社会交换理论；“霸王餐”；评论意愿

摘要“霸王餐”活动是大众点评与商家合作为平台用户推出的免费体验活动。虽然商家不能从“霸王餐”活动中获得直接的经济收益，但很多商家仍积极参与。本文从消费者评论意愿的视角探究“霸王餐”活动对商家的影响。具体而言，本文基于对相关文献的梳理、社会交换理论和信息不对称理论的回顾，提出大众点评“霸王餐”活动为顾客提供免费体验和提高顾客对商家产品质量感知继而提高顾客评论意愿，并通过问卷调查的方式收集数据验证文中的假设，得出以下结论：商家通过“霸王餐”活动可以有效提高顾客撰写评论的意愿，并且提升顾客对商家产品的评价，商家可以通过“霸王餐”活动在短时间内赚取更多人气，获得长期盈利的机会。关键词：社会交换理论；“霸王餐”；评论意愿

ABSTRACTThe"Eatforfree"eventisafreeexperienceeventlaunchedbythepublicincooperationwithbusinessesforplatformusers.AlthoughbusinessescannotgetdirecteconomicbenefitsfromtheOverlordMeal,manybusinessesarestillactivelyparticipating.Thisarticleexplorestheimpactof"Eatforfree"activitiesonbusinessesfromtheperspectiveofconsumerreviewwillingness.Specifically,basedonthereviewofrelevantliterature,socialexchangetheory,andinformationasymmetrytheory,thisarticleproposesthatthepubliccomment"Eatforfree"activityprovidescustomerswithafreeexperienceandimprovesthecustomer'sperceptionofthebusiness'sproductquality,whichinturnincreasescustomer'swillingnesstocommentAndcollectdatathroughquestionnairestoverifythehypothesisinthearticle,anddrawthefollowingconclusions:Thebusinessescaneffectivelyincreasethecustomer'swillingnesstowritereviewsthroughthe"Eatforfree"activity,andimprovethecustomer'sevaluationofthemerchant'sproducts.Thebusinesscanpassthe"Eatforfree"activitytoearnmorepopularityinashortperiodoftimeandtoearnlong-termprofitopportunities.Keywords:socialexchangetheory；"Eatforfree"；willingnesstocomment1.绪论1.1研究背景互联网Web2.0时代的到来，改变了长期以来用户被动接受信息的局面，自下而上的用户社区式传播方式已经取代了传统媒体倾泻式的传播方式，实现了共享传播、实时互动的形式。在这样的大环境下，越来越多的消费者愿意在线上发表自己的消费体验与评论，消费者的购买决策和消费行为也都因此发生了改变，消费者在购买不熟悉的商品时，消费者会选择去查看商品的基本属性和其他用户发表的评论，这些用户评论有助于减少消费者的不确定性，作为最终的购买决策的重要参考标准。因此，用户评论作为影响消费者购买决策过程的重要信息来源之一，成为了企业和学者的关注焦点。在这样口碑至上的大环境下，消费者对于商家提供的信息和服务都有了新的要求，传统的商家直接对接消费者的商业模式已经不能满足现状，为了满足消费者的这一变化，第三方点评平台便就此诞生了。大众点评APP作为第三方点评平台的代表提供由顾客生成的产品和服务评论，使消费者们找到有相似消费需求的顾客，从他们那里获得“真实的消费体验”，来解决自身的消费需求。大众点评APP被消费者广泛使用，带来了新的消费模式。近两年大众点评APP为了更加刺激用户在消费后撰写评价供其他用户参考，推出了一种叫“霸王餐”的活动，由商家自行报名参与，商家在达到平台“霸王餐”的参与条件，并通过平台资质审核之后便可以在平台中的“霸王餐”频道中发表免费的试吃体验，在用户报名完毕之后进行随机抽选，中奖的用户可以在规定时间内到指定商家进行免费试吃体验活动。商家参与“霸王餐”活动，不仅要支付平台一定的费用，还需要无盈利地接待中奖用户的消费，这对于商家来说，参与这项“霸王餐”活动便是暂时牺牲自身的短期盈利。为什么许多商家愿意牺牲自身的短期盈利积极参与“霸王餐”活动呢？“霸王餐”活动会为商家带来哪些积极影响呢？已有文献表明“霸王餐”作为一种促销活动能加强顾客转换率、树立商家的品牌效应。但是较少文献探讨“霸王餐”活动与消费者评论意愿的关系。用户是否会在获得“霸王餐”体验时有更强的评论意愿是值得研究的问题。因此，本文的研究问题是大众点评“霸王餐”活动对消费者评论意愿的影响及其作用机制。