【泡泡玛特品牌战略案例探析17000字】

PAGE1泡泡玛特品牌战略案例分析目录TOC\o"1-3"\h\u21002第一章绪论 14075一、研究背景与意义 116613（一）研究背景 118768（二）研究意义 13188二、研究内容与逻辑框架 225224三、研究方法与主要创新点 29150（一）文献分析法 228666（二）定性分析法 33356（三）案例分析法 323520（四）规范分析法 314853第二章文献综述与问题提出 418805一、潮流文化与潮流玩具 416890（一）潮流文化内涵 413980（二）潮流玩具内涵与概念界定 41554（三）潮流玩具消费者心理与消费特征 430668二潮流玩具消费的影响因素 52493（一）市场因素 528943（二）文化因素与亚文化 522872（三）潮流及其符号表征 66771（四）潮流消费者社群 68043三、潮流玩具市场分析 621785（一）竞争状态 619964（二）发展态势 77804四、已有文献的评述与问题提出 78374第三章我国潮流玩具行业发展现状及特点 73914一、我国潮流玩具的发展背景分析 812915（一）街头艺术的革命性影响 820538（二）潮流圈与玩具圈寻求异业合作 89548二、我国潮流玩具行业发展现状分析 93668三、我国潮流玩具行业发展特点分析 1050（一）作为玩具：形成新型生活方式 1012964（二）作为艺术品：倾注第二作者的创造性实践 105724第四章我国潮流玩具行业发展存在的问题及影响因素分析 11120一、我国潮流玩具行业发展存在的问题 1212041（一）IP资源开发难题 125780（二）产品品控及服务有待提高 126247（三）二次销售问题 1229444（四）盲盒类产品监管问题 1326270二、我国潮流玩具行业发展的影响因素 1322126（一）艺术家发掘 1326706（二）IP孵化运营 132842（三）消费者触达 1325626（四）潮流玩具文化的培育 1429955（五）潮流玩具的营销 143770第五章POPMART泡泡玛特品牌战略案例分析 1515282一、泡泡玛特的发展历程概述 1626658（一）发源地—日本 169141（二）商业运作大获成功之地—香港 1623943（三）在中国的发展脉络 167394二、泡泡玛特品牌运营环境与运营分析 1816649（一）中国潮流玩具市场潜力 1829659（二）目标用户精准定位 1827588（三）销售体验与数字化模式 1918526（四）IP化生存和融合化发展的商业模式 1917732三、泡泡玛特品牌战略选择SWOT分析 2014183（一）泡泡玛特品牌战略优势分析 20942（二）泡泡玛特品牌战略劣势分析 2024379（三）泡泡玛特品牌战略机会分析 2021022（四）泡泡玛特品牌战略威胁分析 2021702第六章我国潮流玩具行业发展的对策分析 2114090一、打造可持续发展的IP 227416二、采取以人为中心的营销 228877三、着眼于未来发展的模式 224615结论 223516参考文献 22绪论一、研究背景与意义（一）研究背景潮流玩具，也称为设计师玩具或艺术玩具，它是香港设计师MichaelLau在上个世纪创造的一种艺术风格。潮流玩具一般由著名设计师设计，产品具有时尚感和独特性，除了具有一定的艺术价值以外，还具有收藏价值。尽管较早时期的潮流玩具具有广阔的市场和发展前景，但由于缺乏产业发展和完整的商业运营，产品销售通常限于“潮流圈”，无法进行广泛的传播，常常被划分为小众文化一类。但是，近年来，由于POPMART独特的营销模式，“潮流玩具”已逐渐在大众视野中出现，这使面向特定消费群体的潮流玩具也逐渐进入了公众舞台。2020年12月，POPMART在香港联交所主板上市，上市首日开盘后，POPMART的股价达到77.1港元（约合65.1元人民币），相比之下，在原先的38.5港元（约合32.5元人民币）发行价上涨了100％以上，总市值超过1000亿港元，已成为国内第一家潮流玩具文化的先驱，泡泡玛特还赢得了“印钞机”的绰号。泡泡玛特在中国市场定义并普及了潮流玩具的概念，并为行业撰写了基本的游戏玩法。如今，越来越多的投机者被它吸引，想要进入行业分一杯羹。（二）研究意义潮玩行业目前在中国乃至全球市场都显示出巨大的消费势头，北京和上海等一线城市每年都有不同类型的潮玩博览会。潮玩产业是随着经济发展而兴起的新兴产业，这个行业兴起的核心是整个文化和创意产业的兴起。目前，它仍处于发展的关键阶段，未来还需要整个社会和行业的支持。但是，当前潮玩行业的趋势也正在经历一些陷阱。发展过程中出现的知识产权孵化困难，产品质量和服务控制差，监督不足和二次销售，都在一定程度上限制了我国潮玩行业的健康发展。因此，研究，解决问题并提出发展我国潮流玩具产业的战略尤为重要。本文将定性分析我国潮流玩具产业发展的现状、特点、存在的问题，影响因素和应对策略。本文以POPMART泡泡玛特公司的发展战略为例，针对该公司发展的环境、战略选择以及影响因素进行深入分析和研究，进而对我国潮流玩具产业当前的发展遇到的问题提出具体的应对策略，提出一些参考性意见，促使其实现健康可持续的发展。