整合营销传播（第2版）分销渠道的设计与管理

分销渠道的设计与管理第一节分销渠道的基本模式第二节分销渠道的设计第三节分销渠道的管理整合营销传播整合营销传播的实施工具

第一节分销渠道的基本模式如何建立分销渠道是企业组织的决策者所必须面对的最为重要的营销课题之一。目前，在世界各地，分销商所获得的毛利基本是生产商所生产的商品在市场上最终售价的30%--50%；而生产商的广告推广费用却大都只占其商品最终在市场售价的5%--7%。因此，对于一个企业而言，分销渠道的设计与管理不仅仅可以应付区域市场的需求，更可以创造市场的需求。

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第一节分销渠道的基本模式

一、分销渠道的基本概念

几乎所有的企业都需要借助于销售中间机构将产品出售给最终的消费者，这些中间机构就构成了分销渠道。从生产商那里买进商品并取得该商品的所有权，之后再向消费者出售该商品，这种分销商就叫做买卖中间商；而有些中间机构则是从生产商那里获得商品销售的权力，并购进（售后付款）商品但是并未获得该商品的所有权，之后再向消费者出售该商品，这种分销商则被称之为代理商；还有一些中间机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）则通过各自所掌握的优势资源支持企业开展分销活动，但是它们既不取得商品所有权，也不参与买卖谈判，这种机构就被称之为辅助机构。

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第一节分销渠道的基本模式

（一）分销渠道的定义

菲利普·科特勒认为：“分销渠道是指某种商品或劳务从生产商者向消费者移动的过程中取得这种商品或劳务的所有权或帮助该商品或劳务转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括买卖中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”

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第一节分销渠道的基本模式

（二）分析渠道的作用

生产商将自身的产品委托给中间机构进行市场销售就意味着不得不放弃部分对于商品销售环节上的控制力，不过，生产商利用中间机构进行商品的市场销售同样也可以获得相应的利益。第一，利用中间机构进行商品的市场销售可以大大减低生产商的营销费用，同时，中间机构以其较为健全的销售网络可以有效地帮助生产商扩大商品的市场销售。

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第一节分销渠道的基本模式

第二，利用中间机构进行商品的市场销售可以是生产商将优先的资金投入到回报率更高的项目上。比如，某一生产商在制造产业上其某一个项目的投资回报率是20%，而建立分销零售渠道的投资回报率则只有10%，在这种情况下，该生产商自然就不可能出资建立自己的分销渠道，而是将资金投入到回报率更高的项目制造项目上。

第三，利用中间机构进行商品的市场销售可以减少商品的交易次数，有效地提高销售效率。比如，三个生产商如果都采用直接营销的方法分别接触到三个消费者，其一消费者交易联系的次数总计就是9，而假设上述三个生产商通过一个分销商并与三个消费者进行交易，其教育联系的次数就是6，这样，由于分销渠道的介入，整个销售环节的工作效率得以大大提高。

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第一节分销渠道的基本模式

MMMCCCDCCCMMM（A）联系次数9（B）联系次数6

M=制造商C=顾客D=分销商整合营销传播整合营销传播的实施工具分销渠道的设计与管理

第一节分销渠道的基本模式

（三）分销渠道的功能

分销渠道所开展的工作就是将商品从生产商手里转移到消费者手里，其所扮演的角色实际上就是在生产商与消费者之间架起了一座桥梁，从而填补了商品或服务和其消费者之间的缺口，主要包括商品销售的时间、地点和商品所有权的转移等缺口。分销渠道在整个市场营销管理体系中所表现出来的具体功能主要有以下几个方面：

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第一节分销渠道的基本模式

第一、及时收集代理销售商品的现有消费者、潜在消费者和竞争商品的相关信息。分销渠道虽然有不同的层级设计，但是其所有的层级尤其是零售商这一层级在每天与消费者的实际接触过程中，就必须随时收集掌握各种与销售商品有着直接或间接关系的资讯，并善于将一些枝叶末节的个别资讯加以整理以形成对销售商品在未来市场上供需关系的发展趋势形成较为准确的判断。

