天山正定2015年全年执行策略

正定·天山熙湖2015年执行策略一粟文化2015年3月Positivedefinite,TianshanXiHuin2015implementationstrategy营销目标2015，正定·天山熙湖销售目标洋房销售280套，高层140套总销售额约：4.4亿执行计划：业绩目标：15年目标销售量：洋房346套，高层270套，刨除1月份成交量后，2-12月销售套数为：项目14年10月至今，洋房办卡214张，签约66套；高层办卡345张，签约111套。2015，正定·天山熙湖销售关键转签率30%转签率32%洞察一：由于项目形象没有得到公众认知，转签率相对较低，所以在2015年对于办卡客户的维护是前期的重点。洞察二：高层的销售压力远低于洋房。洋房销售280套，高层140套2015年3月前销售沉淀2015年销售任务2015年销售分析148张办卡的转签+新客户拓展234张办卡的转签+新客户拓展2015年，洋房的销售是正定·天山熙湖的重中之重，以洋房带动高层销售，以高形象高体验提升项目转签率是销售的致胜关键前期共识前期提案与沟通所当成的共识共识一：奠定正定·天山熙湖在正定新区中国梦人居示范区地位，实现项目区域第一人居大盘的目标。共识二：在项目十月开盘之前，基本完成项目的销售任务。共识三：项目相关证件相对滞后，在保证销售任务的情况下，项目群体类型较为丰富，因此，项目线下需要完成极致的精准营销2015年核心策略奠定正定·天山熙湖区域第一名门的市场地位，以极致的精准营销力争与10月前完成全年任务全年执行策略分析基于共识的策略原则分析共识一：奠定正定·天山熙湖在正定新区中国梦人居示范区地位，实现项目区域第一人居大盘的目标。原则一：紧握当前区域无竞争的局面，高举高打，建立人居第一大盘的标准共识二：在项目十月开盘之前，基本完成项目的销售任务。原则二：集中火力，通过半年的集中推广，完成项目的价值传递与市场引爆共识三：项目相关证件相对滞后，在保证销售任务的情况下，项目群体类型较为丰富，因此，项目线下需要完成极致的精准营销原则三：细分群体，针对每类群体的特性需求构建特定物料与活动的组合。实现策略原则的路障路障一：项目以地缘性客户为主，在目前天山品牌影响力不够，熙湖产品系影响力不够的正定，如何实现项目基于品质与规划为基础的区域第一名盘地位？路障二：项目的推广期紧凑，如何保证在半年的时间，实现项目在营销上的快速售罄以及对未来剩余地块的品牌沉淀？路障三：项目的群体较为丰富，如何在不影响整体形象的基础之下，完成合理的精准营销，保证品牌与销售的双丰收？天山·正定熙湖全年定位诉求天山·正定熙湖全年推广节奏天山·正定熙湖全年渠道组合基于目标群体谈路障的突破洋房成交客户来源分析洋房成交客户年龄段分析通过2014年10月至今的销售情况来看，高层单位的刚需型产品去化顺利，洋房的销售是实现营销目标的关键因素。因此，在全年营销策略上，以突破洋房路障为核心重点。项目群里来源主要分为五类客户正定新区原住村民第一类正定县群体第二类政府规划的搬迁与前景而来的群体第三类天山老客户第四类市区散客与周边县市第五类核心客群重要客群偶得客群目标群体的共性与特性群体置业需求关注点共性个性正定新区原住村民正定县群体政府规划的搬迁与前景而来的群体天山老客户市区散客与周边县市区域居住的第一选择（最快最优）熙湖系产品的品质保证天山品牌价值保证正定第一名门天山品牌的价值保证洋房产品的北中国代表正定新区的优越前景天山·正定熙湖对人居改善与提升的核心贡献正定第一名门熙湖系产品在正定的再次出发天山品牌的价值保证正定新区的优越前景与第三类客群关注雷同天山熙湖系再造传奇于正定，奠定正定第一名门地位正定新区第一豪宅快，最快最优的置业首选豪，正定前所未有的低密度豪宅体验前景，正定规划带来的价值增长与天山品质保证信心，熙湖系产品在正定再造传奇实现策略：信心填补实现策略：豪宅体验满足实现策略：魄力展示实现策略：品质复制首置、刚需。