【我国网络直播营销现状及可持续发展对策12000字（论文）】

PAGEIV我国网络直播营销现状及可持续发展对策目录TOC\o'1-3'\h\z\u摘要 II绪论 1第一章网络直播营销简介 2一、网络直播营销的概念界定 2（一）网络直播 2（二）网络直播营销 2二、网络直播营销的发展历程 2三、主要平台及运作模式 3第二章网络直播营销的优势与发展机遇 5一、网络直播营销的优势 5（一）互动与反馈性强 5(二)营销形式灵活 5（三）即时成交量大 5二、网络直播营销的发展机遇 6（一）政府政策法规支持 6（二）相关技术条件具备 6（三）新型的消费习惯已经形成 7（四）平台运作模式全面布局 7第三章网络直播营销乱象及其深层次的原因 8一、网络直播营销乱象具体体现 8（一）产品货不对板现象频发 8（二）违反法规禁令现象普遍 8（三）消费者售后服务难保障 8（四）诱导消费者场外交易 9（五）直播带货交易数据造假 9二、网络直播乱象深层次原因 10（一）政府监管缺失 10（二）平台自律不足 10（三）消费者缺乏理性 11第四章网络直播营销可持续发展策略 12一、政府监管方面 12（一）制定市场规则，完善相关法规 12（二）构建协同机制，构建监管合力 12二、行业自身方面 12（一）做好合作企业竞调工作 13（二）建立行业机制，加强行业自律 13（三）建立健全维权平台机制 14（四）大力推动与监管部门合作 14三、加强消费者教育 14（一）提高维权意识 14（二）树立正确消费观 15（三）提高防范意识 15结论 16参考文献 17PAGE13PAGE14绪论2017年开始，网红主播李佳琦和薇娅在淘宝平台直播带货开始火爆全网。自此，网络营销成为了一个全新的营销场景。网络直播带货营销模式打破了时空限制，将消费者与商家通过直播联结起来。消费者与主播实时互动，全方位了解产品，在品牌好感度方面，获得更多用户青睐。2020年突如其来的新冠疫情更是促进了直播营销行业爆发式的增长。如今不容乐观的国内外经济形势下，直播营销销量却不断增加，迎来了巨大的红利市场。网络直播营销在快速发展的同时，夸张违规宣传、售后保障难、销售违禁产品、假货泛滥、流量刷单、数据造假等营销乱象使得消费者苦不堪言。网络直播营销作为新兴事物，由于其发展迅猛，给消费者的消费行为及电商营销模式等带来了不小的冲击，已引起学术界的关注。国内学者对网络直播营销的行业现状、消费者群体、网络直播营销行业的影响等都有研究。本文试图在促进该行业优化发展方面进行理论探索，并在直播营销行业如何走出现实困境方面提供可借鉴的建议。论文采用文献研究和案例分析等研究方法，通过直播营销发展现状及存在的各种营销乱象，分析了营销乱象产生的原因，并提出相应的解决措施。第一章网络直播营销简介一、网络直播营销的概念界定（一）网络直播关于“直播”的界定，在词典中式是“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出形式”，传统的电视直播必须在专业设备和指导下才能够进行，技术要求高、形式严肃。而网络直播在技术方面要求低、难度小，随意性高。李蓝蓝将网络直播定义为：网络直播是依靠移动互联网技术，通过文字、图片、视频等不同形式持续发布活动或所在现场的信息，并且同步向观众发布这一过程、与观众进行实时互动交流的一种活动形式的媒介传播方式。李蓝蓝，基于网络直播平台的电商策略研究[D].河南大学，2017年本文采用这一定义。李蓝蓝，基于网络直播平台的电商策略研究[D].河南大学，2017年（二）网络直播营销本质上，营销是指将品牌、产品、服务的印象以及企业的文化和商品的特征等展现给用户，并得到认可，加深其对品牌及商品的印象，使用户愿意继续使用这一品牌的商品，提高品牌售卖率，帮助企业获得更多利润，提升品牌的价值。在本文的研究中，网络直播营销定义为“以网络直播为营销媒介，以每一位观众为潜在客户，网络直播的发起方利用该媒介形式向观众传达品牌、产品、活动、个人等信息，营造观众参与其中互动的临场感，由此达到树立品牌或个人形象、提高产品销量或增加消费者粘性等目的的行为。”