旅游市场营销课件

CONTENTS第一節旅遊市場行銷計畫概述第二節旅遊市場行銷計畫的編制第三節對旅遊市場行銷計畫的控制旅遊市場行銷計畫中所要確定的主要內容有:什麼是企業的產品?產品如何定價、如何促銷?銷售的管道、企業經營目標、本階段的主要任務如何確定?企業擁有哪些優勢和劣勢?企業面對哪些競爭壓力和市場機會?如何實現目標和完成任務?如何評估企業的業績?如何進行開源節流?等等。科學有效的市場行銷計畫可以使企業比較具體地確定經營目標,瞭解企業擁有的可利用的資源,找准企業在整個市場中的位置,這樣一來,企業就可以按照計畫中所明確的目標和任務,按部就班地安排有限的人力、物力和財力,合理有效地進行產品的生產、定價、銷售,從而實現企業利潤。第一節旅遊市場行銷計畫概述一、編制旅遊市場行銷計畫的重要性二、旅遊市場行銷計畫的內容1為本企業提供下一年的行銷工作安排2確保行銷活動的開展與公司的戰略計畫一致3使行銷經理能全面客觀地考慮行銷過程的每一個步驟4創造一個可以監控結果而不是預期結果的模式01020304第一節旅遊市場行銷計畫概述三、旅遊市場行銷計畫的作用第二節旅遊市場行銷計畫的編制一、行銷任務的描述任何一份計畫書首先都應回答:“什麼是我們的主營業務?”這一問題的答案就是企業的行銷任務。作為一家旅遊企業,編制行銷計畫時首先要對未來一年的行銷任務進行概括性的說明,以便使企業的經理明白企業的資源如何配置、企業如何實現盈利、企業如何生存與發展。在制定任務時,應該把眼光放得長遠一些,這就需要對企業所處的市場環境進行分析,對企業現有的客戶和潛在的客戶進行分析。市場行銷目標的種類(1)財務目標。(2)市場行銷目標。設立具體經營目標1.目標應是現實的、量化的、時間性明確的2.目標應是連續性的、突出重點的第二節旅遊市場行銷計畫的編制二、確定市場行銷的目標旅遊企業內部的優劣勢是相對於競爭對手而言的,表現在資金、技術設備、職工素質、產品特色、管理技能等方面。衡量企業優劣勢時,可以先選定一些因素進行打分,然後根據其重要程度進行加權,再取各項因素加權數之和,以其來確定企業是處在優勢還是劣勢。企業應注意揚長避短,內部優勢強,就宜於採取發展型戰略,否則就宜於採用穩定型或緊縮型戰略。在制訂企業的市場行銷計畫時,決策者必須瞭解本企業的產品和服務所面對的現實市場環境和潛在市場環境,因此需要進行市場形勢分析,我們稱之為SWOT分析。SWOT分析是廣為應用的一種機會-風險分析方法。SWOT指旅遊企業內部的優勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses),以及旅遊企業外部的機會(Opportunities)和風險(Threats)。旅遊企業外部環境是企業所無法控制的,有時外部環境對企業發展有利,可能給企業帶來某種機會,例如寬鬆的政策、技術的進步,就有可能給企業降低成本、增加銷售量創造條件。有時外部環境對企業發展不利,可能給企業帶來威脅,如緊縮信貸、原材料價格上漲、稅率提高等。有利條件可能對所有旅遊企業都有益,風險也不僅僅是威脅某一企業,因此,在有些情況下還要分析同樣的外部環境到底對誰更有利或更具威脅性。第二節旅遊市場行銷計畫的編制三、進行具體的市場形勢分析目標市場行銷策略目標市場行銷策略實施分為三個步驟:市場細分、選擇目標市場、市場定位。市場行銷組合策略市場行銷組合策略包括產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略。第二節旅遊市場行銷計畫的編制四、進行市場行銷策略的選擇第二節旅遊市場行銷計畫的編制五、市場行銷計畫的執行事宜市場行銷計畫的執行就是市場行銷策略的具體化,即明確做些什麼、何時做、在什麼地方做、怎樣做等問題。明確了市場行銷計畫的執行,企業上下便能對整個行銷業務做到心中有數,便於相關工作的安排。(3)針對落實到各部門以至個人的市場行銷責任和目標,提出和採取相應的保障措施(4)在計畫實施過程中對行銷實績與計畫進行比較,對發生的偏離做出分析、判斷,改進實施方法或修正目標本身,盡可能彌合行銷目標與計畫實際執行結果之間的差距。(1)企業的管理者把年度計畫按市場變化趨勢分解為季度計畫和月份計畫(2)把企業的季度計畫和月份計畫進一步分解到企業內部各業務部門,並落實相應的責任人SWOT第三節對旅遊市場行銷計畫的控制一、年度計畫控制年度計畫控制的主要步驟為:第三節對旅遊市場行銷計畫的控制二、獲利控制企業的市場行銷工作是緊緊圍繞著經濟效益展開的,企業的盈利來源於向社會和消費者提供的產品和服務。因而,對企業的市場行銷計畫控制要落實在這些與行銷目標緊密相關的產品和服務上,通過對產品和服務盈利能力的控制,保證行銷計畫及其目標的最終實現。由於不同的產品在不同的地區、細分市場可能通過不同的行銷管道進行銷售,因而就應對不同產品分別進行獲利性分析,以便企業結合具體情況對產品的生產規模、市場的選取等進行決策。(4)旅遊行銷系統控制。即對旅遊企業收集資訊、擬訂計畫、控制行銷活動過程等進行分析、評價。(1)旅遊行銷環境控制。即對市場、顧客、競爭者和其他直接影響企業行銷活動的因素進行評價,同時對經濟、技術、政治和社會等宏觀間接影響因素進行分析。(6)旅遊行銷職能控制。即對旅遊行銷中行銷組合的每一要素及策略運用的分析、評價。(3)旅遊行銷組織控制。即對行銷組織在預期環境中實施組織戰略的能力進行分析、評價,包括對行銷部門、財務部門、採購供應部門的能力以及企業上下左右資訊溝通的情況等方面進行分析與評價。(5)旅遊行銷效率控制。即對旅遊行銷中有關企業、產品的獲利能力和各項行銷活動的成本、收益進行分析、評價。(2)旅遊行銷策略控制。即對旅遊企業行銷目標和戰略,以及當前行銷環境和預期行銷環境的相近程度進行分析、評價。第三節對旅遊市場行銷計畫的控制三、戰略控制戰略控制的內容主要有以下幾個:CONTENTS第一節旅遊市場行銷調研概述第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術第一節旅遊市場行銷調研概述一、旅遊市場行銷調研的含義旅遊市場行銷調研是運用科學方法,有目的、有計畫地收集、記錄、整理、分析和報告有關旅遊市場的各種情況、資訊和資料,以瞭解旅遊市場發展變化的現狀和趨勢,解決旅遊企業面臨的市場問題,為旅遊企業經營決策提供科學依據的活動。通常,旅遊市場行銷調研包括旅遊市場調查和旅遊市場預測兩部分,是對旅遊市場調查和旅遊市場預測的統稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學預測四個階段。旅遊市場行銷調研一般包括旅遊市場環境調研、旅遊市場需求調研、旅遊市場供給調研和旅遊市場行銷實務調研等幾大方面。

