第三章市场营销环境分析课件

授课老师：徐梦阳第三章市场营销环境分析讨论：“孟母三迁〞为何般？“孟母三迁〞为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与本钱的关系又是如何？学习目的：了解市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会微观营销环境与宏观营销环境的分析角度与分析思路。学会对市场时机和环境威胁分析的思路与方法。

企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的时机，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。中国移动营销技术

电信业其他厂商人口

经济

自身实力

用户中秋有好礼，何必苦费力？哈根达斯月饼冰淇淋第三章环境分析营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析时机分析营销对策SWOT分析一、企业营销环境的一般问题环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。包括微观环境、宏观环境宏观环境——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和文化环境。微观环境——企业、供给者、营销中介、顾客、竞争者和公众。〔中观环境——行业环境〕3.分析环境的目的环境变化消费者需求变化有消费者未满足的需要发生有企业发财的时机营销的时机营销环境分析目的两个：寻求营销时机〔抓住时机做到利润的最大化〕防止营销威胁〔使损失最小化〕4.市场营销环境的特征客观性差异性相关性多变性不可控性可影响性市场营销的微观环境和宏观环境宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术

文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客二、微观营销环境〔直接营销环境〕对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供给商营销中介顾客1、企业财务研究与开发市场营销最高管理层制造会计采购2、供给商——是向公司及其竞争对手提供生产产品和效劳所需资源的公司和个人。供给商对企业营销的影响：供给商供货本钱的升降直接影响到企业产品本钱的上下；供给商的供给短缺〔无意或有意〕可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产；

3、营销中介——是协助企业促销、销售其产品给最终购置者的公司和个人。经销中间商：“低买高卖〞，寻求差价，包括批发商和零售商；代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等；辅助商：不参与经营，只提供效劳，包括物流公司〔储运公司〕、营销效劳机构〔广告公司〕、财务中介机构〔银行、保险公司〕等。4、顾客——是企业为之效劳的目标市场。案例：对顾客需求的把握成就了耐克耐克的创立“慢跑热〞成就了耐克耐克成功的其他原因耐克的创立菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运发动，没有进入世界级运发动的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。

1960年菲尔·耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔·耐克和鲍尔曼终于自己创造出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克。“慢跑热〞成就了耐克当时，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。70年代初期，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征。７０年代末，大约有２５００万－３０００万的美国人坚持散步，还有１０００万人在家或上街都穿运动鞋。但以阿迪达斯为首的“铁三角〞却没有掌握这一开展趋势。“耐克〞却跑步进入了。阿迪达斯不仅低估了市场，而且也低估了耐克及其他美国制造商的攻势。也许这正是耐克公司取代阿迪达斯公司领先地位的重要原因。耐克成功的其他原因1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干〞式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品。耐克公司在创立之初，运动鞋就在亚洲生产，本钱低(Nike,nike2,锐步)5、公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。1.金融公众〔银行、投资公司、股东等〕2.媒介公众〔报纸、杂志、播送、电视等〕3.政府公众〔制定各种规定的各级政府机构部门〕4.社团公众〔消费者协会、环境保护组织等〕5.社区公众〔企业周围居民和社区组织〕6.内部公众〔企业员工〕7.一般公众5、公众

