【金种子酒业品牌营销策略探究13000字（论文）】

-14-金种子酒业品牌营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u19632引言 -1-35871绪论 -2-192221.1研究背景 -2-79791.2研究意义 -3-266681.3国内外研究现状 -4-183951.3.1国外研究现状 -4-65071.3.2国内研究现状 -4-124961.4研究内容 -5-277971.5研究方法 -6-2172金种子酒业营销策略分析 -7-176692.1金种子酒业企业介绍 -7-119092.2金种子酒业营销环境分析 -8-258972.2.1SWOT分析 -8-266852.2.2PEST分析 -11-104182.2.3波特五力模型 -12-36352.3金种子酒业营销战略选择 -14-74903金种子酒业品牌营销策略设计 -16-217123.1优化各档次产品结构 -16-219293.2提炼品牌核心文化诉求与宣传方式改变 -17-70433.3健全营销保障体系 -18-296823.3.1部门协调与人员配适 -18-89953.3.2消费者服务保障 -18-22414结论与展望 -20-266904.1结论 -20-68784.2展望 -20-32737参考文献 -23-插图清单TOC\h\c"图"29340图1-1白酒年产量（单位：吨） 2表格清单TOC\h\c"表"5551表2-1金种子酒业SWOT矩阵分析 9引言随着人民日益增长我物质需求，白酒市场竞争加剧，在消费多样化的需求中市场正在加速分割，白酒市场高端、中端、低端市场被各大酒企占领。金种子酒业近些年成为中国白酒上市品牌唯一多年亏损企业，这与在进行企业市场营销战略时出现的策略失误有莫大关系，本文就以金种子近些年的营销策略作为研究基础，通过市场营销工具分析金种子企业在运行中的优劣势，从而研究出金种子发展至现状的原因。并结合这些原因，给出金种子在今后发展上的一些参考意见。1绪论1.1研究背景 中国是一个具有白酒文化的国家，白酒已经出现在人们生活中几千年，多年的白酒文化传承，使得白酒在人们日常生活中占据重要地位，且应用于各种重大节日场合中也会使用白酒交际。近些年来，随着消费转型升级，人们对于商品高品质、高性价比的追求逐渐提升。特别是受到新型冠状病毒的影响，人们在家隔离，暂停了人际交往与婚庆宴请等重大活动，使得现有市场需求不断提高，但随着需求的提高，消费者对白酒也提出了更多的要求，为了能够更好的适应变化的消费市场，各大白酒厂商对自身产品不断优化，在品牌建设上不断加强，期望突出品牌优势。随着市场竞争加剧，“金种子”酒业2019年，公司实现营业总收入914,102,046.44元，同比下降30.46％，本年度营业利润为-133,474,040.66元，本年度发生亏损，净利润为-203,756,194.32元，归属于上市公司股东的净利润为-204,497,795.95元。报告中详细阐述，公司收入减少、业绩亏损的主要原因是白酒行业竞争日趋激烈。公司主要生产中低档产品。虽然在后期，开始了对高端产品进行布局，对柔和种子酒进行了升级，但由于布局较晚，导致品牌影响力不足，无法有效占领市场，难以改善局面。存在的产品结构不够科学合理、品牌战略定位不清晰等问题，这些问题已成为影响金种子酒业发展的重要因素。因此，系统地研究金种子酒品牌的营销策略非常有必要[[]侯磊.湖南雁峰酒业品牌营销策略研究[D].南昌大学,2019.][]侯磊.湖南雁峰酒业品牌营销策略研究[D].南昌大学,2019.图1-SEQ图\*ARABIC\s11白酒年产量（单位：吨）白酒产业近些年来发展较为波动。如图一所示，以千顿白酒为标准线，2015-2017年间，白酒产量稳定在一千吨，此阶段白酒处于高速发展阶段。而这一高速发展阶段是在消费高端化、规模投资出现的社会环境中带动起来的，在这一阶段，白酒产业出现高速增长趋势，大多白酒品牌进行产品扩容增价。行业市场状况良好，大多企业在周期降低中逐渐恢复过来。