海马汽车M2上市传播方案

灵动内外欢乐生活

——海马M2上市公关传播方案2009年7月写在提案前面在苍茫的大海上，狂风卷集着乌云。在乌云和大海之间，海燕象黑色的闪电， 在高傲地飞翔。一会儿翅膀碰着波浪，一会儿箭一般地直冲向乌云，它叫喊着，——就在这鸟儿勇敢的叫喊声里，乌云听出了欢乐。在这叫喊声里——充满着对暴风雨的渴望！在这叫喊声里，乌云听出了愤怒的 力量，热情的火焰和胜利的信心。……这是勇敢的海燕，在怒吼的大海上，在闪电中间，高傲地飞翔；这是胜利的 预言家在叫喊：——让暴风雨来得更猛烈些吧！目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播背景海马M2是海马汽车自主研发的首款A0级两厢车，拟定于2009年11月上市；海马M2“整体外形雕塑感极强，灵气十足”，定位为“专为年轻人打造的实用家轿”；海马M2的上市意味着海马产品线结构的丰富，销售目标直指年轻时尚一族目标消费者，被赋予“使海马品牌更加年轻化”的期望；为使海马M2成功导入市场，并树立专业、清晰、有效的公关传播体系，宣亚国际传播集团策划并制定此整合公关传播方案。目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解4、蓄势能、持续性——如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化——如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起到直接作用1、差异化、站住脚——如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事——如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点以下思路，是本案M2上市规划的思考依据传播诊断上市及后期规划

挑战1：挑战3如何导入市场

挑战2公关重建三个思考结合M2目前市场环境，对产品竞争力整合与提炼，为其上市提供更有效的公关支持结合M2的竞争格局，进行针对性推广战术体系建设，用公关服务营销需求一个契机目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究世界汽车市场现状数据来源：中国乘用车联席会在全球金融危机的大背景下，全球汽车市场严重萎缩，从09年第1季度数据来看，中国汽车工业取得的业绩相当不错，成为全球汽车市场的一大亮点。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月中国汽车市场现状自09年1月14日，国务院常务会议审议并通过的汽车产业调整振兴规划无疑迅速提振了市场信心，国内车市在1季度迅速扭转了自2008年下半年以来延续的下滑趋势，并在3月、4月、5月接连突破产销百万辆大关。今年前5个月，乘用车产销同比增长15.61%和21.20%。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月中国车市主力区域中国消费者对汽车产品的刚性需求将决定下半年中国车市能基本走出金融危机阴影，而区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。中小城镇将是中小排量、国产汽车销售的主战场。据新华信调查显示，61%农村被访者预计今年的收入水平将高于去年。随着农民生活水平不断提高，其汽车消费需求也逐渐显现。“汽车下乡”政策直接推动了今年一季度2-8万元区间的汽车销售。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月自主品牌市场份额变化乘用车市场上，经过几年的发展，自主品牌市场份额逐渐上升，已经突破30%，成为中国汽车市场一支重要力量。今年上半年，在购置税调整和燃油税出台的政策作用下，产品以经济型轿车为主的自主品牌无疑是最大的受益者之一。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月小排量车增幅明显由于燃油税改革、购置税减半政策、汽车下乡和汽车报废补贴等政策的实施，09年1-5月份乘用车市场出现了明显的结构性增长，即小排量和低价位车强劲回升，并拉动乘用车总体表现出与宏观经济不相匹配的好转。据中国汽车工业协会统计分析，2009年1-5月，基本型乘用车（轿车）产销249.32万辆和260.35万辆，同比增长9.98%和16.54%；交叉型乘用车产销75.10万辆和77.53万辆，同比增长50.00%和50.78%，小排量销量占比升至7成左右。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月两厢车市场状况据有关资料报导显示：“从2000年到2004年两厢车销量比例一直在12％以下。2005年两厢车的销量将超过35万辆，只占了15％左右的比例。从2006年，全年销售量几乎占到轿车的20%以上。2007年两厢车市场总销量达到了84万辆，同比增长近20%。2008年支持率已上升到与三厢轿车接近的程度，2009年支持率下降是因为这部分消费者的购买力波动。随着购买人群年龄轮动，两厢轿车会越来越主流。同时，微型和小型车市场，是两厢车产品的主力，90%以上的两厢车都集中在0.8L-1.6L区间。两厢车排量分布数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月2区域经济梯度发展格局，决定了未来二、三级市场和农村市场将成为国内车市的主力。随着汽车下乡政策购车补贴资金的发放到位和政策调整后受惠车型范围的进一步扩大，对持币观望的农村消费者将起到直接的刺激作用。3国家宏观调控政策及各项振兴计划的拉动下，自主品牌仍将是极大的受益者之一。1得益于国家宏观调控政策及各项振兴计划的拉动，现阶段国内经济复苏迹象日趋明显，这将有力促进国内车市的进一步发展。4受惠于一系列政策措施，M2所在的交叉型微客和小排量车型在下半年仍将保持较快的增长态势。09年下半年市场走势利于自主品牌发展基于对A0级车市场的宏观分析，我们认为，09年下半年，A0级车市场上的自主品牌将继续保持快速发展。目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究A0级车销量分析2009年5月份主要A0车品牌销量分析从09年5月的竞争格局来看，自主品牌与合资品牌基本上是各有千秋：合资品牌仅以4%的微弱优势领先；但从单品牌来看，自主品牌占据了销量的前2位，而且前10位中占了四席；由此可见，自主品牌大有可为。从销售情况来看，集中度相当高，月销5,000台以上品牌8个，月销3,000台以上的品牌12个。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月主要竞争对手销售现状两厢车市场上，合资Polo劲情及飞度的表现最为出色；而自主品牌阵营中，长城炫丽及骏捷FRV表现最为突出。对M2来说，在合资品牌与自主品牌两大阵营的夹缝中争夺既有市场份额，挑战和竞争将极为激烈。品牌5月销量（辆）骏捷FRV2579