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第一节分销渠道的基本模式

第二、努力开展具有说服力的商业传播和各种促销活动以刺激目标消费者对销售商品的购买。分销渠道的零售环节是商品供需双方直接面对面的集散场所，分销渠道商根据消费者的反馈信息，策划并开展有针对性的商业传播和卖场促销活动，既可以提升和扩大销售商品的市场销量，同时也可以使得自身的资金加速周转从而获得更高的回报率。

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第一节分销渠道的基本模式

第三、为消费者的付款提供银行或其他金融机构的服务。分销渠道中的零售商在越来越激烈的市场竞争过程中，为了吸引更多的消费者以扩大商品（尤其是耐用品）的销量，大都会提供免费送货上门服务以及采取与银行或金融机构合作的方式为消费者提供分期付款的服务，这种将销售、送货和金融服务三大功能整合为一身的渠道商在行业中就将形成明显的竞争优势，并在与生产商的合作过程中占据更为主动的地位。

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第一节分销渠道的基本模式

二、分销渠道的常见形态

从国内外企业在渠道设计与建设方面的实践来看，分销渠道的形态主要呈现以下几种模式：间接分销通路模式、直接分销通路模式和产销联合体模式。

（一）间接分销通路模式

间接分销通路又被称之为多级分销通路，是指生产商借助于中间商的网络渠道将产品销售给终端消费者。进一步细分的话可以将这种通路模式分为一级分销渠道、二级分销渠道和三级分销渠道。

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第一节分销渠道的基本模式

生产商消费者零售商一级分销渠道生产商批发商零售商消费者二级分销渠道生产商批发商中转商零售商消费者三级分销渠道

1、间接渠道通路的优势

首先，间接渠道通路可以大大降低和简化分销渠道的管理成本。比如，对于采用一级分销渠道的耐用品生产商而言，其在每一个省区主要通过数量有限的大型超市卖场作为商品零售商，控制相对比较简单，内部管理业较为简化。这种模式即可以有利于生产商对分销成本的有效控制，同时也能减低渠道管理成本。其次，整合优势资源，提升产品的市场竞争能力。生产商将市场销售问题委托中间商处理与经营，一方面可以使得生产商集中精力和有限的资源专注于产品的研发和对品质的有效控制，提高其产品在市场上的竞争力。另一方面则可以充分发挥中间商对市场销售丰富的经验与技能，降低商品进入市场竞争风险，迅速扩大商品品牌的市场知名度。

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第一节分销渠道的基本模式

最后，利用销售网络，扩大销售规模，加快资金的流通。生产商通过与中间商的合作，可以利用中间商的网络优势在较短的时间里即可在较大范围的市场内占据较多的货架空间，并形成规模化的生产与销售态势，从而加速生产商（当然也包括中间商）的资金快速周转以获取更为理想的销售利润。

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第一节分销渠道的基本模式

2、间接渠道通路的劣势生产商采用间接渠道通路的销售模式，固然可以有效地整合中间商的优势资源，在短时间里提升商品的市场销量，占据较大的市场份额等。但是，任何事物都不可避免对会有其两面性，间接渠道通路同样也有着其自身难以克服的弊端，这些弊端主要表现在以下几个方面：首先，对于市场需求的信息难以在第一时间获得，常常使得生产商不能及时应对市场变化从而造成难以弥补的损失。其次，生产商采用间接渠道通路的销售模式，固然可以在短时间里获得较快的销售业绩。但是由于间接渠道的中间分销层级较多，就必然会增加产品的管理成本和管理难度，其最终又必将导致产品的市场销售价格难以下降，使得产品在市场上当竞争力收到影响。

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第一节分销渠道的基本模式

（二）直接分销通路模式

直接分销通路又称之直接营销渠道，是指产品从生产商那里流向最终消费者的过程中其间不经过任何渠道商的中间环节，即由生产商将其所生产的产品直接销售给最终的消费者。由于此种模式只有生产商和消费者这两个环节，是最短的分销渠道，因此又被人们称之为零级渠道。