指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。

公众内部公众外部公众融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众6、竞争者企业必须时时从顾客的角度出发，考虑顾客购置决策过程中可能考虑的因素，通过有效的产品定位，取得竞争优势。企业的竞争环境不仅包括其它同行企业，而且包括发生于消费者进行购置决策全过程的其他更根本的内容。菲利普科特勒将企业的竞争环境分析为四个层次：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争。〔p56〕竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二4种层次的竞争者：品牌竞争者：提供同种产品、不同品牌的各种产品，满足购置者某种愿望的企业。产品形式竞争：提供同种类但不同型号、价格、档次的产品，满足购置者某种愿望的企业。一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购置者某种愿望的企业。愿望竞争者：满足购置者的各种愿望，与本企业争夺同一顾客购置力的所有其他企业。②根据消费者的需求，竞争者可分为：满足何种欲望→吃喝什么→哪种饮料→哪个品牌↓↓↓↓旅游面包果汁健力宝健康糖果纯洁水可口可乐吃喝饮料碳酸饮料百事可乐愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者(消费市场)(饮食市场)(饮料市场)(碳酸饮料市场)谁是竞争对手？最大最直接的对手，现实与潜在的对手？防止竞争者近视症。竞争者是朋友，在竞争合作中求开展！急转弯：A公司是摩托车生产企业A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购置商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。科技环境三、宏观营销环境〔间接营销环境〕作用于直接营销环境，并因而造成市场时机或构成环境威胁的主要社会力量。

企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境1、人口环境市场是由具有购置欲望和购置能力的人所构成。人口是市场的第一要素。人口状况成为企业市场营销的主要环境因素。①人口总量人口数量是影响根本生活资料需求、根底教育需求的一个决定性因素。由于人们的购置力是先投向根本消费品，人口越多，这局部根本消费需求及派生出来的生产资料需求的绝对量就会越大，公司的营销时机极多。两个指标：人口总数和人口增长率从世界来看，人口开展趋势是增长过快，人口过多，2007年到达了67亿；开展中国家人口增长率居高不下，兴旺国家人口出现了负增长(素质、观念、就业)人口超过1亿的国家是中国13.2亿，印度10.65亿，美国2.91亿，印度尼西亚2.15亿，巴西1.77亿，巴基斯坦1,48亿，俄罗斯1.43亿，孟加拉国1.38亿，尼日利亚1.36亿，日本1.27亿，墨西哥1.03亿在世界银行排名表的208个国家和地区中人口最少的是：帕劳，2万人；圣马力诺，2．8万人；摩纳哥，3．2万人；列支敦士登，3．3万人。到2025年，世界人口将到达79亿。到2033年，我国人口会到达14.6亿的峰值。而在2025年，印度将取代中国成为世界第一人口大国，这将是数千年来从未有过的人口变局。在欧盟集团内有人口3.06亿人；在亚洲和太平洋地区有人口32.79亿人；在拉丁美洲和加勒比地区有人口5.34亿人；在撒哈拉以南的非洲地区有7.03亿人对营销的影响：其他条件不变时，人越多，市场越大引起需求增加，盈利增多引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少②人口结构人口结构自然结构社会结构年龄结构性别结构家庭结构…民族结构职业结构教育程度第二章营销环境③年龄结构： 人口按年龄可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童、少年、青年〔25-40〕、中年人〔40-65〕、老年人〔65岁及以上〕。在美国，有一种叫法，他们把1946-1964年出生的叫做“婴儿潮〞babyboomers；另外就是1965-1976年出生的有4500万人，叫做X代人GenerationX,或称朦胧代。最后，美国的新生代就是1977-1994年间出生的一代，有1200万，称为后婴儿潮，命名为网络一代Net-Gens。第二章营销环境国内时下流行的划分1970年到1979年〔70后〕1980年到1989年〔80后〕1990年到1999年〔90后〕2000年到2021年〔00后〕2021年到2021年〔10后〕注：这种划分人口世代其目的是为了分析消费者特点。是为了更好地区分这些人〔消费者〕在市场营销中的意义。

80后——最具牺牲精神的一代当我们读小学的时候，读大学不要钱；当我们读大学的时候，读小学不要钱；我们还没能工作的时候，工作是分配的；我们可以工作的时候，撞得头破血流才勉强找份饿不死人的工作做；当我们不能挣钱的时候，房子是分配的.当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜。世界人口结构趋势：人口老龄化趋势〔65岁以上人口比率到达7%以上或60岁人口比率到达10%〕问题：市场时机有哪些？出生率下降问题：市场时机有哪些？性别结构地区性差异〔城市、农村〕受教育程度的不同第二章营销环境我国老龄化呈现出速度快、规模大、“未富先老〞等特点。2005年，我国65岁及以上老年人口比重已达7.7%以上，60岁及以上老年人口达11%以上。

