【网络直播带货对S大学学生的消费心理影响问卷调研探析报告（后含问卷）20000字】

网络直播带货对S大学学生的消费心理影响问卷调研分析报告目录TOC\h\z\u\t"G一级标题,1,G二级标题,2,G三级标题,3,G摘要,1,G结语,1,G参考文献,1,G致谢,1,G附录,1,G英文摘要,1"摘要 IABSTRACT 第一章绪论1.1研究背景互联网传播技术的不断变革与创新，促进了新媒体的快速发展，也颠覆了人们以往的营销与消费方式，网络直播带货也迎来了它的春天。在新冠疫情的影响下，网络直播带货所具备的发展潜力再一次被看见。自2020年2月以来，每天约有三万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比增涨110%[1]。网络直播带货的热度一路飙升，当下还有不少的明星和网红纷纷投身于直播带货的热潮当中，每个人都想抓住网络直播这个机遇，获得更大的收益。大学生群体是深受网络直播影响的新兴代表人群，他们代表着这个时代发展的趋势，在社会经济、政治和文化的发展中扮演着不可缺少的角色，成为各种文化与消费的快速“反应器”与“接收器”[2]。网络直播带货也以它独特的魅力吸引了大多数大学生，许多大学生在进行线上消费时，也更倾向于在直播间进行购物消费。他们的消费行为反映了自身的消费问题，影响自身的发展，同时在一定程度上影响着他们周围的群体，对社会经济的发展更有着深远而持久的影响。这一背景，促使笔者产生了这些疑问：网络直播带货会不会对大学生的消费心理产生影响，大学生在网络带货直播间中会不会普遍存在非理性消费行为，直播间中的哪些因素会促使大学生非理性消费行为产生？带着这些疑问，笔者便进行了相关的研究。调查分析S大学学生在网络带货直播间中的消费情况，对网络带货直播间中容易诱导大学生产生非理性消费行为的因素进行分析和研究。1.2研究意义1.2.1理论意义消费心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜索查找商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成的心理感受和心理体验、信息反馈等。目前关于消费心理的研究不少，但是大多数是研究大型群体，如女性群体、大学生群体的消费心理，所研究的视角极大，从具体某个区域出发进行研究的部分有些欠缺。本论文将S大学学生作为研究对象，研究S区域内某个特定群体的消费心理，从而进一步丰富消费心理理论。1.2.2实践意义随着网络直播的发展，许多问题也将出现。例如，网络直播中的主播过度渲染气氛进行营销，产品质量参差不齐，售后服务不完善等等。网络直播带货在创造经济效益和满足娱乐情绪的同时，也应该正视其存在的问题。本研究从大学生的角度，分析目前网络直播中哪些因素会促使大学生产生非理性消费行为及养成不良消费心理，帮助大学生认知网络带货直播间对于消费心理的影响。本研究对于引导大学生在之后的消费行为中增强自控力，进行理性消费，真正从网络直播中受益也具有重要意义。本文将深入分析网络直播带货对S大学学生消费心理的影响，指出大学生在网络带货直播间中容易产生的一些不良消费行为，比如大家耳熟能详的从众消费、冲动消费、超额超前消费、品牌消费等等。通过实践调查得出网络带货直播间S大学学生消费心理的现状，总结该群体的消费问题，分析其消费心理，探寻心理成因，进而提出具有实用性、建设性的对策，对大学生整个群体的全面发展具有重要意义。同时，对于推动高校开展相关的学生实践活动和加强开设与消费心理教育相关的课程内容，丰富大学生的校园生活，促进大学生心理健康教育和成长都有重要意义。1.3文献综述1.3.1网络直播发展现状随着网络直播带货这种新型商品营销方式的持续发展，一方面是网络新媒体在运营方式和盈利模式上创新探索的结果，另一方面也拓展和创新了传统媒体与网络新媒体进行深度融合的范畴和渠道。网络直播带货在近两年发展迅猛既有其自身的原因，也与当下媒体的发展环境密切相关。网络直播带货不仅显现了新媒体购物方式的独特优势，也为传统媒体和新媒体的融合发展提供了有益的经验，进一步彰显了媒体融合发展的力量和方向。相关数据显示，带货直播的营销利益呈一年比一年增长的态势发展，至此，网红带货亮眼的成绩单也获得了主流舆论的认可和跟进。特别是在疫情时期，甚至包括央视与人民政府在内的国家主流媒体，也都分别对热门网红的直播行为进行了相关报道。为此，直播带货模式将渗透至更多的领域、更深层次的营销与交易场景，与此同时，也将会对更多种类的消费活动产生影响。1.3.2国内研究现状近年来“互联网+”成为发展热潮，电子商务原有的经营模式被颠覆。直播已经发展成为电商在新时代的新产业，有关网络直播研究的热度也一直居高不下。当前在中国知网上，笔者以“网络直播带货”作为关键词进行文献检索，共检索得一千多篇相关文献，其中118篇硕博士论文.通过对一部分的文献进行整理，笔者由此得出，大部分的学者在对该领域进行研究时，从法律、教育、经济、心理、政府等多个学科和多个角度进行了不同程度的分析和研究。在网络直播带货现象出现的短短几年时间里，学者对于这一领域的探索及研究热情高涨。1.3.2.1关于大学生网络直播消费特征的研究国内部分学者从多个角度和层面对大学生网络消费的特征进行了相关及大量的研究。