新式茶饮茶颜悦色网红营销策略研究

PAGEPAGE2新式茶饮茶颜悦色网红营销策略研究。知名网红茶饮品牌层出不在不断变化在新研究对象，试图探讨新式茶饮茶颜悦色在新媒体环境下网红营销策略存在的问题，并提出相应的营销策略优化建议。关键词：新式茶饮；茶颜悦色；网红营销一绪论（一）选题背景致相同，同质化十分严重。因此为了提高新茶的品牌价值，在众多品牌中如何突出就显得非常重要。（二）研究的目的和意义茶颜悦色的网红营销策略，通过研究其网红营销策略发现不足并提出对策，找到新式茶饮发展的新出路。1国外研究现状SuwanJuntiwasarakij（2018）认为，在先进的电信技术和资本主义的推动下，创造出来的互联网名人已经成为一种文化现象[1]。YoonkyungChoi,JeehyunLee（2019）指出，消费者对新式茶的接受性可能受到外在因素和内在感觉特征的影响[2]。RichardRogers（2020）指出，互联网和用户生成平台的出现促进了下一代名人的崛起[3]。HyunJungPark(2020)指出，网络名人会影响消费者对产品的态度[4]。2国内研究现状（1）关于新式茶饮发展现状的研究（2019）指出，新式茶饮不仅原是中国传统茶料，还加入了一些新式组合[5]。周权（2019）指出奶茶饮料的市场需求持续增长，势头良好，咖啡店在全国各地开启。茶叶行业的发展已经进入高速公路。而且由于产品技术不复杂，行业准入许可的门槛很低，竞争也越来越激烈。新式茶在生产材料上更注重健康，拒绝粉精调制（2019）指出新式茶饮在生产材料上更加注重健康,拒绝粉精调制[7]。李亚辉（2020）指出，新茶饮料是休闲娱乐的一环。投资加速了新型茶饮料行业的扩大。新茶品牌的规模正在急速扩大，但新式茶的同质化却很严（2020）指出，中国茶市规模巨大，茶业正在改变面貌。在这个巨大的市场中，新式茶饮发展潜力巨[9]。石琳（2020）指出，新式茶饮应该注重原材料提取优质的茶叶作为原材料，能够保证产品的品质[10]。谭嘉雯、白福臣（2020）指出，近年来我国新式茶座行业蓬勃发展。同时，茶叶市场的人气使我国新式喝茶行业发生了快速更新，网络红茶品牌不断兴旺。尤其是网络的红茶品牌，在茶市场中逐渐崭露头角，发展势头更是迅猛发展。虽然新茶市场的潜力很大，但仍然有问题[11]。（2）关于网红与网红经济的相关研究（2018）认为，网络红人不仅包括通过各种网络媒体在公众中享有很高知名度和影响力的人，还[12]。刘梦莹、夏换（2019）指出，将网络经济转化为购买力，其中需要特定的营销方式作为[13]。叶甜、吴美珍（2019）指出，“网红经济”是指通过网[14]。张碧童（2020）指出，网络红利模式的特点是电子商务平台的收益，即平台和网络红人组成的电子商务模式[15]。姬之聪认为，所谓网络红人，是指在现实和网络生活中因事件和行为而受到广泛关注、在网络世界聚集人气的人（2020）认为，在2016年以后，针对随着互联网技术和平台的发展而产生的新生代网络红，新生代网[17]。代若溪（2020）指出，网络红经济具有独特的变卖方式。来源于媒体平台，粉丝点击其中的广告可以给相关内容带来很多流量，提高相关收益（2020）认为，网络红经济的产生和盛行不仅给人们带来了新的商业模式，也影响了人们的生活方式、知识的追求方式和价值判断[19]。（3）关于网红营销策略的研究认为，网络营销的优点是模式创新，通过传统曝光量来吸引大流量，通过大转换来通过内容来，短时间内聚集在一起可以有相当大能量。茶颜悦色也因网络而变成粉丝流量而受到。