很多品牌酒业都积极参与品牌改造，积极设计中高技术产品，提升品牌声誉，同时净经营收入增加，而金种子酒业此时投放缓慢，无法跟上品牌更新步伐。1.2研究意义企业怎么提高规模效应与经济利益，增强自身核心竞争力，这是一个永恒的课题，研究企业品牌的营销策略对企业是否能够长久平稳运行是非常重要的。本文旨在从理论上完善和丰富产业营销的理论体系。白酒已经深入人们的日常生活，其相关产业关系着社会的发展。本文以品牌营销理论为基础，运用科学的研究方法，结合客观实际的市场数据，对金种子酒业的品牌营销策略进行了研究和分析。希望能真正找出金种子酒业品牌力和市场份额降低的原由，结合金种子品牌产品制定有效市场营销策略，改变金种子酒业目前在白酒市场上的不利地位，即提高企业形象，恢复竞争优势。为金种子酒业今后品牌建设提供良好的理论支持，且对其他企业的品牌建设战略提供一些借鉴依据。具体意义体现在以下几个方面：（1）运用市场营销理论对金种子酒品牌转型过程进行分析和管理，有助于在现代市场营销中确立品牌建设的重要地位，增强金种子酒行业的品牌意识。（2）为了提高金种子品牌酒在行业的营销能力，可以通过对金种子品牌酒行业营销策略及环境变化的分析，深入研究和制定金种子品牌酒行业未来的营销策略。协调组合要素，提高品牌的营销能力。1.3文献综述奥拉夫·索伦森（2010）在研究得出结论，企业产品越不同，那么潜在市场份额就可能越高，由此提出葡萄酒企业应该提升产品的差别。芒格·格鲁瓦尔（2011）发现，酒类企业在日常的市场营销活动中应该去迎合自身产品的消费群体，提高该类消费者对酒类产品的鉴赏能力和增加酒类知识都可能拓展出新的客户群体，进而提高整体的营销效果。斯蒂芬·马泰（2014）通过对葡萄酒促销策略的研究和回想，通过差异化的比较方法，对促销策略步骤进行分析拆解，建立出整个葡萄酒行业的促销策略。杨迅（2020）通过提前布局，进行产品专利、新型实用外观布局，建设专利防御，间接提升企业竞争能力。周伟（2020）塑造白酒行业中的爆款产品，进行市场调研分析，塑造出一个受市场喜爱的产品，提高企业的盈利，同时增加品牌力，为其他产品的营销起到推波助澜的作用。陈辛灵（2014）通过对互联网营销传播理论的研究，商讨出社交媒体网络以及自媒体的特点，并对企业如何利用社交媒体与自媒体进行营销传播给出应对策略。裘益明（2012）通过研究市场营销渠道与企业之间的关联、对企业产品自主的创新和企业渠道提供激励措施提出改良方案。李德为(2013）在其文章提出中高端白酒企业的三个营销缺点，一是现有营销渠道的建设粗狂，耗费高，效果差；二是企业对目标市场的定位不清晰；三是品牌效力低，产品力不足。许杨（2020）当前市场是以消费者为主导的买方市场，在这个市场上由于产能过剩，产品同质化问题越来越严重，因此各企业在服务上的竞争变得更加重要，售前、售后服务往往会影响消费者的购买行为和市场口碑。1.4研究内容中国白酒市场早已度过市场空白期，市场由原来卖方市场转化为买方市场，在市场竞争加剧的情况下，企业原本采用的广告轰炸、价格竞争、渠道竞争不能满足当前市场的竞争需求,进行品牌营销，塑造良好的品牌形象成为新时代竞争的主要手段。但是目前我国白酒市场上品牌营销尚未出现清晰局面，各大企业处在不断的试探摸索阶段，企业对品牌的管理仍然缺乏系统化的管理，处于盲目管理状态。此文重点从我国白酒的品牌管理情况进行讨论，在对金种子的品牌管理做出重点研究，分析金种子企业在品牌建设中的优劣势,探讨金种子酒业在进行品牌市场营销战略时突出的问题，对金种子白酒的品牌建设提出建设意见。本文研究的主要内容有：内容1：金种子白酒的营销现状分析，先是对金种子的背景及研究意义进行分析；其次是对金种子酒业进行PEST分析，从政治、经济、社会、技术分析金种子在环境中的遇到的问题；内容2：对金种子酒业本身进行SWOT分析，迈克尔波特五力模型分析，详细阐述金种子在进行市场营销策略时出现的优劣势，从而发现金种子酒业现存的问题；内容3：根据上述分析研究发现的问题给出对应的营销建议。1.5研究方法1、比较研究法通过采用对比的研究方法，把国内外白酒企业在市场上所采用的营销策略与金种子酒业自身营销策略做对比，发现金种子酒业在企业营销时凸显出问题。