目前，我国60岁及以上老年人口达1.44亿人。预计到2021年，将分别到达11.2%和16.1%，老年人口分别为1.64亿人和2.34亿人。社会养老保障体系不完备，传统的家庭养老功能日益弱化。受人口流动迁移的影响，农村人口老龄化问题更为突出。

第二章营销环境④性别结构：

女性是服装、化装品、家庭日用品的购置者，男性是烟酒、高档消费品的购置者； 女性购置多冲动，男性多理智；儿童比数不比量，比色不比质，年轻人追求新奇、标新立异，老年人偏爱经济实惠；犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴〞第二章营销环境⑤家庭结构家庭类型：★单身家庭★同居家庭★丁克家庭〔DoubleIncome,NoKid〕★单亲家庭★核心家庭★传统家庭★离巢家庭第二章营销环境家庭生命周期：familylifecycle★未婚期★新婚期★育子期：又称满巢期★离巢期：又称空巢期★孤独期：鳏寡第二章营销环境一般把家庭决策方式概括为四种类型：

⑥人口地理分布市场需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同，人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需要、购置习惯和购置行为，不同的地区也会存在差异。人的流动：导致市场的兴衰从农村流向城市:实现现代化的需要城市市场需求增大，农村市场需求减少从市中心流向郊区→农村:追求生活环境的需要城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大开展寻找工作的流动寻求舒适生活的迁徙追求精神愉悦的旅游

2、自然环境

★自然资源短缺趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生某些原料的短缺会给一些企业带来危机。保持ＧＤＰ年增长率为７％～８％，那么工业增长率应该在10％左右。我国有色资源的供求关系已经存在巨大的差距，锋利的供求矛盾将对国民经济长期稳定增长产生重大影响，原木，水等。

★能源本钱上升★环境污染加剧★政府干预为生产替代产品的企业带来了无限的创新时机。“有变化就有时机〞对营销的影响〔1〕企业经营本钱的增加•资源的开采本钱增加•绿色产品的生产本钱增加〔2〕新兴产业市场时机增加•替代能源及原材料•治理污染的设备•无污染产品2021：环保期待柏林：电动车站将现身。08年9月启动E-Mobility方案，在柏林建立500座充电站。加利福尼亚海藻变原油飞利浦推出一款使用风能和太阳能的概念环保路灯美国环保纸水瓶〔美国每年6000万废塑料瓶的污染〕3、经济环境★消费者收入的变化国民收入－一个国家经济开展水平人均国民收入－一个国家消费平均水平家庭收入个人收入个人可支配收入－营销种决定因素个人可自由支配收入－被企业争夺局部国民收入水平①GDP与人均GDP:反映某一市场的容量，消费水平和结构按2021年GDP排名，世界最有实力的9个国家美国〔14.27万亿美元〕、日本〔5.05〕、中国〔4.76〕、德国〔3.24〕、法国〔2.64〕、英国〔2.2〕、意大利〔2.09〕、巴西〔1.48〕、西班牙〔1.44〕。根据(2021)人均GDP排名，世界最富裕的10个国家是卢森堡〔10.45万美元〕、挪威〔7.91〕、卡塔尔〔6.89〕、瑞士〔6.76〕、丹麦〔5.61〕、爱尔兰〔5.14〕、荷兰〔4.82〕、阿联酋〔4.69〕、美国〔4.64〕、奥地利〔4.60〕；100中国〔3678美元，2007年2406美元,1997年830美元)根据人均GDP排名，全球国民最穷的国家马拉维(均为328美元)、塞拉利昂〔311〕、利比里亚〔239〕、刚果(金)〔172〕、布隆迪(163)。按照国家集团和地区分，欧盟的GDP为8.2万亿美元；亚洲和太平洋地区为2.8万亿美元；拉丁美洲和加勒比地区为1.7万亿美元；GDP最低的地区是撒哈拉以南的非洲地区，其GDP仅为4000亿美元7国集团，美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利和日本，总共占世界人口的11％，但是GDP占世界的65％。而世界其余地区，人口占世界的89％，而GDP仅为35％差距最大的地区是亚洲和太平洋地区。该地区的人口占世界人口的52％，GDP仅占8％。撒哈拉以南的非洲地区占世界人口的11％，GDP占1％。拉丁美洲和加勒比地区的人口占世界的9％，而GDP占5％1广东省4547212.2%