曹汐，出版企业网络直播营销问题及对策研究[D].武汉大学，2018年网络直播营销是开放式、互动式、全新型相融合的新型营销模式，降低企业的广告成本的同时，能让企业直接与消费者进行对接，双方以更加平等的姿态进行互动。曹汐，出版企业网络直播营销问题及对策研究[D].武汉大学，2018年二、网络直播营销的发展历程将网络直播营销的发展划分为萌芽期、快速成长期和全面发展期三个阶段：萌芽时期。2013年，“蘑菇街”和“美丽说”作为当时国内最火爆的电商平台占据了淘宝百分之十的订单，危机意识让马云决定不再持续扶持返利网站，封杀社区导购，使得两大电商平台在2016年走向合并。因此，蘑菇街开始发展电商直播，开启“直播+电商”模式。在2016年3月，蘑菇街正式开通直播入口。在这一时期直播营销主要以导购为主，关键就是导购网红，利用专业内容建立信任，帮助缩短消费者决策时间。快速成长期。淘宝京东先后入局，标志着网络直播营销进入快速成长期。淘宝直播在蘑菇街开通直播功能两个月后正式上线。随着“直播一哥”李佳琦和“一姐”先后入驻，淘宝成为这一时期的直播营销界最大的赢家。根据2019年双12淘宝主播8天卖出500万件商品，销售额比同期增加两倍，收益达80亿。这一时期，在电商平台中增设直播入口，降低商家进入门槛，以“知名网红”带货为主达到快速引流，促进直播营销的快速发展。全面发展期。抖音，快手等短视频平台添柴加火。直播营销在2019年正式出圈，短视频平台直播营销利用消费者碎片化的时间，在短时间内吸引消费者目光，“网红种草”为直播营销带来巨大流量。2020年，新冠疫情来袭，实体经济受到沉重打击，直播营销成为各行业寻找出路的最佳选择。中国直播电商行业发展分析报告指出，仅2020年上半年直播营销交易额达到37.21万亿元，同比增长4.3%。由此，直播营销行业进入全面发展阶段。三、主要平台及运作模式随着直播技术不断成熟，在带货行列中不断出现了明星网红的身影，各大平台开始入驻直播营销领域。目前直播营销平台，可以分为以下几种类型：（一）短视频平台。娱乐型短视频平台主要有抖音、快手等，此类平台有极大的影响力，拥有可观用户规模，目前处于白热化阶段。不同于传统直播带货形式，短视频平台有其独有的玩法，带给消费者绝佳的体验。此类平台优势主要是用户偏向于年轻化，粘性强，且大多数居于一二线城市，消费水平高。（二）内容电商型平台。以微博、小红书为代表，此类有着很强的直播营销潜力。其运作模式主张先社交再交易，在各大合作平台投放广告，再进行直播营销。内容型电商平台，主要营销模式是“种草”为主，在购买过程中需对比各大电商平台的价格，整个购买环节耗时长。而直播营销让用户在平台内快速完成种草、拔草的完整消费环节，形成独特优势。（四）电商型平台。以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，先后进军直播营销领域。这类平台的优势有二：流量大，拥有精准的购买流量，购买转化率相对较高；另外此类平台拥有大数据算法技术，主播可以根据数据进行调整优化。目前，电商型直播平台在直播营销界占据主导地位，带来巨大的经济收益。淘宝在一众平台中遥遥领先。2019年“618”分析报告显示，淘宝直播达到144亿元的销售额，其中“一姐”薇娅带货5亿元。（五）社交型直播。以微信为代表的社交型直播平台，也就是我们俗称的“微商”。此类平台用户规模大，商家可以直接在平台内进行直播，降低了成本有利于社交传播和裂变。一直以来微信都被认为是社交软件，很难直接产生购物行为，然而直播营销的介入，将微信购物的优点最大化。利用微信庞大的用户群体，通过直播营销将线上商城用户流量变现，带来低成本高收益。第二章网络直播营销的优势与发展机遇一、网络直播营销的优势（一）互动与反馈性强实时互动性，是直播营销的显著特征，用户能够随时和主播互动。网络直播营销与传统营销方式不同，产品信息由单向传播转变为双方双向沟通，进行充分的互动。