1.2研究内容随着第三方点评平台逐步发展，大众点评更加深入消费者日常生活与消费中，点评信息也越来越受到消费者的重视，“霸王餐”活动也吸引了越来越多的餐饮企业的参与。因此，本研究将从“霸王餐”活动机制切入，针对“霸王餐”活动对于消费者评论的影响和作用机制进行研究。其目的在于，找到“霸王餐”活动对于消费者点评意愿的影响作用机制，并根据研究结果对“霸王餐”活动进行引申讨论，为餐饮企业运营提供一些参考。1.3研究意义1.3.1理论意义在现代消费者口碑时代背景下，商家会想尽办法获得足够多的消费者点评来让自己获得更多的曝光率来吸引潜在顾客的浏览和光顾，“霸王餐”活动作为促销方式的一种，已有不少商家参与，而“霸王餐”活动是否能帮助商家达到目标，是值得研究的问题。“霸王餐”活动作为“免费”性质的促销活动，让消费者无区别的到店消费体验但无需支付货币补偿，本文研究在这一过程中，在我国消费者群体背景下，是否能对消费者点评意愿产生影响。1.3.2营销管理意义第三方点评平台是商家经营的重要组成部分，研究商家在平台上参与的促销活动有利于提高商家的经营质量。本研究将“霸王餐”活动对于消费者点评意愿的影响，帮助大众点评平台和商家更深入的了解“霸王餐”活动的作用机制和作用效果，可以促进商家更好的策划“霸王餐”活动，以最少的成本博取利润最大化，并且促销商家更好地了解消费者的需求，完善服务提高自身竞争优势。对于大众点评平台而言，有益于其提高平台服务质量，帮助商家和用户减少信息不对称带来的影响，推陈出新创造出更丰富的线上促销活动。2.文献综述2.1“霸王餐”概念2.1.1“霸王餐”活动模式大众点评“霸王餐”活动是大众点评APP推出的与商家合作带给用户的一种福利、增加用户实际线下体验的一种免费活动。参加“霸王餐”活动需要用户下载大众点评APP注册成为用户，便可进入“霸王餐”活动页面挑选想要体验的店家并报名，之后平台会随机抽取一定比例的幸运用户，进行所报名项目的免费体验。参与“霸王餐”活动的商家也是自愿的并且通过了平台对其相关资质的审核，商家与平台在活动期间相互配合，让中奖用户获得良好的消费体验。2.1.2“霸王餐”活动特点“霸王餐”活动的最大特点便是免费性，“霸王餐”活动可以看作是一种免费商品，通过点评平台的途径提供给特定的对象。“免费”这一特性吸引了更多的消费者了解并参与“霸王餐”活动，为大众点评APP带来了更多的流量，同时参加活动的商家也拥有了更高的曝光率，吸引了潜在消费者的关注。“霸王餐”活动具有体验性，与一般的免费商品不同，“霸王餐”活动并不是简单的获得，而是需要实际的体验，中奖用户会到线下商家进行真实的消费体验，这样也让“霸王餐”活动变得透明可控，参加体验的用户便可根据真实体验写下真实的点评。2.1.3“霸王餐”活动价值“霸王餐”活动可以树立大众点评和参与活动商家的品牌效应。在品牌形象理论的内容中，当产品或事件具有自己独特的品牌形象时，消费者将更加关注从产品或事件中获得的心理利益和物质体验，而不仅仅是产品本身。“霸王餐”活动也是广告促销活动，基于建立和维护品牌形象的长期投资目标，它将参与“霸王餐”活动的商家和用户结合起来，形成了良好的品牌效应。闫佳萌闫佳萌,李薇薇.大众点评霸王餐的点评模式及商业价值研究[J].度假旅游,2019(04):48+51.“霸王餐”活动以“免费”的特性吸引了更多潜在消费者的关注。大众点评“霸王餐”活动是商家为顾客提供免费体验，并且自身通过其它方式为顾客的“免费”体验买单的一种模式，商家在活动中借助大众点评APP这个平台让活动拥有更多受众，同时商家为了实现更轰动的效果，会尽量降低用户参与活动的门槛。吕秀莹吕秀莹.从大众点评网看我国第三方点评网站的传播特性[J].沈阳工业大学,2011(2).“霸王餐”活动加强了顾客转换率。大众点评“霸王餐”活动直接将平台线上的用户带到了线下商家的实体门店中，加强了大众点评平台上商家的线上线下的顾客转换率，在消费者口碑至上的时代，线上的体验过于虚拟化并不能完整的让商家展示自身的优点和特色，在“霸王餐”活动的支持下，商家有更多的机会通过线下服务、产品特色、装修风格等方面增加顾客个性化的体验，提升自身在顾客心中的形象，但是较少文献研究其对顾客评论意愿和质量的影响。2.2消费者评论意愿意愿这个词最早出现在心理学领域，是指个体对于客观事物产生了看法并且形成个人的主观思维。由于意识决定行为，因此消费者在评论时有发表评论的意愿，然后才会做出决定。关于消费者评论意愿的研究主要集中在消费者评论的动机上。国内外学者基于口碑传播理论，以共享与交换为背景的社会交换理论，参考技术接受模型，客户满意度理论和计划行为理论，研究了消费者评论的动机并研究了影响消费者在线评论行为的有效因素。Burtchetal认为，在电商平台的环境中，金钱刺激和社会影响这两个动因对顾客发表评论的意愿起到非常重要的作用。BurtchG,HongY,BapnaR,etal.Whataresocialincentivesworth?Arandomizedfieldexperimentinusercontentgeneration[C].Proceedingsofthe20thInternationalConferenceonInformationSystems,2015阎俊等研究关于在线口碑传播动机问题是目前国内较有代表性的研究，该研究提炼出消费者评论意愿的9个动机，回归结果表明个人娱乐、社区力量对发布在线评论影响不明显，社区兴盛、情感分享、信息回报、支持或惩罚商家、改进服务、获得奖励以及提升形象是导致消费者评论发布行为的主要动机。