国家开放大学《服务营销》期末考试题库参考答案

国家开放大学《服务营销》期末考试题库参考答案服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1.服务区别于有形产品的最显著特点是（）。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性2.服务经济是指服务业的产值在（）中的比重超过60%的一种经济状态。A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3.1977年，（）在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D.伦纳德·L·贝里4.（）首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。A.洛夫洛克B.罗杰·W·斯米诺尔C.蔡斯D.克里斯丁·格隆鲁斯5.服务的（）是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6.一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性（）。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素（）。A.顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。B.顾客间可能产生负面影响。C.服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。D.服务难以被有效展示和沟通。8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务的内涵包括下列哪些（）？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B.服务是一种互动的活动过程C.服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E.服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容（）？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3.贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括（），并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。A.可靠性B.保证性C.响应性D.及时性E.移情性4.服务营销的7Ps组合策略，在传统的4P营销组合策略上又多了哪三个（）。A.促销（promotion）B.产品（product）C.人员（People）D.有形展示（Physicalevidence）E.服务过程（Process）5.服务的四大基本特征是（）。A.无形性B.不可分离性C.随意性D.差异性E.不可储存性6.在服务购买决策过程中，消费者收集信息的途径就主要有。A.消费经验B.广告C.口碑信息D.推销促销E.报刊杂志7.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有（）。A.广告宣传B.人C.服务过程D.有形展示E.服务价格8.一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色（）。A.服务生产的合作者B.服务过程的创造者C.服务质量和满意的贡献者D.服务供给的竞争者E.服务产生的生产者三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（×）改正：不能分离，应该是同时的。2.服务消费与有形消费一样都是结果消费。（×）改正：服务消费既是结果消费，也是过程消费。3.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。（√）4.服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到。（√）5.在服务交易过程中可以发生所有权的转移。（×）改正：不可以。6.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施和服务工具来完成。（√）7.服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳定的特性。（√）8.无形性越强的服务，被模仿企业越是容易以侵权为由来阻止竞争者的模仿。（×）改正：把“容易”改为“难以”。四、名词解释1.服务：是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。2.服务经济：是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种态势。3.服务接触：是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体的事件（例如服务人员的一句话、一个动作等）。五、简答题1.简要陈述对服务的认识。答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。主要从以下三个方面认识：（1）服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务企业满足顾客需求，向顾客提供利益，为顾客提供问题解决方案主要是通过一系列的活动来完成的。服务中用到的有形物品，通常是作为服务设施与工具，用来帮助服务人员有效地完成服务活动。（2）服务是一种互动的活动过程。无论是医疗服务、维修服务、影视服务、还是银行服务，尽管服务所作用的对象和服务的行为方式有着明显的区别，但任何一项服务都要由服务人员借助于一定的服务设施和服务工具，通过一系列的活动来完成服务过程。在这个活动过程中，从服务需求的提出和确认，到服务的完成，通常都需要顾客的参与，从而发生顾客与服务人员、服务环境、服务设施与工具，以及与其他顾客之间的互动。（3）服务交易通常不发生所有权转移。在大多数情况下，服务交易完成后，顾客并不从服务企业那里带走任何有形的物品，同样的服务设施、服务工具、服务人员和服务过程可以继续为下一位顾客提供同样的服务。虽然顾客在购买有些服务时获得了某些有形物品的所有权，比如机票、疾病诊断报告书等，但顾客通常都不是为了获得这些物品本身。2.近年来，世界服务业发展的新趋势主要有哪些表现？答：（1）生产性服务业成为发达国家主导产业。生产性服务业是指直接或间接为生产过程提供服务的服务性产业。（2）服务与制造融合发展促进制造企业服务化。这种转型的典型模式有三种：①依托制造业拓展生产性服务业；②从销售产品发展到提供服务和成套解决方案；③从制造业转型为服务提供商。（3）高新技术对服务业的支撑和引领作用增强。全球技术进步的高速发展和信息化浪潮的兴起，不仅催生了许多新兴服务业，同时还推动了一些传统服务业实现服务模式的转变和产业升级。（4）服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾。经济全球化的发展，使得越来越多的服务外包将以离岸方式进行，出于科技发展、追求低成本和高利润等动因，全球离岸外包将会以更快的速度发展。3.服务的无形性对服务营销的影响主要体现在哪些方面？答：（1）难以获得专利保护。对有形产品来讲，新发明可以申请专利保护，并因此而构筑起竞争壁垒。但服务的创新通常都是体现在一些新概念、新设想和方法上，难以通过申请专利的方式来保护自己的权益。（2）服务难以被有效展示和沟通。服务的无形性使得服务的价值和满足顾客需求的程度很难向顾客进行直观的展示和有效的说明，从而使得顾客很难在购买和消费服务前对服务进行评估。甚至，对有形产品较为有效的媒体广告和传播手段在服务营销中的效果也大打折扣。（3）服务定价难以合理体现成本。服务的定价很难完全照顾到每一次服务之间的成本差异。例如，理发师的美发服务，家居设计师的家具设计服务、医生的病情诊断服务等等，每一次服务花费的沟通时间、物料消耗等可能都会不同，而服务定价又很难针对每一次服务进行仔细而准确的核算。4.