旅遊市場行銷調研是旅遊企業進行科學預測與決策的前提和基礎。旅遊市場行銷調研能夠幫助旅遊企業發現更多的市場機會。旅遊市場行銷調研可以增強旅遊企業參與市場活動的主動性和自覺性,減少盲目性。旅遊市場行銷調研能夠促進旅遊企業改善經營管理,提高服務水準,提高經濟效益和社會效益。旅遊市場行銷調研有助於充實與完善旅遊市場資訊系統。第一節旅遊市場行銷調研概述二、旅遊市場行銷調研的意義按提供資訊的目的不同,市場行銷調研可分為探測性市場調研、描述性市場調研、因果性市場調研、預測性市場調研。(一)按提供資訊的目的不同分類按調研範圍分,市場行銷調研可分為全面調研和非全面調研。非全面調研又可分為重點調研、典型調研、抽樣調研等幾種形式。(二)按調研範圍分類第一節旅遊市場行銷調研概述三、旅遊市場行銷調研的類型15423創辦新的企業時新產品開發時做出重大投資決策時企業經營方向發生改變、經營策略做出調整時企業業務出現嚴重問題時重要時機第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式一、需要開展旅遊市場行銷調研的重要時機A政治環境調研：主要是瞭解對旅遊市場產生影響的國際國內政治形勢、政治狀況、政治制度,國家對旅遊行業管理的有關方針政策等。B法律環境調研:主要是分析、研究相關國家和地區以及企業所在地的有關法律、法規、條例,特別是有關旅遊企業的經濟立法。C經濟環境調研:主要指一個國家或地區在一定時期內的國民經濟發展狀況。D技術環境調研:是對一個國家或地區當前的技術狀態、新技術成果、技術發展動向及推動技術發展的相關技術等的調查。第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式二、旅遊市場行銷調研的內容(一)旅遊市場行銷環境調研E社會文化環境調研:圍繞著人們的旅遊購買動機、購買心理、購買行為和旅遊消費習慣進行。F自然地理環境調研:是指調研地理、氣候、季節、自然資源、交通運輸等的狀況。第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式二、旅遊市場行銷調研的內容(一)旅遊市場行銷環境調研調研內容包括:(1)旅遊消費市場容量、市場結構調研,即調查旅遊消費者的數量及其構成,調查人口、職業、年齡、收入、教育水準、民族、宗教信仰等人口統計特徵;(2)旅遊消費者心理、消費欲望、消費動機、消費觀念、消費行為特徵調研。(二)旅遊市場需求調研該調研主要包括以下幾方面內容:(1)產品和服務調研,即產品生產能力、產品實體、產品包裝、產品生命週期調研。(2)價格調研,主要調查價格彈性、定價策略、定價方法、價格變動對消費的影響、替代品的價格、新的產品和服務的價格、競爭對手的價格等。(3)推銷調研,主要調查人員素質、分工、銷售技巧、銷售方式、銷售業績、銷售機構和網點的銷售效果等。(4)營業推廣調研,即對營業推廣的策略、效果、失敗與成功原因進行調查。(5)對公關活動、廣告活動、分銷管理、經銷商的調查等。(三)旅遊市場行銷實務調研第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式二、旅遊市場行銷調研的內容調研的具體內容包括兩方面:(1)競爭對手的產品調研。調查競爭對手的設計能力、生產能力、新產品開發能力、銷售能力,競爭產品和服務的品質、數量、特色、品種、規格、成本、價格、包裝等。(2)競爭對手基本情況調研。調查競爭對手的數量、經營規模、管理組織結構和人員素質、行銷網路、行銷策略和手段、市場佔有率、資金狀況、財務狀況,競爭對手的知名度、美譽度、品牌忠誠度、品牌形象、技術形象、未來形象,競爭對手的缺陷和長處。(四)競爭對手調研第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式二、旅遊市場行銷調研的內容1.明確問題,確定目標2.制訂調研實施計畫

