旅游市场营销课件

旅遊產品第一節產品在行銷工作中的地位一．行銷手段的焦點所有其他行銷組合手段的應用,無一不是基於產品進行策劃和組織二．經營戰略的基礎產品永遠都是旅遊企業實現其發展戰略的基礎

現有產品潛在產品現有市場

市場滲透產品開發

（segmentpenetration）（productdevelopment）

潛在市場

市場開發多元發展

（marketdevelopment）（diversification）

產品/市場戰略市場滲透：將擴大現有產品在現有客源市場中的銷量作為實現發展目標的基本途徑。

這意味著：一方面以現有產品去爭取更多的回頭客，增大回頭客的購買頻率；同時以現有產品從現有的客源市場中去爭取更多的新遊客。市場開發：將拓寬現有產品的購買者範圍作為實現發展目標的基本途徑。

這意味著：為自己現有的產品去尋找和開闢新的客源，即，面向新的客源市場去推銷自己現有的產品。

產品開發：將針對現有客源市場的需要開發新產品作為實現發展目標的基本途徑。

這意味著：識別和分析現有顧客在哪些方面尚未得到滿足，並據此去開發新的產品。多元發展,亦稱多角經營：一般是指，在繼續經營原有業務的同時，將介入其他新領域的業務經營作為實現發展目標的基本途徑。

但對於大多數旅遊企業來說，採用這一戰略時，較為多見的情況往往是：一方面要去拓展目標客源市場的範圍，同時面向新開拓的客源市場去開發新的產品。無論如何，上述任何一種發展戰略的實施，都離不開產品這一基礎第二節旅遊產品的概念與性質一．產品的概念

產品：“可向市場提供，供人們注意、獲得、使用或消費，能滿足人們的某種欲求或需要的任何東西.其中包括實物、勞務、場地、組織、諮詢意見，等等”(Kotler,BowensandMakens1996:274）（‘…anythingthatcanbeofferedtothemarketforattention,acquisition,useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.Itincludesphysicalobjects,services,places,organizations,andideas.’）

換言之，在市場行銷的意義上，凡是可向市場提供，能滿足人們的某種需要，或者能創造需求的任何東西，皆可成為產品。二．旅遊產品整體旅遊產品（TheTotalTouristProduct）：“以在旅遊目的地的訪問活動為基礎，構成一次完整旅遊活動的各項有形因素和無形因素的組合或集成。在旅遊者看來，這一整體旅遊產品是其通過支付費用而獲得的一次完整旅遊經歷”（Middleton,1988）。這一定義最初是從需求角度提出倘若從供給角度界定：一個旅遊目的地為滿足來訪遊客實現旅遊經歷的需要，而為其提供的各種接待條件及相關服務的總和。對於旅遊目的地整體旅遊產品的內容構成,有些學者提出可用4A進行概括和表達(Cooper,Gilbert,F1etcherandWanhill,1993),其中的4個“A”分別是:Attractions——以旅遊景點為集中代表的該地旅遊資源。Access——前往該目的地的交通運輸條件,包括必要的基礎設施和可靠的運營服務。Amenities——該目的地為來訪遊客提供的各種生活接待設施及相關服務。

Ancillaryservices——該地為來訪遊客提供的其他各種社會服務(如遊客問訊中心等)。2.單項旅遊產品（TheSpecificTouristProduct）

旅遊經營者借助一定的設施，向消費者市場提供的旅遊服務專案。但對於旅遊消費者，實際上亦屬‘經歷’或‘體驗’型產品歸納起來，旅遊產品實為多種旅遊服務的集合稱，是旅遊目的地和旅遊企業以特定的設施和勞務向旅遊消費者提供的無形利益。三．旅遊產品的服務性質“集物質表像和服務表像於一身的象徵性集合產品”（JeffersonandLickorish1991:67）性質：屬於服務產品旅遊經營者借助有形的服務設施面向旅遊消費者提供的各種無形的利益（Palmer1994:124--8）

產品

服務實物無形有形

無形服務與有形實物連續軸

（Cooper,Fletcher,Gilbert,Wanhill,Shepherd，2004:397）終極判斷標準：消費者最終真正據為己有的所獲，究竟是有形的實物還是無形的利益第三節旅遊產品的設計結構一．傳統的“三層次”說（基於製造業產品的分析）“核心產品”（coreproduct）：產品結構的核心部分，即，該產品能夠帶給消費者的根本利益，或者說，是消費者在購買該產品時所追求的根本利益。“形體產品”（tangibleproduct）：產品結構的形體部分，即，生產者或供應商對外承諾的產品內容。這一形體部分作為該產品的內容，其形式和性能的設計皆服務於“核心產品”的實現。“附加產品”（augmentedproduct）：產品結構的附加利益部分，通常表現為生產者或供應商在其所提供的形體產品之外，為使自己的產品有別於其他競爭產品，而額外提供給顧客免費使用的設施和服務。二．旅遊產品結構設計的“四層次”說

