透过六大问题看我国汽车业的发展方向

透过六大问题看我国汽车业的发展方向

近几年来，我国汽车业蓬勃发展。但在迅速发展的过程中，也出现了一些制约发展、急需加以解决的问题。作为国内领先的专业汽车市场研究咨询公司，我们可以说是较早、较多也较客观地接触到了这些问题。下面笔者就根据我们多年来在汽车市场方面研究咨询的经验，谈一谈对我国汽车业发展中六个方面问题的看法和建议，希望能有助于澄清部分问题并以此促进我国汽车业更加持续、健康的发展。一、关于我国汽车业的成长性问题我国汽车业的成长性问题首先取决于我国经济的成长性，反过来它也会带动和促进我国经济的成长。改革开放以来，我国经济高速增长，这为近几年来我国汽车业的爆发式增长奠定了雄厚的财力基础。另一方面，我国汽车业的快速发展，也为我国经济增长做出了重要贡献，成为促进我国经济发展的重要产业之一。基于我国经济和汽车业互动的发展趋势，新华信预测我国汽车业将会在未来一段时期保持持续、快速增长(具体见中国轿车市场总量表)。我国汽车业的成长性问题还受制于其自身发展的规律。我国汽车业发展尚处于起步阶段，这使它还存在较大的增长空间，同时，这也使得我国汽车业发展出现了许多急待解决和规范的问题。根据新华信公司的研究，发达国家汽车业的发展一般要经历产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三大阶段。我国汽车业现正处在产品竞争的起步阶段，但受经济全球化和我国经济高速增长的推动，充分利用后发优势，我国汽车业将快速跨过产品竞争和渠道竞争阶段，也就是说，我们预计，在10年(1997-2008)内，中国汽车市场将会快步走过产品和渠道竞争两个阶段，最终在2008年前后跨入品牌竞争的成熟市场。1997年、2002年、2003年，还有2008年，将成为中国车市历史中值得回顾的重要年份。过去的5年，是中国轿车市场的“产品时代”。是厂商的“车型表演年代”，也是汽车消费者的“学习时代”。虽然一汽1958年就制造出了中国的第一部轿车，但真正意义上的轿车发展应该从1997年算起。从这一年开始，上海通用等厂家开始把为百姓造车作为主要目标，轿车不再是造给官员和机构的“官车”。2000年底开始，轿车消费在两年时间内翻番，目前个人购车比例超过一半，短短数年，中国车市已经进入了“私车时代”。面对突然爆发的市场，国外厂商抢滩登陆，国内企业则开足马力，快速打进不同档次和车型市场，丰富同档车型，圈占车型市场的发展空间。产量和车型同步增长，中国汽车市场前所未有地丰富起来。与此同时，出现了对汽车知之不多的消费者们“选择困难”的怪圈，从“选择少”的困惑迅速走进了“产品太多，无从选择”的困惑。这一阶段，厂商之间竞争的实质不仅是产量，更是车型类别的较量。1999至2003年5年间，年新增车型由6个上升为53个，翻了4番。一汽—大众把生产“捷达”的生产线转向制造白领青睐的“宝来”，广州本田在雅阁热销的情况下分身投产“奥得赛”，原因是对手上海通用的“GL8”已经率先驶入了多功能车市场。车型换代不断加速，迅速多样起来的车型中，70年代、80年代、90年代还有与国际同步的车型并存，都处于热销状态，市场丰富而混乱。1985年，上海大众推出普桑，10年后它的更新车型桑塔纳2000才上市；而广本雅阁2.3面世到新雅阁推出，仅用了3年。面对突然丰富起来的产品，消费者一直没有走出“选择困难”的怪圈。不同的是过去的困惑是产品单调，只能在“老三样”中选择，而现在的问题是产品太多，新品推出太快。由于大多是第一次购车或新近购车，消费者缺乏经验，不了解技术，购车行为有很大的盲目性和模仿性，对于车型和外观很看重，喜欢大车型，汽车除作为代步工具外也成为身份和地位的标志。另外，由于消费者不了解汽车，广告宣传一定程度上扮演了教授汽车知识的教材，对消费行为影响很大。很多技术水平低，在国外市场滞销的车因为出色的营销而在中国车市卖得很好。这一阶段可以叫做“消费者的学习阶段”。这个“学习阶段”还在继续。2003-2006，中国车市进入渠道发展时代。同期，消费者会继续他们的“学习阶段”。2003年以后，中国车市依然会保持高增长量，但供不应求的产品时代已经告一段落。市场的不确定性因素增加了，厂商们开始感到竞争压力，销售商的销售能力和服务能力愈来愈被看重，建设渠道成为汽车市场继开发车型、增加产量之后的第二块“奶酪”。品牌专营店受到厂家的倚重取代多级分销，成为这一时期的标志。