BurtchG,HongY,BapnaR,etal.Whataresocialincentivesworth?Arandomizedfieldexperimentinusercontentgeneration[C].Proceedingsofthe20thInternationalConferenceonInformationSystems,2015阎俊，蒋音波，常亚平．网络口碑动机与口碑行为的关系研究［J］．管理评论，2011，23(12):84－91.2.3社会交换理论社会交换理论是社会心理学理论的一个部分，该理论认为人类受利己心驱动，为满足自身需求与他人进行互惠交换，并在交换过程中力求自身利益最大化。霍曼斯在《人类群体》一书中，为了解释人类行为，他提出了成功、刺激、价值等包含原因、表现和目的成分的六个命题。主要结论是人们对于获得酬劳和赞赏以及有价值的行为时会越更加乐意重复，并且人相似的行为会由相似的回报所引发，人的行为遵循价值最大化的原则。其核心内容主要包含两个规律:一为客观交换规律，表现为人们往往会希望用最少的代价获取最大的利益；二为社会交换规律，在社会交往活动中，如果双方能在某个具体活动中形成互惠互利的关系，则相互之间的联系和交往便会加强，反之，则会逐渐减少直至停止。人们在从事各种经济、文化交往活动时，或多或少怀有自己某一方面的目的，即使刚开始双方未抱有明显的目的，后续的交往体验也会影响着后续的交往。最初的交换行为主要是因为双方因为有共同的兴趣所吸引，也是行动的一方感觉到了有利可图。社会交换理论的核心内容是互惠性，当他人给予人们好处时，人们会感觉到有压力要回报对方。由于“霸王餐”活动的体验性，商家通过提供“霸王餐”活动为消费者创造了价值，消费者获得了利益，因此，基于互惠性的原理消费者会觉得有责任要回报对方，给予对方相应的好处。由于“霸王餐”活动的免费性，消费者没有经济上的付出，消费者就会被促使寻找其他的办法来回报商家，而消费者可以用于报答商家相对容易的方式便是为商家撰写评论，所以参与“霸王餐”活动的消费者会比普通的有付费行为的消费者更加有动机去生成评论。2.4信息不对称理论信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫、迈克尔·斯彭斯在1970年提出的。殷孟波殷孟波.货币金融学[M].成都：西南财经大学出版社，2017.信息不对称理论的一个应用领域是研究市场失败。阿克洛夫的“旧车市场”模型讲述了一个“劣币驱逐良币”的经典故事。假定在一个旧车市场中，只有卖车的人才能了解他所出售的车辆的全部真实信息，比如质量、损耗等。当市场运用车辆的平均质量来定价时，卖车的人就会趁机抽走他所出售的车辆中质量较好的一部分车，只留下质量较差的来出售；如果对他们的定价存在差别，卖车的人也会抬高质量较高的车的价格。这样无论如何，只要存在信息不对称，能在旧车市场上生存下来的一定是卖不出去的劣质的车。商品市场中的次品问题也是这个逻辑：在商品市场上，普通消费者很难区分好的商家与坏的商家，因为商家具有生产商品的全部信息，而普通消费者缺乏对商家的充分的了解，只能从一些其他的二手信息中对商家进行判断。那么普通消费者只愿意支付反映商品平均质量的价格来购买商品。因为商家自己更清楚商品的质量，所以优质商家就不会按照此价卖出商品，那么最后只有劣质商家愿意卖出商品，由于消费者普遍都是理性的，当然不愿意购买劣质商品，最后也就没有购买商品的意愿，这样商品市场的流通就会受到严重阻碍。3.理论模型与假设提出3.1互惠性原则驱动机制互惠原则抓住了“一个好机会值得另一个好机会”的概念。大量跨学科研究表明，这一原则被广泛认可为社会交往的规范。总的来说，从别人那里得到好处的人表现出强烈的回报倾向，尤其是当得到的好处被认为是有价值的时候(Cialdini等，1975Cialdini,RobertB.,JoyceE.Vincent,StephenK.Lewis,JoseCatalan,DianeWheeler,andBettyLeeDarby(1975),“ReciprocalConcessionsProcedureforInducingCompliance:TheDoor-in-the-FaceTechnique,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,31(2),206–15.；Gouldner，1960Gouldner,AlvinW.(1960),“TheNormofReciprocity:APreliminaryStatement,”AmericanSociologicalReview,25(2),161–78.；HopnerandGriffith，2011Bryce,DavidJ.,JeffreyH.Dyer,andNileW.Hatch(2011),“CompetingAgainstFree,”HarvardBusinessReview,89(6),104–11.)。在某些情况下，回报的需要会导致看似不合理的行为，例如，遵从比所获得的利益更有价值的要求(Regan，1971)。Regan,DennisT.(1971),“EffectsofaFavorandLikingonCompliance,”JournalofExperimentalSocialPsychology,7(6),627–39.