2江苏省4090313.5%3山东省3941612.5%4浙江省2710011.8%5河南省2200012%6河北省2021712.2%7辽宁省1750013%8四川省1689815.1%9上海市168729.9%10湖南省1590214.5%25新疆区541810.6%26贵州省459312.8%27甘肃省410011.5%28海南省205215.8%29宁夏区164313.4%30青海省135015.3%31西藏区50712.3%2021年中国各省GDP〔亿元〕排行榜2007年中国各省GDP〔亿元〕排行榜1广东省29863.30

2山东省25326.303江苏省24738.304浙江省17633.405河南省14234.206河北省13387.207上海市11658.708辽宁省10418.209四川省9657.1010北京市8879.6025新疆区3305.2026贵州省2543.7027甘肃省2495.0028海南省1121.1029宁夏区769.1030青海省706.1031西藏区326.102021年中国人均GDP〔美元〕排名上海11320.41

北京10298.30天津9295.48浙江6582.88江苏6437.91河南3089.9515名

江西2334.4西藏2242.47云南2006.87甘肃1888.85贵州1350.982007年中国人均GDP〔元〕排名上海65347

北京56044天津45829浙江37130广东32713河南1500017名

安徽12021西藏12000四川11930云南10450贵州6774

②、国民收入的分配：基尼系数→反映贫富差距基尼系数是意大利经济学家基尼于1922年提出的定量测定收入分配差异程度的指标。它的经济含义是：在全部居民收入中用于不平均分配的百分比。基尼系数最小等于0，表示收入分配绝对平均；最大等于1，表示收入分配绝对不平均；实际的基尼系数介于0和1之间。联合国有关组织规定：假设低于0.2表示收入高度平均；0.2～0.3表示比较平均；0.3～0.4表示相对合理；0.4～0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。中国的基尼系数2002年：城市0.41,农村0.44；2006年城市到达0.47〔国际上公认的警戒线为0.40，一般兴旺国家的基尼指数在0.24到0.36之间，美国偏高，为0.4。中国大陆和香港的基尼系数都超出0.4〕城市不同阶层之间，城乡之间，南北之间，东西之间都存在收入差距。2006年，城镇居民中20%最高收入组(25410.8元)是20%最低收入组(4567.1元)的5.6倍；农村居民中20%最高收入组(8474.8元)是20%最低收入组(1182.5元)的7.2倍。根据世界银行公布的数据显示，中国居民收入的基尼系数已由改革开放前的0.16上升到目前的0.47，不仅超过了国际上0.40的警戒线，也超过了世界所有兴旺国家的水平。由于局部群体隐性福利的存在，中国实际收入差距可能还要更高。为什么基尼系数不断增大？据统计，在中国个人所得税中，中低收入的工薪阶层的纳税额占税收总额的65%以上，而高收入者的纳税额只占税收总额的30%左右，在美国10%的最高收入者缴纳个人所得税占全部个税比重的80%以上。这种税制安排在相当程度上弱化了税收本应起到的公平收入分配的作用。政府未能建立有效的收入监督及控制体系