整个市场的渠道预计会在2003年到2006年之间走向成熟。品牌特许经营店(3S、4S店)将取代多级分销，是渠道发展时代的主要选择也是重要标记。早期的汽车，如一汽—大众的捷达、上海大众的桑塔纳，走的就是多级分销的道路，发展到后来的宝来和帕萨特，渠道选择就改成了品牌专营店。放弃多级分销，选择品牌专营，是厂家和经销商的“双赢”。“统一定价，标准服务，四位一体”，使厂商可以确保品牌形象和稳定的市场秩序；对经销商来说，销售和服务一体，利润来源拓宽了。产品的繁荣掩盖了服务的欠缺是这一阶段的突出问题。每个经销商门前都有一队人排队买车，显示不出销售能力。未来的情况应该是一队人站在经销商之间，有能力的经销商可以把客人拉过来，而其他的则没有买卖，与现在经销商养尊处优的角色反差很大。产品过剩开始之日，就是销售商竞争开始之时，转型快者才能取胜。2004-2008年，车市将进入品牌发展阶段，可以期望中国车市在2008年前后进入成熟的品牌竞争时代。在产品和渠道之后，预计2004年起，厂商们会展开汽车品牌建设，4到5年之后，中国车市有望迎来成熟的品牌竞争时代。如果说目前国内车市的汽车产品是新旧混杂，部分与国际同步，而营销和服务与世界水平差距很大的话，那么品牌形象的问题更严重：中国市场没有汽车品牌，或者说是品牌形象缺失。原因有两方面：一方面是消费者往往把“日本车”、“美国车”、“德国车”的原产地形象同汽车品牌形象混淆，含糊的品牌观念导致“品牌”在消费行为中起到的作用排在“汽车外观”、“售后服务”之后；另一方面，厂家的品牌宣传较多渲染的是“产品形象”，如某产品的“双气囊、ABS、百公里速度等等”，而非企业形象。产品退出市场，品牌形象消亡。目前，汽车产品的利润还很可观，有远见的厂家应该未雨绸缪，从现在起关注品牌的问题，让渡部分产品利润给品牌建设，在产品和服务建设中都着眼于品牌的高度。全系列产品是保证品牌忠诚度的重要条件，应该成为品牌的产品基础。品牌厂商大多会是一个多产品公司，全线产品覆盖从低档车到高档车，从家用轿车到SUV和MPV以保证消费者从第一辆车到重复购车都可以在一个品牌的产品系列中实现。刚刚兴起的汽车运动则可以成为厂家展示品牌文化和形象的很好方式。汽车赛事将厂商、经销商和汽车行业机构整合在一起，也有其他产品或行业的赞助商介入，影响面很宽，对于观众的影响就更大，历届F1赛事在全球都有超过10亿的观众。未来需要有更多的汽车品牌推广手段被挖掘出来。从1997年开始，经过10年的发展，中国汽车市场的产品和渠道发展会趋于成熟，有影响力的汽车品牌会在那时树立起来。2008年的奥运会，将会成为一个里程碑，见证车市迈入成熟时代。二、关于我国汽车业的消费结构问题伴随我国汽车业的高速增长及其成长阶段的演进，我国汽车业的消费群也在成长和增加，将迅速分化、细化并扩大。根据新华信公司的研究，我国汽车业的消费群结构将从现在的橄榄型结构(高、低端市场消费者少，中端市场消费者占绝大比例)进入到2005年的梯型结构(或接近金字塔结构)(高、低端市场消费者都有所扩大，而中端市场消费者相对减少)。三、关于我国汽车业的生产结构问题从生产结构来看，由于我国汽车业发展还处于产品竞争和渠道竞争阶段，加之拥有迅速扩大的消费群，决定了我国汽车业生产厂商还处在分化发展阶段，还没有进入并购重组阶段。要并购往往是因为有并购的需求。但我国目前的汽车市场还不存在充分的并购需求。一方面，对汽车厂商来说，如果效益不理想，往往会寻求通过并购上规模上效益。但现在市场发展很快，供不应求，设厂就赚钱，在这种情况下，无论是大企业还是小企业，并购的需求和动力都不足。另外一方面，为内部化产业链、降低成本也是并购的重要需求和动力之一，但仅从销售渠道来看，现在汽车厂商都还在建立销售渠道的过程中，还谈不上等自己的销售渠道稳定之后，通过并购其他厂商的销售渠道，扩大稳定自己的销售渠道问题。要并购还得克服体制障碍。就内资来说，可能外资是一样的，比如一汽—大众和上海大众，但是中方是不一样的。中方这样的国有资产也是属于中央资产和地方资产。他们之间利益协调关系是比较复杂，既有国家利益也有地方利益，既有中央利益也有部门利益。在这种情况下，并购也很难形成。当然，随着我国汽车业迅速进入品牌竞争和买方市场阶段，相应地，汽车业厂商将会从现在的分化发展阶段进入到并购重组阶段。在这一阶段中，我们认为，主体将是国有大型汽车厂商及外国厂商，民营企业将只能参与并购重组而难以成为主力。