文旅-定位及运营文旅产业项目定位及运营策略

文旅产业项目定位及开发策略文旅产业持续升温的原因：文旅产业的几句话总结：文旅产业发展背景旅游进入泛化的“大旅游”时代文旅趋势旅游进入泛化的“大旅游”时代文旅趋势说好的看风景却只能数人头时间碎片、兴趣多元岂是观光而已旅游需求旅游需求需求文化生活；需求融合场景网生场景网生场景2020年增强现实市场规模1040亿外地游客外地游客本地化、原生精品化的休闲度假活动享受旅游目的地建设的成果入到日常生活“游憩+生活”旅游产品更加复合化，与现代商业服务更加融合，目的地旅游模式重新建构文旅项目的分类商业商业时间消费时间消费盈利文旅项目的五大特征极致化情感化体验化文旅项目的分类○1912—南京的风花雪月成都太古里：集中体现成都的城市文化与气质——懂生活会生活上海新天地：体现上海海派文化的精髓——精致生活、海派汇聚极具个性化的主题型商业地产模式广州长隆旅游度假区是长隆集团旗下首个综合性主题旅游度假区，拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆水上乐园、长隆野生动物世级景区，年接待游客连续多年超过干万人次，位居世界主题景区前列，成为中国在世界旅游业的标广 卷禺香江大酒店POIORN创新之处创新之处长隆国际大马戏世界马戏的标杆，享誉海内外舞多创新之处创新之处长隆国际大马戏世界马戏的标杆，享誉海内外舞多演√最大的野生动物主题公园口玩创新之处1.国内首创结合生态动物观赏与酒店一体现状规模6,000平方米的宴会厅，6000平方米的宴会厅可宴开300席，5000m²长隆酒店精日创新之处2.首创自驾车观赏动物模式现状规蜡生创新之处现状规模40余种500多只珍奇动物√中国最具国际水准的国家级野生动物园40余种500多只珍奇动物√中国最具国际水准的国家级野生动物园长隆生态酒店全国最大生态主题酒店全国最大生态主题酒店“世界酒店五洲钻石奖”“中国最佳主题酒店”√全世界动物种群最多创新之处2.早期马戏演艺人员都是外国人现状规模广场，提供马戏娱乐给到场的赛车生态地产产品生态酒店野味餐饮酒店飞鸟乐园赛车生态地产产品生态酒店野味餐饮酒店飞鸟乐园鳄鱼公园国际大马戏野生动物园战略产品重点产品龙头产品——游乐园特色产品——动物观赏战略产品重点产品龙头产品——游乐园标杆项目特色标杆项目U型滑板U型滑板垂直过山车垂直过山车海盗漂流超级水战星际决战特技表演儿童驾校欢乐刺欢乐刺激类水上运动类影视演影视演亲子教育类长隆集团精心打造的长隆集团精心打造的首个世界级趋大型旅游商性城市综合体，以“先旅游后发展”为开发策略，以“视模性、综合性、座特性、高端陡”为核心竞争力，是对广州长隆旅游度假区的并级相打造， 拥有五大世界级主题乐园和酒店、大型际教育、先进的交通枢纽、综合生活配开发背景开发背景次。一期宋城主题公园，二期商业及酒店，全产品线持续升级改造中。100亩(主题公园)5.5亿元(含二期整改费用)《宋城干古情》艺术商业小镇块杭州宋城客群来源B:西餐、零售吧紧箍咒政府政府灵的黄巧灵的资源浙江十大新景观数据来源：《中国旅游地产发展报告2015-2016》心资源做大串联其平阳宠物小镇典型案例典型案例乌镇管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，都是在全国古镇保护开发中首创或成功运作的典范，受到乙专家和同行的告定一被联今国专家老密小组誉为古镇保护之“乌镇模式”乌镇景区目前主要由东栅和西栅景区组成，2014年全年共实现营业收入9.67亿元，同比增长25.72%,实现净利润3.11亿元，同比增长9.9%;全年累计接待游客692.6万人次，同比增长21.69%;其中东栅景区接待游客365.7万人次，同比增长17.22%,西栅景区接待游客326.9万人次，同比增长27.12%。