线上消费者评论对购买行为的影响

线上消费者评论对购买行为的影响文献综述近些年来互联网的飞快发展愈来愈多的消费者使用各种各样网络平台共享来交流产品和服务的信息。每个消费者在购买产品时，是希望能够借鉴已购买消费者的感受和经验的，而在自己购买产品后，也乐于将自己的实际体验与他人分享，即线上消费者评论。线上消费者评论与传统的口碑传播相比，它具有波及范围大、传播速度快等特点，特别是网络的匿名性、非面对面地接触沟通、成本低廉等特征，使消费者乐于发表自己的真实想法和意见、吐露出不满和抱怨，这也对消费者的购买产生重大的影响，消费者的购买行为甚至会被线上评论所左右。对于线上消费者评论对消费者购买意愿的影响的研究，早期主要集中于从在线评论的特征出发来研究其影响。线上消费者评论是消费者获取商品质量信息的重要途径，是商家预测未来商品销量的重要依据，也是电子商务网站评估商家信誉的重要标准，因此消费者在线评论受到学术界和实业界的共同关注。本文对线上消费者评论对购买行为的影响相关方面的文献进行整理并从在线评论特征、消费者特征和二者关系之间中介或调节因素三个角度进行归纳，具体如下:1.从在线评论特征的角度龚诗阳、刘霞、赵平等人从评论数量、评论效价和评论差异三个方面(以在线图书为例)研究了在线评论对消费者购买的影响[1]。通过分析发现评论数量和评论效价对图书的销量有显著的正向影响，评论差异会负向影响图书的销量。评论数量和评论效价的实证结果验证了已往研究中提出的知晓效应和说服效应，即评论数量通过让更多消费者知晓该产品来增加销量，而评论效价则通过说服消费者接受该产品来增加销量。评论差异的实证结果证明评论差异对销量产生负向的影响。且他们还发现线上评论对销量的影响随时间而减弱，所以对处于生命周期早期的产品的影响大于处于晚期的产品。莫赞、李燕飞是从店铺声誉和评论数量这两个方面做出的评论[2]。店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。研究得出店铺声誉并不能明显的影响消费者的购买行为。而追加评论数量和有图片评论数量越高,越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为。余伟萍等人从在线评论正负性维度出发并结合调节定向理论，研究发现正面和负面在线评论都对消费者购买意愿有显著的影响，在搜索品或体验品中，在线评论正面性对促进定向消费者购买意愿影响大，促进定向消费者购买意愿总是高于预防定向消费者；在线评论负面性对不同调节定向消费者的影响效果没有差异[3]。杜学美等人构建了纳入接收者专业能力这一调节因素的在线评论对消费者意愿影响的模型，通过分析证实了接收者专业能力对评论的质量、评论的数量与购买意愿之间的关系有着调节作用，但是对消费者感知风险与购买意愿之间关系并无调节作用。并验证了在线评论功能价值类因素（包括评论的数量、质量和效价）都对消费者的购买意愿产生正向影响[4]。安静、陈杰、李纪月等通过对消费者复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为和寻求低价的购买行为四种类型进行实证分析,构建好评返现对消费者购买行为的影响模型,从而为电子商务经营者制定营销策略提供决策支持,助推电子商务的发展[11]。2.从消费者特征的角度从消费者角度特征出发。杜学美等人将消费者的信任倾向、卷入度、感知风险这几个变量纳入模型中。研究表明包括感知风险、卷入度、信任倾向都正向影响在线评论对消费者购买意愿的影响。于丽萍、夏志杰、王冰冰在模型中不仅有评论本身的特征，还有在线评论接受者的特征。在线评论接受者特征包括在线评论接收者专业特征、在线评论接收者产品涉入度和在线评论者感知风险[5]。专业程度高的接受者对产品服务有较多的了解，进而有更高的分辨能力和趋于理性的认识，降低了购买动机的盲目性。感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感受。分析可知在线评论接收者专业能力、在线评论接收者涉入度、在线评论接收者感知风险显著相关。感知风险和在线评论接收者涉入度对消费者网络购买决策的影响中起正向作用。余伟萍等人基于调节定向理论，将消费者分为促进定向消费者和预防定向消费者，探究在线评论对这两类调节定向消费者购买意愿的影响，研究表明，在线评论对不同调节定向消费者的购买意愿的影响存在差异[3]。3.从线上消费者评论对消费者购买意愿影响的中介与调节变量角度出发刘俊清将消费者可信任感知引入模型[6]。研究发现线上评论的数量、质量、态度都对消费者可信任感知起着正向作用。与极少数量的线上评论相比，线上评论数量的增加提高了对消费者购买意愿的影响力，并且本文还进一步验证了可信度感知在此过程中的中介作用，发现评论接收者对大数量线上评论的可信度感知高于小数量线上评论，可信度感知在此过程中起着部分中介作用。并且线上评论的数量越多，消费者的可信度感知就越高，对其购买意愿的影响也就越大[6]。赵冬梅，纪淑娴等人从心理距离的中介作用出发研究线上评论对消费者购买意愿的影响[7]。研究得出评论质量及感知相似度对心理距离的主效应均显著。当评论质量高时，将激活低水平解释的高评论质量，使之成为核心记忆，而边缘化低评论质量内容。同样，高相似度的内容属于低水平解释的表征，将拉近消费者对其的心理距离感知，使得消费者更易于接受与自身经历相似的评论。再者，心理距离的中介作用显著，也就是说，消费者通过对评论内容的心理距离感知，从而形成购买意愿。余伟萍等人基于B2C平台搜索品和体验品的产品分类视角，验证了产品类别在线上评论对消费者购买意愿的影响中的调节作用，得出搜索品正面线上评论对消费者的购买意愿影响高于体验品，而负面线上评论对促进定向消费者的影响程度小于体验品，但是对预防定向消费者的影响二者并无显著差异的结论[3]。赵冬梅等人则以消费者感知风险为中介，发现感知风险水平影响潜在消费者购买意愿，潜在消费者通过对线上评论的阅读形成一定感知风险水平从而影响其购买意愿[7]。曾欢以感知有用性为中介，研究得出感知有用性是消费者是否决定采纳线上评论观点的关键维度，评论内容的质量通过影响消费者对信息的有用性感知从而作用于采纳意愿。