最初是由格朗魯斯（Grönroos1987）針對服務產品而提出。在討論旅遊行銷時，科特勒（Kotleretal.1996:274）採納了格朗魯斯的這一見解，並據此將旅遊產品的結構設計分為四個層次：核心產品（thecoreproduct）：消費者購買該旅遊產品時所追求的核心利益基本產品（thefacilitatingproduct）：為保障核心產品的實現，本企業所必須提供的那些基本設施與服務專案，或者說，是顧客所必須依賴的那些基本設施與服務專案輔助產品（thesupportingproduct）：雖然並不屬於為保障核心產品的實現而必須提供、但卻可用以增添核心產品之價值的其他某些額外提供、顧客可免費使用的設施和服務附加產品（the

augmentedproduct）：服務接觸過程中的具體情境

設施環境–

便利性情境產品顧客參與–互動作用基本產品輔助產品

核心產品

附加產品顧客參與–互動作用

服務產品的結構層次

資料來源:Grönroos（1987）四個層次之間的關係核心產品

是目標消費者所追求的核心利益，是其選擇購買該產品的根本原因，因而也是旅遊企業在設計產品時必須予以關注的焦點基本產品

是旅遊企業在面向目標消費者提供核心產品時，所必不可少的那些設施和服務專案輔助產品

是旅遊企業為使自己區別於競爭者，而特意向顧客額外提供的那些供其免費使用的設施和服務專案附加產品

是服務接觸發生過程中的具體情境。借用格朗魯斯所作的解釋，即，核心產品、基本產品和輔助產品所決定的是顧客能夠得到些什麼，但卻不能決定顧客怎樣得到它們（Grönroos1990）。相比之下，附加產品的作用則在於，它決定著一個旅遊企業如何提供服務，因而不僅會影響顧客對該企業服務產品的感知，而且決定著顧客利益的實現過程和實現方式。三．旅遊目的地整體產品的結構層次其中：

PP=實體環境（Physicalplant）

FC=選擇的自由度（Freedomofchoice）

S=服務工作（Service）

I=遊客參與（Involvement）

H=居民好客（Hospitality）

目的地旅遊產品的結構層次

資料來源：Smith,S.(1994)

史密斯指出，整體旅遊產品“並非是上述五項要素的簡單集合，而是所有這些要素間相互作用的結果”。這意味著，除了該模型中所列的五項要素之外，整體旅遊產品的結構中還涉及這些要素間的相互作用過程——即該旅遊產品的實現過程。換言之，在目的地的整體旅遊產品結構中，實際上涉及六項要素：①

實體環境——該目的地的場地條件、自然資源、氣候、基礎設施等。②

服務工作——該地為滿足來訪遊客的需要，而提供的各種接待設施與相關服務。③

居民好客——該地民眾對待外來遊客的態度或情感，即，該地民眾在何種程度上能夠以令遊客心情舒暢的方式為其提供服務。④自由度——該地為了能使遊客對其旅遊經歷感到滿意，允許遊客自由活動的程度，即遊客在開展活動方面感覺自由寬鬆的程度。⑤

遊客參與——遊客參與服務的過程，及主客雙方互動的情況。⑥旅遊產品的實現過程——旅遊產品實現過程的最後一道工序，則是需要由旅遊者來完成。史密斯認為，旅遊業中對旅遊產品這一術語的使用，乃是源於生產者的視角，所強調的是旅遊供給方的生產過程，而非旅遊消費者的所獲利益與結果。因此，旅遊產品這一術語實際上反映的是旅遊服務的生產，因為“在旅遊消費者來到生產現場並參與最後階段的工序之前，旅遊產品並不存在”(Smith,1994:592)。

第四節旅遊產品的生命週期一．產品生命週期理論經典的產品生命週期理論：任何產品的市場壽命都是有限的，都會經歷一個從初創期開始，經由成長期進入成熟期，最終步入衰退期的生命演進過程。這一過程即為產品生命週期（PLC）。在旅遊研究中，人們長期以來多是應用這一理論去討論旅遊地或旅遊接待地的生命週期(例如Butler,1980；Cooperetal.,1994:89-91)。但實際上，這一理論同樣也可用於研究微觀層面旅遊產品的情況。二．旅遊產品的生命週期與新產品擴散理論

在這一模型中，☆開發期：提出產品概念，並在評價的基礎上進行產品試製——

此期間會出現赤字☆測試期：向市場推介，並開展試銷——

此期間促銷宣傳費用會很大☆導入期：正式投放市場，消費者開始嘗試購買☆成長期：購買者迅速增多，產品銷量迅速上升☆成熟期

階段1：需求量開始拉平，甚至有可能出現下降☆成熟期

階段2：為了應對需求量下降，經營者此時會對該產品進行改進，雖然如此，需求量的增幅不會很大——因而，此期間行銷工作的重點在於保持市場☆成熟期階段3：經營者會對該產品採取一系列的更新措施去刺激和保持市場，但儘管如此，需求量不大可能會因此出現大幅度增長

旅遊服務產品的生命週期（Lumsdon1997:144)銷售額/利潤銷售額開發期測試期導入期成長期成熟期成熟期成熟期階段1階段2階段3：重新振興利潤這一模型的主要理論依據——

新產品擴散理論（thetheoryofdiffusionofinnovation）

（Rogers,1962;Brown,1991:190-1）該理論的要點：①在產品生命週期演進的不同階段，不同類別的消費者人群對該產品有著不同的購買傾向。例如，當某一新產品剛上市時，購買者人群僅是那些為數不多的市場先驅。但繼此之後，隨著時間的發展，該產品將逐漸為大眾市場所接受。②消費者的人群類別具有正態分佈的特點。消費者人群類別的劃分，以及各類人群在整體市場中所占的比例，一般為：

先驅市場

2.5％

早期使用者

13.5％

早期大眾市場

34％

晚期大眾市場

34％

戀舊者

16％顯然，這一新產品擴散理論與StanleyPlog解釋旅遊目的地人氣興衰原因的心理類型理論，實際上異曲同工三．產品生命週期理論的價值與局限性作為分析工具的實用價值：有助於經營者針對市場變化提前計畫未來的產品戰略有助於經營者注意根據產品所處的生命週期階段，策劃和實施不同的行銷策略不同產品生命週期階段中行銷策略的重點初創期階段——

