旅游商业课件

旅遊商業第一章旅行社概述開篇案例旅遊法終於來了被旅遊法改變的黃金周一、旅行社基礎理論與發展理念（一）旅行社概念1.世界旅遊組織的定義：零售代理機構向公眾提供關於可能的旅行、居住和相關服務，包括服務酬金和條件的資訊。旅遊組織者或製作商在旅遊需求提出前，以組織交通運輸、預訂不同方式的住宿和提出所有其他服務為旅行和旅居做準備2.歐美國家的定義按照業務範圍將旅行社劃分為旅遊經營商（TourOperator）、旅遊批發商（TourWholesaler）和旅遊零售商（TourRetailer）三類或旅遊經營商（TourOperator）和旅遊零售商（TourRetailer）兩類旅遊經營商以設計、安排及舉辦附有價格的個人或團體游程的公司或個人。旅遊零售商或旅遊代理商（TourAgent）受一家或一家以上的委託人委託，從事旅行銷售及提供旅行相關服務的個人或企業3.我國對旅行社的定義旅行社是指有營利目的，從事旅遊業務的企業。這裏的“旅遊業務”是指為旅遊者代辦出入境和簽證手續，招徠旅遊者旅遊，為旅遊者安排食宿等有償服務的經營活動。（二）國際旅行社的發展與變遷1、近代旅遊時期托馬斯·庫克（ThomasCook）1841年7月5日萊斯特前往拉夫伯勒具有規模性和較為廣泛的公眾性庫克本人不僅發起、籌備和組織活動，且全程陪同1845首次團體旅遊拉斯特前往利物浦標誌近代旅行社業務的開始純粹的商業目的數日遊編寫並出版了《利物浦之行手冊》不僅庫克全陪，還在沿途一些地方請了地陪1865年，托馬斯·庫克父子公司，世界第一個以營利為目的、提供專門化旅遊服務的機構正式成立1850英國旅遊者組織1850美國運通公司1890法德觀光俱樂部1893日本喜賓會即日本交通公社托馬斯·庫克公司、運通公司、比利時鐵路臥車公司——20世紀初世界旅行社行業排名前三位的公司2、大眾旅遊時期（20世紀50年代後）需求特點對內涵相似的標準化旅遊產品的大規模、無差異需求供應特點大眾行銷戰略，憑藉標準化的報價旅遊產品來追求整個市場3、當代旅遊時期（20世紀90年代以來）適應旅遊需求變化，不斷更新行銷戰略大眾行銷戰略逐步為區隔行銷(segmentedmarketing)戰略、適位行銷(nicemarketing)戰略和一對一(one-to-onemarketing)戰略所取代旅行社數量不斷增加，行業規模不斷擴大產業集中度日漸提高，企業規模穩步擴大中小規模的旅行社數量占總數的62%大型旅行社占行業營業收入總額的比例很高科技含量不斷提高，網路技術廣泛普及西方發達國家旅行社發展演進模式在市場經濟體制框架內，主要由旅遊業的發展、旅遊者消費需求的變遷以及旅遊企業家的創新活動所推動，並受企業組織制度發展和政府管理行為影響的模式早期零星的旅遊代理業務企業化運作的近代旅行社業大眾旅遊時期的現代旅行社業網路化發展、規模化經營的當代旅行社業旅遊業的發展和旅遊者需求的變遷企業組織制度的創新示範和政府引導旅遊企業家的創新活動圖1-1西方發達國家旅行社業自然演進示意圖13（二）中國旅行社業的發展與變遷1、新中國成立前的中國旅行社起源與發展1923年8月15日陳光甫上海商業儲蓄銀行旅行部1927中國移動旅行社，後發展為香港中國旅行社運作特徵以國內旅遊市場需求為起點注重服務、產品與市場創新企業化運作、連鎖化發展2、行政事業導向的中國旅行社業（1949-1978）1949年10月18日廈門中國旅行社1949年11月19日廈門華僑服務社1954年4月15日北京中國國際旅行社此時，中國的旅行社業一直是行政機關的附屬辦事機構。外事接待是旅行社業務運作的核心。常規任務就是接待歸國訪問的華僑和港澳同胞以及由外事部門確定的國際友人在我國境內的觀光和遊覽活動圖1-21965-1971年我國旅行社管理體制示意圖年份接待外國旅遊者總人次數接待自費旅遊者人次數19657000233119578000－1000019582434（1957、1958兩年的數據）19603741196218301963210019667590（計畫數）196815001970400197110400（團體1600,散客8800）197240945（團體3245,散客37700）197326784197444900（團體10900,散客34000）表1-1中國國際旅行社接待外國自費旅遊者人次數（1956－1974）3、市場化進程中的旅行社業（1978-2001）（1）政府援助下的強制型變遷——從事業單位到企業組織（1978-1984）1982,7,17,旅行遊覽事業管理總局與中國國際旅行社總社分開辦公1982,8,國家旅遊局成立這兩件事情標誌著中國旅行社行業進入政企分開時期，旅行社業引入企業化運營機制典型的政府主導下的寡頭壟斷特徵，只有中國國際旅行社、中國旅行社和中國青年旅行社具有經營國際旅遊業務的權力經濟發展階段第一階段第二階段第三階段國內旅遊發展發展發展入境旅遊不發展發展或不發展發展出境旅遊不發展發展或不發展發展經濟發展階段第一階段第二階段第三階段國內旅遊不發展發展發展入境旅遊發展發展發展出境旅遊不發展不發展發展表1-2旅遊的常規型發展道路表1-3旅遊的非常規型發展道路（2）利益驅動下的誘致型變遷——從壟斷走向競爭（1984-1993）以1984國家旅遊局下放對外招徠過程中旅遊簽證通知權（外聯權）為標誌三大社的壟斷地位受到衝擊1984年是中國旅行社業發展的一個標誌性年份。自此，以價格和競爭為中心的市場機制成為制度變遷的主導推動力量表1-4三總社市場份額變化情況

（1980－1988）年份中國國際旅行社中國旅行社中國青年旅行社合計198018.859.90.979.6198117.256.11.875.1198216.647.41.365.3198316.045.31.462.7198416.033.01.950.9198515.625.71.743198614.018.32.434.7198713.322.43.339.0198812.125.43.440.9（3）利益驅動下的誘致型變遷——從不完全競爭走向完全競爭（1993-2001）旅行社業的分散化趨勢加劇。三總社的市場份額持續下降，經營規模（以接待人數為指標）也開始呈現穩中趨降的態勢與此同時，市場供給主體不斷擴張，市場競爭趨於完全化表1－4三總社有組織接待入境旅遊

人數（萬人）變化情況（1988－1995）年份（1）來華入境旅遊人數（2）有組織接待人數（3）CITS（4）CTS（5）CYTS（6）合計（7）市場份額(7)/(2)(%)19883169435231101414834.11989245032315841010833.519902746425111061413130.819913335496491071617134.51992381263365961517627.81993415370174821417124.31994436876481622216521.61995463980385483116320.34、對外開放影響下的中國旅行社業（2001-）（1）開放首先體現在政府的價值取向和行為導向上2002年7月1日《中國公民出境旅遊管理辦法》，標誌著中國出境旅遊市場已經達到相應規模（2）旅行社產業的對外開放步伐正以前所未有的力度展開一批中外合資旅行社成立在對外開放程度越來越高的同時，中國旅行社產業也在積極對內開放允許經營出境遊的旅行社增多綜上所述，中國旅行社業的變遷進程：在市場經濟和國際規劃的價值取向和目標導向下，中國旅遊業一直沿著“M”形的軌跡向著市場化、企業化和法治化方向演化1979：創匯導向、入境為主、市場運作1978年以前的中國旅遊業：外交補充、事業導向1989：首次低谷運行，宏觀制度變遷的僵持市場經濟