江淮同悦4663（含三厢）长城炫丽4178

铃木雨燕

1820吉利金鹰1865标致207两厢

1751雪佛兰

乐骋930瑞麒

M1

989数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月A0级市场销量前10位品牌的区域分布排名品牌地区1夏利河北天津内蒙古山东辽宁黑龙江北京云南吉林新疆2比亚迪F3广东山东四川&重庆北京河南湖南江苏湖北广西福建3乐风江苏山东四川&重庆北京浙江广东上海河南安徽辽宁4波罗山东江苏四川&重庆浙江上海北京河北广东河南云南5思迪广东浙江江苏山东河南河北四川&重庆福建辽宁湖南6骊威广东山东江苏河南浙江北京辽宁福建山西四川&重庆7飞度广东浙江山东江苏河南河北四川&重庆福建山西安徽8新羚羊河北山东辽宁内蒙古吉林广东四川&重庆陕西新疆云南9金刚河北山东广东河南四川&重庆湖南内蒙古福建江苏浙江10海域山东河北四川&重庆河南内蒙古广东黑龙江贵州吉林新疆自主品牌的前4位销售区域集中在：山东、河北、广东、四川与重庆、内蒙古合资品牌的前5位销售区域集中在：广东、山东、江苏、浙江、四川与重庆自主品牌的核心市场与合资品牌的核心市场开始出现重叠。数据来源：新华信国际信息咨询2009年5月竞品分析：长安马自达马自达2主要特点：高端精品小车品牌之一富于设计感的时尚外观灵敏而富有驾驶乐趣的操控日系车一向精致有加的工艺品质和极为省油

的特性优于大多数同级车型产品的性价比、使用价值和持久价值竞品分析：长安铃木雨燕主要特点：精品小型车拥有时尚靓丽的外形，舒适个性的内饰目前产品拥有1.3升和1.5升两个排量系列主要面对时尚年轻人群运动性表现不错具有驾驶乐趣竞品分析：东风雪铁龙C2主要特点：拥有经典赛车底盘的东风雪铁龙全新紧凑型

轿车全系列适配的是与雪铁龙C2相同的全新 第三代TU系列发动机采用ME7.4.5发动机管理系统和E-Gas电子

油门技术酷似跑车的机罩双进气口设计和“虎翼型”

宽幅尾翼竞品分析：骏捷FRV主要特点：华晨汽车紧凑型平台上的首款车型2008年5月末上市外型设计优美，银，蓝，白，红，绿，橙色6种颜色同级车中内部空间最大尾气排放达国IV标准理论油耗：6.2-7.1升/百公里按照欧洲四星级碰撞标准设计佟大为代言，瞄准的是中国26-40岁之间正处于人生奋斗阶段的人群竞品分析：江淮同悦RS主要特点：江淮汽车和宾法汽车设计公司联合设计设计中融合若干中国文化元素外型时尚、灵动理论油耗4.9-5.2升/百公里配置丰富，性价比高竞品分析：长城炫丽主要特点：炫丽是长城汽车的第2款轿车产品外观炫彩靓丽搭载了长城自主研发的配有VVT技术的 汽油发动机定位于中等阶层富裕家庭轿车， 属于大众消费的车型配置丰富，价格有一定优势理论油耗：4.03-5.79升/百公里2009年，小排量5-7万元两厢车市场硝烟弥漫。各大汽车厂商使出浑身解数，希望竞争中，占领差异化的制高点！目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究中国汽车媒体对M2认知的调查

我们与20家全国核心媒体进行了面对面及电话沟通目标媒体《新京报》《京华时报》《东方早报》《深圳特区报》《汽车商业评论》《北京青年报》《北京晚报》《理财周刊》《重庆时报》《中国汽车画报》《中国青年报》《新闻晨报》《羊城晚报》《楚天都市报》《汽车之友》《中国汽车报》《新闻晚报》《南方都市报》《潇湘晨报》《动感驾驭》中国汽车媒体对M2认知的调查《新京报》何醒言《中国消费者报》郝庆丰《楚天都市报》李刚《汽车之友》李洋从媒体反馈的声音中，我们汇总了媒体对M2产品层面存在的质疑，总结了4类最具代表性的意见。M2从外型到内饰都很像Mazda2，海马汽车几款产品都是在模仿马自达M2所处的市场竞争激烈，能否在市场站住脚，要用实际销量说话

M2消费者普遍对A0级车的安全性持疑问，而M2的安全性能也将面临考验海马汽车新品少，企业市场声音弱，在M2的制造上运用的核心技术也并不多

目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查基于海马品牌的M2目标消费群体调查研究年龄在22-35为主*多为公司中低层文职人员、自由业者等比较注重仪表，喜欢大方又不失时尚的风格外在形象个性特征工作生活观个性活泼，乐观向上，崇尚时尚、浪漫的生活方式多数用户比较享受与家人和朋友相处的乐趣，部分用户认为通过与朋友的相处，能够获得很多信息上进心较强，乐观主义者家庭观念比较强对未来有长远的打算，现在还处于起步阶段，期望未来生活更富裕，有较好些的房和车，家庭和睦温馨消费观购物时有一定的主见选择产品时会综合对比多方面的因素，部分人注重品牌与质量，部分人注重性价比兴趣爱好喜欢运动、旅游、上网等爱好广泛，尤其喜欢交友汽车消费性价比、品牌、安全性、外形、油耗、内饰、空间等都是比较关注的因素比较倾向于选择各方面均衡的车型用户选择1.3L、1.5L各半根据我们的消费者调研以及其他相关的数据进行推导，可得出海马M2的目标消费群具备以下特征：消费者购买趋向调查——海马M2目标消费者定位聚焦核心消费者：拥有共同的特点公司白领个体经营者幸福小两口自由职业者大学在校生充满活力家庭责任感热爱生活细分人群代表共同的价值观和兴趣同一年代，但经历、身份、背景不同品位、时尚上进、积极爱生活、重亲情浪漫、自由活力、阳光性格描述消费者购买趋向调查——潜在消费者最关心的产品特性海马品牌目前的消费者认知汽车企业品牌/制造商品牌认知

