网易MOBA手机游戏营销策略研究-以决战平安京为例

PAGEPAGE16网易MOBA平安京”为例摘要随着互联网的不断发展和我国科技水平的不断提升，手机给我们生活方方面面带来极大的便利，已成为我们随身携带的物品。数据显示，截止2020年12月，我国手机网民规模高达9.86亿，预示着手机游戏存在巨大潜力。《决一款在Android、IOS平台上运行的MOBA类手游，于2019年1月12日公测。在上线之初，24小时之内登顶日本地区免费榜第一，霸占台湾免费榜第一的名次，港澳地区进入总榜前十。但是手游的网易对MOBA类手游领域并不擅长，这也就导致《决战！平安京》上线几年一直处于不温不火的状态。本文以《决战！平安京》为例，结合营销理论、4P理论阐述该游戏产品的营销策略，通过与成功MOBA类手游对比，分析其优势和劣势，并提出改进的营销策略。本文研究成果具有一定的研究价值，特别是对于MOBA类手游基于新媒体市场进行营销策略选择与组合上具有现实的指导意义。；MOBA类手游；决战！平安京;营销策略ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentoftheInternetandthecontinuousimprovementofChina'sscientificandtechnologicallevel,mobilephonestoallaspectsofourlivestobringgreatconvenience,hasbecomeourcarry-onitems.DatashowthatasofDecember2020,China'smobilephoneinternetusersashighas986million,indicatingthatmobilegameshavegreatpotential."Theduel!"PingAnjingisaMOBA-typehandtourrunningonAndroidandIOSplatformsdevelopedbyNetEase,whichwaslaunchedonJanuary12,2019.Atthebeginningoftheline,within24hourstothetopoftheFreeListofJapan,occupythefirstplaceinTaiwan'sfreelist,HongKongandMacaoregionintothetop10intheoveralllist.thelong-termgropingintheMMOhandgameneteasyontheMOBAclasshandgamefieldisnotgood,whichalsoledtothe"duel!"PingAnJinghasbeeninatepidstateforseveralyears.Thispapertakes"Battle!PingAnJing"asanexample,elaboratesthemarketingstrategyofthisgameproductbycombiningmarketingtheoryand4Ptheory,analyzesitsadvantagesanddisadvantagesbycomparingitwithsuccessfulMOBAmobilegame,andputsforwardtheimprovedmarketingstrategy.Theresearchresultsofthispaperhavecertainresearchvalue,especiallyhavepracticalguidingsignificanceforMOBAmobilegamemarketingstrategyselectionandcombinationbasedonnewmediamarket.Keywords:MobileInternet;MOBAclasshandtour;Decisivebattle!PingAnJing;Marketingstrategy游戏市场按平台分可分为端游、网游、手游、单机游戏，随着互联网的发展，4G、5G渐落没。