因为拆迁而急需购置新的住宅，希望跟原来的圈子住一起，期待从村民到市民的提升。改善型居住，对正定县城的居住氛围不满，期待接触更高端的生活环境跟方式，注重社区对身份的提升。投资需求大于居住需求，看好正定新区发展前景，在区域价值洼地的时候进入，期待不输于市区的居住环境。对天山品牌拥有较高的忠诚度，曾经受惠过水榭花都或者东区熙湖给自己带来的价值增值与居住增值，期待品质如一。与第三类客群关注雷同特性基于目标群体的共性与特性的策略制定在全年推广策略上，要合理完成针对目标群体共性与个性的全覆盖，需将推广渠道进行有效的划分与组合。从以往的经验来看，在线上实现目标群体共性的诉求，在线下，针对目标群体个性而制定不同的营销物料，营销活动，从而完成在不影响项目整体推广思路的精准型营销体系。线上线下共性的诉求个性的诉求主形象主广告语大公关统一的视觉调性全城型公关全媒体宣传特定的物料专属的渠道特定的公关+++全年执行策略体系针对共性的推广执行方案目标群体对项目在区域地位上拥有统一的共识，因此，在全年主推广语上，必须遵循两大原则：1、区域“第一名门”地位的展示。2、与“中国梦的人居样板”的项目定位一脉相承。正定·天山熙湖2015年主推广语荣居正定，第一名门副推：荣耀无上，世家自此为了名门风范的印证方案一方案二钓鱼台国宾馆新闻发布会自上世纪60年代，成为国家领导人，召集会议或临时小住的重要场所，开业以来钓鱼台已接待了900余位国家首脑，钓鱼台不仅接待各国高级官员，还常被用做各类论坛和会谈的场所钓鱼台国宾馆简介新闻链接活动立意站在中国梦的人居高度，进行项目发布，给予客户无与伦比的尊贵感，建立难以超越的市场地位大概场地租赁费用：10-20万活动时间：3月下旬-4月初针对共性的营销大招一活动阶段一：制造名额稀缺尊贵感，搅动正定圈层邀请函示意“走漏风声”拜访周边各村关键人物，释放即将前往钓鱼台国宾馆举办新闻发布会的消息，希望他们参与见证，但因人数限制，每村名额有限（如3-5位）向已排卡未签约客户释放消息，告知因人数限制，目前仅邀请已签约客户参加，刺激排卡签约转化线下准备：制作邀请函，筛选各村关键人物（村干部或大家族重要人物）活动阶段二：悍马车队豪华接送，以名门服务折服嘉宾“名门服务”派出悍马进村接上各村参与嘉宾，最大程度给予嘉宾尊贵感，留下项目名门服务的好形象，活动结束后亦用悍马将嘉宾送回家中所有嘉宾集中后，车队环城出行，前往钓鱼台国宾馆，吸引大众强关注线下准备：提前与参与嘉宾确定接送地点，计划好车队接送路线，服务人员在国宾馆门前列队欢迎活动阶段三：中国梦的人居样板，正定的第一名门“价值建立”会场布置一块签到留影墙，让嘉宾在此签到留影，并当场打印相片让嘉宾带回正定·天山熙湖项目价值体系发布，结合中国梦的人居样板与正定第一名门的价值高度撰写发言稿会后赠送参会人员纪念小礼品（如定制钢笔）线下准备：媒体约稿，网络炒作水军，背景板、留影墙设计制作，会场布置，参会纪念礼品准备活动效果预估通过钓鱼台国宾馆的新闻发布会将项目拉升至区域市场最高地位，站稳“名门”形象让后来难以超越更重要的是通过深耕各村关键人物和优质客户让他们倍感荣耀，将尊贵感带回他们生活的圈子中在正定县和各村中形成良好的口碑让“第一名门”站位深获市场认可软文炒作01.全程纪实：正定·天山熙湖钓鱼台新闻发布会实录02.钓鱼台发布会，谁能代表正定居住标杆？背景板方案一背景板方案二海报网络海报针对共性的营销大招二开创正定首个灯光造景型项目围墙设置1、在项目规划尚未确定，而又有销售任务的情况下，在项目地设置城市化效果与区域效果极强的围墙，有利于项目前期影像力的沉淀。2、在正定当地居民对天山认知较小的情况下，通过8米的围墙设置，展示集团形象与实力，是刺激前期销售、增强市场信心的关键。