(%不提示品牌认知)马自达基数:所有被访者N=2096在无提示认知的受访者中，马自达购买兴趣的转化率在平均值之下,这表明了马自达要加强其品牌形象优势。DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight作为下一辆车的兴趣(%表示只会考虑这个品牌或是会考虑的2－3个品牌中之一)江淮奇瑞菲亚特铃木雪铁龙起亚标致雪佛兰大众福特本田三菱别克现代丰田日产/尼桑东南海马在无提示认知的受访者中，海马购买兴趣的转化率在平均值之下，这表明海马需要加强其品牌形象优势海马品牌认知低于市场平均值消费者购买动态模型购买品牌认知品牌熟悉品牌考虑购买意向品牌评价海马品牌价值中，品牌认知度和购买兴趣转换是其薄弱的环节，将直接影响其市场分额主要汽车品牌海马海马品牌在购买动态模型薄弱环节DataSource：CC07SGlobalConsumerInsight基数:所有被访者N=2096目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算我们的发现根据前一部分的调查，我们对M2上市传播环境有如下发现：M2所处的A0级市场综合分析M2竞争对手市场观察中国汽车媒体对M2认知的调查M2目标消费群体调查研究海马品牌自我观察我们的发现：1：宏观市场环境为M2上市带来机遇2：海马M2上市面临来自市场竞争的挑战3：海马M2上市面临来自传播方面的挑战4：M2借势海马品牌难有突破我们的发现：我们的发现1：宏观市场环境为M2上市带来机遇M2所处的小型车市场，存在很大的市场机遇，整体市场份额的不断增加，整体销量也不断上升国内市场对两厢车接受度越来越高，作为海马两厢车的代表作，M2可谓是在良好的市场销售趋势下上市，大的市场前景较为乐观自主品牌地位的不断提高，也为海马M2抢占部分合资品牌客户，带来得天独厚的外部资源宏观市场环境为M2上市带来机遇3在这一市场中,既有销售居上的POLO、飞度、晶锐、雨燕等精品合资两厢小车，又有骏捷FRV、长城炫丽、江淮同悦RS等自主品牌产品，可谓是竞品林立。4与合资、自主品牌同级车型相比，M2从外部造型、安全性、油耗方面的表现较为均衡，差异化卖点不明显，其定价策略极其重要。1M2即将进入目前中国增量最快的小型车市场,同时也是一个竞争最为激烈的细分市场。我们的发现2：海马M2上市面临来自市场竞争的挑战2车系鲜明、消费者日趋成熟、选择余地大、对车型用途体现分明等特征，对新车上市具有较高门槛。我们的发现3：海马M2上市面临来自传播方面的挑战自主核心技术无亮点造车工艺差强人意售后维修麻烦多传播挑战A0级车驾乘体验都一般安全没有保障外形像马自达2AddYourText海马M2上市可能引发的媒体负面言论：我们的发现4：M2借势海马品牌难有突破1海马品牌定位轮廓尚未清晰，M2品牌定位缺乏成功经验借鉴与指导，需独立寻找产品差异化特征2海马品牌认知在中国较为模糊，公众容易混淆其与一汽马自达、长安马自达、前海南马自达之间的关系，M2无法借势企业品牌3在新车市场竞争规律下，M2上市后需迅速建立认知，赢得消费者好感，而媒体对海马品牌的既有印象需尽快移植于M2M2借势海马品牌难有突破目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算宣亚对海马M2上市公关传播目标的理解4、蓄势能、持续性——如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化——如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用1、差异化、站住脚——如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事——如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点公关传播任务结合前一部分“我们的发现”中总结的M2上市存在的挑战，我们明确了M2上市的公关传播任务，旨在对这些问题逐个击破。1：宏观市场环境为M2上市带来机遇2：海马M2上市面临来自市场竞争的挑战3：海马M2上市面临来自传播方面的挑战4：M2借势海马品牌难有突破我们的发现：公关传播任务核心信息怎样说会成功？1建立成体系的公关结构，这种体系需具有差异化，并有助于产品导入市场传播策略怎样确定我们的竞争力2扫清M2上市的公关传播障碍建立M2进入市场的传播战术确保公关传播的穿透性和有效性执行计划我们需要如何做3以创意性、差异化为前提开展上市等系列传播实施以销售为导向的公关战术目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划海马M2产品定位分析一：对海马品牌定位的思考二：M2产品对于海马品牌具有何种使命？基于前一部分的发现，M2上市无法借势既有海马品牌定位及品牌文化。而M2的上市对于海马品牌的再造来说，恰恰是一个难得的契机。对海马品牌定位的思考2009年2006-2008年2006年以前定位为“中级车专家”，但市场并未完全接受品牌印象由马自达主导，市场对海南汽车未有清晰的认知发布蓝色引擎计划，但新的品牌定位仍未确定相比于其它自主品牌，海马有些“两不像”——既不像自主品牌，又不像合资品牌。更可怕的是，长期的品牌模糊，让市场出现了“海马是山寨马自达”的说法！海马品牌发展经历的3个阶段:新车型和新技术概念缺乏是重要因素前期“中级车专家”定位对品牌延展产生不利影响对海马品牌定位的思考品牌印象产品层面品牌定位造成品牌定位模糊的诸多因素与马自达的合作为海马汽车带来了相应品牌积累，但同时这正是海马汽车要脱胎换骨的最大包袱！和其它自主品牌相比，海马已经失去了先发优势，同时产品线的长度和深度均不具备优势立足于“中级车专家”的品牌定位在做精做强的方向上十分准确，但随着产品线的丰富，该定位缺乏延展性，与产品结构、企业发展方向定位不符海马的品牌定位，应着眼于至少未来5年中国汽车市场的大趋势和海马自身实力的准确评估上。对海马品牌定位的思考海马应该树立什么样的品牌定位？对海马品牌定位的思考建议思考未来5年，中国汽车的消费在二、三级市场将出现大的增长，而经济实用、性价比强的家庭轿车将成为中国轿车普及化中最主流的产品。海马无论是在技术储备还是营销网络上，都有可能成为轿车普及化潮流中的佼佼者因此我们建议：海马汽车的品牌定位从目前的“中级车专家”进一步提升为欢乐之家自由海马对海马品牌定位的思考海马品牌占据什么样的核心词？对海马品牌定位的思考他山之玉：1.雪花啤酒——占据“勇气、挑战”为品牌核心词，连续5年进行“雪花啤酒——勇闯天涯”相应挑战性大事件和大营销，从而成为单一啤酒品类中销量最大者。对海马品牌定位的思考他山之玉：2.广州双喜（卷烟）——占据“喜”为 品牌核心词，连续4年策划“喜传 天下”的大事件和大营销，品牌突破 行业限制，成功上位。对海马品牌定位的思考“欢乐”又能涵盖科技、运动等，同时对海马汽车品牌之前的品牌积累（如福美来、欢动等）进行了很好的继承和保留“欢乐”二字使海马汽车从目前汽车品牌定位中“环保”、“科技”、“运动”、“豪华”、“国民车”等固有模式中完全突破以“欢乐文化”为核心创意，海马汽车可进行年度性大事件和大营销创意，M2将成为海马全力打造“欢乐文化”的第一个产品解析1解析2解析3海马选择什么样的关键词？——宣亚建议选择“欢乐”，及“乐”文化为品牌对外印象关键词。海马M2产品定位分析与同级竞争对手相比，