手机不再单只是打电话、发信息单一功能的设备，而是发展成为集上网等多功能于一体的智能设备。加上本国内电脑普及程度远远不及智能手机，手机的高性能、高配置也能把PC端的游戏搬运到手机上来，造就如今手机游戏的空前火爆。1.1研究背景1.1.1时代背景随着中国经济的迅速发展，我们国家的信息产业以及科技水平不断提升，以手机为代表的移动设备快速普及。手机的不断升级换代，给我们带来的极大便利已经渗透到生活中的各个方面，人们对手机的依赖程度在不断提高，智能手机用户也在不断增加。据艾媒网公布的《手机行业数据分析》报告显示：从2017年以来，中国智能手机用户2021年用户数量将突破800百万人，高达到812.9百万人，2022年将达到841.8百万人，2023年将达到868.2百万人。手机用户数量情况，未来随着智能手机的不断完善，相信中国智能手机用户数量将继续保持上涨的趋势。随着手机用户数量的不断增加，许多企业也是意识到手机的强大功能里蕴含巨大利益的商机——手机游戏。1.1.2公司背景回顾近四年的手游行业，“电子竞技”一词贯穿始终，王者荣耀、第五人格、刺激战场等众多竞技类产品在手游市场崛起，新游戏产品的不断问世冲击着市场，但到目前位置，MOBA（MultiplayerOnlineBattleArena，多人在线战术竞技）类手游仍然站在国内手游市场的风口浪尖上。对于网易来说，MOBA手游并不是它熟悉的领域。网易作为国内游戏行业的老字牌，网易在MMO（MassiveMultiplayerOnline，大型多人在线）和回合制游戏类领域的地位自不必多说，多年来网易一直秉承自主研发游戏的理念，所以一直在不断创新产品以提高自己在熟悉领域的优势地位，但MOBA手游显然不在范围之内。MOBA类手游，MOBA的游戏理念和内容优势都截然不同。此次网易打造《决战！平安京》，不仅是为了追随市场步伐，也是一次对自身的挑战，逼迫自己走出舒适圈，尝试开拓全新而陌生的游戏领域，从而打开未来游戏产品的更多发展方向，证明自身在不同领域的游戏研发能力，突破和证明自我。《决战！平安京》是《阴阳师》的衍生品，以此为基础打造的MOBA手游。网易对《决战！平安京》十分重视，频繁的版本更新以保证游戏画风质量、操作流畅，提升用户体验感，其次打造官方高规格赛事，让广大玩家感受游B站合作，从侧面证明了网易对MOBA类游戏光明前景的认可。由此可见，《决战！平安京》的出现正是网易对MOBA手游一次追求进步的信号。1.2研究目的及意义MOBA手游产品的营销策略。本文的研究目的是基于新媒体的发展，MOBA类手游在未来的辉煌发展。1.3研究现状2020年12月，中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》数据显示，2020年中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，同比增长20.71%，中国游戏用户规模达6.65亿人，同比增长3.7%，由催生着游戏不断迭代换新的背景下，基于游戏营销策略及影响游戏营销的因素等方面展开研究。指出游戏成为人类社会必不可少的一部分，游戏作为一种娱乐活动可以满足各个年龄阶段的精速度之快，只有将游戏与新媒体相结合才能丰富其游戏世界，新媒体与游戏相结合是大势所趋。[1]指出玩家在游戏中花费大量时间、精力和金钱，玩家游戏体验的真正核心是情感体验，游戏交互式情感设计的联结点充满真实性，激发玩家情感，以此拉近玩家距离。