調研準備階段確定資料來源、確定資料收集方法、調查問卷設計、抽樣設計和實地調查。正式調研階段1.調研資料的整理分析2.提交調研報告3.追蹤回饋

結果處理階段程式第二節旅遊市場行銷調研的內容和程式三、市場行銷調研的程式1.企業內部資料企業內部資料,即旅遊企業內部生產經營活動各環節所產生的各種記錄、資料、資訊。內容如下:業務資料。(2)財務資料。(3)統計資料。(4)其他資料。2.企業外部資料企業外部資料是指企業外部組織、公共機構和人員提供的資料,主要包括以下幾種:(1)政府機關即旅遊管理部門公佈的有關經濟與旅遊業發展的方針、政策、法律法規、規劃、產業政策等。(2)國家統計機構和地方統計機構發佈的相關統計資料。(3)各種市場調查公司、諮詢公司、行業協會、市場資訊網絡、經濟資訊中心公佈或保存的市場資訊資料及有關行業的情報。(4)通過經常性聯繫部門獲取有關資訊資料。(5)從公開出版物中檢索查詢而得到的資料。(6)專業組織及研究機構的調查報告。(7)各種類型的圖書館裏保存的文獻資料,以及各種國際組織、外國使領館、商會提供的國際市場資訊。(8)國際互聯網是旅遊市場行銷資訊資料的寶庫,借助於國際互聯網,可以獲得各種數據以及圖像、聲音檔,使二手資料的獲得進入了一個新的時代。第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術一、旅遊市場行銷調研的方法及其分類(一)文案調研法0103021.訪問法訪問法是以語言交流作為收集資料的手段,以詢問方式向被調研者提出問題,以得到的答復作為調研結果的調研方法。分為面談訪問、電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查。3.實驗法實驗法是從自然科學的實驗室實驗法借鑒而來的一種調研方法。實驗調研的方法有:實驗前後對比、控制組同實驗組對比、控制組同實驗組前後對比。2.觀察法觀察法是通過觀察被調研對象的行為表現及客觀事物的狀態、過程,獲得一手資訊資料的調研方法。常用的有直接觀察法、實際痕跡測量法、行為記錄法。第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術一、旅遊市場行銷調研的方法及其分類(二)實地調研法第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術二、旅遊市場行銷調研的技術抽樣調查,即從研究對象總體中抽取一部分單位作為樣本,對樣本進行調查,根據樣本資訊推斷總體情況。按照抽選樣本的方法不同,分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機原則從總體中抽選樣本,總體中每個單位都有同等的被抽中的機會,然後根據樣本調查結果推算總體,並可以計算和控制抽樣誤差的大小。概率抽樣的具體抽樣方式有簡單純隨機抽樣、分層隨機抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機原則,根據一定主觀標準,靠調查者個人的判斷來抽選樣本,總體中每一個單位不具有同等被抽中的機會抽樣。非概率抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。(一)抽樣調查0103021.使用問卷的目的將調研目標轉化為具體的問題,為從被調研者那裏獲得準確資訊提供了一種標準形式和一種訪問結構,為數據資料處理提供了方便。問卷在調研目標與調研資訊之間架起了一座橋樑,在數據收集過程中起著重要的作用。問卷設計的好壞,直接關係到調研結果的真實性、針對性、準確性,關係到調研目的能否順利實現。3.問卷中問題的類型(1)開放式問題。●自由回答式。●語句完成式。●文字聯想式。●故事完成式。(2)封閉式問題。1)是非式。2)多項選擇式。3)量表式。2.問卷結構旅遊市場調研問卷應包括如下構成要素:(1)開頭部分。包括標題、問候語、自我介紹、問卷填寫說明,重點在於說明調研目的和要求,指導被調研者正確填寫問卷,請求被調研者予以合作並表示感謝。(2)主體部分。主要是提出相關問題,提供回答方式,以求獲得所需資料。(3)背景部分。主要是瞭解被調研者的基本情況,如年齡、性別、民族、家庭、職業、受教育經歷、經濟狀況等。(4)問卷編碼。在問卷上編號,以便於匯總整理。(5)調研人員備註。注明調研人員的姓名、調研時間、調研地點等,以證明調研過程的真實性,便於檢查和修正調研計畫的執行情況。第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術二、旅遊市場行銷調研的技術(二)問卷設計4.問卷設計中應注意的事項(1)問卷開頭語要親切,能引起被調研者的回答興趣。(2)問題要簡明易懂,語言表達要清晰準確,避免使用模棱兩可的詞。(3)避免使用專業性術語,應使用通俗易懂的語言。(4)問題的內容要具體,一個問題只包含一項內容,避免把兩個或兩個以上的問題合在一起提問。(5)儘量避免涉及私人生活、有威脅性的、令人窘迫的問題。(6)問題不要帶有傾向性。(7)避免假定性問題。(8)問題按順序排列。(9)問卷要簡短,問題數量要適當。第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術二、旅遊市場行銷調研的技術大數據應用,其真正的核心在於挖掘數據中蘊藏的情報價值,而不是簡單的數據計算。1.對旅遊業而言,評估指導酒店行銷策略是大數據技術最經典的用途。2.通過大數據分析,可以實現資源開發及利用最大化。3.大數據還能助力旅遊業提升客戶體驗。1.大數據有助於精確旅遊企業行業市場定位2.大數據成為旅遊行業市場行銷的利器3.大數據支撐旅遊行業收益管理4.大數據創新旅遊行業需求開發第三節旅遊市場行銷調研的方法及技術三、大數據在旅遊市場行銷調研中的意義和應用(一)大數據在旅遊市場行銷調研中的意義(二)大數據在旅遊市場行銷調研中的應用CONTENTS第一節旅遊市場行銷環境概述第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析第三節旅遊市場行銷微觀環境分析第一節旅遊市場行銷環境概述一、旅遊市場行銷環境的概念和特徵旅遊市場行銷環境是指那些旅遊企業自身難以控制的、與旅遊企業市場行銷活動相關聯的各種外部因素和力量,它包括宏觀環境因素和微觀環境因素。這些因素會影響行銷管理者成功地保持和發展目標市場的能力。旅遊企業的宏觀環境因素包括企業所在區域的政治、法律、經濟、人口、社會文化、自然環境、科技等因素。微觀環境因素是指與企業緊密相連,直接影響行銷服務活動目標的資源供應者、旅遊中間商、顧客群、競爭者、社會公眾及旅遊行銷服務組織等。(一)旅遊市場行銷環境的概念第一節旅遊市場行銷環境概述一、旅遊市場行銷環境的概念和特徵(二)旅遊市場行銷環境的特徵複雜多樣性動態性不可控性而另外一些企業所採取的則是一種積極的適應戰略,如環境管理視野戰略。它們不是僅僅觀察環境並做出反應,而是積極地採取行動去影響行銷環境。這些企業雇用專人關注與企業利益攸關的立法;利用媒體舉辦各種活動以獲得有利的新聞效應;向監督機構提起投訴來維持競爭秩序;簽訂合同協議來更好地控制分銷管道。環境管理不可能總是對環境產生影響,在許多情況下它能做的只是觀察和順應環境。旅遊企業的行銷工作與環境是密切相關的。許多企業把行銷環境看作是一個不可控因素,它們消極地接受這種行銷環境,並不想對它有所改變。這些企業分析環境的各種因素並制定相應的戰略,目的只是幫助企業回避各種威脅,抓住環境中所提供的各種機會。第一節旅遊市場行銷環境概述一、旅遊企業對行銷環境的適應一個國家在一定時期內政局是否穩定直接影響整個旅遊業的發展。如果一個國家政局比較穩定,沒有戰爭、罷工、暴亂、恐怖襲擊等,國內外遊客在該國旅遊就會有安全感,旅遊業就能順利發展。1.政治局勢任何一個國家在一定時期內都會運用相應的政策來干預、調節社會經濟的發展。國家旅遊政策對旅遊行銷的影響主要表現為:國家的旅遊產業政策及旅遊政策變化對旅遊企業的行銷活動是否有利,是孕育著更大的市場機會還是帶來一定的市場威脅。2.旅遊政策旅遊目的地國家與客源地所屬國之間關係的好壞,直接影響到旅遊行銷的成敗。政府在政策上採用關稅減免、信譽擔保、減少手續、實行特殊的匯兌優惠政策等措施,就會給兩國的旅遊往來創造良好的條件。旅遊目的地國與客源國良好的外交關係或外交關係的改善,都有利於國際旅遊行銷活動的開展。3.國家之間的關係第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析一、政治法律環境(一)政治環境對法律環境的研究,除了要研究國內的與旅遊企業行銷活動有關的法律、規定及環境保護、資源管理方面的法規以外,還要研究國外各客源國及旅遊目的地國家的法律。這是因為本國及客源國、旅遊目的地國家經濟法規及旅遊法規等會直接影響旅遊行銷活動。各個國家為了加強對旅遊服務業的管理,規範旅遊行銷管理者和旅遊者的行為,保護國家、企業和旅遊者的正當權益,會制定各種具體的法規。法律環境主要是指國家主管部門及地方政府頒佈的各項法規、法令、條例等。法律是掌握國家權力的統治階級意志的表現,也是政治因素的一個組成部分。一國政府,總是要運用自己的法律行政手段,干預社會經濟生活。政府的法令、條例,特別是有關旅遊業的經濟立法,對旅遊消費需求的形成和實現具有不可忽視的調節作用。旅遊企業必須瞭解法律、熟悉法律環境,這樣既可以保證企業自身嚴格依法辦事、不違反各項法律,同時又能夠運用法律手段保障企業自身利益。第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析一、政治法律環境(二)法律環境人口是構成市場的基本因素。哪里有人,哪里就有衣、食、住、行、娛等各種消費需求。在收入水準一定的情況下,一個國家總人口的多少決定著市場容量的大小,即一般情況下,人口與市場是成正比的關係,旅遊市場也是如此。(一)人口規模(二)人口地理分佈(三)人口結構(四)人口流動1.人口城市化：城市人口在總人口中的比重將從50%增加到69%。2.人口地域分佈：人口的地域分佈是指人口在不同地區的密集程度。任何一個國家和地區的人口分佈都不是均勻的。1.年齡結構：中老年人為旅遊消費者主體,年輕人雖然數量大,但由於受時間、收入等因素的影響,旅遊消費有限。2.性別結構：參加工作的女性越來越多,女性旅遊者迅速增加。3.職業結構：不同職業的人員,由於受時間、機會等限制,在旅遊的時間、次數、旅遊目的地上也就呈現出不同。人口的流動包括人口流動的數量、人口流動的區域、人口流動的時間長短、人口流動的距離長短、人口流動的比率及人口的結構變化等。人口流動的方向是:從農村流向城市,從城市流向郊區,向陽光地帶遷移。第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析二、人口環境

(一)區域經濟形勢旅遊業是一個敏感型的經濟產業,對經濟環境具有很強的依賴性。一國或一個地區經濟形勢的變化,對旅遊業的生產經營會產生直接的影響，同時,一個地區的旅遊消費能力萎縮,將使得把該地作為重點客源市場的國家或地區的旅遊業也遭受嚴重損失。(二)國民生產總值國民生產總值是一個國家某一時期所生產的、以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它是反映國民經濟發展的綜合指標。相對於國民生產總值,人均國民生產總值更能反映出一個國家人們的富裕程度。(三)經濟發展階段不同的國家其經濟發展階段不同,人們對旅遊這一現象的認識和接受程度也不同,旅遊需求也就不同。(四)個人收入個人收入是指一個國家的所有個人、家庭和私人非營利性機構在一定時期(通常是一年)各管道收入的總和。個人收入包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金、贈與等。(五)貨幣匯率一國外貿收支的變化會引起本國貨幣匯率的變化。匯率是不同國家之間的貨幣之比價,對國際旅遊需求的變化起著重要的作用。第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析三、經濟環境1.教育水準2.宗教信仰3.消費習俗4.審美觀念5.語言文字社會因素時刻影響著旅遊行銷活動,且比較複雜。社會因素具體包括下述三個方面。1.相關群體2.社會階層3.家庭第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析四、社會文化環境(一)文化因素(二)社會因素第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析

五、自然環境自然景觀作為地理環境的重要組成部分,是經歷億萬年的自然演變過程而得以保存下來的具有旅遊價值的珍貴資源,是眾多旅遊資源中最活躍、最富於變化、最能激發遊客想像力的重要因素。自然景觀旅遊資源按不同特點可以分為以下三種：1.順境自然生態景觀2.逆境自然生態景觀3.特異自然生態景觀(一)旅遊資源狀況TEXT2TEXT4TEXT3TEXT1(2)不規範的旅遊業發展對旅遊目的地的環境產生了嚴重的不良影響。(4)生態環境的破壞、全球性氣候變暖和嚴重的自然災害等,給旅遊業的發展帶來了極大的危害。(3)遊客的湧入使旅遊目的地傳統的民風民情逐漸被異化、沖淡,乃至消失。(1)在千百年的風雨侵蝕和人為作用的影響下,旅遊資源已出現衰竭的跡象。第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析五、自然環境(二)旅遊資源及環境保護表現方面：第二節旅遊市場行銷宏觀環境分析