海马M2是一款什么定位的车？M2与部分竞品车型技术参数对比（合资品牌）M2及部分竞品车型技术参数

车型系列M2马自达2铃木雨燕雪铁龙C2排量1.3L1.5L1.3L-1.5L1.3L-1.5L1.4L-1.6L长×宽×高mm3890×1695×14803905×1695×24903695×1690×15103878×1676×1438轴距mm2500249023902443最大功率kw/rpm68/600077/600063/600063/600056/5300最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000123/3500110/3500-4500120/3400发动机型号4A90S4A91S

直列4缸/16气门，铝合金材质反置式发动机/DOHC，单缸独立顺序点火系统/S-VT连续可变气门正时系统/TSCV涡流控制阀系统/电子节气门控制系统直列四缸、16气门、多点电子燃油喷射、全铝合金发动机直列四缸，8气门多点喷射前悬架系统麦弗逊式独立悬架带横向稳定杆麦弗逊式独立悬架麦弗逊式独立悬架麦克弗逊式独立悬架后悬架系统H形扭力梁式非独立悬架H形扭力梁半独立悬架纵臂扭力梁式半独立悬架纵向摆臂型独立悬架厂商指导价

8.38-11.58万元5.98-9.98万元6.1-10.68万元从数据上看，M2除轴距较长外，并无十分明显的技术优势M2与部分竞品车型技术参数对比（自主品牌）M2及部分竞品车型技术参数

车型系列M2骏捷FRV江淮同悦RS长城炫丽排量1.3L1.5L1.3L-1.6L1.3L-1.5L1.5L长×宽×高mm3890×1695×14804210/1755/14603965/1650/14653907/1694/1521轴距mm2500258024102368最大功率kw/rpm68/600077/600062.5/600076/600077/6000最大扭矩N·m/rpm124/4000141/4000108/4500130/4500138/4200发动机型号4A90S4A91S三菱4G13S发动机/直列四缸多点电喷4G15(三菱)直列四缸、16气门、SOHC单顶置凸轮轴直列四缸、电子控制多点电喷、电子节气门及可变气门正时(VVT)前悬架系统麦弗逊式独立悬架带横向稳定杆

麦弗逊式独立悬架带横向稳定杆麦弗逊式螺旋独立悬架麦弗逊式独立悬架后悬架系统H形扭力梁式非独立悬架复合扭转梁式后悬双连杆螺旋弹簧独立悬架纵臂扭转梁复合式悬架厂商指导价