东智加（2019）指出，在饮用网红茶的营销过程中，营销主体可以将活动印刷在外包装上，消费者可以营销主体通过发挥互联网、新媒体所具有的强交互优势，通过微博、微信等平台与消费[21]。许利芳（2019）认为，“网红”的营销是指网络上产生的内容通过固定粉丝展开营销的形式[22]。李宏伟，李晓钰（2019）认为，的网络红人是品牌商利用网络红人的影响力，将品牌信息传递到更大的市场，让自己流量变大[23]。李敏、赵明悦（2020）认为网络人气营销主要是将微，转变成为消费者，进行相应的广告宣传工作[24]。（4）关于茶颜悦色的相关研究（2020）表示，“茶颜悦色成立于2014年中旬，是一家以中国风为主题的新鲜茶馆。第二线”[25]。茶颜悦色于2017年和2018年爆发，茶颜悦色也进入了快速的开店时间。肖红玮（2020）指出，茶颜悦色是以中国风为主题，集研发、生产、销售为一体的品牌[26]。吴妍玉、文杏梓（2020）指出，2015年湖南茶悦饮食有限公司成功申请茶颜悦色品牌，以长沙核心商圈为基点，在各繁华街开设特2020年，茶颜悦色门店有200家以上。长沙的全面覆盖目标基本完成。现在茶颜悦色是湖南省发展最快、最有潜力的新式品牌[27]。周娅娴（2020）指出，茶颜悦色从产品到店铺进行了革新，风格和市场现有的店铺风格不同，确立了独特的品牌形象。茶颜悦色根据中国的古风要素给消费者带来不同的体验感。茶颜的风格独特值得借鉴[28]。（三）研究方法和研究内容研究方法个过程，文献检索法贯穿整个论文。调查文献获取资料，从而全面正确地了解掌握方法。研究内容研究茶颜悦色的网红营销策略，找出茶颜悦色网红营销策略中的不足，并且提出优化建议。二我国新式茶饮行业发展现状（一）新式茶饮简介的属性，同时定位年轻时尚，满足新时代消费者多样化的需求。表2-1茶饮发展历程Figure2-1developmenthistoryoftea茶饮发展历程 粉末时代（1990-1995） 新式茶饮时代（2015-至今）配料 已加工传统配料原料 人工调味品加工 人工为主场景 街边店铺

店铺+外部品台+自主平台代表品牌 快可立 喜茶资料来源：新式茶饮数据统计年鉴（二）新式茶饮行业市场发展现状近年来，我国新式茶饮发展蓬勃。据不完全统计，到2020年，我国新式茶饮潜在市场规模接近500亿元。新式茶传统产业的不断发展，同时也引导了新兴产业的进一步发展，茶叶市场已经打入到消费市场的内部，新式茶饮也改变了以往的茶叶模式，茶叶市场普及也成为了中国文化传递的一种主要方式，网红茶饮不断更新换2018年完成融资四亿元，奈雪茶饮2018完成融资三亿元，网红产品已经占据了主要市场。（三）长沙奶茶行业发展现状通过对长沙奶茶行业市场规模的调查发现，201431.5亿元；2015市场规模36.1亿元，同比增长14.6%；2016年长沙奶茶行业市场规模41.3亿元，同比增长14.4%；2017年长沙奶茶行业市场规模47.2亿同比增长14.29%；2018年长沙奶茶行业市场规模53.7亿元，同比增长13.77%。观察长沙2014-2018市场规模数据，其大致呈线性增长方式，通过对长沙奶茶行业市场规模进行拟合，得到长沙2019-2021，y=55.5x+253.1，R²=0.9994，说明可信度较高。根据拟合结果，2021年，长沙奶茶行业市场规模达到80.8亿元。三新式茶饮茶颜悦色营销环境分析（一）茶颜悦色简介2014年在长沙创立，设有100多家门店，其中包含七家概念店。