【某山泉水品牌市场营销策略探析9700字（论文）】

PAGE13目录一、引言 1二、市场营销的理论概述 1（一）市场营销的概念 1（二）市场营销相关理论 21.4P营销组合理论 22.4C营销理论 23.4R营销组合理论 2三、我国饮料行业市场发展状况分析 4（一）我国饮料行业发展现状与趋势 4（二）YN山泉水市场发展状况和特点 51.市场概况 52.我国山泉水市场的发展状况 5四、YN山泉市场营销策略 6（一）目标市场的选择 6（二）产品策略 7（三）价格策略 8（四）促销策略 9五、YN山泉水营销策略的实施 9（一）建立有效的营销信息系统 9（二）培育企业的核心能力 10（三）推行全面质量营销管理 11（四）建立市场导向的企业文化 12六、总结 13参考文献 14引言“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质山泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句在瑞士广为流传的名言从一个侧面说明了市场营销对于山泉水的推广具有非常重要的作用。水是生命的源泉，随着人们生活水平的不断提高，水不仅仅只有“解渴”的功能。纯净水、天然水、太空水、蒸馏水、矿物质水、山泉水水充斥着市场，消费者在各种“概念水”中挑选自己的饮用水，健康饮用水的意识慢慢渗透到人们的心中。20世纪末，饮用水市场迅速发展起来，软饮料市场的结构发生了很大变化。在2010年瓶装山泉水的产量达到了554万吨，超过碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。根据中国饮料工业协会的数据，目前包装饮用水的格局是：纯净水占46%份额，以娃哈哈、怡宝为龙头企业；矿物质水占28%份额，以康师傅为龙头企业；天然水占11%份额，以农夫山泉为代表；山泉水占8%份额，以益力为龙头企业。到2008年，连续5年饮用水以40%的比例稳居十大饮料的头把交椅。市场营销的理论概述（一）市场营销的概念市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必不断深化。关于市场营销的解释有许多种，美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义。市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一概念表明：市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心；分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容；实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。市场营销的出发点，就是满足顾客需求，及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销包含需求及其相关的欲求、需要、产品及相关的效用、价值和满足、交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。（二）市场营销相关理论1.4P营销组合理论1953年，“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语首先由尼尔·博登困（NeiiBorden)提出来，市场销量很大程度上是由市场营销组合影响的，在某种程度上影响了市场销量，麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasieMar一keting)一书中概括为四大类：价格(priee)、渠道(plaee)，产品(product)、促销(promotion)，即著名的4P营销组合，从这个时候开始，4P营销组合开始了风靡理论界并且指导市场销售的主导。并且一直到现在市场营销论4P法则还在广泛应用。2.4C营销理论4P营销组合理论流行了近半个世纪，后来随着消费者的重要性日益重要，4P营销组合理论慢慢受到消费者的挑战。1990年，美国学者劳特朋(Lautebom)教授提出了与4P营销组合理论相对应的4C营销组合理论—顾客的需求(Consum—er)、成本(Cost)、沟通(Com-munieation)、便利(Con一venienee)。4C强调的是顾客至上，所有的战略营销应该从客户的角度为出发点，让顾客满意是最终落脚地，这也是很多知名企业一直在奉行的营销组合。