5.58-8.38万元5.28-6.28万元5.39-6.89万元从数据上看，M2与自主品牌竞品技术数据均衡海马M2SWOT分析劣势：在两厢/小排量车型中，M2进入市场比较晚海马品牌忠诚度不够，无法转化为对M2的购买力渠道销售与服务网络弱于竞争对手优势：海马汽车首款A0级两厢车设计接近马自达2，具有“运动风格和灵动造型”的联想认知产品在设计、操控上相对竞品较为出色机会：M2即将进入的两厢车市场整体增长迅速，市场容量大国家宏观政策对自主品牌及小型车进行大力扶持威胁：其它品牌新型车的继续上市，如新威志、09奥拓等整体市场竞争激烈、价格竞争导向明显M2定价策略面临挑战海马M2产品定位分析二：M2产品对于海马品牌有何种使命？“海马车现有的几款产品有几个特点，第一是相对主流购车人群中年龄稍微高一点，第二个特别是它的女性用户比例比较低，第三个是家庭用户比较多，尤其是有老有小的家庭用户比例比较高。”——《汽车之家》专访海马汽车市场部部长汤斯“海马车在中级车平台上用户年龄也是稍微偏大一些，我们也希望这样一个非常动感时尚的两厢轿车能吸引更多年轻用户的关注”——《CHE168》专访海马汽车市场部部长汤斯海马M2产品定位分析1对产品结构的贡献：使海马全系产品线的车型更为丰富2对销量的贡献：在既有以福美来、海马3、欢动为核心的目标消费者结构中，夺取更年轻化的、更接近一线城市的消费者区间3对海马品牌的贡献：借新车上市契机，增加海马品牌曝光的机会，M2将演绎“欢乐文化”的全新品牌对外印象，使品牌形象更年轻化二：M2产品对于海马品牌有何种使命？海马M2产品定位分析：定价建议什么样的定价将使M2脱颖而出，积极抢夺那些在几十种目标车型中可自由选择的消费者？09年年底前即将上市的A0级车（主要部分）车型特点预计上市时间预计售价江淮悦悦同类型产品中最长的轴距是其一大亮点，在设计风格上，清晰延续了江淮乘用车日渐一贯的“家族谱系化”路线12月5万元左右新威志在国际化战略平台基础上开发的时尚精品小车，其主力车型搭载由一汽集团自主研发的CA4GA1高性能发动机，与之搭配的是5挡手动变速器，其额定功率达到67千瓦，最大扭矩达到120牛·米。新车目标用户虽依然为私人家庭，但核心用户群偏重城市人群、尤其是追求时尚的年轻一族9月6-7万长城凌傲凌傲是长城汽车计划推出的第4款轿车产品，将雅力士的车身赋予了凌傲，动力没有悬念，将会与同平台的炫丽共用。从长城已上市的精灵和炫丽表现来看，凌傲也应该不会让我们失望10月5-7万新赛欧新一代赛欧是基于乐风平台的一款本土化产品，外观上做了比较大的调整，动力系统将采用由上汽通用五菱发动机厂提供的1.2L和1.4L发动机，12月底5万-6万M2定价分析目前最受关注的经济型两厢车目录合资品牌自主品牌车型市场实际价格（供参考）车型市场实际价格（供参考）广汽本田新飞度6.65-12.98万华晨中华骏捷FRV5.53-8.48万上海大众POLO劲情7.68-11.98万长城汽车炫丽5.09-6.89万长安铃木雨燕5.98-9.88万

奇瑞A3两厢6.88-10.08万上海大众斯柯达晶锐7.39-11.79万江淮同悦RS4.98-6.68万长安福特新嘉年华两厢7.45-10.89万天津一汽威姿5.98-7.68万长安铃木天语SX4两厢8.88-13.38万天津一汽威志两厢5.18-5.79万长安马自达马自达27.10-11.08万

哈飞赛马5.80-8.17万

广汽丰田雅力士7.68-13.63万吉利金鹰5.38-6.88万上海通用雪佛兰新赛欧SRV5.68-9.88万奇瑞瑞麒M14.28-5.98万东风雪铁龙C25.88-11.18万昌河铃木利亚纳两厢7.58-10.66万

东风标致207两厢6.88-10.48万力帆力帆3203.98-4.88万上海通用雪佛兰AVEO乐骋6.29-10.39万华普海域两厢3.80-5.49万东风雪铁龙富康6.28-8.58万华普海迅两厢5.19-5.99万南京名爵南京名爵37.68-10.98万华普海悦5.39-5.49万

定价原则：基于对企业品牌价值、产品竞品定位的分析，建议M2的定价略高于本土同级竞争车型定价的平均值5,000元左右。同时，与合资品牌同级竞争车型价格相比，应具有1.5万– 2万左右的间距M2定价建议5.9万元（标配版）-7.9万元（高配版）这一定价与各竞争对手之间既有区隔，又可避免因价格因素流失目标消费群！M2上市销售目标2/8原则表现充分；自数据上看，前10款英雄品牌占据了整体销售的70%市场份额——这就意味着M2成功的上市，应该务实地考虑：如何占据这1/10的品牌领域月销量2,000台是门槛我们的竞争对手将聚焦在第二、三阵营销售区域锁定：在一线城市的主要任务是拉升产品品牌形象，抢占年轻购车者；二、三线城市为销售的主攻阵营；车型命名建议推荐命名：海马·欢乐

释义：欢乐既是承载品牌“欢乐文化”核心基因，同时又可与“欢动”呼应。欢乐既表明M2外形灵动，讨人喜欢，同时又代表驾乘感受；而乐观向上，又正是购买M2主力消费群体的共同特征。关键词：M2是一款令人感受驾乘快乐的车！车型命名建议其它命名建议：赢嘉（谐音赢家）

超影（穆王八骏之一名，以灵动快速风长）

灵欢（灵活动感）等目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划M2公关传播核心信息核心信息怎样说会成功？1建立成体系的公关结构，这种体系需具有差异化，并有助于产品导入市场公关传播核心信息：品牌漏斗模型带来的启示A0级细分市场在中国消费者中的传播规律

从品牌漏斗的模型中，我们发现，我们必须建立一整套说服体系，使消费者信赖一款A0级车简单的卖点罗列不会建立良好的可信度从公关传播的角度看如何接受一款“好”车如果站在同一起跑线上，相同而没有差异化的