六、技術環境技術環境分析,即分析企業所處的科學技術環境給企業行銷活動帶來的和可能帶來的影響。科學技術是很重要的、有長遠影響的環境因素。科學技術是人類在生產實踐中認識自然和改造自然而積累起來的經驗、知識的總和,以及體現這些知識經驗的勞動資料。科學技術的發展決定著社會生產力水準,而生產力水準又決定著消費水準,決定需要的滿足程度。科學技術的發展對旅遊業更為直接的影響表現在以下兩個方面:第一,現代科學技術促進了旅遊行銷管理的現代化,使旅遊行銷組織大大提高了行銷活動的效率和品質,提高了競爭優勢。第二,科技的進步促使旅遊者消費方式和購買習慣的改變。企業內部各部門在決策層的統一領導和指揮下,進行必要的協調,消除各種消極因素,以達到相互配合,使企業的整個行銷活動得以正常高效地開展。一、行銷組織自身(企業內部環境)旅遊產品供應商是指向旅遊行銷組織及競爭者提供行銷活動所需要的產品和服務的組織或個人。旅遊行銷活動是一個以服務為主的綜合性活動,離不開服務產品的供給,服務產品的數量和品質直接影響著行銷活動的成本,進而影響行銷活動的目標的實現。二、旅遊產品供應商旅遊產品中間商是指處於旅遊行銷組織與旅遊消費者之間,參與商品流通業務,促使買賣行為發生和實現的集體和個人。它包括經銷商、代理商、交通運輸公司、行銷服務機構和金融機構等。這些旅遊產品中間商致力於把有關產品資訊告知現實和潛在的旅遊消費者,並使旅遊消費者得以方便地克服空間障礙而獲得旅遊產品。三、旅遊產品中間商第三節旅遊市場行銷微觀環境分析旅遊消費者是指最終完成旅遊消費的購買者,包括購買旅遊產品的個人和家庭。旅遊消費者主要可分為以下幾類:(1)消遣娛樂型旅遊者。(2)商務型旅遊者。(3)探親訪友型旅遊者。(一)旅遊消費者組織購買者是指為開展業務或獎勵員工而購買旅遊產品和服務的企業或機關團體組織,如到旅遊風景區舉行會議和展銷會的企業、利用節假日組織員工外出旅遊的企業等,都屬於組織購買者。(二)組織購買者第三節旅遊市場行銷微觀環境分析

四、顧客群競爭是市場經濟的普遍規律,現代企業都處在競爭環境中。從消費需求的角度劃分,每一個旅遊行銷組織都面臨四種類型的競爭者,即願望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。(一)競爭者的類型行銷人員在做出競爭決策之前,必須找准最關鍵的競爭對手,尤其是同行業的競爭對手(產品形式競爭者和品牌競爭者),並具體分析行業的賣方密度、產品差異和進入難度。(1)賣方密度(2)產品差異(3)進入難度(二)競爭環境分析第三節旅遊市場行銷微觀環境分析

五、競爭者公眾是指對企業經營活動有實際或潛在的興趣和影響的團體。作為微觀環境的公眾主要有以下幾類:(1)政府公眾。(2)金融公眾。(3)媒介公眾。(4)地方利益公眾。(5)群眾公眾。(6)內部公眾。旅遊企業的經營活動會影響到周圍各類公眾的利益,而公眾對旅遊企業經營目標的實現也會產生一定的影響。因此,旅遊企業開展市場行銷活動時不但要對目標市場的顧客有針對性,還需要考慮各類公眾的需要,採取適當的措施與公眾保持良好的關係。六、公眾第三節旅遊市場行銷微觀環境分析