國內規則

計劃經濟

國際規則

1993：國內旅遊興起1998：出境旅遊。三大旅遊市場相互支撐2001：中國正式加入WTO2003：非典與黨的十六屆三中全會繁榮的未來與日趨複雜的環境1985：外聯權下放與產業結構變遷圖1-3中國旅行社業的“M”形變遷示意圖26服務於意識形態目標的接待事業單位（非市場性）行政主導下的企業化改造（微觀運行主體再造）利益導向下的市場化發展（市場的深化與廣化）經濟全球化與內部改革深化背景下的旅行社業：轉型、融合與發展國際旅遊與內生需求的雙重拉動國際分工、比較優勢與不同文明間的競爭市場化進程中不同利益主體與內生企業家的創新活動及其外顯新型業態的導入與市場衝擊圖1-4政府主導下的中國旅行社業制度混合變遷模式27二、旅行社分工體系分工體系是指不同類別的旅行社在各個市場區域和旅遊產品流通環節中所扮演的角色及其相互之間的關係（一）垂直分工體系以旅行社在向旅遊者提供旅遊服務的流程中所起作用作為劃分依據大多數的歐美國家均採用這一體系旅遊批發商、旅遊經營商、旅遊零售商（代理商）旅遊經營商、旅遊零售商（代理商）（二）水準分工體系按照業務範圍作為劃分依據中國、中國臺灣、韓國等採用這一分工體系國際旅行社出境遊入境遊國內遊國內旅行社國內遊（三）混合分工體系以是否從事包價旅遊為劃分依據主要是日本採用這一分工體系第Ⅰ種旅行業，可以從事海外和國內包價旅遊業務。第Ⅱ種旅行業，只能從事國內包價旅遊業務。第Ⅲ種旅行業，主要作為前兩種旅行業的零售代理店，不從事包價旅遊業務。包價旅遊是指旅遊者在旅遊活動中開始前即將全部或部分旅遊費用預付給旅行社，由旅行社根據同旅遊者簽訂的合同，相應地為旅遊者安排旅遊途中的吃、住、行、遊、購、娛等活動。又可分為團體包價旅遊、半包價旅遊、小包價旅遊和零包價旅遊。零包價旅遊是一種獨特的產品形態，多見於旅遊發達國家。參加這種旅遊的旅遊者必須隨團前往和離開旅遊目的地，但在旅遊目的地的活動是完全自由的，形同散客。參加零包價旅遊的旅遊者可以獲得團體機票價格的優惠，並可由旅行社統一辦旅遊簽證。半包價旅遊指在全保護旅遊的基礎上，扣除中晚餐費用的一種包價形式。討論:垂直分工體系與水準分工體系的比較？我國採用水準分工體系的原因？現階段我國旅行社業能否採用垂直分工體系？為什麼？三、旅行社業務流程旅遊者旅遊動機搜集資訊意向性諮詢購買旅遊返回市場調研與產品設計促銷諮詢服務銷售接待售後服務旅行社採購圖2-1旅遊決策過程與旅行社基本業務（一）主要業務1.旅遊產品開發業務市場調研;組織;設計；採購2.旅遊產品行銷業務銷售；促銷3.旅遊接待業務諮詢；接待；售後服務4.代理業務（二）業務運作模式1、旅遊經營商的業務運作模式（1）採購：經營商與供應商的合同一般有兩種批量預訂（blockreservation）提前一年即在印製宣傳品之前與供應商洽談，提出預訂數量允許旅遊經營商提前大約35天向顧客預收款項，同時在30天以前通知供應商產品的需要量批量購買（blockpurchase）這類合同較少，一般是與航空公司的合作。經營商承諾購買一定數量的機位或包租一架飛機（2）促銷通過印製和發行宣傳冊的方式進行促銷使用自己的銷售力量聯絡旅行代理商在旅行出版物刊登廣告直接向消費者行銷（目前的趨勢）（3）宣傳冊圖文並茂，製作成本大約是旅遊價格的2%-5%內容包括旅遊經營商的合法身份、旅遊目的地和日程安排、交通工具、包括服務在內的總體價格、住宿標準、預訂程式和取消預訂的處理辦法根據美國聯邦法律規定，如果出發時間延誤達48小時、出發地點和旅遊目的地發生變化、更換飯店或提價幅度超過10%，旅遊者有權獲得全額補償一般8份宣傳冊可以促成一個旅遊預訂（業內經驗）2.旅遊批發商的業務運作模式沒有隸屬於自己的銷售系統。主要由代理商銷售其產品事先設計好有準確出發時間的包價旅遊。包價內容可能包括接待、交通、住宿、飲食、娛樂和觀光等全部專案或其中一項或幾項注意到散客旅遊的發展趨勢，允許代理商具有相當的產品組合彈性，以滿足顧客需求其價格優惠來自其相對穩定的業務量和由於批量獲得的折扣。3.旅遊代理商的業務運作模式（1）業務內容直接向消費者出售產品或服務，提供旅遊諮詢，出售機票、船票和飯店客房等，同時也幫助旅遊經營商和旅遊批發商推銷包價旅遊產品。並不實際擁有或預先承諾購買經營商或批發商的產品，只有當其接受顧客預訂並收取費用後才向上遊購買相應的服務旅遊代理商的成敗取決於其銷售能力和銷售數量（2）類型：根據業務劃分綜合服務旅行社（full-serviceagency）提供各種旅行服務，包括度假旅行、團體旅行、商務旅行等等商務旅行社（CommercialAgency）專門為不同組織中從事商務旅行的顧客提供各種服務，一般不接待零散的娛樂觀光旅遊者。側重於機票飯店預訂、汽車租賃業務等，對於辦理度假旅遊缺乏經驗內設旅行社（inplantagency）一般都是旅行社的分支機構，設立在協作單位內部，專門為協作單位的顧客安排各種類型的旅行。團體旅行社（groupagency）專門為不同興趣的旅遊團體設計旅遊計畫獎勵旅行社（incentiveagency）專門為企業或各種組織設計並經營專項獎勵旅遊（3）旅遊代理商的特點無權修訂批發商或經營商規定的產品價格主要收入來源是批發商或經營商根據合同支付的銷售傭金。代理商一般也根據產品暢銷程度和傭金高低來選擇批發商或經營商銷售輪船艙位的傭金為7-7.5%，航空艙位為9-10%，包價旅遊委10%。若銷售情況好，還可以獲得獎勵傭金此外，批發商或經營商還向旅行代理商提供其他形式的獎勵，如全國計程車公司的獎券和年度獎金、國際航空公司的獎金和獎品、遊船公司客艙的20贈1等。1995年delta公司率先對代理商實行最高傭金限制4.中國旅行社的業務運作模式（1）國際旅行社的業務運作模式入境旅遊根據市場調研結果或國外中間商的要求，設計旅遊線路，然後主要通過間接銷售管道推向國際市場。當然目前也有少量的直接銷售管道存在通過零售商或專業媒介者向國外旅遊者銷售產品，一般銷售的為包價旅遊產品通過批發商、經營商、零售商或專業媒介者向國外旅遊者銷售產品。批發商或經營商會根據當地需求對我國旅行社的產品進行加工和重新組裝專業媒介者（SpecialChanneler）是指獎勵旅遊公司、會議計畫者、協會執行人、公司旅遊辦公室和旅遊諮詢者等。他們不同於經營商和代理商，通常不收取傭金，在安排旅行時也沒有品牌。除獎勵旅遊公司外，他們都是典型的工薪職員，他們代表其組織以較低的成本承辦旅遊業務出境旅遊根據國內需求與國外旅行社商定旅遊計畫和價格，然後招徠國內旅遊者，成團後交由目的地國旅行社接待，並由領隊監督計畫落實情況值得指出的是，無論是入境遊還是出境遊，目前我國旅行社仍然以團隊包價旅遊為主，散客旅遊的比重相對較低（2）國內旅行社的業務運作模式自行設計包價旅遊，通過不同形式進行促銷，直接出團，少有旅行社之間的聯合或合作，但也有過聯合出團的先例一、旅遊產品的概念與形態