包装，我们会不会被淹没？在中国，一个A0级车消费者购买车，可能会光临4s店5次以上,那就需要我们把卖点成体系的表达出来我们的思考：M2的公关蓝海如何产生？不谋求领导品牌地位；在公关传播整合、产品话术提炼2方面，可尝试突出、有效的攻击性传播寻找最有利的市场空间将M2的产品联想度、文化理念的价值感与产品卖点结合整体传播，并通过突出的广告+公关的整体推广，建立起准确的定位将产品做到实处建议采用综合性产品卖点包装，充分挖掘M2卖点中最有张力和传播爆破性的一面最具说服力、核心价值的卖点整合为准则M2公关话术体系调整突出以创意塑造的方式，将公关主张贯穿于整体传播中，突出地区别于目前市场的主要竞争对手现有的卖点基础上，结合消费者对A0级车市场的需求、结合M2产品的综合性能，进行详细的产品公关点规划建立完整的M2产品公关话术体系，不同层次说服消费者首先，M2主要卖点的归纳——出色的安全性运用普遍装配在A级车上的欧规保险杠吸能系统及3H高刚性结构车身颠覆了A0级别车型安全性差的传统认知

卓越操控、天生运动底盘悬挂调教偏向强调驾驶乐趣经特殊调教，操控性能与驾乘舒适完美结合

时尚设计、动感外观

刀刻般坚实肩线贯穿整车，充满力量感柔美的圆弧线条则从车头、车顶延续到车尾部锐利修长的前大灯、干脆利落的尾门设计都体现了强烈的动感和活力

智能科技内部装备人性化、智能化设计：化妆镜、防炫目内后视镜、一体化盒式钥匙等由此，提升后的M2公关话术体系动激情操控舒适驾乘灵造型锐利时尚夺目智智能科技体贴关怀安安全安心欧洲标准由此形成海马M2日常的传播落地M2新闻通稿厂商动态信息的大范围发布，令受众知晓专家观点通过专家等第三方观点，更具说服力地将核心信息传达给受众市场综述与市场中的热点问题相结合，引发市场关注，并在媒体中制造话题用户体验利用用户长期使用中的亲身体会，传达产品特性及品牌信息服务文章着眼售后体系及内容进行深入介绍，消除受众的相关顾虑比较测试报道与同类产品的多方位比较，全面深刻传达产品优势，提升品牌形象媒体试驾通过产品亲身体验，对产品层面深入的剖析，提高受众对产品性能的了解专访通过企业高层或相关人物访谈，传达特定信息，提升品牌形象利用多种传播手段，表达M2的品牌特性目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划公关传播策略传播策略怎样确定我们的竞争力21、扫清M2上市的公关传播障碍2、建立M2进入市场的传播战术3、确保公关传播的穿透性和有效性针对前10名品牌中的第2阵营品牌的焦点对象，强化M2品牌特性近攻：直指长城炫丽、骏捷FRV、江淮同悦、瑞麒M1等本土品牌用户贴抢：马自达2、雨燕、C2等合资品牌用户聚焦A0级两厢车市场（时尚动感座驾）以该类型人群为焦点的媒体平台集中推广创造产品卖点概念包装，并创造营销性焦点事件以二、三线城市为主攻方向，争取新增市场的最大效应营销战略与公关战术结合——

三大战略的制定攻击性公关聚焦性公关侧翼性公关方法：在外观、操控性能、安全、智能装备等方面强化优势长安马自达2、雪铁龙C2、铃木雨燕方法：动力性、外观方面的不相上下，突出价格优势针对前10名品牌中第2阵营品牌的焦点对象长城炫丽、骏捷FRV、江淮同悦、瑞麒M1近攻贴抢标注=主战略=次战略1、攻击性公关的实施要点广播网络地面平面sms2.0岁左右客户30岁以上客户以《栏目合作》《奖项传播》

+互联网+广播形成统一的推广平台五种分众式公关，针对不同使命焦点事件2、聚焦公关（针对目标客户的情感特征，选择统一传播模式）2.5岁左右客户二三线城市地面公关购车的价值对比购车的体验感受比较时尚的生活追求轿跑的理念制造速度与活力安全的轿车、独特的安全保障经济节能、低耗外观一流的外观艺术化设计安全欧洲标准购车人个性比较3、侧翼性——统一品牌，提高性价比传播人性化的设计理念活力、动力、时尚、热情智能、安全、经济、环保、操控优越的操控、运动性能智能人性化装备在一线市场，采用比较性公关组合，针对高端产品线在二三线市场，采用主动性公关手段直接争取客户对比性进攻集中性攻击以上三项公关战术形成公关手段的核心组合在此基础上为产品在二三线城市销售助力公关手段以上规划，体现了完成任务的基本保证下一步，需要我们知道怎么做，怎么创意、怎么巧妙4、蓄势能、持续性——如何完成09下半年的上市会及后续传播3、攻击力、焦点化——如何确保整体公关与区域市场细的结合，对启动市场起直接作用1、差异化、站住脚——如何使M2迅速切入A0级市场并树立差异化特征2、大营销、做实事——如何设计针对性强的产品话术体系，为营销服务难点目录公关传播背景公关传播目标前期调查我们的发现公关传播任务公关传播解决方案执行团队预算公关传播策略基于营销的M2产品定位M2公关传播核心信息M2公关传播策略公关传播执行计划以上市为主的整合公关传播计划执行计划我们需要如何做31、以创意性、差异化为前提开展上市等系列传播2、实施以销售为导向的公关战术以创意性、差异化为前提开展上市等系列传播重点区域针对性推广目标消费者典型传播整体上市活动