围墙文字1、为北中国，重新定义洋房！2、二十年，十四城，北中国首席洋房专家！3、比肩国际，湖上行宫！4、重塑当代，院落生活！5、7米宽厅，社交排场！6、石材豪宅，城市名门！灯光围墙石家庄首个城市生活体验型示范区由于可以预见，项目在销售期之时，周边配套较少，而对于我们的目标群体来说，他们要么期望在项目上找到城市级生活的感觉，要么期望在项目上找到不输于城市的体验，所以，在项目的示范区正式推出之前，我们希望在项目地设置临时体验区，临时体验区的内容主要包括接待中心，样板间，公共体验空间。其有利于项目在较为紧张的销售压力之下，完成项目的体验环节的超越。来自东莞横沥镇项目真实案例，一个在东莞人口较少的镇区郊区，碧桂园通过超越东莞市区的人文体验区的打造，造就了开盘当日，销售700套的奇迹针对共性的营销大招三正定·天山熙湖，中秋名门答谢盛宴活动时间：9月26日（中秋前一天，为已成交客户提供豪华盛宴，增加其中秋在亲朋好友间的谈资）活动地点石家庄希尔顿酒店OR正定金星假日酒店活动意义增加已成交客户尊贵感，培养客户忠诚度，为全年举办大型活动积累的客户基础，做一个完美的收尾工作针对共性的营销大招四软文炒作01.感恩·赞美——正定·天山熙湖年度答谢晚宴实况02.全面解码：本年度销冠楼盘的年底感言背景板方案一背景板方案二针对共性的执行体系策略核心主推广语价值支撑营销大招以线上主形象与大型公关活动为主要载体，展示“正定第一名门”的区域地位与豪宅品质极致水景(湖)庭院式洋房（院）阔景宽厅（宽）新欧式（豪）区域价值产品优势石家庄未来中心三维一体交通正定CLD新欧式（豪）品牌价值天山集团34年大成之作大招一：钓鱼台国宾馆新闻发布会大招二：开创正定首个灯光造景型项目围墙设置大招三：石家庄首个城市生活体验型示范区大招四：正定·天山熙湖，中秋名门答谢盛宴荣居正定第一名门针对个性的推广执行方案正定新区原住村民正定县群体政府规划的搬迁与前景而来的群体天山老客户市区散客与周边县市对天山品牌与熙湖认知较少，乡情浓厚对天山品牌与熙湖认知较少，但期待更为先进的生活方式了解天山品牌与熙湖产品，对价格较为敏感忠实天山品牌与熙湖产品。对品质与价格敏感与第三类群体雷同。特点策略抓住村民中的威望者，跟他们做朋友，通过关键人物的突破完成全面的渗透，小恩小惠，跟村民一起玩展示项目一线品质，制造区域热点，形象上高举高打，线下接地气亲民。参与正定新区政府级别招商活动，抓住在新闻台露脸的机会占领天山老社区主形象为主，派单，展点为辅针对个性的营销大招一首创河北省唯一适用精准营销的楼书楼书形式说明：楼书一式四册，分四个章节，针对不同的群体，突出不同章节的内容与设计方式，以满足各个群体不同的审美与置业需求。楼书发放方式以特定群体活动期间发放，做到对合适的人说最合适的话。搭配精准营销楼书发放——常规四册精准营销楼书方案一创作说明：针对不同客群文字内容突出点不一样，设计风格还是保持统一针对原住民，以产品篇为主，塑造项目豪宅高度。针对正定县客群，以豪宅、文化、品牌为主。针对政府群体及市区散客，重点描绘正定区域前景。针对天山老客户，重塑熙湖产品系，强调湖居感受。精准营销楼书——针对原住居民精准营销楼书——针对正定县群体精准营销楼书——针对政府及市区群体精准营销楼书——针对老客户群体精准营销楼书方案二创作说明：针对不同客群文字内容突出点不一样，设计风格根据客群不同特性进行不同风格创作针对原住民，以产品篇为主，塑造项目豪宅高度。针对正定县客群，以豪宅、文化、品牌为主。针对政府群体及市区散客，重点描绘正定区域前景。针对天山老客户，重塑熙湖产品系，强调湖居感受。