二、研究内容与逻辑框架本文旨在通过定性分析我国潮流玩具产业发展的现状、特点、存在的问题，研究得出我国潮流玩具产业的影响因素并提出提升潮流玩具产业的应对策略。本文的主要内容如下：第1章：绪论该部分主要指出本文研究所处的背景、研究意义、研究内容、逻辑框架、研究方法与主要创新点。第2章：文献综述与问题提出该部分主要对国内外关于潮流玩具的定义、发展轨迹消费群体等进行梳理和评价，主要对潮流玩具的内涵、发展轨迹进行描述，结合国内外潮流玩具行业的发展研究归纳总结相关文献，分析潮流玩具行业发展的现状、特点及存在的问题，为下文的研究提供了铺垫。第3章：我国潮流玩具行业发展现状及特点本章节主要从对潮流玩具的概念界定、发展背景、发展现状、主要特点四个角度出发，梳理归纳我国潮流玩具行业的现状及特点，为下文解决存在问题提供基础。第4章：我国潮流玩具发展存在的问题及影响因素该章节主要在运用大量文献的基础上进行问题提出，得出我潮流玩具发展存在的问题及其影响因素。第5章：案例分析—以POPMART泡泡玛特品牌的战略研究为例本章节主要对POPMART泡泡玛特品牌的战略研究进行实证分析，细析该品牌的发展历程，对其在国内的运营环境与市场运营进行分析，最后使用SWOT分析法分析得出POPMART泡泡玛特品牌战略发展的优势、劣势、机会与威胁。第6章：我国潮流玩具行业发展的对策分析基于前面章节的结论，对我国潮流玩具行业的发展提出一定的对策。三、研究方法与主要创新点（一）文献分析法本文根据研究目的，基于查阅相关文献、学术期刊等渠道，充分了解国内外学者对于潮流玩具行业发展的研究现状及特点，搜集、整理前人提出的观点，总结文献中的共性内容，为后文的研究提供文献基础和准备，并由此提出研究问题。（二）定性分析法对我国潮流玩具行业发展存在的问题和成因方面使用文献分析加定性分析法。案例分析法对POPMART泡泡玛特公司进行案例分析、分析其发展战略、环境等方面分析我国潮流玩具行业发展趋势进，并从中获得经验和教训。规范分析法对潮流玩具行业发展中存在的应对策略进行规范分析，总结并提出改善措施。第二章文献综述与问题提出一、潮流文化与潮流玩具（一）潮流文化内涵“潮流”定义为时尚的趋势，从广义上讲，它是指社会变化或发展的趋势。潮流文化也称为“流行文化”，它是文艺复兴后出现的一种新文化。时间感是其最大的特点。潮流文化具有一定的广度和时期性。这是人们在一定时期内经历的某种意识的表达的集合，可能存在于不同的水平和不同的领域中。同时，它又是不稳定的，并且会随着社会经济和政治的发展而不断变化。李丹（2014）通过对潮流文化在一定程度上反映了社会价值取向和文化基础的深入研究得出，娱乐是潮流文化的目的。同时，媒体也逐渐成为了潮流文化的承载主体。商品经济带来的利益累计成为潮流文化的根基。如今，潮流文化的特征基本上是周期短，变化快，易于复制。它具有包容性和颠覆性。目前，潮流文化已经形成了完善的商业运营模式，它的发展是跨地区和跨国的。未来，随着物质文化的不断提高，潮流文化必将引领未来社会文化的发展方向，引领文化变革。（二）潮流玩具内涵与概念界定朱湘源认为，艺术玩具，有时也称之为设计师玩具或者被称为现代玩具，是指设计师和艺术家为反映独特创造力而设计和生产的小而柔软的玩偶。与传统玩具相比，潮流游戏中最重要的部分是“潮流”一词，它是由独立的设计师设计的，具有保值的空间，这是现代潮流玩具的两个最重要的因素，它们都是必不可少的。市场上流行的潮流玩具主要有四种，包括美术玩具，盲盒玩偶，人物模型和BJD玩具。艺术游戏专注于艺术表达，版权通常来自著名的艺术家，并且具有一定的收藏价值。艺术玩具的单价通常在100元到上万元不等，价格也相对较高，溢价主要来自艺术家的受欢迎程度，精美的材料和精湛的工艺等因素。盲盒娃娃重视外观设计，但IP来源相对多样，可以满足消费者对潮玩的需求。盲盒正逐渐成为最流行的品类之一。（三）潮流玩具消费者心理与消费特征在当今社会，消费主义至高无上，年轻人很可能选择通过消费来减压，并且社会越来越多地鼓励人们进行消费。有些人会选择时髦的物品，而另一些人会选择名牌鞋，这是一种消费形式。联名合作是现代潮玩行业中最常见的现象之一。老牌电影和电视与现代潮玩，IP动漫和新型IP之间的跨界合作，它们中的大多数会选择盲盒的玩法，这种合作方法可以极大地覆盖一些非盲盒玩家，使消费者越来越多地沉迷于此。2019年，盲盒的消费数量激增。2019年的双十一，天猫泡泡玛特旗舰店的一个小时的销售额超过了2018年一整年。盲盒是隐秘且独立的包装，消费者打开包装后只能获得特定的样式。这种不确定的惊喜体验增加了购买的乐趣，部分设计触发了购买者收集和回购的心理。据了解，现代消费者通常认为，只要符合自己的个人喜好，他们愿意为玩具付出更多，为他们获得的幸福和快乐而花钱。二潮流玩具消费的影响因素（一）市场因素1.市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场目前，我国是世界上最大的潮流出口国，潮玩的消费市场也具有巨大的潜力。