打造市場知名度，並促使消費者嘗試該產品成長期階段——

借機滲透市場，努力擴大市場份額成熟期階段——

捍衛和保持本企業的市場份額衰退期階段——

改進該產品的生產效率，降低該產品的生產成本產品生命週期理論的局限性：很多證據顯示，旅遊產品生命週期的演進曲線並不都象理論上所描述的那樣規範。在行銷決策過程中，倘若僅是以產品生命週期為分析工具，而忽視借鑒其他分析技術，則有可能會產生誤導，致使行銷者誤取不當的行銷策略。往往會誤導旅遊經營者，以為應將產品開發作為行銷工作的重點。而實際上，在當今的經營環境中，旅遊經營者始終都應堅定不移地將瞭解市場需求的變化和順應消費者行為的發展動向，作為首要的行銷工作重點。

第五節品牌管理一．品牌與品牌化品牌（Brand）：“用作某一產品或某一組群產品之標識的名稱和符號，目的在於使該產品區別於其他競爭產品”(Cooke,P.1996：A101)

品牌化（Branding）：通過為產品進行品牌命名，以樹立該產品在消費者心目中的形象的工作過程作用：通過品牌化，可使某一原本一般的旅遊產品，成為具有特定內涵的“名牌”產品二．品牌的功能

“……品牌並不單純是用以區別其他廠商產品的標籤，而是一種反映著多項概念與品質的綜合性標記。它可以告知消費者很多（有關該產品的）情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之後在公眾中建立起來的一系列聯想。……所形成的實質結果則是一種公眾形象、一種特徵或個性。與該產品的很多技術指標相比，這一形象或個性對於實現該產品的市場地位（和銷售量）更加重要”（Gardner&Levy1955）核心功能：向消費者市場傳遞某一旅遊產品在檔次、品質、服務地點、價格、以及其他為消費者所看重的主要因素等方面的資訊（Nykiel,1997）

有助於提升消費者市場對該產品之購買價值的認識。在成熟的旅遊市場中，旅遊消費者往往主要是根據品牌——而不是單純根據價格——去選擇自己的出遊目的地或有關產品三．品牌個性（brandpersonality）所謂品牌個性，簡單地講，就是品牌形象的內涵特點；嚴謹地講，則是指某一產品中所有那些能夠促使目標消費者將其與該產品相聯系的內涵特點，特別是其中諸如檔次體面、功能可靠、或內容刺激等心理層面的寓意。可見：品牌個性不只是行銷者自己的主觀認識，更重要的是，落實於目標消費者心目之中具體就旅遊產品而言，反映其品牌個性的核心元素包括：★該產品的功能性表現，如：供給可靠，品質始終如一，等等★該產品在情感方面的感召力，例如，某一旅遊目的地能夠令旅遊消費者感到具有浪漫、奇特之類的魅力，等等

四．品牌戰略（Brandstrategy）家族式品牌（familybrand）又稱公司品牌（corporatebrand）：以本公司的名稱字型大小去標記自己所有產品的品牌。換言之，本公司旗下的所有產品，皆使用同一個品牌家族式品牌戰略的優點：★在開展促銷宣傳方面，各產品間可實現資源共用和利益均沾★對每一項產品的銷售業績，都可依據整個家族產品的總銷售業績去進行評價潛在問題：由於都使用同一個品牌，其中任何一項產品的名聲不佳，都將傷害所有其他產品。這意味著，在採用這一品牌戰略時，需認真注意對每一項產品行使品質控制個別式品牌（individualbrand）：對本公司經營的各項產品，分別使用不同的品牌個別式品牌戰略的優點：★可針對每一項產品，分別設計最合適、最貼切的品牌；★在將某品牌的產品定位於低檔市場時，不至於傷害其他品牌產品的高端形象；★一旦媒體上出現有關本公司某一產品的不利報導，其他品牌的產品未必會受到牽累。主要缺點：需針對各個品牌分別開展行銷傳播，因而需有足夠大的經費預算，否則將難以成功培育各個品牌的知名度五．品牌建設品牌建設勢在必行，而且已經成為很多旅遊供應商的當務之急原因：現代社會中工作和生活節奏的加快，消費者用於購買決策的時間大為減少；隨著市場的愈加成熟，當今的旅遊消費者變得更加挑剔，要求越來越高；由於旅遊產品無形，儘管行銷者在行銷傳播中想方設法地使之有形化，但仍難以確保有效地影響消費者的購買選擇；旅遊服務產品不存在專利保護，容易為競爭者所抄襲和複製；很多競爭者都在以同等的價格、同等的服務水準提供相同或相似的旅遊產品。單純依靠價格或品質進行競爭的傳統做法越來越難以奏效；由於上述情況的影響，旅遊消費者已開始依據品牌去選購旅遊產品；

最重要的是，產品——可替代；品牌——不可替代現實問題：企業的品牌？產品的品牌？

一般地講，對於旅遊企業來說，首先需重點培育的應是該企業的品牌，以便能夠通過這一品牌—

而不是通過個別產品品牌—去樹立強有力的企業形象。理由：在樹立形象方面，旅遊企業所需面對的不僅僅是消費者，而且還包括投資者、供應商、中間商以及本企業員工等不同的利益相關者。能夠使本企業產品有別於競爭產品的根本基礎在於“人”，而非物質因素，因為在當今的旅遊業中，很多競爭者在物質因素方面相差無幾已是不爭的事實。據此可以認為，在旅遊業中，企業品牌是產品品牌的基礎。並且，在品牌化工作中，應將重點放到員工隊伍的培育和管理上，因為在旅遊服務的經營中，員工才是品牌真正的締造者和維護者。第六節旅遊新產品的開發一.新產品的概念新產品：在顧客看來有了很大變化的產品或服務專案，其變化程度之大，使得本企業/旅遊目的地需要為該產品設計全新的行銷策略，或是對其原有的行銷策略進行調整（Middleton1994）。範疇：