1.概念

從旅遊供應一方來說，旅遊產品是指旅遊經營者憑藉一定的旅遊資源和旅遊設施，向旅行者提供的滿足其在旅遊過程中綜合需求的服務。

從旅遊需求一方來說，旅遊產品是旅遊者為了獲得物質和精神上的滿足，通過花費一定的貨幣、時間和精力所獲得的一次旅遊經歷。2.旅遊產品的構成（1）旅遊吸引物。旅遊吸引物可以劃分為自然吸引物、人文吸引物和社會吸引物。自然吸引物。自然吸引物是指以大自然造物吸引力本源的旅遊資源。人文吸引物。人文吸引物是指以社會文化事物為吸引力本源的旅遊資源。社會吸引物。社會吸引物是指旅遊目的地居民的生活方式、語言交流、人際交流和特殊的社會活動等。旅遊吸引物是能夠吸引旅遊者和管理者的所有因素的有效組合。能夠吸引旅遊者前去參觀、體驗能夠讓經營者和管理者（政府）投入人力、財力和物力以保護、保持或增強其吸引力；先天自身的吸引力和後天附加的吸引力要能天衣無縫的很好結合並產生綜合的多層次的強烈的吸引場，給旅遊者帶來超值的旅遊感受。（2）旅遊生活服務旅遊生活服務是指旅行社產品中所包含的住宿、交通、餐飲等項的服務內容。（3）導遊服務導遊服務包括導遊講解服務和旅行生活服務，是旅行社產品的核心內容。二、旅遊產品開發的流程（一）市場調查通過對產品市場環境和旅遊者消費行為的調查，取得產品設計的市場依據。(1）國家旅遊發展的方針、政策和有關法律，是旅行社市場調研中必須首先考慮的因素。(2）各類旅行社在業務範圍和專長方面都存在差異，旅行社應根據自身的條件和特點有針對性地搜集資料。(3）各種資訊必須全面、系統，避免挂一漏萬，支離破碎。（二）產品方案的擬定與選擇1.構思：

產生構思的誘發因素主要來自旅遊者需求調研、競爭對手產品的啟發和其他相關資訊的啟示三個方面2.篩選：旅行社專業人員根據直觀的經驗判斷，剔除那些與旅行社的發展目標、業務專長和接待能力等明顯不符或不具備可行性的構思，縮小有效構思的範圍。3.可行性論證：通常可以對初步篩選出的構思進行等級評定，並根據等級指數的高低，確定可行性論證的順序。4.選擇：定性和定量的方法可行性論證的內容（1）發展前途。包括產品市場的大小、打入市場的可能性、需求的持久性、仿製的困難性和此類產品的發展趨勢。（2）銷售市場。包括產品需求量和需求時間、銷售範圍和目標市場、銷售數量和市場佔有率、潛在旅遊者數量及旅遊者實際購買能力、旅遊者對新產品的要求和希望、季節變動對銷售的影響、季節變動與旅行社現有產品的關係以及產品的銷售管道等。（3）競爭態勢。包括競爭者數量；競爭對手的銷售數量、產品系列、產品的特點及差異程度；競爭對手的竟爭策略、手段及其變化情況；市場佔有率和價格差；潛在的競爭對手及他們加入該種新產品市場的可能性。（4）價格。包括竟爭產品價格的變動情況、旅遊者對這類產品價格的意見和要求，以及此類產品的價格彈性等。（5）內部條件。包括旅行社設計新產品所需人、財、物的保證程度；旅行社的信譽與管理水準；所需各種服務設施的供應能力和服務品質等等。從定性分析的角度來看，旅行社在方案選擇過程中應考慮以下標準：（1）有利於（至少無害於）當地社會、經濟的發展；（2）有利於佔有市場，增加銷售；（3）有利於提高旅行社的竟爭能力；（4）有利於刺激中間商或代理人的銷售熱情；（5）有利於保證原有產品的正常發展。從定量分析的角度來看，核心是準確計算各種方案所需成本和將要達到的利潤額。（三）試產與試銷產品研製出之後，即產品設計方案確定後，旅行社可與有關部門達成協議，選擇一個較小的市場，做一次甚至一次以上的試銷。試產試銷的結果可作為是否全面上市（即商業化）的參考。（四）投放市場經過一段時間的試銷，如果效果良好，旅行社就應該及時將該產品全面投放市場，這時旅行社應恰當地運用銷售管道策略、促銷策略和價格策略等市場行銷手段，儘量擴大產品在市場上佔有的份額，提高產品的銷售率和利潤率。

（五）產品的評價與篩選產品投入市場並非產品設計過程的終結，旅行社還應對產品進行定期的檢查與評價，對產品進行必要的修訂和改進，並廣泛搜集各種回饋資訊，為進一步開發產品提供依據。一般採用四象限評價法、矩陣評價法、產品生命週期評價法、平衡分析法和資金利潤率篩選法等對現有產品進行分析和評價三、旅行社產品設計的基本原則

某香港旅行社推出的香港至華東旅遊線路天數行程交通住宿12345香港——上海上海——無錫無錫——蘇州蘇州——杭州杭州——香港MU510（21：05抵滬）下午火車中午火車上午火車MU510（09：25抵港）靜安希爾頓無錫大飯店南林飯店香格里拉天數行程交通住宿123456香港—廣州—杭州杭州——無錫無錫——蘇州蘇州——上海上海——廣州廣州——香港早上直通車轉飛機，中午抵達下午火車下午汽車下午火車晚上飛機下午直通車香格里拉無錫大飯店南林飯店希爾頓中國大酒店（一）市場原則旅行社在開發新產品前，對市場進行充分的調查研究，預測市場需求的趨勢和需求的數量，分析旅遊者的旅遊動機根據市場需求變化的狀況開發產品。根據旅遊者或中間商的要求開發產品。創造性地引導旅遊消費對於大眾旅遊者來說，以下需求具有代表性和穩定性：（1）到未曾到過的地方，增廣見聞，有多姿的旅程；（2）從日常的緊張生活中求得短暫的解脫，提高情趣、舒暢身心；（3）儘量有效地利用時間而又不太勞累；（4）盡童有效地利用預算，物美價廉；（5）購買廉價而又新奇的東西。旅行社可以根據旅遊者這些相對穩定並具有代表性的需求特點，同時結合不同時期的不同風尚和潮流，設計出適合市場需求的旅遊產品。（二）經濟原則——以同等數量的消耗，獲得相對高的效益，或以相對低的消耗，取得相同的效益。——保證接待能力與實際接待量之間的均衡，減少因接待能力閒置造成的經濟損失。

（三）結構合理原則避免重複竭力避免重複經過同一旅遊點合理選擇旅遊景點不應將性質相同、景色相近的旅遊點編排在同一線路中突出某個主題並圍繞主題安排豐富多彩的旅遊專案科學安排旅遊順序由一般的旅遊點逐步過渡到吸引力較大的旅遊點，這樣可以使旅遊者感到高潮迭起，而非每況愈下。北京西安廣州上海濟南煙臺青島曲阜泰山例如：“絲綢之路”旅遊線參觀文物古跡瞭解民俗風情觀賞仿古歌舞《絲路花雨》品嘗歷史名菜佳餚騎駱駝旅遊購物則有古碑刻拓片、唐三彩等基本要求：序幕---發展---高潮----尾聲例如澳洲經典十日遊10小時飛機，墨爾本市區觀光——序幕在“考拉之都”觀賞澳洲特產動物在黃金海岸參加水上活動：衝浪、游泳等等參觀悉尼歌劇院坎培拉市區觀光——尾聲高潮（四）可進入性原則交通通訊基礎設施公共安全社會管理水準川藏線騎行川藏線（五）可接受性原則能夠被旅遊目的地當地居民接受旅遊服務設施能夠滿足消費者的需求和標準四、旅遊線路設計主要內容1.確定線路名稱2.策劃旅遊線路3.計畫活動日程4.選擇交通工具方式