3.4R营销组合理论美国的唐·E，舒尔茨(DonESchultz)于2001年又提出了4R新说—关系(Relationship)、节省(Retrenehment)、关联(Relevaney)和报酬(Rewards)的组合规则，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。市场营销经过了数十年的发展和丰富，形成了一套以经典4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R，都是来自于实践，又反过来指导着企业的营销实践。信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同企业提供丰富的营销思路。

我国饮料行业市场发展状况分析（一）我国饮料行业发展现状与趋势我国饮料行业是近年来发展较快的行业，也是我国消费品市场中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断发展壮大，企业的规模不断提高，全国性品牌已有十几家。而我国软饮料（酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的饮料）具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场。2006年我国软饮料市场上果汁饮料、茶饮料再加上纯净水和碳酸饮料占据了85%以上的份额。产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。2009年，我国软饮料制造行业实现累计工业总产值6035326千元，比上年同期增长了24.64％；实现累计产品销售收入4952044千元，比上年同期增长28.26％；实现累计利润总额1235889千元，比上年同期增长了25.35％。2007年1-12月，我国软饮料制造行业实现累计工业总产值2392388千元，比上年同期增长31.40％；2008年1-10月，我国软饮料制造行业实现累计工业总产值9636479千元，比上年同期增长26.51％。目前，我国软饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业。图3.1我国软饮料产量（万吨）（二）YN山泉水市场发展状况和特点1.市场概况YN水饮料市场在YN饮料市场占据重要的地位。据YN饮料协会的统计资料显示，2005年全国包装饮用水产量为1386.28万吨，2006年全国产量1578.87万吨，2007年全国产量1811.87万吨，2008年1-7月全国产量1319.66万吨，2005-2007年包装饮用水产量增长较平稳，平均保持在14%左右。年份产量（万吨）同比增长（%）20071386.2814.9520081578.8713.8920091811.8714.7620102119.6627.5表3.2YN省包装饮用水（瓶装水、灌装水、桶装水）产量目前YN瓶装饮用水主要分为纯净水、矿物质水、天然水和山泉水等。纯净水占46%份额，2007年产量达到284万吨，2007年产量106万吨。矿物质水占28%的份额，。天然水占11%份额；山泉水占8%份额。山泉水发展比纯净水缓慢，2005-2007年抽样调查，同比增长分别是23%和14%，2007年增长40%。2005-2007年其年产量达30万吨，2007年突破40万吨。2.我国山泉水市场的发展状况（1）发展潜力巨大自从上个世纪90年代以来，我国山泉水行业发展迅猛，但是人均消费量却相当低，只有2-2.5升，只相当于德国二战时的水平，与其他欧美国家相比也是差距悬殊。中国第一瓶山泉水百年前产于青岛YN，水质与法国著名的山泉水媲美，历经百年岁月的洗礼，至今仍熠熠生辉，凭借其拥有百年品牌优势和产品的优质始终排在山泉水行业前端。（2）我国山泉水资源状况众所周知，山泉水产业的基础是水源，好的水源是行业竞争的关键所在。纵观中国水市场，农夫山泉、乐百氏、娃哈哈，康师傅等全国知名品牌纷纷在全国抢占优质水源。农夫山泉投入巨资在吉林长白山建立了靖宇山泉水厂，加上杭州千岛湖，农夫山泉在全国拥有5大优质水源。以生产纯净水而著称的娃哈哈集团公司，也在吉林长白山靖宇县建成了年产10万吨的山泉水厂。乐百氏公司在北京、上海、天津等全国各省会城市以及在大连，青岛等沿海城市拥有优质水源。其他一些品牌也在全国纷纷寻找优质水源。显而易见，拥有好的水源，在水市场具有举足轻重的战略意义。