互惠的下游效应甚至在相应的高介入决策中也是可以观察到的:在一个例子中，向商业银行客户提供小额现金礼物导致存款余额更大、更高。“免费”产品是否真的存在是一个激烈争论的来源（Evans，2011）Evans,DavidS.(2011),“TheAntitrustEconomicsofFree,”CompetitionPolicyInternational,7(1),71–89.，我们在这个问题上保持不可知论者的身份。根据我们的定义，只要买方对于交易直接相关的货币成本不可知或不敏感，产品就被认为是“免费的”，我们所研究的“霸王餐”活动便可看作是一种“免费”性质的促销活动。Cialdini,RobertB.,JoyceE.Vincent,StephenK.Lewis,JoseCatalan,DianeWheeler,andBettyLeeDarby(1975),“ReciprocalConcessionsProcedureforInducingCompliance:TheDoor-in-the-FaceTechnique,”JournalofPersonalityandSocialPsychology,31(2),206–15.Gouldner,AlvinW.(1960),“TheNormofReciprocity:APreliminaryStatement,”AmericanSociologicalReview,25(2),161–78.Bryce,DavidJ.,JeffreyH.Dyer,andNileW.Hatch(2011),“CompetingAgainstFree,”HarvardBusinessReview,89(6),104–11.Regan,DennisT.(1971),“EffectsofaFavorandLikingonCompliance,”JournalofExperimentalSocialPsychology,7(6),627–39.Evans,DavidS.(2011),“TheAntitrustEconomicsofFree,”CompetitionPolicyInternational,7(1),71–89.根据之前对于“免费”的定义，“霸王餐”活动的消费者在没有向参与提供“霸王餐”的商家提供直接（金钱）补偿的情况下获得了利益。然而，他们可能并不一定觉得有必要回报。现代消费者通常熟悉“免费”或“免费促销”定价的策略，他们可能会假设使用这种策略的商家会提取其他的价值来盈利。消费者可能会认为他们通过关注、让自己接触商家信息、与商家品牌建立关系等等来“回馈”了商家（Newman，2015）。Newman,JohnM.(2015),“AntitrustinZero-PriceMarkets:Foundations,”UniversityofPennsylvaniaLawReview,164(1),149–206.然而，这些替代报酬的方式与货币支付相比之下显得模糊、复杂，而且与交易和消费体验关联性很小。因此，我们认为，如果这些“回馈”手段没有得到明确的强调，消费者将倾向于忽视它们。与这一观点相似，随着支付过程变得不那么明显，支付痛苦也急剧下降，消费者的损失心理得到大大的缓解（Thomas，DesaiandSeenivasan，2011）。Thomas,Manoj,KalpeshKaushikDesai,andSatheeshkumarSeenivasan(2011),“HowCreditCardPaymentsIncreaseUnhealthyFoodPurchases:VisceralRegulationofVices,”JournalofConsumerResearch,38(1),126–39.Newman,JohnM.(2015),“AntitrustinZero-PriceMarkets:Foundations,”UniversityofPennsylvaniaLawReview,164(1),149–206.Thomas,Manoj,KalpeshKaushikDesai,andSatheeshkumarSeenivasan(2011),“HowCreditCardPaymentsIncreaseUnhealthyFoodPurchases:VisceralRegulationofVices,”JournalofConsumerResearch,38(1),126–39.在“霸王餐”活动中，消费者能获得实实在在的利益，亲身感知到有意义的好处，就上述逻辑表明，他们将被激励去寻找回报商家的方式。由于消费者与商家的关系联通来源于大众点评平台，所以消费者最容易在不能使用金钱回报时选择在大众点评平台通过传递关于商家的点评信息的方式来回报商家。消费者通过分享自己的体验和意见，满意的消费者不仅会向其他潜在的用户推荐这个商家，也会鼓励商家“继续努力”。在许多情况下，消费者还愿意为商家提供关于菜品、服务等有价值的顾客反馈。3.2信息不对称性驱动机制“霸王餐”活动策略则为解决次品问题的一个手段。由于“霸王餐”活动对于消费者是免费的，这样消费者自身利益受到损害的风险就会大大减少，消费者就会更有意愿去消费商品、参与这个活动。而采取“霸王餐”活动策略对于商家来说，短期是无利润甚至亏损的，商家通过“霸王餐”活动策略期待的是未来能够吸引到的更多消费者与长期利益。