《直播营销文案写作 慕课版》 教案 （13-14）“带货”型直播营销文案写作

直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题“带货”型直播营销文案写作（1）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《直播营销文案写作》，代媛媛李晓菲编著，2023年，人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构；2）从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现四个方面产品卖点的可视化传达。2、能力目标1）了解“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构；2）掌握从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现四个方面产品卖点的可视化传达。3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构学习难点：从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现四个方面产品卖点的可视化传达。三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对问题的思考不够深入。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：七、预习成果展示请大家分享一下：怎样进行产品卖点的可视化传达？八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行课堂讨论九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾大家好。上节课我们一起探讨的问题大家还记得吗？我们一起来回顾一下上节课所学知识：在直播营销活动中，部分商家会采取团队内部选拔主播的方法，将遴选出的人员打造成主播，即商家主播。商家主播对于商家或品牌而言具有多重意义。商家主播指代表商家或品牌开展固定直播的主播，以推广和销售该商家或品牌产品为目的。与达人主播彰显的个性化人设相比，商家主播虽也可能塑造一定的人设以吸引用户，但通常更关注实际的产品销售额、转化率等数据指标。商家主播在某种程度上是商家或品牌的“人设化”投射，其优势主要体现在：拥有品牌的直接背书、对品牌和产品有深入了解、掌握一手销售数据和用户反馈、用户维护。商家主播直播营销文案特点与商家或品牌本身的调性或特点息息相关。商家主播除在直播间推广产品外，还会塑造品牌形象。商家主播在直播间用户面前代表商家或品牌，其直播营销文案也应持续塑造品牌的形象：品牌人格化、讲述品牌故事、传递品牌精神、构建社区感。人设型直播营销话术通常可分为七大类型：暖场话术、留人话术、互动话术、吸引关注话术、产品介绍话术、产品成交话术、收场话术等。【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行10课程导入HYPERLINK知识目标1本节课将带领大家了解“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构；从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现4个方面产品卖点的可视化传达。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生勤于思考的习惯5输入HYPERLINK知识目标1HYPERLINK能力目标1HYPERLINK德育目标1阅读P64-68,学习“带货”型直播的理论基础、文案的常见结构。【教法学法】教师讲解30输出直播营销理论主要有3种：AIDAS理论、FABE理论和SCQA理论。基于AIDAS理论、FABE理论和SCQA理论，“带货”型直播营销文案的常见结构有：1．展示+介绍2．介绍+证明3．场景+解决方案【教法学法】引导学生积极思考，进行合作讨论【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈带货”直播营销理论各有特色和优势，你对哪种理论最感兴趣？为什么？“带货”文案三种常见结构各有特色，请说说它们的优点和适用场景【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思在直播营销的核心要素“人”“货”“场”中，“货”指的是直播间推销的产品。