完全意義上的創新型產品

需要重新定位的改進型產品

無須重新定位的改進型產品

引進型或模仿型產品,即,“me-too”產品二．新產品開發工作的必要性終極目的：旨在實現長期生存與發展直接目的：通過開發新產品去提升本企業在市場中的地位，打造引領潮流的聲譽。通過研發新產品去實現對某一細分市場的開發。通過開發新產品去刺激和增加其他互補性產品的銷售。通過新產品的開發去實現產品多元化，從而增大競爭優勢。以攻為守，通過開發新產品去挑戰競爭者。通過引進他人的成功產品，實現補己之短的目的。跟上時代潮流，利用科技方面的新突破去開發新的產品。通過開發新產品去實現本企業的重新定位。

三．新產品開發過程——

“八段式”程式（Booz,AllenandHamilton1982）：

1.制訂產品開發計畫

內容：闡明新產品／服務專案的開發方向以及所涉及的類別就新產品開發工作的組織以及相關資源的調配做出安排2．點子發掘

方法：

⑴環境預測法

⑵充分利用內部和外部的各種資訊來源內部來源:顧客、員工外部來源：零售代理商、同行競爭者

⑶利用各種創新技術，收集有關新產品的開發思路例如，通過在潛在消費者、行業諮詢人士、新聞記者等人群中組織有關的座談會，借助“頭腦風暴”（brainstorming）方式集思廣益，發掘新產品開發點子和思路。

3．篩選與評價據以篩選的標準符合本企業的經營目標和產品開發計畫適應目標市場的需要評價內容本企業是否有足夠的資源和能力去利用該項開發點子該項新產品的開發與本企業的現有產品是否存在衝突，等等管理者需根據篩選和評價的結果，決定是否繼續推進有關該點子的後續工作4．概念測試⑴首先是將該項開發點子或構思作具體化處理，使之形成某一項概念性產品或者彼此相關聯的某幾項概念性產品。⑵以定性調研方式，將這些產品概念在潛在目標消費者人群中進行測試，旨在瞭解他們是否接受這些產品或利益概念，以及是否會有意購買這些產品。5．商業分析分析內容：該概念性產品有可能具有的商業價值情況方法：採用價格敏感性分析（sensitivitycosting）的方式，通過對價格、顧客接待量等變數作一系列的調整，然後去評價與之相應的營業收入情況。據此對該產品的最高創收潛力和最低創收潛力做出基本估計。6．產品的設計與檢驗任務：儘快將該產品按計畫規格的要求設計成型，並配製出樣品，以儘量縮短投放市場之前的等候時間對所設計出來的新產品進行檢驗

7．市場測試

——

進行試銷基本目的：

⑴測試市場對該產品的反應；

⑵評價市場對該產品的需求程度；

⑶在投放市場之前，發現並糾正可能存在的問題。方法：在旅遊業中，一般應採用“兩步走”的做法8．付諸商品化

——正式投放市場做法：有兩種選擇★同時全面投放★分期分批投放

對於旅遊目的地和大型旅遊企業來說，較為理想的做法通常是第二種選擇。這主要是因為，如果面向所有的目標市場同時投放，不僅所需的啟動資金會很大，而且風險也會很大四．新產品開發工作中應注意的問題1．正確理解新產品開發工作過程

新產品開發是有計畫地系統開展的長期性工作，是一個周而復始的循環系統。這意味著，在任何一個時間點上，都有不同的新產品處在不同的開發階段。2．恰當安排時間表

新產品的開發往往歷時很長。在這一過程中，需求狀況、供給狀況、競爭狀況、科技發展狀況、社會經濟狀況等眾多方面都有可能會出現變化。等到該產品投放市場時，這些因素的臨時變化都有可能會影響該產品的市場吸引力。這意味著，對於商業分析階段的測算結果，特別是對於有關該新產品未來利潤與價格的預估數字，行銷管理者應注意隨著時間的推移和情況的變化而進行更新。最重要的是，恰當安排新產品投放市場的時間至關重要。倘若投放市場的時間過遲或過早，都有可能會招致重大損失。3．瞭解致使新產品開發工作失敗的常見原因

外因：⑴有效需求不足

⑵競爭者壓力過強

內因：⑴新產品開發工作缺乏系統計畫或者有“法”不依

⑵有關的分析和評估工作存在失誤

⑶缺乏必要的資源支持

⑷當出現不利的突發情況或“紅燈”亮起時，仍不舍放棄

⑸投放市場的時間有誤4．注意新產品開發成功的關鍵

新產品開發得以成功的關鍵主要在於兩點：★該新產品的優點或所供利益必須為目標市場所瞭解或感知★工作的開展必須要有強有力的管理措施加以保證本章復習題1.名詞解釋：旅遊產品、品牌、品牌化、產品生命週期2.為什麼說旅遊產品屬於無形的服務產品？3.簡述並解釋旅遊產品的構成層次。4.產品生命週期作為一種診斷工具，其應用價值主要體現在哪些方面？5.當產品處於不同的生命週期階段時，行銷策略的重點一般應有哪些變化？6.旅遊產品品牌的核心功能是什麼？7.什麼是品牌個性？就旅遊產品而言，反映品牌個性的核心元素主要涉及哪些方面？8.試析家族式品牌或公司品牌戰略的主要優點和缺點。9.試析實施個別式品牌戰略的主要優點和缺點。10．簡述旅遊新產品開發工作的基本程式。11.導致新產品開發工作失敗的常見原因有哪些？12.新產品開發工作中應注意哪些問題？旅遊供給特點及其對行銷工作的寓意第一節服務行銷的出現服務經濟的成長服務行銷的發展背景