靠着“一杯有温度的茶”为标语，在互联网平台上占据一席之地，无论是抖音还是微博，茶颜都成为年轻人追捧和关注的重点对象，茶颜悦色广受年轻人的喜爱，以消费者的需求作为主导力量，是奶茶品牌中具有影响力较广的产业之一，茶颜悦色在中国的茶饮市场飞速发展，并且发展前景一片光明。（二）茶颜悦色营销环境茶颜悦色经济环境分析随着我国经济的快速发展，近年来人民的收入水平不断提高。特别是位于三角经济圈的核心长沙市场。社会经2018年底，长沙地区总产值为2730.8亿元，人均总产值74298元，绝对收入52916元，累计增长9.1%，名义增长10.1%，居全国第七位。人们对商品的消费需求和购买力也在急速增长。2018年，长沙市社会消费品零售总额5832.46亿元，占全省17.6%，同比增长8.4%，居全省第一位，居全国前十位。强劲的经济增长速度和丰富的经济收入为饮食服务业的发展带来巨大的潜在市场规模，尤其是互联网经济的快速发展和新兴商业模式的创新发展更刺激了市场需求的多元化、层次化的发展给休闲饮食业的发展带来了机会。另外，大量的新街水吧、咖啡店、咖啡店等营业状况也为茶颜的发展带来了新的竞争挑战。餐饮消费方面，2018的长沙消费者每月消费500元以上，比2016年上升19.9个百分点。每月不到500元的饮食支出不能满足长沙2016年增加了2倍以上。每月消费在2000元以上。是推动长沙奶茶市场消费的主力军。茶颜悦色文化环境分析根据国家统计局2018年的8313.7万人，常住人口的城市化率为1.06%，比2017年增加了1.06%。现在，我国的年轻消高的尝试新的东西，支付新鲜东西的能力。另外，这些年轻消费者的收入预计继续增加。随着市场的培养逐渐完善，这些因素有利于市场反馈和市场的健康发展。年轻人在消费的同时，对茶文化也有了新的认识。茶颜悦色技术环境分析序远程订购，去店里或者免费带回家。方便很多没有消费条件地方的顾客，不仅是顾客，也向企业提供了很多订验，了解顾客的喜好。四新式茶饮茶颜悦色网红营销策略分析（一）网红营销策略的特点网红的主体是年轻人指出：网红的主体是年轻人所以网红营销也应当以粉丝基础作为关键的基础力量，粉丝力量就[29]粉丝对于网红的下一步发展具有关键性作用，同量。营销过程为从风格塑造到推广传播指出：网红营销策略的特点还体现在营销过程为从风格塑造到推广，传播网红在营销过程中的主[30]。在网红营销的多个路径和整个过程中，成有机的销售链条，网红具有明显的亚文化特征，也具有泛娱乐属性，茶颜对于不同的群体也会有对应的不同举措。具有产业化的特点具有产业化的特点是网红营销的主要特点，特别是在早期大众普及文字的发展时期，互联网经济刚刚崭露头指出：伴随着社会媒介化时代的到来发展，网红营销逐渐产业化[31]。获取利润和经济收益的方式并，2003年开通了网络文学时代，这种付费观看小一步营销提供有效建议。具有盈利功能（2019）指出：茶颜悦色作为新式茶饮，也没有[32]。现阶段的网红盈利途径与与流量的变动息息相关。网红的商业价值其实不局限于单一平台，当然也不会局限于线上线下。方欣（2019）指[33]。如何回应与粉丝之间的沟通拉近与粉多重因素，形成了较为合理的营销模式。注重内容营销指出：内容型网红是当下网红发展主要方向，以受众为中心，通过网络创作为凝聚粉丝的工具（2016）指出：在内容方面受众需要优质的内容和生动的表现方式引起共鸣[35]销更加注重品牌的内涵，增强消费者的认同感，赋予品牌更多文化内涵，提升产品内在价值，实现公司品牌定位。同时在营销过程中充分挖掘人才。利用多种渠道提高知名度。实现提升品牌忠诚度的最终目标。