【无印良品零售企业品牌发展策略探析14000字（论文）】

无印良品零售企业品牌发展策略分析目录TOC\o"1-3"\h\u32717第1章绪论 197031.1研究的目的及意义 1165971.1.1研究的目的 1257981.1.2研究的意义 113961.2国内外研究现状 1322191.2.1国外研究现状 1177921.2.2国内研究现状 2234141.3研究方法和创新之处 252691.3.1研究方法 229475第2章中小型零售企业品牌发展策略相关基础理论 322812.1中小型零售企业简介 314582.1.1中小型企业界定 376102.1.2零售企业界定 342082.2品牌的相关理论依据 456522.2.1品牌的内涵和价值 43242.2.2品牌发展策略分析 4192162.2.3常见品牌发展策略 432092.2.4品牌延伸 6268052.2.5品牌管理理论 715067第3章我国中小型零售企业品牌发展现状分析 7304913.1我国中小型零售企业品牌发展概况 7138773.1.1市场发展规模 7147303.1.2品牌的区域分布 7227983.1.3品牌的经营模式 8316563.2我国中小型零售企业品牌发展主要问题 8223633.2.1顾客满意度的问题 8258383.2.2品牌个性方面的问题 922686第4章品牌发展案例分析——无印良品 9279074.1无印良品发展概况 9213524.1.1无印良品在日本创立 981084.1.2无印良品进入国际市场 927664.2无印良品品牌发展策略 11232054.2.1无印良品问卷设计 11326344.2.2无印良品品牌定位：“无与至简” 11306904.2.3无印良品的品牌渠道策略 11209574.3无印良品品牌发展顺利的原因 12185874.3.1品牌设计理念，倡导生活方式 12190554.3.2作为符号消费方式的无印良品 1315800第5章结论与建议 13145245.1研究的结论 13193345.2研究的建议 13164705.2.1地方政府的调控 13287515.2.2社会组织的推动 14131415.2.3零售企业自身的努力 1414043参考文献 162922附录 18第1章绪论1.1研究的目的及意义1.1.1研究的目的对零售企业品牌营销策略的研究，旨在为零售企业寻找一条科学、可行的自营产品经营管理之路。结合零售企业在当地经营优势和企业自身资源，就自有品牌的选择、营销、品牌传播等方面进行全新开发与定位，提升零售企业自有商品的知名度与竞争力，从而提高企业利润。1.1.2研究的意义随着市场竞争日益激烈，企业制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。尤其是国内零售行业面临同质化竞争的尴尬，我国零售企业必须从单纯的第三方产品销售平台转型为兼具自有品牌产销能力的现代化零售企业。解决超市自有品牌匮乏、推广不力等问题，提升自有品牌在超市经营商品的比例，将自有品牌的营销作为企业第二利润源，使企业从日益雷同化的竞争中脱颖而出，形成企业自身特有的竞争优势，从而给超市带来更高的顾客忠诚度和利润率。让国内连锁超市摆脱对进驻品牌和厂商的过度依赖，使连锁超市由“为他人做嫁衣”转为自有品牌和第三方商品结合的多元化发展道路。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状ChanChoiS（2006）认为为了提高消费者对自有品牌产品的质量感知，需要使产品的特性差异化，主要包括产品不同品质、构造、结构等内在特性差异，以及产品不同的外部尺寸、样式、包装等外在特性差异。ChanChoiS等更进一步地指出，当制造商品牌产品存在差异时，高质量的自有品牌产品应该定位于接近强制造商品牌产品的特性，低质量的自有品牌产品应该定位于接近弱制造商品牌产品的特性。MortonFS（2004）认为零售商的自有品牌可以在某种程度上取代供货商和零售商。为此，他调查了零售商自有品牌取代一个现存制造商品牌是否有利的情况，并提出了可以从零售商采购单中排除制造商产品类别的方法。