EMBA系列教材医院市场的开发和管理

EMBA系列教材——

医院市场的开发与管理

上海交大管理学院医药营销明星的模型引见STAR模型S营销人员的职业生涯管理才干，像一棵幼苗深化企业土地的根基。T营销人员的区域市场管理才干，像支撑一棵大树的树干。A营销人员的职业技艺程度，像促进大树生长的枝叶。R营销人员职业才干的自我超越，好像大树的新陈代谢。STAR-PSR-医药代阐明星模型S自我职业生涯管理：公司目的VS个人目的团队目的VS个人目的T区域市场管理：产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，本钱管理。A职业技艺管理：产品营销，竞争营销，关系营销，效力营销。R自我超越STAR-PSM销售经理明星模型S：公司目的VS团队目的，公司目的VS个人目的，团队目的VS个人目的。T：区域市场管理，产品管理，竞争管理，时间管理，客户管理，商务管理，数据管理，本钱管理。A：职业技艺管理，选才，用才，育才，留才。R：自我超越。医药代表必需做的事医药代表必需掌握每一个产品的产品知识，并掌握每一个产品的销售技巧，经过对客户专业化的访问和产品演讲，压服客户接受公司的产品。医药代表必需在所辖区域医院努力完成公司下达的目的。医药代表作为企业的代表必需积极的与医院、商业等客户建立良好的协作关系，并坚持亲密联络。医药代表必需亲身制定并实施所辖区域的行动方案，积极组织医院内的各种推行活动。医药代表必需坚持以最低本钱发明最大的销售额和市场份额。地域经理的职责有效地指点和管理销售队伍，达成区域内的销售目的。培训并开展队伍内各成员，使之表现优秀，和企业一同生长。经过正确的记录、报告和市场跟踪来确保本地域有效的管理。与本地域重要客户维持良好的关系，确保公司良好客户关系的开展。医药代表制定任务方案的重要性医药胜利的销售来自四个正确；１，正确的客户〔正确的客户就是高处方潜力医生，专业领域的学术权威〕２，正确的访问频率〔就是经过对不同客户的合理的时间投入获得低投入高产出的效果３，正确的信息〔就是在每次访问中能将产品的中心利益传送给客户，达成预期效果．４，正确的销售代表〔正确的人做正确的事〕医药代表添加销量的三条途径；１，添加客户的数量〔使本人的产品进入更多的医院，让更多的医生有时机运用〕２，提高访问频率和访问质量〔让医生接受更多的产品信息，从而对产品有更深化的了解，到达培育并稳定医生处方习惯的目的〕３，扩展产品的运用范围〔让医生接受更多的不同顺应症的用法，让更多的有顺应症的患者有时机运用〕总结起来，这三点都是和医药代表任务方案中销售访问的数量与质量相关．医药代表区域市场目的管理的五个方面；１，时间管理〔医药代表有效的分配时间资源〕２，客户管理〔准确的分析市场潜力，决议任务对象〕３，产品管理〔科学的分析目的市场，确定销售目的〕４，竞争产品管理〔制定竞争战略，逐渐扩展市场份额〕５，数据管理〔缜密的制定销售行动方案，并在执行中不断的评价，分析结果，针对市场的变化及时调整行动方案〕