精准营销楼书——针对原住居民精准营销楼书——针对正定县群体精准营销楼书——针对政府及市区群体精准营销楼书——针对老客户群体精准营销楼书包装形式一精准营销楼书包装形式二天山石家庄首届广场舞大赛2015羊年春晚《最炫小苹果》活动立意广场舞登上2015年春晚，国家已经认可并鼓励老年人通过广场舞锻炼身心，正定·天山熙湖作为中国梦人居样板，赞助举办石家庄首届广场舞大赛，支持老年人身心建设活动目的通过广场包装、赞助音响及服饰、聘请广场舞教练等形式，将正定所有跳广场舞的大妈组织起来，最后邀请凤凰传奇&筷子兄弟作为大赛评委，将影响力最大化针对个性的营销大招二（正定县）活动阶段一：广场包装=性价比最高的户外“占领渠道”跳广场舞的大妈，覆盖大量本地家庭，她们具有强大圈子影响力，在家中也具有一定话语权筛选正定跳广场舞人群最多的五个场地，对广场进行包装，植入项目信息在广场设置小展点，为早晨跳广场舞的大妈们提供免费豆浆，为晚上跳舞的大妈提供免费矿泉水，顺势派发项目物料活动阶段二：联合政府文化机构，发起广场舞大赛“规模化影响力”联动正定县文广新局、正定县文化馆，发起覆盖正定县和正定新区的广场舞大赛在已广告覆盖的五个广场设置比赛报名点，鼓励组队报名为报名团队聘请专业教练、免费提供统一服装等装备活动阶段三：凤凰传奇&筷子兄弟引爆全城影响力“引爆全城”活动前一周户外、报纸、电台等媒体广铺凤凰传奇&筷子兄弟即将来正定信息向参赛团队及诚意客户赠送门票媒体约稿炒作本次活动，上升至中国梦人居精神文明建设活动效果预估活动覆盖正定县城与正定新区所有有老人跳广场舞的家庭利用大妈们强圈子影响力，帮助项目口碑传播最大程度覆盖目标客群利用凤凰传奇和筷子兄弟的高知名度将本次广场舞大赛提升至项目“第一名门”的亲民形象最大程度获得客群认同软文炒作01.欢乐正定行：当豪宅遇到广场舞02.石家庄首届广场舞大赛的火爆之谜背景板宣传海报天山正定青少年足球训练营及国足级教练活动立意正定·天山熙湖作为全面提升正定人居标杆，以实际行动鼓励青少年进行健康有益的体育锻炼，真正提升正定居民生活质量活动目的通过赞助足球场地建设，深入正定周边各大村庄，足球场围栏将成为天山集团永久且独享的线下媒体渠道，为未来深耕正定市场打下基础习主席从小就是足球迷，在早年执政期间，多次用实际行动表达对国足的关切与期待，与威廉王子会面中，习主席表示，中国愿向包括英国在内的世界强队学习。中英足球合作进行了很多有益尝试，2013年中超联赛和英超联赛签署了合作意向书针对个性的营销大招三（正定新区各村）活动阶段一：正定·天山熙湖青少年足球公益活动启动仪式“正定人居升级事件”携手正定文体部门与各村委联合发起媒体约稿炒作，将活动上升至正定人居质量提升的大事件举办正定·天山熙湖青少年足球公益活动启动仪式，邀请正定政府官员和各村委代表出席活动五人制足球标准场地：40米*20米活动阶段二：足球场地=天山永久且独享的进村户外“渠道占领”筛选正定各村，建设5个左右五人制足球标准场地，村里提供场地，天山负责足球场建设场地建设过程中，工地围墙即可利用起来，上项目信息在正定各村举办青少年足球训练营，各村适龄少年均可免费报名，组成各村足球队活动阶段三：名师特训，天山正定青少年足球训练营范志毅原国家足球队队长，被《中国体育报》评选为中国足球世纪球员，2001年亚洲足球先生“规模化影响力”聘请中国前国脚，亚洲足球先生范志毅作为训练营的总教练，赋予本次活动媒体炒作价值为训练营青少年提供定制的统一服装和足球，每支队伍提供一位常规足球教练每周末在新建场地上进行足球特训活动阶段四：天山正定青少年足球总决赛“引爆影响力”集中特训后，各村代表队统一参与本次总决赛邀请正定文体部门领导与各村代表观看，范志毅出席担任本次总决赛裁判为获胜队伍颁发纪念奖杯媒体约稿，赛后持续炒作活动效果预估小孩永远是家庭的重心，通过为下一代升级健康的生活方式以实际行动坐实项目正定人居样板的市场地位为人居升级作背书通过训练营2-3个月的集中训练，家长必然会主动关注项目在训练过程中将不断植入项目及品牌价值持续获得目标客群互动软文炒作01.