这是优质商家才敢于采取的策略，优质商家清楚自己的商品质量，并且他们有信心让消费者亲自来到店内进行消费体验，亲自体验店内的菜品与服务等，他们才愿意牺牲暂时的利益，来获取更多消费者。而劣质商家根本不会去采取这样的策略，因为他们并没有足够的信心让活动前来的消费者大多感到满意，他们也不会得到消费者体验后的优质点评，自然也就达不到参与“霸王餐”活动的盈利目的，根据这个概念“霸王餐”活动策略就将优质商家与劣质商家做了一次区分。因此，我们可以假设敢于采取“霸王餐”活动策略的基本都是优质商家，消费者在得到良好的消费体验后，通常会产生更积极的情绪，这样积极的情绪会使他们更容易满意于商家提供的产品，这是消费者就会更愿意对商家进行评论，并且消费者也更能感受到商家的诚意，他们能通过参与“霸王餐”活动获得第一手商家信息，更愿意将其进行分享，也提高了其对商家的忠诚度。3.3研究假设“霸王餐”活动通过互惠原则驱动机制使参与活动的消费者在获得商家给予的免费体验之后，会更加愿意用提交点评的方式来回报商家；同时“霸王餐”活动策略也通过信息不对称驱动机制使消费者对于商家的满意度更加高，商家提供的优质服务使消费者对商家产生更积极的情绪，增强消费者点评的意愿。4.研究设计4.1样本和数据收集过程根据研究目的把问卷分为三部分。第一部分是受访者根据上一次的餐厅就餐体验的评价以及对该商家的评论意愿、点评质量调查。第二部分是假设受访者获得该商家的“霸王餐”活动资格，参与了免费试吃活动后，再为该商家的就餐体验打分以及对该商家的评论意愿调查。第三部分是受访者的个人基本信息，包括性别、年龄、职业、月人均收入四个指标。在问卷设计上，采用单项选择题和滑动量表题，便于后期数据统计与分析。本研究通过微信、微博和空间等途径发送网站的链接邀请用户来作答，对填写问卷者给予红包或抽奖等形式的奖励。问卷收集工作从2020年3月23日至2020年3月27日，共发放134份问卷，去除掉没有使用过大众点评APP的受访者的问卷18份，有效问卷共116份。被调查者中女性共77人，男性39人，女性人数略多于男性。从年龄分布上看，以18-25岁的年轻人占比最大，为81.9%;其次是26-35岁年龄组，为11.21%。职业分布以学生和上班族为主，比重分别为57.76%和22.41%。另外，受访者的月薪主要分布在0-10000元的区间，属于大部分工资水平内。在样本当中，没使用过大众点评APP的仅占13.43%，可以印证大众点评APP的使用比率还是非常高的。受访者人口统计的详细描述如表4-1所示：表4-1样本人口统计特征名称人口统计量分类频数百分比(%)性别女7766.38男3933.62年龄18岁以下10.8618-25岁9581.926-35岁1311.2136-50岁76.03职业其他108.64学生6757.76上班族2622.41个体工商户43.45自由职业者97.76收入（月薪）5000以内8875.865000-100001714.6610001-2000097.7620000以上21.724.2变量的测量消费者评论意愿和商家评价是研究模型中的因变量，采用Likert量表测量（1-7表示从非常不愿意评论到非常愿意评论）。是否参加“霸王餐”活动是研究模型中的自变量。在问卷中我们先测量受访者到餐厅进行正常消费之后对餐厅的评价以及表明评论意愿，随后让受访者假定自己通过“霸王餐”活动到同样一家餐厅进行用餐，再进行对餐厅的评价以及表明评论意愿。4.3分析方法4.3.1信度与效度分析在进行验证假设之前，本研究首先需要进行信度和效度分析用来检验问卷数据的可靠性和有用性。信度是指问卷数据的可靠程度，它主要用来衡量问卷数据结果的一贯性、稳定性和一致性。信度只跟随机误差有关，如果随机误差越大，那么测验的信度就会越低。我们使用Cronbacha系数来验证问卷的信度，用它可以衡量量表中每一题选项的得分之间的一致性。本文的效度分析从构想效度角度进行分析。构想效度是用来测量问卷的有效性，一般采用因子分析法，KMO值越高表明越适合做因子分析。通常来说,KMO值越靠近1就越适合做因子分析，当KMO值小于0.5时则说明测量题项并不能够精确测量所需要的问题，需要删除该题的选项。做Bartlett球形检验，如果统计值的显著性概率小于0.05，那么就说明变量具有相关性适合进行因子分析，反之则不适合。4.3.2配对T检验为了证明“霸王餐”活动策略确实对消费者的评价意愿产生了影响，本文假设在同一家餐厅的条件下，比较是否通过“霸王餐”活动进行用餐体验对消费者在大众点评上撰写评论意愿的影响。将“顾客在没有通过“霸王餐”活动进行消费时为这个餐厅在大众点评上撰写评论的意愿”与“顾客通过“霸王餐”活动进行消费时为这个餐厅在大众点评上撰写评论的意愿”进行配对T检验，如果两组数据出现显著性差异，并且通过“霸王餐”活动的评论意愿高于不参与活动的评论意愿时，可以验证我们之前的假设成立；对于消费者对商家的评价，提取前测与后测消费者对商家的评分进行配对T检验，如果两组数据出现显著性差异并且后测数据明显高于前测数据时，可以验证我们的假设成立。5.分析结果5.1信度分析本文问卷调查结果的信度分析如下图所示：表5-1Cronbach信度分析1名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数口味0.9840.9910.993服务0.9860.99环境0.9650.992性价比0.9710.992总体0.990.99从上表可知“受访者在正常消费为商家的评分”的信度分析：信度系数值为0.993，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。