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第一节分销渠道的基本模式

生产商消费者直接分销通路模式

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第一节分销渠道的基本模式

从1998年来戴尔将“直销”模式引入中国以来，公司已成了在个人消费和企业级产品领域都享有较高声誉的国际IT厂商。戴尔形成了一个从产品设计、生产再到客户服务、后台支持、物流供应等众多环节的完善体系。

1、直接渠道通路的优势直接渠道通路对于生产企业而言，具有以下两个方面的优势：第一，从本质上说，企业所考虑的销售政策往往要从长远的角度出发，而中间商所考虑的销售策略则更多地专注于眼前利益。这种不同利益的追求常常使企业与中间商的合作总是停留在彼此利用的低层次状态。而企业在考虑或推行产品销售政策时则可以完全掌握主动权，不必收到中间商的制约。因此，企业建立直接渠道通路对于企业的长远发展具有重要的意义，它可以确保企业的市场发展的命运掌握在自己手中。

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第一节分销渠道的基本模式

第二，使用直接渠道通路的企业可以直接与目标消费者接触与沟通，及时掌握市场需求变化的第一手资料，有利益企业对产品质量和外观包装上的改进设计，或者根据市场需求研究开发新产品；同时，也可以近距离地观察和了解竞争对手所采用的营销策略，以便于企业能够及时而更有针对性地制定出小结小结消解或打击竞争对手的市场营销策略。

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第一节分销渠道的基本模式

2、直接渠道通路的劣势

任何事物都有其两面性，有其长处就必有其短处。直接渠道的局限性主要表现在以下两个方面：首先，直接渠道虽然是由生产企业直接控制的渠道，但是这种自建的分销体系（尤其是全国范围）同样具有庞大和复杂的基本特征，需要企业在渠道建设的初期投入巨大的预算费用，甚至有可能使生产企业的重心从制造行业向流通行业转移，从而极大地浪费企业有限的资源。

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第一节分销渠道的基本模式

其次，由于直接渠道的分销机构十分庞大和复杂，这在客观上也增加了企业在专业管理上的难度和经营风险。实行直接渠道管理模式，需要企业有专门的人才进行管理，并且要求企业具有相当规模的生产制造能力和良好的财务运营和管理能力，以适应不断变化的市场环境并且能够及时地根据变化的环境进行管理创新，而这些条件一般规模的中小型企业往往并不具备。因此，直接渠道通路不适合中小型企业选择使用。

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第一节分销渠道的基本模式

（三）产销联合体模式

产销联合体，又称垂直分销通路，是指由生产企业与批发商、零售商等中间代理机构所共同组成的生产和销售联合体。该联合体各成员之间的合作方式是某个成员拥有其他成员的股份，或彼此是一种特约经销关系，或者是某个成员拥有相当实力，其他成员愿意与其合作。也就是说，就联合体而言，谁占主导地位并不重要（生产企业可以占主导作用，中间商也可以占主导作用），重要的是各成员需要有一个资源整合、利益共享、分工明确的运作机制。

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第一节分销渠道的基本模式

产销联合体就其经营管理的模式而言，大致可以分为公司式、管理式和契约式三种类型。公司式联合体是由同一个公司（产权所有者）名下的相关生产部门和分销部门组合而成；管理式联合体则是由一家规模较大、实力更强的企业（或者是知名度较高的生产商；或者是拥有众多渠道网络资源的批发商）出面组织的分销系统；契约式联合体是由各自独立的企业以契约为基础所形成的的利益共享的分销系统。

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第一节分销渠道的基本模式

产销联合体模式是对传统的渠道分销模式的挑战，是流通领域市场竞争的产物。这种模式的长处在于可以整合各个方面的优势资源，从而为联合体创造更为客观的销售利润；其短处是各个成员之间的合作关系难以做到紧密无间，从而导致合作过程中产生一些难以预料的矛盾。从总体上说，该种模式更适合中小型生产企业选择和使用。