根据中国玩具协会《2021年中国玩具及婴儿用品行业》白皮书，2020年国内市场玩具零售总额达到779.7亿元，年均增长2.6％，并将继续引领全球市场。2.国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间我国是一个拥有大量玩具制造商的大生产国，是主要的全球儿童玩具生产中心和世界第一大玩具出口国。但是，与发达国家的公司相比，我国潮流玩具行业的市场集中度较低，品牌知名度低，企业规模总体较小，历史也较短。随着家庭劳动力成本的增加，缺乏基本竞争力和较弱盈利能力的公司将面临更大的竞争力。国内大型的潮玩企业在品牌IP和设计上均取得了突破，但它们的市场份额相对较低。这些问题在某种程度上也反映了我国潮流玩具行业具有良好的整合机会。3.国内家庭结构的变迁，赋予高质玩具产品广阔空间中国的家庭结构日趋完善，父母越来越倾向于能够同时为家人和自己创造最佳的生活，娱乐和教育条件。这也使得高品质和优质的潮玩在中国具有良好的发展前景，我们对潮流玩具的消费也可以持有乐观态度。（二）文化因素与亚文化潮流文化，也被称为“大众文化”，是古代不曾使用的术语，我们正在讨论的流行文化也是一种具有时代感的文化，它是在文艺复兴之后才出现的。流行文化是由丰富的内容和复杂的构成组成的，包括时装，消费文化，娱乐文化，奢侈品文化，物质文化，流行的生活方式，流行的品味，城市文化，亚文化，流行的文化和大众文化等概念。从这个概念可以看出潮流文化是具有一定的广度和周期性的，但可以在不同层次和地区的人们中找到。因此，大众文化不是一成不变的，它是人们在一定时期内所拥有的意识形态，并且随着社会的发展以及人们的思想水平和消费能力的提高而不断变化。周期短，变化快，易于复制一直都是潮流文化的特点。它具有广泛的包容性和颠覆性，形成了完整的业务运营模式。潮流文化和市场消费是紧密相关的：一种新潮流的出现可以为市场带来新的商业机会，同时，这种商机可以刺激特定的群体，逐渐稳定的消费群体又影响着新的潮流文化的出现，彼此促进循环。（三）潮流及其符号表征对于一部分潮流玩家而言，购买潮玩、对潮玩进行二次创作在社交平台上进行展示，都是一种符号性的活动，它代表一个群体的消费观念和生活方式。消费对于他们而言不仅仅是一种满足生活需求的行为，更多地是在消费一种符号，是他们选择的一种确定身份地位和群体所属的方式。他们通过购买潮玩等行为来标榜自己，在消费中构建自我认同。对于一些玩家而言，购买潮流玩具并在社交平台上进行展示是一种象征性的活动。这代表了该群体对消费和生活方式的选择与观念。对这些群体而言来说，消费不仅是在满足生活需要，而且还是消费一种符号，是他们选择定义自己的身份和团体成员的一种方法。他们通过购买和其他行为来炫耀自己，并在消费中建立自我认同。（四）潮流消费者社群潮流游戏的消费群体实际上是Z世代据悉，中国Z世代的人口达到1.49亿，占2020年总消费的40％，Z世代的可支配月收入为3,501元。和“前辈们”相比，Z世代的消费水平早已告别“隐形贫困”，在消费动机上以社交、人设和悦己为核心。此外，二次元正深刻地影响着他们的社交及消费观，并潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。与以前相比，Z世代的消费水平实际上已脱离了无形的贫困，消费的动机是以社会的，个人的和友好的为主。此外，二次元深刻影响了他们的社交和消费者观点，巧妙地控制了他们的内容消费行为，并成为激励他们支付的主要情感因素。三、潮流玩具市场分析（一）竞争状态进入潮流玩具市场的门槛是非常低的。只要可以设计出潮玩的原型，工厂就可以量产，但是影响潮流玩具发展的真正障碍是IP。高质量的IP在大公司的手中，而创造出消费者喜欢的原创IP又是非常艰巨的。潮玩是一个没有巨头的市场，以后也不会出现一家独大的市场格局，对年轻的创业者来说是非常友好的。（二）发展态势从长远来看，未来潮玩市场的粉丝群将越来越集中，数量上也会保持增长。潮流玩具为消费者带来了乐趣和陪伴感，消费者从中感到舒适和放松，粉丝可以购买不同的潮玩来表达独特的生活方式和社会地位。随着死忠粉的不断扩大，国内的潮玩市场也将迅速扩大。随着市场的不断扩大，最初属于少数群体的潮流文化将逐渐走上主导市场的道路。此外，对潮流玩具的知识产权的需求不断增长，也将逐步引入高质量的IP。随着经济的发展，人们的可支配收入和生活水平也会增加，潮流玩具的销量也会日趋可观。四、已有文献的评述与问题提出总的来说，在新的消费时代中，潮流玩具俨然已形成一个具有巨大市场潜力的新兴产业。以泡泡玛特为代表的潮流玩具品牌在资本市场的大获成功使我们逐渐开始将目光投注到对盲盒设计及营销理念的探讨。前辈学者对潮流玩具已有所研究著述，进一步证实了潮流玩具行业的光明前景，同时以泡泡玛特为例的潮流品牌的影响因素作出讨论研究以及如何提升作出构想设问。但相对来说，聚焦于细分盲盒玩具发展的有关论述较少，多是从对玩具的制作方面出发。因此，本文将在前人的研究基础上，重点选取行业竞争、消费者研究和反馈以及营销广告创意等方面进行分析研究，探讨其对以泡泡玛特品牌为例的潮流玩具的影响作用。