5.安排住宿餐飲6.留出購物時間7.籌畫娛樂活動1確定線路名稱夏威夷浪漫休閒六日遊

北方小三峽青天河一日遊巴厘島悠閒五日遊

——體現簡約——突出主題——時代感強——富有吸引力南京無錫蘇州杭州上海2安排旅遊路線流線型路線2安排旅遊路線臺北嘉義高雄臺東花蓮環型路線2安排旅遊路線輻射型路線3計畫活動日程指旅遊線路中具體的旅遊專案內容、地點及進行的日期D1鄭州集合，13:00赴新鄉海寧皮革城，18:00集合赴北京。宿車上D2觀升旗儀式，遊覽天安門廣場，瞻仰人民英雄紀念碑，人民大會堂，毛主席紀念堂；參觀故宮博物院；景山公園；中餐後遊覽頤和園，奧林匹克公園，覽王府井准二星酒店，含午餐D3早餐後參觀潤德珍珠基地，水關長城，參觀水晶宮或玉器店，午餐後，免費品嘗果脯烤鴨，可自費遊覽太平洋海底世界。宿車上，含早、午餐D4早抵達鄭州，結束愉快行程。無4選擇交通方式原則：安全、方便、快捷、舒適優點缺點飛機快速、安全、舒適費用高，受限制較多輪船安全、費用低地域性強火車安全、費用低受限制多，舒適度低汽車方便、快捷，費用低安全係數低基本原則：多利用飛機，以儘量減少旅行時間少用長途火車，以避免遊客疲勞合理使用短途火車，選擇設備好、直達目的地，儘量不用餐的車次用汽車做短途交通工具，機動靈活四大欄目，四大精彩

環境優雅交通便利

乾淨衛生具有特色牡丹燕菜小籠包特色餐飲特色住宿5安排餐飲住宿裕達國貿開元大酒店6留出購物時間不重複、不單調、不緊張、不疲憊旅遊購物的安排原則：時間合理，能滿足大部分遊客的需要，不重複、不單調、不緊張、不疲憊的原則儘量安排在所有景點之後、遊客即將返家之前7籌畫娛樂活動——豐富多彩、雅俗共賞、健康文明、體現文化

“懶人團”、“小城故事”、“我行由我”、“第6天出發”……隨著旅遊市場競爭日趨激烈，當前刮起一股旅行線路商標註冊之風。在越來越重視旅遊產品包裝策劃的今天，對旅遊線路進行商標註冊是否意味著旅遊線路產品可以獲得知識產權保護?能否規避旅遊同質化的風險?遊客在選擇出遊線路時，會優先選擇被註冊商標的線路嗎？討論：“旅遊線路申請專利，看上去很美”作業：設計一條旅遊線路請設計一條旅遊線路蘇州、杭州5日遊西藏6日遊前提條件：目標顧客為在校大學生出發地點為廣州大學城出發日期為2014-07-20旅行社的採購業務旅行社的採購業務需要計調人員對車輛型號、座位數、價格，景點的價格，主要城市的火車、航班的班次有一定的瞭解，在團隊操作過程中能得心應手。總之，旅行社的採購業務是計調人員在工作中掌握和瞭解盡可能多的旅遊方面的資訊，使旅遊產品錦上添花。一、交通服務的採購航空鐵路公路水運（一）採購航空服務作為大眾旅遊時期遠程旅行方式之一，航空服務的主要優點是安全、快速、舒適、經濟。一般而言，旅行社選擇航空公司主要考慮以下因素：A、機票折扣是否具競爭力B、機位數量是否能滿足C、工作配合度D、付款方式E、航班密度度F、各地聯絡網路方便與否1.定期航班飛機票的採購定期航班機票的採購業務包括飛機票的預訂、購買、確認、退訂與退購及補票與機票變更5項內容。（1）飛機票的預訂旅遊消費者方面的資訊有乘坐飛機者，包括旅遊者姓名的全稱、同行人的有關資訊、旅遊者的聯繫電話、旅遊目的地、日期、支付方式、特殊要求等；航空公司方面的資訊有飛機設施設備方面的資訊、機票價格方面的資訊等。（２）飛機票的購買根據旅行社的經營業務，旅行社採購的飛機票主要為團體機票和散客機票、國內段機票和國際段機票。團體機票的購買：團體遊客機票的購票一般只開一張團體客票。團體遊客誤機，客票作廢，票額不退。國內客票：國內客票是指旅遊者乘坐國內航班飛機旅行的客票，有效期為一年。國際客票：國際客票包括國際間旅行的單程客票、來回程客票和環程客票，有效期均為一年。（３）飛機票的確認有些旅遊者事先已自行購買了飛機票，對於這類旅遊者，旅行社提供的服務是為旅遊者確認機位。（４）飛機票的退訂與退購旅行社退購飛機票，則應按照民航部門的規定辦理５）補票與機票變更按照規定，每張機票只能變更一次。２、旅遊包機業務旅遊包機是旅行社因無法滿足旅遊者乘坐正常航班抵達目的地的要求而採取的一種採購方法。（１）包機的手續凡需要包機的旅行社應事先與民航聯繫，填寫包機申請書，說明任務的性質、遊客的人數和身份、包用機型和架次、使用日期及航程事項。（２）包機變更：包機合同簽訂後，如果包機的旅行社要求取消包機，需按規定交付退包費。（３）包機費用：按民航規定，包機費用根據包用機型的每公里費率和計費里程或包用機型的每小時費率和飛行時間計收。（二）採購鐵路服務火車具有價格便宜，沿途又可以飽覽風光的特點，特別在包價產品中具有競爭力。近年來，我國鐵路加大力度改善交通環境，使火車運輸仍具優勢。目前，國內多數近距離旅遊者仍選擇火車作為首選出遊的交通工具。旅行社向鐵路部門採購，主要是做好票務預訂工作。採購鐵路服務就是按照旅遊接待計畫訂購火車票，確保團隊順利成行。出票率、保障率是衡量鐵路服務採購的重要指標。尤其是在旅遊旺季和節假日。（三）採購水路服務鑒於我國的大陸形態，除去三峽、桂林等內河及少數海路，輪船不是外出旅遊的主要交通工具。旅行社向輪船公司採購水路服務，關鍵是做好票務工作。旅行社採購人員在採購水運交通服務時，應根據旅遊者或旅遊團隊的旅行計畫和要求，向輪船公司等水運交通部門預訂船票，並將填寫好的船票訂票單在規定日期內送交船票預訂處。（四）採購公路交通服務在我國沿海經濟發達地區，旅行社採購公路交通服務主要是用於市內遊覽和近距離旅遊目的地之間的旅行。在內陸航空交通服務和鐵路交通服務欠發達的地區，公路交通服務則是主要的旅遊交通方式。儘管汽車已成為人們普遍的旅行方式，但一般認為，乘汽車旅遊的距離不宜過長，最好控制在短距離：50公里（一小時）左右/景點間；長距離：300公里（不超過五小時）以內/天，否則客人會感覺疲勞。旅行社採購人員在每次接到旅遊者或旅遊團隊用車計畫之後，應根據旅遊者的人數及收費標準向提供公路交通服務的汽車公司提出用車要求，並通報旅遊者或旅遊團隊的旅遊活動日程，以便使汽車公司在車型、駕駛員配備等方面做好準備。旅行社在採購汽車服務時應考慮A、車型B、車況C、司機駕駛技術D、服務規範E、准運資格F、合理價格通過考察，最終選擇管理嚴格、車型齊全、駕駛員素質好、服務優良、已取得准運資格，且善於配合，同時車價優惠的汽車公司，並與之簽訂協議書。二、採購住宿服務酒店（飯店）是旅遊業三大支柱之一，是旅遊產品的重要組成部分，在一定程度上已成為衡量一個國家或地區旅遊接待能力的重要尺規。（一）選擇住宿服務設施（1）飯店位置：飯店所處的位置有這樣兩方面的意義：所處地段不同，飯店的價格往往大不一樣，不同類型旅遊者對於飯店的位置有著不同的要求和偏好。（2）市場定位：在賣方市場下，許多飯店都有自己的經營定位。必須考慮將要採購的飯店所接待的對象主要是哪類旅遊消費者（3）飯店設備：如飯店是否配備會議室、商務中心、多功能廳、宴會廳、健身設施等。（4）服務水準：採購飯店的服務水準和整個產品也非常密切。（5）泊車場地：對於團隊旅遊來說，飯店是否擁有一定面積的泊車場地。（二）飯店預訂管道的選擇