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三、渠道级数与渠道宽度

在渠道销售通路的策略选择过程中，有一个基本的概念必须加以详细的认识和了解，那就是渠道级数和渠道宽度。

（一）渠道级数

所谓渠道级是指在产品及其所有权由生产制造企业向最终消费者转移的过程中承担中转分销工作的中间商。营销专家根据中间商渠道级数的多少将渠道分为以下几种类型：

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1、零级渠道

即是指由生产制造方不通过中间商的代理直接将产品销售给终端消费者。这种形式的渠道构成也可以称之为度渠道。

2、一级渠道

即是指由生产制造方先是将产品出售给通过零售商，然后再由零售商商将产品销售给终端消费者。

3、二级渠道

即是指由生产制造方先是将产品出售给某一地域市场的批发商或代理商，然后再由该批发商或代理商将产品出售给零售商，最后再由零售商将产品销售给终端消费者。

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（二）渠道宽度

所谓渠道宽度，是指生产企业在渠道分销的每一个环节中使用同一类型中间商数目的多少。比如，生产企业在同一市场使用的同类中间商偏多的话钟，其产品在该市场上流通和销售的面就更广泛一些，这样的渠道设置就称之为宽渠道；反之，就是窄渠道。

决定渠道宽度的主要有三个因素，所需的渠道投资水平、终端消费者的购买行为和市场零售商的数目。以生产经验性或快熟消费品的企业更适合选择宽渠道密集型分销策略，而以生产搜索性或耐用产品的企业则更适合于选择窄渠道独家分销策略。

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（三）如何确定渠道宽度

企业如何选择渠道宽度主要是根据自身产品的特点和资金实力的具体情况具体对待。总体而言，确定渠道宽度的策略主要有以下三种：独家分销策略、密集型分销策略和选择型分销策略。

1、独家分销策略

独家分销策略是指生产企业在在某一市场区域只选择一个分销商代理和销售产品。由于分销商的数量较少，其可能导致的结果就是产品在市场的覆盖率也就相对较低。

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2、密集型分销策略密集型分销策略是指生产企业在同一市场的每一分销层级上允许多个经销商参与代理或分销本产品，以使本产品在该市场上形成较为密集的覆盖率，最大限度地影响消费者对产品的购买行为，从而扩大产品在该市场的占有率，形成有利于企业的规模化的市场销售态势。使用这种分销策略的前提条件是，生产企业所生产的产品必须是经验性或快速消费品，且必须是大众消费的产品，比如香烟、啤酒、牙膏、洗发水、方便面、牛奶、饮料等。因为对于这类商品而言，其分销渠道越是密集，消费者就越有可能在最为方便的地方就近购买，其销售的潜力当然也就越大。

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第一节分销渠道的基本模式

需要指出的是，密集分销策略虽然优点非常突出，但是其缺点也同样的突出，即由于分销体系的每一个层级都有多家经销商参与经销相同的产品，其可能导致的结果就是渠道内部的自我竞争加剧，产品价格体系难以统一，渠道管理成本增加和管理效率不高等。

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3、选择型分销策略

如果说独家型分销策略与密集型分销策略各有自己的优势与劣势的话，那么，选择型分销策略就是试图在上述两种策略之间找到一个平衡点，设定一个适中的通路宽度。使用这种分销策略的生产企业在渠道建设过程中，往往只是选择那些有着较好资源优势能够迅速销售本产品的经销商，以期达到既可以比较有效地对渠道通路进行控制以保证企业和渠道商的利润空间，同时也可以形成较高的市场覆盖率，以便对消费者的购买行为产生尽可能大的影响。

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第二节分销渠道的设计

长期以来，人们对于渠道设计认识仍然还是停留在实践经验的层次上，而与此有关的系统的、全面的理论分析还相当薄弱。二十世纪90年代之后，欧美一些国家的营销专家提出了渠道关系理论，从理论上对渠道管理进行了全面而深入地分析，为实业界的具体运用，尤其是为初入营销界的人士在渠道的设计与管理方面的学习和运用提供了理论指导。