简述服务评估的三种主要依据。答：（1）对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估。即顾客根据购买前可以搜索到的关于服务的价格、服务地点、备选对象数量、服务水平及营业时间等，来判断服务能够有效满足自己需求的能力。（2）对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估。无形性程度越高的服务，顾客越是缺乏必要的专业知识和手段对服务进行客观评估。于是，通常就只有依据诸如服务企业的等级、资格证书等表征企业服务能力和质量的表征来对服务做出评估了。（3）对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估。即顾客只有在服务消费过程中，或服务消费后才能对服务做出评价。例如，食品的味道、衣服的耐穿性，以及对服务人员的满意度等。六、论述题1.根据洛夫洛克理论，试论述如何将服务进行分类。答：对服务可以按照如下六种不同的标准进行分类：（1）按服务活动的本质及服务活动所处理的对象分类。从服务活动的本质维度，可以把服务活动划分为有形的活动，或无形的活动；从服务的对象维度，可以把服务划分为针对人的服务，或针对物的活动。（2）按服务传递方式对服务分类。服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和服务如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。（3）按服务供求的性质对服务分类。如需求会因不同的季节、日期以及一天中的不同时段而有明显的波动或者其他一些可能导致需求波动的因素。（4）按服务体验的要素对服务分类。可根据“人作为服务体验的一部分的程度”和“有形服务设施作为服务体验的一部分的程度”两个维度对服务进行分类。其中，“人”包括在场的其他顾客和服务人员，“有形服务设施”包括传递服务的场所、设备和工具等有形要素。（5）按服务传递的特征和服务企业与顾客间的关系对服务分类。对服务业而言，不论是生活性服务，还是生产性服务，顾客都有可能要持续不断地接受服务，从而使服务企业有机会与顾客保持长期的关系。这就提供了一种根据服务企业与顾客之间的关系，以及服务传递的性质两个维度对服务进行分类的方法。（6）按服务的定制化程度和服务员工自主判断空间对服务分类。服务通常是在消费的同时被创造出来的，顾客也常常是服务过程的参与者。因此，在服务的传递过程中，就存在着服务的标准化或订制化程度的问题，以及服务人员在服务过程中对顾客需求进行自主判断并采取相应服务措施的程度问题。2.在服务接触的过程当中，如何改善顾客的接触体验。答：良好的顾客接触体验，不仅有助于提高服务的产出效率和质量，更有助于将潜在顾客吸引到服务中来。因此，有必要采取有效的策略和措施改善顾客的服务接触体验。（1）明确顾客在服务消费过程中的参与方式和参与程度。服务企业及其员工要根据服务业务的属性及其特点，明确顾客将以何种方式，在何种程度上参与到服务过程中，这样才能使服务接触变得有序和高效率。不过，由于顾客间存在个体差异，即使同一项服务，也并不是对每一位顾客都会都会执行完全相同的服务流程，不同顾客间参与服务过程的能力和意愿也不尽相同。服务企业应尽可能提供多种不同的服务参与方式，并尽早向顾客清晰明示，让顾客根据自己的能力和意愿做出选择。（2）吸引、教育和奖励顾客的有效参与。采取有效措施调动顾客有效参与服务过程的积极性和主动性，具体来说：①吸引合适的顾客；②教育和训练顾客有效地完成角色所承担的任务；③对顾客贡献进行奖励；④避免不当顾客参与带来的消极效果。在很多机场候机楼，我们可以经常看到的场景是，在航班密集起飞时段，大量的旅客在排队换登机牌，以至于需要专门的服务人员维持秩序，引导旅客。但是，即使是那些无需托运行李的人也不使用自助设备获取登机牌。而在银行服务大厅的情形是，仍然有很多顾客即使只是通常的小额存取款业务，也还是要在拥挤的大厅中等待人工服务，而不是使用自动柜员机（ATM机）的自助服务。上述现象说明，服务企业不仅要建立多种顾客的服务参与方式，更要吸引、教育和奖励顾客的有效参与，进而改善顾客的服务接触体验。（3）管理顾客组合。在需要顾客到场的服务中，顾客之间常常发生相互影响。要使顾客间的相互影响产生积极的作用，而不是消极的作用，就需要对在场的顾客组合进行管理，这就是顾客组合管理。顾客组合管理的基本思路是兼容性管理，包含两层含义：一是吸引同类顾客进入同一服务环境和过程的管理；二是对有利服务环境的顾客间接触进行主动促进。具体方法有：①在市场细分和目标市场选择基础上，最大限度地吸引相似的顾客群体；②把具有一致性特征的顾客安排在同一服务场景中，尽量避免由于顾客习惯等差异导致的顾客接触冲突；③制定并引导顾客遵守一致的顾客行为准则；④训练员工观察顾客间的相互影响，并及时将存在潜在接触冲突的顾客合理地分隔开。七、案例分析题案例一：一天中午，一位客人打电话到餐厅消费，并说明要吃一个“Ｔ骨牛扒”，希望餐厅能为其预留位置。当时，接电话的预定员正准备去用午餐，考虑到客人要半小时后才能过来，而这段时间餐厅生意都不旺，肯定有空位，且自己用餐时间不用半个小时，于是她在未向其他同事交待的情况下便吃饭去了。大约一刻钟后，客人来到餐厅，询问另一名当值的服务员，刚才已打电话来预定，午餐是否准备好？当值的服务员称没有接到客人电话，不知此事。客人听后非常生气，于是向餐厅经理投诉。案例二：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。1.根据你的理解，案例一中的两个服务员在服务过程中有哪些做法不正确？答：准确的沟通是酒店服务之魂，没有沟通就没有服务。案例一中存在3个方面的问题需要引起注意：一是第一位服务员对客人的理解有误。客人称半小时后进餐，其实是客人希望餐厅马上准备好食物，呆会来餐厅就可以吃到预定的午餐，因为他可能有事情要办而赶时间或是不愿意在餐厅等待，而不是半小时后再来餐厅点菜。二是沟通的方式问题。作为餐厅服务人员，要注意客人口头承诺的随意性，比如该客人说半小时后来进餐，却在一刻钟后就来了。所以无论遇到什么情况，服务人员都要尽快做完自己手中的服务项目，而不要根据客人口头所说来安排自己的工作。脱岗时则一定要将工作及时移交同事，避免出现服务真空或盲点。三是当值服务员与客人的沟通问题。在未弄清情况时，餐厅服务员随便对客人说“不”。要知道，把责任推给客人是很容易引起客人不满和投诉的。2.简要说明你对案例二中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因及正确的做法应该是什么的理解。答：案例二的症结在于实习员工质疑客人“如有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”的言语，他应向客人说明“您等等，我去帮您查对一下好吗？”这样做，既可以避免发生客人大发雷霆、与营业员争执起来的尴尬局面，又是一次促销行为，争取机会为酒店多做生意。在酒店的服务工作中，有许多细枝末节的琐碎事情，然而正是这些事才构成了酒店的服务质量。在整个服务中需要服务员的细心和周到，容不得任何环节上出现闪失。为确保酒店优质服务的好名声，酒店各部门、各岗位都必须竭尽全力演好本角色的“戏”，哪怕只有一句很简单的“台词”，或仅有一个很不起眼的动作都容不得马虎。而后来宾客态度的180度大转弯正是因为刘小姐耐心的倾听顾客的抱怨，始终保持一种微笑的态度以此打动顾客。微笑是酒店服务中的一项基本内容，也是各国宾客都理解的世界性“语言”。世界著名的酒店管理集团如喜来登、希尔顿、假日等都有一条共同的经验，即服务的金钥匙中最重要的一把就是“微笑”。美国著名的麦当劳快餐店老板也认为：“笑容是最有价值的商品之一。我们的酒店不仅提供高质量的商品、饮料和高水准的优质服务，还免费提供微笑。”微笑服务是酒店服务中永恒的主题，是酒店服务一刻不可放松的必修课，它有着丰富的精神内涵和微妙的情感艺术。3.结合以上两个案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。答：（1）要和顾客有良好的沟通，准确吸收顾客所传达的信息；（2）在出现矛盾分歧的时候始终保持一种耐心，保持一种微笑的状态，一定不要有质疑顾客的言行举止；（3）注意在服务过程中的每一个细节，服务接触的“真实瞬间”主要就发生在服务过程中，只要有任何一个环节应对和处置不当，就有可能会降低顾客的服务满意程度；（4）可以适当增强一下服务的有形展示；等等。