表5-2Cronbach信度分析2名称校正项总计相关性(CITC)项已删除的α系数Cronbachα系数口味0.9840.9950.995服务0.9860.994环境0.9840.995性价比0.9860.994总体0.9920.994从上表可知“受访者在参与“霸王餐”时为商家的评分”的信度分析：信度系数值为0.995，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，任意题项被删除后，信度系数并不会有明显的上升，因此说明题项不应该被删除处理。针对“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。表明问卷调查中随机调查者的回答真实反映了其心理状态与消费情况，为本文的后续研究奠定了良好的数据基础。5.2效度分析5.2.1没有参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知分析没有参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知的效度分析结果如下表所示：表5-3效度分析1名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1口味0.9750.951服务0.9760.952环境0.9630.928性价比0.9690.939总体0.9880.975请问您有多大意愿花费时间为这个餐厅在大众点评上撰写评论？0.9020.814特征根值(旋转前)5.56-方差解释率%(旋转前)92.659%-累积方差解释率%(旋转前)92.659%-特征根值(旋转后)5.56-方差解释率%(旋转后)92.659%-累积方差解释率%(旋转后)92.659%-KMO值0.933-巴特球形值1556.884-df15-p值0.000- 如上表所示：经KMO和Bartlett检验，KMO值为0.933，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好，说明研究项十分合理，具有意义，可以进行因子分析。然后所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。可以从问卷的这些调查项中充分提取消费者在没有参与“霸王餐”活动时对于商家的整体真实感知信息。另外，1个因子的方差解释率值分别是92.659%，旋转后累积方差解释率为92.659%>50%。这也意味着研究项的信息量可以有效的提取出来。并且各研究项的因子载荷系数绝对值均显著大于0.4，即说明这些研究项和因子有对应关系。以上都证明了没有参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知这个因子在问卷设计的这些研究项中得到了充分的体现，问卷设计有效合理。5.2.2参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知分析参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知的效度分析结果如下表所示：表5-4效度分析2名称因子载荷系数共同度(公因子方差)因子1口味0.980.96服务0.9810.962环境0.9790.958性价比0.9840.968总体0.990.979此刻，您有多大意愿为这家餐厅在大众点评撰写评论？0.9120.831特征根值(旋转前)5.659-方差解释率%(旋转前)94.318%-累积方差解释率%(旋转前)94.318%-特征根值(旋转后)5.659-方差解释率%(旋转后)94.318%-累积方差解释率%(旋转后)94.318%-KMO值0.935-巴特球形值1770.012-df15-p值0.000-如上表所示：经KMO和Bartlett检验，KMO值为0.935，KMO值大于0.8，研究数据效度非常好，说明研究项十分合理，具有意义，可以进行因子分析。然后所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效的提取。消费者在参与“霸王餐”活动时对于商家的整体真实感知信息可以从这些研究项中得到充分地提取。另外，1个因子的方差解释率值分别是94.318%，旋转后累积方差解释率为94.318%>50%。这也意味着研究项提供的信息量真实有效。并且各研究项的因子载荷系数绝对值均显著大于0.4，即说明这些研究项和因子有对应关系。以上都证明了参与“霸王餐”活动时消费者的就餐体验感知这个因子在问卷设计的这些研究项中得到了充分的体现，问卷设计有效合理。5.3假设检验对于消费者评价意愿的配对T检验的结果如下表所示：表5-5配对T检验分析1配对T检验分析结果 名称配对(平均值±标准差)差值(配对1-配对2)tp配对1配对2请问您有多大意愿为这个餐厅在大众点评上撰写评论？

配对