（3）消费者缺乏理性选择我国对山泉水的知识普及宣传不全面，人们对山泉水与纯净水的认识混乱，新闻媒体不当宣传与误导，使得我国消费者对山泉水的认识不如欧美国家。但是进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越注重健康饮水，对市场上的各种“水”不再盲目选择。虽然纯净水出现在市场上时，迅速占据了中国水市场，然而当国外健康饮水观念传入我国，随着消费者日趋成熟的心理，作为健康饮用水的天然山泉水的需求量随之增大。在各种水战之争持续几年后，山泉水以其“天然、纯净、安全、卫生”和有利健康而成为热门商品，山泉水必将成为整个行业的发展趋势。YN山泉市场营销策略（一）目标市场的选择根据市场细分划分出不同的消费群体后，YN山泉根据自身的特点进行了目标市场的选择。在地理细分上，YN山泉选择城市市场和东部市场。城市的消费层次高，东部的经济发达，购买能力也强。在全国各大中等城市的大型商场，旅游景区及健身场所，高档生活小区都有它的身影。放弃农村市场主要是因为，农村市场对低价山泉水的需求量大些，而YN山泉由于水源的珍贵，以及先进的生产工艺，价格相对较高，与其它与小企业的低价水进行竞争会损害公司的形象，得不偿失。在以人口变量细分市场上，YN山泉选择了针对23-35岁的年轻人，他们都是收入达到2500元及以上的高级白领，政府官员，商界人士。这部分消费者受到高水平的教育，追求高品质生活，个性沉稳，交际广泛，消费理念先进，对矿泉水的价格变动不敏感，一旦喜欢上某产品，则品牌忠诚度较高，不会轻易改变消费习惯。在以消费心理为变量的市场细分上，YN山泉选择了对价格敏感度较低，享受生活，追求品位生活的消费群体作为主要目标群体。这部分消费者除了关注山泉水的口感外，山泉水的附加价值诸如品牌形象，地位等也是他们所追求，这正好符合目前国际的消费趋势，即山泉水不再是一种饮料，而是一种感觉和心情和文化。企业可以通过创造高附加价值的山泉水品牌，来使这部分消费者达到高的品牌忠诚度。消费者的行为能直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的一个重要依据。YN山泉针对现在的年轻人爱好运动与时尚的生活方式，推出了YN苏打山泉水，它的口感有点特殊，但绝对是喝完之后给人一种回味无穷的感觉，特别适合运动之后缓解疲劳感，使人永远保持健康的活力，青春的激情。有的消费者很看重健康的生活方式，YN山泉水就是他们的首选，山泉水本身就含有一定对身体有益的矿物质元素，它的保健作用越来越明显，山泉水作为“解渴”的功能已经弱化。（二）产品策略随着我国改革开放，经济发展取得了长足进步，人们的收入不断增加，对饮用水的需求也不断增大。山泉水行业是近二十来才发展起来的，产品众多，市场竞争激烈，新开发的产品不断上市。消费者的消费也日趋成熟，一个企业市场营销策略的好坏对该企业的发展起着重要作用。企业的市场营销活动是通过产品来实现的，因此产品是企业市场营销活动的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其它市场营销组合因素，对企业的营销成败起着决定性作用。随着全球一体化的加剧，中国民族品牌如何能够在国内市场站稳脚跟，并向国际市场进军已经成为当下一个重要话题。全球相当多的国际品牌，诸如可口可乐、雀巢等相继进驻中国，取得了丰厚的经济利润，这给我们本土企业带来了许多新的挑战，同时也提供了成功经营品牌的方法和经验，极大的提升了品牌形象。他们优秀的品牌策略已经深入人心，在品牌形象的建立维护和发展过程中都显示出独特的方式。例如可口可乐公司，从1886年到现在已有120多岁，是一个有着百年历史的世界著名品牌，也是全世界最大的饮料公司，她的产品畅销世界200多个国家和地区，占全世界48%的市场份额，其品牌价值超过700亿美元。每一个品牌形象都是公司在宣传推广与消费者亲密接触，并逐渐在人们的记忆中反复出现而形成的，因此在最先开始品牌的创立时都要确保产品在消费者心目中形成同一、鲜明的形象。可口可乐之所以能够成为百年品牌之外，除了她独特的营销之外更加注重在消费者心中的品牌形象的塑造。品牌不是一朝一夕就有的，它是伴随着企业的经营慢慢形成的，YN山泉水自产品问世以来，就成了达官贵人争相饮用的产品，代表着地位与尊贵。在无形当中已经在消费者心中树立了经典的品牌。近几年来企业始终把“塑百年强势品牌、做健康有活力企业”作为不懈追求的目标。通过强化企业管理，改进产品结构，提高产品质量和服务水平，运用现代化的信息技术和科学管理代替传统企业的运作模式，这一举措带动了企业新一轮的发展，同时大大提高了企业的综合实力和品牌影响力。