服务营销理念与模型一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1.顾客满意理念的核心在于始终把（）作为关注的焦点。A.企业B.产品C.利润D.顾客2.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。A.经销商B.供应商C.员工D.政府人员3.忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效。这是顾客忠诚给企业带来的哪种利益（）?A.销售利益B.传播利益C.人力资源利益D.社会利益4.客户关系管理的前提是（）。A.内部营销B.认识顾客C.了解营销环境D.搜集顾客信息5.首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模型（）。A.服务产出模型B.服务生产系统模型C.服务剧场模型D.以上都不是6.服务剧场理论中影响演出整体效果的因素中哪一个（）是强调实体环境的。A.场景B.演员C.观众D.表演的结果7.体验经济背景下服务营销理论的新发展，揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。这是对哪种服务营销模型的描述（）。A.服务剧场模型B.服务产出模型C.服务生产系统模型D.以上都不是8.服务产出模型的优点在于（）。A.真实性B.动态复杂性C.全面性D.可操作性9.对服务体验较为全面的描述的是（）在1990年提出的服务生产系统模型。A.派恩B.吉尔摩C.格隆鲁斯D.格罗夫10.（）把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。A.服务生产系统模型B.服务剧场模型C.服务产出模型D.都不是二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务营销的理念主要包括（）。A.顾客满意B.顾客忠诚C.客户关系管理D.促销E.广告2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些（）。A.社会利益B.环境利益C.销售利益D.传播利益E.人力资源利益3.客户关系管理的作用有哪些（）。A.识别客户B.增加利润C.提高顾客满意度和忠诚度D.宣传E.提升企业竞争力4.服务营销的模型有哪些（）。A.服务演出模型B.服务剧场模型C.服务产出模型D.服务生产系统模型E.服务会场模型5.服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素（）？A.场景B.演员C.顾客D.观众E.表演的结果6.在服务剧场模型中的“表演”环节中有哪些（）表现形式。A.前向服务接触B.剧场服务接触C.后向服务接触D.顾客服务接触E.员工服务接触7.在服务产出模型中，将服务体验分为了哪几类（）。A.无形的组织和系统B.组织员工服务C.顾客服务过程D.可见部分E.一系列服务利益8.服务消费者的利益来自于（）。A.可见部分的体验B.不可见部分的体验C.与顾客其他客户的互动体验D.服务过程的体验E.服务收益的体验三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1.顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华，要求企业将创造顾客价值、实现顾客满意作为基本的营销目标，并实现企业“利润最大化”。（×）改正：不是像传统企业以实现利润最大化为目标。2.授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置权。（×）改正：应该有一定和有限的处置权，不能是所有的。3.一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。（√）4.作为企业，让顾客满意就一定能够使顾客忠诚。（×）改正：顾客满意不等于顾客忠诚。5.对于企业而言，顾客的满意要远比员工的满意重要的多。（×）改正：员工满意是前提。6.顾客与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的重要因素。（√）7.在服务剧场模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。（√）8.服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。（√）9.对于商品和服务来说，影响消费者所接受产品或服务的利益组合的因素是相同的。（×）改正：是不同的。10.服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以它更加详细。（√）四、名词解释1.满意度信息系统：是企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以使企业在知己知彼的基础上制定有效的营销策略。2.顾客忠诚：是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向。3.客户关系管理：是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。4.服务剧场模型：是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程。五、简答题1.如何实施顾客满意的策略？答：为了更好地将顾客满意理念在企业贯彻执行下去，企业应当制定和实施如下的关键策略。（1）让顾客满意理念深入人心。让顾客满意理念深入人心，就是要强化员工心中的服务意识。只有这样，员工才会将“让顾客满意”作为其服务顾客的行动指南，才能更大限度地满足顾客需求，实现顾客满意度最大化；才能提高顾客的忠诚度，从而增强企业的竞争力。（2）善待企业的“内部顾客”——员工。善待企业的员工就是要关爱员工，注重满足员工的需求。员工也是企业的顾客，企业为员工提供的“产品和服务”是信息、资源、支持、放权等。员工是联系企业和顾客的纽带，员工和顾客面对面的交往以提供服务，员工的行为和表现直接影响到顾客对企业服务的评价。“（3）对一线服务员工进行合理授权。授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有一定的灵活处置权。合理的授权能够提高员工的工作效率，还会让员工有种被信任的感觉，从而提高其工作积极性和主动性。（4）建立顾客满意度信息系统。服务满意度信息系统通过运用客户满意度值和在不同时点取得的其他指标来评价企业的总体服务绩效。满意度信息系统是企业了解自身和了解竞争对手的一个很好的渠道，可以使企业在知己知彼的基础上制定有效的营销策略。2.顾客忠诚的四个阶段分别是什么？答：第一个阶段是认知忠诚，即在购买前的认知阶段就认为某个品牌或企业的产品比其他的品牌要好。第二个阶段是情感忠诚，就是消费者在持续使用某种产品、并且感到满意的基础上所形成的对这种产品的喜欢和偏好。第三个阶段是意志忠诚，是指消费者对未来仍然购买这一品牌的承诺。第四阶段是行为忠诚，行为忠诚表现为重复购买该品牌。可见，顾客忠诚不仅体现为可见的重复购买行为，更是顾客对某个品牌或企业在心理和情感上的偏好、青睐，是顾客对企业或品牌的心理依恋与购买行为的有机融合。3.简述内部营销对顾客关系管理的意义。答：内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作，其核心是培养员工对顾客的服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展服务营销。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。没有满意的员工，就没有满意的顾客。如果产品、服务、营销传播、新技术和运营系统无法让内部员工接受和认可，那么企业就不能让最终的外部客户感到满意。因此针对员工的内部营销管理就显得至关重要了。有研究证明，员工忠诚会直接导致顾客忠诚。内部营销作为一种管理过程，能够将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。