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第二节分销渠道的设计

一、分销渠道设计概念、原则

（一）分销渠道设计的概念

分销渠道设计是指生产企业为实现其产品的营销目标，对各种备选的销售渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的分销渠道模式或改进现有分销渠道模式的过程。需要指出的是，广义的分销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。对于后者，现在也称为分销渠道再造。

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第二节分销渠道的设计

需要指出的是，除了生产商外，制造商、批发商(消费品类与工业品类)以及零售商也都面临着渠道设计问题。对零售商来说，渠道设计是从生产商与制造商的对立面着手的。为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游(对生产商与制造商来说却是如此)。而批发商处于渠道的中间位置，对渠道设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。

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第二节分销渠道的设计

（二）分销渠道设计的原则

任何原则都是在众多实践经验中所总结出来的基本注意事项，对于学习者而言原则并不是教条，在具体的实践中不一定非要死搬硬套，而是应该在原则的基础上根据市场和企业自身的具体情况加以灵活地创造性地运用。

1、渠道宽度应与分销区域相适应

从理论上说，渠道宽度越大，其产品的市场覆盖面也就越大，产品的市场销量也就可能越大。但是，任何一个生产企业在进行产品市场推广的过程中，都不可避免地会有一个先后顺序的时间差问题。也就是说，在某一个时间范围内，企业只能确定在某一个销售区域实施产品的市场销售活动，而企业的分销渠道的建设工作也就必须在该市场区域范围之内进行，渠道过宽或过窄都会在不同程度上影响产品的市场营销效果。

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第二节分销渠道的设计

比如，如果该市场区域的分销渠道设计过宽，超出该市场区域的范围，而企业的产品营销与推广活动又必须在事前确定的该市场区域范围内进行，而超出该市场区域范围分销渠道就不可能得到企业营销推广活动的支持，其结果往往导致产品在分销渠道手中大量积压，引起大量资金被占用，甚至有可能使得产品由于过期而不得不报废从而给企业和经销商造成难以挽回的经济损失。当然，如果该市场区域的分销渠道设计过窄，则又会导致产品在市场的覆盖面过低，其结果就是企业的营销推广活动难以产生真正的效果。

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第二节分销渠道的设计

2、努力控制和缩短分销渠道长度

如果从企业的生产原点扩展开来，其半径越长所覆盖的面积就越大，中间的环节也就越多，销售的相关费用也就必然越高，企业所开展的营销活动所取得的效率也就越低。所以，为使企业的营销推广工作更有成效，企业在设计渠道的过程中，尤其要注意尽可能地控制和缩短分销渠道的长度。

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第二节分销渠道的设计

3、与渠道商结成利益同盟

在大多数情况下，生产企业如果要将自己的产品推向市场，就只能与渠道商合作，借其所拥有的渠道网络将产品通过各个零售商销售给终端的消费者。渠道商根据其各自的资源和销售影响力，可以分为批发商、经销商、零售商等，但不管渠道商属于哪种形式，他们与产品生产企业的合作的唯一理由就是期望能够通过经销生产商的产品使自己获得利益。因此，生产企业在渠道的设计、选择和管理的过程中一定要让利给经销商，并通过利益驱动力的方式与渠道商结成利益共享的合作关系。

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第二节分销渠道的设计

4、保持即时的市场反馈渠道

企业一定要树立和强化一个基本的概念，即零售商不仅仅只是将产品输送给消费者的一个经销商，更为重要的是零售商还是企业捕捉和收集市场反馈的信息采集点。企业在渠道建设的过程中，必须将各个零售商视作企业连接市场的末梢神经，以便于及时了解和掌握市场需求的细微变化，并能够及时根据市场需求的变化采取相应的市场营销应对策略。

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第二节分销渠道的设计

二、设计分销渠道考虑的因素

（一）商品因素

首先，商品的价值不同，分销渠道的设计自然也就有所不同。一般而言，企业向市场销售的产品单价价值越小，其分销渠道就应越多，分销路线也就越长。反之，企业向市场销售的产品单价价值越高，则分销路线就越短，分销渠道也就越少。