直播营销有效的解决了传统网络营销用户参与感不够，商家无法及时掌握用户对广告的反应，商家比较被动，互动性与反馈性差的问题。在直播营销过程中，主播对产品进行全方位的说明和展示，增强了观众的体验感。通过详细的讲解，让观众进一步了解品牌文化，不知不觉间加深对品牌和产品的认知，增强对企业和产品的认同。另外，通过直播营销主播可以及时接收用户反馈，对于观看直播用户可以自主选择，并及时提出建议、疑虑、诉求，通过增强观众在直播中的参与感，从而提高营销效果。(二)营销形式灵活在直播营销中，形式十分灵活多变。具体营销形式包括颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销、才艺营销、对比营销、采访营销等。直播营销没有特定的材料、场地等条件要求，极大的节约了成本。主播可以用电脑,甚至于一部智能手机就可以开始直播。这种营销方式不仅缩减了资金成本，还节约了时间成本。对于观众来说,观看也不必限于特定地点和时间，利用碎片化的时间观看直播，十分便捷。直播过程中，主播介绍的产品可以进行现场试用，观众能够更加直观地了解该商品。在这种营销方式下，观众拥有了更多的自主权，充分表达自己的想法、意见和态度，便于企业快速进行策略转变，更好地进行营销，推出更多消费者需要的产品。(三)即时成交量大无论什么商品，只要它一进入带货网红直播间，瞬间都会被一扫而光。在带货网红的直播间里，打造了各种爆品，只要产品有知名度，几分钟就可达到几千几百万的销售量，其资金动辄上亿。陈赫在抖音直播带货，四个小时达成8269.13万元的成交额；“权来康康，撒开了买”央视四大主持人，直播带货3小时卖出5亿；“带货一姐”薇娅在七分钟之内卖掉了1750辆东风汽车，李佳琦、薇娅2020年“双十一”一夜带货70亿等等。都足以证明了直播营销所带来的可观即时成交量，能够看到即时的收益。二、网络直播营销的发展机遇（一）政府政策法规支持直播营销作为一种新型营销方式，离不开国家政策的支持。国务院办公厅在有关意见中指出，关于促进新型消费提出多项政策措施，其中大力支持实体经济通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。经济学专家也表示，要大力培育线上消费为代表的新型消费形式。国家扶贫办发言人指出：通过网络直播进行扶贫产品销售，不仅加快了脱贫的脚步，而且也为城市带来了绿色优质农产品，直播营销成为消费扶贫的重要方式。习近平总书记在决战脱贫攻坚座谈会上也强调过，关于贫困地区要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，利用网络拓宽产品销售渠道，多种渠道解决农产品销售的难题。以西藏为例，受新冠疫情影响，出现农产品滞销等情况，拉萨市领导干部采取“互联网+消费扶贫”的直播带货模式，提高了拉萨青稞等当地特色农产品的销量。这些政策措施都表明了政府对直播营销发展的大力扶持。（二）相关技术条件具备众所周知，直播需要具备一定的技术条件，用于直播的专业设备，流畅的网络环境，利于直播的安静场所。技术壁垒的打破成为直播带货逐渐取代传统电视购物的一个重要原因。如今，做直播不再需要在电视台、录影棚等专业场所和设备条件下进行，只需电脑、手机等网络终端就可以随时随地进行直播。技术的提升不仅推动了主播行业向“平民化”“草根化”过渡，实现媒体“去中心化”，而且拓宽了信息传播渠道降低了信息传播成本。移动网络环境为消费者随时随地观看直播提供了技术支撑。近年来，国家电信部门出台相关政策，不断推进降低移动流量费用的工作，移动流量费不再是电商直播的发展阻碍。并且，随着5G技术的开发、应用与推广，高速的数据处理能力和便捷的信号转化功能为用户带来了优质的视频观看体验。另外，录制视频设备的便捷化和手机购物一键支付功能开启，让主播就算只有一部智能手机的情况下也能进行直播，观众也能在任何时间和地点“边看边买”不受限制。这一切都为电商直播的兴起提供了技术支持。