CONTENTS第一節旅遊消費動機分析第二節影響旅遊消費者購買行為的因素第三節旅遊消費者購買決策分析第四節旅遊消費者購買行為模式分析一、旅遊消費動機產生過程1.經濟支付能力2.閒暇時間3.社會條件二、旅遊消費動機產生的條件第一節旅遊消費動機分析A健身動機：包括休閒、運動、消遣、娛樂以及其他與健身直接相關的動機。B文化動機：是指為了解異國他鄉的文化、豐富知識、擴大視野而產生的動機。C人際交往動機：即社會交往方面的動機,包括接觸其他民族、結交新朋友、探親訪友、尋根、回國及家庭聯繫等,目的是與社會保持經常性接觸。D地位和聲望動機：這類動機與自我實現的需要和個人發展的需要有關。第一節旅遊消費動機分析三、旅遊消費動機的分類第二節影響旅遊消費者購買行為的因素一、旅遊消費者購買行為的決策過程Why(為什麼)2.What(買什麼)3.Who(誰買)4.When(何時買)5.Where(何處買)6.How(如何買)二、旅遊消費者購買行為的研究要素第三節旅遊消費者購買決策分析A1.全確定型2.半確定型3.不確定型B1.習慣型2.理智型3.衝動型4.經濟型5.情感型6.疑慮型7.不定型第三節旅遊消費者購買決策分析三、旅遊消費者購買行為的分類(一)按消費者購買目標的確定程度分類(二)按消費者購買態度與要求分類第四節旅遊消費者購買行為模式分析一、個人消費行為模式(B2C模式)(1)使用者(2)影響者(3)決策者(4)批准者(5)購買者(6)把關者(1)環境因素(2)組織因素(3)人際因素(4)個人因素(1)問題識別(2)需求的總體描述(3)產品規格說明(4)尋找供應商(5)徵求解決方案(6)選擇供應商(7)績效評價(一)團體購買過程的參與者(二)影響團體購買的主要因素(三)團體購買決策過程第四節旅遊消費者購買行為模式分析二、團體購買行為模式(B2B模式)第四節旅遊消費者購買行為模式分析三、B2B模式和B2C模式的比較CONTENTS第一節市場行銷與市場行銷學第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學第三節旅遊市場行銷的核心業務第一節市場行銷與市場行銷學一、市場行銷的概念市場行銷包含兩個方面的含義:首先,它是一門哲學,一種態度,一種方法,或者是一種強調顧客滿意的管理理念;其次,它是將強調顧客滿意的管理理念付諸實踐的一系列活動。綜上所述,市場行銷可以定義為:個人和團體通過為他人創造產品和價值並進行交換而滿足其需要與欲望的社會實踐過程和管理過程。第一節市場行銷與市場行銷學“以產定銷,以量取勝”,不考慮消費者的需要和社會利益。消費者的購買行為取決於生產者能否供應某一種產品及該產品的價格是否低廉。“以產定銷,以質取勝”,產品品質越高、性能越好、越具有特色,就越容易為消費者所接受，不斷提高產品的品質就成為這一階段企業經營的指導思想。企業使用可獲得的各種資源,生產最佳的產品,然後在市場上尋找對該產品感興趣的消費者,再通過大規模促銷和兜售,勸說消費者購買。企業不僅要考慮消費者的利益,而且要兼顧企業自身的利益和社會的利益。進入該階段,生產者與消費者之間不斷進行雙向資訊交流,由此企業更易適應消費者的需求,找到自己的市場定位,制定明確的市場目標,採取比競爭對手更有效的措施,給予消費者更大的滿足。生產觀念階段產品觀念階段推銷觀念階段市場行銷觀念階段社會行銷觀念階段二、市場行銷觀念的發展過程進入20世紀60年代,市場行銷學的研究進入高潮,各種理論著作相繼問世,形成了完整的現代市場行銷學的理論體系和研究方法。1912年,哈佛大學經濟學教授哈傑特奇首次出版以“市場行銷學(Marketing)”命名的教科書,標誌著市場行銷學成為一門獨立的學科。進入21世紀,隨著資訊技術的發展,網路行銷的出現使企業傳統的行銷模式發生了根本變化,追求價值和效率最大化、實現零距離互動式的直接溝通等新的行銷觀念產生併發展起來。20世紀30年代的經濟大蕭條促使各生產廠家認真研究和分析市場銷售活動,從而使市場行銷學研究普遍展開。第一節市場行銷與市場行銷學三、市場行銷學(一)市場行銷學的產生和發展70年代,市場行銷學吸收了社會學、心理學、行為學、公共關係學等學科的知識,發展成為一門重要的邊緣學科。現代市場行銷學強調企業必須以消費者需求作為市場經營活動的中心和出發點。能否滿足消費者的需求,是企業能否生存和發展的關鍵。現代市場行銷學認為,最大限度地滿足消費者的需求與追求企業的最大利潤是一致的。現代市場行銷學的研究範圍它既研究企業內部的經營活動,也研究不斷變化的外界環境,且特別注意研究在複雜的市場變動中與消費者有關的各種影響因素。現代市場行銷學已不是單純地研究市場行銷技巧或銷售方法,它從企業的長遠戰略目標出發,通過研究市場行銷組合策略,運用現代科技的新成果,對企業整體活動予以組織和指導。第一節市場行銷與市場行銷學三、市場行銷學(二)市場行銷學的特點1950年前後,哈佛大學尼爾·鮑教授開始採用“市場行銷組合”這個概念。1960年,現代市場行銷學奠基人麥卡錫提出了著名的4P組合,即產品(Product)、價格(Price)、管道(Place)、促銷(Promotion)四個要素的行銷組合。1986年,“現代市場行銷學之父”科特勒提出大行銷概念,即企業要想進入被保護的市場,衝破政治壁壘和公眾輿論的障礙,還需要2個P,即權力(Power)和公共關係(PublicRelations),由此形成了6P組合。1986年6月30日,科特勒在中國對外經濟貿易大學的演講中又提出,在6P組合之上,還要加上4P,即探查(Probe)、分割(Partition)、優先(Prioritize)和定位(Position)。之後有研究者提出還應加上1個P,即人(People),強調要理解人、瞭解人。第一節市場行銷與市場行銷學三、市場行銷學(三)市場行銷組合旅遊市場更人格化旅遊市場具有全球性旅遊市場的發展潛力巨大旅遊市場是旅遊產品商品化的場所,是旅遊企業產生各種旅遊經濟行為的領域,同時也是旅遊生產者與旅遊消費者發生聯繫的仲介。旅遊市場作為一種專業性的市場,其特徵體現在以下幾個方面:第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學一、旅遊市場與旅遊市場行銷(一)旅遊市場(1)旅遊市場行銷以交換為中心,以旅遊消費者需求為導向,來協調各種旅遊經濟活動,力求通過提供有形產品和無形服務使旅客滿意來實現旅遊企業的經濟和社會目標。(2)旅遊市場行銷是一個動態過程,包括分析、計畫、執行、回饋和控制諸步驟,更多地體現旅遊經濟個體的管理功能。旅遊市場行銷是對行銷資源(諸如旅遊市場行銷中的人、財、物、時間、空間、資訊等資源)的管理。(3)旅遊市場行銷是主客體廣泛的行銷活動。旅遊市場行銷的主體範圍廣,包括所有旅遊經濟個體;旅遊市場行銷的客體範圍也廣,不僅包括對有形實物的行銷,還包括對無形服務的行銷,以及旅遊經濟個體所進行的一系列經營行為。第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學一、旅遊市場與旅遊市場行銷(二)旅遊市場行銷的內涵管理導向資訊導向戰略導向行銷導向第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學一、旅遊市場與旅遊市場行銷(三)旅遊市場行銷的特徵第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學二、旅遊市場行銷學旅遊市場行銷學也稱為旅遊市場經營學,是以現實的和潛在的旅遊者的消費需求為背景,動態地研究旅遊經濟個體的市場行為以及與此相匹配的管理職能和經營手段的一門學科;它是市場行銷學在旅遊經濟領域中的具體應用。它不僅研究旅遊經濟個體(個人和組織)在日常經營中的市場行為,同時也研究經濟個體為實現某一具體的行為而應具有的一整套管理職能。(一)旅遊市場行銷學的概念2.價格策略價格策略的內容主要包括價格制定策略和價格管理策略。4.管道策略管道策略主要包括旅遊產品銷售管道的選擇、產品行銷仲介的建立以及產品行銷管道計畫的制訂三個方面。1.產品策略產品策略主要包括新產品的開發策略、商標策略和產品內容策略三個方面。3.促銷策略促銷策略的基本內容包括:旅遊產品行銷計畫的制訂,促銷人員的培訓,旅遊產品的廣告促銷,以及旅遊企業的公關銷售。第二節旅遊市場行銷與旅遊市場行銷學二、旅遊市場行銷學(二)旅遊市場行銷學的內容體系第三節旅遊市場行銷的核心業務一、服務行銷行銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀50年代開始的。區別於經濟學界的研究,行銷學界以服務是一種產品為基礎進行研究。1960年,美國市場行銷協會將服務定義為“用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。這是行銷學界對“服務”的最早定義。它將服務作為一種產品或產品不可分割的一部分。在市場行銷中,服務行銷應成為行銷人員應有的觀念。服務行銷是以取得顧客的滿意和忠誠來促進企業與顧客間有利的交換,最終獲取適當的利潤,保證企業長遠的發展。(一)服務行銷的概念(4)服務行銷向顧客提供足夠的承諾,而傳統行銷只向顧客提供有限的承諾。(1)服務行銷側重於保留與維持現有的顧客,而傳統行銷側重於銷售產品。(6)服務行銷認為品質與產品和服務都有關聯,而傳統行銷認為品質只與產品有關。(3)服務行銷將服務的作用發揮了出來,而傳統行銷不注重服務的作用。(5)服務行銷強調與顧客的溝通和交流,甚至與顧客形成夥伴關係,而傳統行銷不強調與顧客接觸。(2)服務行銷注重長遠利益,而傳統行銷注重短期利益。第三節旅遊市場行銷的核心業務一、服務行銷服務行銷在以下七個方面取得了突破:(7)服務行銷以產品所提供的利益為導向,而傳統行銷以產品的功能為導向。不可分離性差異性不可儲存性無形性第三節旅遊市場行銷的核心業務一、服務行銷(二)服務行銷的特徵指在服務業擔任生產或操作性角色的人,在顧客眼中他們就是服務的一部分,他們的作用和貢獻也和有形產品的銷售人員相同。人有形展示會影響消費者對一家服務企業的評價。有形展示包含的要素有:實體環境(如裝潢、顏色、陳設、聲音等)、提供服務時需要的實物裝備以及其他實體性線索。有形展示指服務的遞送過程,它對服務企業也同樣重要。過程(三)服務市場行銷組合第三節旅遊市場行銷的核心業務一、服務行銷(3)服務品質體現在服務生產和交易過程中(4)服務品質的提高需要內部形成有效的管理和支持系統(1)服務品質是顧客感知的對象(2)對服務品質,既要用客觀方法來衡量,又要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗SWOT第三節旅遊市場行銷的核心業務二、旅遊服務的全面品質管理(一)服務品質的內涵在服務過程中,服務傳遞要有一定的邏輯順序。只有服務活動之間銜接得當,才能保證服務的品質效果。提供旅遊服務必須遵守嚴格的服務標準和程式,才能獲得穩定的服務品質。旅遊服務的影響應該從以下兩個角度進行衡量:一是旅遊服務的時間影響；二是旅遊服務的空間影響。旅遊業的設施設備必須滿足服務的基本要求,與接待的標準容量相適應。設施設備的閒置是對服務資源的浪費,而設施設備的超負荷運轉則會使服務品質深受影響。服務品質需要用服務結果來衡量,顧客滿意度是最終的衡量標準。通過市場調查可以瞭解服務結果是否令人滿意。標準過程設施設備影響結果第三節旅遊市場行銷的核心業務二、旅遊服務的全面品質管理(二)服務品質的內容2.服務品質的測定美國學者白瑞等建立了SERVQUAL模型來測量企業的服務品質。具體的測量主要是通過問卷調查、顧客打分的方式進行的。其問卷包括兩個相互對應的部分,一部分用來測量顧客對企業服務的期望,另一部分用來測量顧客對服務品質的感受,而每一部分都包含著上述五個標準。在問卷中,每一個標準都具體化為4~5個問題,由被訪者回答。顯然,對某個問題,顧客從期望的角度和從實際感受的角度所給分數往往不同,二者之間的差異就是在該方面企業服務品質的分數。即