上市期间利用网络将消费者融入其中推广期针对各地区域上市进行针对性传播销售期以典型用户为诉求点，开展重点人物传播

锁定M2最主要的目标消费群体和主力的市场以整体性的推广活动将这些人群结合起来解决方案1： 专注地创造一个与目标车族的沟通渠道做到差异化，贯穿于 上市、推广、试车的整个流程中以销售为导向的公关战术如何实施整体平台促进媒体传播影响

媒体传播影响未来—大众现实—前卫型重要—平衡型

间接活动卷入持续关注核心—活力型

直接活动卷入树立典型上市期间与目标消费形成全面互动网络渠道大众解决方案2：聚焦购车者，全面互动性公关促进销售聚焦核心价值观：拥有共同关注点——人车对话与M2的共同点热爱生活并享受生活的乐趣，追逐自我品位提升，需要一定的自我价值认可与M2的共同点喜欢别出心裁、人性化，不是拜金主义者，更重视价值不高但却有新意与M2的共同点关爱家人及自己的安全，对周围环境有一定的安全依赖心理与M2的共同点都有一颗奔腾澎湃的心，事业、生活完全由自己做主智能关怀星级安全激情操控乐观、向上、活力、进取面对事业与生活的自信和努力，通过M2全面体现动感时尚聚焦上市的沟通主题——创意激发M2的产品特性M2的目标人群

保持年轻、热情与自信通过车享受生活、追求速度激情重视家庭、工作与生活的平衡

解读M2的市场定位诠释M2的产品卖点传递M2的非凡体验

以“自我价值实现的情感体验+专属自我的动感座驾产品定位”为基础一个有效的预热一个成功的理念植入一个足以联系并支撑区域销售的上市活动传播一个全面轰动、重点突出的传播节奏首先，我们先看一下竞争对手的传播行为日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、飚行天下

—马自达汽车运动会1、投放电视、楼宇、平面广告出色的操控性2、ZOOM-ZOOM体验营活动2、拍偶像短片，网络视频传播“追逐动感所带来的快乐”的生活理念3、专业媒体试驾、大众媒体试驾3、进行多样的试驾类及对比测试类报道内饰工艺精细4、上市发布会4、论坛内容丰富多样，口碑传递方式充分卓越的外观设计长安马自达马自达2传播分析日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、绿色奥运雨燕先行

--长安铃木4月植树试驾活动1、深度体验试驾及产品对比报道1、意大利设计灵感,时尚线条，动感，欧洲车风格2、“赢在2008”

新雨燕1.5上市活动2、参加“CCTV节油英雄挑战赛”，并获得冠军，藉此在网络及平媒上热炒2、稳定的方向盘操作及乘坐舒适性3、2009服务精英大赛活动3、与MiniCopper对比，在论坛中形成讨论提升人气3、对驾乘人员及行人的安全性4、“我和我的铃木”儿童绘画大赛4、网络媒体及平面媒体上，进行各种厂家及经销商优惠活动，凸显性价比的传播4、两厢车成功代表长安铃木雨燕传播分析日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、上海车展化身变形金刚1、与世嘉汽车人联系，二次传播C2汽车人，借助变形金刚热播在网络传播“高端细分市场的紧凑型轿车”2、C2与Kappa跨界营销2、C2完美驾车人网络评选，制作专题网站前部造型给人以生机勃勃的“都市之虎UrbanTiger”的感觉3、全国路演3、拍摄“动漫C2炫悦我心”及汽车人广告，通过视频网站传播时尚动感品牌气质4、C2完美驾车人评选4、与法式汽车做竞品对比报道跑车设计风范东风雪铁龙C2传播分析日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、新车上市--佟大为代言1、新车上市阶段，在平面、电视、网络媒体上，投放以佟大为代言的“我奋斗，GO精彩”广告中华骏捷FRV：奋斗者之车2、北京、上海、深圳、昆明等4城市开展中华骏捷FRV试乘试驾活动2、网络媒体上，进行多样的试驾类及对比测试类报道继承了中华品牌“国民精品车”的特质，骏捷FRV定位于“国民大众车”3、“中华骏捷FRV杯全民奋斗故事大征集”3、网络媒体及平面媒体上，进行各种厂家及经销商优惠活动，凸显性价比的传播性价比高4、“我和中华骏捷FRV的幸福生活”网络征文活动4、论坛内容丰富多样，口碑传递方式充分空间大中华骏捷FRV传播分析江淮同悦RS传播分析品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、新车上市1、制作产品广告片，曾投放央视黄金时段广告，更多依托于网络媒体进行传播“买得起的好品质”2、“同悦72变”彩绘大赛2、网络媒体上，进行试驾类及对比测试类报道“五万家轿第一车”3、“美好·爱·生活”江淮同悦媒体试驾会3、利用网络媒体进行大量的优惠活动报道，凸显性价比优势“五星级底盘”4、参加广州等区域车展4、网络论坛传播外观尽显中国风，又不失国际化日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类长城炫丽传播分析日常公关：新车上市/媒体试车/对比试车/潜在用户试车产品热销类软文/选车导购类软文/优惠活动类品牌公关及市场活动传播内容及方式传播诉求点1、长城炫丽低价高调上市及精彩特技表演1、制作电视广告片，在东方卫视等媒体投放，并在央视点播等视频网站投放“实尚一派”2、长城炫丽分区域上市2、长城炫丽、精灵特技表演视频在网络媒体得到广泛传播VVT技术、全铝发动机3、长城炫丽举行“四合一”节油挑战赛3、充分利用了网络媒体进行大量的试驾报道、对比测试报道、优惠活动报道等油耗低4、参加广州、上海等车展4、平面媒体新闻、网络论坛等多形式的传播性价比高由于消费者购车谨慎购买心态、车型竞争的增多、选择余地的扩大、新车用途延展等多方面竞争的充分呈现，A0级车市场中，已经较少出现单一卖点取得市场接受的“概念取胜”的现象以上竞品经验启发我们：品牌理念与产品核心优势的高度统一，提出什么品牌主张、 就组织什么优点，并且集中精力与优势资源强化核心品牌主张整合主要产品优势，形成不同层次、多元化的产品卖点组合，持续强化产品优势，以吸引潜在客户不断比较和最终选择来自竞争对手传播观察的启示海马M2上市整合传播规划通过病毒式网络传播预告上市活动与1家强势网络媒体合作开展M2网络征名活动明星娱乐整合营销海马M2上市发布会初露锋芒势不可挡开拓疆野涨潮期爆破期高潮期海马M2全国区域巡展、消费者试驾海马M2“把欢乐带回家”全国活动安全性、售后服务等网络传播专业媒体深度试驾概览：三大传播阶段概览：整体传播规划M2上市整合传播规划