服務供給的規模擴大，消費者的選擇增多

服務業發展的集中化

管理者不再像過去那樣能夠直接接觸顧客

傳統經驗法則的失效

現代科技、特別是資訊技術和控制方式的改進這些變化的出現，形成了對服務業中傳統經營管理方式的挑戰。從20世紀70年代起，對服務行銷的研究開始大量湧現第二節旅遊服務產品的一般性特點及其寓意

大多數服務產品與實物產品的差異’Goodsareproduced,servicesareperformed’（Rathmell,1974）

實物產品

服務(產品)△用物質材料製造——有形△消費者不在現場，無涉於生產過程

△運銷於消費者市場所在之地△產品售出後，所有權隨之轉移△購買時可“先嘗後買”△運銷過程中可經由倉儲▲以勞務形式提供——無形▲消費者置身現場，並參與生產過程▲消費者需前往生產地點進行消費▲顧客所購僅是暫時的使用權▲決定購買之前，難以查核品質▲無法儲存旅遊服務產品的一般性特點/對行銷工作的寓意

特點

解釋

寓意

無形性（Intangibility）

購買者在作出購買決策之前，無法通過自己的感官對該產品的品質或性能進行查驗

•

不利於刺激市場購買•

有必要借助可視手段，設法使這一無形產品有形化

生產/消費同步性（Inseparability）

異質性（由上派生）(Heterogeneity)

生產與消費同時發生；交付過程涉及主客雙方的互動。由於生產過程中涉及消費者的介入，致使旅遊服務的標準化實施起來有難度。由於交付過程涉及主客雙方的直接接觸和互動，且顧客情況因人而異，因而難以真正實現產品的同質。不論如何採取措施，各次服務之間的差異在所難免•

應通過改進交付系統的設計，以實現主客雙方的輕鬆互動•

培訓工作的重點：教會一線員工如何去把握這種互動•

應採取措施，設法在該服務產品的某些方面推行標準化，盡可能減小各次服務接觸的差異•

最明顯的措施：崗位工作制度的標準化、服務環境的標準化不可儲存性（Perishability）

不論是客運座位，還是飯店客房，一旦出現空置，當日的價值將永遠喪失•

行銷管理的重點：採取各種措施去刺激需求，使設施盡可能得到充分利用第三節旅遊業務的主要特點及其寓意

特點1：產品交付地點的固定性（fixedlocation）

從而決定了：

消費者必須親自前來生產現場進行消費

坐落地點會影響所能吸引的顧客類型，從而決定著客源的構成

(customermix)

非常時期只能憑藉行銷能力去加以應對寓意：•

坐落地點對成功經營的重要影響•

專案選址的重要性•

非常時期對行銷能力的依賴特點2：季節性（seasonality）根源市場需求的波動（demandfluctuation）旅遊供給的相對穩定所導致的問題業務量不穩定旺季或高峰時段“吃不了”淡季或低谷時段“吃不飽”，致使設施閒置寓意影響接待設施的充分利用必須設法去克服或減小市場需求的波動加大淡季促銷、為預計到來的淡季爭取更多的需求，永遠是旅遊行銷工作的當務之急特點3：相互依賴性（interdependence）原因：基於消費者的整體旅遊產品寓意：各相關行業之間有必要實現相互配合，有必要基於共同利益開展聯合行銷考慮到旅遊消費者對簡化購買過程的需要，應將開發和組織打包產品作為一項重要的行銷工具

事實上，將某些相關的旅遊服務專案進行打包組合，作為包價產品出售，已經成為旅遊業中一項非常實用、且廣泛流行的行銷策略特點4：高固定成本（highfixedcost）表現：成本結構中，固定成本所占的比重很高，變動成本相對很低寓意：•

達到保本銷量後，每增加接待一名顧客，所發生的變動成本增量很小•

產品定價的自由度範圍較寬•

應注重開拓和爭取更多的需求總成本C1與營業收入R這兩條曲線的相交之處(BEP)稱為收支相抵的損益平衡點,即保本點（保本營業收入或保本銷售額、保本銷售量）。RC1C2

BEP0

Q1

Q2

Q3收入/成本

圖2-1

高固定成本對旅遊企業經營的影響正如有些專家所指出的,“固定成本在總成本中所占的比重越高,價格自由度的範圍也就越寬”(Kotas,1975:32)。

第四節針對旅遊供給特點的行銷對策根本對策：駕馭和影響需求實施途徑（案例）S飯店位於某工商業大城市附近的一個度假區，設有120間標準客房。在總結最近5年來的經營情況，並對未來的市場需求以及外部環境因素進行分析和預測的基礎上，該飯店管理部門得出結論認為，在下一年度中，市場環境將會有利於該飯店的經營。因此，在研究制訂下一年度的行銷計畫時，決定將客房出租率提升5個百分點作為本飯店下一年度的行銷目標，即，將下一年度的目標客房出租率由目前的60％提升至65％。討論：假定你是主管該飯店行銷業務的副總經理或行銷部經理，你會如何考慮去實現這一行銷目標？

