燕京啤酒08年8-12月网络广告媒介计划策划方案

燕京啤酒2021年8-12月媒介推广方案互联网媒介影响力综述2007年中国互联网用户数占中国人口总数13.8%，预计2021年中国互联网用户规模将增长至约24400万人，互联网带来的购置市场不容无视。互联网已成为品牌广告主的营销新市场，我们的竞争对手都做了什么？互联网媒介既是互联网用户第一接触媒介也是最能影响互联网用户购置行为的媒介竞品分析-青岛啤酒推广主题：投放顶峰在07年7-10月，这与啤酒市场季节性销售有关；同时开展奥运主题宣传—“2021青岛啤酒为中国干杯〞也在大规模进行，以此来吸引受众关注度，利用奥运提升品牌美誉度。2007年6-12月媒体选择：青岛啤酒07年6-12月预估费用549.6万元。以人民、搜狐、新浪为主核心推广，借其广泛受众范围和高曝光量等进行产品覆盖性推广。借助CCTV和联合早报网以“新闻播报〞为核心的独特优势，进行产品策略的宣传推广。竞品分析-青岛啤酒推广主题：随着奥运的临近，08年3月起，青岛啤酒加大网络宣传力度，以奥运主题为主。2021年1-5月媒体选择：青岛啤酒08年1-5月预估费用76.3万。

其中搜狐占投放额度的80%，因搜狐为08年奥运官方授权网站。竞品分析-雪花啤酒2007年6-12月媒体选择：雪花啤酒07年6-12月预估费用270.3万元。主要网站选择为QQ、网易等，均有一群年轻、时尚，有一定经济根底的忠实受众群体，与雪花啤酒目标受众相符。以猫扑、天虎网等娱乐强势网站作为补充。推广主题：07年6、7月为投放顶峰，主要推广“雪花啤酒勇闯天涯〞主题活动，用活动促进品牌热度，从而带动终端销售。活动宣传中，采用多个创意轮播的方式来丰富表现形式，以减少受众的心理厌倦度。竞品分析-雪花啤酒2021年1-5月媒体选择：雪花啤酒08年1-5月预估费用2.4万元。核心网站选择为QQ，次要选择CCTV。天府热线以地域特征明显的网站作为补充，在二、三级城市具有明显的优势。

广告投放：08年4、5月为投放顶峰，开始加大广告宣传，促进产品销售。联合其他媒体，对热点赛事做参与活动。此活动主要针对南方城市，所以在媒体和频道选择上，加重了地域性。竞品分析-珠江啤酒2007年6-12月媒体选择：珠江啤酒07年6-12月预估费用73.6万元。以搜狐为唯一宣传媒体重点宣传。选择体育、彩票、NBA等相关频道，用高度覆盖吸引网络受众关注。广告主题：以“为中国男篮喝彩〞活动宣传为主，根据赛事安排进行有针对性的费用分配。竞品分析-珠江啤酒广告投放：

08年3-5月，珠江啤酒加大广告宣传，提早进入销售宣传期。2021年1-5月媒体选择：珠江啤酒08年1-5月预估费用42.9万元。由单一媒体宣传改为门户+视频媒体。视频网站－酷6网和优酷网的增加，丰富了传播内容，信息更完整。我们发现啤酒市场品牌繁多、竞争剧烈，尤其是特定的销售顶峰期是各品牌必争之地。同作为奥运赞助商的青岛啤酒在网络广告上的投入占绝对优势。啤酒作为快消品的特征，决定其受众的广泛性和低门槛，门户网站因其广泛覆盖率和高度影响力是最正确宣传平台。社区类网站的互动性在活动类推广起着越来重要的作用。在活动推广方面，以体育精神为诉求点是除了雪花啤酒外的几乎所有啤酒都采用的方式。可以想到：奥运的举办势必将加剧啤酒行业的竞争，网络广告宣传也将出现一个新高潮！如何在白热化、同质化的网络广告竞争中突围？啤酒消费旺季即将到来奥运体育激情一触即发…………媒介传播策略门户网站互动社区精准广告视频网站结合网络营销新趋势，综合运用多种网络传播手段全面覆盖、密集突出推广，制造强大网络声势！！满足受众获知信息的需求的综合平台广泛覆盖和影响社会主流受众。传递多重感官信息，加深品牌体验满足受众获得轻松娱乐的分享平台满足受众表达自我价值的互动平台话题炒作、互动活动引爆品牌热度奥运赞助商节日促销即时通讯工具实现竞品拦截，搜寻潜在消费群，引导消费心理满足受众广泛获知资讯需求的跨界平台满足受众沟通交流的应用平台用户广泛，受众终端拦截，保证信息到达率强媒体选择客户端人群覆盖面超广，用户稳定，广告干扰度小受众广泛，普遍年轻活泼，互动强覆盖广、社会影响力强，自身品牌价值强门户类即时通讯类社区、视频类内容关联精准广告Ifocus又称主题推广广告，根据网页内容自动匹配投放广告，根据关键词在适合的语境和环境中投放产品视频广告全面覆盖目标人群首页、新闻、体育、社区客户端、首页、新闻、体育频道大杂烩、视频贴片、背景海报网络推广时间轴整体推广费用预估：800万8月8日-9月15日9月16日-12月底奥运期间：借助“奥运赞助商”身份，进行大规模、全面广告推广，将体育精神和品牌精神深度对接，建立品牌联想，从而促进销售。奥运延续期推广，借势赛后的民族感和爱国情绪强化品牌形象。2008年8-12月节日营销推广奥运营销推广节日促销推广，利用互动活动和社区话题炒作，促进与消费者之间的情感交流，增强品牌亲和力。特别配合：视频网站+精准广告媒体配合：社区网站+视频网站出位的创意以及文化营销，传达品牌内涵强势推广，强化民族品牌形象中秋节国庆节元旦节