东栅景区：占地面积约为0.9平方公里，景区游程达2公里，由东栅老街、观前街、河边水阁、西栅景区，西栅位于乌镇西大街，景区占地3.4平方公里，纵横交叉河道9000多，景区内保存有精美的明清建筑25万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。景区北部区域则是五万多平方米的天然湿阶段代表阶段代表呈现乌镇典型乌镇案例小镇东栅西栅文化小镇文旅产业项目的发展特征情意+情义+情意+情义+60后WE一代■家庭观念重(很多和老人家一起居住)情怀+情调+情怀+情调+70-80后ME一代■追求小资情调(小奢侈但不奢华),又有个性的生活90后、00后I一代情绪+情况+文旅产品的自由化和长板化——更体现粉丝、情感张嘉佳《从你的全世界路过》我淋过的最大的雨，是那一天你所有人的坚强，都是柔软生的茧X分子二胎问题主题能行路线购物场景海淘唯品会唯品会外卖外卖用餐聚会闺蜜Brunch具更能打动我，看一眼都觉得幸福感爆棚!”沙县进军日本之海报版沙县进军日本之海报版从满足消费功能到满足审美功能最常點的沙縣排行薯油/服香掉百沙脾小菜基龄解能成罕卷子业态分断成罕卷子业态分断并巷子从满足消费功能到个性特点目载比收传间其情银为带热空0R结色础程：略色公☆的SDA糖情教生龙出位区样色工化王期针对体Ba词?即决是时王能地二小空特色零禁，民使察以0宽容卷子旅游高业特征1住重线都文化与打出意书的明☆,极在留了老模据的实化内路义航人工西方家化的自构理在还联少以小继为王间时满订花车进们了一连的好，简品料也的要结会城有文Q的1克而瑞咨询缔造真正生活家创客大本营诚品关南咨询从满足消费功能到深入故事性消费需求的转变带来产品的转变一杯咖啡的交情：同样的东西在在不同的场景里，代表的意义也是不同的。十图书字里行间由强招商到强运营，由建筑方到内容方强运营搭平台接地气强运营搭平台文旅项目的定位及运营策略发展关键发展关键整体策略场景营造创意引领现代用户对于目的地只以视觉体验与整体策略场景营造创意引领未来用户是价值观认同，非传统未来用户是价值观认同，非传统古镇本来就是打造更高层次的需求，未来主体八五后九零后是高度的情感动物本地居民同样需要社交空间社群引领社交提升网络构建交通缓行文化体验为核心生活体验文化体验为核心生活体验空间节点内容呈现让人可以慢下来，让人生活惬意舒适，愿意留下来，留在新盛街大尺度空间—小尺度空间片区式发展—组团式发展资源性开发——时间性开发气质养成气质养成文化推动简单精致，混合多元，深刻的文化植入和让人在这里找到所认同的生活态度和记忆中的宿迁生活方式克而瑞咨询点心点心餐饮小晚雄古妨热济新江苏省民间艺术宾条会苏联铁木竹藤游要关风迫目王义月美原殊古镜八麟1、文化的落地性研究是根本(文化的共时性与落地行)民形文电白所易王冯子和蝶育山进西雨允上修丽仙白汤面店河潘费一高白岫坊历熊番演一药病老正兴市声同母兴面镇吴门人家茶皮叶要和朱均兴记忆游食操行体记忆游食操行体购适明女化务县求特色商店土产支达项目德车位优英2、客群特征要研究的内心喜好特点要梳理重台齐做干李被洁设计级神克而瑞咨询客户洞察街区和家人出行黄金周出行和朋友出行出行小长假出行客栈民宿年假出行客户洞察目的地目的地类型酒店偏好消费程度酒店偏好消费程度出行同伴时间选择：周末最多。48小时产品的需家人自然山水自驾休闲度假小长假客栈民宿400-600元家人自然山水自驾休闲度假小长假客栈民宿400-600元精品特色酒店特色酒店精品特色酒店特色酒店自驾自驾朋友自驾自驾朋友古镇第二选择历更文化街区朋友黄金周体验风俗第三选择历更文化街区朋友黄金周体验风俗第三选择2、客群的内心喜好特点要梳理2、客群的内心喜好特点要梳理3、旅游行社建筑活动活动主题特色特色美术馆验馆克而瑞咨询迪士尼——全球娱乐媒体产业王者口企业概况：市值1500亿美元的迪土尼是全球最大的综合型娱乐媒体公司。