项目三-营销环境分析

营销环境任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。光明三岛全佳市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供给商企业中间商顾客任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵

市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：1.客观性2.动态性3.有限性4.差异性任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡“力波〞啤酒：喜欢上海的理由焦点问题：“力波啤酒〞成功的原因为何？小案例三得利青岛从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒〞，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤参考答案：是因为它对外乡意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡二、宏观营销环境因素宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：〔PEST+人口+自然〕人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治和法律环境社会文化环境宏观营销环境因素任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔一〕人口环境人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购置欲望并且有购置力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的效劳对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。

1.地理分布

2.年龄结构

3.人口性别

4.家庭不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另一方面还因为他们的收入的不同影响了购置力的大小。目前，人口的年龄结构正呈现一个明显的趋势，即人口老龄化。预计到2015年，中国每五人中就有一人年龄超过65岁。人口老龄化，给某些行业带来了时机，也给某些行业带来了威胁。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡中国的人口分布

焦点问题：中国的人口分布状况对企业营销有何影响？小案例参考答案：中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差异，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求缺乏。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔二〕经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和开展趋势，其中最主要的指标是社会购置力，而社会购置力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化1消费者支出模式2消费者储蓄和信贷情况3

消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：经济环境指在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，在一定程度上决定了商品需求的构成。1.人均国民收入是指个人从各种收入来源得到的总收入。包括工资，奖金等收入2.个人收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用来购买奢侈品等，所以它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。4.个人可随意支配收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。3.个人可支配收入消费者的支出模式是指消费者各种消费支出比例结构，而消费者收入的变化那么直接影响了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人的修正，总结出恩格尔定律。其主要内容是：经济环境（1）随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格尔系数下降。恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额恩格尔指出，这一系数越高，这个国家（或家庭）越贫穷，这个系数越小，这个国家（家庭）越富。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额。恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入弹性就越小。恩格尔系数：具有可比性的指标

（3）随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变。除家庭收入影响因素外，影响消费者支出模式变化的因素还有家庭生命周期阶段和消费者家庭所处的地点。很显然，年轻人和老年人家庭、有孩子和没孩子家庭的支出模式有很大差别；处于大城市或小城市的家庭，消费者的支出模式也大不一样。因此消费者在进行市场营销活动中，要注意消费者支出模式对企业市场营销活动的影响。消费者的购置行为不仅受到消费者收入、消费者支出模式的影响，还受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者的收入通常分为两个局部，一局部作为支付手段，用于当前开支；另一局部那么储存起来，暂不开支，用作以后开支，这是一种推迟了的潜在购置力。经济环境当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费力量就越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，给企业提供的市场时机就越多。影响居民储蓄的因素有很多，主要有家庭收入的变化、利率水平的变化、通货膨胀以及消费者消费偏好和储蓄动机差异等多种因素的影响。

经济环境消费信贷也是影响消费者购置行为的重要因素。信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购置方式，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。它主要有短期赊销、分期付款、信用结算等。为了拉动内需，促进整个国民经济的增长，消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。

三、经济环境参考答案：企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。任务一营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔三〕自然环境市场营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于开展变化之中，当今最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源本钱趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或时机。自然资源逐渐枯竭1环境污染日益严重2政府对自然环境的干预越来越多3目前自然环境方面的主要动向是：包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件资源短缺环境污染马尔代夫或举国搬迁内阁水下商讨气候变暖

焦点问题：试根据案例分析自然环境的变化会给企业营销带来的影响。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：自然原料日益短缺，能源本钱趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或时机。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔四〕科学技术环境科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一局部，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的开展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要表达在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销开展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。让营销重点回归到产品上

焦点问题：在未来的市场竞争中，企业营销的重点应该是什么？为什么？任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：企业营销的重点应该是掌握核心技术以及对未来趋势的把握。因为这两者才是企业核心竞争力的来源。柯达胶卷，为了辞别的思念作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在辞别，也应该别而无憾了。柯达胶卷，为了辞别的思念不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分为难，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔五〕政治和法律环境政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境那么为企业规定经营活动的行为准那么。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。法律环境是指国家或地方政府所公布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准那么。解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强

焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准那么，以沉着更应对国际市场环境的变化。任务一认识营销环境——顺之者昌，逆之者亡〔六〕社会文化环境社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风气等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面：

