浅议加多宝品牌定位战略

加多宝品牌定位战略这个夏天，注定属于中国好声音，属于加多宝凉茶，更属于加多宝背后的智囊团队——特劳特（中国）战略定位咨询有限公司。收视率破四，全国收视率第一，好声音第二季自开播以来，收视率连创新高。而独家冠名商加多宝凉茶的“正宗”品牌更是得到全面释放，这也充分说明加多宝品牌转换大获成功。而这一切源于去年一场史无前例的“换头术”，而“主刀医生”正是特劳特定位咨询团队。去年5月，加多宝在被迫放弃培育长达17年之久的王老吉品牌后，在特劳特（中国）战略定位咨询有限公司的帮助下，仅用4个月的时间，就快速实现了品牌的乾坤大挪移，将原来属于王老吉的心智资源成功转移到加多宝凉茶身上，上演了一出经典的品牌转换案例。笔者不禁思考：在加多宝成功进行品牌转换的背后，能为中国企业带来哪些启示呢？启示一：品牌转换的本质是心智之战品牌转换的最高境界是成功转移心智资源，将属于原有品牌的心智资源逐渐转移到新品牌的身上。从某种意义上来说，品牌转移实乃一场关乎消费者心智资源的争夺战，在消费者心智资源的争夺中，谁能够抢占消费者的心智资源，谁就是最终的赢家。让我们把镜头回放到去年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：加多宝集团停止使用王老吉商标。此时，不少营销专家据此断定，失去“王老吉”这一大品牌的加多宝将陷入品牌困境，加多宝将会失去一直认准王老吉品牌的消费者。然而，令营销专家们大跌眼镜的是，加多宝并未陷入绝境，相反，在特劳特定位理论的指引下，加多宝品牌发出的声音清晰而响亮，为加多宝品牌转换奠定了良好的基础。我们看看加多宝是如何应对的。在商标权官司明朗后，加多宝向消费者高调打出了改名广告“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，并密集传播，先声夺人。请注意，这是一个过渡非常自然、非常有杀伤力的心智转移广告，它直接将消费者对王老吉的认知转移到加多宝身上，让消费者认识到“现在的加多宝=过去的王老吉”，既占据了消费者对凉茶的既有印象，又继承了王老吉的品牌资产。我们不妨从定位的角度解析这则广告词。“全国销量领先”：陈述一个事实，这是加多宝市场地位的体现，也是加多宝的高级信任状。“红罐凉茶”：加多宝的视觉锤，将加多宝的品牌形象钉入消费者的脑海。“改名加多宝”：这是一个事实的陈述，并与红罐紧密结合。启示二：品牌转换成于细节对加多宝而言，在品牌转换的过渡时期，不论是包装，还是配方，抑或是口味，任何一个环节突然间“变脸”，势必给消费者的认知造成障碍。特劳特定位咨询团队建议，加多宝需要做的是要让消费者感觉改了名称的品牌就是原来的品牌，而这需要保持包装大体不变、口味不能变，配方更不能变，一切尽力保持原状。加多宝品牌更名后，当时有人举了一个例子，说加多宝凉茶只是换了一件衣服，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵立即纠正：“其实衣服都没换，只是换了几个纽扣而已——我们还是原来的配方、还是原来的产品、还是原来的红罐子，只是把原来的三个字换成了加多宝，仅此而已。”我们事后观察加多宝的相关举措发现，加多宝正是严格遵循特劳特的上述建议，使得加多宝顺利度过品牌转换过渡期。首先，加多宝坚决捍卫红罐外包装的专利权，试下一下，如果加多宝红罐变成绿罐或篮罐，消费者还认为绿罐或篮罐的加多宝是原来的红罐王老吉吗？其次，加多宝借助凉茶创始人王泽邦五世玄孙王健仪的证言和声明，强化其正宗配方、正宗血统。最后，密集传播“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的诉求，让消费者感觉改了名的加多宝就是原来的王老吉。启示三：规划市场推进细心人不难发现，去年加多宝实施品牌转换战略后，消费者在餐馆点饮料时，常会遇到这样的场景：点的是王老吉，端上来的却是加多宝。这一情况的背后是加多宝渠道推广战略在发力。“中国定位之父”、特劳特（中国）战略定位咨询有限公司总经理邓德隆在其著作《2小时品牌素养》中强调：“只要有可能，品牌应首先考虑在这些区域有心智资源的地区取得领先，以支持日后在其他地区获得好表现。”加多宝去年以来的渠道推广举措无不暗合邓德隆的这一观点。公开资料显示，加多宝在市场渠道中巩固加强原有市场，还不断扩展新市场。比如，在餐饮渠道，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是72元/件，进35件送一件（24罐），相当于70元/件，现在则是进30件送一件，因此实际价格已经降到70元/件都不到。事实证明，加多宝的渠道战成果辉煌。去年加多宝销量同比增长超过50%，提前四个月实现了全年销售目标。而在今年，加多宝为配合好声音第二季专门推出红罐促销装，销售势头异常火爆。需要强调的是，加多宝去年赞助《中国好声音