从动画制作始，逐步发展起乐园度假、电视媒体、衍生品以及互联网等业务板块。主题乐园是它的拳头产品却非它的盈利核心自2005年来迪士尼股票涨幅，自2005年来迪士尼股票涨幅，同期标准普尔指数涨幅77%数迪士尼——全球娱乐媒体产业王者口产业链整合：迪土尼堪称娱乐IP全产业链开发教科书。华特迪士尼很早就意识到要把动漫、影视、媒体广告、游乐园等板块串联起来形成价值累加与升华。此外，剔除低效业务也是其成功的关键因素。维尼、狮子花木兰、加B收购《海底总动员》《汽车总动员》《超凡蜘蛛侠》《睡美人》《小熊维尼》《狮子王》《冰雪奇缘》秀宝藏湾(上海迪士尼)消费品玩具总动员消费品玩具总动员消费品海底总动员消费品汽车总动员消费品超级英雄缘无限》,3年后停产。张张口口开发战略：集团已全面确立了以恐兹主题乐园开发经营，动漫及衍生显为主营业务，以异地项目开发、品牌技术输出为扩张方式的开发战略。占比2015年签约第一2015年签约第一单异地项目——西部恐龙园，落地兰州，并于2017年7月开园；2016年9月签约的郑州中华恐经向10多个省市的30多个主题公园(例：卡迪欢乐世界主题公园、罗蒙环球乐园、镜湖水世界公园、未来之家)目酸务结重龙控集团一中国模块娱乐产业的开拓者目酸务结重整合恐龙主题文化、主题公园等领域所拥有的自主知识产权，开发主题旅游产品、品牌形象授权等文化衍生品，在运营主题公园的基础上获得二次盈利，同时进一步扩大了公司品牌影响力。依托公司在文化旅游领域形成的开发、运营实力和品牌影响采用投资，合资合作等多种方式的合作，打造优质文化旅游项目，实现文化旅游项目的良性发展。自身开发需求品牌技术输出业务流程洽溪/项具评估/承揽市场需求信息获取预算控制障划碳计预算控制安科发地球文化元求发现恐龙文化题材内容制作恐龙文化题材文化创盘文化创盘项喜实箱程保题务的作的化方式研究的收/样情形减触意方案主解演慧龙控集团一中国模块娱乐产业的开拓者口运营标准口运营标准：独创24H12M80Y、主题公园“5+3”模式、参与编制《主题公园服务规范》,倡导并主题教育候主题演艺花车巡演N管理设施媒体设施馆准——《主题公园准——《主题公园服务规范》节段NN主题游乐目包装面展示园区产品体系定位定位策略情景解读情景解读融入场景建持续的人文吸引城市生活定义：城市尺度，生活场景情景解读城市生活定义：城市尺度，生活场景情景解读满足在地化居打造生活样本目的地定义：重拾自豪，精神凝聚情景解读目的地定义：重拾自豪，精神凝聚情景解读本地人骄傲终极地形态场景—游憩与生活的结合空间节点形态场景—游憩与生活的结合空间节点再造一个区域的荣耀运营策略通过案例形式剖析文旅项目运营运营运营模式一、莫干山裸心谷模式一、莫干山裸心谷模式CRIC(China)InformationTec运作模式产权出售+以配套运营为核心的驱动引擎润实现9600万；6500万，2013年收入7300万，静态回收期为4.95年，相比传统酒店8-12年的回收期和10%CRIC(China)InformationTec体系构建体系构建休闲度假配套+主题体验+独特度假产品+特色运营养生为核生态其外文化其中休闲休闲度假独特产品●道文化养生度假酒店●产权酒店(出售)●度假别墅(出售)CRIC(China)InformationTec旅游目的地型旅游目的地型度假酒店十特色运营带动度假物业销售案例借鉴案例借鉴CRIC(China)InformationTec的居住体验，强调可持续的理念●裸心乡：于2007年开业，占地150亩，利用充满乡土气息的农舍改建而成●裸心谷：于2011年开业，占地360亩，将裸心的理念提升至全新高CRIC(China)InformationTec项目总占地面积约400余亩，南北两个分区，满足住宿、会议及休闲娱乐等多种功能北区会所活动中心南区圆形小摩马场会议中心餐厅用地面积约400亩餐厅用地性质建筑面积12.6万方房间总数121间CRIC(China)InformationTec泳池泳池丰富的休闲娱乐设施与活动内容安排，提供全天候的度假体验，配套设施聚焦于户外健康养生方面。