第三章我国潮流玩具行业发展现状及特点一、我国潮流玩具的发展背景分析（一）街头艺术的革命性影响在1960年代，街舞、嘻哈，涂鸦和滑板运动等开始在街头流行。为了发泄自己的感情，年轻人们在公共场所秘密地涂鸦鲜艳的彩色线条和字体，他们直言不讳地传达了社会底层的呼喊和冒险，以便向世界宣布它们以某种方式存在。“1970年代末期，一群反古典漫画家在美国加利福尼亚州洛杉矶发起了一场名为“低俗艺术”（LowbrowArt）的艺术运动。这是一种基于视觉效果的“地下漫画”，试图表达对观众的审美和高雅文化的抵抗和挑战；一些艺术家试图在作品中表达危险，例如劳里·霍根（LaurieHogan）的“凶猛的毛皮动物”；另一些艺术家则使用艺术技巧来形成精神病患者的视觉。“童年的世界充满了生肉。”漫画家代表NhojYesdnil说：“我希望当人们在我的工作中看到对抗的象征时，他们可以放松，减少混乱和不满。”许多漫画家在这种民粹主义艺术运动（从2D到3D）的影响下发生了革命性变化，玩具领域也因此受到影响。（二）潮流圈与玩具圈寻求异业合作在1990年代，随着小众文化的传播，动画产业发达的日本和香港率先掀起了玩具的潮流。1998年，香港艺术家MichaelLau将其在香港潮流杂志《东方触摸》中连载的动画人物“gardenergala”手工制作成人偶，并为该系列进行了展览。1999年，他离开广告设计行业，开始“玩偶设计创作”，还开发了颠覆香港游戏环境的“6寸搪胶”（PVC）玩偶，并正式推出并生产了1000个限量版玩具产品。在第二年，2000年，迈克尔·劳（MichaelLau）与日本的索尼品牌合作，通过展览，投机，营销和跨界合作，成功地将潮流玩具打入日本市场。日本市场上的“设计玩具”和“创意玩具”也引起了广泛发展。20世纪末和21世纪初，这也是潮流玩具时尚品牌出现的时代，在经历了整个行业的合作之后，现代产品开始寻找开发外围产品的可能性，寻找更多的合作机会，并发现软胶玩具的玩法成为了最好的合作产品。

2005年，潮流玩具工作室和独立设计师开始在中国出现；2010年，出现了诸如“泡泡玛特”和“19八3”之类的潮流玩具公司。但是与日本，欧洲，美国和其他国家不同，中国的潮流文化还不成熟，因此“潮流游戏”在中国市场上长期处于尴尬境地。直到2016年，作为先驱，POPMART推出了葩趣社区电子商务平台，以销售形式推出了潮流游戏“Molly”，开拓了潮流玩具市场。泡泡玛特打造国内潮玩市场Molly是国内潮流玩具市场上不可原谅的冠军，这个撅嘴的女孩拥有着蓝色的眼睛和金色的卷发，是由香港设计师KennyWong创作的。第一个Molly系列在中国大陆发行，共12个，每套708元，限量发行200套。在POPMART天猫旗舰店上架后仅4秒钟便售罄，这充分显示了潮流玩具的巨大生命力。不确定性吸引了消费者。消费者在未知条件下购买，价格也不高，仅仅花花59元人民币就可以抽一个Molly模型，这牢牢抓住了每个人的好奇心态。借助赌徒的心理，玩家可以充分享受抽和自愿消费的快感。以POPMART为例，POPMART植根于潮流玩具领域，密切关注青年群体的定位，并建立了完整的潮流玩具产业链。它注重IP孵化和运作，目前已与国内外许多潮玩品牌和著名设计师签订了合同，通过各种方式探索新设计师，例如时尚讲座，潮玩设计评选等。不断发布Molly，Pucky，Dimoo，SatyrRoryPanShen，Labubu等IP，以保护行业的内部发展势头。同时，POPMART致力于创建一个全面的线上线下相结合的输出系统，包括120个线下门店，近600个机器人商店，覆盖全国52个城市，以及天猫旗舰店，葩趣APP商城，官方微信公众号上的抽盒机等，以及诸如国际潮流玩具展和潮流IP主题展之类的活动，贴近大众的日常生活，拓宽与产品联系的渠道。强烈感知消费者心理的营销方式和不断更新和完善的产业链，加强了消费者与产品之间的依恋关系，并根据需要出现了玩家。但是，随着玩家社区的进一步扩大，官方平台的局限性已不能够满足玩家进一步交流和互动的需要。因此，在虚拟空间中存在着由自发玩家组成的小型社区。总体上，随着潮流玩具的发展，它已经成为一种新型的消费娱乐方式。从个人的角度来看，它逐渐成为了情感缓解和联系的载体。二、我国潮流玩具行业发展现状分析

如今，潮玩在中国乃至全球市场都显示出巨大的消费势头，北京，上海等一线城市每年都有各种各样的艺术博览会。潮玩产业是随着经济发展而兴起的新兴产业，这个行业兴起的核心是整个文化和创意产业的兴起。潮玩行业的发展仍然处于一个关键阶段，社会和整个产业对潮玩的支持对于行业发展是非常有益的。近年来，由于POPMART独特的营销模式，“潮流玩具”已逐渐在观众的视野中出现，将面向固定消费群体的潮玩带入了大众舞台。2020年12月，POPMART在香港联交所主板上市，其取得的优秀成绩，将泡泡玛特化身成为国内潮玩文化领域的先驱，因此还赢得了“印钞机”的绰号。泡泡玛特在国内市场对潮流玩具的概念进行了一个定义并且更多地向大众普及了潮流玩具，撰写了潮流玩具行业的基本游戏玩法，泡泡玛特的成就也因此吸引着愈发多的投机者进入广阔的潮玩市场。