１、直接預訂：它是指組團旅行社直接向旅遊目的地飯店提出預訂要求，因此也叫組團旅行社預訂。直接預訂的優點是：①能夠直接從飯店獲得客房資訊，及時掌握飯店客房的出租情況；②能直接同飯店達成預訂協議，既能保證旅遊者的住宿需要，又能免去中間環節所需的費用，降低採購成本；③直接訂房能夠不斷的加強和飯店的聯繫，可以與之建立起密切的合作關係，可以為採購業務的進一步開展打下一個堅實的基礎。直接預定的缺點是：①採購人員必須同所要預訂的各家飯店逐一打交道，不僅在預訂時要同它們聯繫，還要在隨後寄送預訂申請、確認住房人數及名單、付房費等，佔用大量時間和人力；②有時，外地的飯店未必瞭解組團旅行社，因而不願意向組團旅行社提供最優惠的價格，並可能在繳納租房金、付款期限、客房保留截止日期等方面不給予優惠。２、代訂：代訂就是組團旅行社委託旅遊目的地的地接社預訂飯店，所以也叫委託預訂。代訂的好處是：①往往能夠根據旅遊者的要求，比較稱心地安排飯店；②能拿到組團社心理範圍能接受的價格；③有些時候，地處異地的組團旅行社只能通過當地的旅行社才能預訂到該地區的飯店客房。缺點主要是：①地接社往往截留飯店給予的一部分折扣，作為其代訂的傭金；②如果組團旅行社不是選擇具有一定經濟實力和信譽的接待社或者選錯了地接社，容易造成代訂失約，從而導致組團社工作的失誤；３、委託飯店預訂中心預訂：一些知名的國際連鎖飯店，擁有一個共用的客房預訂中心。優點是：①方便②可靠缺點是：①選擇手段單一②多次操作在選擇預訂時，組團旅行社必須分析自己的長處、短處，做到揚長避短，選擇最恰當的管道進行預訂（三）客房價格的確定飯店客房的價格主要包括下麵幾種：門市價格、團體價格、協商價格、淨價格（四）飯店客房預定程式（熟悉）１、提出住房申請旅行社名稱、客房數量和類型、入住時間、離店退房時間、結算方式；旅遊者國籍（海外旅遊者）或居住地（國內旅遊者）、旅遊者姓名或旅遊團隊代號、旅遊者性別、夫婦人數、隨行兒童人數及年齡；旅遊消費者的特殊要求，如樓層、客房朝向等。２、繳納預訂金每個飯店都有關於預訂金繳納的時間、繳納預訂金的比例、取消預定的退款比例等事項的規定。３、辦理入住手續旅遊團（者）在預定時間抵達飯店後，憑團號、確認函等辦理入住手續。三、採購餐飲服務餐飲是旅遊活動重要組成部分，餐飲品質關聯到旅遊產品的品質。因此，計調在選擇餐廳時，因著重考慮如下因素：

A、餐廳衛生符合行業標準。

B、地理位置

C、停車位、洗手間

D、餐標

E、風味（特餐）

F、結算

G、配合國內旅行社在採購餐飲服務時，一般採用定點的辦法。所謂定點是指旅行社經過對採購的餐館、酒店進行綜合考察篩選後，和被選擇的餐館、酒店進行談判，就旅行社的送客人數、各類旅遊者、旅遊團隊的就餐標準、付款方式等達成協議。四、採購參觀及景點服務參觀遊覽是旅遊活動最基本最重要的內容，計調部門代表旅行社向可供遊覽參觀的單位採購遊覽服務，此項採購的關鍵是就價格和支付方式達成協議。對於一些特殊的參觀點，如工廠、民宅等，應徵得相關單位的同意，並力爭取得支持與配合。五、採購娛樂服務娛樂是旅遊活動六要素之一。旅行社採購娛樂服務時，就預訂票以及演出內容、日期、演出時間、票價、折扣、支付方式等達成協議。六、採購購物商店服務旅遊購物為非基本旅遊需求，但是引導旅遊者購物，是接待社的主要任務之一。為使旅遊者購物方便、安全，計調部門應當慎重選擇旅遊購物商店，要與其建立相對穩定的合作關係。七、採購保險服務根據《旅行社管理條例》及相關法律，旅行社應該為旅遊者提供規定的保險服務。由計調部門負責採購保險服務。為旅遊者購買旅行社責任險。八、採購異地接待服務旅行社向旅遊者銷售的旅遊線路，通常有一至幾個旅遊目的地。採購異地接待服務的目的，是使旅遊計畫如期如願實現。應該說，旅遊產品的品質在很大程度上取決於各地接待品質，尤其是各旅行社的接待品質。因此，選擇高質量的接待旅行社，是採購到優質接待服務的關鍵。計調在採購時應考慮到A、接待社的資質、實力、信譽B、接待社的體制、管理C、接待社的報價D、接待社的作業品質E、接待社的接待品質F、接待社的結算（墊付）週期G、接待社的合作意願九、變更後的採購旅遊計畫的變更因自身在產業鏈的位置，極易受到相關因素以及突發事件的影響。這種影響直接對原先的採購構成威脅。（出現變更後的作業變更，是計調工作能力的體現。）當外聯部或接待部告知變更時，計調部應積極協助處理並做出相應調整，如根據團隊人數增減、交通變化問題、行程變動等情況，修改行程或取消原定行程，並重新採購。（一）、計畫調整的原則通常，計調在對原計畫進行調整時，應遵循以下原則：變更最小的原則賓客至上的原則同級變通的原則變更最小的原則即將因計畫變更所涉及的範圍控制在最小限度，盡可能對原計畫不作大的調整，也儘量不引起其他因素的變故。賓客至上的原則旅遊計畫是旅遊活動的依據，旅行社同旅遊者一旦形成約定關係，一般不要隨意更改，尤其在行程進行中。對不可抗力因素引起的變故，應充分考慮旅遊者的意願，並求得他們的諒解。同級變通的原則變故後服務內容應與最初的安排在級別、檔次上力求一致，尤其是客房標準。（一）旅遊價格的概念

旅遊價格是旅遊者為滿足旅遊活動的需要所購買的全部旅遊產品價值的貨幣表現。旅遊產品是人類勞動的結果，凝聚了旅遊生產者的一般勞動並具有滿足旅遊者觀光、遊覽、度假、休閒和娛樂等物質和精神需要的使用價值，其價值必須在市場中通過交換來實現。在國際旅遊市場上，旅遊價格一般是指旅遊產品基本部分的價格，及目的地提供的食、住、交通、娛樂的價格。一、旅遊價格（二）旅遊價格的特點

旅遊價格是旅遊產品價值的貨幣表現，所以旅遊價格應該反映產品的特性：l.綜合性，由產品和供應的綜合性決定。2.季節性，旅遊產品季節性決定。3.相對靈活性，由旅遊供求特點和旅遊產品的特點決定。4.壟斷性，旅遊產品壟斷性決定。1.按旅遊者購買產品的方式劃分（三）、旅遊價格的分類跟團遊自由行自助遊小包價格統包價格單項價格2.按照旅遊活動所涉及的範圍劃分

國際旅遊價格

國內旅遊價格高低3.從旅遊者對旅遊產品的需求程度劃分

基本旅遊價格

非基本旅遊價格4.從旅遊企業的行銷角度劃分

（1）旅遊差價批零差價地區差價季節差價品質差價

（2）旅遊優惠價銷量優惠同業優惠老客戶優惠現金優惠北京香格里拉大飯店豪華客房1430元每晚長春香格里拉大飯店豪華客房999元每晚黃山門票淡季：230元旺季：150元青海雙臥五日遊國旅北京報價：2790元源豐通旅行社：1750元旅遊差價