[2]（2021）是对网络游戏中对社交关系需求的研究。两者都指出社交营销贯穿网络游戏全过程，社交对用户留存、刺激消费、吸引新玩家等方面有着不可替代的作用。[3]赵永全，赵宇萍（2019）指出用户忠诚是游戏企业家在市场中最重要的比较竞争优势之一，是众多企业家所关用户忠诚度具有正向影响。[4]指出大数据营销已成为各个商业领域研究的重点，本文以苏州游戏蜗牛为例营销改造为例，指位目标用户群体，拓宽公司营销渠道，提高公司盈利。[5]指出电子游戏是一个有人欢喜有人愁的话题，作为我们休闲娱乐的重要方式，在家长老师眼里是受。[6]认为建立网络社交媒体营销全过程增强模型可以提升玩家基数，提高用户粘性，建议网络游戏社交营销贯穿网络游戏始终：营销创新提升用户数量，结合二次元营销吸引新玩家，利用社交营销留住用户。[7]张程（2019）、乔金杰,任宇迎（2019）指出在互联网+时代下，行为定价与传统定价的区别在于，行为定价更[8]提出互联网消费金融营销的不足之处，分析出行为定价对企业营销的启示。[9]（2018）以《王者荣耀》为例，指出网络游戏的一般营销手段，对网络游戏中发展的问题推出了。最后指出，网络游戏必将成为我国经济增长的领军人物，网络游戏产业前途一片光明，克服困难，不断前行，走出具有中国特色的网络游戏产业道路。[10]发现在游戏市。文献综述为下文分析研究《决战！平安京》的营销手段，提供了借鉴和依据，明白了营销的目的是让更多的玩家认识、了解并长期使用游戏，只有在不断的更新游戏的同时，也让营销策略与时俱进，才能让促进手游与营销共同发展与进步。1.4研究思路与内容MOBA类手游火爆MOBA类手游营销策略课题提供了理由。再者介绍本文研究内容，最后说明研究本文所使用的方法；第二部分是一些相关内容的概念理论，通过收集、整理大量资料，对析出产品的优势，然后结合自身特色取其精华，扬长补短，得出结论，展望未来。1.5研究方法1、文献分析法。在确定了论文研究课题后，认真阅读了大量相关课题文献，参考别人优秀、新颖的观点、论确打开未来研究方向的大门。，MOBA类手游、《决战！平安京》营销炼和总结。旨在取其精华，希望在此得到充分利用，由表及里、由浅入深对《决战！平安京》的营销策略进行剖析。3、案例分析法。本文以MOBA手游《决战！平安京》为例，通过调查研究，分析《决战！平安京》的营销策略。MOBA类手游的《王者荣耀》分析出《决战！平安京》的自身特色和发展局限，最终结合自身特色取其精华，扬长补短，展望《决战！平安京》未来。第二章相关概念及理论综述。2.1电子竞技与手游2.1.1手游手游分为手机单机游戏和手机网络游戏：①手机单机游戏：指仅使连接任何一台或多台移动设备，这些设备可以随时通过互联网访问游戏。表2.1单机游戏与网络游戏的区别对比表单机游戏网络游戏是否需要连接网络否是互联网发展对其影响小大对手机性能要求低高社交空间无有举例俄罗斯方块、开心消消乐诛仙、三国志[11]。发展，MOBA也属于网络游戏的一种。2.1.2MOBA类手游MOBA的英文全称：MultiplayerOnlineBattleArena，缩写：MOBA，中文翻译：多人在线战术竞技游戏。又被称为ActionReal-TimeStrategy（缩写：ActionRTS，ARTS）动作即时战略游戏。是需要在战斗前进行购买的，购买角色的金币是平时完成任务所得。选择好所控制获得胜利。2.1.3《决战！平安京》MOBA手游介绍MOBA手游，于2012年1月12日正式公测。游戏内有数十位式神，分别定位为巫（法师）、侍（战士）、忍（刺客）、射（射手）、守（坦克）、祝（辅助）六大类。每个式神一般有四个主动攻击技能和两个被动技能，不同的式神有不同的属性和技能。在作战前，在式神选择界面中，玩家可以选择自己喜欢且拥有的式神进行战斗，不可以与队友选择相同式神进行作战。