2、案例研究法以国内外白酒研究为导向，通过研究安徽白酒企业案例，总结案例中白酒企业成功或失败原因，同时结合自身进行反思，在论证总加以分析出金种子酒业在日常经营总是否存在或者可以效仿案例做法，以此来完善自身企业经营状况。3、文献资料法本文通过各类文献资料以及数据检索出对于本文探讨内容有关的详细资料,通过这些资料得出金种子酒在进行市场营销策略时与资料重合之处，并在这资料中寻找高效处理办法。4、定性研究法结合大量的研究成果，在文献资料法的基础上充分归纳、总结，结合实际情况，定性描述出适合金种子酒业发展的市场营销策略。本文采用营销管理常用的分析方法，包括五力模型、PEST分析模型、SWOT模型等，收集整理金种子酒业的相关数据进行对比研究[[]余雪莉.高炉家酒品牌营销策略研究[D].安徽大学,2013.][]余雪莉.高炉家酒品牌营销策略研究[D].安徽大学,2013.2金种子酒业营销策略分析本章节主要通过对金种子酒企业进行介绍，结合金种子的自身状况进行SWOT分析、PEST分析以及波特五力模型分析来分析金种子在当前环境中发展所遇到的优势，对此进行归类总结，对金种子酒业在品牌营销方面必要性问题进行商讨。2.1金种子酒业企业介绍1949年阜阳县唯一的白酒研发设备生产厂阜阳县酒厂被誉为安徽金种子酒业股份有限公司的先锋和前襟,在富裕地区面临了市场经济改革和对外开放的严峻环境之后,阜阳县酒厂的研发设备生产和销售规模逐步发展并且开始进一步扩大,推出其自己的主打品牌“醉三秋”多年来获得“安徽知名白酒品牌”的荣誉。1993年,阜阳县金种子酒厂在精心策划下隆重推出了知名品牌“金种子”“种子”，推出至今在淮河两岸一度畅销,便顺势将其更名为“安徽金种子酒业有限公司”。1998年,金种子酒集团赴上海交易所上市。“金种子”（600199）成为阜阳第一家上市公司，截止至今，金种子仍是阜阳唯一一家上市公司，在上市以后，金种子坚持兼顾发展与效益两全，一度取的很大成效：现有“金种子”“醉三秋”两个驰名商标，一个“中华老字号”—颍州佳酿，“金种子”“种子”“醉三秋”“颍州”四大品牌系列白酒，品牌价值高达141.59亿元，成为阜阳地区具有代表性的名片[[]徐莎莎.安徽金种子酒业股份有限公司财务分析[D].阜阳师范学院,2018.][]徐莎莎.安徽金种子酒业股份有限公司财务分析[D].阜阳师范学院,2018.作为早期安徽柔和白酒的创始企业之一，金种子酒业在生产理念上始终坚持科技创新。根据2019年市场财报数据显示，当前金种子酒业企业在职员工3079人，资产共计32亿元人民币，公司在以白酒生产销售为主要业务之外，不断踏足房地产、生物制药、制药领域。作为中国较早上市的白酒企业，金种子不断学习先进企业管理模式，完善企业部门组织架构，企业组织结构趋向于扁平化。公司投入大量资金建设创新研发部门、人力资源保障、公关部门、品质保障部门等共计15个部门，各个部门权责分明，工作细分合理。且金种子股份有限公司附属子公司共计8个，涉及房地产、生物制药、制药、教育等多个领域。2.2金种子酒业营销环境分析此部分内容通过对金种子企业进行SWOT分析、PEST分析、五力模型，通过对金种子酒业进行的品牌营销进行研究对比，发现其营销时处于的优劣势地位，以及对这些优劣势提出意见，对此进行改正。2.2.1SWOT分析（1）优势分析（S）①品牌优势金种子酒业自创立以来，始终秉持收益与发展并行原则，也因此取得了良好的成绩，具备“金种子”、“醉三秋”两大中国驰名商标，公司产品品牌金种子、种子酒、醉三秋、颍州四大品牌在皖深入人心。②技术研发优势公司与江南大学、安徽大学等高校合作，在白酒生产、质量、研发及白酒智能制造、绿色发展等方面开展科技攻关。拥有有效专利117项，其中发明专利3项、实用新型专利57项、外观专利57项。③管理平台优势金种子酒业企业宗旨视质量为生命，全面构建食品安全质量管理体系，通过ISO9001质量体系、ISO14001环境体系、GTB/T2001-2001测量管理体系、CNAS认可实验室、AAA级标准化良好行为规范企业等国家认证。