吕佳琦在《浅析大学生网络消费的特点》一文中，通过问卷调查的方式，对大学生的网络消费情况进行研究，指出大学生群体在进行网络消费时，他们的消费结构呈现出多元化趋势，比较注重学习型网络消费，并且存在着无节制，盲目攀比的特点[3]。大学生作为网络用户的主力军，近几年网络消费已经成为大学生日常消费的重要部分，在网络直播消费领域，更是展现出大学生群体更加注重个性化、自主化的特点，他们在消费中更有自己独特的品味和主张，对于新鲜的事物，他们有着强烈的探索精神。虽然他们具有一定的知识储备，头脑清醒，但是由于网络直播消费的便捷，他们会出现缺乏耐心的情况，甚至会普遍出现冲动消费的情况。1.3.2.2关于大学生网络直播消费现状的研究大学生群体消费量呈逐年增长的趋势，其地位和作用也在不断的增强，对整个社会消费的影响力也在逐年增强。研究大学生在网络直播消费现状这一类型文章中，有吴嘉宝在《网红直播对受众非理性消费行为的影响探究》一文中，以SOR理论、沉浸理论、选择性接触理论为依据，并采用深度访谈和问卷调查法相结合的定性和定量研究方法，对网红直播中消费者非理性消费行为的四个假设进行了分析与研究[4]。王也在针对“00后”大学生消费价值观的研究中指出，在大学生群体中，移动支付已经成为他们日常支付的方式，他们将品牌消费作为了习惯性消费，大多数的大学生在购买商品时会或多或少地注重品牌[5]。在网络直播间中，大多数同学都购买过明星主播带货的商品，不是因为自己的需要而进行购买，而是为了支持自己喜爱的主播。并且，大学生在消费时会出现无明确目的购物的情况，他们往往不会根据自己的需求进行选购，而是会漫无目的的进行选购，在犹豫的过程中又会选择其他产品。陈似海也在自己的相关文献中明确提出了，大学生网络消费在引领消费潮流的同时，还存在着网络风险、“病态人”、攀比心理助长，网络消费使得价值取向偏失，大学生网络消费意识淡薄等问题。关于大学生消费现状这一研究，可以总结为，大学生群体消费量呈逐年递增的趋势，对于社会整个居民消费的影响力也在逐年增强。但是受诸多因素影响，大学生消费群体仍存在着追求个性的奢侈消费、以发泄为目的的情绪消费、不切实际的冲动消费等不良倾向。1.3.2.3关于大学生网络直播消费问题及成因研究大学生网络消费行为的形成，主要受到了经济发展大背景的影响以及政策合理有效的引导，任何消费心理的养成都是受到不同因素的驱动才形成的。汪硕婷和杜杰在《网络直播对大学生消费影响》一文中指出，优质内容、激励机制、网红的个人魅力、增值内容对大学生在网络直播环境下的消费呈显著性正向影响，其中，优质内容和增值内容的影响尤其显著[6]。朱珠，任梓昕在《网红经济对大学生消费行为的影响》一文中，通过文献整理的方法开展研究，从“网红经济”的视角出发，分析直播行业的发展趋势，从而进行直播行业对大学生消费行为影响的分析，并提出解决直播消极影响的相关举措[7]。随着经济增长和社会进步，外在经济社会约束条件随着时间而放松，大学生的消费心理也会转变。李海娇在《直播带货于消费心理的博弈》一文中，从心理学的角度，论述了直播带货的模式与消费心理的博弈以及如何进一步提升转化率的方法，直播带货如何利用消费者的心理进行营销等。同样采用心理学角度对大学生购买行为进行分析的还有梁钰婷和柳柚伊，他们基于知觉理论，对大学生购买“快时尚”服饰行为进行分析，文章以知觉过程：暴露——注意——解释为理论基础，分析知觉理论对大学生选择“快时尚”品牌服饰的影响。并得出快时尚品牌多采用流行元素及创新服饰面料的方法，创造品牌特色，吸引大学生消费群体的视觉注意力，同时通过自媒体和明星在网络平台的宣传，刺激消费者感官系统，达成消费目的的结论。1.3.3国外研究现状对于网络直播，国外将网络视频平台的用户分为了两种：一种是用户开通直播权限进行直播，另一种用户观看前一种用户的直播。这也就是我们通常所说的“主播”和“观看者”。国外的研究者对于消费行为也有相关的研究，Rook(1987)认为，情绪会造成非理性消费行为的产生，他认为，在发生非理性消费行为时，消费者的情绪是不受控制的。HerbertSimon则认为，一些消费者会有从众心理，认为跟随大众购买商品能够降低购买风险，非理性消费就是消费者没有对自我的真正需求进行认真的审视。针对受众观看直播意愿的原因，国外学者Hamari发现情感动机、认知动机、个体整合、社交整合和压力释放这五个观看者动机是观众观看直播的影响因素。综上所述，对于本题的相关内容，国内外都有学者进行相关的研究。目前我国国内也有了许多研究网络直播对消费行为影响的文献资料，但是对于网络直播中大学生受众的研究还是缺乏相对完善的研究。故此，笔者希望能够以S大学学生为例，对S大学学生的网络直播消费情况进行研究分析，对网络直播带货的相关研究领域进行一定的补充。1.4研究方法、假设及思路1.4.1研究方法本研究与消费心理领域有关，因此，笔者将采用发放问卷，用问卷的形式来收集到需要的数据。根据研究假设，整个问卷的内容，主要围绕网络直播带货影响大学生非理性消费的假设因素进行设计，如，直播间的商品价格，主播形象对于消费者的影响，直播环境氛围影响，主播与受众的交互性等这些方面。本次问卷一共设计了24道问题，研究对象为S大学的学生。本文研究对象主要为本科生，样本大小，将控制在100-150之间。问卷设计完成后，将会在S大学各大线上学生交流群进行发放并回收问卷，通过对调查结果的数据分析了解到网络带货直播间中S大学学生消费心理的现状及表现，对其中存在的问题及产生这些问题的原因进行剖析和研究。