SERVQUAL分數=實際感受分數-期望分數評估整個企業服務品質水準,實際上就是計算平均SERVQUAL分數。1.預期服務品質和感知服務品質服務產品品質的衡量基本上是一種顧客主觀意義上的行為。從理論上講,顧客評估一項服務是否滿足自己需要的過程,同時也是顧客將感知的服務品質與自己預期的服務品質相比較的過程。服務品質取決於顧客感知服務品質與預期服務品質之間的差額。當差額為零時,表示企業所提供的服務品質恰好等同於顧客的預期品質,結果是顧客滿意。通常情況下,這種差額是客觀存在的,當顧客感知品質超過預期品質,那麼這項服務是優質的;當顧客感知品質低於預期品質,那就說明服務品質不好,服務使顧客不滿意。第三節旅遊市場行銷的核心業務二、旅遊服務的全面品質管理(三)服務品質的評估0103021.標準跟進戰略方面。(2)經營方面。(3)業務管理方面。3.品質控制(1)強調品質意識。(2)加強員工培訓。(3)在廣告宣傳中強調品質。(4)善用口碑。2.流程分析(1)把服務的各項內容用流程圖的方式畫出來,使得服務全過程能夠清楚客觀地展現出來。(2)把那些容易導致服務失敗的點找出來。(3)確立執行標準和規範,而這些標準和規範應體現企業的服務品質標準。(4)找出顧客能夠看得見的服務進行展示,而每一個展示將被視為企業與顧客的服務接觸點。第三節旅遊市場行銷的核心業務二、旅遊服務的全面品質管理(四)提高服務品質的策略旅遊者對旅遊產品的消費與對其他產品的消費不同,旅遊者完成的旅遊活動,就是在一定時間內消費不同旅遊企業提供的諸多不同產品或服務。由於旅遊者購買旅遊產品時,可按其需要決定是購買整體旅遊產品還是購買單個旅遊產品,因此,旅遊產品價格也表現為旅遊包價和旅遊單價兩種形式。旅遊產品價格,就是旅遊者為滿足自身的旅遊需要而購買的旅遊產品的價值形式,它是由生產同類旅遊產品的社會必要勞動時間決定的。第一節旅遊產品定價概述一、旅遊產品價格的概念及一般表現形式旅遊優惠價是指在旅遊產品基本價格的基礎上,給予旅遊產品購買者一定的折扣。(二)旅遊優惠價旅遊差價是指同種旅遊產品由於時間、地點不同或其他原因而呈現的不同價格。(一)旅遊差價第一節旅遊產品定價概述二、旅遊產品價格的特殊形式第一節旅遊產品定價概述三、影響旅遊產品定價的因素獲取理想利潤取得適當的投資利潤率維護或提高市場佔有率穩定市場價格應對與防止競爭12345第一節旅遊產品定價概述四、旅遊產品定價的目標第一節旅遊產品定價概述五、旅遊產品定價的步驟第二節旅遊產品定價方法一、成本導向定價(一)成本加成定價法

(二)投資回收定價法這是指旅遊企業為確保投資按期收回,並獲得預期利潤,根據產品生產成本及預期生產產品的數量,確定能實現行銷目標的價格。按此方法確定的價格不僅包括單位產品應攤的投資額,也包括單位產品的成本費用。(三)目標效益定價法

這是指旅遊企業依照長期被消費者接受和承認的習慣價格來定價的方法。(一)習慣定價法(二)理解價值定價法(三)可銷價格倒推法(四)價格需求彈性定價法這是指旅遊企業根據購買者對旅遊產品價值的感覺、理解來制定價格的方法。旅遊產品的可銷價格是指消費者或中間商習慣接受和理解的價格。可銷價格倒推法就是旅遊企業根據旅遊消費者可接受的價格或後一環節買主願接受的利潤水準而確定其銷售價格的定價法。一般說來,當旅遊產品價格變動後,其市場的需求量或多或少地總會有所改變,價格需求彈性定價法就是利用價格需求彈性係數值的大小來判斷產品定價的合理性,以便為企業提高價格或降低價格提供決策依據。二、需求導向定價第二節旅遊產品定價方法這是指根據旅遊市場中同類產品的平均價格水準或競爭對手的價格來定價的方法。(二)追隨核心定價法這是一種主動參與競爭的定價方法,一般為實力雄厚或產品獨具特色的旅遊企業所採用。(一)率先定價法第二節旅遊產品定價方法三、競爭導向定價這是一種低價格策略,即在旅遊新產品投入市場時,以較低的價格吸引消費者,以便很快打開市場。(二)滲透價格策略這是一種高價格策略,即在新產品上市初期將價格定得很高,目的是在短時間內獲取高額利潤。(一)撇脂價格策略這是一種折中價格策略,它吸取了上述兩種價格策略的長處,制定比撇脂價格低但比滲透價格高的適中價格。(三)滿意價格策略第三節旅遊產品定價策略一、新產品定價策略這種定價策略也稱為非整數定價策略,即給旅遊產品定一個零頭數結尾的非整數價格。(一)尾數定價策略(二)整數定價策略(三)分等級定價策略(四)聲望定價策略這種定價策略是指旅遊企業在定價時採用合零湊數的方法,制定整數價格。由於旅遊消費者有時不大會感覺到價格的細微差別,並且他們對許多旅遊產品的需求曲線呈階梯形狀,因而旅遊企業可把產品分為幾檔,為每一檔定一個價格,這樣的標價可使消費者覺得各檔次價格反映了產品品質上的差別,從而簡化其選購過程。這種定價策略是指針對旅遊消費者“價高質必優”的心理,對在消費者心目中有信譽的產品制定較高價格。二、心理定價策略第三節旅遊產品定價策略這種折扣又稱付款期限折扣,是指對現金交易或按期付款的旅遊產品或服務購買者給予價格折扣。(一)現金折扣(二)數量折扣(三)季節折扣(四)同業折扣和傭金這是指旅遊產品或服務的生產經營企業為了鼓勵旅遊產品或服務的購買者大量購買,根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。數量折扣根據數量計算的不同又可分為累計數量折扣和非累計數量折扣。這是指旅遊企業在淡季時給予旅遊產品或服務的購買者的折扣優惠。這也稱作功能性折扣,是指旅遊產品或服務的生產企業根據各類中間商在市場行銷中所擔負的不同職責,給予不同的價格折扣。三、折扣定價策略第三節旅遊產品定價策略(一)虧損價格(二)特殊事件價格這是指旅遊企業在某些節日和季節或在本地區舉行特殊活動的時候,適度降低旅遊產品或服務的價格,招徠生意,增加銷售。第三節旅遊產品定價策略四、招徠定價策略這是指旅遊企業在自己的產品或服務結構中,把某些產品或服務的價格定得很低,甚至不惜虧損,以低廉價格迎合旅遊消費者的“求廉”心態而招徠顧客,借機帶動和擴大其他產品的銷售。