PauwelsKoen（2004）通过引入不同价位自营品牌产品的实验，认为一个自有品牌的引入对最高价的制造商品牌是有益的，而对它模仿的第二及第三级价格的制造商品牌是有害的．因此，自有品牌的定位必须要清楚和准确。MarcSachon（2009）通过对自有品牌和制造商品牌定量化的分析指出自有品牌与制造商品牌产品之间具有相互竞争，相互替代的关系。替代性越大，制造商品牌产品的批发价格将会越低，且自有品牌的引入能够降低整个渠道的利润，这也就为零售企业的利润增长提供了空间。1.2.2国内研究现状付玮琼（2008）认为自有品牌无论从数量还是销售额,其增长速度都远远超过了制造商品牌。零售企业自有品牌的发展需要进行精确的品牌定位,发挥价格优势,配备高效的供应链系统,以及注重人才培养和充分运用广告促销策略;慎选供应商,充分保障产品质量,进行全面质量管理,从而达到提高顾客忠诚度,树立企业形象的目的。彭江（2008）借鉴了国外成熟自有品牌的管理理念和方法,从自有品牌产品的选择,供应商或制造商的选择,自有品牌的设计、维护与定位和规范连锁经营等方面有针对性地为中国零售商自有品牌的发展提出对策。迟丽华，张慧美（2008）认为自有品牌,是零售业态的创新和发展,是零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物,是提高零售商竞争优势的一道利器。它在帮助零售商增强竞争力、增进顾客忠诚度、实现利润增长等方面都具有强大的推动作用。该文首先分析了零售商自有品牌产生的原因,然后对零售商发展自有品牌的优势进行剖析,最后提出了我国零售商开发自有品牌应采取的策略。聂珂（2008）认为大型的零售商一度在竞争中都采用简单的降价和促销手法，恶性的价格竞争和长期支出的促销成本使供应商的利益受损，对零售商的长远发展也产生了负面影响。因此，众多的大型零售商纷纷采用自有品牌战略，作为规避竞争，寻找新的利润增长点的新手段。1.3研究方法和创新之处1.3.1研究方法(1)运用文献收集法，了解自有品牌内涵及其重要性。查阅“超市发”当前自有品牌运营情况，了解自有品牌经营状况、产品结构及存在问题。明确其自身优势和不足之处。了解零售商与供货商的合作方式，明确超市在整个商品流通中的地位与作用。(2)运用比较研究法，将业内大型企业如沃尔玛，家乐福等与“超市发”进行横向对比，了解其他大型超市自有品牌发展历史和运营模式，寻找与国外大型零售商在自有品牌营销上的差距。(3)运用环境分析法，对国内零售业环境和地区环境进行分析，从宏观和微观角度出发，近一步分析了企业当前面对的竞争者和客户群体，明确未来发展方向。同时了解国内超市自有品牌发展状况，预测自有品牌发展前景和市场空间。1.3.2创新之处遵循提出问题、分析问题、解决问题的总思路。运用品牌营销相关的各种理论知识，并结合该企业在实施品牌营销与推广过程中存在的问题，综合分析，提出解决相应问题的对策。第2章中小型零售企业品牌发展策略相关基础理论2.1中小型零售企业简介2.1.1中小型企业界定中小企业就是指最能反映中小企业的本质特征，各国一般以企业所有权集中程度、自主经营程度、管理方式和在本行业所处地位等为标准，对中小企业作定性分析[1]。目前我国的中小企业划分标准，是2003年按照《中小企业促进法》规定，由原国家经贸委、原国家计委、财政部、国家统计局等发布实施的。按现行标准，中、小企业的人数划分标准分别以300-2000以下、300以下为线，销售额分别为3000万-3亿以下、3000万以下，资产总额的划分标准分别是4000万-4亿以下、4000万以下。因而，中小企业是一个相对的概念，它指的是与本行业大企业相比生产规模较小的企业[2]。其通常用数量指标和质的指标来界定。一般来说，数量指标是利用企业的资本数额、销售额、雇用人数等指标中的一个或几个作为划分大、中、小企业的标准；质的指标主要是指遵循经营学的角度等，最能反映企业经营本质特征的指标。例如，企业是否具有独立性以及所有权和经营权是否一体。2.1.2零售企业界定零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者[3]。