内部营销的重点在于组织中各个层级之间应建立良好的内部关系，管理人员在内部营销中起着主导作用。管理人员需要了解员工的工作情况、实际需要和建议，为员工创造良好的工作环境，并为员工提供适当的培训和指导。同时，管理人员要关心员工、尊重员工、信任员工，和员工保持融洽的关系。六、论述题1.服务营销的理念包括哪些，各自的内容是主要包括哪些。答：服务营销理念包括顾客满意理念、顾客忠诚理念和客户关系的管理理念。顾客满意理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。顾客满意并不是企业经营的最终目标，而是企业实现顾客忠诚、做好客户关系管理的一种有效手段。顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华，它要求企业将创造顾客价值、实现顾客满意作为基本的营销目标，在提供产品和服务的所有过程中处处考虑怎样令顾客更满意，而不是传统的实现企业“利润最大化”。在当今的经济和社会环境中，市场竞争的规模、范围和激烈程度前所未有，主导权开始转移到顾客的手中。不能从顾客的角度出发考虑问题、不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。企业所有经营活动的起点都是从更好地令顾客满意出发，围绕着顾客满意来展开，并最终以顾客是否满意作为检验的标准。此外，顾客满意的理念还强调企业必须以顾客的需求与期望为导向，通过收集各类反馈信息，并通过采用一些先进的信息技术、统计技术等进行定性和定量分析，找出企业每一步经营、管理的重点，并对企业的经营成效作出评价，以此调整下一步的策略。顾客忠诚是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度的倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务作为唯一选择对象的倾向。顾客忠诚可以分为四个阶段。第一个阶段是认知忠诚，即在购买前的认知阶段就认为某个品牌或企业的产品比其他的品牌要好。第二个阶段是情感忠诚，就是消费者在持续使用某种产品、并且感到满意的基础上所形成的对这种产品的喜欢和偏好。第三个阶段是意志忠诚，是指消费者对未来仍然购买这一品牌的承诺。第四阶段是行为忠诚，行为忠诚表现为重复购买该品牌。可见，顾客忠诚不仅体现为可见的重复购买行为，更是顾客对某个品牌或企业在心理和情感上的偏好、青睐，是顾客对企业或品牌的心理依恋与购买行为的有机融合。与顾客满意相比，追求顾客忠诚的意义更显著。顾客忠诚是企业长期财务绩效的主要决定因素。尤其对服务企业来说，顾客忠诚能显著增加企业的利润，忠诚对于服务企业的生存至关重要。培育顾客忠诚成为服务企业竞争盈利的关键战略选择。可以从销售利益、传播利益和人力资源利益方面为企业带来长期的利益。客户关系管理是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户筛选、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。作为一种经营理念，客户关系管理要求企业完整地认识客户的生命周期，对客户群进行盈利分析，为其提供针对性的服务，不断改进员工服务的效率和保证客户意见反馈畅通。客户关系管理的作用包括：识别客户，是指运用一系列的技术手段，识别企业的潜在客户、最有价值的客户和客户需求，并将这些客户作为企业客户关系管理的对象，可以帮助企业了解不同客户的特征和需求，从而更好地展开客户关系管理活动，最终提高客户的满意度和忠诚度；提高客户满意度和忠诚度，客户关系管理为企业提供的各种信息支持，向企业的潜在客户和最有价值的客户提供定制化的产品与服务，实现客户让渡价值最大化，进而提高客户满意度和忠诚度；提升企业竞争力，运用客户关系管理系统，企业不但能够准确把握客户的需求特征，为其提供根本性的利得、带来长期利益，同时与供应商和业务伙伴建立良好合作关系，最大限度地利用有限的企业资源，包括生产资源、人力资源、信息资源、客户资源，拓展企业发展空间，不仅能为企业创造超过行业平均水平的利润，更能为企业创造长期的竞争主动权。2.服务营销的模型有哪些？各自具有的内容和优缺点是什么？答：包括服务剧场模型、服务产出模型和服务生产系统模型。服务剧场模型是一种描述和分析服务情境的框架，该模型将服务接触时的情境比喻成剧场表演，将服务人员与顾客视为同一舞台上的演员与观众，共同演绎服务的整个表演过程。服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于四大因素：场景（服务环境与设施等）、演员（员工）、观众（顾客）以及表演（前后台之间动态互动）的结果，这四个因素相互影响，共同决定了演出效果（服务效果）。每一位参与者，都必须成功地扮演其特定的角色，以便使交易能够顺利进行。顾客与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的重要因素。因此，在服务过程中双方的角色相互依赖上，每一方都必须依赖另一方的表现，以使互动顺利进行。剧场理论提供了具有价值的架构，通过将场景、服务人员、顾客之间的交互影响进行了整合，来说明顾客与服务供应者互动的运作过程，很好地解释了服务消费时交易双方之间的互动关系，生动形象地体现了创造服务体验价值的真实性和动态复杂性，表现了高度接触服务的基本特征，涵盖了服务互动中的主要因素。服务剧场模型的不足主要在于只强调了“剧场”中观众和演员之间的互动，没有考虑到“剧场”之外的前向服务接触和后向服务接触，没有考虑无形接触。服务产出模型是体验经济背景下服务营销理论的新发展，它揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。该模型将服务企业分为两部分。消费者可见的部分被称为前台，包括服务交流的实体环境、一线服务人员。环境好坏和人员服务水平直接影响顾客体验和服务质量评价。消费者不可见的部分被称为后台，包括服务企业的基础设施和后勤服务人员，能够为服务产出提供支撑。服务产出模型的优点在于其可操作性。服务产出模型清晰地归纳和提炼出了服务体验的影响因素，比较接近现实地剖析了服务体验的构成要素，把服务体验与服务产品的设计与生产各环节联系起来。因此，服务产出模型能够为服务性企业提升顾客体验服务质量提供有效指导。同时，该模型将在场的其他顾客作为一项影响顾客体验的因素，是对服务剧场理论的进一步深化。服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。其中，互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部分中的服务生产资源包括三项内容，一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；二是有形资源与设备；三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务时所必须遵守的程序准则）。支持部分是服务生产系统中顾客并不直接接触的部分，它在幕后对服务互动给予支持，它是组织提供优质服务的重要条件，是服务产品生产的必要资源。如果支持系统缺乏，或者支持系统的质量较差，就会对互动部分的结果产生不良影响。支持部分包括三项内容，一是技术；二是管理与控制；三是支持功能与人员。服务生产系统模型认为，服务体验的大部分内容来自可见性线之后的支持部分。由于服务生产系统模型将顾客期望、企业使命、服务理念和先前体验等因素考虑在内，所以它相比较其他两个模型更加全面；另外，服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以它更加详细。但是随之而来的是服务生产系统模型的全面性以及详细性使人们更难理解和使用该模型，人们在使用时，必须考虑模型的各个方面，因而在效率上大打折扣。七、案例分析题电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。作为国家新型电信运营商，xx通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用客服中心多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。