个人所得税起征点偏低

※※一个国家的国民收入，如果只集中于少数人手里，那么多数人的生活就会处于很低的水平上。在这种情况下，整个市场的购置力就不能用人均收入来反映，所需产品构成也与分配比较平均的国家不一样。瑞士人均GDP4.432万美元，贫富差距小，奢侈品市场较小法国人均GDP2.018万美元，贫富差距大，奢侈品市场较大可自由支配收入：①总收入②可支配收入=①－所得税③可自由支配收入＝②－日常消费支出－固定支出可自由支配收入的多少决定旅游、轿车、教育等市场的大小

中国成为世界奢侈品消费大国全球著名奢侈品牌★消费者支出即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。恩格尔准那么：随着经济的开展、随着家庭收入的增加，用于购置食品的支出占家庭收入中的比例呈下降趋势，即恩格尔系数下降。

恩格尔定律家庭收入食品支出率住、电、水、气服装娱乐保健教育交通恩格尔系数=购置食品支出家庭消费总支出×100%目前一般标准恩格尔系数在59％以上为贫困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％为富裕。2005年,北京市居民恩格尔系数31.8%,农村居民恩格尔系数为32.8%；我国2001年城乡居民的恩格尔系数分别是38%和48%。★消费者储蓄与信贷当社会的经济开展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；现代社会经济越兴旺，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致出现分期付款的现象。百姓挣钱为哪般？新三座大山：“上不起学、看不起病、买不起房〞。丰田小型车未来启示录背景现代汽车工业是一把双刃剑，带着人类社会驶向高度繁荣的同时，也悄悄布下了能源紧缺、交通堵塞的困局。汽车工业高速开展换来了对能源肆无忌惮的榨取和对环境破坏的重大代价。目前全球汽车的石油消耗量每年达85至127亿桶，约占世界石油产量的一半，而如果按目前的开采水平来看，地球上的石油资源仅可维持60到100年左右。2021年，在遭受能源危机、金融危机的沉重打击之后，全球汽车行业全面“江湖告急〞，各大巨头纷纷将低能耗的小型车和新能源汽车作为生存、开展的救命稻草。小型车对环境的救赎

20世纪90年代，丰田公司在对全球汽车市场现状及未来开展趋势进行深入研究之后，认为低油耗的小型车是轿车开展的必然方向。在此背景下，丰田公司在欧洲率先推出了第一代雅力士，这也是其世纪战略车NBC平台上〔NewBasicCar〕的首款车型。2021年8月，雅力士在全球的累计销量超过340万辆，成为全球小型车中的常青树。英国环境交通协会评选的“英国绿色环保车型〞〔2021年〕，美国福布斯评出的“美国13大最省油车型〞〔2021年〕……预计到2021年，我国汽车消耗石油为2.56亿吨，约占全国石油总消耗量的67％，届时，我国石油进口比例将高达60%。释放现代交通环境压力