游戏分为三类：5V5对战地图，地图可分为泉水、兵线路及野区三个部分，摧毁水晶视为胜利。谈游戏中的技能、皮肤、英雄属性，或者坐下来一起开黑，便因为游戏有了共同话题。所以社交成为手游最重要的模块之一，在《决战！平安京》中就有两大交友方式：（1）、阴阳寮。在《决战！20级并拥有888金币就可以创造阴阳寮。每个阴阳寮最多拥有150名成员，1名会长和最多多数时候对应阴阳寮的管理人员会尽快回复。加入阴阳寮可以找到更多一起在平安京开黑的好友，阴阳寮为每晚七点至十点与寮友组队游戏开黑的玩家提供金币奖励加成，组队开黑乐趣多多，奖励多多。一般玩家选择进入与自己更加便捷的渠道。（2）、好友系统。好友系统指玩家通过游戏匹配、玩家交流、组队、综合频道等方式，申请或同意添加游戏好友。在《决战！平安京》中，成为游戏好当与好友组队完成任意一场游戏，可以增加1点羁绊值。当与好友的羁绊值≥20，就可以尝试与好友建立羁绊关系。羁绊关系有情侣、闺蜜和挚友，在达成羁绊关系后，将有机会展示羁绊好友，并在纪念日到来时获得奖励。该系统为游戏中获得好友提供平台，是游戏社交最重要的一步。还比如许愿签，赠送礼物等方式来提高游戏好友之间的亲密关系，现实中的朋友，也可通过该系统，常与联系来更加巩固感情。2.2营销策略相关概念营销就是通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供满意的产品和服务从而实现企业目标的过程。(E.J.Macarthy)教授提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)：①产品策略(ProductStrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。②价格策略(PricingStrategy)，指根据定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。③渠道策略(PlacingStrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营和运用。④促销策略(PromotingStrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销运用。第三章《决战！平安京》营销环境分析MOBA类手游，虽说没有取得空前火爆，但比起同类MOBA类手游要成功得多。MOBA类游戏市场中脱颖而出，本章节内容着重对《决战！平安京》中营销环境分析。3.1《决战！平安京》宏观行业环境分析响，推动社会进步与经济发展。3.1.1社会文化环境人文环境专指由于人类活动不断演变的社会大环境，是一个社会不断发展而形成的独特文化。《决战！平安在每一个式神建。而是把每一个式神的传说元素都原原本本地展示在式神身上，使神话传说与游戏决斗相融合。其次，对建模设计优化处理到每一处细类手游可以媲美的。最后，《决战！平安京》中除了人物细节处理得当，在游戏地图里的野怪也是具有让玩家在游戏对战中拥有更好的体验，让野怪也具有自身的存在感，而不只是提供buff和经验的载buff。玩家在游戏中每走一步都能看见这些属于传说中的神兽，如此创意的设定，使玩家有种迫不[12]。3.1.2经济环境入明显呈上升趋势。3.1.3政策-法律环境。近几年，随着电子竞和鼓励电竞产业的发展，国家相继出台有关系列支持政策：能。这一举措，极大方便了手游效益转化为经济效益，促进手游的快速发展。3.1.4技术环境科学技术对企业的经营活动影响巨大，随着全球范围内新兴技术的飞速发展，企业的科学技将直接影响企业的产品或服务。《决战！平安京》手游是一款集众多先进技术和前端资源与一身的多优势产品。