第一,你首先需要根據所計畫實現的目標客房出租率,計算出該飯店在下一個年度中應實現的目標客房銷售量(為了簡化說明,本例假定只考慮客房銷售量,而不涉及床位銷售量),即:全年應實現的目標客房銷售量=120間×365夜×65%(目標出租率)=28470(間夜)第二,在此基礎上,你需要按不同的時間段對全年應實現這一目標客房銷售量進行分解。考慮到市場需求的季節性波動，參考近年來有關市場需求淡旺季波動情況的經驗數據,並根據對該年度內市場需求淡旺季波動情況的預測,從而分別計畫出全年中的各個月份(甚至各周)所應實現的目標客房銷售量。第三,將這一總的目標客房銷售量在不同的目標市場間進行分解。第四,除了針對各個細分目標市場的情況分別策劃與之相應的產品及其定價策略,你還需要在上述各項工作的基礎上,策劃並組織實施戰術性的行銷傳播或促銷行動方案。案例分析目標市場占目標總銷量的比重計畫目標銷量（％）（單位：間夜）商務散客308,540會議市場205,695度假散客102,847度假團體102,847週末包價度假市場（a）154,270週末包價度假市場（b）154,270合計10028,470

注：週末包價度假市場（a）：由該飯店直接面向消費者銷售週末包價度假市場（b）：將週末客房批發給有關的組團旅行社，由這些旅行社納入其包價週末度假產品第五節旅遊行銷與一般行銷的異同一、原理相同、應用（做法）有別二.致使在做法上與眾不同的主要因素

旅遊產品的特點：無形性、不可儲存性，給供給規模的計畫、設施的充分利用帶來難度和壓力

目的地產品的整體性或集合性：給目的地品牌管理的實施帶來難度

中間商在其中扮演的角色：不能完全由旅遊供應者自己控制

對資源和環境的依賴：遺產性資源的開發容不得實行市場導向

市場需求的特點：彈性大，不僅受價格、支付能力等客觀因素的影響，而且依隨人們的情趣和時尚等主觀因素的變遷而變化，多為情感型購買（Morrison,2010），從而暗示了培育和保持顧客忠誠的難度，同時也意味著在這方面不能照搬和套用製造業中的做法本章復習題：1.服務產品與實物產品的區別主要涉及哪些方面？2.就其對市場行銷的影響而言，旅遊產品有哪些主要特點？你如何理解這些特點對旅遊市場行銷的影響？3.旅遊業在業務經營方面有哪些突出特點？這些特點對旅遊行銷的開展有何寓意？4.為什麼說駕馭和操縱需求是旅遊行銷中針對供給特點的根本對策？對於實施這一對策的基本思路，你有何理解？5.旅遊行銷與其它行銷有何異同？致使做法差異的主要影響因素有哪些？旅遊產品的定價第一節價格及其作用一．旅遊產品的價格

需求角度：消費者為換取某一產品所帶來的利益而支付的開支

供給角度：商品價值的貨幣表現，即作為商品出售時的交換價值

（在行銷實務中，對產品定價的討論，通常都是基於這一層面展開）二．價格的類型☆戰略價格（strategicprice）：事先對外公佈的長期性價格

通常用稱常規價格（regularprice）或標準價格（standardprice）

☆戰術價格（tacticalprice）：特定時期或特定時刻推出的臨時性售價

通常用稱折扣價（discountedprice）或促銷價（promotionalprice）三．價格的作用或功能戰略價格：反映著本企業的發展戰略；向消費者市場傳達該產品的定位；象徵著該產品的品質、價值、以及在同類產品中的地位；反映著該產品所處的生命週期階段；決定著本企業的長遠收入和投資回報，等等戰術價格：用以爭取邊際需求；用以應對競爭；用於刺激和鼓勵消費者嘗試該產品；用作危機管理的手段；用作短期內應對現金流動問題的手段，等等四．操縱價格的目的直接目的：旨在爭取需求和應對競爭最終目的：旨在通過影響需求去實現對營業收入的控制第二節影響產品定價的因素

內部因素外部因素公司戰略與產品定位

行銷目標

成本因素

產品特點

非價格競爭措施

價格決策

目標市場

競爭者行動

政策法規一．影響產品定價的企業內部因素1．公司戰略與產品定位企業在有關自身發展、市場份額及投資回報等方面的戰略決策，無疑將影響其產品或服務專案的定價旅遊企業對其產品的定位，也會對該產品的定價產生影響2．行銷目標不僅會影響產品常規或標準價格的制定，在某些非常時期開展促銷活動（marketingcampaign）時，該場促銷活動旨在實現的行銷目標同樣也會影響有關產品戰術價格的決策3．成本從長遠上講，所實現的平均售價不可低於單位產品的成本。否則企業將會因長期虧損而難以生存。然而在短期內，尤其是在為應對競爭而策劃戰術價格的情況下，成本定價法則不一定適用。

4．產品特點此處所稱的“產品特點”：系指該產品的可替代程度（substitutability）

有些旅遊產品,由於可替代程度很低，因而在銷售上並不存在價格敏感問題。

典型表現：制度經濟學創始人T•維布倫所稱的“炫耀性消費”（‘conspicuousconsumption’），即後來學術界中所稱的“維布倫效應”（theVebleneffect）消遣型的旅遊需求大都符合價格彈性這一經濟學模型。然而問題是，儘管很多旅遊經營者都明白這一理論，但在實際工作中嘗試應用時，卻往往會感到困難真正具有實際意義的是，旅遊行銷者應當看到：凡是那些具有獨特性的旅遊產品或服務，往往能夠在消費者心目中享有與眾不同的地位。

獨特性或特色的存在，能夠有效地降低該產品的可替代程度，從而可使該產品的銷售減小對價格的依賴。

5.