之所以这么认为，是因为汽车厂商的发展。第一，厂商要有车型；第二要有充足的配件体系。厂商可能花一、二亿开发一个车型，但是如果要维持这个车型而建立一个配件体系，需要的时间将会很长。现在大部分的配件体系不通用。如果厂商要上新车的时候，配件商不配合你开发新的配件体系；如果没有配合你开发新的配件体系，厂商是没有办法开发新车的。由此看来，民营资本虽然有的已经通过控股或参股等方式进入了汽车生产业，短期内想在汽车领域有比较大的发言权还比较困难，作为现代大工业的汽车业生产来讲，现在的民营汽车业资本还不够，人才和技术也不够。当然，可以明显地看出，无论是对民营资本还是对国有资本来说，进入配件业都将是一个很大的机会。总体来看，新华信公司预计，我国汽车业的生产格局在未来几年内将呈现出：强者不变，中者慢慢壮大，小的仍然可以存活，部分中等规模的厂商逐渐向大型企业靠近。具体来说，我们认为未来的格局主体是：6+3，另外再有一些大的配件商，以及数家新崛起的大中型汽车厂商。四、关于我国汽车配套业的发展问题(以下只涉及零部件业的发展问题)我们认为零部件的发展对我国汽车产业的发展具有极其重要的意义。在整车生产技术及市场已经几乎被外国厂商占据的情况下，发展具有自主知识产权的零部件业就具有特殊而重要的意义。可以说零部件是中国汽车产业发展最后的机会和出路。如果零部件可以在中国自主生产并且进行研发的话，那么中国汽车产业的发展就有了很好的基础，中国汽车产业发展的命脉也才能最终掌握在我们自己的手中。从另外一方面来看，零部件生产属于劳动密集型工作，生产成本低，这也为我国迅速发展汽车零部件业提供了可能。然而，我国零部件行业的现状是，我们的生产目前没有研发能力，另外技术水准偏低，系列上也有很大的问题。这需要政府从政策上给予支持。国外零部件厂商一般分为两类，一类是整车厂商可以控制的零部件厂商，这些整车厂一般不愿意把其零部件厂拿出来对外进行生产，因为这是这些整车厂商可以拿来和别的厂商进行竞争的一个核心点。第二类零部件厂商是生产通用型零部件的厂商，这类厂商一般限制较少。我们应欢迎这些通用型厂商到中国来设厂，同时，政府可通过政策上的限制来促使那些属于某个整车生产厂的零部件厂商到中国来设厂。这样“双管齐下”才能有效地促进中国零部件厂的发展。五、关于我国汽车信贷业的发展问题作为汽车服务业的一个重要组成部分，汽车信贷业的发展直接关系到汽车业的发展。我国急需发展汽车信贷业。经过了贷款买房，人们很快就进到贷款买车的阶段。减少信贷是政府控制汽车消费的一个重要手段，增加信贷则是政府启动汽车消费的一个重要手段。汽车信贷目前国内大众只有25%，而国外有70%的人是贷款买车。为了促进汽车业的发展，政府应积极发展汽车信贷。与之相配套，政府还应积极发展信贷保险业。最近国内保险公司停掉了车贷险，原因是认为出险率高过30%，风险太大。我们认为对国内保险公司来说，车贷险应继续做，只不过是要谨慎地做，要在进行市场细分的基础上做。也就是说要选择高端客户，选择稳定的、信誉好的客户。比如说一个公司内的白领层是很有吸引力的客户，而蓝领层则风险相对大一些。也就是说，高风险不是出现在所有层面上，不能因为一个层面上的高风险而否定了所有的客户。这样只会意味着把自己的客户让给别人。如果国内不做这部分客户，那么就意味着把客户让给了国外公司。对于现阶段风险确实比较高的事实，建议准确做细分，找到合适的客户群。我们不能等待汽车金融市场成熟后再开展业务，等待将失去先机，等待就意味着放弃。六、关于我国汽车产业政策问题针对我国汽车业发展中存在的种种问题，政府需要制定相应的政策，以解决问题、创造条件，才能更好地促进我国汽车业的健康发展。当务之急，政府需要推进实施以下几个方面的政策：首先，要积极鼓励和支持零部件业在国内的投资和发展。这包括两个方面，一是鼓励和支持国外先进零部件厂商在中国投资和发展，二是鼓励和支持国内零部件厂商投资和发展。我国整车大的产业发展已经难以获得优势，零部件的研发难度与整车比较来说相对低一些。我们可以把工作重心转到这一块上来。如果我们的零部件生产能做到国产化，再开发新的整车也将容易得多。其次，要推进国内汽车业的重组整合，未雨绸缪，更好地迎接即将进入品牌竞争时代激烈的汽车市场竞争。其三，要加快产融结合，尽快出台实施《汽车金融机构管理办法》等规章制度，积极推进汽车金融业的发展，以此加快我国汽车业的发展。其四，要注意广泛吸纳社