（三）新型的消费习惯已经形成消费习惯是指消费者在消费过程中日积月累形成对一些事物稳定的偏好表现。人们会利用固有的方式对某种品牌或者商品进行长期稳定消费。近年来，随着我国经济的不断发展和居民收入的不断增加，人们的消费水平也开始不断提高网购对消费者来说已经是生活中必不可少的一部分，观看直播进行购物已经成为新型消费习惯。新型的消费习惯下人们的需求不再是单纯追求价格低廉的必需型消费，而是转向了更关注产品品质、内容与服务态度的享受型消费。消费者更愿意在直播间购物，包含服装、美妆、美食、家居等不同频道满足了消费者的购物需求，消费者在观看直播时，在轻松愉快的直播环境下购物，此时消费不只是单单为商品买单，而是一种全新的购物体验，在直播间倒数声中抢购物品，刺激又满足消费者的心理。这些也就进一步激发着消费者的购物欲望。（四）平台运作模式全面布局直播营销大势所趋，是营销形式上的一种创新，随着直播营销的发展各个营销平台也逐步形成了“品牌+直播+网红+深互动”的运作模式。2016年开始，国内大型电商平台如蘑菇街、淘宝、京东等就逐渐开始对直播业务进行布局；2017年电商直播逐渐走进大众视野并受到追捧；2018年电商直播营销高速发展形成一定规模；2019年，小红书、拼多多等更多电商平台入驻；2020年短视频平台火爆全国，抖音和快手也加入了直播营销行列。直播营销已经成为电商平台的主要业务，直播营销爆发式增长，行业总规模达到4338亿元。各个平台也形成了一套完整的直播运作模式，能够应对消费者的各种需求。第三章网络直播营销乱象及其深层次的原因一、网络直播营销乱象具体体现（一）产品货不对板现象频发2020年新冠疫情来袭，实体经济遭受打击，许多店铺开始转变为线上销售。直播营销成为商家宣传品牌，提高知名度，促进销量绝佳方式。直播营销火爆的背后，却是售假问题和投诉数据的急速增加。拥有大批粉丝的知名博主罗永浩直播间公然“售假”，揭开了直播营销的“真面目”。三天卖出130万元假口红和辛巴假燕窝事件将直播售假的丑态公示在了大众面前。上海市消保系统数据显示，仅2020年上半年关于网络购物类投诉达39032件，同比上升42.3%。其中投诉最多的是直播间销售物品功能、质量与宣传不符。（二）违反法规禁令现象普遍一是“明星主播”使用极限词。直播带货准入门槛低，即使是普通人也能够成为带货主播。某些主播为了追求利益，没有对商家提供的商品进行选择和辨别，没有进行严格把控产品质量，在直播间夸大宣传，虚构产品的功效，更有甚者销售一些三无产品。另外，主播尤其是网红主播在带货过程中，时常将极限词挂在嘴边夸大宣传产品功效，从而诱导消费者进行购买，损害了消费者的知情权。然而，在当下的直播平台和直播内容，中“全球最大的酒庄”“全网最低价”“最受欢迎”“全中国唯一家”诸如此类的广告用语比比皆是。二是销售禁售产品。国家规定，出售一些药品、医疗、保健等特殊产品时，必须获得国家行政许可。然而在某些直播间里却出现了国家禁止或限制线下销售的物品，而且此类物品十分火爆，严重破坏了市场规则。野生保护动物也通过直播间出现在百姓的餐桌，这是对国家法律的无视。不具备资质的直播间，大肆兜售处方药、甚至是假药的情况比比皆是，严重危害消费者的人身和财产安全，破坏市场规则。（三）消费者售后服务难保障消费者在购物过程中良好的消费体验离不开完善的售后服务，一个完整的售后服务过程包括信息沟通渠道畅通、面对客户问题有多条受理途径、保证客户的问题有人管，有人解决。然而在网络直播营销过程中，消费者购买产品质量出现问题后，直播营销平台的售后环节失灵，出现了无人负责、无人解决的现象。商家、电商平台、主播之间相互推卸责任，使得消费者苦不堪言。李佳琦不粘锅直播现场翻车，杨坤直播带货销售120万退款却超110万，罗永浩售假被中消协点名，辛巴假燕窝事件闹了沸沸扬扬几个月。在这样情况下，直播营销平台却是只管成交，不管售后，退货等售后问题均由商家负责，平台监管和品控力度严重缺失，缺少责任感。假冒伪劣产品、虚假宣传、售后难保障成为制约直播营销良性发展的最大阻碍。