裸心谷项目配套与度假休闲体系活动时间地点骑马马场马车体验马场马匹梳理马场自行车租赁活动中心钓鱼茶艺馆活动中心农场参观活动中心瑜伽曼德拉宴会中心陶艺制作陶艺馆绘画茶艺馆CRIC(China)InformationTec案例-驱动体系案例-驱动体系紧扣自然的主题，打造多元化的娱乐体验，令客户回归自然，远离现代都市的忙碌生活，养身养心。针对现代成年人或团队的户外活动地道佳肴风味自然美食体验CRIC(China)InformationTec提供两种极具特色的度假产品，圆形小屋集成了各种居住功能、享受270度景观视野；树顶别墅为上下两层，尺产品形式1——圆形小屋产品形式2——树顶别墅CRIC(China)InformationTec运营模式——物业销售与自持经营相结合，30套树顶别墅全部出售，40间圆形小屋全部自持,树顶别墅采用售后返租的方式销售，项目整体更为强调对物业的自住经营权。两房别墅7800万元三房别墅11700万元四房别墅圆形小屋40间持有经营CRIC(China)InformationTec莫干山裸心谷—借鉴总结清晰的需求定位下，以配套运营为核心驱动项目整体价值，以运营驱动销售，实现真正的租售结合以户外活动为主题，配套设施丰富而具有针对性，体验性成为项目的核心价值点以配套运营为核心聚焦都市人贴近自然的生态需求无论是居住体验还是休闲活动，都强调亲近自然、生态健康的理念，销售物业采用返租模式，保证所有产品的经营权，在成功的经营下驱动销售7CRIC(China)InformationTec运作模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动案例链接市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%,除高尔夫所有设CRIC(China)InformationTec规划建议一个国际旅游度假村+别墅产权出售规划建议产城一体化产品服务化理化CRIC(China)InformationTec体系构建体系构建完善配套体系+独特度假产品+特色运营●网红教堂(天主教)酒店社群运营与，形成有温度、有共鸣的社群CRIC(China)InformationTec案例借鉴案例借鉴CRIC(China)InformationTec亚亚位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，用地面积建筑面积用地面积建筑面积开工时间竣工时间物业类型别墅洋房别墅洋房少量高层温泉别墅、公寓、会所会所高层、洋房别墅高层、洋房别墅CRIC(China)InformationTec写沙滩便利便利度假娱乐特色空间享受CLUBMED度假酒店CRIC(China)InformationTec案例：秦皇岛阿纳观鸟屋业手观鸟屋业手食堂阿那亚马会golftield高尔夫度假酒店温票会馆温票会馆海上教堂清吧三联海边公益三联海边公益图书馆【阿那亚的生活不止如此……】CRIC(China)InformationTec案例：秦皇岛阿纳以产品为载体，提供一整套生活方式与其配套设施，从生活方式延伸至生活价值观，最终以价值观触动客户痛点，形成具有相同价值观的客户社群。2.群体互动生活方式与价值观用户社群案案侧解续系——运营模式配套先行的慢周转模式，经营与销售并重，重视度假体验的营造，抛弃急功近利的住宅开发思维。秦皇岛阿纳亚一借鉴总结将项目打造成一种生活方式与价值观，聚集圈层客群，网络社交手段与用户社群成为营销的强大助推器。