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第二节分销渠道的设计

其次，体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道；而式样、款式变化较快的时尚性商品，其分销渠道的设计则应多利用直接营销渠道，以避免不必要的损失；产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道的选择也应有所不同，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。再次，对于具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，其分销渠道的设计应该更倾向于短一些；而如果企业为了较快地把新产品投入市场、占领市场，应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

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第二节分销渠道的设计

（二）市场因素

第一，如果产品的目标市场分布面广、市场范围大，其分销渠道的设计就应采用长渠道策略。另外，企业可以根据消费者对产品的购买行为习惯，设计不同的分销渠道策略。如目标消费者习惯于在超市购买商品，企业的分销渠道就可以短一些；而目标消费者如果习惯于在就近的零售商购买商品，其分销渠道就可以更长一些。

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第二节分销渠道的设计

第二，对于季节性特征较为明显的产品，其分销渠道的设计应考虑采取较长的分销路线，以充分发挥批发商的作用；如果消费者对产品的一次性购买量较大，如家用建材产品等，其分销渠道可以短些；反之，如果消费者对产品的一次性购买量较小，如OTC药品等，其分销渠道则可以长些。

在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对于设计和选择分销渠道同样是至关重要的。

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第二节分销渠道的设计

（三）竞争者因素

在制定通路策略时，生产企业应尽量避免与直接竞争者对手使用相同的分销渠道。如果直接竞争对手使用和控制着传统的渠道，生产商就应当使用不同于直接竞争对手的分销渠道策略向市场销售其产品。例如，美国安利、完美等公司不使用传统的分销渠道，而创造了一种全新的直接营销的传播方式，同样获得极大的成功。

消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的选择。比如大众消费的快速消费品(如香烟、啤酒、牙膏、咖啡)等，由于这些商品的十分广泛的消费群体，且消费者对这种商品的购买次数很频繁并希望随时随地能够很方便地买到这种商品。所以，生产企业就只能通过批发商和为数众多的中小零售商将商品转买给广大消费者。

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第二节分销渠道的设计

因此，大众消费的快速消费品分销渠道就具有“长而宽”的特点。而消费者对一些价值较高的(如名牌西服、高级手表、化妆品、皮鞋、相机)等耐用品则习惯上更愿意多花时间和精力去物色比较，所以生产这类商品的生产企业一般只通过少数几个精心挑选的零售商去销销其产品，甚至在一个地区只通过一家专卖店独家经销其产品，因此，这类商品的分销渠道就具有“短而窄”的特征。

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（四）生产商因素

生产商在设计分销渠道策略是还应该重点考虑企业自身的相关特征，这些特征主要表现在以下两个方面：其一，企业自身的产品组合情况。所谓企业的产品组合情况，是指该企业的“产品种类”有多少。如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品；而每种产品中又有多种型号规格，如生产的客车有三种型号：MS牌大型客车(乘49人)，MK牌中型客车(乘33人)，ROSA牌小型客车(乘26人)。企业生产的“产品种类”的多少，又表明了该企业的“产品组合”的宽度；而企业所生产的各种产品的型号规格和数目的平均数，则表明该公司的“产品组合”的深度。

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第二节分销渠道的设计

一个企业的“产品组合”情况，就是该企业“产品组合”的宽度和深度。企业的“产品组合”情况之所以会影响该企业的分销渠道选择，是因为如果企业的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多)，企业就有可能采取“较短而宽”的分销渠道将产品直接销售给各零售商；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少，)，企业就只能采取“较长而宽”的分销渠道通过批发商、零售商将产品销售给终端消费者。

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第二节分销渠道的设计

其二，生产商能否控制分销渠道。如果企业为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售价格，就必然在设计分销渠道使更倾向于选择便于控制的短而窄的分销渠道。但是，企业能否这样做，还取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果企业的产品质量好，资金雄厚，又有经营管理销售业务的经验和能力，就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立不通过任何中间商的“最短而窄”的分销渠道；反之，如果企业的财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，—般就只能采用长而宽的分销渠道。