俞明南等人以顾客信任为中介，发现评论者专业性、评论数量、评论内容质量、评论的时效性均正向影响顾客信任，评论的情感倾向负向影响顾客信任，顾客信任在线上评论各维度与购买意愿的影响中起中介作用[8]。李宗伟,张艳辉认为接收者的专业性显著正向调节评论质量、评论的情感倾向与顾客信任的关系，负向调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系，没有调节评论数量和顾客信任之间的关系。与评论者的相似性显著正向调节评论数量、评论的情感倾向与顾客信任的关系，显著负向调节评论质量与顾客信任的关系，没有调节评论者的专业性和评论的时效性与顾客信任之间的关系[20]。关于线上评论对购买意愿和购买行为的影响，有学者从购买决策的不同阶段入手研究其影响作用。BackH把消费者的购买决策过程划分为需求识别、信息搜寻、备选产品评价、购买决策、购后评价六个阶段[12]。JensenML认为，线上评论对消费者的购买行为的影响主要产生在信息搜寻阶段，消费者通过搜寻和阅读其他消费者的评论来识别自己的需求，而Vermeulen和Seegers通过模拟实验情境研究发现，线上评论对消费者购买意愿和行为的影响主要发生在消费者评价备选商品的阶段。其他学者主要从线上评论有用性的各维度因素展开相关研究[18]。LeeT和BradLowE认为，信息发送者的专业性以及发送者和接受者之间的关系强度对消费者的购买行为有重要影响，并指出同类消费者的线上评论信息和商品推荐能够积极推动消费者的购买决策[26]。Lee等人认为消费者如果将评论归因于产品自身，相对于把评论归因于信息传播者而言，更容易相信信息是可靠的，也更容易受评论信息的影响而改变其购买意愿、推荐意愿和产品态度等。国内学者晏芳运用结构方程模型分析方法验证了线上评论质量、线上评论管理系统质量和线上评论平台系统质量三个因素对线上评论感知有用性的正向影响，进而正向影响消费者的购买意愿[22]。综上所述，现有文献主要集中于线上评论对消费者购买决策的影响，从发布方以及企业营销视角探讨线上消费者评论的研究尚未引起足够重视。尽管少量文献从顾客资产的角度提出了线上消费者评论较其他营销方式对于获取新顾客以及品牌溢价的优势，后续研究应该深入探讨在线上消费者评论以及消费者互动机制对企业战略性营销的重要作用。尽管线上评论研究经过多年的发展已经从影响机理研究阶段发展到应用探索研究阶段，它将是网络时代营销和品牌管理的新动力，但目前的学术研究还不足以支持它的发展，因此，它是一个值得学者们保持关注的研究领域。参考文献[1]龚诗阳，刘霞，赵平.线上消费者评论如何影响产品销量[J].软科学研究成果与动态，2013.[2]莫赞，李燕飞.在线评论对消费者购买行为的影响研究——消费者学习视角[J].现代情报，2015.[3]余伟萍，祖旭，孙阳波.不同产品类别在线评论对异质性消费者购买意愿影响[J].大连理工大学学报，2016.[4]杜学美，丁璟妤等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016.[5]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].理论探索，2014.[6]刘俊清.在线评论对网络消费者购买意愿的影响研究[J].内蒙古财经大学学报，2016.[7]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010.[8]俞明南，武芳，张明明.在线评论对顾客购买意愿的影响研[J].商务营销，2014.[9]黄鹂强.消费者对于产品评论评价机制的研究[D].合肥：中国科学技术大学，2013.[10]岳中刚，王晓亚.在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望[J].软科学，2015.[11]安静,陈杰,李纪月.网络购物好评返现对消费者购买行为影响分析[J].商业经济研究,2015(34):3.[12]BeiLT,ChenEYI,Widdowsonlineinformationsearchbehaviorandthephenomenonofsearchproducts[J]JournalofFamilyandEconomicIssues,2004,25(4):449-467.[13]BackH，etal.Helpfulnessofonlineconsumerreviews:Readers'objectivesandreviewcues[J].IntermationalJourmalofElectronieCommerce,2012，17(2):99-126.[14]FangH，etal.TowardsefectiveonlinereviewsystemnsintheChinesecontext-Across-culturalempiricalstudy[J].ElectroniceCorumerceResearchandApplications，2013，12(3):208-220.[15]胡海清,严建援,许垒.信息丰富度、采购成本、线上渠道模式对购买行为的影响研究[J].管理评论,2012,24(5):9.[16]胡海清,严建援.服务业混合渠道研究述评与展望[J].物流技术,2014,33(4):4.[17]纪成君,赵嘉卉,于晓芳,等.基于大道模型的消费者网购决策研究[J].辽宁工程技术大学学报：社会科学版,2017,19(6):7.[18]JensenML,etal.Crdibilityofanonymousonlineproductreviews:Alanguageexpectancyperspective[J].JoumalofManagementInformationSystems,2013,30(1):293-324.[19]李枫林,刘昌平,胡媛.网络消费者在线评论搜寻行为研究[J].情报科学,2012,30(5):5.[20]李宗伟,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