这种定义在近三十年的营销学的文献中非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售贸易业包括所有把较少数量商品销售给普通公众的实体。他们不改变商品的形式，由此产生的服务也仅限于商品的销售。零售贸易板块不仅包括了店铺零售商而且包括了无店铺零售商。2.2品牌的相关理论依据2.2.1品牌的内涵和价值根据美国市场营销协会的定义：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来[4]。”根据这个定义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其它产品区别开来的要素[5]。一个品牌能够表达出六层含义：给消费者带来特定的属性;使消费者获得利益;体现产品制造商的价值感;附加特定的文化特征;体现一定的个性;反映消费者的特征。品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了。事实上，“品牌（BRAND）”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”[6]。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来表示他们的动物的工具。现代品牌是市场经济的产物，它已不再是一种单纯的品牌标记，而是成为一种企业文化象征、一种可以流转的工业产权、是受到法律保护的无形财产。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。2.2.2品牌发展策略分析品牌战略是企业为了发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是以提高其产品的竞争力为核心，而进行的围绕企业及其产品的品牌展开的一系列行动、方法和决策。通过充分利用一切优势和机会，有效地管理或规避劣势和威胁，以达到发展品牌、完成使命而制定的企业生产经营规划和长远发展方向，是企业整体发展战略的重要内容。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。2.2.3常见品牌发展策略品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略、专一化服务战略、规模化战略、品牌形象战略及驰名商标发展战略等。但依据增长-份额图及波士顿矩阵分析，品牌战略的基本类型可包括品牌的技术领先战略、（1）技术领先发展品牌——品牌技术领先战略市场上的产品是具有生命周期的。企业制定品牌战略必须充分考虑到产品生命周期市场在不断变化的前提。所以，当某种产品在市场上处于成熟期，其市场需要量已达到饱和状态时，企业就应当拥有正处于萌芽期的产品，这样才能使企业的新产品或新技术在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想制定的品牌产品的战略，叫做品牌的技术领先战略。企业要想采取品牌领先战略，前提是强大的技术背景支持，借助强大的研制新产品、新技术的能力，先行占领市场、提高品牌的知名度从而获得高额利润。美国知名的日用品公司宝洁就是一家不仅注重市场策略，更加注重研发技术，并以技术带动市场而不断提高市场份额的公司。任何企业都与许多种新技术打交道。一般来说，如果新技术在决定企业相对成本地位或差别优势方面具有重大作用，它就会影响企业战略优势。由于在每一种价值活动和获得各种活动的联系中都包含或涉及技术，这就使技术对企业成本和差别优势产生着强大的影响[7]。如果新技术的影响成为企业降低到最低成本或形成差别优势的驱动力量，从而这种新技术领先优势就形成了企业的品牌领先战略。（2）最低成本壮大品牌——品牌最低成本战略从全球范围来看，品牌的最低成本战略在70年代后的应用日益普遍。这一战略的主导思想是企业在一个产业中以低成本取得一个领先地位，并按照这一基本目标采用一系列专门的策略。