开展小型车不仅能够为现代社会环境减负，而且还能缓解现代都市日益严重的交通阻塞、停车难等问题。现代人对汽车的热情也不可能被公交优先、征收燃油税、塞车费、限号出行等政策完全消除。国家各种扶持小型车的政策相继出台爱普生电影眼镜GoogleGlass索尼的头戴个人3D影院未来的概念三流企业卖人才，二流企业卖产品，一流企业卖技术，特流企业卖标准。没有夕阳产业，只有夕阳技术。营销观念要从满足顾客需求转变为创造需求！4、科技环境的变化新技术被称为“创造性的消灭力量〞，给某些企业带来新的营销时机，也带给另一些企业以威胁和营销困难。科学技术开展带来产品技术寿命周期缩短(U盘、音像〕。新技术产业的出现使市场竞争更复杂剧烈〔制造技术、集成技术〕。科学技术的开展引起营销策略改变。网络渠道、促销。新技术改变了顾客的购置习惯和企业管理方式：电子商务2021：技术期待低滚动阻力轮胎：米其林公司推出新低滚动阻力轮胎可让汽车行驶距离提高33%。轮胎滚动阻力降低10%便可让燃料燃烧效率提高1%-2%。可以让汽车行驶相同的距离，但只是原来2/3的燃油。虚拟化：“省钱〞可以让原本需要在多台机器上运行的系统和应用程序在一台机器上运行。DELL开始在它们9000台效劳器上推广。为什么要分析政治环境？每一个主权国家都有合法权力允许或不允许外国公司在其境内营销，目标市场国的政府能够控制和限制国外公司的活动；在营销中，目标市场国的政治态度是一种“非市场力量〞，对营销者的营销活动必将产生影响，存在政治风险，导致各种损失。5、政治法律环境时事新闻朱隶文，1997年诺贝尔物理学奖获得者，任美国能源部部长。常年关注全球暖化问题，主张减少石化燃料、研发替代能源，是一位用实际行动关心人类永续开展的环保人士。欧盟强制推行节能灯泡：09年9月禁止使用大瓦数白炽灯泡，2021年全部禁止。每个家庭每年节约50欧元本钱，减少1500万吨的碳排放。政治风险的来源：来自目标市场国内部的风险〔政局变化、政党更替、社会动乱、民族宗教问题〕来自目标市场国的政治风险〔武装干预、边界纠纷、相互关系〕来自营销者所在国的政治风险〔内乱、与目标市场国的关系〕来自营销者自身的政治风险〔依赖性、本地化、产业政策〕例：美伊战争时期，阿拉伯国家和欧洲的一些反战国家抵抗美国的产品。参加抵抗运动的欧洲人拒绝购置美国的消费品或是到美国旅游。法国商人托菲克·玛特劳迪迎合欧洲人和阿拉伯人的反战情绪，于2004年10月推出“麦加可乐〞以替代“可口可乐〞。减少政治风险的措施反映灵敏借助本国政府的力量适应目标市场国的目标和政策开展公关活动，树立良好形象政治贿赂我国法律环境长远的开展趋势表达在以下方面：1、管制企业的立法增多；2005年9月2日国务院总理温家宝签署第443号国务院令，公布?直销管理条例〉外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；注册资本不低于人民币8000万元；在指定银行保证金〔2000万人民币〕；广告法、税法、行业法规、不正当竞争法、招标法、知识产权保护法等等。2、政府机构执法更严法律有：?产品质量法??消费者权益保护法??公司法??经济合同法??反不正当竞争法??商标法??专利法??价格法??环境保护法??食品卫生法?指一个国家、地区、民族的传统文化。表现为：价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及其相互关系。受影响人们欲望和行为的重要因素。6、社会文化环境价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法，影响消费需求和购置行为实例Ⅰ：周星驰的?功夫?在大陆、香港和美国三地上映时使用了三个不同版本的海报。大陆：男主角被压在了大大的“功夫〞两个字底下；香港：周星驰摆了一个象李小龙一样的Pose,美国：男主角扮演成了一个超人的模样。实例Ⅱ：不同国家的广告宗教信仰、审美观念、消费习俗每一个国家都有不同的宗教信仰、审美观念以及消费习俗，在企业市场营销活动中，应充分考虑各种不同的信仰、观念以及习俗，以便作出正确的营销决策。只有在泰国才能看到…..麦当劳叔叔也已经双手合十对你说“萨瓦迪〞泰国出租车顶上贴着各国货币泰国人非常爱戴自己的王室，所以街头随处可见这种巨幅照片泰国人喜欢吃各种油炸的昆虫，街头这种昆虫小吃摊很多大象就这样大摇大摆的上街了泰国是佛教国家，因此街头随处可以见到这种供奉的佛龛泼水节的时候要注意了