但是，当前潮玩行业的发展也正在经历一些陷阱与困难。在发展过程中出现的IP孵化困难，产品质量把控和服务差，监管不足和二次销售，都在一定程度上限制了我国潮玩行业的发展趋势。我国潮流玩具行业发展特点分析作为玩具：形成新型生活方式潮流玩具是由设计师创造的艺术品，其外观具有设计感和艺术风格，增加了装饰性，并在视觉上为玩家带来了体验和愉悦。潮流玩具可以使玩家充分发挥自己的想象力，玩家可以根据喜好布置和二次创作，设计展示柜或安排一些场景。潮流玩具变成了特殊的风景，成为玩家日常生活中别样的美丽。玩家可以通过拍摄潮流玩具的方式记录生活，分享到各社交平台上，形成一种分享的新型生活方式。除此之外，潮流玩具也常常以一种“朋友”的方式陪伴在玩家身边，它们成为一种陪伴的伴侣。在某种程度上，它们在解决孤独感和缓解情绪问题方面发挥了作用。潮流玩具既是供人把玩和欣赏的玩具，也是玩家情感的载体，它作为一种娱乐方式，将不同的体验和感受带入了玩家的生活中。（二）作为艺术品：倾注第二作者的创造性实践潮流玩具的形象主要是原创的，其灵感来自于设计师的视觉，听觉和思想，因此常常被称作“设计师玩具”。“改娃”是潮流玩具一种玩法，其中玩家扮演创建它的第二作者的角色。从平面草图到3D娃娃的生产过程主要包括三个部分：设计图案，制造的形状和调色，玩家指定一些环节进行改造。玩家“改娃”的初衷通常是他们无法获得自己喜欢的时尚玩具，因此他们可以通过二创满足收集玩偶的愿望。但是随着时间的流逝，玩家不仅在转换技术上日趋成熟，而且还开始尝试做出一些改变和创造。他们从一开始的模仿，到后来根据喜好对其进行改造。在改造的过程中，他们重新理解了潮玩的概念以及达到了对自己的需求和创造的满足以及美丽的幻想。（三）作为收藏品：具有一定的升值空间限时限量销售，展厅销售、预售等各种各样的销售模式增加了潮流玩具的神秘感和稀有性，潮玩的市场价值也实现了一个飞跃。花在潮流玩具上的钱不仅是一种娱乐，而且还有升值的空间，是一种投资。这一收藏品的属性，使玩家朋友有足够的信心去面对自己的爱好，去面对外界的质疑和反对。第四章我国潮流玩具行业发展存在的问题及影响因素分析一、我国潮流玩具行业发展存在的问题国内经济大环境总体低迷，泡泡玛特在2020年将潮流玩具行业从“小众”转移到“大众”的道路，但同时也带来了巨大的风险和破坏。泡泡玛特的巨大成功使市场更加关注潮流玩具产业：对于设计师和创业者来说，他们将面临更大的诱惑和挑战；另一方面，由于资本的流入，整个产业环境逐渐变得不确定，产业的玩法性和行业逻辑发生了巨大变化。IP资源开发难题2020年，以泡泡泡玛特为代表的潮流玩具公司出现在资本市场，尽管泡泡玛特的风险因素仍然很高，但资本仍在不懈地向行业投入橄榄枝想要开展业务。各行各业都希望从泡泡玛特的成功案例中汲取教训，并追随盲目狂潮：无论是咖啡行业的Luckin，啤酒行业的百威，还是优酷，腾讯和B站等视频网站，他们都想要推出盲盒的玩法争夺新兴市场。截至2020年，我国共有800多家潮流玩具公司，并且不包括跨界联名品牌。潮玩产业的门槛正在下降，但反过来，想要在众多潮玩品牌中突出重围也愈发地难。其中最困难的是IP资源的开发。IP资源是现代盲盒游戏的命脉。从研发到推广，企业耗费的原始IP成本是无限的，购买现有IP是另一种方式，但是必须支付的高版权费。这使大多数公司无法接受，被拒绝在潮玩市场大门外。（二）产品品控及服务有待提高由于潮玩市场的蓬勃发展，市场也经历了自身的改组过程。潮流玩具品牌数不胜数，潮玩行业和第三方供应商的产品中的质量控制问题也正在逐步显现。潮玩的质量问题不仅仅是特定品牌的痛点，拥有大量市场的ZARA，H＆M，Lego和泡泡玛特都遭受着质量不合格，安全性和甲醛含量过高等问题的困扰；同时，一些废弃的塑料产品经过回收和简单加工后，产品重新投放市场，加剧了潮流玩具产业产品质量控制的混乱局面。（三）二次销售问题2020年底，有网民爆料出一条消息，称他们在泡泡玛特购买的盲盒产品被事先拆过了，这让他怀疑产品是否为二次出售。这一消息无疑是对新上市的泡泡玛特的致命打击。泡泡玛特“IP+盲盒”的销售模式极大地刺激了消费者的心理。泡泡玛特中的一组盲盒通常包含12个“常规款”和1个“隐藏款”，抽中“隐藏款”的可能性是极低的，基本上可以认为它是有价无市的。据报道，在某些二手交易平台上，“隐藏型号”的价格可能是盲盒产品原始价格的100倍。巨额利润导致一些商店员工在个人层面上做出牟利行为。对隐藏款和热门款单品的炒作的营销模式，一方面提高了公司的市场价值和产品的收藏价值，另一方面又对公司本身产生了重大考验。盲盒类产品监管问题目前，大牌潮玩产品并不比盲盒产品更受欢迎，盲盒品牌商将产品放在不透明的盒子中，消费者通过盲选进行购买。这种销售方式强烈地吸引了消费者的赌徒心理，有些消费者甚至对此感到疯狂。但是，根据CCTV的调查和专家的解释，盲盒产品可以归类为赌博产品。盲盒的销售促进了消费者的“赌徒心理”，这种发展对年轻人的健康发展极为有害，一旦上瘾，它将给那些经济上不独立的人带来可怕的后果。