运营商数字化服务的业务布局策略分析

运营商数字化服务的业务布局策略分析

摘要：互联网高速发展彻底改变了电信运营商的生存环境，面对环境变化，大力发展数字化服务领域成为国际运营商重要转型举措，谋大事者，首重格局，业务布局是转型战略的核心。根据市场发展趋势，国际运营商调整数字化业务布局，强化内部资源能力建设，变革内部运营组织和流程，拓展数字化服务市场，寻找新的收入增长点。关键词：数字化服务，业务布局，分阶段发展，市场策略，电信运营商1国际运营商积极布局数字化新业务1.1国际运营商数字化业务布局现状在国际运营商转型探索中，进入数字化内容服务领域已成为共识。国际主要运营商纷纷在2020年战略愿景中提出构建数字化新业务体系。从对各公司的战略愿景分析中，我们看到视频与媒体、电子商务、物联网是运营商布局最多的业务，其次是广告、电子支付、云计算、安全等业务，而在大数据、医疗、社交、位置服务等业务领域上国际运营商各有侧重（见图1）。1.2国际运营商数字化服务布局经历三个阶段从全球运营商的发展实践来看，数字化服务起步于2009-2010年间，一般经历“起步→培育→发展”三个阶段，目前大部分运营商还处于市场的培育阶段。日韩运营商以发展面向个人消费的数字化生活内容服务为主，发展较快，到2013-2014年间已取得一些效果（见图2）。以NTTDoCoMo为例，2010年明确提出向金融及结算业务、多媒体业务、商业服务、医疗与健康服务、物联网、集成与平台化业务、环保服务、安全安保服务等八大领域拓展。2012年数字化服务渐成规模，并在年报中收入单独核算。2013-2014年，NTTDoCoMo数字化服务收入每年实现两位数的增长，且增长率逐步上升。1.3国际运营商选择数字化服务布局领域的主要依据运营商在布局数字化新业务时，主要考虑区域环境、业务特点、自身情况等多个因素，衡量发展机遇，进行差异化布局。基于区域资源提供的情况、产业集群地缘优势考虑布局的难易程度，例如，在制造业发达的德国，德国电信(DT)抓住“工业4.0”和“智能制造”的发展机遇，积极布局M2M和云服务等企业数字化服务领域。基于业务的生命周期、利润空间、投入产出比来决定短期内的重点业务领域。例如，为弥补传统语音市场萎缩，Verizon重点围绕毛利率较高的“无线和有线数据服务”领域进行布局。充分考虑业务布局与自身的基础设施、组织架构、企业战略、资源能力等是否匹配。例如，DT的优势在于企业ICT服务，在互联网业务方面，与国际互联网巨头的竞争处于弱势，不具备明显竞争力，因此将布局重点放在M2M和云服务等领域。2国际运营商数字化服务的业务布局特点分析2.1业务布局领域聚焦于自身的核心优势国际运营商发展数字业务的目地正在改变。运营商逐渐将数字服务重心放在为现有核心业务和服务增添价值上，而不是试图创建在被超出其网络覆盖范围之外的客户使用的独立服务。国际运营商普遍基于自身在网络、用户规模、资金实力、企业声誉等核心优势，布局数字化服务业务体系。通过观察，我们发现国际运营商所涉及的数字化业务领域均具备以下四个特点：一是该领域业务已经形成了规模化需求，覆盖用户数较多，可以发挥运营商的用户规模优势，例如教育、社交、生活服务等领域；二是该领域业务需一定的资产投入，可利用运营商已有的重资产优势，主要包括“平台”和“新型基础设施”业务，例如M2M、云服务等领域；三是该领域业务需要将线上与线下相结合，可利用运营商已有的实体渠道和线下服务优势，该业务与实体的生产、生活密切相关，不是完全靠在线可以解决的问题，与OTT业务相区别，例如交通等领域；四是该领域业务需要“高信誉度”，可以利用运营商的良好的社会认知度、公信力和信誉基础，如安防、医疗、支付等。