（四）诱导消费者场外交易网络直播营销场外交易是指主播在直播过程中用语言、文字、图片或者其他方式暗示消费者由现有的网络直播平台转入其他社交平台软件进行交易的行为。场外交易过程中消费者失去了平台的保障，商家没有了平台的约束和限制，一旦遇到售后问题消费者则面临举证难，无法认证主体责任的困境。消费者赵某在某电商平台观看刘某直播带货时，主播暗示添加其微信可以购买到低于市场价的某名牌手机，赵某根据直播间的提示添加了主播的微信，转账购买了手机。在收到货后，发现购买手机为假货，退款时发现早已被卖家加入黑名单。在此情况下，消费者的购买行为转变为与主播之间私下的交易，直播平台只是提供了直播服务，不是这个交易过程的参与者，无法认定销售者或网络交易平台经营者的责任，消费者维权困难，损失巨大。(五)直播带货交易数据造假“直播带货一夜七亿订单”听着是不是很刺激，然而真相并非如此，庞大订单量的背后，是虚假数字的堆砌。如今，直播带货用粉丝刷数据、销售量刷单成为一门异常热闹的生意。在某些平台上，刷单已是稀松平常的事情。在抖音直播，只需30元就能买到100多个“机器粉”看四五小时直播外加互动；在天猫直播中，100元10000个机器粉帮你刷数据，刷订单；2020年双十一，李雪琴参与的一场311万人在线异常热闹的直播带货活动，其中只有11万人是真实存在的。数据表明，销量刷单、数据造假、粉丝刷流量成为投诉重点。在直播营销行业内数据造假，已经不是秘密，在商家和平台看来是再平常不过的事。数据造假欺骗了消费者，很有可能失去消费者信任从而对行业发展造成不良影响。二、网络直播乱象深层次原因（一）政府监管缺失直播监管的立法不完善和执法不到位制约着政府监管职能的有效发挥。直播营销监管不完善表现在两个方面：一是缺乏专门的互联网法律，二是缺乏相关的电商直播法律；而执法不完善则表现为多头执法与执法力度不足并存。直播营销监管的难点在于其节奏非常迅速，一般情况下一个主播在几小时的直播内可推荐几十款产品。在网红主播的直播间里，经常出现成千上万份产品被抢购一空的现象。在快节奏的直播营销中，一些以次充好、假冒伪劣的产品便会悄然出现。相对于直播营销的发展速度，当前对其的监管力度依然尚显薄弱。直播营销归根到底就是是网络直播与电子商务的结合体。对于网络直播，国家网信办、文化和新闻出版广电总局等相关部门都出台过相关规定并具有监督权。对于电子商务，各级工商部门、消费者协会都有监督权。但是多个部门的多头管理出现了“三个和尚没水喝”的现象，对直播营销监管效率低下。目前还没有专门的部门对直播营销进行“定向监督”。另外,直播带货作为网络时代的新兴产物，如果仅仅依靠政府力量进行外部监督，只能起到督促作用但是无法避免出现信息迟滞、资源消耗大、监督成本高等问题。（二）平台自律不足直播营销乱象频出的背后，缺乏的是平台的自律。平台自律包括平台之间的良性竞争、营销产品质量的严格把控、直播人员行为的规范化以及平台提供完善的售后服务。各平台没能及时建立起系统完备带货主播入驻门槛，没有完善直播带货管理制度，直播行业从业要求低以及“网红主播日入万金”夸张宣传的吸引，从而使得从事直播营销的人员素质参差不齐，管理难度大。为了吸引大众的目光，迎合大众的口味，越来越多低俗和浅薄的直播内容不断触碰消费者的底线。对于直播营销内容各个平台没有合理规划安排，只要能够赚钱就可以进入直播间，直播平台对产品质量把控不严格，售后服务不完善，营销平台之间内容同质化严重。另外，网络直播人员发生违规行为，处罚仅是关闭涉事账号，处罚力度过轻，涉事直播者可以换号“东山再起”。这些都与直播营销平台自身管理不严格，监管完善度不够密切相关。（三）消费者缺乏理性在直播带货行业如火如茶的当下，作为消费者要理性看待这一营销方式，不能盲目跟风、要有辨别意识，在观看直播的同时有自己的独立思考、理性选择并购买主播推荐的产品。直播营销一次次翻车折射出的是国人非理性消费。很多直播间采用饥饿营销方式，造成直播间冲动消费、全员哄抢，很多消费者是抱着“捡便宜”的心理观看直播的。