此刻，您有多大意愿为这家餐厅在大众点评撰写评论？2.68±2.673.83±3.11-1.15-8.5900.000***p<0.05**p<0.01由t值与p值可知，享用“霸王餐”确实会对消费者在大众点评上撰写评论的意愿产生显著的影响。基于问卷评价意愿从1到7的数字量化，通过“霸王餐”活动的推出，会使消费者多出1.15的意愿去进行消费点评。此结果与前文提出假设一致，说明了在互惠原则的驱动作用下，消费者们将被激励去寻找回报商家的方式。由于消费者与商家的关系联通来源于大众点评平台，所以消费者最容易在不能使用金钱回报时选择在大众点评平台通过传递关于商家的点评信息的方式来回报商家。为了进一步细化研究“霸王餐”策略会对消费者对商家的服务评价产生影响，本文将是否参与“霸王餐”活动前后消费者对商家的各方面评价的总体值求平均数得到总体的服务评价，再将前测的总体服务评价与后测的总体服务评价做配对T检验，结果如下表所示：表5-6配对T检验分析2配对t检验分析结果 名称配对(平均值±标准差)差值(配对1-配对2)tp配对1配对2前测服务评价

配对

后测服务评价4.44±3.084.66±3.18-0.22-2.970.004***p<0.05**p<0.01如上表所示，消费者在对商家的总体评价产生了显著的改变，消费者通过“霸王餐”活动在商家消费时，会对商家的总体评价变高，对商家的满意度会更高。这符合常理，由于消费者享用“霸王餐”基本没有付出金钱成本，所以其在对商家的产品进行感知的时候，产生了积极的情绪，会不自觉的降低自己的评价标准，使其从内心里更加满意商家提供的产品，从而基于互惠原则的驱动作用有更大的意愿对商家撰写更优质的评价。为了验证信息不对称机理的作用，本文对“请问您是否认同提供“霸王餐”活动的商家比不提供“霸王餐”的商家更优质？”此项进行了单样本T检验，基于0到10的数字量化标准，本文选用均值5作为样本检验参照，结果如表所示：表5-7单样本T检验名称样本量最小值最大值平均值标准差tp请问您是否认同提供“霸王餐”活动的商家比不提供“霸王餐”的商家更优质？1340106.113.7455.3760.007***p<0.05**p<0.01 结果显示采集样本中次调查项的均值为6.11，且其显著大于真实均值5，说明消费者确实潜在认为推出“霸王餐”活动的商家会更优质，更够传递给消费者更多积极的信息。这与本文的假设一致，“霸王餐”策略是解决商家市场“次品”问题的方法之一，是否推出“霸王餐”潜在排除了劣质商家，而优质商家能够给予消费者更好的消费体验，互惠原则的驱动作用会更强，因而消费者会产生更强的意愿为商家撰写评价。6.讨论分析与展望6.1理论贡献根据研究结果我们可以得出以下结论：1）大众点评“霸王餐”策略通过互惠原则驱动机制途径使参与活动的消费者在获得商家给予的免费体验之后，在无法用金钱回报商家时感到压力，消费者会更加愿意用提交评论的方式来回报商家，大众点评“霸王餐”活动可以有效的提升消费者的评论意愿。2）大众点评“霸王餐”活动会使消费者对商家的总体印象评价的提升。由于活动“免费”的特殊性，让消费者没有付出金钱损失便得到利益，消费者会一定程度的降低内心的评价标准，便会更容易在体验中得到满足，产生积极的情绪。3）消费者倾向于认同提供“霸王餐”活动的商家比不提供“霸王餐”的商家更优质。消费者基于这样的心理参与“霸王餐”体验，互惠原则的驱动作用会更强，因而消费者会产生更强的意愿为商家撰写评价。4）消费者在参与大众点评“霸王餐”活动之后，更愿意为商家撰写评论的同时，会更大可能性为商家撰写“文字+图片”或“文字+图片+视频”形式的优质点评。这样的评论质量更高，可以让其他用户得到更多关于商家的信息，对于商家而言，优质评论带来的利益会比简单的纯文字评论更多。6.2管理意义结合以上研究，对于参与大众点评“霸王餐”活动的各个主体可以提出以下意见：1）对于大众点评APP而言，平台负责审核“霸王餐”商家资质、发布“霸王餐”活动和后续的抽奖进程，为了让消费者得到更好的线下体验，平台应该严格对参与“霸王餐”活动的商家进行审核，并且督促商家按照正常的消费流程提供给体验者无差别的优质服务。平台也应完善用户投诉机制，用户在实际进行线下体验的时候可以直观的对商家进行评估，可以充当“隐秘的评价官”的角色，如果建立起更便利的用户平台交流机制，平台可以免费获得更多的一手用户数据，便于平台运作系统的完善。另外，大众点评APP也需要对用户评论进行更有效的筛选和排位，尽量避免一些刷好评、恶意评论的情况出现，让消费者获得参考价值大的用户评论。2）对于商家而言，大众点评APP的确是一个非常重要的吸引顾客客流的平台，在平台上得到更多的用户点击量和好评可以帮助店铺提升排名，从而被更多潜在客源浏览到，增加顾客转换率。以上研究表明，商家参与“霸王餐”活动可以有效的促使消费者评论意愿的提高，商家可以通过提供给消费者满意的服务与体验使消费者为其提供优质评论，这些评论的累积会增加商家页面的浏览率，使商家在同行业、同菜系中脱颖而出，吸引更多的消费者前来品尝。商家在新开店的时候或者在大众点评平台上评论较少的时候可以参与“霸王餐”活动，以牺牲部分短期盈利的方式获得更多优质用户评论，帮助商家在短时间内提高人气，博取获得长期利益的机会。同时商家也必须做好线下门店的菜品、服务标准，以求可以给消费者带来满意的用餐体验，提高顾客的好评率，也让顾客会有第二次消费的欲望，提高顾客的忠诚度。另外，商家在进行“霸王餐”活动的时候，也应该注意规范，不能运用不正当的手段换取顾客的虚假评论，这样对自身的长期运营是有害无利的。3）对于消费者而言，合理的利用大众点评APP上的用户评论可以帮助自己排除劣质商家，寻找到优质商家进行消费，获得愉快的经历与体验。