公司引进合作方在线自动舆情监测预警系统，建立产成品追溯系统、消费者投诉应急处理机制等食品安全管控体系。（2）劣势分析（W）①人才储备不足金种子酒业公司人员结构在2019年学历分布；公司共3079人，本科及以上人员302人，占比公司总员工10%，大专学历648人，占比公司总员工20%，大专以下学历2129人，占比总人口公司70%，人才储备不足的问题突出，成为目前制约金种子发展的重要原因之一，企业缺乏人才，无法进行科学有效的管理与研发，长久至此会影响到企业的长久运转。②地理与成本问题。金种子酒业地处皖北，虽然皖北具备丰富的粮食生产与储备，但皖北白酒企业少，无法进行产业集群，难以形成规模效应。政策和经济环境不利于酒类消费和产业发展，并且金种子白酒产业又面临外来企业的围攻，导致经营成本不断上升。所以市场经济投资不断增加，产品线也被延长了，使用了公司大量的资源和成本。（3）机遇（O）①行业政策改变2020年1月1日起，《产业结构调整指导目录（2019年本）》将正式施行，新版目录解除了对白酒产业的限制，对白酒行业生产技术、质量安全、标准化体系、诚信体系、溯源体系等各方面都提出了更高的标准要求[[]徐广生.名酒强复兴下，老酒需重视“四化建设”[N].华夏酒报,2020-03-31(A02).[]徐广生.名酒强复兴下，老酒需重视“四化建设”[N].华夏酒报,2020-03-31(A02).[5]杨迅、罗小芹、伍巨、曹文涛、王晓丹.贵州白酒产业专利发展现状[J].酿酒科技,2020,No.317(11):95-99.[6]许杨.L公司高端白酒四川区域7PS营销策略研究[D].西南科技大学,2020.[7]杨迅、罗小芹、伍巨、曹文涛、王晓丹.贵州白酒产业专利发展现状[J].酿酒科技,2020,No.317(11):95-99.[8]冯韵.HL白酒公司绩效考核研究[D].西南交通大学，2017.[9]宋子纯.湖南德山酒业有限公司品牌战略完善研究[D].湖南大学，2016.[10]梁瑞仙.品牌延伸存在的问题和对策[J].现代企业，2018（11）:19-20.[11]孙炜.论新媒体时代品牌营销传播策略[J].商情，2018（45）:12.[12]刘亚鑫.品牌价值理论研究述评[J].合作经济与科技，2017（11）:72-74.[13]郭言歌.品牌延伸理论的研究述评[J].福建质量管理，2017（19）:39-40.[14]郭格格.企业文化营销功能研究[J].环球市场，2018（24）:205.[15]仲驰.洮儿河白酒东北三省市场营销策略研究[D].吉林财经大学，2017.[16]肖丹平.汉诺庄园酿酒有限公司文化营销策略研究[D].石河子大学，2015.[17]秦仲簏，袁超，李萍.品牌营销[M].清华大学出版社，2016.[18]RossD.Petty:TheUSbattleagainstbrandmarketing:circa1930-1980[J].JournalofHistoricalResearchinMarketing2018（2）②互联网电商渠道的带动移动互联网的创新促使“移动互联网+”出现，当前我国互联网销售渠道丰富，电商销售、电子商务产品销售都能不同的带动企业的销售额，金种子酒业大力布局电商渠道，开通微信公众号、天猫与京东店铺，为企业的渠道建设开展多种可能性。③消费税下调2017年，财政部、税务局联合下发关于从4月1日起调整白酒行业消费税的通知，取消差别税率，对粮食白酒减税5%，虽然减税幅度不大，但也有酒业在寒冬中刮起春风的痕迹。这对金种子来说也是一个难得的机会，降低税费，金钟子酒业在酒品的产品投入加大。（3）威胁（T）①省内市场竞争激烈近年来，金种子在省外开拓了市场，包括安徽、江苏、江西、湖北、河南等省，但其80%以上的销量仍在省内。然而，进入本省的白酒企业数量正在逐步增加，实力也在不断增强。到2018年，全省金种子市场占有率不足一成。不能打入省外市场将影响公司的长期经营活动。②消费升级酒类行业的消费趋势更为明显：消费者通常消费中高价酒，酒类行业激烈竞争。然而，金种子生产的酒主要是中低价产品。