最低成本战略要求企业能够建立起有一定规模的高效的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业被要求在管理方面对成本给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。虽然可能存在着强大的竞争力量，一个采取低成本战略的企业可以获得高于产业一般水平的收益。其成本优势可以使企业在与竞争对手的竞争中受到保护。企业的成本较低，意味着当别的企业在竞争过程中己失去利润时，这个企业仍然可以获得利润。低成本的局面有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，因为买方的势力最多只能将价格压在效率次最高的竞争对手的接受水平[8]。低成本也防备着供方势力的威胁，因为低成本在应付投入物品涨价过程中掌握着较高的机动性。（3）差别优势区别品牌——品牌差别化战略品牌的差别化战略，也叫紧跟战略或差别优势战略。当有些企业发现市场上有某种新的产品，本企业的技术力量又完全可以做到技术复制或外观等次级要素复制的时候，又或者本企业处于萌芽阶段的新产品与同类产品相比，质量、功能、外观等有一定差距，赶紧进行改进，仿制或改进的新产品能在本行业范围中具有独特性的东西。基于这种思想而制定的商标战略，叫做品牌的差别化战略。在市场竞争中，没有一种产品不是有众多厂家在生产。在技术含量接近，产品实际功能类似的时候，企业该如何令自己生产出来的产品独具特色，给消费者不一样的深刻的印象，在品牌战略上，就适用于差别化战略。商品实现差别化战略可以有许多方式，如世界上声誉显著的“皮尔卡丹”服装，代表了绅士风度和名牌形象的内涵；蓝色巨人IBM一直以来，通过品牌的差别化战略将ThinkPad笔记本打造成了高贵、保守、稳定、技术可靠的高端商务用机的形象，给商务人士形成了使用ThinkPad就是身份的象征的强烈印象；“海尔”电器产品则主要通过打造优质的服务团队为顾客服务，并且，在几个方面都有明显差别化的特点，不仅以具商业网络和优良的零配件供应及维修服务著称，而且以其优质耐用的产品享有盛誉。使顾客形成了“海尔”电器=物美价廉=服务优质的深刻印象。可以说，这是最理想的品牌差别化的情况。（4）专一化服务强调品牌——品牌专业化服务战略品牌的专一化服务战略指的是企业以专门研究和努力满足顾客的一些特殊需要而制定的品牌战略。本文前文所述的三种品牌战略都要在全产业范围内实现其目标，而专一化服务战略的整体则是建立在为某一特殊目标服务的中心之上的，是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分市场或某一个地区市场，通过产业市场细分化来强调再在一个产业中的竞争范围。这也是选择专一化服务战略的基础[9]。企业业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。企业或者是通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者是在为这一对象服务时实现了低成本，或者两方面兼而有之。尽管品牌专一化服务战略没能在整个市场范围内取得差别优势或低成本，但它却在其狭窄的市场目标中获得了差别优势或低成本，或同时具备了这两种优势。2.2.4品牌延伸品牌延伸是指将一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略，有人形象的将其称为“搭名牌车策略”[10]。广义的品牌延伸：不仅包括将现有品牌延伸到新产品上，还包括将现有品牌延伸到经过改进的现有产品之上的行为（产品线的延伸）解释：这里所说的改进是在同一条产品线上。单个产品与产品之间存在工艺、技术、结构上的相同之处，又存在着容量、口味。颜色等方面的差异。就是说现在市场上的一个品牌下面有好多种形状不同的延伸产品，这是满足消费者同时也是丰富产品组合的策略。狭义的品牌延伸：原有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。解释：相对于广义的产品延伸来说他在工艺、技术上完全是不同的产品举例:康师傅方便面的推出后，又推出了康师傅的矿泉水。