1.4.2研究假设通过对相关文献的梳理，由此确定本文研究的四个自变量，分别是直播间的优惠力度、主播及明星营销效应、直播间氛围及互动性、对直播间环境依赖性，确定本文研究的一个因变量，即不科学不健康的消费心理。互联网的不断发展，线上购物方式也在不断的发生变革，网络直播带货的营销方式成为了新时代线上购物的热门方式。网络直播比传统的电商销售更加直观、全面真实，许多大学生在进行线上消费时，更倾向于在直播间进行购买消费。同时，网络带货直播间的主播形象如何，直播环境的氛围，主播与观众的交互性也会在一定程度上影响大学生在直播间的消费。直播间商品低价捆绑消费和明星助阵的宣传方式，会使得大学生在观看网络直播时的消费欲望大大增加。优惠机制也成为诱导大学生产生盲目消费的原因之一。总的来说，直播间的这些因素对于分辨能力不够成熟且消费水平普遍较低的大学生来说，容易诱导其产生盲目消费的不良消费行为。大学生在网络直播间进行消费，已经不仅仅是为了物品而消费，他们通过观看网络带货直播，来缓解在现实生活中的焦虑和压力，这可能是他们排解不良情绪的一种独特的方式。研究大学生在网络带货直播间的消费情况，了解他们在网络带货直播间的消费心理，指出大学生容易在网络带货直播间产生的不良消费行为，并提出有效解决方法，利于大学生在网络直播平台养成积极良好的消费行为，引导大学生树立正确的消费意识，减少肆意妄为消费的行为。1.4.3研究思路本文将对网络直播带货对S大学学生消费心理影响情况进行实地调查和资料分析，以消费者心理及非理性消费行为相关概念理论为基础，了解当前S大学学生在网络直播间消费的现状及存在的不良消费心理，运用知觉理论对S大学学生在网络带货直播间出现消费心理偏差的原因进行探析，最终通过提出有效的策略及建议，引导大学生树立健康、合理、科学、文明的直播间消费心理，基于人本主义理论，对如何促进大学生心理健康教育和全面发展提出建议。1.5研究创新目前国内对于大学生消费心理的研究很丰富，也有一些研究是根据不同背景及不同代际群体来划分，比如研究互联网时代下、电商直播背景下、“90后”“00后”大学生消费行为。S大学地处西南边陲，购物需求的满足会受到一些地域限制，大学生要满足多样的消费需求，更依赖网络消费。网络直播带货平台的出现，以更加直观更加沉浸的购物形式吸引大学生尝试新的购物体验，那么，这种网络直播带货对S大学学生的消费心理是否产生影响、产生什么样的影响、如何产生影响就成为一个有意义的研究问题。因此，笔者认为，可以以此为契机，结合当前网络直播，对于S大学大学生的一个对网络直播带货的态度及消费行为的一个情况进行研究与分析。剖析S大学大学生在消费心理上存在的问题，并结合时代背景分析产生这些问题的原因，就如何帮助S大学大学生培养正确的消费心理提出引导对策。对当前网络带货直播间中存在的一些不利于大学生健康良好消费心理形成的一些因素进行总结分析，引导大学生树立健康合理的直播间消费心理，以及对于推动高校开展相关活动和课程，促进大学生心理健康教育和成长都有重要意义。

第二章概念的界定及理论基础2.1概念界定2.1.1消费者心理消费者心理具有目的性，通常表现为他们以满足消费需求、实现消费欲望、得到消费体验为目的。人类心理活动本身就是非常复杂多变的，这决定了消费者心理的复杂多样性。随着自身消费心理的变化，大学生在不同情景和需求下，所发生的消费行为是不同的，同时消费行为还会伴随着极大的情绪性和被动性。大学生自身消费心理的形成，与他们自身的心理素质息息相关，良好消费心理形成的前提是拥有一个健康的心理。消费者心理还具有发展变化性，即消费者自身的背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。大学生消费心理的发展变化性可以理解为大学生在自我成长过程中，由于自身成长环境，比如家庭消费环境、学校教育环境和社会环境的不断变化，自己的消费心理也在不断变化发展，不同时期看待同一商品所表现出的消费欲望不同，消费行为也不同。2.1.2非理性消费行为非理性消费行为是消费行为产生异化的现象，这种现象导致消费成为人们生活的重心，引发享乐主义、拜金主义的不良社会风气，非理性消费行为中的攀比消费和从众消费是最为严重的。非理性消费行为与理性消费行为截然相反，我们可以将非理性消费行为理解为消费者在不健康的消费观念下，缺乏对商品效用最大化的考虑，仅仅为了满足自己的及时享乐心理进行的购买行为。会做出非理性消费的人通常对自身真正的需求缺乏认真的审视，没有明确具体的购买目标，容易受到外界环境的刺激和干扰，只注重短期的心理体验，可以将非理性消费行为分为常见的：冲动性消费、炫耀性消费、盲目消费。2.2理论基础2.2.1知觉理论知觉是直接作用于感觉器官的事物的整体在脑中的反映，是人对于感觉到信息的组织和解释的过程。人类的知觉能力需要按照一定方式和方法去整合个别的感觉信息，形成一定的结构，并根据个体的经验来解释由感觉提供的信息。知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。它包括：视知觉、听知觉、触知觉、溴知觉、味知觉等。在商品营销方面，知觉理论的应用也很普遍，比如通过对商品进行包装，设计加入独特的元素，能够让消费者眼前一亮，这是通过刺激视觉来吸引消费者，令消费者产生消费欲望。