旅遊差價是指同種旅遊產品由於不同地區、不同時間、不同環節、不同品質而引起價格的一定幅度變化或價格差額。旅遊差價的類別(1)地區差價是指同種旅遊產品由於地區不同而造成的價格差別。例如,冷熱點旅遊地區之間存在價格差，這種差價對促進不同地區旅遊業的發展起到了積極作用。(2)季節差價是指同種旅遊產品由於時間不同而造成的價格差額。例如,淡旺季差價可有效地調節淡旺季的供求關係，促進旅遊產品價值的實現。九寨溝旺季238元，淡季208元；

黃山旺季200元，淡季120元。(3)批零差價是指同種旅遊產品批發價格與零售價格的差額。(4)品質差價是指同種旅遊產品由於品質不同而產生的價格差額。如飯店按星級設定房價，飛機按座位等級分別進行定價。頭等艙、商務艙、經濟艙Z1、T168、K34、1656、5018、非空調（綠皮）

旅遊優惠價

旅遊優惠價是指產品供給者在明碼公佈的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優惠的價格。商場五一節打折旅遊優惠價的類別(1)同業優惠即對消費對象是同業者所實行的優惠。(2)銷售量優惠即根據消費者購買產品數量的多少實行的優惠。(3)老客戶優惠即對經常光顧的老客戶給予的價格優惠。(4)現金優惠旅遊優惠價與差價的區別(1)旅遊差價是價值規律的利用，差價的基礎是價值；旅遊優惠價也以供求關係為依據，但更重於業務關係，甚至私人關係。(2)旅遊差價是旅遊供給者規定的公開價格，旅遊優惠價並不公諸於眾。(3)旅遊優惠價除價格優惠外，還可以有其他方面的優惠，而差價只有價格優惠。資料：白洋澱旅遊同行優惠價格一、景點門票價格（注：市場價/同行價/人=x元/x元/人）荷花大觀園（門票報價：50元/30元/人）鴛鴦島（門票報價：20/12/人）白洋澱之窗（門票報價：20/12/人）白洋澱文化苑（門票報價：50/30/人）王家寨民俗村餐飲住宿費（115/85/人）異國風情園（門票報價：40/24/人）二、其他專案價格景區門票：30/21/人放河燈（25/15/人）漁人樂園打水仗（40/24/人）地道戰（20/16/人）黃山旅遊價格優惠政策新聞工作者在4月份可以免門票上景區採訪或采風。6月份凡12歲以下的兒童遊黃山憑戶口本免門票。導遊帶團來黃山憑全國導遊IC卡證免門票。60歲以上的老人半價優惠，70歲以上的老人憑有關證件免門票。學生、現役軍人、軍隊退離休幹部、未成年人、英雄模範和省部級以上勞動模範半價優惠。9月7日至13日，來黃山的教師憑教師資格證，門票按旺季價格實行半價優惠。旅遊價格的分類

從旅遊者購買旅遊產品的方式劃分

從旅遊者活動所涉及的範圍劃分

從旅遊者對旅遊產品的需求程度劃分

從旅遊企業的行銷角度劃分

統包價格、小包價格和單項價格

旅遊差價和旅遊優惠價

基本旅遊價格和非基本旅遊價格

國際旅遊價格和國內旅遊價格

批零差價地區差價季節差價品質差價銷量優惠同業優惠老客戶優惠現金優惠（四）旅遊價格的構成1、單項旅遊產品價格旅遊產品價格=營業成本+期間費用+稅金+利潤營業成本是旅遊企業在經營過程中發生的直接費用。期間費用是指旅遊企業在其經營過程中發生的不能直接認定應由某一核算對象來承擔的費用。包括管理費用、營業費用等稅金是納稅人依法向國家納稅的金額利潤是企業營業收入扣除營業成本、期間費用和稅金後的餘額2、綜合旅遊產品價格即旅行社出售的整體旅遊產品的價格。旅遊產品價格=購進成本+旅行社自身的費用+稅金+利潤（五）旅遊價格的影響因素1.產品成本固定成本折舊費，租金,管理費用、廣告費等等可變成本交通費、住宿費、餐飲費等等例1：某旅行社開發的北京到海南標準團旅遊產品，包機租用200人座飛機，租金為200000元人民幣，住宿、餐飲、景點門票等費用為每客1200元。當遊客分別為180人、200人時，確定其每人成本為多少？固定成本：200000元180人：可變成本=180*1200=216000200人：可變成本=200*1200=240000總成本180人：總成本=200000+216000=416000200人：總成本=200000+240000=440000每人成本180人：每人成本=416000/180≈2311200人：每人成本=440000/180≈22002.行銷目標短期利潤最大化——高價長期利潤最大化——低價擴大市場份額——低價穩定且略低的價格，但不可忽視旅遊產品本身的吸引力另一方面，不能過於頻繁地降價。樹立企業品牌3.供求關係4.市場環境競爭環境國內遊：市場競爭激烈出入境遊：寡頭壟斷金融環境匯率變化和通貨膨脹政策環境（六）旅遊產品定價方法小問題：在美國亞特蘭大市的石頭山公園門口，豎著這樣一塊牌子：坐纜車進園的費用是12美元，參觀其他專案的費用另買；步行進園遊覽全部26處景點的價格總共是8美元。請問：假如你是一個旅遊者，你會選擇哪一種遊覽方式進園觀看？假如你是旅遊經營者，為什麼要採取這種價格策略？1.成本導向定價法

旅遊企業成本是制定價格的依據，在成本的基礎上，再綜合考慮其他因素，確定合理的價格。

（1）成本加成定價法以單位產品的總成本加上一定百分比的預期利潤來確定產品價格。

單位產品價格=單位產品成本×(1+成本利潤率)

優點：簡單、易行，且價格比較穩定。缺點：典型的生產導向觀念，只保證生產方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅遊消費者的心理等因素。適用範圍：制定旅行社產品、飯店餐飲食品的價格等例1：某旅行社期望某旅遊線路的成本和銷售額為：單位可變成本1000元，固定成本200000元，預計組團人數200個。毛利率10%。該旅遊線路的單位產品銷售價格為多少？單位產品的總成本：1000+200000/200=2000銷售價格2000*（1+10%）=2200（2）目標收益定價法旅遊企業根據其總成本級預測出來的總銷售量，確定一個目標收益率，計算旅遊產品的價格。

單位產品價格=（總成本+目標利潤）/預期銷售量

:例2：某飯店有客房150間，飯店每天應攤銷的固定成本為10800元，預計客房出租率為60%，每間客房的平均變動成本為60元。計算：該飯店預期的年利潤為365萬元，其價格該定多少？(3)千分之一法根據飯店投資總額的千分之一做為客房的價格，計算公式：

平均每間客房價格=建造成本總額/客房間數/1000

例3：一座飯店，有500個房間，總造價5000萬元，按照千分之一法其價格為：50000000/500/1000=100（元）

優點：簡便、快捷缺點：把當前產品的價格與過去的建築費用聯繫在一起，來考慮企業的運行費用，忽略了機會收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡便、粗略的產品定價方法。（4）盈虧平衡定價法又稱為保本定價法，指旅遊企業根據產品的成本和估計銷售量計算出產品的價格，使銷售收入等於生產總成本。計算公式為：

單位產品的價格=單位產品的變動成本+固定成本總額/估計銷售量優點：制定出的價格一般低於成本加成定價法的價格，有利於迅速擴大市場佔有量，盡力維持生產經營。例：某飯店有餐座200個，餐廳每天應攤銷的固定費用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，預計餐座銷售率為60％，試確定餐廳每餐座的銷售價格。P=1800/（200×60％）+15=30（元）2.需求導向定價法(1)理解價值定價法即根據旅遊者對旅遊產品價值的理解和認識程度為依據來制定價格的方法。(2)區分需求定價法指對於具有不同購買力、不同需求強度、不同購買時間或選擇不同旅遊目的地點等的旅遊者可以根據他們的需求程度和消費感覺不同，採取不同的價格。