2.2业务布局覆盖三大市场实现一体化数字化服务国际运营商在进行数字化服务布局时，主要有两大路径：一是以NTTDoCoMo为代表的“数字生活”路径，以互联网应用、内容型业务为主，面向个人消费者；二是以德国电信(DT)为代表的“数字生产”路径，以ICT服务为特色，面向企业客户。两者殊途同归，在2020年的战略愿景中，都以多领域布局、覆盖大众市场和企业ICT服务的数字化服务为最终布局思路。从AT&T、Telefonica、SKT等运营商的2020年战略愿景中也能发现，目前国际运营商普遍围绕个人、家庭和集团三个客户市场进行数字化服务布局，力图实现一体化全覆盖。2.3着力构建数字服务生态系统并定位为“新三者”多数运营商着力构建数字服务生态系统，基于“内涵式发展（以数字化服务的基础设施建设为突破点）”和“外延式发展（以打造数字化服务产品为突破点）”两种发展思路，明确自身的“新三者”角色定位。——数字化服务平台建设的“主导者”。国际运营商在布局愿景中强调，要引领“数字生态系统”，积极推动平台整合。例如Telefonica提出“构建数字生态系统”、NTTDoCoMo自我定位为“平台服务提供者”、SKT单独建立平台公司SKPlanet。——垂直行业数字化服务的“引领者”。国际运营商积极与垂直行业企业合作，发挥技术专长，主动提供解决方案，或者直接将数据、用户等资源与企业进行置换合作。如BT基于自身行业拓展优势，开发了众多服务于特定垂直行业的云计算解决方案，例如大数据、医疗、汽车（车联网）等领域。——数字化服务创新的“参与者”。在面向大众化的数字化新业务时，国际运营商普遍不再一味谋求创新的引领者地位，专注于基于自身能力的独特服务创新，而将大众化业务创新的主导权逐渐让位于互联网企业和未来的大众创新者，同时重点满足成熟和规模化的显性数字化服务需求。3对国内运营商数字化服务业务布局的思考3.1从市场和业务两个层面探索数字化服务业务布局策略在“互联网+”时代，运营商需要根据政策热点和竞争形势，结合自身资源能力情况，选择重点布局的数字化服务领域。具体来看，需从市场和业务两个层面进行细化分析。(1)市场层面：个人、家庭和政企三大市场协调发展，各个突破。根据国际标杆经验分析，结合运营商发展现状，未来在数字化服务市场层面的布局需要从以下三点人手。·个人市场要充分发挥大众化服务的传统优势，进一步丰富和完善产品体系，整合资源和能力，作为数字化服务市场的核心突破点。·家庭市场要积极补位，整合升级现有产品体系，采取紧盯竞争对手的市场策略，作为数字化服务市场的重要拓展领域。·政企市场要善于利用规模和品牌优势，融合现有业务，提升产品服务能力，聚集本地化垂直领域，作为数字化服务市场的重要支点。(2)业务层面：结合自身情况和竞争形势找定位，有所为有所不为。根据运营商资源优势和竞争形势，我们将运营商的数字化业务分为四个策略群，建议分类施策（见图3）：·对于公司未参与、集团公司尚未布局，但是未来发展空间较大的领域（安全、电商等），省公司应采取标杆借鉴、快速引入的策略。·对于公司已参与、具有明确优势且发展空间大的领域（如增值服务、生活服务等），公司应保持优势，采取稳固优势、加快布局的策略。·对于公司已参与、未来本地化发展空间较大的领域（如大数据、金融、云服务、物联网等），应采取整合资源、能力升级的策略。·对于公司已参与、但未来发展可能有限的领域（如社交、应用分发领域等），省公司应采取做出特色、差异化发展的策略。参考文献[1]孙杰贤．电信运营商的数字化破局[J].中国信息化，2015(9)：42-44．[2]黄海峰．解读华为TelcoOS:将成运营商数字化转型关键[J]．通信世界，2015(21):38-38.[3]马晓白，宋雪思，金超，移动互联网冲击下的我国通信运营商发展战略研究[J].管理现代化，2015，35(5):36-38.[4]唐浩．新机遇新挑战下的运营商发展[J]，中国电信业，2015(4)：64-6