在大多数情况下，服装行业也会尽可能的让服饰更加舒适，纯棉面料的使用，让服装更加亲肤，能够让消费者在触摸到商品时，有一种绿色健康的意识，从而对商品好感度增加。直播间的宣传预热吸引消费者注意力，主播对商品热情的介绍刺激消费者产生购买欲望，门店使用音乐让消费者心情更加愉悦等，均是知觉理论在消费行为上的运用。2.2.2人本主义理论人本主义理论反对行为主义把人等同于动物，只研究人的行为，不理解人的内在本性。人本主义最大的贡献是看到了人的心理于人的本质的一致性，主张心理学必须从人的本性出发研究人的心理。人本主义强调爱、创造性、自我表现、自主性、责任心等心理品质和人格特征的培育，对现代教育产生了深刻的影响。结合本次研究，大学生健康消费心理的养成离不开学校教育，学校对于大学生的教育应该是全面的，学生的知识教育固然重要，但是学生的心理教育同样不容忽视。人本主义教学思想关注的不仅是教学中认知的发展，更关注教学中学生情感、兴趣、动机的发展规律，强调教育的功能和最终目的就是人的实现。第三章网络直播带货对S大学学生消费心理影响的调查与分析3.1问卷调查情况3.1.1调查对象本文的研究对象为S大学在校的本科生。在2021年3月19号到4月1号期间，在14天的时间里，在S大学进行了名为“网络直播带货对S大学学生的消费心理影响研究”的调查。样本数据的调查对象主要为S大学不同年级的在校学生，以线上填写问卷的方式，共回收了问卷152份，其中在网络带货直播间有过消费行为的有效问卷为115份，问卷回收数达到调查要求。在收集到的115份有效问卷中，年级为大一的有24份，大二22份，大三39份，大四67份。从年级分布情况来看：大四的填写人群最多，共计67人。女性91人，男性61人，主要还是女性居多。调查对象男女性别分布相对均衡，年级分布涵括大一、大二、大三、大四等四种类型，在一定程度上保证了问卷结果的相对客观性。3.1.2调查方法根据现有的文献资料，本文将采用问卷调查的方式对S大学学生在网络带货直播间的消费情况进行调查。笔者查阅相关文献资料，设计出调查问卷，并对问卷进行修改，确保问卷的客观合理性。本次研究通过线上发放问卷的方式进行调查，最后笔者对问卷结果进行统计分析，了解当前S大学学生在网络带货直播间的消费情况，进而对出现不良消费心理提出切实可行的建议。3.1.3问卷结构笔者通过对相关文献的研究学习，运用已有的知识，设计出调查问卷，并在老师的指导和帮助下，对问卷进行多次修改，最终发放。关于网络直播带货对S大学学生消费心理的影响调查问卷一共分为三个部分。第一部分是学生基本情况调查，包括所在年级、性别等统计因素，共2题。第二部分是关于学生观看网络直播的情况调查，包括线上购物频率、观看频率、互动行为、购买行为等相关情况，共19道题。第三部分是调查大学生对于网络直播这种新型产品营销方式的态度及影响情况，共3道题。问卷第4个问题“在日常生活中，您经常观看直播吗”，只有选择“经常观看”或者“偶尔观看”的调查者才可以继续填写下面的内容，否则，选择“压根不会观看”的调查者，将会直接跳到第三部分，调查其对于有关网络直播的看法。由此来筛选出观看过网络直播带货的对象，避免非使用对象对调查结果产生干扰。3.2S大学学生在网络带货直播间的消费现状分析3.2.1S大学学生在直播间的消费更趋向于商品的效用化样本的观看直播频次调查结果显示，有25位学生非常喜欢观看，74位比较喜欢，位居首位，仅8位表示非常不喜欢，可见，在网络直播间进行购物相比于传统线上购物，还是取得了大部分中间群体的肯定。在调查使用频率这一情况时，有将近60%的人表示偶尔观看，将近15%的人会经常观看，那么也就是说，超过75%的人会观看网络直播带货。最后的调查结果，如图3-1所示，相比传统的线上购物方式，直播间能够更加直观、准确的展示商品，对大学生来说，更具吸引力，也更能让人产生消费欲望。图3-1：是否更喜欢观看网络直播间进行购物是否更喜欢观看网络带货直播间进行购物非常喜欢喜欢不是很喜欢非常不喜欢总计数量（人）2574458152比例（%）16.4548.6829.615.26100其次，在网络直播间中，调查对象对于直播间所推荐的产品，他们最注重产品的三个方面，都呈现出非常明显的趋势，分别是商品的价格、商品的实用性及质量，其中产品的质量位居首位。但是像售后和产品的品牌这些方面，他们表现的没有那么看重。如图3-2所示，大学生在网络购物时，不再是只注重品牌，外观等因素，他们更注重自己所花钱买到的东西是否能够达到最大的性价比，商品的质量、实用性和价格越来越重要。大学生在网络购物时所思考的问题越来越偏向于效用化，财务意识也相对更先进。3.2.2S大学学生容易受到直播间优惠机制的刺激而产生消费在进行有关直播间的优惠力度对S大学学生消费心理的影响调查时发现，受到直播间的优惠机制影响的大学生仍占大多数。如图3-3所示，几乎一半的调查者同意，直播间的优惠力度会刺激自己进行消费。同时，也将近一半的调查者对于直播间的优惠机制表示满意。他们会在直播间的限时优惠机制的引导下，产生冲动消费。大学生尚处于自制力较差的年龄，因此难免会受到直播间“全网最低价”、“秒杀价”、“买一送一”、“买满100减50”等这些商家为促进销量制造的营销手段的影响。冲动消费似乎已经不可避免的成为了大学生在网络直播间普遍存在的消费问题。