二、我国潮流玩具行业发展的影响因素（一）艺术家发掘游戏性、娱乐性强的潮流玩具带动着90后、00后逐渐成为潮玩消费的主力，加入潮玩领域的企业越来越多，但潮流玩具的审美日趋同质化——粉色、透明、萌宠和可爱小女孩的组合几乎成为当前市场上的无往不利的搭配。而独立设计师花了很长时间倾心打造的、具有完整故事和内容的玩具往往不能赢得消费者的青睐。同时，独立潮玩设计师的收入水平也是一大压力。相对于其他行业，潮流工作室的收入是不太稳定的，独立工作室的生产规模较小，没有与工厂议价的优势导致生产成本较高，利润空间是极为有限的。这种独立工作室的潮玩设计师基本上是靠着兴趣爱好推动，市场审美的趋同，利润率的有限，都是抑制艺术家孵化的重要因素，而艺术家的设计又深刻影响着潮流玩具市场的发展。（二）IP孵化运营潮流市场竞争日趋激烈，提高潮玩IP的热度与影响力，不仅需要IP自身的优质，还需要完善的商业运作。各潮玩独立设计工作室摸索着做新品宣传，经营各种类型的社交账号，做品牌联名，都是运营IP的惯用手段。IP孵化运营的成功直接影响着潮流玩具的知名度与销量，比较成功的就有迪士尼、泡泡玛特等，而将IP运营到最好的状态就是形成一种专属文化。（三）消费者触达研究发现，小IP能够借助割裂渠道，能够高频地和消费者形成接触。触达变得比故事更为重要。也就是说，我们熟悉的IP范式已逐渐被打破，当今市场脱离重内容就可可以创造IP，可以作为佐证的就是流量明星的崛起。流量明星可以不需要重度内容就可以证明自己，流量等价于知名度，有了知名度就直接具备了变现能力。而潮流玩具高频对的消费者触达主要就是小红书、抖音等平台的用户分享，平时对玩偶的欣赏，娃友之间的沟通和交流等。这种触达能够巩固IP，而IP能够帮助触达，形成小IP的流量闭环。这一理论已被HelloKitty、芭比娃娃、Molly的成功证实，基本成为小IP发展的出路之一。（四）潮流玩具文化的培育近年来，各种潮流文化层出不穷，但是真正能够“常青”的却屈指可数。如何精确把握潮流方向，持续推出受欢迎的产品，真正培育有持久生命力的IP，是每一个潮流品牌需要回答的共同问题。在文化层面，尚未形成一套能够代表中国文化意涵的语言。朱力认为，相较于传统意义上的“玩具”，潮玩背后更深层次的是文化内涵。它以“潮流文化”为基石，以设计师为核心，融合了现代时装、传统文化、艺术等潮流因素，代表了这个时代的流行，更代表了这个时代年轻人的文化品位追求，表达的是一种态度，已经成为一种精神符号。目前，不少潮流玩具企业通过采用统一包装、尺寸、售卖方式、隐藏款比例等方式，形成了一种“盲盒”语言。但这种形式其实并非潮流玩具行业首创，并且只是一种销售模式。潮玩行业的核心依然是内容形式，相较于乐高、迪士尼等公司打造的语言和系统，中国潮玩行业需要继续探索更多模式，并融入更多的中国文化元素与意象。（五）潮流玩具的营销当前，潮流玩具的营销主要呈现以下特点：迎合消费者占有、惊喜、社交等消费心理，艺术品自带高溢价，盲盒充分利用饥饿营销，通过社交媒体扩展圈层；利用消费者“从众心理”的特点。而潮流玩具行业的营销逻辑主要遵循了“斯纳金箱”的原理——刺激消费者重复购买以及“赌徒谬论”的错误信念，消费者会误以为抽中隐藏款的可能性是不断增加的。这一系列营销手法下来，推动着潮流玩具销量的不断攀升。第五章POPMART泡泡玛特品牌战略案例分析一、泡泡玛特的发展历程概述（一）发源地—日本日本战后经济繁荣时期（大约1970年代）出生和成长的这一代人从小就享受着非常丰富的物质生活，但同时还遭受着深深的社会困惑和眼泪。新一代已成为二次元文化，各种小众亚文化（例如家庭文化和Y代文化）的最早的支持者和出版者。随着新生代的出现，这一庞大的儿童群体逐渐失去了源自神话卡通的玩偶的新鲜感，在寻求独特自我的身体和心理需求中，“大孩子”的口味和兴趣也发生了变化。当时，日本摄影业采用的微型模型和光合作用等现场特殊技术，在随后的艺术玩具市场崛起中发挥了独特而出乎意料的作用。在不断寻求更具成本效益和更合适的材料来快速设计和频繁着色特殊电影中许多角色所需要的比例模型时，乙烯基材料脱颖而出。同时，以奈良美智等人为第一营的大量日本艺术家迅速崛起。越来越多的看不见但令人印象深刻的图像被设计成娃娃。这些玩具及时地触动了即将成熟的新一代的心灵。这类玩具不再仅限于儿童。从孩子到父母，从雇员到首席执行官，从普通人到大明星，他们都加入了喜好和收藏团队。到目前为止，艺术玩具已经带有鲜明的特征，标语的独立设计，与主题或IP衍生品完全分开。（二）商业运作大获成功之地—香港在日本的潮流玩具潮流涌入国内之前，香港在那时已经具备了中西观念的激烈碰撞和融合的特征以及拥有着独特的街头文化，高度发达的娱乐业和名人的影响，形成了较强的文化氛围。随着香港的经济发展和早期的社会教育，潮流玩具市场吸引了大批消费者和喜欢的受众。许多香港本地设计师和艺术家释放了他们的创造力，潮流品牌不断出现在香港。在香港这个具有巨大商业特色的城市，许多设计师和艺术家具有强烈的品牌意识和市场运作意识，这使得香港的艺术玩具品牌不仅拥有迷人的视觉效果和设计，而且在其诞生之初就拥有了丰富的形象和设计。良好清晰的品牌定位，产品线计划，营销和包装计划在迅速扩大品牌影响力和建立庞大的粉丝群中发挥了重要作用，这使许多人认为香港是潮流玩具的发源地。