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第二节分销渠道的设计

三、分销渠道设计的方法

分销渠道设计的方法主要有两种，一种是点、线、面的渠道设计法，另一种是逆向重构方法。下面我们分别对这两种分销渠道的设计方法进行介绍。

（一）点、线、面的渠道设计法

1、点、线、面的基本概念

所谓“点”是指生产企业在进行构建分销渠道的过程中将营销的主要资源（人、财、物）投入到市场上某个具有枢纽作用的关键节点，以便在市场竞争的过程中避开竞争对手优势区域而抢占竞争对手的薄弱区域，进而在某一区域形成局部的竞争优势。对市场区域关键节点的选择和确定实际上将成为企业今后未来整个渠道建设的支撑，也是整个分销渠道布局的基础。

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第二节分销渠道的设计

所谓“线”是指一个分销渠道的实际流通的线路。企业在建设分销渠道的过程中，必须重点构建几条主要的在产品流、信息流和货币流等各个方面都十分畅通的分销线路，以切实保障企业在市场营销的各个方面的正常运转。分销渠道线路的设计要受到市场环境变化的影响，比如新的物流线路的开通、地方经济的发展、区域人口的流动等，均有可能使得原先所设计的分销渠道线路不再具有经济性和效率性，因而需要对原先的分销渠道线路进行重新评估或者有必要考虑进行分销渠道线路的设计。

整合营销传播整合营销传播的实施工具第九章IMC的网络--分销渠道的设计与管理

第二节分销渠道的设计

所谓“面”是指企业在分销渠道构建过程中，通过分销渠道的“点”和“线”所构成的分销渠道总体框架对分销渠道所进行综合运用。其主要目的就是要努力针对某一市场区域建设更为广泛而全面的高渗透性的分销渠道，以便形成产品在该市场区域强有力的营销竞争优势，并期望建立起能够阻止竞争对手进入分销渠道的壁垒从而使得本产品在该市场区域长期获利。

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第二节分销渠道的设计

2、“点”、“线”、“面”分销渠道设计原则

其一，阶段性。企业在设计一个分销渠道时首先应该充分认识到这是一个布局的过程，需要经过中间的许多步骤的实施才能逐步建成，而其中的每一个步骤的实施完成有为下一个步骤的开展提供了前提条件。因此，企业的分销渠道的布局构建工作就需要进行通盘、全面而周密的规划，同时也要严格按照先“点”后“线”在“面”的顺序有条不紊的逐次建立。

整合营销传播整合营销传播的实施工具第九章IMC的网络--分销渠道的设计与管理

第二节分销渠道的设计

其二，地域性。如果说阶段性原则是从时间的角度而言的话，那么，地域性原则职责就是从空间的角度进行分销渠道的布局。一般而言，任何生产企业所能够投入给市场营销的预算都是有限的，因此，为了达到更为理想的营销效果，企业就不得不将有限的营销预算投入给最为重要的市场区域，以便在重点市场区域形成竞争优势，并努力在今后的市场营销过程中，通过重点市场的区域在逐渐将分销渠道向其周边市场渗透。

其三，层次性。层次性原则是指企业在分销渠道的设计过程中必须构建结构合理、层次清晰、有利于管理的渠道布局。企业在进行点线面分销渠道的设计之前，一般还是应该预先完成一些准备工作，主要包括市场和分销渠道的调研，寻找企业产品与竞争对手相比较之后所可能体现出来的竞争优势。

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第二节分销渠道的设计

（二）向重构法

1、逆向重构法的基本概念

所谓“逆向”是指企业在构建分销渠道时不是按照传统的自上而下（批发商、经销商、零售商）的套路建立渠道，而是恰恰相反，采取自下而上（零售商、经销商、批发商）的方法建立分销渠道。而所谓“重构”的意思则则是指企业在设计布局分销渠道的过程中，完全不按照给产品市场原有的渠道结构来构建自己的分销渠道，而是根据自身品牌商品的所设定的营销目标和市场定位，对分销渠道进行重新的解构和重建，其目的就是要努力使分销渠道的运作达到既有较高的效率同时又兼有较低的成本的状态。