在“再不买就亏了”，“薅羊毛”等思想的影响下，大学生很难再进行对所购买的商品是否真的是最低价，质量如何，是否实用等问题的思考，从而产生冲动消费。图3-4是对直播间的优惠力度促使大学生产生冲动消费行为的调查结果图3-3：直播间的优惠力度刺激消费行为同意程度统计表直播间的优惠力度刺激消费行为同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）19444381115比例（%）16.5238.2637.396.690.87100图3-4：直播间的优惠力度促使大学生产生冲动消费行为调查结果直播间的优惠力度促使产生冲动消费同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）183944122115比例（%）15.6533.9138.2610.431.741003.2.3S大学学生容易受到网络带货直播间名人效应的影响直播间的主播名人效应以及明星效应也在不断的刺激大学生进行消费。主播的名人效应会促使名人的言行影响消费者，并使他们产生消费行为。例如我们大家耳熟能详的李佳琦和薇娅，他们自身就是一块活招牌，粉丝多直播带货量大。国外学者Knittel曾研究证明，粉丝有时购买并不是因为需要，而是因为痴迷于自己喜欢的名人，在其引导下易产生上瘾的消费，而这种“上瘾性”消费具有不合理性和冲动性。直播间的主播及嘉宾的互动也促进了大学生对直播间的认可及消费，如图3-5调查结果所示。图3-5：与主播进行互动会促使消费同意程度调查结果与主播进行互动促使消费同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人例（%）13.0439.13406.960.87100在对主播喜爱程度越高，在直播间的消费行为是否越多调查中，超过一半的受调查者表示有这样的心理。网络直播带货产生的经济效益越发刺激电商行业的发展，直播间对于各个领域的大咖，明星的邀约，使得直播间流量及热度再升一层。对于分辨能力不足且经济实力尚弱的大学生来说，他们会因为是某位明星或者名人来直播间带货，而购买他们实际不太需要的商品。如图3-6所示，他们的消费行为非常容易受到自己所喜欢的名人带来的影响，进而产生不合理的消费。图3-6：对主播喜爱程度与认可度越高，直播间消费行为越多情况调查对主播喜爱程度越高消费行为越多的同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）11544262115比例（%）9.5746.9636.525.221.741003.2.4S大学学生在直播间产生的绝大多数为无明确购买目标消费大学生在进行网络直播消费时，往往不会提前做好预算及慎重考虑。他们可能是一时兴起进入直播，原本没有购物的打算，但是还是会受到直播间环境的影响，无法慎重考虑商品的效用最大化就发生了购买行为。如图3-7的调查结果所示，没有明确购买目标和慎重考虑，似乎已是大学生在进行网络直播购物中的常态。其次，大学生在直播间会受到其他购买者的影响产生从众消费的行为也不在少数，如图3-8所示，有将近一半的大学生容易产生从众消费的行为，超过六成的大学生在直播间有过从众消费行为。图3-7：观看直播时不会确定较为明确的购买目标同意程度调查结果不会确定较为明确的购买目标同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）144036223115比例（%）12.1734.7831.319.132.61100图3-8：直播间会受到其他因素影响产生从众消费行为同意程度调查结果会容易产生从众消费行为同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）202955110115比例（%）17.3925.2247.839.5701003.2.5S大学学生将观看直播作为排解不良情绪的一种方式和主播及嘉宾的互动，也在一定程度上满足了大学生网络社交需求，满足大学生在线下生活中没有办法获得的情感。如图3-9所示，网络直播可以随时随地通过发送弹幕的方式与主播和在场的网友进行交流，一定程度上满足了大学生在碎片化时间里的社交需求，分散在现实生活中工作、生活和学习上的焦虑，缓解在现实生活中的压力感和孤独感。直播间在极大程度上增加了消费者的依赖感和归属感，消费者受到从众心理影响，从而产生消费欲望。图3-9：观看直播进行消费能够帮助缓解现实压力调查结果观看直播进行消费可以缓解现实压力同意程度非常同意同意一般不同意非常不同意总计数量（人）1033332712115比例（%）8.728.728.723.4810.431003.3S大学学生在网络带货直播间消费的特点3.3.1消费选择的扩大化及影响因素的多样化在传统消费模式中，消费者处于被动局面，买卖双方消费信息的不对称使得消费者很难买到自己心仪的产品。线上网络消费打破了这样的局面，消费者将拥有更大的选择权，更加清楚各式各样的商品之间的优劣和差异，变被动为主动。网络直播带货模式也使得商家与消费者之间互动更多，信息的反馈更加及时，消费者的体验更好。这样一来，影响消费者做出清楚判断的因素也随之变多，直播间的氛围，主播的个人素养，真真假假的优惠力度，名人效应，直播间社交的满足感，任何一个因素都有可能成为理性消费的阻碍。