3.競爭導向定價法(1)率先定價法是一種主動競爭的定價方法。適用範圍：一般為實力雄厚或產品有特色的旅遊企業所採用。優點：能在激烈競爭的市場環境中獲得較大的收益，居於主動地位。(2)隨行就市定價法以市場上同類產品一般通行的價格作為定價依據。優點：較穩妥、風險較小，對整個行業協調的破壞性最小。（七）旅遊產品定價策略1.新產品定價策略（1）市場滲透定價策略前提：市場需求潛力大，可以使企業達到規模經濟；產品需求價格彈性大，旅遊者對價格高度敏感。優點：可以使新產品迅速佔領市場，取得較高的市場份額。還能有效地排斥競爭者進入市場，從而獲得競爭優勢。缺點：會使企業成本在短期內難以收回，投資回收期較長；價格變動的餘地也很小，難以應付在短期內驟然出現的競爭和需求的較大變化。適用範圍：大批量生產、特點不突出、易仿製、技術簡單的新產品，如觀光產品、低星級飯店的客房等。（2）撇脂定價策略前提：需求價格彈性較小，旅遊者對於價格變化的反應比較遲鈍。優點：短期內迅速收回全部成本，樹立產品高質量的產品形象，為降價留有餘地。缺點：易導致競爭；可能遭到消費者拒絕適用範圍：易替代和需求價格彈性大的產品不宜採用

（3）滿意定價策略概念：是指產品銷售以穩定價格和預期銷售額的穩定增長為目標，力求將價格定在一個適中水準上，所以也稱為穩定價格策略。適用：大量生產、大量銷售、市場穩定的產品。優點：既避免高價策略帶來的風險，又能防止採取低價策略給生產經營者帶來的麻煩缺點：但實行起來困難較多，缺乏可操作性。因為價格不斷變化；全新產品價格無相關參照物2.心理定價策略（1）尾數定價策略便宜：100.0699.96精確：消費者認為企業定價非常認真，從而對產品產生信任。中意：某些特殊數字常常會被賦予一些獨特的涵義（2）整數定價策略禮品、工藝品和高檔商品制定整數價，會使商品顯得高貴對方便食品、速食，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便於消費者做出購買決策。（4）聲望定價策略針對消費者價高質優的心理，對在消費者心目中享有一定聲望、具有較高信譽的產品制定高價。名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手錶、名牌時裝等，（5）習慣定價策略消費者在長期中形成了對某種商品價格的一種穩定性的價值評估

3.招徠定價策略是一種有意將少數商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低於市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者“求廉”心理的。(1)降價的商品應是消費者常用的，最好是適合於每一個家庭應用的物品，否則沒有吸引力。(2)實行招徠定價的商品，經營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。(3)降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低於成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。(4)降價品的數量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。(5)降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區別開來。

4.折扣定價策略

是旅遊企業為擴大銷售，佔領市場，或為了鞏固與加強與中間商的合作關係，往往在既定的價格基礎上，採取向顧客或中間商讓利性減價措施的一種策略。(1）數量折扣（2）季節折扣（3）現金折扣（4）同業折扣累計數量折扣：指在一定時間內，旅遊產品的購買者的購買總數超過一定數額時，旅遊企業按購買總數給予一定的折扣。非累計數量折扣：指旅遊企業規定旅遊產品購買者每次購買達到一定數量或購買多種產品達到一定的金額時所給予的價格折扣，一次性購買數量越多，折扣就越大。討論：價格戰的功過是非案例1：旅遊消費券案例2：去啊海報行銷大戰二、旅遊促銷攜程和去哪兒的微妙關係讓攜程在此次的行銷大戰中也順利成為第一梯隊方，不過面對競爭的問題，攜程表示：“攜程獨特的綜合優勢不可複製，特別是在服務和技術方面，而‘去啊’模式其是攜程等OTA的管道，和去哪兒是直接競爭關係”，略壞地把球踢給了去哪兒。攜程你這樣做，去哪兒造嗎？看准也忍不住了：相比有競爭關係的去哪兒與攜程，途家的心態就放鬆很多。他們的公關負責人唐挺大方地表示，上圖是自己的即興原創作品：“都是旅業的小夥伴，獻給好基友”。週末去哪玩、百程都加入了佇列。其中百程思路反轉，顯得清新有趣。作為酒店業的代表，新興中檔酒店品牌亞朵反應迅速地加入了活動。名字上就吸引眼球的我趣旅行，也不落其後的調侃起了“去啊”和“去哪兒”。麥兜旅行，一直走調性，哪怕是起哄也好，但這次去啊的吉祥物也恰巧就是麥兜，算是歪打正著吧。當差旅管理類公司覓優商旅加入，話題就延伸到了……報銷。姍姍來遲的同程，奉上了視覺上看似洋氣，但其實整體的創造力差了些的宣傳圖，效果嘛……唔……春秋旅遊的圖片，畫面風格和諧連貫但自身品牌突出不明顯，還需要改善啊！話說回來，百度，你真的不在乎去哪兒嗎？！途牛斜刺裏殺出，氣勢還是挺強的，整體畫風也不錯。正美旅行的文藝範+小清新風格應該會贏得不少的好感加分。最後，京東終於拿了“加班加點”的作品驢媽媽出手最狠，製作出了事件截至目前，水準最高的一組作品。（一）什麼是旅遊促銷181概念：旅遊行銷者將有關旅遊企業、旅遊地、旅遊產品的資訊，通過各種宣傳、吸引和說服方式，傳遞給旅遊產品的潛在購買者，促使其瞭解、信賴並購買自己的旅遊產品，以達到擴大銷售的目的。實質：就是要實現旅遊行銷者與旅遊產品潛在購買者之間的資訊溝通

（二）旅遊促銷的類型182

根據旅遊促銷側重的促銷目的，旅遊促銷有以下三種類型：1、旅遊目的地促銷/programs/view/mIW83ok-xzw//ptv/vplay/72061.html2、旅遊產品促銷3、目的地旅行社促銷1831、旅遊目的地促銷

旅遊目的地促銷側重於向目標市場或有關公眾傳遞特定旅遊目的地的宣傳資訊，所以又稱為目的地形象宣傳。2、旅遊產品促銷

側重點在於向目標市場或有關公眾傳遞某種旅遊產品的宣傳資訊。3、目的地旅行社促銷

準確地說，目的地旅行社促銷屬於旅行社的企業名號促銷，這類促銷是旅行社側重於目標市場、客戶或有關公眾傳遞本企業形象的宣傳資訊。（三）旅遊促銷的方法1.直接促銷2.旅遊廣告3.銷售推廣4.公共關係1.直接促銷①人員推銷派員推銷營業推銷會議推銷②電話促銷③直接郵寄促銷185直接促銷的特點個人行動，方式靈活，針對性強；易強化購買動機，及時促成交易；易培養與顧客的感情，建立長期穩定的聯繫；易收集顧客對產品（服務）的回饋資訊；費時費錢，傳播效率低，往往成為平均代價最高的促銷手段。2.旅遊廣告187

旅遊廣告是旅遊目的地國家、地區、旅遊組織或旅遊企業以付費的方式，通過非人員媒介傳播旅遊產品及自身的有關資訊，以擴大產品影響和知名度，樹立自身形象，最終達到促進銷售目的的一種溝通形式。旅遊廣告策略的實施步驟

銷售管理實務中央財經大學安賀新教授確定廣告目標進行廣告預算設計廣告資訊選擇廣告媒體評價廣告效果

（1）確定旅遊廣告的目標銷售管理實務中央財經大學安賀新教授旅遊企業的廣告目標取決於企業所在的發展階段和整體行銷目標。一般來說，廣告目標分為三種基本類型。宣傳型說服型提示型（2）進行廣告預算銷售管理實務中央財經大學安賀新教授為了實現成本與效果的最佳結合，以較低的廣告成本達到預定的廣告目標，旅遊企業必須進行合理的廣告預算，即投放廣告活動的費用計畫，它規定了各種經費額度和使用範圍等。量力而行法銷售百分比法目標任務法競爭平衡法（3）設計廣告資訊設計的廣告資訊應達到以下要求：有創意主題突出、鮮明措辭易於記憶和傳播內容具可信性。世界各地旅遊廣告語：中國：中國，魅力永存。