“全网最低价”“最大力度的折扣”等等都在不断吸引消费者进行购物。在这种“饥饿营销”的过程中，主播实际利用了心理学的“稀缺效应”使得购物氛围变得十分紧张。从目前的直播营销领域来看，主播带货呈现出明显的头部效应。当直播营销部具有了粉丝经济的色彩，带货的营销本质逐渐被淡化。而这种基于对主播和明星喜爱的情感变现势必会大大超越以使用价值为导向的理性消费，造成一些不必要的浪费。并且数据表明大部分消费者在遇到假货、虚假宣传、与实物不符等损害消费者权益事件时不知道应该采取何种方式去维权，所以选择放弃或者对此置之不理。消费者维权意识薄弱，也是直播乱象无法根除的重要影响因素之一。第四章网络直播营销可持续发展策略一、政府监管方面（一）制定市场规则，完善相关法规2020年7月1日，广告协会《网络直播营销行为规范》，其中对直播营销的各类参与者的行为作出了全面的规范，制定了准则。规定了商家、主播、平台以及其他参与者等在直播营销活动中的权利、义务与责任，明确禁止数据造假，虚假、夸大宣传欺骗和误导消费者的行为。同时政府监管部门还应该完善互联网及有关直播营销的法律法规，将具体措施明确落实下去。对侵犯消费者权益的行为严厉查处，加大对直播营销行业造假行为的监督喝处罚力度，建立并拓宽消费者网络维权途径和受理途径，最大化保障消费者权益，做到消费者问题有人管，有人负责。（二）构建协同机制，构建监管合力对于直播营销的“乱象”，任由其“野蛮生长”是万万不行的。各执法部门应该“合作分工”或者设立专门的直播带货监管小组。因此，相关执法部门、直播平台及消费者的合力监督必不可少。对此，2020年6月初，国家八部门联合启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，直播平台主播兜售假冒伪劣商品的行为被列为重点整治对象之一。另外，执法部门还需要和直播平台进行深度合作，比如完善实名直播制、落实直播档案管理、直播视频保存；建立主播信用评价体制与行业黑名单；建立主播行业工会等等。直播营销是一种以技术发展为载体的新的营销模式，依赖于互联网，消费者只能在直播间看到产品而没有办法感受实物，购物欲望主要来源于对主播的信任但是通过小小的直播间我们无法知晓主播的品质、经验等。所以要从行业自律和政府部门法律法规完善两方面对直播营销这个新兴的营销模式进行规范。二、行业自身方面（一）做好合作企业竞调工作直播营销本质上就是是利用主播自身的声誉、流量产生优质的内容，获取消费者的关注、引起消费者的信任产生价值并予以变现。主播可持续发展的关键是推荐产品质量好，值得消费者信任。目前各大直播营销平台之间的竞争非常激烈，只有主播对自己所推荐产品非常了解，有自己的使用感受等，才能够博得消费者的好感，实现持续发展。提高行业自律，成立直播营销协会，做好企业之间的竞调工作。在直播营销过程中，产品出现同质化现象严重。在这种情况下，要与合作企业事先做好竞争调查，既避免恶意竞争，又能事先互利共赢，差异化竞争。做好直播平台差异化竞争，突出自身特色。各个直播平台避免恶性竞争的方式就需要找准自己的定位，能够提出自己的特色，获得持续的用户资源，从而避免恶性竞争。（二）建立行业机制，加强行业自律直播营销乱象的背后，各大电商平台难逃其咎。政府部门进行外部监督的同时离不开行业自身进行内部管理和监督。平台应该出具一系列的自行监管的规范性条文。从平台层面对商家进行监督管理，严于律己，重视并维护消费者的合法权益。只有这样才能实现直播营销和平台自身的不断发展。电商平台建立对产品审核机制，对要在直播间进行推荐和销售的产品进行严格审核把控，根据国家出台的商品销售标准设立平台审核指标。只有通过了审核的产品才可以让主播推荐。直播平台还应当制定相应的行为准则和规章制度，用规则约束主播行为。加大对主播及商家违规行为的处罚力度，例如封号、罚款、永久禁播等，通过平台自律维护网络直播营销可持续发展。对于主播自身来说，在直播营销过程中，对推荐产品质量要进行严格把控，做到对消费者负责，让消费者安心。