游戏入口界面呈现角3D技术视觉效果，带给玩家无尽的游戏刺激性和良好的体验感。另一方面，技术环境在营销学中是影响营销过程及其效率的重要外部因素之一。利用新兴技术，对用户大数据进行分析，抓住观众的喜好来设定游戏角色、开发游戏道具以及推出游戏皮肤。在此基础上，科学合理的价格策略，以提高玩家满用户黏度和满意度。3.2影响《决战！平安京》抉择营销策略的营销要素2018年推出的第一款重点MOBA类手游产品，以这款产品为中心网易拿出很多的市场多，会有越来越多符合其属性的玩家，成为它的忠实用户。3.2.1市场环境分析类手游市场环境，想要在市场立足就需要靠产品特点来争夺用户[13]。《绝战！平安京》的用户来源无非就三类：原来阴阳师玩家、现有MOBA手游玩家和新增MOBA手游玩家。第一类用户，根据极光大数据报道，月，《阴阳师》用户规模为683万。《决战！平安京》完全复制《阴阳师》的人物，阴阳师玩家对原有人物MOBA类手游作为切入点，有太多的竞争对手，并且竞争对手强大，例如《王者荣耀》、《小米超神》等强者。3.2.2消费者心理分析要符合消费者需求：阴阳师》的美术风格，在人物建模、定位上采用原来人设，局内地图也融入诸多和风元素，给《阴阳师》老玩家一股“似曾相识”的感觉[14]。其次操作方式采用“虚拟摇杆+虚拟按键”，一个在左下方另一个在右下方，不存在两者冲突情况，加上高灵敏度的操作键，玩家不会因为误键而造成游戏失误。另外在游戏模式选择上提供天梯模式——资质赛和人机匹配，既可以满足老玩家上分的需求，也可以满足新玩家了解英雄及游戏规则的需求。最后为了解决玩家游戏卡顿、掉帧的问题，开发团队提供了“性能”和“高帧数”两种模式，玩家可以根据自身实际情况进行选择，极大保证了玩家在操作过程的良好体验。玩一会游戏，缓解一下压力是很幸福的一件事吧。《决战！平安京》可以很好的满足消费者这一需求，比如晚上下班回家开一把游戏，游戏中与好友谈笑风生，极大缓轻白天工作压力和疲惫；还有在一些碎片化时间里，开一把人机模式，即使突然有事，直接退游也没什么关系。所以作为手机游戏，《决战！平安京》完全符合玩家闲余之际增加娱乐性和碎片化游戏时间及便利性的要求。（3）扩大社交。马克斯说过：“交往是人类的必然伴侣。”现在年轻人每天白天工作，晚上拖着疲惫的身躯回互动、互相点赞、对话框等方式，极大拓宽了消费者交友渠道，满足消费者社交需求。高排名，就需要去练英雄，在通过不断练习中体验游戏的乐趣，玩家在不断付出中得到高排名、高战力。《决战！平安京》对于这些玩家会给予专门标志勋章，拥有这些标志的玩家代表高水平式神，他们则会被许多好友邀请并投来羡慕的目光，甚至被誉为“游戏大佬”，一定程度上激发了玩家的自信心，满足了玩家追求心理荣誉感的需求。3.2.3产品优势分析将本产品与其他产品进行对比，在营销活动中应该扬长避短，凸显优势，制定有效的营销策略去吸引消费者。MOBA手游不同的是，在每个式神的技能系统上。平安京中每个式神有两个被动技[15]，例如游戏地图上樱花散落在式神间，一种浪漫的气息扑面而来。对于竞技类内都是打打杀杀场景，所以很难吸引到女用户，但是将竞技类的打打杀杀与唯美风格、二次元相结合，得到了大批女玩家们的青MOBA类手游的捞金手段，《决战！平安京》敢于突破这一规则，扔掉这块蛋糕，用阴阳术代替，把游戏做到真正的公平。最重要的是，玩家自制多种创新玩法。2019年Uni对战平台上线，让玩家可以根据自己想法在官网编辑器上设计感兴趣的地图和玩法，也可以浏览其他玩家作者地图作品，更直观、更迅速地为玩家提供了在《决战！平安京》基础上体验与MOBA玩法完全不同的游戏体验。这是其他MOBA类手游前无实例的举措，让玩家成为“开发者”的一员，不断更新优化，为游戏注入新活力和新的生命力。如此与众不同地新颖设置，吸引大量玩家纷纷体验。最后，皮肤销售量应该是游戏企业收入的最直接点了吧，《决战！