3.3.2普遍存在从众消费、盲目消费心理大学生自身社会经验不足，理财知识尚浅，判断能力也尚不成熟，在本次的调查中，也能够明显的看出，大学生在直播间进行消费时，极易产生从众消费和盲目消费的行为。并且，他们在进行消费时，往往不会带着很明确的购买目的去进行选购商品，购买时常常伴随着极大的冲动性和即时满足感。在主播和嘉宾的强烈推荐下，优惠机制的煽动下，他们对商品本身的实际效用会失去准确的判断，本着“即使现在可能用不到，说不定以后就能用上了”，“这次不买，下次买可能就贵了”的思想，就会一时冲动下单，直播间的互动也会加重从众消费行为。冲动性消费行为的普遍存在，成为了大学生健康科学消费观养成道路上的一大阻碍，如果不能及时纠正，将会对大学生的自身发展产生无法挽回的不良影响。3.3.3消费不仅仅是为了满足物品需求，更是为了满足情感需求在本次调查中，发现将观看直播进行消费作为排解不良情绪方式的大学生人数并不少，他们本身并没有购买的欲望，但是观看网络带货直播，能够使他们短暂的忘记现实生活中不如意的事情，心中的焦虑和压力得以缓解。他们能够和喜爱的主播或者嘉宾进行互动，看一下有没有自己心仪的产品，或者和一起观看直播的其他消费者进行交流。观看直播对于一些在线下生活中社交需求不能得到满足的大学生来说，也是满足他们交友需求，社交需求的一种方式。第四章在网络带货直播间S大学学生的消费心理存在问题的原因4.1大学生成熟消费意识的缺乏大学生的消费心理正处于形成的关键阶段，他们已经有了养成正确消费心理的趋势，但是却并未到达完备的阶段。首先，大学生的认知能力相对较弱，他们对于事物认识的清晰程度不够和掌握事物本质程度尚浅，对于网络上的事物缺乏清楚的辨别能力。大学生不能准确识别出直播间中的宣传骗术，不能清楚判断直播间的各种优惠机制是否真实。大学生认知能力的薄弱，让大学生在网络带货直播间中，极易受到直播间中各种因素的影响，产生不合理的消费行为和养成不健康的消费心理。其次，大学生阶段也是人生中充满创造力和好奇心的阶段，心理活动及其丰富，心理活动本身的复杂多样性又决定了消费者心理具有复杂多样性。大学生的心理活动影响着他们的情绪，缺乏一定情绪调节能力的大学生就会将不良情绪发泄在网络带货直播间中，试图通过消费来缓解压力和悲伤，也就是我们通常说的情绪性消费。加上大学生本来缺乏成熟的消费意识，他们对于社会中的不良消费行为的鉴别能力和抵御能力比较差，就容易步入不良消费的误区。最后，生活中支付方式的变革，也对我们的消费构成影响。支付方式的变化带来的是支付环境的变化，我们在使用数字化支付时，很难体验到使用现金支付的物化感受，没有切实使得感受到自己手中金钱的变化。这一情况使得理财观念本就缺乏的大学生对自己的消费行为不能及时把握和反思，最后缺乏合理的消费计划，对于大学生养成一个健康良好的消费心理造成一定影响。4.2网络带货直播间中的因素对大学生非理性消费行为的诱导我们对于网络带货直播间中的各种因素，如优惠机制，主播个人魅力，明星嘉宾的名人效应，直播间的互动影响，直播间对于个体情感的满足度等进行调查，发现所有的这些因素，都是促使消费者对观看网络带货直播情有独钟的原因，同时在一定条件下，也是诱导大学生非理性消费行为产生的原因。基于知觉理论，我们能够很好的判断这些因素是如何影响大学生消费心理，激发他们的冲动消费行为。首先是视知觉，网络带货直播间通过视频的方式，向观众更加直接的展示商品，将商品的搭配效果、使用体验和实物感觉更加真实直观的暴露在观众面前，刺激消费者的感官系统，让消费者对商品形成强烈的好感和欲望。其次是听知觉，一场成功的直播，主播的作用不容忽视，通过主播对商品的介绍和推荐以及主播本身幽默有趣的话语，能够带动和活跃直播间的氛围，让观众心情愉悦，产生购买欲望。直播带货运用知觉理论，价格低、折扣力度大等定价手段也更容易吸引到大学生消费群体的注意，达到刺激消费者感官系统、最终促成消费的目的。在这种互联网高速发展的年代，网络直播带货带给消费者便利的同时也处处隐藏着危机。消费者看到的优惠力度可能只是商家用于吸引顾客的幌子，主播说的话可能只有一半是真实的，直播间看到的商品和实际到手的商品不符。我们认可网络直播间带货营销模式的优势，但是也要擦亮双眼，保持清醒的头脑，判断准确，不要仅仅为了满足自己及时享乐的心理进行购买，避免情绪化消费。大学生作为大众中消费心理还不成熟的一部分人群，很容易在互联网不平衡的导向中失去平衡，在网络直播效应增强的诱导下，大学生的消费容易变得物欲化，功利化和情绪化。在物质生活日益丰富，消费方式逐渐便捷的今天，互联网平台的导向性应该不失偏颇，在刺激人民消费，推动经济发展，丰富经济增长形式的同时也要重视优秀消费观念的传播，为大学生树立良好健康的消费心理提供一个良好的外部环境。4.3家庭环境及学校环境的影响虽然我们的调查针对的是大学生在网络带货直播间的消费情况，但是其背后家庭及学校环境的影响也不容忽视。消费者的心理具有发展变化性，一个人的性情当然是从小到大发展建立的，在大学生进入社会之前，家庭和学校的环境最能够影响我们的成长。家庭对于孩子的启蒙教育，将会伴随着他的一生，家长应该在生活中让孩子逐渐接触理财方面的知识，从小养成适度消费，合理消费的意识。勤俭节约，是中华民族的传统美德，我们不应该也不能摒弃。当前消费大环境下，学校是对大学生进行知识与素质教育以及提供其日常生活的场所。然而高校通常将文化课程教育摆在最重要的位置，一切以知识教育为核心，其他的相关教育都应该为知识的传播而让路。