这是两种完全不同的产品，也就是所谓的产品狭义的延伸.2.2.5品牌管理理论品牌是由人创建的，人是品牌管理中起决定作用的因素。因此，如何认识人的本质或属性，是品牌管理中的重要问题。现代管理理论都是以人性假设为前提，不同的人性假设在管理实践中表现为不同的管理理念和管理行为；管理主体对人性的不同判断，决定了对管理客体采取不同的态度和方法。人在管理中的地位如何，人与管理的关系怎样，一直是管理学探讨的中心问题。因此，从某种意义上说，管理学也可称为“人性之学”[11]。哈得罗?孔茨和西西尔?奥唐奈在他们所著的《管理学》中指出：“管理者是否自觉地知道这些，在他们的心目中，总有一个个体的模式和基于人的假定的组织行为模式。这些假定和它们的有关理论影响着管理者的行为。”管理模式的嬗变反映了管理者对人性认识的变化，文化管理模式的生产正是人们对人性的认识深化与升华的结果。第3章我国中小型零售企业品牌发展现状分析3.1我国中小型零售企业品牌发展概况3.1.1市场发展规模随着中国国民经济仍保持着平稳较快的增长,经济效益继续提高。但我们也应看到其中一些因素或多或少地影响着零售业的发展:消费不热,需求增长平缓;教育、医疗、房改等费用的增加都在分流零售业的利润来源;城乡消费差距进一步扩大。零售业65%以上的收入来源于城市。3.1.2品牌的区域分布（1）沃尔玛沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了86家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。（2）家乐福家乐福于1995年进入中国后，采用国际先进的超市管理模式，致力于为社会各界提供价廉物美的商品和优质的服务，受到广大消费者的青睐和肯定，如今，家乐福已成功地进入了中国的52个城市，(鞍山北京蚌埠长春长沙成都常州重庆大连大庆东莞佛山(2011年已关闭)福州广州贵阳海口杭州哈尔滨合肥淮南嘉兴济南昆明辽阳洛阳马鞍山牡丹江南充南京南通宁波莆田青岛秦皇岛上海绍兴沈阳深圳石家庄苏州唐山天津武汉乌鲁木齐无锡厦门孝感徐州盐城郑州珠海郴州)中国区共185家大型超市家乐福全球采购中国总部于2002年9月1日正式落户上海，与设在其它10个城市的区域性采购中心（北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州、深圳、昆明）共同构成家乐福集团在中国的采购网络，负责在中国境内的直接采购业务，推动中国产品纳入家乐福全球销售网络。3.1.3品牌的经营模式1．品牌授权：指授权者将自己所拥有的品牌以合同形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。2．品牌代理：被许多人称为利用“拿来主义”赚钱，就是厂商通过契约形式授予某个人或公司销售其产品的权利[12]。一般说来，品牌代理商可以一个较低的折扣拿到品牌产品，然后再以全国统一的零售价销售，其中的差价成为品牌代理商的主要利润来源。3．OEM：它是指一种“代工生产”方式，其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键”的核心技术，负责设计和开发，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。4．特许经营：是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许者使用。受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。3.2我国中小型零售企业品牌发展主要问题3.2.1顾客满意度的问题现代零售商业在生产与消费之间扮演着重要的角色，它是连接生产与消费的桥梁，服务对象是全方位的，其商业信誉也必须在提供全方位的服务中获得，然而相当部分中小规模零售企业对服务内涵的认识不足，损害了自己的商业信誉。为服务消费者不深入，不能使广大消费者在感觉、体验与价值实现上获得购物的乐趣，顾客的让渡价值低；与供应商冲突不断，凌驾于供应商之上，恶意占用供应商的资金的现象已经屡见不鲜，与供应商之间的合作关系处于一种极不稳定的状态；服务社会意识淡薄，社会责任感不强，在产品质量安全、劳工和环境等领域产生了一定的社会责任危机；供应链陈旧，物流成本高，在一定程度上制约了自身的发展，同时供应链上造成的缺货现象也在一定程度上损害了自身的商业信誉。