主播树立正确的价值观，推荐产品要符合国家要求，在选品时有必要的情况下要对产品进行试用，实实在在的宣传，表达自己的真实感受。推荐优质产品得到消费者的信任，杜绝对产品夸大其词、虚假宣传，为了一时的利益进行数据造假的行为。只有平台、主播对自身进行严格管理，才能得到信任留住消费者，促进直播营销行业的持续健康发展。（三）建立健全维权平台机制售后难保障、消费者维权难是直播营销持续发展的最大阻碍。平台应该加强对主播产品售后安排关注，切实保障消费者售后权利。建立健全维权平台机制，在平台内部设立投诉和维权渠道，做到消费者维权有人管有人解决，面对消费者投诉及时解决，在消费者维权过程中协助消费者，提供必要的证据。另外，营销平台应制定和完善直播准则，设立专门的直播营销监督管理员，在直播过程中巡回监督，及时封停违规直播间，最大化减少消费者损失。平台建立维权机制，使得消费者在平台购物时得到保障，消费更加安心。网络直播营销平台做好对消费者的保护是消费者权益保护整个环节的关键部分，对整个维护消费者合法权益的措施有直接影响，所以电商平台必须要重视消费者售后及维权部分，加强监督与管理，为网络直播营销持续健康发展奠定基础。（四）大力推动与监管部门合作直播营销监管是一个全局性的工作，需要政府政策外部监督与电商平台内部管理共同协作。直播营销平台配合政府机关的监管，严格按照法律对商家进行合法的监督管理。直播营销平台应该积极推动和政府部门的合作、不断完善平台运作机制，提高用户体验、保障消费者知情权和公平交易权。直播营销平台和监管部门联合出台一系列规定，平台通过自身技术手段为政府部门落实执行监管措施提供空间和帮助、监管部门执法时进行相应的证据提供或证明措施,完善平台运作机制和用户体验主要应当从“负方向”入手。三、加强消费者教育（一）提高维权意识作为消费者，应该明白法律是我们最强大的武器，法律赋予消费者人身和财产安全的保障权力，要学会用法律来维护我们的权益。在有关法律中规定，当消费者与商家产生争议时，双方可以利用法律来解决矛盾。作为消费者要提高自身维权意识，在观看主播带货的过程中，培养“取证意识”及时保留主播推荐商品的图片或视频，便于在维权时提供关键性的证据；面对维权难时，要及时向有关部门进行投诉和反馈，甚至可以提起诉讼。消费者应该增强法律意识，学会用法律维护自己的合法权益。（二）树立正确消费观消费者要完善自身辨别与判断能力，树立正确的消费观念，独立思考、理性抉择。在消费过程中面对小众和低于市场价的物品，少一分冲动多一些理性，“捡便宜”心态不可有。在面对直播间里五花八门的商品，保持理性和警惕性，擦亮眼睛。购买商品时，切莫贪图便宜，多加权衡，多方对比，对质量或者来源存疑的商品不要轻易下单。其次,消费者在主播直播间下单，多半都是因为主播所营造的饥饿营销氛围，以及名人效应和粉丝效应，很多时候消费者抢购的商品并非自己所需，这就要求消费者要根据自己的经济实力量力而行，时刻谨记抢到并非赚到。（三）提高防范意识如今网络直播购物已经成为日常生活重要组成部分。然而在热闹之余我们也要时刻警惕其风险，提高防范意识。警惕夸张宣传带来的价值观误导，警惕明星效应下的产品质量差等问题。理性、适度消费，盲目跟风不可有，及时保留购物凭证，依法维权这是新时代消费者该有的态度。作为直播带货的最后一关，消费者在直播购物时要主动辨别直播产品和品牌的真假，切莫只考虑低价而忽视了质量，杜绝购买假冒伪劣产品，发现假冒伪劣产品时要主动维护自己的合法权益。结论直播营销作为新兴事物，一出现就受到了消费者和商家的大力追捧，尝到了十足的新鲜感。是营销行业的一个重大创新，为消费者带来全新的购物体验，也为疫情当下的中国经济注入了活力。直播营销在中国已经进入红利市场，然而繁荣背后却是种种乱象的频发，需要引起足够的警惕，行业要想持续发展下去必须进行改革。电商平台、带货主播、消费者作为直播营销行业三大主体，需要从自身出发，各司其职相互配合，从而使直播带货行业能够在坚实的基础上有质量地发展。参考文献(美)科特勒著,宋学宝,卫静译营销管理[M],北京:清华