平安京》为考虑到普通玩家，在设置觉醒皮肤只要达到一定熟练度就可以用金币获取，对比其他MOBA类手游的皮肤靠充值获取，《决战！平安京》这一举措赢得不少玩家满意。3.2.4营销方式和平台选择营销方式和平台的选择既要考虑企业自身情况和战略，也要兼顾目标群体的喜好来进行。据2017年CNNIC《报10-39岁为主，占整体的72.1%，其中学生群体占比24.8%，所以40岁以下的玩家才是我们服务营销的重点对象，只有服务好这一类玩家才能给企业带来不错的利益。可以看出学生群体是手游主要玩家，游戏中靠活动免费获取的皮肤对于学生玩家无疑是一个很大的吸引点，在特定时期对皮肤有不同程度的折扣优惠，增加玩家的购买力，很好体现出产品的价格优势。日常传播中，传统的电视广告传播对于40岁以下玩家属于无效资源，V互推、多平台直播、Bililibili等网站发布式神视频，迅速吸引到目标用户群体，更好地发掘用户，提高玩家转化率，获得可观的用户数量。4.1《决战！平安京》的营销策略现状4.1.1多人在线战术竞技游戏的产品策略MOBA类产品，一经上线就吸引了大批玩家前来MOBA游戏特征来制作《决战！平安京的》：①玩家分为两队，一对四五人，即时对抗。玩家被（法师）、侍（战士）、忍（刺客）、射（射手）、守（坦克）、祝（辅助）组成五人进行匹配对抗。②在一张地图上作战，两个基地之间通常有障碍物和隐蔽处等地形。③多条兵线，游戏中设定上、中、下三路兵线。④获胜条件对破坏敌人的防御及摧毁基地。4.1.2以消费者心理为基础的价格策略间段，让消费者明白错过这个时间段后皮肤将会恢复原价，这时候消费者会怕错过、怕吃亏、后悔就会在新产品上市时抓紧购买，第一是因为新产品上市便宜，第二是因为新皮肤一出市就拥有就会比较有面子，企业也是抓住消费者这个心理，对新产品上市就打折扣，从而大大提高皮肤销量。础需求和缓和需求上刺激消费者消费。《决战！平安京》中将式神的皮肤类型分为韵彩、觉醒、史诗、限定、传说、典藏、赛季、庆典、节日限定等各种不同价格的皮肤：韵彩皮肤16皮肤券，觉醒皮肤是式神熟练度到达一定程6玉勾和活动免费限定皮肤，这类属于低价格皮肤销售量大。珍藏、史诗、赛季50至150左右，属于中等皮肤价格，而传说、典藏皮肤，价格较高，一款至少上千，这类皮肤销售客观。。对于免费、活动赠送的皮肤，可以很好提高玩家对该游戏的忠诚度，因为只需在游戏待足够时间做任务就可以获得皮肤，另一方面也可以保持玩家对游戏的亲热度，从而提高玩家游戏体验。对于低价格皮肤，企业抓住消费者贪图小便宜心理对皮肤进行销售。定制较高价格，虽然销售量一般，但是获得利益却很高。企业抓住消费者虚荣心，让玩家产生一种典藏、传说、限定皮肤有排面、有面子的感觉，利用现实生活中满足不了的攀比心，刺激消费者虚荣消费。并且在你消费一定金额时给授予头衔和特权，消费越高头衔越高特权越大，极大满足消费者虚荣心理，促进消费者消费。4.1.3线上线下结合宣传的渠道策略（1）线下赛事，线上直播。OPL是《决战！平安京》手游中最正规专业的竞技比赛，2018年网易首次投入10亿打造“泛娱乐电竞生态计划”，同年8月，网易电竞NeXT（NeteaseEsportsXTournaments，网易电竞X系列赛）应NeXT夏季赛上收获2亿人次的赛事观看总量。一方面，线下赛事从青训到职业选手层层选拔，保证赛事全民属性；另一方面，在赛事规则、对战模式、解读赛事等方面优化观赛体验感，保证线上直播与观众互动的娱乐性[16]。2018年《决战！平安京》IOS平台开发性测试正式开启时期，集结当红明星和各画师大大、高颜值coser、知名up主等不同圈层大大们来贺。知名演员徐娇、COSMOS偶像男团成员李向哲等明星发微博为《决；韩一杰、黑色禁药、花洒等二次元大触们描绘自己喜爱的式神庆祝游戏iOS平台正式上线；知名Coser熊祁等cos圈也化身游戏热门式神；DOTA传奇选手酒神、前职业选手BurNIng开启平安京直播秀式神操作；知。