虽然由于设计晚、基础差，中高价产品的布局也已展开，但并未能占据管理市场的大部分。③品牌及市场营销风险白酒行业一级品牌快速崛起，产业集中度稳步提升。金种子酒业的产品虽备极强的地域忠诚度，但是产品价格较，在逐步同质化的产品竞争中，消费者可能受到企业低价倾销的影响，转移消费忠诚度。金种子产品在高端化转型的路上，若不能保持此类消费者忠诚，使得消费者忠诚度发生转移，会使企业在转型的路上缺少竞争力，造成市场被挤压的危险。④其他风险由于疫情防控管制，人员聚群与聚餐等行为受到限制，致使白酒产品销售也会收到一定影响，金种子酒业产品也可能出现消费需求下滑地现象。表2-SEQ表\*ARABIC\s11金种子酒业SWOT矩阵分析SWOT矩阵分析优势1、品牌优势2、技术优势3、产品优势劣势1、地理劣势2、成本劣势3、人员劣势机会1、需求机会2、政策机会SO战略1、利用品牌、技术优势和需求机会，扩大生产规模。2、利用市场优势，寻找政策带来的机会，进行产品升级转型。WO战略1、优化管理，降低成本。2、引进高水平人才，加强人才梯队建设。3、寻找政策机会，加强融资。威胁1、成本威胁2、替代品咸胁3、竞争威胁ST战略1、通过品牌和市场优势，降低成本威胁。2、通过品牌和技术优势，提开产品线的整体竟争力。WT战略1、对于成本高、需求量少的产品，尽快考虑退出。2、与客户和供版商建立长期合作的战略伙伴关系。3、优化管理，增强竞争力。在当前市场环境中，金种子处于一个内忧外患的市场地位，企业在进行SWOT矩阵分析中应当采用SO战略来应对市场危机，利用品牌、技术的优势，短期来维持自身的运转，同时加大对人才的引进，开展各类补贴政策引导高尖端人才进入企业，为企业增强持久力。同时，当前金种子产品过于低端化的问题突出，企业应当把握风口，顺应消费高端化的需求，积极铺设中高端产品线，增加企业产品线的长度与宽度。2.2.2PEST分析（1）政治法律环境近些年来我国市场环境逐步完善，白酒行业政府政策与市场规范制度逐步形成完善的体系，具体的政策法规如下所示：国家食品药品监督管理总局于2013年颁布了《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》，加大白酒行业监管，以应对2012年白酒塑化剂等危害消费者安全的问题。国家税务总局发布《关于配制酒消费税适用税率问题的公告》，配制酒税率按“其他酒”10%适用税率征收，加大了对配制酒的支持，鼓励其加快发展，对白酒行业产生一定负面影响。2019年“白酒生产线”从“限制类”产业中移除，同时也表明白酒产业将不再成为国家限制类产业。金种子酒业作为一个规划化生产产品的白酒企业，在面对以上政策法规上呈现积极利好的局面，加大监管即对金种子酒业竞争企业做出限制，小作坊式生产将慢慢退出历史舞台。解除白酒生产线限制将对会加速白酒产业结构化改革，这与金种子酒业当前所需做出改变相对应。（2）经济环境我国经济在近些年稳步增长，人均消费水平明显提高，人民物质需求逐步提升。据近几年统计，我国城镇居民年收入增长7%以上，对中高档酒的推广和销售渠道的建设起到了积极作用。收入的增加改变了人们饮酒的行为。人们对白酒的品质要求随之增高。在市场经济条件下，人们在购买作为一种消费的商品时，更多地关注产品的品牌、质量和服务，而不仅仅是产品的基本功能。国家经济稳步增长，人民的生活水平逐步增高，间接的会提高消费者对物质需求的提升，在正常的生活饮食中，消费者不仅仅局限于消费中低端白酒，对高端白酒需求也逐步增长，在这一环境下，白酒中高端市场的消费力明显增强，所以企业应该积极布局中高端市场，推出多种中高端产品来增强金种子酒业对于该类市场的产品空白。（3）社会环境我国人均国民总收入大幅度增长，存款增加，消费能力增强，中高档消费品在市场上处于领先地位。根据18年人口调差数据，当前我国65岁及以上人口在全国人口占比中接近12%，新生人口少，70、80、90后与千禧年人口对比出现人口断层现象，酒类市场消费者主要为已经工作成家的70、80、90群体。