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第二节分销渠道的设计

生产商某区域办事处零售商零售商零售商零售商二级经销商二级经销商二级经销商二级经销商零售商零售商零售商零售商二级经销商一级经销商逆向重构分销渠道法示意图

2、逆向重构法的设计原则

其一，选择能够为消费者提供最方便服务的零售商逆向重构法的分销渠道与传统的分销渠道最大的区别就在于这种构建方法始于最底层的零售商，而分销渠道构建的最终目的就是要将产品在消费者最需要的时间、最需要的地方销售给最需要的消费者的手上，也就是要努力向消费者提供即时式的零售服务。因此，企业在选择零售商的过程中，一定要根据其能否为消费者提供最为便利服务的标准确定经销合作的关系。

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第二节分销渠道的设计

其二，努力拓展零售商的宽度对于采用逆向重构法的企业而言，要想构建一个完整的分销渠道的，首先就必须使经销新产品的零售商具有相当的宽度和密度，以尽可能多的覆盖目标市场的区域。其次，企业还可以将同一市场区域的零售商进行分类，即除了对位于各生活小区附近的零售店进行供货外，还可以对位于各商业中心的百货商场、连锁超市、大型超市提供供货服务，以尽可能多地增加分销商的数量，并通过分销商努力扩大产品在市场上的销售量。

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第二节分销渠道的设计

其三、弹性的渠道控制企业在使用逆向重构法进行分销渠道的构建过程中，必须把握弹性控制原则。即企业可以根据市场竞争的情况随时调整和压缩分销渠道的环节以提高产品在市场上的竞争力。其四、城市造势、周边取量使用逆向重构法的企业大都首先在中心城市构建较为密集的零售渠道，以使产品获得较高的市场占有率和较好的品牌认知度，而产品一旦被中心城市的消费者所认同，这种认同往往就会带动周边区域的消费潮流。因此，产品在中心城市的市场占有率越高，也就越有利于产品的物流向周边区域辐射。

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第二节分销渠道的设计

从分销渠道构建完成之后所实现的产品市场销售的情况看，中心城市的销售额大体占到产品在市场区域销售总额的20%；而周边市场的销售额却可以占到80%。这一数据可以解释为何许多企业都喜欢在竞争激烈的中心城市开展各种各样的营销活动，其目的未必是一定要在中心城市扩大销售量，而是通过中心城市的消费影响力在周边区域市场获得销售回报。

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第二节分销渠道的设计

第三节分销渠道的管理

企业组织在设计分销渠道的同时，还应该注意对渠道的运作进行规范和管理，以努力避免渠道内各不同层级或地区的分销商之间由于利益冲突而发生有损于企业组织品牌形象的恶性竞争。企业组织应及时对渠道成员的冲突进行研究分析并予以解决；同时，企业组织还应对分销渠道给予物资或精神上的鼓励；最后，企业组织还需要对分销渠道的运营状况进行定期评估。

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第三节分销渠道的管理

一、分销渠道冲突管理

渠道冲突的根本原因在于渠道成员之间固有的相互关系。由于在渠道各个层级中的经销商所掌握的资源不同，即除了资金的差别之外，还包括专业技能、特定市场的准入等其他差异，这就使任何一个层级的渠道成员都不可能独自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他环节的支持，从而使得渠道成员之间不可避免地会产生彼此相互依赖的关系。

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第三节分销渠道的管理

（一）冲突管理理论基本概念

渠道冲突的根本原因在于渠道成员之间固有的相互关系。目前，渠道成员趋向于在大分销链中实现专业化和功能化分工，即供应商专注于生产制造和全国性的市场营销传播；分销商则专注于销售、分销和地区性促销。由于渠道内每个环节（成员）都是独立自主的经营者，对渠道内部相互独立的实体来说，他们既希望能