游戏获得了苹果及广大用户的高度肯定，游戏不仅在1月5日当天占据了“今日游戏”和精品推荐等多个重磅推荐位，还收获了iPhone和iPad免费榜双榜前二的好成绩，决战平安京上线的微博话题阅读量也达到了1.8亿。COS玩家扮演游戏中的式神，还能让玩家与式神之间更有互动感。比如，开展漫展线下活动时,在游戏上推出漫展活动,将线上游戏和线下活动联系在一起,没有参加漫展的玩家一样可以感受到漫展所带来的优惠。4.1.4利用赛事活动提高知名度决战平安京职业联赛（简称OPL），是《决战！平安京》手游最高规格的专业竞技赛，网易在2019年1月初正正式启动。作为网易旗下最大的电竞赛事，OPL则得到了网易游戏的高度重视，广泛的涉猎领域和曝光度年第三季度电竞方面净收入相比同期增长159%，最近两年的合作规模也在不断扩大，现观众人数已光率，将娱乐性手游转向专业性手游更加得到玩家的重视和吸引力。4.1.5节假日打折促销策略年庆、双十一等。新式神、新皮肤上线，首周也会有优惠打折活动。4.2《决战！平安京》营销策略的问题4.2.1利用多媒体宣传力度不够[15]。但是《决战！平安MOBA类手游的存在。虽说《决战！平安京》以《阴阳师》为卖点，自MOBA类，游戏模式也完全大相径庭，很难将阴阳师用户吸引过来。4．2.2偏离MOBA类手游特征和碎片化的时代特征如今越来越碎片化的时代背景下，人们都追求快捷的生活方式，游戏作为人们无聊消遣的娱乐手段也是需要快节奏MOBA类手游地图的1.5倍，游戏内可以明显感觉比其他手游野区更加开阔，导致在双方对战时战线拉得很长，加上队友支援慢，敌人得以逃脱机会很大。游戏双方对战爆发团战机会少，玩家发育慢，整局游戏需要花费较长时间才结束，所以游戏节奏慢、团队协作少，就引起许多玩家的不满，因此还被称之为“孤儿京”。4.2.3没将游戏产品卖点扩大化MOBA类手游获利叹，所以游戏建模精致、画风唯美这成为了这款游戏的一大卖点[17]。表4.2式神原皮、觉醒皮肤与其他花钱皮肤的对比表式神原皮觉醒皮肤皮肤桃花妖（96皮肤券）白狼（168皮肤券）茨木童子（86皮肤券）花鸟卷（56皮肤券）不知火（86皮肤券）化，不能激起玩家购买皮肤的欲望，企业也就很难靠这款游戏获得不错利益。4.2.4游戏好友与社交好友互相转化率低为了将社交好友转换为游戏好友，网易提倡玩家通过绑定通讯录找到好友，以此送两个式神作为奖励和借助QQ、微信邀请好友组队的方法。但是这不能解决根本性问题，随着网络的发展，人们越来越倾向社交软件进行社ID或扫游戏主页二维码，对玩家来说会比较麻烦，因此很难将社交好友转化为游戏好友，更何况还有其他途径的社交好友，而且这些好友之间没有互相的联系号码。即便在游戏中添加的好友，也不便于下次组队开黑。4.3《决战！平安京》营销策略改进一蹴而就的。想要成功，任何一款游戏产品都需要拿出足够的时间、耐心和信心：去逐渐积累用户，不断优化产品、提高自身知名度。《决战！平安京》只是刚刚上线，想要取得巨大成功还有很长的路要走。4.3.1开发网易游戏登录用户端我们都知道网易登录游戏都是通过手机号码的，在过去互联网还不发达的年代，人们或许就是通过手机号码来保持联系的。但是随着网络的不断发展，人们交流越来越便利、成本也越来越低，手机发短信、打电话交流即落时又相对于不那么便利。网易作为游戏行业的老大哥，公司旗下的游戏种类数不尽数，如果把各类游戏进行整合，开APP，将大大提高网易游戏的用户基数。与功能趋于完善的QQ、微信社交软件用户端不同，网易游戏登录用户端这里专门是针对网易游戏玩家而言的。比如说通过《阴阳师》这款游戏认识的好友，在该用户端添加成功了，在查看好友游戏主页时不仅仅可以看到该游戏好友《阴阳师》游戏战绩、动态，也可以看到《决战！