新加坡：盡情享受，難以忘懷。馬來西亞：亞洲魅力所在。

泰國：您不曾見過的泰國。日本：發現日本。

印度：探索聖雄甘地的生平。韓國：開心勝地，好客鄰邦。

土耳其：不是歐羅巴，勝似歐羅巴。英格蘭：潮流、典禮、歷史之鄉。

蘇格蘭：花格子呢和威士卡之鄉。威爾士：城堡之鄉。

西班牙：陽光普照西班牙！葡萄牙：古今交會的異國他鄉！

瑞士：上月球之前先來瑞士一遊。捷克：金色的布拉格。

德國：別在沙灘壘古堡玩，請到德國來看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！

澳大利亞：最真一面，在澳大利亞見。新西蘭：百分百純正新西蘭。

加拿大：越往北，越使你感到溫暖。美國：友好的美國人民贏得美國的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。

阿拉斯加：阿拉斯加，一見傾心。南非：非洲的拉斯維加斯。

突尼斯：空氣，陽光，海水浴。法國：浪漫之都，魅力國度。（4）選擇廣告媒體銷售管理實務中央財經大學安賀新教授主要廣告媒體的特點如表1所示。廣告媒體優點缺點電視覆蓋面大，有聲有色，富有感染力製作難度大，成本較高，播出時間短報紙容量大，時效性強，可重複閱讀缺乏視覺和聽覺衝擊，覆蓋面比電視小雜誌與報紙相同，專業程度高，針對性較強發行量比報紙小，影響面較窄廣播資訊傳播迅速，時效性強，成本低只有聲音，不如電視引人入勝，記憶起較為困難戶外廣告靈活，醒目，展示時間長資訊接收對象選擇性較差，覆蓋面有一定的局限性直郵廣告目標受眾針對性強，說服力強，靈活相對成本較高交通可充分利用各類交通工具和場所造價較高，覆蓋面有局限性選擇廣告媒體時主要是從目標受眾的視聽習慣、媒體本身的特點、旅遊產品的特點、廣告資訊的特點、廣告費用水平、覆蓋區域等方面進行考慮的。（5）評價廣告效果銷售管理實務中央財經大學安賀新教授廣告傳播效果評價

廣告傳播效果是指廣告資訊傳播的廣度、深度、對消費者的認知和偏好所產生的影響程度，主要表現為受眾對廣告資訊的接觸範圍、理解和記憶程度等。接觸度評價。理解度評價記憶度評價廣告銷售效果評價案例1994年，英國國家旅遊局利用盟軍諾曼第登陸50周年紀念活動的機會，將美國人吸引到歐洲來。廣告活動確立的主題為“慶祝盟軍神速參站並為和平做出貢獻”，圍繞該主題的一系列促銷內容在美國的5份報紙上刊登並傳播。一份16頁的增刊與《旅遊與休閒》雜誌聯合刊出，同時還在《紐約報》和《洛杉磯時報》刊出，所覆蓋的讀者人數為130萬。根據英國國家旅遊局的估計，這次活動所取得的效果是，可能有10萬個美國人受到影響而訪問英國。3.銷售推廣196

美國市場行銷學會對銷售推廣的定義是：“人員推銷、廣告和公共關係以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規則的、非週期性發生的銷售努力。”銷售推廣最大的特徵在於，它是戰術性的行銷工具，提供的是短期強刺激，會導致消費者直接的購買行為。銷售推廣的分類1971、免費類：贈品、印花、免費樣品2、優惠類：折價券、自助獲贈（顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式）

、折價優惠、退款優惠（消費者提供了購買商品的某種證明之後，參與摸彩，根據摸彩的獎額退還其購買商品的全部或部分金額）、合作廣告3、競賽類：經銷商分銷競賽、銷售人員競賽、消費者競賽與抽獎4、組合類：聯合促銷、連鎖促銷、會員促銷、財務激勵銷售推廣的特點在點上的吸引力大，能把顧客直接引向產品；刺激性強，激發需求快，能臨時改變顧客的購買習慣；有效期短，如持續長期運用，則不利於塑造產品形象；組織工作量大，耗費較大，而影響面較窄。4.公共關係1、內部刊物。這是企業內部公關的主要內容。2、發佈新聞。由公關人員將企業的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其他宣傳手段傳播出去，幫助企業樹立形象。3、舉辦記者招待會。邀請新聞記者，發佈企業資訊4、設計公眾活動。通過各類捐助、贊助活動，努力展示企業關愛社會的責任感，樹立企業美好的形象。5、企業慶典活動。6、製造新聞事件。製造新聞事件能起到轟動的效應，常常引起社會公眾的強烈反響。7、散發宣傳材料。公關部門要為企業設計精美的宣傳冊或畫片、資料等，這些資料在適當的時機，向相關公眾發放，可以增進公眾對企業的認知和瞭解，從而擴大企業影響。199公共關係的特點有第三者說話，可信度高，有情節性、趣味性、可接受性強；最可能贏得公眾對企業的好感；影響面廣、影響力大、利於迅速塑造被傳播對象的良好形象；活動設計有難度，且組織工作量大；不能直接追求銷售效果，運用限制性大。成功公共行銷案例一：德國總理剪裁2003年12月1日，第5次訪華的德國總理施羅德剛下飛機就前來為某公司成立儀式剪綵。中國首家外資控股的旅行社—中旅途易旅遊有限公司正式在京掛牌營業（中旅總社+德國TUI）“免費廣告”：事件成功吸引傳媒視線，旅行社名稱頻繁出現在世界各地新聞報導中。201成功公共行銷案例二：張家界天門山2006年俄羅斯空軍張家界天門山特技表演（2006.3.17-19）2006年中國俄羅斯年系列活動之一活動前新聞輿論界爭相採訪報導，中央電視臺、鳳凰衛視、湖南衛視現場報導開幕式盛況。旅行社適時推出特色旅遊產品202一、旅行社接待業務的構成要件（一）接待主體第一接待主體：導遊人員：領隊、全陪、地陪、定點導遊旅遊者對他們服務品質的感受與評價，將直接影響到對本旅行社服務品質的感受與評價第二接待主體接待部門的工作人員，旅行社接待方案的具體策劃與指揮者第三接待主體旅行社計調部門的工作人員，負責安排旅遊者的住、行等服務第四接待主體旅行社其他後勤人員（二）接待客體旅遊團隊和旅遊散客（三）接待流程是指旅行社在瞭解接待客體消費模式和環節的基礎上，確定每一接待環節的程式、標準與方法，具體包括某項接待工作的業務範圍、崗位人員的職責、作業程式、例外事件處理和保障措施等方面的內容。二、旅行社的接待流程（一）傳統的旅行社接待流程財務部審核付款外聯部與外單位簽訂合作協議書訂票訂房訂餐市場部與遊客簽約計畫部制定日程表接待部導遊具體陪同主管審核圖2-1傳統的旅行社接待流程圖預訂單變更、取消通知核對簽字旅遊團費用撥款結算通知單參觀遊覽券、餐飲結算單合同副本合同副本特點：為接待同一個旅行團，旅行社內部各個部門之間需要頻繁的溝通資訊，反復填寫各種合同、表格和單據缺點：資訊傳遞方式繁瑣、緩慢且錯誤率高在接待過程中遇到問題或原計畫發生變動時，會因為資訊傳遞環節過多而影響決策速度，並由此影響到旅行社的管理水準和服務品質（二）旅行社接待流程再造財務部審核付款外聯部與外單位簽訂合作協議書訂票訂房訂餐資訊部資料庫市場部與遊客簽約計畫部制定日程表接待部導遊具體陪同主管審核圖2-2基於資訊技術的旅行社接待流程圖特點：旅行社通過設立專門的資訊處理部門，建立自己的資料庫和數據傳輸網絡，徹底改變其接待流程優點：充分利用了共用資料庫，縮短了資訊傳遞環節，把各環節資訊傳遞中的延誤降到最低點降低了對各環節進行銜接、協調、監督和控制所帶來的成本，極大提高了服務品質和效益三、旅行社接待管理（一）導遊的分類美國為代表的西方國家景區代表嚮導區域嚮導領隊我國的導遊分類定點導遊地陪全陪領隊（二）導遊管理制度