1茶颜悦色网红营销简介茶颜悦色在网红营销方面锁定中国风市场的空白持续深耕，恰逢国潮的兴起，茶颜悦色借了一股东风，茶颜悦种让茶颜悦色成为网红茶饮中独树一帜的存在。网红宣传，成为网红打卡地APP与茶颜悦色所呈现美好的生活体验的品牌理念有所共同，鼓励客户通过短视频平台发布品牌相关文化和产品、传递出对食物和对美好生活的态度，对品牌具有正向的传播意义。哗哩哗哩聚集了大量的年轻群体，他们对新鲜事物的有较强的捕捉能力，在欣赏视频时用户还能实时的通过弹幕进行互动，在人人都是自媒体的网络环境下具有较强传播力。通过重视在第三方社交网络的营销，在传统社交平台以及新兴的图文、音视频平台加强品牌产品的的宣传推广，占领用户眼球，传递品牌的价值主张，解决目前品牌知名度不高的问题，吸引了大批年轻消费群体。风格塑造，树立品牌形象牌logo的设计包装的设计上，还是名称设计茶叶配合，都体现着中国风的独特魅力和浓浓的中国元素。注重质量，打造网红流量产品32款饮品，以中国风作为主要特色，主打中式健康茶叶，在茶颜悦logo的选取之上，体现了中国风的独具特色内涵，无论是人间烟火还是幽兰拿铁，都体现了浓浓的中国风气息，为消费者营造了一个清新脱俗的品牌形象，使品牌形象深入人心，在包装方面，茶颜悦色也独具特体现了对消费者的尊重。在产品的设计过程中，以满足年轻消费群体的需求作为核心要义。注重八零后、九零后的具体体验过程，迎合该部分群体的消费心理，特别是通过调查显示，女性消费者往往占更高比重，因此在消费过程中，会以女性消费者从年龄分布来看，00后消费者（21-30岁）已成为新型茶饮料的主要消费者，占50%，而80后消费者（31-40岁）占8%。从性别分布来看，女性消费者占总消费者的70%，这与茶颜悦色的目标市场完全吻合。5.与消费者开展互动，引导消费者参与10万以上的阅读量，微博上也具有几十万价。与此同时，茶颜悦色在经营管理过程之中，还会定期进行自我检查，对相关的隐患进行整改措施，并积极通提升了顾客的忠诚度。五新式茶饮茶颜悦色网红营销策略存在的问题（一）在知名网络平台的市场推广不够广泛3、4知名品牌推广不广。因此可以合理利用渠道和促销进行销售，在多个知名网络平台推广进一步提高品牌知名度。（二）网红宣传方式略显单一效果。（三）网红营销过度依赖网络（2021）指出：体验营销是利用消费者感官来引起消费者对商品的注意，利用情感来促使消费者产生个性化体验品牌的感知从而树立品牌忠诚度而茶颜悦色恰恰重视网红推广忽视线下对体验营销的应用。（四）注重内容挖掘打造自身形象指出：随着营销环境的变化，内容营销所带来的个性化体验，可以促进用户对产品关注[37]。近靠网红宣传茶颜悦色并不利于品牌忠诚度的建立。六茶颜悦色网红营销策略的优化建议（一）与社交媒体融合，打造新媒体品牌100000次。“茶颜悦色”利用社交媒体营销手段，提高其声誉和流量，吸引潜在顾客。还处理了官形成独特、个性化的营销模式，提高“茶”的价值。（二）做有温度的茶，打造口碑用户并为消费者带来一种温度感。它以清晰的个性形象吸引了粉丝。在正义时代，包装意味着交流，意味着有更多机会成为网红茶饮。茶颜悦色品牌LOGO与现代潮流不同。IP，推出了很多周边产品，茶叶、帆布包、明信片、杯子等，按季节发售。多次向消费者传达“这是一种有温度茶饮”的品牌内核。（三）打造门店多体验消费将几款冲泡制作流程不太繁琐的传统茶饮，以及可以直接带走的特色糕点规划在这个快速消费区域进行销售。顾客在该区域内可以自助下单，立刻可取，让一些猎奇或者单纯只是路过需要解渴、解饥的消费者可以快速体验到茶颜悦色的产品。