大学生除了学习本专业的知识课程体系之外，也应该加强自身的素质教育，这包括性格习惯的养成，同时也包括树立正确的世界观、人生观、价值观等方面的内容。这也是人本主义理论所坚持的一贯原则，追求人的更全面发展。但是目前学校在只注重课程教育的知识体系下，往往忽略了对大学生的消费行为教育。在大学生自身遇到心理问题的时候，他们无法自己解决，就会借助于观看网络直播，进行情绪化消费和盲目消费，以缓解自身的不良情绪。大学生在进入大学校园之前，消费开支一般都需要经过家长的同意，基本没有独立支配经济的能力，也基本不接触理财方面的知识。在高校中，有关消费方面的内容则大多属于经济学的范畴。大学生在大学接触到有关这方面知识的机会少之又少。所以，在大学生从高中进入大学之后，他们面临要独立生活的考验，从之前经济支出被家人掌控，到现在经济由自己支配。在没有相应的理财课程和咨询条件来帮助大学生纠正错误消费行为，培养良好、健康的消费心理的情况下，大学生就会容易上当受骗，无法辨别商家的不良手段。第五章改变大学生在网络带货直播间不良消费行为的策略探讨5.1大学生层面5.1.1学会正确辨别网络带货直播间的商品内容，增强自控能力直播间商品的质量参差不齐，大学生在观看网络直播时，应该学会辨别商品的本质属性，提高自己的认知水平，不要被主播的宣传话术带偏，要有自己的判断，学会以冷静的头脑客观对待直播间宣传的产品，在想要购买之前，学会问自己这几个问题：“我真的需要这个东西吗？”，“买了之后我会经常用吗？”，“这个产品是否真的就如主播所言那么好”？在询问过自己这些问题之后，你会发现，自己对于商品的一个效用性有了初步的判断，对自己的钱财管理也有了一个基本的认识。在平时的生活和学习上，大学生要提高自己的认知水平，也就是我们认识事物的能力，因为对一个事物获得的信息越多，我们就对这个事物了解的更多，也更趋向于真相。这也有利于我们在直播间中保持清醒，理性判断。大学生也要增强自己明辨是非的能力，加强对真实世界的辩证认识，对于直播间的宣传和优惠机制，要有清醒的辨别能力，不要盲目的相信商家，不要被优惠力度冲昏头脑。大学生是具备一定消费能力的，但是由于自控力较弱，有时候在直播环境各种错误的引导下，极易冲动消费。大部分大学生在付费这方面，还属于比较感性，他们自尊心强但自控能力和分辨能力不够成熟，这也让许多的商家借此诱导大学生进行过度消费。因此，首先从思想上，大学生要提高对网络直播间的理性认识并形成独立的判断。同时，我们还需要具备辨别优劣和质疑的能力，养成合理良好的消费心理。5.1.2警惕名人效应，保持理性，学会规划主播和明星固然有其魅力，但是主播和明星也不是神，不能够过度的依赖和追捧。保持自我，方不失去本心。好的主播固然能够让一场普通的直播变得生动有趣，观众在进行购买时也能够更加真实直观的体验到商品，明星助阵，也为直播间带来了流量和资金。作为消费者，要记住适度消费，不要为了追星失去理性，造成不必要的浪费。如近期国内某档综艺选秀节目，被北京广播电视局责令停播，原因是节目打头倒奶事件，由于很多的网友购买节目组赞助商的酸奶给自己喜欢的选手投票，之后却将这些酸奶直接倒掉，严重导向不良，造成了非常大的浪费。名人效应应该是正向的，积极的，正确的导向才是我们应该提倡的。在调查中，绝大多数的学生并不会提前确定较为明确的购买目标进行购物，无法慎重考虑商品的效用最大化就发生购买行为，这极易造成过度消费。大学生应该学会规划自己的消费，合理的规划自己的金钱，收支有度，这也是我们人生的一门必修课。解决这种困境的方法不应该是选择暂时的逃避状态，我们每一个人都是现实社会中的存在，能够做好每一点并不容易，但是坚持总会有收获。保持自我和理性，辩证看待问题，对未来有长远的规划，不要满足于眼前的欢悦，要从现在开始，慢慢培养自己成为一个有计划、懂理财、会生活的大学生。5.1.3正确排解不良情绪，回归现实生活同时，在调查过程中发现，很多大学生把观看网络直播作为排遣心中不良情绪的手段，在直播间进行互动及购物能够使自己在现实生活中受到的压力及孤独感得到缓解，但是，这也极易让大学生在观看网络直播时，产生情绪性消费。网络直播固然能够帮助我们缓解生活中的一些压力，但是，依靠这种方式来排解心中的不良情绪，终究不是长久之计，久而久之，可能会形成一种依赖性消费心理，让人越陷越深。我们应该学会正确的排解不良情绪，比如，通过运动的方式，找人倾诉的方式来让自己得到发泄，回归到现实生活。就算是观看网络直播，也要做到谨慎情绪消费，可以从观看直播中缓解不良情绪，但是不应该把过度消费，非理性消费作为缓解不良情绪的手段。不管处于什么样的环境，都要根据自己的实际情况适度消费、合理规划，因为合理规划是理性消费的基本点，不论一个人拥有多大的财富，如果他沉溺于娱乐与时代脱节，那么将无法实现财富最大化，无法实现可持续发展。每个人都应该寻找到自己的消费基本点，采用细水长流的可持续化的消费方式。真正的对于人生的自我觉醒，是回归到现实生活，理性认清娱乐的本质，不要被虚拟世界的欢愉操纵自己的人生。5.2高校层面5.2.1创新教育方式，增强对大学生的消费行为教育大学生几乎有一半的时间都在校园里度过，学校的教育对于大学生健康消费行为的养成必不可少。正确的、健康的消费心理的培养应该是从小培养的，是个体自小在家庭、学校和社会等环境影响和熏陶下习得的一种生活方式，反映了整个社会的文明程度。