3.2.2品牌个性方面的问题零售企业品牌不是企业规模、商品质量和提供的服务等因素的简单叠加，而是消费者与对特定零售企业的之间的一种信任与依赖关系。在这种关系中，消费者对零售企业提供的产品品质、服务等抱有良好期待[13]。同时对于绝大部分商品来说，消费者不是专家，他们无法真正得知同类商品之间的差异到底有多大，消费者期望从零售商那里找到满意的答案。然而许多中小规模零售企业总是企图把自己品牌价值完全建立在产品品牌之上，结果是零售企业提供的产品与服务过于雷同，对零售企业品牌的价值缺乏认识，偏离服务这一核心，丧失了零售企业品牌的自身特色，导致消费者对零售商的选择失去了方向。

第4章品牌发展案例分析——无印良品4.1无印良品发展概况4.1.1无印良品在日本创立无印良品是西友株式会社于1980年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。1983年在东京流行发源地的“青山”开出第一家独立旗舰店后，受到了消费者支持与肯定，并于1990年加入良品计划株式会社，目前在日本国内共有325个销售网点，是日本最大的LifeStyleStore（生活形态提案店）。根据日本日经流通新闻针对自主性较强的29岁至32岁的消费族群进行品牌好感度调查结果显示：“无印良品”因为拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，为品牌好感度调查的第一名，品牌好感度更高达51.1％[14]。4.1.2无印良品进入国际市场随着人口的减少，日本国内服装日用品市场逐渐趋于饱和。该公司预测，日本国内市场的门店总量不能超过500家，目前在日本有325个销售网点已经接近饱和，海外市场的开拓成为公司新发展的必然选择，现在无印良品的海外店铺数已增至86家，并计划在2010年把海外销售额提高到400亿日元以上。无印良品开店的国家，清一色是成熟发达国家和地区，如日本、英国、法国、新加坡和香港、中国台湾。并且认为只有消费精致度足够高的地方，人们才有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，像无印良品这种繁华盛世的素朴产品，才能获得青睐，ＭＵＪＩ对于消费社会成熟度有很高的要求。该公司认为，在中国和泰国等亚洲国家，大众购买力迅速提高，人们对生活消费品的品质要求越来越高，高品质生活用品的市场正迅速扩大。因此，公司决定加快在亚洲增开新店的步伐，到２０１０年底之前，将亚洲店铺总数提高到４０家以上。图4.1无印良品全球营业点分布图（红色区域为无印良品有营业点的国家资料来源：良品计划株式会社网站，张毓欣整理与绘图表4.1：无印良品MUJI的SWOT分析优势（Strengths）1、商品种类多样又实用。2、商品的质感优良，自然简约又环保。3、主要目标人群是追求生活品质的年轻一代，目标群广阔。4、门市与网络站点覆盖范围广，购物形式便捷。5、店面陈列近乎苛刻的摆放要求以使能达到整齐划一的视觉效果。劣势（Weaknesses）1、商品价格高，折扣少且力度较小。2、部分门市补货速度慢。3、产品推陈出新速度较慢。4、海外市场电视广告及大型促销活动少。5、食品类易变质过期。机会（Opportunities）1、强调简约环保的理念，引领人们返璞归真，符合节能减排的当今倡导路线。2、人们消费有所改变，开始追求简洁舒适而又有设计感的产品。威胁（Threats）1、大型购物商店、百货公司中同类商品的价格比MUJI便宜。2、全球经济不景气。资料来源：自行整理4.2无印良品品牌发展策略4.2.1无印良品问卷设计随着体验经济时代的到来，产品与服务的差距越来越小，人们对产品的需要已经不再仅仅是简单的物质消费，而是转向更高层次的情感消费，越来越重视消费过程的舒适性，消费体验成为顾客消费的目的。