语言文字人类沟通交流的载体。在营销中，如不熟悉目标市场的语言，或不能准确表达自己的意愿，会产生沟通障碍。“语言是翻开文化窗户的钥匙〞；营销者只有熟悉、通晓目标市场的语言，才能搞好在当地的营销工作。例1：有些国家或地区流行两种或以上的语言，所以要求营销者充分考虑，例如：加拿大局部地区原是法国殖民地，为此，销售到该地区产品的宣传、包装文字除英文外，最好还要求加注法文；例2：当企业将要进入目标市场，需要把自己的品牌名称翻译成当地语言时，应充分考虑两者的一致性和当地的语言特点；成功典范：“Benz〞——“奔驰〞；Cocacola---可口可乐Mcdonld’s---麦当劳口渴口辣麦克唐纳平治例3：企业在目标市场的广告宣传用语要特别注意该地区的语言特点；成功典范：“车到山前必有路，有路就有丰田车〞；例4：由于英语在全球的普遍使用，有些国际性大公司在全球绝大多数国家都用英语作广告，取得了较好的效果，但必然要求：广告语要简明、易懂；成功典范：I’mlovingitJustdoit教育①教育水平的上下直接影响人们的消费档次②教育水平的上下直接影响人们的消费结构③教育水平的上下直接影响营销策略四、市场营销环境综合分析SWOT分析是业务单位对其将开展的具体业务所进行的一种环境分析，并会依此来决定其所采用的根本战略及战略目标。

★外部环境分析，即时机〔opportunities〕和威胁〔threats〕的分析；★内部环境的分析，即优势〔strenths〕和劣势〔weaknesses〕分析。SWOT分析方法S〔STRENGTH〕——企业内部环境所拥有的资源优势W〔WEAKNESS〕——企业内部环境所欠缺的资源劣势O〔OPPORTUNITY〕——企业面临外部环境中的营销时机T〔THREAT〕——企业面对的外部环境中的挑战业务外部环境的分析〔O/T分析〕主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认识开展此项业务的开展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。时机：日益新兴的市场，如互联网兼并、合资、战略联盟进入细分市场获取更多盈利新兴的国际市场竞争对手退出的市场威胁〔风险〕：原材料供给的短缺竞争产品或替代产品的出现市场需求状况的变化政策的限制突发事件的产生自然环境的变迁分析中老年保健品市场的时机人口的老龄化程度及其开展趋势常见病、多发病的种类及其主要原因人们收入水平变化及在各种人群中的结构分布人们生活习惯和消费习惯的变化及其影响因素外乡化文化与外来文化的冲突与交融等各方面的问题内部环境分析〔S/W分析〕主要是通过同竞争对手〔或行业平均水平〕的比较，了解业务单位自身的优势和劣势，以便在业务战略方案制定中扬长避短，突出自身的优势和特色，防止在竞争中遭到失败。优势，在战略方案中将其列为开展的重点和主要方向，从而形成自身的特色和核心竞争力。市场营销的资深阅历。一种创新的产品或效劳。营业场所。质量工序与品质程序。其他能对产品与效劳产生增值效应的方面。劣势，以便在业务战略方案中有相应的措施给以补救和克服。因为这些弱点往往可能成为竞争对手攻击的主要目标，假设不能及时发现，有所防范，往往可能成为导致业务最终失败的致命伤。劣势：缺乏市场营销经验。产品或效劳同质化。营业场所。劣质产品或效劳。不良的声誉作业：“同仁堂老号开卖化装品〞