在学校教育方面，高校应当创新教育方式，通过多角度、多渠道的全方位教育模式，使消费行为教育深入学生的生活和学习中。在大学生消费行为教育的方式上，要改变传统的填鸭式灌输的教育模式，创新教育方式和风格，增强教育的趣味性和生动性。比如可以通过在校园内进行一些网络直播带货不良消费行为案例的宣传，做一些网络直播购物模拟体验活动，或者排练一些有关网络直播不良消费行为案例的情景剧进行演出等等，有利于激发大学生们的学习兴趣，调动学习热情，又能够很好的对大学生消费行为进行教育，提升大学生的认知能力，丰富大学生的校园生活体验。5.2.2关注大学生心理健康，让大学生能够合理的宣泄不良情绪在调查中我们也发现，大学生对于自身不良情绪的调节没有非常准确合理的方法，学校对于大学生的心理健康问题很多时候都还是处于一个被动的状态，学校不能够及时发现大学生存在的心理健康问题，使得一些学生无法合理的宣泄不良情绪。学生的现实生活大多是单调匮乏的，大部分时间都是在校园中，他们没有足够的经济能力和条件参加外界的活动来宣泄自己的情绪，因此，很多的大学生就选择在网络直播间中打发时间，将自己的不良情绪发泄在购物消费上，久而久之，也就养成了不健康不合理的消费行为。在大学生没有足够的能力解决自身的心理和生理上的问题时，学校则应该给予足够的帮助和支持来引导大学生，合理排解不良情绪，培养健康的心理。比如，合理按时的开展学生和老师之间的倾听会，促进老师与学生之间的相互了解，让学生充分的信任老师，能够将心中的疑惑和压力等不良情绪，通过诉说的方式，表达出来，也能够让老师给予学生更多的理解和安慰。学校也可以开展丰富多彩的校园活动，譬如“和陌生人做一日朋友”的活动，彼此不熟悉的两名学生，可以通过这样的活动，做一日朋友，相互了解，增加学生的人际交往实践，也让一些想交朋友但是缺乏勇气的学生，迈出第一步，积极的表达自己。开展一些体育竞赛类活动，也能够使得大学生的不良情绪得到很好的释放，比如每月开展一次校园马拉松，每个学院开展趣味运动会等等，引导大学生养成锻炼习惯，通过体育锻炼宣泄不良情绪，同时也促进了学生之间的友谊发展。5.2.3加强大学生人格教育，促进大学生的全面发展在前面我们提到高校不应该只注重知识教学，也要注意对大学生消费行为的教育，注重大学生的心理健康。教育的最终目标是为了让受教育者成为合格的社会人，一个合格的人不仅仅要在学识上合格，也要在心理、生理等各方面合格。总而言之，就是高校应该注重于大学生人格的培育，促进大学生的全面发展。人格教育应该融入到我们平时的每一门课程中，大学生对于每一门课程的任课老师的人格品质都是十分重视的，教师自身人格魅力的提升也有利于大学生的人格教育。大学生在教学中感受着老师的人格魅力，能够促使学生对自身的心理行为进行反思，学习老师为人处世的心境和方法。同时，人本主义人格理论认为，人能够自己了解自己，自己解决问题，教师的作用也只是引导学生。因此，最重要的，还是要学生能够对自己的人格、心理问题进行自我剖析。通过开展相应的心理讲座和知识趣味活动，引导大学生进行自我反省和自我教育，也能够在一定程度上帮助大学生认识到自身的不足之处。让学生能够掌握对人格的自我分析，从而减少自身的心理问题和提高自身人格水平。

结语针对S大学学生在网络直播带货中的消费心理，本文进行了问卷调查，并对S大学学生的消费心理进行了分析。基于当前网络直播带货的发展现状，因为大学生作为线上网络消费的主体，所以确定了以S大学学生为研究对象，并对S大学学生的网络直播消费情况调查问卷设计、内容、步骤等进行说明。其次，对S大学学生网络直播消费现状及其特点进行了分析，目前网络购物给大学生消费带来便利的同时，由于消费环境的影响，大学生尚涉世不深，消费心理还不成熟，自控能力不强，在网络带货直播间会容易受到主播及周围受众的影响，产生盲目消费的心理以及从众消费心理，从而购买了对自己效用性并不大的商品。再者，对S大学学生在网络带货直播间产生这些消费行为的原因进行分析之后，提出了改变大学生在网络带货直播间不良消费心理的相应策略。原因主要包括：互联网消费主义思想的影响；消费环境的影响及教育知识的欠缺；互联网消费导向机制的偏差以及大学生成熟消费意识的缺乏。从不同层面提出改变大学生在网络带货直播间不良消费心理的策略。大学生层面：（1）学会正确辨别网络带货直播间商品内容，增强自控能力；（2）警惕名人效应，保持理性，学会规划；（3）正确排解不良情绪，回归现实生活。高校层面,在大学生消费行为教育的方式上，要改变传统的填鸭式灌输的教育模式，加强良性消费心理引导下的消费体验，关注大学生心理健康，增强大学生人际交往能力，保持大学生主导心境愉悦，让大学生有合理的不良情绪宣泄渠道，加强大学生人格教育，促进大学生的全面发展。在论文撰写的同时，本文亦存在诸多不足：问卷方面，最后收集到的有效问卷数量有限，理论结合欠缺，说服力不足。同时，本次问卷仅仅针对S大学本科生进行研究，对于研究生及博士生没有调查到数据，问卷调查没有深入，不全面，具有一定的局限性，不能为日后的研究提供更多的第一手资料。自身经验有限，对于S大学学生在网络带货直播间的研究分析面仍有不足之处，对于如何培养大学生在网络带货直播间拥有更健康良好的消费心理还有许多问题值得分析研究，有待继续努力！

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