消费者也可以积极的参与“霸王餐”活动，在得到免费体验的同时，也可以贡献出自己一份力量，为商家撰写优质评论，鼓励商家继续努力不断进步，也让更多潜在消费者能在平台上通过评论得到关于商家的信息，为其他用户的消费提供有价值的参考。6.3局限性分析与未来展望本研究在已有文献对于消费者评论意愿的研究基础上，针对大众点评“霸王餐”活动策略这个较鲜有人研究的具体领域，研究其对消费者评论意愿的影响，但由于时间、学术水平等其他一些不可控因素的影响下仍然不可避免的存在着几处待深入完善的不足之处：1）本研究的样本大学生占比较多，年龄偏向于年轻化并且学历都比较高，在中老年对象中获得的数据比较少，所以研究结果可能无法充分代表网络上整体的消费群体对于我们所研究的变量的影响程度，一定程度地影响了数据的普遍性。因此，在今后的研究中，可以扩大研究范围。2）本文利用问卷的方式调查消费者的评论意愿，用量表的方式评估评论意愿并不能起到完全等同的作用。并且对于获得“霸王餐”活动体验资格是假设的，并不是实际进行过的，中间省略了受访者在体验过程中的实际消费感受，没有办法评估这些因素带给消费者评论意愿的影响。今后如果有机会和大众点评APP合作或者是搜寻参与过“霸王餐”活动的消费者，使用实际的数据来进行分析研究会更加具有实际意义。3）消费者评论意愿在已有的研究中已经分析出很多影响因素，这些影响因素也可以带入“霸王餐”活动的具体情景之下来进行研究，使用更多因变量就可以更全面的了解“霸王餐”活动对于评论意愿的影响机制、作用条件，结论会更加丰富。4）本文主要研究了餐饮企业“霸王餐”活动策略对消费者购买意愿地影响研究，而在实际生活中，“霸王餐”活动的形式是多种多样的，除了餐饮企业还有很多娱乐性场所、教育机构也会有参与这种形式的活动，在未来的研究中可以对其他不同性质的商家主体对于消费者评论意愿的影响进行对比分析。为了进一步完善本论文的研究工作，未来的研究可以在研究方法上进行改善。从研究的范围上，可以将参与大众点评“霸王餐”活动的各类商家比如餐饮、影院、美容、KTV等都引入研究中，根据其带给消费者不同体验的途径从而是否有对消费者评论意愿有不同的影响效果进行研究。从实证研究方面看，可以尽可能的扩大样本数量和样本的类型，针对更加广泛的消费者类型，样本的各种种类尽量控制到平均，这样可以使本论文的研究更具有代表性。研究内容方面也可以进一步加深，可以对大众点评“霸王餐”策略对于消费者下次购买意愿和忠诚度的影响进行深入研究。参考文献[1]闫佳萌,李薇薇.大众点评霸王餐的点评模式及商业价值研究[J].度假旅游,2019(04):48-51.[2]吕秀莹.从大众点评网看我国第三方点评网站的传播特性[J].沈阳工业大学,2011(2).[3]王然，吕林.以大众点评网为例分析第三方点评网站的业务模式[J].中国电子商务,2014:17-20.[4]李天姣，宋一飞.Web2.0时代下的网络口碑传播——以“大众点评网”为例[J].新兴传媒,2012(7):99-100.[5]殷孟波.货币金融学[M].成都：西南财经大学出版社，2017.[6]阎俊，蒋音波，常亚平．网络口碑动机与口碑行为的关系研究［J］．管理评论，2011，23(12):84－91.[7]BurtchG,HongY,BapnaR,etal.Whataresocialincentivesworth?Arandomizedfieldexperimentinusercontentgeneration[C].Proceedingsofthe20thInternationalConferenceonInformationSystems,2015[8]Isen,AliceM.,ThomasE.Shalker,MargaretClark,andLynnKarp(1978),“Affect,AccessibilityofMaterialinMemory,andBehavior:ACognitiveLoop?”JournalofPersonalityandSocialPsychology,36(1),1–12.[9]Shampanier,Kristina,NinaMazar,andDanAriely(2007),“ZeroasaSpecialPrice:TheTrueValueofFreeProducts,”MarketingScience,26(6),742–57.[10]Chandran,Sucharita,andVickiG.Morwitz(2006),“ThePriceof“Free”-Dom:ConsumerSensitivitytoPromotionswithNegativeContextualInfluences,”JournalofConsumerResearch,33(3),384–92.[11]Palmeira,MauricioM.,andJoydeepSrivastava(2013),“FreeOffer6¼CheapProduct:ASelectiveAccessibilityAccountontheValuationofFreeOffers,”JournalofConsumerResearch,40(4),644–56.[12]Regan,DennisT.(1971),“EffectsofaFavorandLikingonCompliance,”JournalofExperimentalSocialPsychology,7(6),627–39.[13]Evans,DavidS.(2011),“TheAntitrust