目的医院销售方案的制定１，目的医院销售环境分析２，产品分析３，竞争产品分析４，目的医院ＳＷＯＴ分析５，目的客户的选择６，目的医院销售战略的制定７，目的医院销售活动的安排８，销售行动时间表<一>目的医院销售环境分析医院市场分析的定义；医药代表首先要对本人的全部区域进展市场细分，确定Ａ，Ｂ，Ｃ类医院中不同的市场环境，对不同产品的潜力大小．确定对完成销售目的最重要的市场为哪些目的医院．假设这些医院已有前期开发历史，应对销售历史进展回想．医院环境分析５个重要方面：环境／人口销售信息医生信息访问活动市场信息市场信息的来源：市场调研，即ＩＭＳ药品监视局医院信息科医院药房医院临床科室团队内部看法目的医院销售环境分析目的医院销售环境分析的几个概念：１，市场细分将具有一样或类似需求的消费者归纳在一同的过程就是市场细分，或者市场区隔．2，市场潜力；目的市场的潜在需求的多少３，医院潜力；是单位时间内目的医院中一切的顺应症患者对某种药品的需求总和．４，科室潜力；以门诊为例，单位时间科室总处方潜力＝平均每日病人数量＊平均运用该类药品病人比例〔％〕＊平均每病人的每日处方量＊任务日５，医生和顺应症潜力；不同的目的医生处置不同顺应症患者数量分别有多少，就是目的医生对不同顺应症的潜力．６，患者的潜力；即平均每日患者的某药品的处方量＊疗程天数，每日处方量根据不同治疗阶段的治疗方案由医生确定目的医院销售环境分析目的医院市场大小及潜力分析方法１，患者总数计算需求大小２，总销售额计算区域市场价值３，目的医院数量，医院门诊量，床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值医生和顺应症潜力分析方法１，本科室有多少医生在处方我的产品？２，有多少医生在处方竞争对手的产品？３，什么情况下处方竞争产品？４，不同顺应症的病人数量分别有多少？<二>产品分析医药代表产品管理的定义；医药产品的高信息含量的特点决议了客户接受医药产品的过程识别漫长，医药代表对产品进展管理，就是根据客户的认知变化规律，在不同的产品推行阶段设定不同的推行目的，并按照既定的市场战略，逐渐协助医生接受新的产品观念和获取相关的治疗阅历．产品分析要点;了解产品根本属性,明确产品定位产品根本属性；药理药代根本性质,顺应症，不良反响，忌讳症用法用量等。及与同类产品比较的特性利益(特性即产品能带来利益的特征；利益即产品能满足客户特定需求的价值)。产品定位：就是将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目的市场需求相对应的过程。<三>竞争产品分析

医药代表的竞争产品管理重新面对并学习“竞争〞，在销售任务中的竞争对我们的意味不再是未来,而是如今的每一天。客户为何选用竞争产品：1，我们做的不好2，竞争对手比我们做的好竞争要素的细致分析：竞争产品，竞争公司，竞争产品的医药代表