在茶颜悦色营销过程中，应当以消费者为中心，满足消费者的需求，应当提供引人注目的项目内容和产品，以达到吸引消费者注意目的。（2）建立消费者更自主的区域。开拓一些DIY区域，提高消费者的参与度，增强消费者对茶的满足感和粘性，在DIY区域内准备砂糖、果干、坚果等辅料，辅以精美的小包装，让第一次光临的顾客根据自己的喜好自主调整，改变口味或观感。另外，也可以在节假日或店庆等时点推出顾客亲子活动，制作茶饮，让顾客更加亲近茶颜悦（3）在销售高峰时段，需要排队等待的情况，为了避免顾客因为等待给消费体验带来不好的影响，可以在顾客排队过程中借助流媒体播放时下热点，分散顾客的注意力，将等待的过程变成另一种形式的消费体验。另外，在排队等待期间，安排工作人员与顾客进行沟通交流，做好产品的介绍工作，让消费者先行下单，然后进入休息区等待。对于可以堂食的消费者，在门店内设置取餐柜，以较好的方式进行自助取餐，以此缓解排队等待的压力。（四）打造自身形象，加强双向沟通茶颜悦色从品牌创立之初便主打中国风，坚持中茶西做，从品牌logo到产品名称和杯身设计再到门店装修都给人古色古香的感觉。同时品牌经营者注重品牌IP的打造，在坚持中国风的产品定位下，发展出一系列衍生产品，比如茶叶、帆布包、茶杯等，进一步扩大了市场份额。品牌名称选择了“茶颜悦色”这样的中式文艺品牌名称，并且产品名称也秉持了同样的风格，“声声乌龙”、“桂花弄”，诸如此类的名字并不是生拼硬凑，而是结合产品内容所起，既有内涵也有典故，给顾客留下深刻印象；企业标志主打中国风的国潮，品牌logo底色选用中国红，中间为崔莺莺手持团扇浅笑，古典气息跃然纸上；门店环境采用传统中式设计风格，以木质结构为主，风格华丽中又带一经问世就引起了不少消费者的青睐，不仅造型独特，茶颜悦色还创造了“一挑、二搅、三喝”的新鲜喝法，通过店员一遍一遍地口述而不是文字形式，赋予喝茶本身之外的仪式感。再者就是企业与顾客间的深度互动。茶颜悦色成名得益于互联网的助力，以微信、微博以及小红书为代表的社交平台频繁与用户互动，不间断输出自身内容，行文真挚恳切。《人物》杂志将茶颜悦色形容为“奶茶行业的杨超越”，这与其他茶店的官方形象不同。茶颜悦色的“人性设计”更像是你的好朋友，不时在你身边读书。在粉丝眼里，它非常生动，善于沟通，所以粉丝们让茶颜有自己的缺点，因为不完美本身就是其特点之一，给它成长空间，这实际上增强了客户的粘性，不断分流网际线下积累的人气，而优质线下产品再次帮助上线，形成封闭式“线上+线下”模式。结论。且盟商进行统一布局，维护客户关系，丰富产品宣传形式。参考文献SuwanJuntiwasarakij.Framingemergingbehawiorsinfluencedbyinternetcelebrity[D].Collegeofinnovation:bangkok,2018YoonkyungChoi,JeehyunLee.Theeffectofextrinsiccuesonconsumerperception:Astudyusingmilkteaproducts[J].FoodQualityandPreference,2019(71):343~353RichardRogers.Deplatforming:FollowingextremeInternetcelebritiestoTelegrama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