对于顾客来说，要获得产品与服务所产生的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等价值，顾客就必须花费成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。而顾客体验价值可以减少顾客在消费的时候产生的这种成本。本次调研的目的以“无印良品”为例，探究无印良品发展策略。发放250份问卷，有效问卷数量：222份，无效问卷数量：18份，问卷回收率：96%，有效问卷回收率：88.8%。4.2.2无印良品品牌定位：“无与至简”简素清淡，是无印良品留给大部分人的印象。它的平民时尚路线在名牌林立的市场竞争中，隐藏着独特性格。它聪明地学会了做减法，轻装上阵，以润物细无声的方式渗透进我们生活的边边角角。卖场里色系单调的产品，在繁华嘈杂的大环境下显得遗世独立，无印良品不光在贩卖商品，更意在贩卖它的独一无二，以此使其余味悠长，沁人心脾。无印良品没有太多鲜明的个性，也没有多么夸张的色彩。也正是它的平淡无奇打动了那些关心环境，热爱自然，反对奢华的消费者。越是简单的东西越不容易过时，也避免了过于时尚的产品对带来的巨大库存压力。对于像无印良品这样的经营如此多品类的企业来讲，库存控制会决定企业成败。4.2.3无印良品的品牌渠道策略服装是新商品开发的主战场，每年大约有70％的商品要更新，周转相当快。无印良品把易受行情与季节变化影响的衣物分为三类规划开发。即：季节性商品（销售期为60天）、平季商品（销售期为90天）、年度商品（销售期为半年至一年）。其中，盛夏和严冬的特定时期服装为主要季节性商品，由于销售时间短，商品规划的失败会直接带来营业亏损。为抑制库存，无印良品的商品开发始终如一地贯彻了“统一理念”的原则，有关商品的设计、原材料、价格都规定了必须遵守的条件。例如服装类严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等规定的颜色。无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。设计风格也是力求简单质朴，完全看不到繁复的装饰。当然，这个设计原则实际上也是以血的代价获得的。九十年代末期，面对同样是诉求低价位、天然材料的强大竞争者的出现，无印良品自乱了阵脚，做了许多原先不会设计生产的有鲜艳颜色的服装商品，以致出现大量库存，严重影响到了企业的后续经营。2001年松井忠三临危受命出任社长，只好一把火就把所有服装存货烧光，直接损失达三十八亿日元。无印良品酷爱素包装，主张不装饰，保持东西本来的色彩和形状，坚决反对过剩包装。例如一般日式零食的包装，通常是精美且多层次；但无印良品的原料虽是处处精选，用的却是简单透明的包装，以符合其简约、自然的基调。透明、半透明的包装非但没有让人们失去兴趣，反而增加了信任和一种朦胧的美感。无印良品还在全部商品上标有详细具体的文字说明，向消费者传递商品生产的理由。表4.2：无印良品MUJI的4P行销协略Product（产品）1、质量高，产品种类几乎涵盖日常生活。2、产品无明显性别年龄偏向，男女老少皆可使用。3、提倡环保，无过度包装修饰。Price（价格）1、价格比日本国内高出一倍，相比其他同等商品较高。2、折扣活动少，力度轻。Place（渠道）1、除了门市，也可网络购物。2、扩展到更发达的国家例如美国、英国。3、在多数城市设立于闹市区、百货公司之中。Promotion（促销）1、季节折扣。2、以杂志作为宣传，例如：SHOPPINGDESIGN、ppaper资料来源：自行整理4.3无印良品品牌发展顺利的原因4.3.1品牌设计理念，倡导生活方式设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”，意在追求设计的日常化，崇尚万物有灵[15]。在其他品牌不遗余力灌输给设计琳琅满目的外在形式时，无印良品却收敛克制，无论文字、海报、包装，还是卖场都并未倾注多元的形式感，它很明白，美好的东西需要慢慢传递，并未急躁于证明自己，只是在一开始留给了消费者最原始的信息通道，随着时日变迁，它总在合适的时机又为人们带来解决生活需求的产品，而且总是恰到好处，吸引人心。