<三>竞争产品分析作用机制上的区别：医药代表必需熟知同类产品的优缺陷医药代表熟习本人产品与同类产品在机制上的区别，并根据科学，客观的资料向医生阐明这些区别会协助医生更好的选择治疗药物。留意细节特点的区别：不太注重细节的医药代表本身能够缺乏讲解产品的耐心，不去仔细分析医生用药的理由，怎样能成为医生的好帮手。医生的评价：要了解医生如何评价竞争产品，医生对竞争产品的评价就是竞争公司留给医生的产品印象。了解医生对竞争产品的态度，也就意味着发现竞争对手的任务表现。<三>竞争产品分析价钱比较；疗效平安性差别不大时，价钱就是医生思索的一个重要要素，因此卫生经济学的普通常识，也会协助医药代表找到分析竞争产品的方法。竞争公司的分析，组织构造，合资？外资？培训与开展体系，公司文化，销售部及市场部的支持力度。竞争产品医药代表分析；推行手段，销售活动，代表的性格，任务态度，与客户的关系，访问方式，医生覆盖率及访问频率。<三>竞争产品分析知己知己知彼，百战百胜记住：他必需知道每一个竞争对手的名字！<四>目的医院STOW分析定义；对开发选定的目的市场(目的科室和目的医生)的任务进展STOW分析,寻觅对实现销售目的有利的产品和公司(包括适宜的代表)优势和外部环境的时机要素,同时发现妨碍销售目的实现的产品和公司的优势和外部环境的要挟要素.STRENGTHS(优势)WEAKNESSES(弱势)OPPORTUNITIES(时机)THREATS(要挟)<四>目的医院SWOT分析优势和弱势的分析是基于目前现实对本身公司，产品的分析,如;公司大小，笼统，推行预算，营销技巧，人员鼓励，分销网络，GMP，客户效力，管理质量，产品疗效，副作用，方便性，质量。技术背景，价钱，市场占有率。时机和要挟总是基于目前现状及未来的预期，对市场划分，外界环境，竞争情况的分析。例如：市场划分，大小，增长，价钱敏感，外界环境；经济情况，政策导向，公众态度，竞争者的数量，竞争者的营销技巧，实力等。SWOT分析的目的在于发扬优势，抓住时机，同时淡化优势影响，设法越过妨碍开展的妨碍的销售战略。<四>目的医院STOW分析优势(STRENGTHS)1，公司2，产品3，代表弱势1，公司2，产品3，代表机会1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念威胁1，政策法规2，市场潜力3，竞争情况4，医生观念<五>目的客户的选择定义；根据产品的市场定位,选定目的科室和目的医生,并进展科室潜力和目的医生潜力的分析.最终确立最重要的目的科室和目的医生。医药代表的客户管理可分为两个层次；目的医院管理系统和目的医生管理系统。<五>目的客户的选择1：目的医院的管理级别床位/张日门诊/人次药品月购进该药品A>500>1500>500占总额B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目的客户的选择级别病人数处方权限支持度拜访频率A>50人/天>100元/处方良好4次/月B30-50人/天>50元/处方一般2次/月C<30人/天<50元/处方无兴趣1次/1-2月<五>目的客户的选择在客户管理系统中进展目的客户定位时应留意思索以下几个要素；1,患者数量2,患者类型；在某些高收费等级的医院里患者多为高收入群体,他们对新型，价钱昂贵的药品易接受。3,学术影响力；在学术界有影响，VIP医生，学术带头人对普通医生的用药有指点及间接的影响。未来用药潜力协作历史<六>目的医院销售战略制定定义；产品开发战略综合公司整体的产品开发战略,提出区域内详细医院的详细医生开发战略,如分步骤传达产品信息,怎样使医生在什么阶段接受公司产品到什么程度。医生处方药品的〞购买心思〞变化过程<六>目的医院销售战略制定销量购买过程不知道知道感兴趣试用评价运用经常运用<六>目的医院销售战略制定医生初次用药的缘由药品要素：由于临床治疗的要素,现有药品不能满足治疗需求，医药代表必需让医生置信新药品优于现有药品。并从卫生经济学的角度看几个也比较适宜。代表要素：医药代表提供优质效力和大量的医学文献，临床实验的根据，让医生充分信任他，他的公司，他的产品。<六>目的医院销售战略制定医生反复运用药品的缘由药品要素：经过试用医生以为该药品从疗效，平安性，方便性均符合临床治疗的要求，患者对药品的积极评价，都会促使医生反复运用。代表要素：代表在医生心目中树立良好的信誉，态度诚实，老实担任，专业化的笼统。<七>目的医院销售活动安排市场战术；战术是确定了战略道路之后选择的交通工具医药代表常用的战术：面对面访问，医生圆桌会议，临床实验，区域性学术会议，提示性礼品，样品，直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章，患者教育活动等；产品幻灯片演讲：普通4次/月，10-20医生/次。医院研讨会(区域研讨会)1次/1-2月，每次50-100医生。市场部相关活动，如：巡回演讲，区域学术会议。患者教育医生继续教育工程<七.目的医院销售活动安排销售战术：即医院客户效力技巧1，中国传统文化对医生的影响；价值观：即幸福观，怎样才干过的幸福。中国人的社会价值观：中国人赖以生存的价值根底，我们以为经过社会交往可以更容易获得人们所追求的资源。中国人的价值定位：人情，面子，关系网等。中国医生是中国文化的典型代表。<七>目的医院销售活动安排中国医生的行动逻辑中国的处世观：情理和而为一，凡事都要合情合理。送人情=送礼礼：人情的物化，请客送礼，礼物人情。礼尚往来：利益交换可以坚持人际关系的长期稳定。送人情的原那么：报大于施，送人情以算不清欠不完为好，这样可以使人际关系的交换继续下去。送礼的层次：分别满足中国人的五层次需求，获得不同的效果。<七>目的医院销售活动安排中国医生的三元人际关系人缘人伦人情<七>目的医院销售活动安排目的客户三元关系分级管理1：进入目的医生的人缘关系;快速获得客户良好第一印象快速获得客户良好第一印象的技巧只需一个；建立与客户之间产生缘的必然性，让客户有一见如故，物以类聚的觉得。2：进入目的医生的人伦关系；固化客户协作的选择，对于曾经建立的人际关系，医药代表必需设法将其延伸为：与客户之间不可分割的辈分，人际次序，强调与客户之间存在人际关系的前后顺序，如此才可固化他们之间的协作关系。3：进入目的医生的人情关系：医药代表经过真诚的客户效力，使医生不断感遭到由亲情延伸出来的世情---人情的暖和，客户自然欢迎与他长期协作。<七>目的医院销售活动安排中国医生的需求定位;爱尊重自我实现平安生存<七>目的医院销售活动安排五种满足大客户需求的有效战略：爱与被爱：关爱的行动。尊重：专业的行为。自我实现：海外学术交流等。平安：参与临床实验，发表文章等。生存：直接利益。当我们分析客户时;该当记住这样一条满足法那么：当人高层次的需求被满足时，人就会淡化对低层次的需求。<七>目的医院销