11塑造项目的情怀，将生活方式与价值观凝聚成项目的灵魂无论是配套设置(海上教堂、阳光图书馆、沙滩酒吧)还是项目的宣传，情怀、价值观、生活方式的概念是主要的输出点文化标签情怀共鸣以网络社交的方式管理社区、沟通业主与度假客户，在社群的概念下实现口碑传播与圈层营销配套先行，做好配套和运营再谈销售，享受物业价值增值收益，扩展盈利点大影响力金茂雪山语模式金茂雪山语模式CRIC(China)InformationTec运作模式运作模式以度假酒店+商业配套为核心的驱动模式案例链接金茂雪山语位于丽江束河板块核心，依靠金茂品牌，以君悦酒店+奢侈品零售为核心，打造高端养生度假旅游大盘项目，成为丽江标杆项目，成功开发引领丽江旅游地产进入高端度假时代!●酒店、商业与住宅同时动工开发，前期酒店品牌树立高端形象，通过复合化产品定位，实际去化中独栋提升形象，以小面积叠拼产品走量为主，选择安全的产品策略，控制风险；●同时自己独立成立酒店管理公司，打造O20在线短租度假运营平台，提升产品附加值。CRIC(China)InformationTec规划建议一个星级度假酒店+别墅产权出售升级一个新的地产开发模式升级CRIC(China)InformationTec规划建议规划建议主题酒店驱动+特色商业吸引+复合度假产品+平台运营旅游+地产同步发展√动在完善旅游配套的同时同步开发度假物业CRIC(China)InformationTe案例借鉴案例借鉴金茂雪山语金茂雪山语CRIC(China)InformationTec二期文化店二期文化店5.7方方JLFE商业会别墅区11.2万方案例-驱动体系——项目概况项目项目项目项目CRIC(China)InformationTec案例-驱动体系——产品分析产品类型和面积段配置丰富，契合多元化客户需求；前期低总价叠拼是去类别产品总套叠拼净心墅大叠：136、125、去化率近7成。整体去化较慢毛坯均价1.7万元/m²小叠：70、94、128独栋合院墅合院：2.4-2.8万/m²纳西墅观山墅企业会所合计CRIC(China)InformationTec案例：金茂雪山语以五星酒店为核心驱动，以奢侈品商业+特色餐饮为主题特色，结合短租运营等服务配套优势，以“静心度假”为理念以“静心度假”为理念项目特色R在线短租度假运营平台 J-LIFE高端商业国际五星级酒CRIC(China)InformationTec金茂雪山语一借鉴总结五星酒店+高端商业+央企品牌使项目脱颖而出，完善配套与度假体验则是驱动客户价值的根源11以五星君越酒店为内核，打造项目价值的核心驱动引擎视线聚焦，价值扩散，以一个核心价值点驱动整盘的核心竞争力，以酒店带动商业和别墅物业的运营和销售私人会所以及高端商业街，业态含SPA、养生、特色餐厅等奢侈品丽江首个全国系高端品牌，具有强影响力及形象力，同时金茂旗下拥以五星酒店+高端商业驱动整盘的竞争力CRIC(China)InformationTecUCRIC(China)InformationTec运作模式运作模式CRIC(China)InformationTec案例借鉴案例借鉴CRIC(China)InformationTec案例：灵山小镇拈拈花湾是灵山胜境五期工程，实现景区从观光旅游到度假旅游的发展，项目总投资50亿，建筑设计与景观的每一处细节均项目概况：1600亩1300亩1600亩1300亩n禅主题度假物业禅主题度假物业项目灵魂其禅修高端酒店佛教论坛会议中心灵山胜境文化景区CRIC(China)InformationTec例驱动体例驱动体香月花街，灵山小镇·拈花湾禅意度假生活的商业主体香月花街，是一条横贯南北的热闹小街，是连通“五片花瓣”的“经络和禅脉”唯美、幽静的街巷在脚下蜿蜒的伸展，尺度宜人、景色清丽的街道布满了各色的店铺，徜徉其中，收获一段别样的度假心情。CRIC(Chin