月度

内容T-4周T-3周T-2周T-1周T（暂定11月初）T+1周T+4周T+8周T+12周传播阶段

稿件阶段规划

项目传播

网络活动

渠道传播

初露锋芒上市发布会开拓疆野全国核心媒体专家顾问团专业媒体深度试驾海马M2“把欢乐带回家”全国活动M2谍照抢先看M2网络征名上市预告新浪同步直播上市发布会操控性、安全性、售后服务网络专题合作经销商产品培训、终端销售培训、媒体应对培训等全国区域经销商巡展及消费者试驾势不可挡提高市场期待，创造良好的舆论环境M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量全国渠道推广贴近目标群体、以事件营销为主宣传产品M2隆重上市新闻稿件专业媒体深度报道、高层领导传播网络专题合作新闻稿件网络社区传播网络专题合作媒体规划

性价比优势凸现上市1个月销量逾XX，或成月销量冠军已令对手不安M2隆重上市产品独特卖点高层领导解读产品研发全过程

给M2取名赢大奖

M2谍照产品参数曝光价格预测选题建议A0级车市场又起波澜，M2“始作俑者”海马M2要上市了！造型很靓！核心信息M2上市，全面诠释产品的独特卖点，争取销量提高市场期待，创造良好舆论环境阶段规划类型9月下旬10月中11月中09年2月新闻稿件平面媒体深度报道网络专题合作M2成为年轻一族新宠全国巡展火热进行海马M2把欢乐送进千万家走近售后服务M2与车主的亲密接触全国渠道推广贴近目标群体、以事件营销为主宣传产品概览：新闻稿件整体传播规划

高潮阶段焦点阶段涨潮预热阶段阶段传播：预热器第一阶段：初露锋芒猜测价格稿件传播明星娱乐整合营销网络征名谍照曝光预热期预热传播活动形式：与主流门户网站合作向全国网民征集M2命名建议网民投票评选命名者被邀请参加发布会网络征名产品预热网络病毒式传播媒体选择：主流门户网站、汽车网络媒体、BBS社区价格猜测、谍照曝光、产品技术参数部分曝光传播形式：论坛发帖（加精、置顶）、名博、病毒式视频、网络产品稿等核心媒体专家顾问团形式：海马高层领导对全国核心媒体意见领袖进行拜访，对媒体关于产品的问题进行解答；聘请各位媒体意见领袖组成海马媒体专家顾问团，进行重点维护活动形式：与人气歌手合作，推出广告歌曲并在网络上发行并宣传建议：张靓颖、陶喆明星炒作植入预热期传播执行计划阶段传播：上市期第二阶段：势不可挡阶段高潮：09年底M2上市会上市期上市期的媒介传播策略娱乐媒体专业媒体都市平面媒体网络、影像媒体财经及人物媒体预热、新车、人物及发布会现场，是整体活动的重点媒体，占主导作用活动合作为主产品的专业报道为主预热、新车、人物及发布会现场是整体活动的重点，媒体占主导作用客户和活动专题为主内容1-日常传播内容2-合作性媒体传播结合整体上市的3个阶段，选择网络+竞争品牌区域媒体为核心，进行以目标客户为主体的传播以市场媒体、财经媒体为核心，进行品牌的传播引导，突出M2的车格与人格的对话内容3-专业及卖点传播强化产品利益点，塑造M2上市热销的期待，通过对目标客户的推动、媒体、大众试车的报道，创造热销上市会沟通概念核心信息：拥有的不仅仅是一部车，而是一种全新的生活态度——灵动内外，欢乐生活核心构想2.引出海马M2无限进取、阳光四射、充满活力的品牌精神1.引出海马M2代表的热爱生活的态度和精神，打造更适合年轻一族消费观的品牌理念M2带来一种新的生活态度，引领中国的年轻一族以更自信的姿态、更激情的憧憬迈向幸福生活上市发布会主题灵动内外，欢乐生活——海马M2上市发布会上市发布会亮点环节主要构想媒体证言明星参与网民互动车主回馈主要内容邀请网络征名获胜者、其他幸运网民及明星粉丝团参与互动，活跃现场气氛邀请首位海马M2车主亲临发布会，由明星嘉宾亲自将车钥匙递交车主主要内容主要内容主要内容邀请国内300家媒体见证M2诞生的历程邀请明星参与，与海马高层领导一同启动M2亮相发布会基调、风格以突出乐观、向上、活力、幸福为主上市大事件策划“把欢乐带回家”焦点事件策划上市发布会上，除了常规的新车亮相、公布定价等环节外，同时宣布启动“把欢乐带回家”大型活动。活动创意：在全国选择“把欢乐带给他人”的60个典型