平安京》、《第五人人格》等其他网易游戏的战绩及动态，鼓励玩家发动态积累好友点赞量送好礼，促进玩家互动交流。第一，便于下线后游戏好友之间的继续交流，弥补网易游戏在社交方面的不足。第二，提高游戏与游戏之间用户的转化。玩家在玩某一款网易游戏时添加的好友，以这款游戏为起点，在游戏好友带动下更多的网易游戏将会是他们的交点。开发网易游戏登录用户端不仅增加了不同类型游戏的用户数量，拓宽了好友开黑渠道，也满足需求越来越大的游戏社交化，同时也解决了网易中游戏好友与社交好友互相转化率低这一问题，不断积累、沉淀用户[18]。4.3.2文化传播与新媒体营销相结合这一个，与本企业相似的游戏每天都在不断在问世。玩家都是喜新厌旧的，新的游戏出来意味着有新的游戏玩法流失[19]。詹姆斯·保罗吉教授在2003年所著的《游戏改变学习：游戏素养、批。随着新媒体技术的快处[20]。式神精神品质产生共鸣，比如说式神大天狗故事传说传达出声张正义、式神彼岸花的故事传说传达出的是信守承[20]。《决战！平安京》延续了阴阳师[21]的背景注定了它的日系画频平台和阅读文章，每条信息的独立性与人们碎片化时间特征都非常吻合。4.3.3针对时间“碎片化”的游戏模式设计式的时候就应该按照这一特征去设置；（1）快节奏的游戏模式设计。将《决战！平安京》的游戏地图缩小为主流营社交，导致现在使用所谓的“越长大越孤单”心情弥漫整体成年人的世界。游戏应该是当下成年人精神寄托最便捷的港湾，《决战！平安京》应该提升玩家们社交的积极性，给玩家找寻好友提供理由：比如给与好友或大厅组队的玩家给与奖励，与好友组队几次可以领取金币、专属皮肤或专属礼包等，在特定时间段好友组队发放专属福利，好友之间“送礼”享有一定的折扣等。这些举措，第一满足了社交需求，第二促进玩家之间的互动性，第三玩家通过游戏感情升温，增加玩家对游戏的黏性。4.3.4大数据营销策略对数据进行深度解读，运用人工智能技术对用户的潜在行为进更新来挽留住用户，给游戏不断注入新血液，另外在游戏新版本上线之前进行测试，实时反应游戏用户的数据信平安京》中通过分析游戏每个用户在线时长，购买皮肤消费能力，登录游戏时间段，选择游戏模式偏同，推送的信息量也不同。比如说一般白天晚上都登录、游戏在线时间长且消费水平不高，这一类用户对游戏折信息。成熟的人工智能技术可以精准投放游戏信息受众与不同程度目标用户群，减少营销成本。第五章与《王者荣耀》相比《决战！平安京》的发展机遇《决战！平安京》自公测以来，就被消费者一直拿来与当前空前火爆的《王者荣耀》作对比，也一直处于劣势MOBA类手游高人气中，说明《决战！平安京》还是有很多比《王者荣耀》更加出色的地方[22]。（1）与《王者荣耀》[23]比较发展劣势：①社交链小，客户基数小。与腾讯相比没有QQ、微信那样的交友平强。MOBA的完美相结合。③无铭文系统，独创阴阳术和灵咒系统。④汉语、日语两种语种系统。技。这种情况在《王者荣耀》中引起了越来越多玩家的不满，纷纷抛弃寻找下一个值得忠诚的游戏，这对于《决战！平安京》来说无疑是一个机遇。因此，找准自己游戏特色并不断完善缺陷，总有机会脱颖而出。结束语了解并使用本游戏。如何制定营销策略提供一定的参考价值。参考文献[J].传媒论坛,2021,4(06):115-116.[2]陈奕君.重度手机游戏交互式情感设计研究[D]无锡：江南大学,2019.MOBA类手游《王者荣耀》为例[J].传媒论坛,2021,4(05):161-162.[J].今日财富(中国知识产权),2019(05):212.[5]尤骏杰.大数据营销理论及其在游戏运营中的应用[D]苏州：苏州大学,2016.张航.中国电竞游戏产业的主流媒介话语变迁[D]广州：暨南大学,2020.[J].现代商业,2020(32):9-11.[8]张程.行为定