xx通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、保持顺畅的沟通渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在xx通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为分析，不断收集xx通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。1.简要说明该案例中的xx通信公司是如何进行客户关系管理的？答：xx通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为分析，不断收集xx通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。2.你认为xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？答：xx通信公司不仅需要加强对大客户的管理，而且需要注重一些小客户能够给企业带来的收益。等等。3.顾客关系管理对企业的作用是什么？答：（1）识别客户。识别客户是指运用一系列的技术手段，识别企业的潜在客户、最有价值的客户和客户需求，并将这些客户作为企业客户关系管理的对象。客户识别可以帮助企业了解不同客户的特征和需求，从而更好地展开客户关系管理活动，最终提高客户的满意度和忠诚度。例如：部分百货公司通过推出会员卡来了解客户的消费习惯、年龄、职业等数据，从而有针对性的安排公司的货品种类。（2）提高客户满意度和忠诚度。客户关系管理为企业提供的各种信息支持，比如，客户人口统计信息、客户的差异化需求等，便于企业挖掘客户的现实需求和潜在需求。向企业的潜在客户和最有价值的客户提供定制化的产品与服务，实现客户让渡价值最大化，进而提高客户满意度和忠诚度。（3）提升企业竞争力。运用客户关系管理系统，企业不但能够准确把握客户的需求特征，为其提供根本性的利得、带来长期利益；同时与供应商和业务伙伴建立良好合作关系，最大限度地利用有限的企业资源，包括生产资源、人力资源、信息资源、客户资源，拓展企业发展空间，不仅能为企业创造超过行业平均水平的利润，更能为企业创造长期的竞争主动权。例如：沃尔玛采用“零售商联系”系统和主要的供应商共享业务信息，从而使得这些供应商可以得到相关的货品的销售、库存、订购信息，从而提高供货速度。服务产品策略一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1.核心产品的开发必须建立在（）的基础之上。A.市场导向B.顾客导向C.利益导向D.产品导向2.（）是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的辅助服务。A.便利性附加服务B.收益性附加服务C.支持性附加服务D.扩展性附加服务3.（）决定了顾客获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本等，是顾客决定选择哪一家服务组织的重要考量指标。A.服务的可获性B.服务时间的安排C.服务员工数量及能力D.技术4.如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在服务场景设计中所考虑的哪方面因素（）。A.顾客是否具备参与服务的知识和能力B.把握顾客在服务中的角色C.避免给顾客造成挫折感D.以上都不是5.作为服务企业，可以通过定制（）能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊，从而清晰界定关键服务过程的特点。A.服务内容B.服务计划C.服务战略D.服务蓝图6.定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列（）。A.开发新产品B.价格制定C.获取利润D.沟通策略7.（）是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。A.服务定位战略B.服务定位计划C.服务定位分析D.服务定位结果8.居于服务品牌核心的是（）。A.服务内容B.服务设计C.服务结果D.服务过程二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括。A.服务内容B.服务结果C.服务过程D.服务项目E.服务收益2.服务产品的层次包括（）。A.核心产品B.附加服务C.相关产品D.替代产品E.售后服务3.一般而言，顾客与服务提供者的互动可以分成以下几个部分。A.顾客与员工之间的相互联系B.顾客与外在环境的联系C.顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动D.顾客与服务系统的互动E.顾客之间的互动4.服务传递过程中有哪些特性（）。？A.可获性B.互动性C.参与性D.获利性E.可储存性5.一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可能获得的服务体验，这就需要（）结合起来。A.核心产品B.核心服务C.附加服务D.服务传递E.服务效益6.开发新服务的前期计划需要计划哪些（）。A.新服务战略开发B.评估顾客利益需求C.创意产生D.服务概念开发E.业务分析7.实施新服务开发需要哪些步骤（）。A.服务开发与检验B.市场测试C.引进后评价D.战略开发E.业务分析8.一个普适性的服务蓝图结构原理应该包括（）。A.顾客行为B.前台员工行为C.后台员工行为D.支持过程E.利润预算三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1.不管是有形产品还是服务产品，其本质都体现为企业提供给顾客的一组出售物，一种利益或一种价值。（√）2.顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部最终利益和满足。（√）3.支持性附加服务是企业必须或义务提供的。（×）改正：不是必须提供的。4.完美的服务产品组合只是一个概念或部分准备好的服务，它必须在顾客与组织的实时互动服务中，才会产生价值，才会有意义。（√）5.强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。（×）改正：应该以顾客为核心。6.清晰的服务定位能够避开所有风险，为企业构筑起差异化的竞争优势。（×）改正：可以避免一些可预料的风险，但企业经营中也会面临很多不可避免的风险。7.重要性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。（×）改正：这是决定性因素的解释。8.定位的最终目的就是要在消费者心目中建立起独特的服务品牌，在这个意义上，定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。（√）四、名词解释1.核心产品：是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益。2.附加服务：是核心产品的延展要素，不仅使核心产品易于使用，而且增加了核心产品的价值和吸引力。3.服务蓝图：是详细描绘服务系统（服务流程）的图片或地图，通过观察服务蓝图，服务过程中涉及到的人员可以理解并更客观使用它。4.服务定位：是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，为企业或企业提供的产品在市场上建立和保持一个独特的地位，以使自己的企业和服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者的独特形象。五、简答题1.对于服务企业而言，开发核心产品需要注意哪些？答：首先，核心产品的开发必须建立在顾客导向的基础之上。通过市场研究，识别顾客需求，了解顾客认知价值，是有效开发核心服务的先决条件。其次，核心产品必须在企业资源允许的范围内，否则因受资源约束而无法按市场宣传提供服务，服务质量差距就会产生。再次，核心产品应该和企业的整体战略目标相一致，匆匆忙忙推出一项不符合企业长远目标的服务，最终对于企业的整体利益而言是意义不大的。此外，核心产品不是一成不变的，核心产品的理念可能随着环境的变化而逐渐丧失竞争力，企业要根据营销环境的变化主动放弃一些竞争力差的核心产品同时开发一些有吸引力的核心产品。