尽管这是一个误解，但从侧面也证实了香港艺术玩具市场商业运作的巨大成功和影响。（三）在中国的发展脉络1.第一阶段（2000—2009）在此期间，还比较少有直接接触和购买潮流玩具的途径，并且几乎没有影响力很大的潮流玩具品牌。即使到了现在，经验丰富的潮玩玩家仍然觉得当年艺术玩具系列中很多具有收藏价值的在中国根本没有售出，那时候只能由受托人在国外购买限量版。中国潮流玩具在国内兴起的背景和轨迹与上述城市的发展情况的有两个明显的不同：首先，即使本地玩潮玩的人群是很微小的一部分，但是，基于大陆的巨大人口基础，潮玩市场的规模和潜力在这时已经上升到世界第一。这使得中国的潮玩产业从摇篮走向繁荣只需要相对较短的时间。其次，中国的新一代是移动互联网的一代。他门非常喜欢并适应互联网形式的一切活动。潮流玩具市场的推广借之互联网取得了非常快速的发展，潮玩品牌用于线上销售的方法赢得了年轻人的心。并且，与中国高度发达且廉价的商品物流系统相结合，小众的潮玩行业也逐渐走向了“大众”。2.第二阶段（2010年至今）在中国艺术玩具业大发展进程中，不得不提的关键推手是一家名为泡泡玛特（POPMART）的本土公司。这家年轻企业赋予自己的使命是“创造潮流，传递美好，Makesomethingfun！”几年过去，这家企业传递了许多美好，一时或难做出量化评判，但在是否创造潮流这件事上、消费市场的反应已给出了无比肯定的答案——自2010年11月第一家线下零售门店于北京开业，至今已累计开店逾400家、其中100家直营门店全部选址于城市核心商圈，覆盖全国40个城市，在新加坡、日本、韩国、美国、澳大利亚等7个国家也已开店；2017年3月开始布局机器人店，以便捷的自助终端无人式售卖盲盒，现已在国内30个城市投放了260家机器人店。泡泡玛特2017年报显示，公司当年实现营收2.1亿元，同比增幅104.38%。从泡泡玛特第一家店的举步维艰、连续亏损，到之后迅速扩张的全球版图，再到2017年1月成功上市，至今日成为无可争议的行业引领者这八年，不仅是企业自身壮大之期，更是中国艺术玩具业大踏步地关键时期。近几年爆发式增长的艺术玩具人群，很多就是从泡泡玛特引进的SonnyAngel、Molly或Tokidoki等系列开始入坑的。如今泡泡玛特已越来越清晰自己不止一家代理和销售公司，而应该是一家创意和文化公司，其在众多资本蜂拥进入艺术玩具大风口的几年之前，已抢滩式集聚了一批海内外的优秀的设计师和艺术家群体，掌握了大量市场核心IP，决心坚定地走在了IP战略运营的引领之路上。同时，泡泡玛特完成第一轮商业扩张后获得的巨大财富，也让其开始有能力反哺本土和IP培育。

在中国发展艺术玩具产业的过程中，不得不提到其主要推动者是一家名为POPMART的国内公司。这家年轻的企业给自己的使命是“创造潮流，引入美丽，创造乐趣！”在过去的几年中，这家公司取得了许多成就，可能很难在一段时间内做出定量判断，但如果要根据是否创建了潮流来做出判断的话，消费者市场的回应给出了一个非常积极的答案——是的，他们的确创造了潮流。经过多年的渠道管理和品牌建设，泡泡玛特已逐渐成为一种徽标和标签。在用户眼中，由泡泡玛特签约并出现在其旗下商店中的产品具有独特的设计功能和出色的做工，等同于提供了可靠的证书。一群本地设计师开始通过该平台进入潮玩市场，并被许多玩家所接受。当行业创造了良好的竞争和良性循环时，国内潮流玩具事业和新兴公司将拥有更好的机会。二、泡泡玛特品牌运营环境与运营分析（一）中国潮流玩具市场潜力公开数据显示，近年来，中国的二次元用户数量以每年两位数的速度增长。截至2017年，中国二次元用户总数已达3.08亿，其中核心用户为8199万。这些主要用户是“深爱”动漫的年轻人，他们每周登陆B站或贴吧超过3次以进行观看，花费大量的时间，精力和财力在这方面。在群众基础广泛的情况下，其中的浅度用户继续转化为更深层次的用户，从而使目标用户稳定增长。随着第一批新的潮流玩具爱好者开始建立家庭并成为父母后，完全可以猜测，将来会有越来越多的年轻父母像孩子一样出现在潮流玩具商店中。潮流玩具是两代人其中的共同主题，父母也会和孩子一起购买玩具。（二）目标用户精准定位潮流玩具市场的兴起和兴盛离不开二次元文化，许多潮玩玩家已经从二次元用户“演变”为玩家。但是，从分析现有数据来看，潮玩用户并不等同于二次元用户。在潮流玩具顶端的许多成熟玩家否认他们是二次元用户，而且说自己不了解甚至不愿深入了解所说的二次元文化，但是他们迷恋潮流玩具。因此，弄清两者的起源和关系，了解它们之间的差别和特点将有助于定义和发展更广阔，更长期的市场。特别是随着市场的差异化和国际竞争的加剧，中国潮流玩具产业可以更精确地定位目标用户群，并寻找更符合其基本需求的创意趋势和渠道模型，从而实现目标，最大程度地实现可持续发展和整个行业的发展，简而言之，就年龄，功耗和审美需求而言，潮流玩具用户群远远高于整个二次元用户群。这些人在经济上独立且思想成熟，他们留下了对童年和青春期成长的回忆，不再对偶像或名人产生强烈的冲动感。由于知识和生活经验结构的增强，这些人珍视潮流文化的内涵和潮流玩具的艺术价值。