(一)地理差價策略這是指旅遊企業以不同的價格在不同地區行銷同一旅遊產品或服務。形成這種差價主要是由於不同地區的旅遊消費者具有不同的愛好和習慣,因而各地旅遊市場就具有不同的需求曲線和需求彈性。(二)時間差價策略這是指旅遊企業對相同的旅遊產品或服務,按旅遊者需求的時間不同而制定不同的價格。(三)對象差價策略這是指旅遊企業針對不同類型的旅遊者,對同一旅遊產品或服務實行不同的價格。(四)產品差價策略旅遊企業所經營的產品或服務已不再單一,為了適應旅遊消費者多種多樣的需要,旅遊企業會同時提供不同價格、不同內容、不同形式的產品或服務,即使同一產品也可能形成不同價格的系列產品或服務。(五)混合搭售定價餐飲業和旅行社業常使用該方法定價。第三節旅遊產品定價策略五、區分需求定價策略A(1)企業的生產能力過剩,因而需要擴大銷售,但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售,尤其是旅遊產品不能庫存,在這種情況下,企業就需考慮降價促銷。B(2)在強大競爭者的壓力之下,企業的市場佔有率下降,此時降價是企業維持市場佔有率的一種手段。C(3)企業的成本費用比競爭者低,企圖通過降價來控制市場或提高市場佔有率。D(4)為阻止競爭者進入,形成進入壁壘,企業實施降價策略。第四節旅遊產品的價格調整一、企業產品降價企業產品降價有以下四種情況:(2)企業產品供不應求,還有大量市場需求尚未得到滿足。在這種情況下,企業就可提價以贏得更多利潤。(1)由於通貨膨脹,導致物價上漲,企業的成本費用提高,因此企業不得不提高產品價格。第四節旅遊產品的價格調整二、企業產品定價企業提價主要有如下兩種情況:(1)假設競爭對手有一組價格反應政策來應對本企業的每次價格變動。在這種情況下,競爭對手的反應是能夠預測的,可通過內部資料收集和統計分析來瞭解其反應政策。(2)假設競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰,並根據當時自己的利益追求做出相應的反應。在這種情況下企業就必須斷定當時競爭對手追求的利益是什麼。企業如何去估計競爭者對調價的可能反應呢?這裏假設企業只面臨一家大的競爭者,企業可以從以下兩個方面來估計、預測競爭者對本企業的產品價格變動的可能反應:第四節旅遊產品的價格調整三、瞭解競爭者對企業調價的反應(一)面臨一個競爭者時:如果各個競爭者在規模、市場佔有率及市場戰略等重要問題上有所不同,它們對調價的反應也會有所不同,在這種情況下,就必須分別對各個競爭者進行分析。如果某些競爭者隨著企業的調價而調價,那麼企業可推測其他的競爭者也會這樣做。如果企業面對著若干個競爭者,在調價時就必須估計每一個競爭者的可能反應。如果所有的競爭者反應大體相同,就可以集中力量分析典型的競爭者,因為典型的競爭者的反應可以代表其他競爭者的反應。第四節旅遊產品的價格調整三、瞭解競爭者對企業調價的反應(二)面臨多個競爭者時:競爭者往往通過進攻性的降價來爭奪市場主導者的市場陣地。在這種情況下,企業必須考慮如下因素後再做出是否改變價格的決策:第一,產品在其生命週期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度;第二,競爭者調價的意圖和擁有的資源;第三,市場對價格和價值的敏感性。經慎重考慮後,企業有以下幾種應對戰略可供選擇:(1)維持價格不變。(2)降價。(3)提價。面對競爭者的調價,企業必須認真調查研究如下問題:競爭者為什麼調價?競爭者打算暫時調價還是永久調價?如果對競爭者的調價不做反應,將對企業的市場佔有率和利潤有何影響?其他企業是否會做出反應?第四節旅遊產品的價格調整四、企業對競爭者調價的反應CONTENTS第一節旅遊產品分銷管道概述第二節旅遊產品分銷管道的策略與管理第三節旅遊產品中間商旅遊產品分銷管道與旅遊產品行銷管道有所區別。旅遊產品分銷管道和旅遊產品實物的轉移路線有時並不一致。旅遊產品分銷管道是指旅遊產品或服務在從生產企業向消費者轉移過程中,取得旅遊產品或服務的所有權(使用權)或者幫助轉移其所有權(使用權)的所有企業或個人。它包括銷售或代理銷售旅遊產品的企業或個人。要正確領會旅遊產品分銷管道的概念,必須明確兩個問題:第一節旅遊產品分銷管道概述一、旅遊產品分銷管道的概念旅遊產品分銷管道的其他類型具體又包括不同寬度的分銷管道和垂直分銷管道系統。(二)其他類型旅遊產品分銷管道的基本分類是以分銷管道的長短為標準,即按管道中間環節的多少來分類,主要分成直接與間接兩個管道。(一)基本類型1.橫向分銷系統(戰略聯盟)2.多管道行銷系統(混合行銷管道)3.網路行銷管道(三)發展趨勢第一節旅遊產品分銷管道概述二、旅遊產品分銷管道的類型旅遊產品分銷管道實際上是旅遊產品從生產者向消費者轉移的一個完整的過程,每一個管道的起點都是生產者,終點都是最終消費者。所有直接參與這一轉移過程的各類中間商組成管道成員,主要包括旅遊批發商、旅遊零售商和旅遊代理商等。在旅遊產品從生產者向消費者轉移的過程中,至少要發生一次所有權轉移。在任何一個分銷管道中都既有生產者與消費者間的“商流”存在,又有“資訊流”“物流”“貨幣流”等存在。分銷管道並非管道各成員的簡單組合,而是各企業為達到各自或共同目的走向聯合的複雜過程。第一節旅遊產品分銷管道概述三、旅遊產品分銷管道的特點1.實體儲運2.資金融通3.風險承擔(二)輔助交易完成1.市場調研2.促進銷售3.溝通資訊4.聯繫業務5.組合加工(一)直接促成交易完成第一節旅遊產品分銷管道概述四、旅遊產品分銷管道發揮的作用