2.设计服务的可获得性需要综合考虑哪些因素。答：（1）服务地点的可获得性。服务场地是否方便顾客购买服务，是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，或者预约服务（预定机票、酒店、席位）是否便捷等，是企业在设计服务传递时需要重点考量的因素。这些因素决定了顾客获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本等，是顾客决定选择哪一家服务组织的重要考量指标，一旦服务地点或便利性不够理想，过于费力、费时，顾客会放弃购买服务，或转向竞争者。（2）服务时间的安排。由于服务是生产与消费同步的，因此需要考虑服务时间的长短和服务时间的选择是否符合目标顾客的作息时间和偏好。完成服务所需的时间与顾客的期望应该尽量保持一致，但不同顾客对时间概念的认识不同，需要从顾客的偏好来进行把握。就保险服务而言，如果保险代理人讲解产品的时间太长可能会令一位受教育程度高的专业商务人士心生不悦，而居家主妇或退休老人可能更愿意有机会跟代理人多交流，来增强对产品的了解或打发时间。（3）服务员工的数量及能力。服务是不可储存的，不能在消费需求低谷时先准备好，以备高峰所需。因此，在闲暇时，员工处于空档，而在需求高峰时，员工不足导致服务质量下降或顾客排队等情况，就大大降低了服务的可获得性。所以，需要对服务设计出弹性的员工储备机制，以备高峰所需。同时，员工的能力应与服务组合承诺的要求相匹配，因为员工的能力约束很可能对优质服务造成障碍。（4）技术在提高服务可获得性中的应用。随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动化自助服务设施等技术在服务中的运用越来越广泛，大大提高了服务的可获得性。但是在引进新技术时要十分慎重，有些顾客也许有动力和能力来接受新的技术，他们能够理解通过技术手段获得服务的好处，并有能力学习如何使用者相关的技术设施；而另一些顾客则可能喜欢通过传统的人员接触方式来获得他们所需要的服务。3.设计服务的参与性要重点思考哪些问题？答：（1）顾客是否具备参与服务的知识和能力。一般情况下，人们对自己不熟悉或不具备驾驭能力的事物易采取回避的态度。当服务对顾客的知识和能力提出要求时，要注意控制在顾客力所能及的范围，一旦这种要求超出了顾客的承受范围，顾客会对服务望而却步。譬如，组织把新技术引进顾客自助服务系统时，要考虑顾客是否具备操作和使用的能力，如果企业提供相应的培训或配备必须的技术人员进行支持，能使顾客更好的使用这些服务设备，从而鼓励顾客参与服务。（2）把握顾客在服务中的角色。顾客一般会权衡自己在服务中扮演的角色，如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种情况在服务场景设计中显得尤为重要，当顾客感到服务场景的布置、播放的音乐以及身处其中的其他顾客与自己格格不入，就会阻止顾客参与服务。所以，在设计服务过程中，要避免角色模糊或角色冲突，使顾客因感到适合自己，而乐意参与服务。（3）避免给顾客造成挫折感。挫折感是顾客因参与服务带来的心理上的失败和消极的情绪。顾客不具备参与服务的知识和能力，顾客角色认知偏差，员工的业务能力低、态度差，服务流程过于复杂都可能引发顾客受挫。顾客挫折感一旦产生，顾客参与服务的兴趣会降低，信心会丧失。企业在顾客参与服务的过程中要避免给顾客造成挫折感，如果服务失误已经造成，企业要实施及时的服务补救，并通过物质补偿或移情安抚顾客的不良情绪。4.服务定位分析的步骤主要包括哪些？答：研究和分析是制定一个有效的定位策略的基础，目的在于突出企业在竞争性市场中面临的机遇和威胁。服务定位分析的步骤包括主要市场分析、竞争者分析和内部分析。（1）市场分析。市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的综合分析。它包括（1）市场需求预测分析。包括现在市场需求量估计和预测未来市场容量及产品竞争能力。（2）市场的顾客需求和偏好分析，以及顾客对竞争的认知程度等。市场分析通常采用市场调研分析法、统计分析法和相关分析预测法等。（2）内部分析。目标是帮助公司明确它的资源（资金实力、人力资源、核心技和固定资产）、限制性约束条件（信贷合同、法律、地方法规、行业规定），以及管理层的价值观和目标（盈利能力、成长性和职业偏好等）。根据这些分析得出的结论，公司应能够选择有限数量的目标细分市场，并且愿意且有能力为这些细分市场提供服务。（3）竞争者分析。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中差异化定位的重要方法。竞争者分析一般包括五项内容：①识别企业的竞争者；②识别竞争者的策略；③判断竞争者目标；④评估竞争者的优势和劣势；⑤判断竞争者的反应模式。把上述三者结合起来，就是一个服务定位过程，它能够清晰地表述出企业在市场上计划的定位。六、论述题1.试论述新服务类型可以分为哪些层级。答：（1）革命性创新服务。这是为尚未开发的市场创造全新的服务，它包括服务的新价值和新过程。联邦快递在1971年推出的全国范围内的连夜快递服务是很好的例子。由于技术升级换代的加速，现在乃至未来的许多创新服务会依托信息技术与互联网技术而产生。在方兴未艾的新兴市场，诸如阿里巴巴、世纪佳缘（网上相亲平台）无疑是行业的创新者，通过借助信息技术成功地创造了全新的服务模式。（2）创造新的服务传递途径。通过新途径传递已有的核心产品和附加产品。近几年互联网的发展诱发了许多区别于传统店铺的新型零售业态。借助信息技术，新型业态一改传统顾客必需亲临现场挑选、采购、运送回家的劳苦，通过线上的定制化服务，选购、点击下单、网上支付，进而享受在家坐等收货的轻松愉悦。还有耶鲁大学的网上课堂，向全球提供在线课程，从而改变了传统教师与学生需要通过物理形式的面对面接触才能实现的教学模式。（3）服务延伸。在原来的服务产品线基础上，开拓新的服务产品线。新服务是为了满足现有顾客的更广泛的需求或吸引具有不同需求的顾客。如随着我国对外交流的日益频繁，国内很多航空公司在经营国内航线的同时，不断增加直飞海外的航线，满足我国与日俱增的海外商务出行和出国旅游需求。（4）附加服务创新。为现有的核心产品增加新的便利性服务或支持性服务，或改进已有的附加服务。如为美容院提供营养课程，航空公司提供空中传真，网上购物提供线下支付等。事实证明，多项附加性服务的改进能为顾客带来全新的购物体验，即便这些服务都附属于同一核心产品。如美国维多利亚饭店是一个主题餐厅，餐厅通过老式火车、瓦斯灯、行李袋、站牌等设计，为顾客提供一种全新的用餐体验，虽然主餐都是牛排，却因为便利性服务的差异使消费者感受到别样的怀旧氛围，得到消费者的追捧。（5）服务改进。这是服务变革最普遍的一种形式。改变已有服务的性能，包括加快服务过程的执行、延长服务时间、扩大服务内容等。（6）风格转变。它是服务创新中最时尚的一种形式，表面上这种改变最显眼，对顾客感知、情感和态度都产生显著影响。如改变饭店的色彩设计，修改品牌标志等。通常这些改变没有从根本上改变服务的核心价值，只是改变其外表，通俗点就如消费品改换包装一样。但不能小视这种服务创新，有时候它能达到意想不到的效果，或重塑一种形象，引领风尚。2.试论述新服务开发的流程与步骤。答：在开发流程上，新服务的开发与制造业开发新产品类似，不过鉴于服务本身的特性，新服务的开发步骤需要是独特而复杂的调整。包括以下流程步骤：（1）开发新服务的前期计划①新服务战略开发。新服务的类型依赖于组织的目标、规划、资源、能力和计划，如果不事先明确新产品开发战略，没有建立在沟通和跨部门功能责任分担基础上，促进产品开发的组织认同和组织结构，前期决策就会失效。针对新服务开发所确定的组织结构对产品开发尤为重要，是成功的基石。②评估顾客利益需求。顾客是服务的参与者，推出一项新服务必须坚持顾客导向，将其建立在对顾客感知、市场需求和可行性数据与客观设计进行综合评定的基础上。评估顾客利益需求是服务创意和服务概念的重要来源。③创意产生。创意产生有许多途径，常用的有头脑风暴、雇员和顾客意见法、观察法、竞争者产品分析等。创意的来源有时在组织内部，有时在组织外部，不管是组织内还是组织外，企业应该建立一些正式机制保证新服务创意源源不绝。④服务概念开发。创意一旦被确认符合新服务开发战略，就可以开发服务概念。服务概念就是要界定新服务的价值和利益，并连同说明书和图纸呈现给顾客。