一旦他们对玩具所传达的含义和设计的概念做出回应，他们就会发现创作者的秘密表达本身就在其中。在市场上，能够被成熟游戏玩家欣赏和收藏的中高端艺术系列游戏相对稀少。只要行业跳出“潮流玩具玩家就是二次元玩家”的固定思维，更广泛，更多样化的空间就会为其打开。（三）销售体验与数字化模式潮流玩具产品大多按系列出售。通常，每个系列都以有限的比例出现在市场上。设计师还会根据不同季节和时令发布特殊和定制玩偶，潮玩迷也会体验到不同的感受。大多数潮玩玩家都有一个常见的问题称为“集邮”强迫症，由于抽中隐藏款和定制款的概率极低，用户的心中总是会自动产生“收集七个龙珠召唤一条龙”的感觉。他们的运气和心态与该系列玩具的销售方式完全吻合。由于购买不满意或反复购买的情况，玩家在经历了痛苦和纠缠后，兴奋的诱惑和获胜的乐趣只会愈演愈烈。2018年，微信推出了在线抽盒的小程序，一经推出便迅速吸引了众多玩家，人们可以随时随地参与。当玩家完成拆卸盲盒时，整体娱乐体验并没有结束，还有很多事情可以玩。人们将继续在称为“葩趣”的平台上销售商品，在这个平台上面可以赞美玩偶，支持粉丝和交流，比较商品，观察平台上签约的品牌和设计师的动态。甚至不费吹灰之力直接参与各种线下活动，例如行业博览会，新产品发布，拿到设计师明星签名等。随着市场的扩大，艺术在线游戏社区和垂直平台预计将继续增加。数字技术在移动互联网时代的广泛应用已导致文化生产方和消费者方非线性链接的出现。“人人都能成为艺术家”的后现代视野将成为现实，这会极大地激发用户的文化表达和创造活力。未来，潮流玩具行业的创意设计将继续多元化，日益成熟的“互联网+”也会为用户提供更加方便和愉悦的体验。（四）IP化生存和融合化发展的商业模式2016年，KennyWong独家授权泡泡玛特在中国大陆开发和销售Molly艺术系列。基于Molly最初的影响力不大，泡泡玛特精心策划了对Molly这一IP的推广。很快，Molly在市场上取得了出色的成绩。Molly的成功案例表明，基于IP的生存是未来潮玩行业中最有活力，最有希望生存的方式，尽管创建开发，孵化和推广高质量的原始IP对于设计者和公司而言代价高昂，但是高质量IP同时具有超强大的内核，可以存储无限的活力。这是一个非常著名的商业符号，它意味着一种振奋人心的内容：一旦成功建立了高质量的IP，它将引领产品，渠道，销售和再开发的整个链条，这将极大地吸引市场和用户，迅速增强IP环境的收集和塑造，最终实现可持续的产出，对于从业者和企业来说是有非常巨大的盈利空间的。三、泡泡玛特品牌战略选择SWOT分析（一）泡泡玛特品牌战略优势分析IP优势明显，是目前泡泡玛特的最大优势。除了以“Molly”为代表的IP，“Dimoo”、“TheMonsters”等新秀IP也逐渐崭露头角，未来有望释放更大的潜力。Dimoo与TheMonsters上线于2019年，在约半年的时间内收入均过亿跻身四大IP，可见公司日益重视对新IP的培养。此外，公司自2018年起积极探索IP授权带来的额外变现机会，如与伊利、芬达等跨界合作推出联名产品，IP授权作为重点发展战略有望拓展衍生变现空间。泡泡玛特还连接该行业的中下游环节，形成一个基础架构平台，该平台拥有知识产权的开发、生产、商业化等多种功能。该平台在出海时可以提供技术支持，艺术家可以根据不同的地域环境和文化共创潮玩，对于艺术家的孵化是极为有利的。（二）泡泡玛特品牌战略劣势分析泡泡玛特目前最大的劣势就是设计上的风险。每个IP每个系列的销售本质上都依赖于玩偶是否能在第一眼就打动消费者。设计出好看的玩偶是泡泡玛特最重要的课题。但泡泡玛特掌握了从设计师到渠道的全生态链，不能排除其他竞争对手也找到了优秀的设计师，但好的设计师更有可能从泡泡玛特的平台中诞生。除此之外，泡泡玛特接连发生的二次销售、盗版问题以及产品品控的把握也体现了其对IP内容管控的不严格，极易造成用户流失。（三）泡泡玛特品牌战略机会分析全产业布局享行业红利，当前潮玩产业仍处于广泛铺设渠道的早期阶段，渠道方议价能力较强，在产业链中分成达到50%-60%。泡泡玛特公司目前是业内唯一覆盖全产业链的企业，线下零售店数量持续增长，业绩也实现了爆发式地增长。同时，我国Z世代（指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，他们这一代人受到互联网、SMS、MP3、智能手机等科技产物影响很大）数量庞大，在经济红利下培养出极强的消费意愿，我国潮玩市场据此快速扩大，增速远高于全球水平。国内的IP授权/IP改变娱乐市场潜力巨大，为潮玩IP提供额外变现机会，盲也盒进一步加速着潮玩的出圈。（四）泡泡玛特品牌战略威胁分析泡泡玛特作为一家生产和售卖文化用品和艺术周边的公司，不满足于正常售卖产品的收益，而是孜孜不倦地以求如何让消费者对自己的产品“上瘾”从而谋取高的多的毛利率。盲盒的玩法成功让消费者“上瘾”，但是又成功避开了市场监管机构的约束。目前盲盒的概率设置过程是存在监管盲区的，但是随着政策及监管对这一领域的重视，也势必成为泡泡玛特未来发展中的一大隐患。纵观整个潮玩市场，泡泡玛特虽然市场占