如果将品牌比喻为一只玻璃杯，设计理念就是灌进去的水，俗话说水满则溢，灌得太快的杯子溢得也快，而份量恰到好处并留给人们延续空间的杯子，则更为周到细腻。细水长流式的设计在产生过程中能更好地发现消费者的需要，探寻消费者的心理，从而能在合适的时机解决人们所期待的问题，从而获得一种持续的认可和依赖。在快速消费、快速淘汰的市场竞争中以收敛克制取胜，褪去浮躁的形式外衣，强调“细水长流”，是吸引人驻足常往的催化剂。4.3.2作为符号消费方式的无印良品“无印”在日文中是没有花纹的意思。就是没有商标。“良品”就是指“好东西”。“Muji”（无印”）意为“NoBrand”(无品牌)。“无印良品””的意思就是“无品牌标志的好产品”。简单的红色是在无印良品的专卖店中少有鲜艳的颜色，更加显示出产品的简洁和质朴[16]。我们都知道符号是传递信息的媒介，而构成一个产品在人们心中的印象，标志是其一。无印良品的标志简单又好记，色彩又鲜明，可以牢牢印在初次见到的人的脑海中。这个品牌的名称和我们的生活中的常见的现象是相背的，我们都认为好的产品，他的产品必然要印上公司的标志，以宣扬公司的文化。第5章结论与建议5.1研究的结论中国零售企业面临经济全球化和本土市场激烈竞争中被迫“走出去”的国际化战略发展阶段。但是,企业国际化不可能一步到位,需要扎扎实实地建立海外市场,认识市场、占领市场,实现本土化。从这个意义上来说,企业应先立足国内市场,建立和完善自己的品牌,从而实行区域集中化战略,坚持本土化优先的战略,也许是条最好的出路。5.2研究的建议5.2.1地方政府的调控(1)优化市场结构。从近期来看,重点是要继续强化市场整体意识;提高粮食、棉花、石油等商品的市场化程度;在金融、通信、城市公共设施等行业进一步引入竞争机制,积极培育新型市场主体。从中长期来看,要着力培育农村市场,加快中西部及内陆地区市场的发育,进一步促进要素市场发展;要通过采取经济的、行政的、外交的、法律的手段,形成有序、自由、公平竞争的环境,推动、引导全国统一大市场的最终形成。(2)完善激励机制。要尽快进行零售业内资企业和外资企业所得税并轨,制定、实施政府采购计划时,优先到本土著名零售企业采购商品。各级政府每年可对列入当地重点扶持的零售企业品牌安排一定额度的贴息国债。建议由政府和企业共同出资,设立零售企业品牌风险基金,用于品牌的开发、扩张。税务部门对跨区域扩张特别是跨国扩张的本土著名零售企业,可给予所得税减免或退征。国务院有关部门和有关金融机构、地方各级人民政府在安排各种专项基金、发行股票和债券、进出口配额、许可证、信贷、信息服务体系建设等方面,支持本土零售企业品牌做大做强。5.2.2社会组织的推动(1)行业协会要充分发挥桥梁和关卡作用。商业联合会、连锁经营协会等零售行业协会要制定和实施零售行业品牌竞争规范,主动影响与零售业发展有关的国家法律和政策的制定与修改。通过加强与国际非政府组织的广泛联系,为本土零售企业开拓国际市场提供便利和支持;开展行业培训;积极组织反倾销、反补贴,开展产业损害调查、建立反倾销应诉基金;定期开展对内外资零售企业的信用评估等。(2)研究机构要及时提供理论支持与实践指导。建议由商务部主持,委托商业联合会具体组织,组建由党政有关部门、商业行业协会、大专院校、著名零售企业、经济新闻界的专家代表组成的商贸流通业品牌研究会,定期开展零售品牌竞争理论研究和学术交流。有条件的商科院校,可单独设立商贸流通业品牌研究所。同时,在各级党政机关的研究机构设立相应的商贸流通业品牌政策研究部门,推动零售品牌战略政策的针对性研究,为本土零售企业品牌的快速成长和国际化提供及时的对策支持。5.2.3零售企业自身的努力(1)提升零售企业顾客忠诚度。忠诚顾客给零售企业带来的价值是长期的和稳定的且具有累计的效果。顾客对零售企业保持的忠诚度越高,持续时间越长久,零售企业从中得到的收益就越多。(2)建立零售企业自身的诚信体系。在全球经济飞速发展的今天,白热化的市场竞争促使了市场的成熟与规范,在这个日渐成熟的市场之中,单纯以赢利为目的的企业已经成为市场的“落后者”,企业诚信变得与质量、品牌等元素同等重要。

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