在这一环节，请多方人员共同概括服务，广泛地征求意见，达成共识极为重要。⑤业务分析。由于新服务开发取决于企业的资源、运营系统和协作能力，在明确了服务概念后，要确定新服务的可行性和预期利润，以确保新服务是可行的。在这个环节要进行需求分析、收入预测、成本分析和操作可行性分析，还涉及到招聘、培训员工费用分析，以及其他内部营运费用等。（2）实施新服务开发①服务开发与检验。服务的无形性使得服务的产品化过程困难重重。应该把服务流程的每一个环节、每一个利益攸关者、质量标准描绘在一张图纸上，从而使服务具体化、细节化。②市场测试。新服务测试面临的障碍比较多，由于服务的生产与消费同步进行，不可能像有形产品在限定的区域试销，服务企业可以向员工及其家庭提供新服务来获得他们对营销组合的反应。或者可以在一种预设（或实验）的条件下，向顾客提供假设的营销组合，从而检验价格、促销的关系，并取得不同条件下顾客的反应水平。③引进后评价。在新服务投放市场有一段时间后，企业要着手收集购后评价，及时对市场实际反应做出调整和回应，如对服务提供过程以及服务员工和营销组合变量进行改变。（3）开发新服务的支持系统①内部营销。员工是组织传递和执行优质服务中关键的一环。组织应把员工视作内部顾客，对服务体系涉及的所有问题和员工进行沟通，取得一致性认可、理解和支持，并以建立内部顾客满意为目标，持续有效的开发内部营销，为开发新服务提供内部支持。②整合营销传播。良好的服务开发需要企业做出支持性的市场沟通计划，使顾客知道企业提供什么样的服务并说服他们接受这些服务。强调服务的整合营销沟通，即以顾客为核心重组企业的营销活动，综合协调运用各种形式的沟通方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品和服务信息，实现与顾客的双向沟通，在顾客的心目中树立起企业形象和服务品牌，与顾客建立长期关系，以便有效地达到市场推广与促进销售的目的。它具有以顾客价值为导向，统一的传播风格以及循环沟通等特征。七、案例分析题2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行了重新的定位，推出了一项新的服务—Nextpedition。这项服务很有趣，却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美国运通旅游公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地知道自己会享受什么样的服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化：我们想要有特色的服务，能够满足我们个性化需求的服务。有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的惊喜？事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一切了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给游客带来新鲜的感觉。1.在我们到达宾馆看到那个信封之前，我们什么都不知道。为什么美国运通公司要采用这种做法呢？答：给顾客创造了一种期待感以及意外感，让游客始终保持一种新鲜感去期待接下来要发生的事；还有就是激发冒险心理；最重要的是，一连串“随机意外”让游客倍感温暖，而这种意外都是为游客精心准备的。因为我们的生活也是不可预测的，一些精心安排、看似无章可循的“惊喜”，往往能够给人们带来不一样的感觉与向往。2.运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位呢？答：标准化通常能够让产品和服务更令人满意，而此前，随机性让许多消费者产生了不满情绪。然而作为现在的一些消费者又有了新的喜好，对标准化的生活方式产生厌倦情绪。事实上，现在越来越多的人发现随机性发生的事情往往能给人带来意外的愉悦，那么他们就不会排斥这种体验。这种差异化的定位很明显的区分了运通旅游公司和其他旅游公司的服务，针对一些有特殊需求的旅客提供了特别的服务。3.运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢？答：对于Nextpedition服务为游客安排的各项旅游计划，游客们可能喜欢，也可能不喜欢，但是，一旦选择了Nextpedition服务就只能接受计划安排—即使其中有令人不愉快的活动，游客也无法拒绝。游客满意了还好，但是，一旦客户不喜欢，那么Nextpedition服务将无法吸引人，甚至给公司带来名誉和利润上的损失。因此，在运通公司在确定这项服务定位实施前，必须做好市场分析，企业内部的分析和竞争者分析，确认什么才是公司能够确保顾客满意的因素，需要一个周密的调查、计划与安排。服务的定价、分销与促销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）1.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致。A.顾客对服务定价合理性认知能力更低B.服务定价波动幅度更大C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大D.以上都不是2.适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方法是（）。A.成本导向定价法B.竞争导向定价法C.需求导向定价法D.市场导向定价法3.服务的（）直接决定了服务定价的自由度。A.可预测度B.无形度C.透明度D.不确定度4.下列哪一项（）不是服务中间商参与分销的主要方式。A.特许经营B.代理（经纪）C.电子渠道D.连锁5.服务机构位置的设置主要取决于（）。A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度B.顾客的密集程度C.服务机构规模的大小D.服务机构从事的内容6.下列哪项（）不是设置服务位置的主要策略。A.集中策略B.适中策略C.分散策略D.无关策略7.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个（）购买服务阶段需要做的。A.购买前B.消费中C.购买后D.以上都不是8.对于定制化或个性化的服务，（）是最主要的沟通和促销工具。A.销售促进B.广告C.公共关系D.人员推销二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）1.相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因是（）。A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。B.服务参考价格可获得性差C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的2.顾客难以获得供参考的服务价格信息的原因有（）。A.服务商没有价格信息B.顾客缺乏足够的能力获取服务价格信息C.服务商不能或不愿意提前对服务价格进行评估D.价格基准尺度的缺失E.顾客得不到服务价格信息3.成本导向定价法运用于服务业存在的问题有（）。A.服务成本难以确定B.服务对象不同C.服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料D.服务提供人员所花费时间的价值难以估算E.服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。4.采用通行定价方法的优势主要表现在（）。A.简单便捷B.通行价格易为人们所接受C.避免与竞争者的恶性价格竞争D.能为企业带来合理适度的利润E.更有利于检验企业的经营管理水平。5.服务分销的特殊性有（）。A.服务分销渠道较长B.服务传递的品质容易得到保证C.服务分销渠道短，以直销为主D.服务中间商传递的服务品质难以保证E.服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少6.服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有（）。A.增加营业收入的有效经营模式B.