随着这类年龄群体逐渐成为主力消费者，其购买方式也呈现多样化，目前消费者喜爱的消费方式为代理商购买、网店购买与直播带货主播购买，其中直播带货是最流行的购物方式，消费者从自身喜爱的主播店铺中购买自己需要的产品，能够极大的扩大产品销售且极易达成交易。（4）技术发展勾兑技术创新。勾兑可以让酒的酸酯达到一个良好平衡。为了科学的将白酒混合，建立了一个系统的酒体指纹图和专家评价系统，分别从各个角度去录入统计处理。这可以大大减少人工数据采集量，降低成本，稳定产品质量，为经验型转数字型的勾兑提供科学依据。2.2.3波特五力模型（1）同行业竞争者我国酒业的竞争一直非常激烈。据统计，国家统计局2016年新增白酒企业规模1578家，白酒品牌众多。贵州茅台和五粮液作为高端酒代表都稳占90%的市场份额；泸州老窖、剑南春、郎酒为中端酒类品牌，在全国均有一席之地；低端酒主要是不同省市的本土老品牌。也有出现在市场上的新产品江小白，借助互联网营销，精简的包装写上让人产生共鸣的文案，引发此类消费者产生共鸣，取得的不俗的产品销售额。安徽的白酒市场在全国白酒市场中属于竞争较为激烈的市场之一，安徽白酒企业众多，且高端到低端产品线均有涉及。且企业在分销和促销方式上十分注意，对区域定价与窜货行为有着严格的控制。此外，各地的地方保护也使得外省酒难以进入安徽市场。只有少数公司参与安徽市场。安徽省内白酒品牌颇多，2018年几家比较出名的上市公司古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒省内白酒业务收入分别为59.64亿（按省内70%计算）、35.60亿、19.52亿和10.58亿，对应市占率分别为23.86%、14.24%、7.81%和4.23%，四家公司合计占比约50%。安徽地区分为皖南、皖北两地，两地在生活习惯以及风俗中具备较大差异。（2）潜在竞争者的威胁白酒是一个利润率较高的行业，在股市受到压制、房地产受到国家政策限制的情况下，有许多实力雄厚的企业试图进军白酒行业。现在就潜在竞争者的分析如下：第一点就是行业壁垒。我国白酒企业大多为传承企业，都拥有一定历史底蕴与文化传承。金种子酒拥有悠久历史文化，它是在明代酒坊的传承中存活至今。“酒仙刘伶喝酒一醉三年”即是醉三秋的典故出处，拥有好的历史文化能够让企业在营销中得到消费者认可，在市场竞争中也拥有更多噱头进行竞争；税收也是进入酒业最重要的壁垒。白酒作为一个税率较高行业，在进入市场时企业由于规模较小往往无法承担税费而放弃进入市场，安徽省政府也会采取一系列保护政策，不是知名的高级商标，在安徽市场上很难与金种子竞争。第二点，为进一步抢占市场，扩大销售，增加利润，不断适应市场策略开发新产品，金种子近年来重点研发和生产保健酒，推出了保健酒——和泰苦荞，得到了很好的反馈。即在面对潜在竞争者的威胁中，金种子酒业需正视企业不足，积极了解潜在竞争对手的产品也营销情况，从潜在竞争者的经营状况中检视自身，（3）替代品的威胁随着全球化进程已经互联网加快大家对各类产品的认知，消费者逐步了解出白酒外的其他酒类，红酒等国外知名酒类逐步被消费者认知，但国外酒类与中国消费者的饮酒习惯不同，对白酒不存在明显的威胁。红酒度数较低适合宴会且价格区间丰富，近些年在宴会等场合已经逐步被消费者接受，但是不能满足白酒消费者的习惯，难以对白酒市场形成威胁。啤酒受到季节限制影响，销量往往与气温呈正比，夏季产品销量高，冬季产品销量低，产品也容易让人产生涨肚等情况，所以啤酒并不是酒精的有力替代品。作为酒精度等产品相似度极高的产品洋酒，洋酒的销量远小于白酒。这是因为进口洋酒的进口量远小于国产白酒的生产量。此外，在中国多年来的饮酒习惯一直是白酒，几千年来一直如此，已经很难被取代了。因此，白酒可替代品的风险相对较低。（4）供应商的议价能力金种子地处阜阳，阜阳人口众多，人口年龄分布丰富，因此在阜阳人力资源成本较其他地区相对较低。对于酒类行业来说，供应商的谈判授权直接影响到酒类生产成本。酒的主要原料是小麦、高粱和其他谷物制品。金种子酒业地处皖北，该地区盛产白酒原材料，作为当地龙头企业，金种子酒在当地具备较强的产品整合能力，能够有效的控制产品成本，在与供应商的议价中起主导地位，同时小麦等农产品是国家价格调控产品，一般产品不会有太高的价格波动。