非價格（競爭）措施

亦稱“非價格選擇”：系指可供行銷者用以應對競爭的各種非價格手段旅遊行銷者可運用非價格手段，減小本企業產品的可替代程度，從而以此去抑制價格競爭的擴大化

常用的手段：

（1）提供輔助產品或額外利益（2）採用偽裝削價（disguisingpricecut）

（3）造就產品特色

（注意：在市場行銷的意義上，對於消費者來說，特色＝利益）二．影響產品定價的外部因素1、目標市場

價格：目標消費者人群不僅有能力支付，而且願意支付

重要的是：消費者對價格的感知，而非價位本身的高低（Lawson,GnothandPaulin1995:3-10）

關鍵在於：要瞭解目標消費者對“價格／價值”比或“性價比”

（Price/Value）的感知在理解目標市場對價格決策的影響方面，應注意把握以下兩點：（1）所制定的產品價格必須具備現實性

現實性：不能超越目標顧客的支付能力和願意支付的限度

上限：不得超越目標消費者的支付能力和願意支付的水準

下限：不至於使目標消費者對該產品的品質產生懷疑（2）對不同目標市場人群的瞭解是策劃和實施差別定價的基礎

差別定價(discriminationpricing)：就同一產品或同一服務專案，面向不同的消費者人群實行不同的價格，尤其是以較低的價格出售給某些特定類型的顧客2.競爭者的行動

戰略層面：在市場供大於求、客源競爭激烈的情況下，除非本企業產品具有不可替代的特色，否則，若其常規定價高於競爭者的同類產品，無異於是將顧客推向競爭對手戰術層面：價格競爭（價格戰）是影響旅遊企業制定戰術價格的支配因素3.政策法規因素

直接影響：企業在產品定價上雖有自主權，但不能違反政府的有關政策與法規（最典型的例子莫過於國際航線的航空票價）

間接影響：政府頒佈的有關財稅政策（如旅遊稅、營業執照費等）往往也會間接地影響旅遊企業的產品定價第三節訂價目標三種基本類型：以利潤為訂價目標；以銷售量為訂價目標；以應對或避免競爭為訂價目標一．以利潤為訂價目標

分為兩種情況：⑴以實現某一既定水準的目標利潤為定價目標

⑵以追求利潤最大化為定價目標注意：利潤最大化並不意味著價格最大化（見案例）一般來講,以追求最大利潤作為定價目標多是在短期內使用(尤其是在市場供給緊張時期使用),用作短期性的定價目標。以追求預期投資收益作為定價目標時,則往往著眼於長遠,也就是說,多是用作長期性的定價目標。案例：利潤最大化定價某經濟型飯店有200間客房。經分析，每間客房的日均固定成本為6美元，變動成本為4美元。起初，該飯店實行的房價為32美元/間夜。後來，人們從營業統計中發現，該飯店一年當中有4個月的時間出租率從未超出過50％。這意味著，在這4個月期間，該飯店的客房不僅有半數閒置，而且每間客房每天還須支出6美元的固定成本。為此，該飯店行銷部門在對市場需求進行全面分析的基礎上，設計了一項優惠計畫，旨在為這4個月的時間招徠業務。該項計畫的主要內容是，凡是在這些淡季月份前來入住的顧客，若停留時間為3～6夜，可享受優惠房價20美元／間夜；若停留時間為7～10夜，可享受優惠房價18美元／間夜；若停留時間為11夜以上，則可享受優惠房價1美元／間夜。

效果：這4個月的客房出租率因此而上升至68％。雖然該項計畫的實施使得該飯店所實現的年平均房價有所下降，卻使實際利潤有了很大的增長。

二．以銷售量為訂價目標

——

亦稱以提高或維持市場佔有率為訂價目標

所關心的重點：本企業的產品銷量或市場佔有率，而不是利潤對於旅遊企業來說，以此作為訂價目標時，具體目的一般在於：

☆用於使自己的產品銷量最大化；

☆用於使自己的產品銷量增大至某一既定的目標水準；

☆用於增大本企業產品的市場佔有率，爭取達到某一目標水準

既可用作長期性的定價目標，也可用作短期性的定價目標三．以應對競爭為訂價目標

目的：旨在應付競爭，避免產品銷量劇烈起伏，維持本企業在市場中的地位

做法：隨時瞭解並參照主要競爭對手同類產品的價格，去制定或調整本企業產品的售價

第四節旅遊業中常用的定價方法（四大類）一．基於成本的定價法（Cost-basedpricing），簡稱成本定價法

典型：成本加成定價法

(cost-pluspricing)做法：先是計算出單位產品的變動成本或單位產品的總成本，在此基礎上附加理想比例的利潤，從而形成該產品的售價。

注意：對這一定價方法的理解和應用不可太過機械。事實上，很多旅遊企業在應用這一方法對其產品／服務專案進行定價時，往往都會有所變通。原因：對於旅遊企業來說，在對產品／服務進行定價時，一項至關重要的考慮就是：所制定出來的價格應能使該項產品／服務實現足夠大的銷量。案例：基於人均總成本進行定價某旅遊景點的價格政策年度1年度2年度

3遊客人均變動成本固定成本總額預計遊客接待量（人次）遊客人均分攤成本人均變動成本人均固定成本(￡400000÷遊客接待量)人均總成本門票價格（成人票價）￡1.50￡400,000100,000￡1.50￡4￡5.50￡5.50￡1.50￡400,00080,000￡1.50￡5￡6.50￡6.50￡1.50￡400,00070,000￡1.50￡5.71￡7.21￡7.21資料來源：Lumsdon（1997）案例：基於總成本定價與基於變動成本定價（酌情使用）某城市有一家汽車旅遊公司，主要業務為經營前往100公里之外的某地一日遊觀光產品。假定設有50個座位的旅遊大客車每往返一趟的總成本為480元，其中變動成本為350元。在旅遊旺季/平季時期，由於市場需求旺盛，因此，該公司是基於總成本對該一日遊產品進行定價。假定每一個班次的運營以30名乘客為基礎，那麼只要將價格定為16元/人，便可實現保本經營（16×30＝480）。若是在這一基礎上進行加成定價，那麼，超過16元的部分則形成每趟運營的利潤。隨著旅遊淡季的到來，市場需求開始出現下降。為了爭取需求，更重要的是為了保障現金流動，以及為了減小因車輛和人員閒置而可能導致的虧損，該公司決定從最初基於總成本進行定價，轉為依據變動成本進行產品定價，以便爭取在這一時期的經營中，首先能使變動成本得到補償。為此，該公司在分析客源市場價格敏感度的基礎上，將該一日遊產品的淡季價格降為12元/人。這樣一來，隨著價格對市場的吸引力增大，每一個班次的運營只要能達到30名乘客，便足以使變動成本得到補償（12×30＝360）。