(一)旅遊產品因素旅遊產品是旅遊企業進行管道決策時要考慮的首要因素。企業通常應根據旅遊產品的類型、等級、價格、服務水準及市場聲譽來選擇分銷管道。(二)市場因素1.目標市場範圍的大小2.消費者的集中程度3.消費者的購買習慣4.競爭者所採用的管道類型(三)旅遊企業本身的因素1.旅遊企業產品組合狀況2.旅遊企業的規模、聲譽、資金實力3.旅遊企業的行銷水準和管理能力(四)旅遊產品中間商的狀況旅遊產品生產者如果能找到理想的中間商,能為旅遊企業承擔部分行銷職能,則可採用間接分銷管道;如果中間商狀況不理想,企業就只能採用直接分銷管道了。(五)外界環境因素外界環境因素主要包括人口狀況、經濟水準、政治狀況、法律狀況、自然條件、技術條件等,它們都會對旅遊企業的管道決策產生很大的影響。第一節旅遊產品分銷管道概述五、影響旅遊產品分銷管道選擇的因素第二節旅遊產品分銷管道的策略與管理一、旅遊產品分銷管道的策略(一)直接分銷管道與間接分銷管道選擇策略企業進行直接分銷管道或間接分銷管道決策,實際上是要回答用不用中間商這一問題。這一問題的回答取決於很多因素,如產品因素、市場因素、企業本身因素、外部環境因素等。但關鍵還要看經濟效果因素,這包括兩個方面:一是利用中間商銷售的銷量或銷售額二是建立與維護管道所支出的必要的行銷費用。(二)分銷管道長度選擇策略旅遊產品分銷管道長度,取決於旅遊產品從生產企業向旅遊消費者轉移的過程中所經歷的中間環節或層次的多少。中間環節越多,則管道越長,反之,則越短。一般情況下,旅遊企業應力求以較短的管道銷售旅遊產品。短的管道環節少,可以節省行銷費用,從而保證旅遊產品在價格上處於優勢;短的管道加快了旅遊產品資訊在旅遊產品生產企業和消費者之間的傳遞速度,避免了資訊在傳遞過程中的失真現象。(三)分銷管道寬度選擇策略1.廣泛分銷管道策略2.選擇性分銷管道策略3.獨家經銷管道策略(一)選擇管道成員(二)激勵中間商為了保證中間商隊伍的穩定,旅遊產品生產企業需要不斷給予中間商以激勵,採取必要的措施促使中間商出色地完成銷售任務。激勵中間商可從以下方面入手：1.採用多種多樣的激勵措施2.建立長期的合作夥伴關係第二節旅遊產品分銷管道的策略與管理二、旅遊產品分銷管道的管理旅遊企業一旦確定了使用間接銷售管道策略後,即面臨著選擇中間商的問題。選擇管道成員時要考慮客戶需求、公司吸引管道成員的能力、管道成員的績效等因素。因為目標和角色的不同而產生的矛盾被稱為管道衝突。(1)水準衝突：指管道同一層次的成員之間發生的衝突。(2)垂直衝突：指同一管道中不同層次的成員之間發生的衝突。(1)明確規定管道成員的權利和責任。(2)建立利益共用、風險共擔機制。(3)建立共同的行為準則,約束管道成員。(4)採用垂直分銷管道系統,由一個強有力的管道領袖統一領導,使管道平穩運行。(一)管道衝突的概念(二)管道衝突的類型(三)管道衝突的解決方法第二節旅遊產品分銷管道的策略與管理三、旅遊產品分銷管道的衝突溝通資訊可以替代旅遊產品生產企業完成市場行銷工作集中、平衡和擴散旅遊產品減少交易次數,節省時間和人力,降低費用第三節旅遊產品中間商一、旅遊產品中間商的功能1.旅遊產品批發商2.旅遊產品零售商1.旅遊產品經銷商2.旅遊產品代理商1.其他行業的大型公司設立的旅遊部2.航空公司機票代理處3.各種預訂及分銷系統4.各級政府的旅遊管理部門(一)按中間商業務性質劃分(二)按是否擁有旅遊產品所有權劃分(三)其他中間環節機構第三節旅遊產品中間商一、旅遊產品中間商的類型CONTENTS第一節旅遊市場的細分第二節旅遊目標市場的選擇第三節旅遊企業的市場定位市場細分又稱為市場分割,是按照購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特徵等不同因素,把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程。(一)市場細分第一節旅遊市場的細分一、旅遊市場細分的概念(二)旅遊市場細分旅遊市場細分是指旅遊企業把需求市場按一種或幾種因素加以分類,使分類後的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特徵,以便旅遊企業用相應的行銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。作用有利於旅遊企業尋找市場機會有利於旅遊企業制定行銷策略有利於旅遊企業制定靈活的競爭策略第一節旅遊市場的細分二、旅遊市場細分的作用1可衡量原則(可區別原則)2可盈利原則3可進入原則4穩定性原則01020304第一節旅遊市場的細分三、旅遊市場細分的原則1.地理區域變數2.氣候變數3.空間位置變數(一)地理變數1.生活方式2.性格3.態度4.興趣5.動機(三)心理變數1.年齡、性別與家庭生命週期2.收入、職業、受教育程度與社會階層(二)人口統計變數1.購買動機2.購買數量3.偏好程度4.購買時間5.購買次數6.購買行為特徵(四)行為變數第一節旅遊市場的細分四、旅遊市場細分的依據方法單變數細分法多變量細分法顧客盈利能力細分法第一節旅遊市場的細分五、旅遊市場細分的方法(4)排除潛在顧客的共同需求(1)選定行銷產品的市場範圍(6)進一步分析各細分市場的具體特點(3)分析潛在顧客的不同需求(5)劃分相應的市場群(2)列舉潛在顧客的基本需求第一節旅遊市場的細分六、旅遊市場細分的步驟第二節旅遊目標市場的選擇一、旅遊目標市場概述目標市場是指旅遊企業在市場細分的基礎上,進行行銷活動所要滿足的市場需求。目標市場最主要的特點是有針對性,即只針對特定的旅遊市場行銷企業。對這一旅遊企業而言是目標市場的消費群體,對於另一旅遊企業而言可能並非其目標市場。市場細分與選擇目標市場,二者既有聯繫又有區別。市場細分是按不同的消費影響因素劃分消費群體的過程;選擇目標市場則是在細分市場的基礎上,挑選少量的細分市場作為行銷對象的決策過程。市場細分是選擇目標市場的前提和基礎,選擇目標市場則是市場細分的目的和歸宿。科學合理的目標市場只有通過深入的市場細分才能選定。(一)評估細分市場細分市場的規模和增長率細分市場的結構吸引力旅遊企業的市場行銷目標與資源第二節旅遊目標市場的選擇二、旅遊目標市場的選擇過程1.選擇目標市場的原則(1)目標市場必須與旅遊企業的經營目標和企業形象相符合。(2)目標市場必須與旅遊企業所擁有的資源相匹配。(3)目標市場必須具備結構性吸引力。2.選擇目標市場的策略(1)產品-市場集中化策略。(2)產品專業化策略。(3)市場專業化策略。(4)選擇性專業化策略。(5)全面市場策略。第二節旅遊目標市場的選擇二、旅遊目標市場的選擇過程(二)選擇目標市場第二節旅遊目標市場的選擇三、旅遊目標市場的行銷戰略第三節旅遊企業的市場定位一、目標市場選擇與市場定位選定目標市場是旅遊企業在行銷調研和市場細分的基礎上,通過對各細分市場的規模、銷售潛力和需求特點以及對本企業的生產和經營能力進行評價,確定本企業的業務組合或顧客組合。作為市場行銷中的一項戰略性工作,市場定位指的是完成選定目標市場這一任務的活動過程;作為這一工作的結果,市場定位指的是本企業期望自己或自己的產品在目標顧客心目中所要佔據的地位,也就是說,在目標顧客心目中所要樹立起來的形象。必要性可以造就消費者對本企業產品形象的持久認知可以在市場上為本企業創造出某種競爭優勢可以幫助本企業利用自身在某些方面的優勢或長處吸引客源第三節旅遊企業的市場定位二、市場定位的必要性差異化原則壟斷性原則傳播性原則盈利性原則原則第三節旅遊企業的市場定位三、市場定位的原則根據產品特色進行定位根據價格與品質之間的聯繫進行定位根據產品的用途進行定位根據產品使用者進行定位借助競爭者進行定位根據產品的類別進行定位第三節旅遊企業的市場定位四、市場定位的方法(一)市場行銷定位戰略的種類1.市場領先戰略2.市場調整戰略3.市場追隨戰略4.市場補缺戰略(二)實施市場行銷定位戰略的相關內容由於定位最終決定著消費者對某一企業或其產品的知覺,因此定位在很大程度上也就成為運用各種行銷手段的基礎。當然,在實現定位的過程中,企業也需要通過運用產品、價格、促銷和分銷等行銷手段,在目標市場中樹立和造就本企業品牌的地位。為了保證定位戰略的成功實施,很重要的一點便是所用行銷組合中各項手段之間需要相互支持和配合。第三節旅遊企業的市場定位五、旅遊市場行銷定位戰略CONTENTS第一節旅遊產品概述第二節旅遊產品的生命週期及其行銷策略第三節旅遊產品的組合策略第四節旅遊產品的品牌策略第一節旅遊產品概述一、旅遊產品的概念(一)旅遊產品的定義廣義的旅遊產品是指旅遊企業經營者在旅遊市場上銷售的物質產品和提供的各種服務的總和。狹義的旅遊產品是指旅遊商品,是由物質生產部門生產、由商業勞動者銷售的物品,包括旅遊者在旅遊期間購買的生活用品、紀念品等各種實物商品。(二)旅遊產品的層次劃分旅遊產品的三個層次二、旅遊產品的內容旅遊產品包括下述幾個要素：1.旅遊餐飲2.旅遊住宿3.旅行4.旅遊景觀5.旅遊購物6.旅遊娛樂三、旅遊產品的特點旅遊產品既具有一般商品的基本屬性,又有自身的特殊性。這種特殊性主要體現在下述幾個方面：1.旅遊產品的綜合性2.旅遊產品的非實物性3.旅遊產品的不可儲存性4.旅遊產品的高附加值5.旅遊產品具有較大的需求彈性第一節旅遊產品概述依旅遊範圍不同可分為國內旅遊產品與國際旅遊產品。這是一種傳統的細分標準,其區分標準是旅行範圍是否超出國界。1.依據旅遊範圍劃分2.依據旅遊的規模劃分3.依據產品生產方式劃分4.依據旅遊方式劃分依旅遊規模大小可分為團隊旅遊產品和散客旅遊產品。由於團隊旅遊同行人數多,可相互照應,而且價格適中,實行包價後減少了遊客很多的不便,因而,傳統旅遊產品多以團隊旅遊為主。依產品生產方式不同可分為人工旅遊產品和自然旅遊產品。旅遊產品的傳統生產方式是以自然物質為體現形式。依旅遊方式不同可