（三）价格策略价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它的变化直接关系着市场对产品的就收程度，影响市场的需求和企业的利润，涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。从相关调查结果统计，40.3%的消费者对价格都相当敏感，而功能影响的比例次于价格，占比例20.7%。因此如何科学的制定产品的价格至关重要。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。一般来说企业定价目标主要有以下几种：（1）利润目标。获取利润企业生存和发展的必要条件，也是企业从事生产经营活动的最终目标。（2）销售目标。这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。（3）竞争目标。这种定价目标，是指企业在制订价格时，定价目标服从竞争的需要。这些企业在制订价格时，主要以对市场有决定影响的竞争者的价格为基础而定价的。（4）扩展目标。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则企业必须扩展目标，以维持生存。（5）社会目标。企业在取得规模经济后，要考虑承担一定的社会责任，特别是发生突发事件后，这时企业定价要以社会为目标。（四）促销策略企业在某一段时期内采用特殊的手段，对消费者和中间商实行强烈刺激，以促进企业销售迅速增长的非常规、非经常性使用的促销行为。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品采用销售促进的较多，而名牌产品则主要依靠品牌形象取胜，过多地使用销售促进可能降低其品牌声誉。YN山泉水为了提高市场占有率可以采用以下促销方式，对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有：1.赠送样品。由于山泉水的首要功能是“解渴”，炎炎夏季可以适当在商贸场所对消费者举行促销活动，企业免费向消费者赠送商品的样品，促使消费者了解商品的性能与特点。这种促销方式特别适合新上市的产品的促销。2.有奖销售。这是通过给予购买者以一定奖项的办法来促进购买。比如可以采用刮奖抽奖等方式。3.折价销售。由于山泉水的销售旺季是在夏天，因此这段时间内可以采取打折的方式，以吸引消费者购买以提高销售量。4.联合促销。这是被很多饮料公司采取的一种方式。企业与其他生产商联合合作，共同进行产品推广等。例如可口可乐公司就曾与方正电脑合作，共同推出了“可口可乐-方正电脑动感互联你我”的大型促销活动，喝可乐赢电脑，对于双方来说都能节约促销成本，达到双赢。在岛城，YN山泉水就与《半岛都市报》开展了买水送报纸的联合促销，购买一定的山泉水送半年到一年的半岛都市报，双方都取得了很好的销售业绩。YN山泉水营销策略的实施信息的重要性对于企业的负责人无人不晓，而营销信息在营销运作和管理中的作用和地位不言而喻，企业通过有组织的活动对搜集而来的信息，借助于计算机进行存储和处理，计算机依据这些功能所开发出的系统就称作营销信息系统。（一）建立有效的营销信息系统YN山泉水营销信息系统的建立可遵循以下方面：首先收集信息，并对搜集来的各种信息进行整理、归类。比如YN山泉水在全国的销量信息、竞争对手的信息、国家政策法规、国内国际流行趋势、顾客的偏好等。其次定期生成各种数据报表提供专项研究报告。可以对每个目标市场的销量、市场占有率、利润等生成表格，对比同期的增长趋势。同样对竞争对手的一些数据也要进行整理。最后利用数学模型对已有的资料或数据进行分析，并将这些信息准确传递给专门人员，以使他们及时调整企业的经营决策。（二）培育企业的核心能力企业的发展是由自身所拥有的与众不同的资源决定的，他涉及到企业的技术、人才、管理、文化和凝聚力等。那么什么是企业的核心能力呢？这个概念最早由管理学家哈默尔和普拉哈拉德提出。根据麦肯锡咨询公司的观点，所谓核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由洞察预见能力和前线执行能力构成。核心能力有助于实现顾客所看重的价值，也是竞争对手难以模仿和替代的，因此企业能凭借核心能力取得竞争优势，另外核心能力具有长久性，它一方面维持企业竞争优势的持续性，另一方面又使核心能力具有一定的刚性。如今企业之间的竞争最根本的一点是企业的核心能力之间的竞争，企业要想在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势，必须不断培育自己的核心能力。