当足球巨星成为你的私人教练02.范志毅来了：谁说正定只有乒乓球明星？背景板海报球衣足球中秋名门答谢盛宴钓鱼台国宾馆新闻发布会正定·天山熙湖全年大型活动铺排与人群覆盖计划3月4月9月制造名额稀缺尊贵感悍马车队环城接送正定第一名门项目发布石家庄首届广场舞大赛广场包装联合官方发起广场舞大赛赞助服装与免费提供教练凤凰传奇&筷子兄弟引爆全城天山正定青少年足球训练营青少年足球启动仪式为各村建设足球场足球训练营启动青少年足球总决赛覆盖老人家庭覆盖小孩家庭针对个性的营销大招四（天山老业主）正定·天山熙湖微社区构建手段：构建创新移动互联网生态圈老业主深度服务新客户拓展具象品牌理念渗透品牌价值盘活客户资源有效推广项目以天山V生活为平台，持续吸纳和储存客户资源，持续输出品牌价值功能：品牌价值载体客户维系工具营销推广媒介目标：建立客户强纽带关系的品牌发声器，属于正定熙湖的专属渠道天山·正定熙湖微生态圈：

微信搭台，正定熙湖唱戏，深挖老业主和中介朋友圈天定·天山熙湖微信平台天山老业主老带新维系老业主品牌价值渗透中介市场提供客户资源提供新业务和新技术老业主或石家庄市场项目新动态筛选业主朋友圈意向客户项目新动态筛选中介客户资源在售项目：正定·天山熙湖沉淀粉丝营销支持通过项目推广吸引粉丝输出项目动态增强品牌影响力品牌发声器&客户蓄水池组织老业主活动：如业主生活服务类活动，小抽奖，老业主生日会、老业主旅游活动微信运营核心思路：建立朋友关系建立微信朋友关系的步骤Step1塑造形象个性创作可感知的具象化符号Step2扩大社交范围O2O，线上线下客户联动，积累粉丝基数Step3沉淀朋友关系持续开展话题事件让客户共同参与强创意强渠道强互动STEP1：天山微信统一形象符号佛山万科形象符号：小万目标——塑造可被感知的具象化符号，未来正定·天山熙湖微信统一形象成功案例借鉴万科小红人活动佛山万科项目现场展板STEP2：O2O线上线下客户联动针对天山石家庄所有项目的业主推出，在各社区内设置二维码扫描点（如展板、立柱、海报、立体摆设等）自动加天山V生活微信关注，便于今后第一时间知晓各类资讯、参与活动，获得定制礼品，或电影卷业主&粉丝大转换活动一：目标——强渠道覆盖，短时间快速提升粉丝基数STEP2：O2O线上线下客户联动设计创意二维码海报和制作大型立体二维码覆盖万达广场、银泰国际等全城热点区域，制造一夜之间轰动全城的效果全城二维码活动二：目标——强渠道覆盖，短时间快速提升粉丝基数案例参考：佛山万科二维码创意覆盖效果参考STEP3：话题活动，沉淀朋友关系在全城铺开二维码时，同时以“石家庄进入全民经纪时代”为话题进行话题炒作，推出《全民经纪》计划，公开透明分享朋友圈、带客参加活动、提供销售线索的奖励计划，同时推出两个系列评选活动：石家庄最强经纪人——一个月内带客成交最多的经纪人石家庄最强朋友圈——一个月内分享点击次数最多的人石家庄进入全民经纪时代活动一：目标——通过持续话题活动、互动活动，沉淀忠实粉丝奖励机制参考Step1塑造形象个性Step2扩大社交范围Step3沉淀朋友关系强创意强渠道强互动正定·天山熙湖微信符号化创意活动1：业主&粉丝大转换活动2：全城二维码活动1：石家庄进入全民经纪时代系列活动——石家庄最强经纪人石家庄最强朋友圈总结：三个运营节奏全年执行阶段大表2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程线销售线12#楼开盘16#楼开盘3#剩余房源15#楼开盘1#2单元楼开盘续销洋房8月获取预售证高层9月获取预售证7#楼开盘13#楼开盘10#楼开盘8、11#楼开盘续销续销续销1#1单元楼开盘洋房高层基于共识：在项目十月开盘之前，基本完成项目的销售任务。推广线第一阶段第二阶段第三阶段阶段阶段策略项目品牌宣传期项目热销期尾盘销售期项目整体形象塑造与全面