使所有店铺形象保持一致C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险E.可以提高企业的形象和美誉7.通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益（）。A.标准化服务供给的一致性B.顾客的便利与成本低C.顾客选择和定制化的能力增强D.广泛分销E.顾客的快速反馈8.服务企业营销人员在设计一次特定的沟通和促销方案时，必须考虑的因素主要有（）。A.服务产品范围B.市场范围C.促销的顾客价值D.促销时间E.受益者和竞争防卫。三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）1.顾客对同类服务的需求差异导致了顾客对服务价格的认知能力较低。（√）2.同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。（×）改正：服务企业的价格会有差异。3.顾客购买服务时，所支付的货币是唯一成本，因此服务需求是货币成本的函数。（×）改正：所支付的货币不是唯一成本，服务需求不仅仅是货币成本的函数，也是其他非货币成本的函数。4.许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。（×）改正：因为服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少，所以不一定适合服务产品。5.代理人和经纪人都不取得服务的所有权，只是根据合法的权利，代表服务生产者出售服务。（√）6.不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。（√）7.服务企业每年要对促销策略进行规划，同样可以发动无差异的促销。（×）改正：由于外在很多条件的变化，每年应该采取不同的策略。8.服务营销人员应当清楚，试图通过一次服务沟通与促销活动来实现过多的目标是不现实的，任何一次既定的沟通与促销活动都应当限定于一个或两个目标，所花费用应当能够对这些目标产生最大限度的影响。（√）四、名词解释1.非货币成本：是指顾客使用服务时所付出的其他代价，包括时间成本、搜寻成本、精神成本、便利成本等因素。2.价格三角形：“价格三角形”的核心思想是服务企业要根据顾客需求状况、竞争状况和服务企业成本状况作为定价的分析框架，其揭示了企业定价的思考程序。3.特许经营：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服务及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。五、简答题1.服务定价有哪些特殊性及其各自的原因？答：（1）相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低研究表明，顾客往往感到自己对服务价格缺乏足够的把握，但对有形产品价格的把握能力却感到自信很多。导致这种状况的原因有：服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解；服务参考价格可获得性差；顾客需求的差异性导致服务价格可比性差。（2）相对于有形产品，服务定价波动幅度更大从日常生活中，即使是同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格也会有很大的差异。也就是说，相对于有形产品，服务定价波动幅度更大。导致这种情况的原因是：服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点；务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的。（3）相对于有形产品价格，非货币成本对顾客评价服务定价影响更大顾客购买服务时，所支付的货币不是唯一成本，因此服务需求不仅仅是货币成本的函数，也是其他非货币成本的函数。非货币成本是指顾客使用服务时所付出的其他代价，包括时间成本、搜寻成本、精神成本、便利成本等因素。2.服务企业利用直销渠道有哪些优缺点？答：服务企业利用直销渠道的好处有：（1）通过对服务店面的完全控制，可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致性，如果经由服务中间商来提供服务，服务品质失控的可能性要大得多；（2）可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服务；（3）直销渠道有利于控制顾客关系。因为在服务行业，当顾客忠诚主要是针对服务企业，顾客关系由企业拥有；当顾客忠诚主要是针对服务企业中的某个员工时，则顾客关系由员工拥有。直销渠道使公司同时拥有服务店面和员工，因而就完全控制了顾客关系。服务企业利用直销渠道的缺点有：（1）服务生产企业需要承担全部财务风险；（2）服务企业尽管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加，此时，和当地中间商合作则可以降低该类风险；（3）如果是服务企业直接销售服务，可能意味着局限于某个地区性市场，市场覆盖半径会减少，特别是当服务主要作用于人时更是如此。3.简述在服务沟通与促销中会用到的策略及其相应的效用。答：（1）人员推销。对于定制化或个性化的服务，人员推销是最主要的沟通和促销工具，这种一对一的方式能使服务企业管理顾客购买各阶段的期望，并且通过与顾客的互动过程实时把握顾客的服务感知。（2）广告。当服务企业面向大众市场时，企业可以通过广告来影响顾客对标准或核心服务的期望，同时也促使员工了解并按照广告所作的服务承诺提供服务。（3）销售促进。销售促进的目的是刺激冲动性购买、接受新服务和品牌转换，适用于感知风险相对较小、经常购买、熟悉度高的购买和以价格为竞争手段的服务，也就是说更适用于透明度高的服务。通常的销售促进手段有样品赠送、折扣促销、优惠券、抽奖激励、赠券、签约返利、未来折扣、礼品赠送和有奖销售等。（4）公共关系。服务企业的公关活动可增强顾客对服务品质的可信度、解除顾客心理抵触，并使服务产品变得更富戏剧化。在本质上与有形产品的公共关系策略无太大差别。（5）直接销售和网上销售。直接销售和网上销售既是服务的分销手段，也可以是服务的促销工具。作为促销工具的直接销售，具体手段包括电话营销、直接邮购等方法。作为促销工具的网上销售主要起着信息传递和沟通服务的作用。（6）形象设计。服务企业的形象设计指的是针对有形要素进行视觉识别系统设计，通过使用有特色的颜色、符号、字体和陈列方式，形成一个可识别的主题，将服务企业的各项活动连结起来，目的是增强服务有形化，降低服务差异性感知。（7）忠诚计划。忠诚计划旨在强化现有顾客的重复购买行为，是企业关系营销的一个重要组成部分，上述各种沟通与促销策略都可以成为服务忠诚计划的实施手段。但对于服务企业来说，如果缺乏足够的品牌影响力和核心能力，那么忠诚计划是容易被模仿的。六、论述题1.试论述服务定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析。答：（1）成本导向定价法及其运用于服务业的适用性分析①成本导向定价法。成本导向定价法中，企业根据原材料和劳动力成本，加上间接成本和利润，以确定价格，包括成本加成定价和目标利润定价两种具体方法。成本导向定价法的优点是比需求导向定价法更简单明了，而且可以在考虑生产者合理利润前提下，使得顾客需求量和顾客的购买价格保持一种动态关系。但这种定价方法只是站在企业自身立场来看待价格问题，不理会定价是在企业自身、竞争者和顾客三者之间博弈均衡的基本现实，也不理会价格与销量之间的动态因果关系，因此一般适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业、竞争态势稳定的行业，或作为企业制定产品底价的测算工具。②成本导向定价法运用于服务业的适用性。成本导向定价法运用于服务业时，确定服务的单位总成本并不容易，从而使得每单位服务价格成为一个模糊的概念。这就导致了成本导向定价法运用于服务业存在如下问题：服务成本难以确定；服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料（尽管有时也有材料成本），而服务提供人员所花费时间的价值难以估算；服务的真实成本与提供给顾客