YN山泉水要培育核心能力应做好技术的创新，学习型组织的组建，企业文化的塑造，以及核心能力的管理。1.做好技术创新工作技术创新是企业发展的原动力，YN山泉水要想走的更远、更长久，就必须有自己的核心技术，以免被竞争对手所模仿而失去市场。2.建立学习型的团队。核心能力的核心内涵是知识体系，只有不断的学习，企业才能得到长足的发展。YN山泉水公司可以打造学习型企业，企业的每一位员工都接受继续教育，接受最先进的思想，可以通过培训和经验交流达到学习的目的。这对于企业来说可以提高整体管理水平，对于个人来说是终身收益的。3.企业文化塑造著名经济学家于远光曾说“国家的强盛在于经济，经济的繁荣在于企业，企业的兴旺在于经营，经营管理在于企业文化”。文化是人类演变过程中创造出来的精神财富，企业文化是企业的灵魂，人失去了灵魂就如同行尸走肉，企业失去了精神支持将彻底失败。4.核心能力的管理既然核心能力是企业竞争优势，当然也可以象企业拥有的其他资源一样进行管理。对企业现有的核心能力进行识别确定、维持提高，同时研究开发新的核心能力是企业核心能力管理的主要内容。企业核心能力的识别和确定是企业核心能力管理的第一步。一个企业的核心能力到底是什么，可以分析企业的优势资源和竞争者的资源状况，进行对比分析，看看那些方面企业具有优势，劣势，然后确定强于竞争对手的优势资源。一旦企业确定了自己的核心能力，下一步就是对这个核心能力的维持提高。企业的核心能力就像其他产品一样也具有形成期、成长期、成熟期与衰退期等生命周期。因此在企业识别出核心能力之后，不能不管不问，任其发展最终企业会失去其能力，核心能力的价值不会存在。企业并不是成立之初就具有核心能力，而是伴随着企业长期经营过程中逐渐形成的。一个没有核心能力的企业可以通过研究和开发而获得核心能力，一个已经有了核心能力的企业也可以研究和开发新的核心能力。发挥企业的核心能力，能够在竞争中取得胜利，能够给企业到来利润，但是国内很多企业对企业核心能力的管理不到位，甚至很薄弱。随着中国与国际接轨，面对国际竞争对手，我们的企业很难在竞争中取胜。YN山泉水公司面对众多国际大公司，可以通过这种途径提高核心竞争力，扬长避短，开发出自己的核心竞争力，提高品牌价值。（三）推行全面质量营销管理随着我国市场经济进程的深入，企业对营销也越来越重视。以前我们在片面追求产量和产品的低价，而现在更多的是关注产品的品牌和质量。现在企业需要的不仅仅是营销，准确地说是高质量的营销。新型质量观的建立促使企业以市场为导向实施质量营销。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。智生堂咨询公司研究表明，产品质量与其美誉度呈正比例发展关系，质量每提高1％，美誉度就提升0.5％。而产品美誉度又和品牌形象有着密切联系，美誉度每提高0.5％，品牌形象就提升1％。品牌形象与销售量又有着直接关系，品牌形象每提高1％，销售量就提升0.5％。在国内包装饮用水市场上，农夫山泉打的是“有点甜”的口感牌，娃哈哈打的是以名人代言的情感牌，而乐百氏打的是有“21层净化”的质量牌。乐百氏纯净水比娃哈哈上市晚，但它对“独特品质”的诉求是极为成功的，这正是“质量营销”深得人心的一个证明。YN山泉水如果用“质量营销”来做为企业的新营销战略，也许会取得意想不到的收获。（四）建立市场导向的企业文化企业文化是企业在长期的生产、经营活动中逐步形成的共同的文化观念，是由企业领导倡导的，为全体职工所认同的本企业的群体意识、行为准则和价值观，是企业个性化的根本体现，它是企业生存、竞争、发展的灵魂。包括物质文化、制度文化和精神文化。企业文化的重要作用无容置疑，优秀的企业文化的强大力量已经深入人心。而现在更多的企业更加注重的以市场为导向型的企业文化，这使企业时刻保持“满足客户的需求”作为自己的信条。企业的生命力在于市场,只有受到市场认可的企业,创造出符合或者领导市场趋势的产品，才有可能发展壮大。这种对于市场的敏锐感觉，不应该仅仅存在于企业高层及销售市场部门中，而应该成为整个企业中所有员工的一种普遍价值观并反映到日常工作中。在这种价值观的引领下，企业的员工都要以客户为中心、以市场为导向，各个部门都能对客户需求异常的敏感。IBM(中国)企业咨询部运营战略首席顾问白立新曾说100%的企业都明白为客户服务的道理，只有10%的企业真正服务好了客户，最后不到1%的企业洞察到，客户也可以为企业服务。YN山泉水是一家具有百年历史的山泉水，深厚的文化底蕴让人们对它的期待高涨，但是企业自身不能老是凭