门户网站+即时通讯客户端阶段式投放，保持长期品牌曝光和形象宣传门户网站选择策略门户网站覆盖率排名据调查结果综合门户网站“最能影响〞互联网用户奥运受众购置行为搜狐、新浪、网易：门户网站中的佼佼者，各具特色，拥有其稳定用户群。门户网站各具优势网易在华南地区影响力大，网民年轻活跃，群体庞大。在门户网站中网易用户黏性最强。最值得一提的是，网易的免费邮箱市场占有率排名第一，注册总量已接近2亿，活跃用户数高达5000万。网易：邮箱+富媒体+大尺寸硬广具重大影响力的多功能、多元化的综合平台，网站整体风格年轻、时尚。作为2008北京奥运的官方合作网站，搜狐将独家享有众多奥运资源，会赢得更多关注的目光，其流量和实力都将会有很大的提升。奥运期间搜狐必将是各广告主进行奥运营销的必争之地，现在各大战场的号角已经响起。搜狐网：奥运合作+社区炒作+大尺寸硬广第一大中文门户网站，国内最有影响力的网站之一，新闻资讯是新浪一贯优势，覆盖受众范围广，网民层次高，忠诚度、粘度很高。新浪拥有众多优势频道，自身的知名度及品牌效应无形中亦增强了广告主品牌的品牌效应及知名度。新浪网：优势频道+大尺寸硬广QQ推荐策略鼠标触发客户端带来的超高人群，使腾讯网在门户网站中亦排名第一QQ客户端覆盖90%以上的中国网民，中国覆盖最广的即时通讯软件。建议购置客户端资源，配送网页广告。多种渠道保证信息的有效传达。广告位推荐：客户端聊天窗口RICHBUTTONMOP推荐策略中国领先的娱乐互动门户网站，纯粹、鲜明的个性气质吸引千万计的草根类聚于此。超高的人气，强烈的幽默感和社会责任感，使这里成为公众舆论的策源地和扩散平台。猫扑网大杂烩>>小人物引爆大声音超高人气，用户高度活泼，有表达欲可配合节日促销开展各种话题炒作或网友互动活动案例效果“OLAY中国式美丽〞有奖回帖造句征集〔－12.18〕—采用造句游戏吸引网友参加—截止12、18止回帖数为1144楼，页面流量日均650万。活动结束，共散出504200MP。视频网站选择策略网络视频用户人数逐年上升，观看网络视频已经成为人们每日生活习惯中不能缺少的一局部。刚刚揭晓的DCCINetmonitor2021年第一季度监测数据显示：视频分享跻身主流媒介，月度人均访问时长直逼门户。受众/用户月度到达率数据统计说明：优酷网、土豆网已经接近综合门户网站前四家月度均值的一半。优酷网、土豆网在视频类网站中覆盖率排名前列视频网站的推广优势—覆盖人群广泛，用户年轻、活泼，黏着度非常高，乐于参与各种活动，适合快消饮料类的活动推广。—广告表现形式多样，更具视觉冲击力，有助于提升品牌形象。—广告展现时间长，干扰因素少，信息传递更有效，有利于品牌印象的深化。针对燕京啤酒可选择体育类视频投放和围绕节日促销活动进行推广。采用如视频贴片、背景广告等多种广告形式精美展现品牌形象利用受众对视频的心理体验来加深品牌的认知和体验。广告位推荐：视频播放海报/背景广告精美、感性、提升品牌Ifocus推荐策略设定关键词，根据页面内容投放视频广告文章内容页面内容分析，定义每个页面受众属性按CPC效果付费的计费模式;有效降低广告费用的浪费；提升广告效用跨越17类75家高端网群平台广泛覆盖目标人群门户网站：新浪、搜狐、网易、QQ、21CN新闻网站：新华网、凤凰网、中华网等体育网站：NBA中国官方网站、篮球中文网、奥运中国等娱乐网站：一听音乐网、九天音乐网、POCO……………如当新闻页中有比赛、胜利、激情、金牌……等等词语，出现燕京视频广告，实现燕京品牌内涵“感动世界，超越梦想〞与奥运以及体育精神的深度链接。亦可作到对竞品的拦截作用。核心价值—目标受众的广泛覆盖重点重述围绕奥运和节日促销事件营销利用门户、社区、博客、即时通讯工具等沟通平台通过硬广、视频广告、话题炒作、互动活动等多种方式阶段性密集投放，大形式展现全面覆盖和搜寻潜在用户着重传递品牌内涵，提升品牌、产品美誉度，从而扩大消费市场。

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