用SWOT方法进行环境分析优势：历史悠久：北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创立于清康熙八年〔1669年〕，在三百多年的历史产品丰富：同仁堂建立了五个生产基地，拥有41条生产线，能够生产26个剂型、1000余种产品。完善的分销渠道：同仁堂拥有境内、外两家上市公司，连锁门店、各地分店以及遍布各大商场的店中店六百余家。以现代制药工业、零售医药商业和医疗效劳三大板块。同仁堂商标作为中国第一个著名商标永把质量观：同修仁德，济世养生独立自身形象：利用朝廷会考时机，免费赠送"平安药"，冬办粥厂夏施署药，办"消防水会"等。劣势：同仁堂金字招牌下，六味地黄丸年销售额近4亿元、乌鸡白凤丸2亿元、安宫牛黄丸1亿元。令人为难的是，这些传统的核心产品销售额增长几乎停滞。年轻人的消费习惯的不同对中药产业的不了解化装品业务目前只占集团总销售额的1%，但有可能成为最具增长潜力的产品之一。时机：目前国际中药市场上，日韩品类占到80%-90%，而中国只占到3%-5%。不缺少神秘配方，包括美容配方。出中草药化装品相比兰蔻、欧莱雅的独到之处。以美白为例，西方产品常用的化学成分包括维生素C、熊果苷等，但这些成分缺乏稳定性。同仁堂是中草药材的大宗购置商，有自己的种植基地。迎合中国人的消费习惯：借助中草药的概念，云南白药从高露洁、佳洁士的围剿中脱颖而出。全新的销售策略和渠道架构：同仁堂药店、美容院、超市主推平价产品。商场那么主打高端品牌麦尔海威胁：各种化装品争奇斗妍的今天，中药概念的化装品却凤毛麟角现代化装品经过百年开展，已形成了一套完备的技术规那么和产品形态，如所有化装品的配方组成是基质、乳化剂、防腐剂、功能成分传统中药化装品因浓重的气味、粗糙的膏体性状已不适应现代人的使用习惯中药化装品开发的困难——并不是所有的中药材都适合做化装品，是否适合化装品开发要在中医理论指导下合理组方，经严格的平安性、成效性试验验证。STWTSOWO威胁threats优势strengths劣势weaknesses时机opportunities机会多少威胁小大理想环境SO冒险环境WO成熟环境ST困难环境WTSWOT矩阵内部劣势WSO战略依靠内部优势抓住外部机会内部优势S外部威胁TST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回归避外部威胁外部机会O成熟环境ST:积极防御战略。即以企业的优势去迎对可能出现的市场风险。在这种风险出现时，其他企业有可能无力承受，而被淘汰；企业如果在这方面具有优势，那么可能因此而获得成功。成熟环境是时机和威胁水平都比较低，是一种比较平稳的环境。困难环境WT:谨慎防御战略。困难环境是风险大于时机，企业处境十分困难。企业面对困难环境，必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，那么必须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋开展。理想环境SO:积极进取的战略。即以企业的优势去把握与之相应的市场时机。时机水平高，威胁水平低，企业有非常好的开展前景。企业须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，万万不可错失良机。冒险环境WO：谨慎进入战略。即时机和威胁同在，利益与风险并存，在有很高利益的同时，存在很大的风险。面对这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。思考：沃尔玛〔Wal-Mart〕SWOT分析星巴克SWOT分析耐克SWOT分析沃尔玛〔Wal-Mart〕SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

时机－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

威胁－所有竞争对手的赶超目标。

星巴克SWOT分析：优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。

劣势－星巴克以产品的不断改进与创新而闻名。

时机－新产品与效劳的推出，例如在展会销售咖啡。

威胁－咖啡和奶制品本钱的上升。

耐克SWOT分析：优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特〔PhilKnight〕最常提及的一句话便是“商场如战场〞〔Businessiswarwithoutbullets〕。

劣势－耐克拥有全系列的运动产品。〔译者注：可以理解为没有重点产品〕

时机－产品的不断研发。

威胁－受困于国际贸易。宝洁SK-II的SWOT分析背景资料SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。

日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化装品中，检出禁用物质铬和钕。〞检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化装品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化装品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于SK-Ⅱ产品平安性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。SWOT分析过程〔一〕分析环境因素：1．S〔优势〕：SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然SK-II产品现在的开展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反响，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。宝洁公司旗下其他产品的销售没有受到影响就是一个有力的证明。下面归纳如下：声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有七年之久，积累了较好的声誉。在此事件之前，未出现任何有关投诉案。甚至在此次事件中，其广告代言人，中国著名影星刘嘉玲接到控告一说也不了了之。法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系