所以金种子在原材料的供应中对价格起到主导地位。（5）客户的议价能力现阶段，金种子的产品价格分布主要为中低端产品，此类消费者对价格的敏感度极高，因此客户具备较高的议价能力。首先，对于经销商来说，由于经销商掌握的信息较多，商家必须依靠经销商开拓市场，经销商的谈判能力较强。而终端销售市场为各类烟酒专卖店，因商品量大而增加自身利润，价格区间也相对较高。其次，由于倡导禁酒、惩治酒后驾车，已经出现明显供给过剩，市场上不同类型的白酒品种繁多，替代品众多，使得金种子买家有了很强的谈判机会。2.3金种子酒业营销战略选择通过以上SWOT分析、PEST分析、迈克尔波特五力模型分析对金种子酒业的优劣势进行详细的阐述，得出金种子在今后选择营销战略时，需要突出讨论的问题如下：①金种子在进行市场营销时，应当考虑到当前产品线存在的突出问题，即目前产品线长度不够：缺乏中高档白酒品牌延伸，当前白酒消费市场各个白酒生产企业都大家加大对中高端白酒产品的投入，力图在中高端白酒市场分一杯羹，而金种子酒业目前在中高端白酒市场处于空白阶段，目前企业主推低端产品，产品线过于老化，无法迎合市场需求。与其他酒业相比，洋河酒业在中高端产品线的布局上即产品线的长度足够长，且产品线足够宽，在推出洋河梦系列酒之后抢占了白酒中高端市场。所以在金种子在产品建设时需要考虑产品线长度的同时也应当考虑产品线的宽度。②品牌是影响一个企业经营发展的重要因素，过去金种子酒业品牌形象受过去营销宣传影响，走的亲民化接地气的品牌定位，现如今市场上品牌逐步实现个性化，通过市场定位，用市场细分的手段细化出适合自身产品的消费群体，用个性化的品牌形象来捕获与企业迎合的消费者，在此类宣传上各个酒企分别推出不同定位的产品。以古井贡酒为例，作为安徽白酒企业的领头羊，古井贡酒高端白酒系列为年份原浆系列，该品类产品有着精美的包装，用心的设计，其产品高端大气，彰显优雅气质，适合在各类场合使用产品。产品销售额一度增长40%。迎驾贡酒作为安徽霍山白酒企业，其宣传以山泉水、大别山脉优质谷物为原材料，缔造浓香白酒。香味独特，爽口味甜。深耕中低端市场，深受皖南地区人民喜爱，产品销售额同比增长50%。而金种子酒业拥有6个系列、20款产品，其主流产品有柔和种子酒、金种子酒、醉三秋等，因为产品定位中低端产品，其处在市场较低位置，且在宣传时一度只重视产品质量宣传。没有对品牌形象提升起到实质性作用。③人才是企业发展的核心根本，任何企业没有人才就没有了持续的输出力。以古井贡酒为例，根据2019年数据显示，古井贡酒集团现有员工9681人，其企业员工大专及其以上学历在公司总员工占比43%，相对比金种子酒业在目前的企业人员架构上存在及其明显的问题，企业人员低学历化现象严重突出，21世纪，人才是发展的根本，金种子酒业作为一家上市公司2019年人员结构表报显示公司中专及大中专以上学历仅有900人，占比企业30%员工总数。员工学历反映出企业的研发投入，也就是后劲发展动力，高学历的人才可以快速发现市场现状，对企业营销销售做出积极调整，金种子酒业缺乏人才，会使得企业在市场竞争中处于被动。

3金种子酒业品牌营销策略设计根据前面对营销环境和SWOT矩阵的分析，结合金种子酒业的实际情况，本文提出的金子酒业的营销战略是在优化产品结构、调整产品线、开发新产品等多个方面的全新发展，加强信息交流，加强智能制造，完善安全保障体系，让金种子这个品牌深入消费者心中，产生消费认可，使顾客对金种子产生认可，提高品牌忠诚度与品牌价值。在此，对金种子的战略设计如下：3.1优化各档次产品结构当前市场主流消费群体所喜爱的中高端白酒市场成为各大白酒厂商挣抢市场的领域，金种子酒业应当跳出当前企业窘境，极建设新产品线，增加产品线的宽度，开设中高端酒，增加中低端白酒产品辨识度。金种子白酒应该抓住自身核心优势，建设柔和型白酒，合理规划品牌结构体系，提升白酒口感，打造产品差异化优势，建立高端柔和型白酒品牌的企业形象。在产品建设中应该走出主副品牌策略，当前市场环境中主副品牌策略效果良好，金种子的经典柔和种子酒系列作为企业副品牌，维持过去客户群体与品牌形象与核心价值，主品牌通过冲击高端市场达成高利润回报率，达成此类良性循环。