“带货”型直播营销文案以“货”为中心，围绕产品卖点、典型场景等展开，最终目的在于推销产品、促进购买。【教法学法】教师讲解输入HYPERLINK知识目标2,HYPERLINK能力目标2HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P68-80,学习从用户画像、构建场景、提炼卖点、视觉化呈现4个方面产品卖点的可视化传达。【教法学法】教师讲解30输出为有效传达产品卖点，主播需深入了解目标用户，以便为其量身定制直播营销文案。1．用户画像的含义：用户画像是对目标用户群的综合概括。通过构建用户画像，运营者与文案写作者可了解用户的需求、喜好、行为模式等，从而制定更贴合用户需求的直播营销文案，提高直播间购买转化率。2.构建用户画像的步骤：（1）采集用户数据（2）分析数据（3）构建用户画像。根据数据分析结果，可为用户群体构建一个完整的用户画像，包括用户的基本信息、兴趣爱好、消费习惯等。构建完用户画像后，可据此分析用户使用产品的具体场景，即应用场景。用户通过直播间购买某款产品，通常是基于产品本身具有的某些功能或特性，即产品卖点。为此，撰写直播营销文案时，需从具体的产品出发，从产品本身的特点中提炼出卖点，并以此打动用户。【项目任务】某直播间在介绍一款客单价较高的女包时，着重描述场景，凸显该产品的特质。其营销文案如下。①这款女包的颜色挺好看的；②拿它当腋下包，特别好看；③背上它以后，职场工作者的气质一下子就出来了；④参加宴会时，穿一袭晚礼服，再配上这款女包，效果是不是很惊艳？⑤品牌方给这款女包配了一个长肩带，你斜挎这款包，也是很有风情的。你要是背着它走在海边，画面会很美。请试着分析这条文案使用了哪些方法来构建场景，你觉得效果如何？【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈展示应用场景可以这样做：1．挖掘用户需求。分析应用场景时，应设身处地考虑用户需求和期望等。从用户的角度出发，可以更好地理解用户在使用产品或服务时所面临的问题，从而找到能触动用户的应用场景。具体而言，可从用户“痛点”“爽点”“痒点”三个角度寻找应用场景。2．构建用户故事。用户故事指以用户为主角，描述用户在特定场景下使用产品或服务的经历。构建用户故事，可以更直观地了解用户在实际场景中如何使用产品或服务，从而挖掘出能够满足他们需求的场景。构建用户故事时，应从以下几个方面展开：①用户的背景和需求：描述用户的需求和“痛点”。②场景描述：详细描述用户在特定场景下遇到的问题和困难。③产品或服务的介入：说明产品或服务如何在该场景下解决用户的问题，满足他们的需求。④效果和反馈：描述用户在使用产品或服务后的感受和反馈。可从品质、感官体验、设计包装、服务、资质、社交属性、价值共鸣、稀缺、价格、附加值等维度提炼产品卖点。在直播营销活动中，还可以结合视觉化手段突出产品卖点：1．屏幕（视频）展示2．产品现场展示3．现场实验4．小道具5．直播间贴片6．用户现场分享7．现场对比竞品8．设计互动展现【项目任务】利用课余时间采集若干直播间视觉化呈现产品卖点的案例，以截图、照片或视频等形式保存下来，在课上与老师、同学交流这些方法的亮点和特色。反思1、试选择一位你熟悉的主播，并通过其视频或直播内容、用户在评论区的留言等推测这位主播的用户画像，再通过第三方数据平台查看该主播的实际用户画像。如果你的推测与实际情况相符，你可与同学分享你的心得；如果你的推测与实际情况不符，你需要分析清楚原因。2、选择一款产品，试着围绕产品卖点写一段直播营销文案，并和老师、同学交流一下，看谁写得好。【教法学法】教师总结【设计意图】小结知识点教师小结直播营销理论主要有3种：AIDAS理论、FABE理论和SCQA理论。基于AIDAS理论、FABE理论和SCQA理论，“带货”型直播营销文案的常见结构有：1．展示+介绍2．介绍+证明3．场景+解决方案为有效传达产品卖点，主播需深入了解目标用户，以便为其量身定制直播营销文案。1．用户画像的含义：用户画像是对目标用户群的综合概括。通过构建用户画像，运营者与文案写作者可了解用户的需求、喜好、行为模式等，从而制定更贴合用户需求的直播营销文案，提高直播间购买转化率。2.构建用户画像的步骤：（1）采集用户数据（2）分析数据（3）构建用户画像。根据数据分析结果，可为用户群体构建一个完整的用户画像，包括用户的基本信息、兴趣爱好、消费习惯等。构建完用户画像后，可据此分析用户使用产品的具体场景，即应用场景。用户通过直播间购买某款产品，通常是基于产品本身具有的某些功能或特性，即产品卖点。为此，撰写直播营销文案时，需从具体的产品出发，从产品本身的特点中提炼出卖点，并以此打动用户。可从品质、感官体验、设计包装、服务、资质、社交属性、价