經驗定價法（Rule-of-thumbApproach）——基於成本定價的另類變種

★用於制定飯店房價的“千分之一法”

在預計客房年出租率可達60％或以上這一前提之下，所實現的年平均房價須為該飯店平均客房造價的千分之一。

★用於制定膳食價格的經驗法則：

膳食產品的成本一般為該產品售價的40％。根據這一經驗法則，膳食產品的售價＝該膳食產品的成本×2.5

這類“經驗法則”大都因簡單、實用，而在飯店業和餐飲業中廣泛流傳這類“經驗法則”的局限性或問題：

不去考慮消費者對該價格的支付意願

不去考慮市場上競爭者同類產品的價格二．基於競爭的定價法（Competitor-basedpricing）

簡稱競爭定價法，俗稱隨行就市定價法

變種：追隨大戶定價法（Follow-the-LeaderApproach）做法：將應對競爭作為定價目標，參照市場上同類競爭產品的價格去制定本企業產品/服務專案的價格關注：應對競爭，捍衛本企業在市場中的地位，避免因競爭對手實行低價策略而使本企業被排擠出市場

特點：跟隨競爭對手同類產品價格的漲落而升降，屬被動反應式的做法問題：各企業產品的成本結構不盡相同，因此，對於某一企業來說，某一價格的實施可能會為其帶來理想水準的利潤，然而該價格在另一家旅遊企業中的實施結果則可能難有利潤

三．基於需求的定價法（Demand-basedpricing）

亦稱以需求為中心的定價法，簡稱需求定價法採用這類方法時，所關注的重點是市場需求情況或需求特點，而非成本典型代表

—逆向定價法(backwardpricing)

做法：先是通過市場調查和市場分析的開展，確定出能夠為目標市場接受的價格。然後在執行這一價格的經營過程中，對該產品的成本行使嚴密監控，使之能夠配合這一價格。

實際上同時也兼有成本領先(cost-led)的特點，表現在：在執行這一價格的經營過程中，若發現成本過高而無法實現能夠接受的利潤水準，則會對該產品的質量水準進行調整，以使成本能夠降下來。優點：使產品對追求廉價的消費者能有較大的吸引力局限性：在價格已定的情況下，企業為了確保盈利，勢必需嚴格監控該產品的成本。例如，為了控制成本和確保利潤，旅行社有時不得不調低其包價旅遊產品的品質規格。而一旦消費者在消費該產品之後覺得品質欠佳，則非但不能令消費者滿意，而且很有可能會因負面口碑的傳播，損害該旅行社的聲譽。四.基於利潤目標的定價法（targetpricing）：以哈伯特公式法（HubbartFormula）為例

所希望實現的稅後投資回報＋所得稅應付利息保險費財產稅折舊費行政管理及常規開支行銷費用能源費用房產的使用與維修費－餐飲部門的營業收入電話部門的營業收入其他部門的營業收入＋餐飲部門的成本費用電話部門的成本費用其他部門的成本費用

——————————————

＝

客房部所需創造的利潤

——————————————

＋客房部的成本費用

——————————————

＝

客房部所需實現的營業收入

——————————————

÷

所計畫實現出租的客房夜次數

———————————————————

＝

所需實現的平均房價（扣除優惠折扣與傭金之後）

第五節旅遊業中常用的價格策略高價策略（Premiumpricing）：實行高價經營，實為旅遊企業的一種價格戰略。通常為經營高端市場的專項旅行社、度假飯店、航空公司等旅遊企業所採用

實施基礎：品牌的不可替代性、服務專長和市場聲譽。取脂定價策略（Skimmingpricing），多用作新產品的定價策略

優點：☆可借機增大該產品／服務專案的利潤；

☆可借競爭者尚少的時機，盡速回收該產品的研發投資。與高價策略不同：取脂定價策略的執行期通常不會很長市場滲透策略（Marketpenetration）：為了能夠打入市場並擴大市場份額，而對其產品實行低價的一種策略。目的：吸引消費者嘗試購買，並藉以形成強大的口碑傳播。既可用作短期性策略，也可用作長期性戰略：

用作短期性策略時，旨在能夠打入市場，並博取顧客的口碑宣傳。

用作長期性戰略時，旨在爭取盡可能大的市場份額，並抑制競爭者進入該市場。

差別定價策略（differentialpricing,discriminationpricing）又稱柔性定價策略

(flexiblepricing)常用的依據：

不同的目標市場人群，即，針對某些特定目標人群實行折扣價格

不同的時間，如，淡季、週末、非高峰時段

購買量，忠誠度，如，批量價、常客價

不同服務位置的受歡迎程度，如，海景房、座位位置

服務安排方式上的差異，如，持打折機票者稍後登機，等等根本目的：旨在吸引更多的顧客購買，使設施設備得到最大程度的利用成功之關鍵：★準確識別那些除非差別定價，否則不足以吸引其購買的消費者人群

★準確瞭解未實行差別價格情況下的需求