在保持现有品牌形象与核心价值时，赋予品牌新的形象与消费价值，从而达成新的消费群的认可。产品线不足应当适当研发新产品，而新产品应当具备针对性，针对精准顾客群体。作为地域性酒企业，要开发新产品，必须找到另一种方法：（1）低度、小瓶装产品在人们普遍强调健康的时候，高酒精度白酒不能满足全部消费者的需求。金种子酒一斤以上的高度烈酒产品较多，消费者选择较少。因此，金种子酒业可以开发40度以下的小瓶装产品，以适应当前健康饮酒的趋势，让消费者喝得拥有更多产品选择。（2）积极开发定制酒、纪念酒产品纪念酒是一种限量生产的白酒，它以产品的独特性、稀缺性和特殊纪念性为核心。通常在各种节日和纪念日诞生。因此，这种类型的白酒比普通的酒精含量更高更值得收藏。与普通酒相比，两类酒都是稀有的、私人的、艺术的，并且具有附加价值。金种子酒业应该在这一领域步子迈得更大一些，不光是公司自身可以推出各系列纪念酒，也要积极去寻找团购单位、定制公司，并与公司和机构合作，推广个性化定制葡萄酒，满足客户需求。3.2提炼品牌核心文化诉求与宣传方式改变（1）提炼品牌文化融入处在历史文化名城阜阳的金种子，在营销中要突出对阜阳文化的尊重，打造核心的文化诉求：金种子酒业树立品牌文化是为了能够吸引消费者从高层次上认可品牌，形成强大的品牌忠诚度。在努力赋予品牌特殊的文化内涵，这些文化内涵能够让金种子酒业具备强大的生命力和超常的扩张能力。剪纸作为阜阳的文化标签之一，在企业品牌文化塑造方面，可以以剪纸文化作为借鉴，剪纸具有浓郁的品位和厚重的装饰性，并具有南北剪纸的艺术属性。阜阳剪纸在风格上集成皖北人性格中的朴素、淳朴，在通过联动剪纸文化，将剪纸文化附着于白酒产品外包装，既有文化属性，也符合南北方的审美习惯，其目的在于使产生消费者的文化认同，提升金种子产品形象，在产品渠道建设上具有积极意义。（2）多渠道品牌传播方式当今市场上传媒方式多样，消费者可以通过各种媒介来了解产品，目前金种子酒业主要传播方式为当地电视台和乡村画报的硬广方式，采用此类宣传方式宣传手段单一、传播效果混乱。根据金种子当前部门结构缺乏宣传结构，在当前互联网社交环境下，应该积极建立宣发单位，做出如下调整：在广告发布前对媒体的实际受众进行评估。一个特定的广告吸引的是特定的人，他们只是整个媒体受众的一部分，这才是真正的受众。要了解广告的节奏，根据不同的营销阶段，企业在广告的制作和发布上要采取不同的策略，如在旺季集中投放广告，提升销售势头；季节外经常做普通广告，让产品和品牌深入消费者的头脑。广告要做好媒体和资源内容投入比例分配。对目标人群进行分析，不同目标人群选择不同传播媒介，进行传播媒介的优化组合。金种子酒是安徽白酒行业中较早上市的在知名品牌，企业地处皖北，加上之前深耕皖北市场所以在皖北地区拥有较高知名度，而省外因为市场扩展较晚，阻力加，未能打开良好的知名度，所以在宣传时需要对省内省外进行差异化宣传，在省内采用供应商渠道宣传与户外硬广，起到地区宣传效果，维持现有产品知名度的情况下挖掘可增长空间。省外知名度较低，需要选择重点区域，进行重点区域的宣传，铺设多渠道增加产品曝光，由点到面，逐步打开省外市场。3.3健全营销保障体系拥有完善的市场营销保障运营体系往往会让企业市场营销战略完美落地。完整的市场营销保障运营体系一般涵盖了部门之间的协调统一、人员合理配置与良好的消费者售后保障体系。通过这三点将企业的经营所需要用到的市场目标，市场营销战略和现有市场资源良好串联起来，在各部门合理运用之中最后达成一个闭环。3.3.1部门协调与人员配适结合当今企业管理理论，任何企业不再是依托某个单独部门来维持企业运转，形成良好的运转闭环是企业稳定运行的保证。进行企业品牌营销更需要各部门统筹规划，才能实施。生产研发部门通过营销部门对市场调研的情况，根据最新市场数据快速分配生产任务，做出满足市场需求的产品。运营部门根据市场需要进行产品渠道分配同时给财务部门提供反馈。最后企业监管部门通过渠道了分销商是否存在窜货、兜售假货等情况，以完善市场环境。各部门各司其职同时又能协调统一，给品牌营销提供了坚实的