教育水平风俗习惯价值观念宗教信仰四、社会文化环境风俗习惯是指人们在长期的社会生活中所沿袭下来的各种礼节和习惯的总和。不同的风俗习惯具有不同的商品要求，研究风俗习惯有利于合理组织和安排好消费用品的生产和销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。企业开展营销活动时必须了解目标市场的风俗习惯，尤其是当地的禁忌、避讳、伦理等，要做到“入乡随俗〞。举例印度认为以“0〞结尾是不祥之兆；“13〞这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层宗教是构成文化因素的一个重要方面，它对市场营销活动也会产生深刻的影响。世界上有许多宗教，影响较大的有基督教、伊斯兰教、佛教、犹太教、印度教等。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，影响着人们认识事物的方式，对待生活态度，行为准那么和价值观念，从而影响人们的需求动机和购置行为。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和各种看法。它是文化的最核心的局部，同时也是决定人们态度和行为的心理根底。在同一个客观条件下，具有不同价值观念的人会产生不同的行为；不同国家、不同民族、不同宗教信仰的人，其价值观往往有很大的差异，因此企业应根据不同的价值观进行不同的市场营销活动。教育水平是指世界各国在教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式，消费行为与消费需求上的差异。一般来说，受教育越多，对商品的鉴别能力越强，购置也越理性，同时对商品包装及附加功能均有一定的要求。三、微观环境分析

（一）竞争对手是谁？

（二）竞争压力来自哪里?

（三）竞争的作用是什么？

（四）分析竞争对手的方法？市场营销课件竞争

〔一〕竞争对手你的竞争对手是谁???生产同一产品的企业。〔一〕竞争对手法拉利保时捷桑塔纳对手东风标致〔一〕竞争对手

厂商的角度争夺同一目标客户群的企业摩托罗拉三星诺基亚〔一〕竞争对手

用户的角度可口可乐百事可乐在哪些产品中做取舍，这些产品就是竞争产品〔一〕竞争对手你的竞争对手是谁???产品目标一致的企业。生产同一产品的企业。〔二〕竞争压力来自哪里？

现有的直接竞争者

潜在进入者供给商

替代品购置者〔用户〕1、现有的直接竞争者案例：可口可乐

行业结构威胁来自:

市场弹性本钱案例：饭店和航空业越分散，竞争越大弹性大，竞争越大本钱越大，竞争越大

退出障碍心态、退出本钱、合同本钱2、潜在进入者案例：可口可乐

特色威胁来自：

产品差异及品牌优势非常可乐、汾煌可乐、燕京可乐

预计的报复

政府政策3、供给商案例：可口可乐供给商的集中程度威胁来自：

核心资源案例：铁矿石供给供给品的可替代性4、替代品案例：可口可乐

性能价格比威胁来自：转换本钱茶饮料、矿泉水、果味饮料

如何应对替代品的竞争案例：可口可乐宝洁

替代品的经营策略扩张性，威胁大高，威胁大低，威胁大

特色明显，威胁大4、替代品替代品的应对者第二节

行业环境自己推出替代品5、购置者〔用户〕

用户的集中度

威胁来自：

用户掌握的信息

行业产品标准化程度〔三〕竞争的作用是什么？

增加活力

改善企业形象

引起公众瞩目

改善行业结构案例：鲶鱼效应案例：南京建材市场

优胜劣汰建材市场乡镇企业共同分担根底设施费用

改善企业形象

改善行业结构

引起公众瞩目1、收购对手的垃圾〔四〕分析对手的方法？2、购置对手的产品加以解剖3、参观对手的工厂4、在港口或汽车站记录对手的运输量5、分析对手的招工合同6、向顾客或者经销商询问对手的销售情况7、派人参加对手的经营8、冒充顾客9、用假招工的方法接触对手的员工案例：汽车装饰布案例：格力-董明珠案例：洗涤剂工艺〔四〕分析对手的方法？〔五〕竞争新的思维1、横向协同竞争当大家在一起做馅饼时，商场上是合作。当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。案例：佳能和施乐施乐的缺乏：体积大、昂贵、操作复杂〔五〕竞争新的思维2、纵向协同竞争供给商生产厂商上游产品下游产品分销商代理商专卖店用户根底设施配套产品市场“生物链〞任务二分析营销环境——不谋全局者缺乏以谋一域企业的生存与开展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所采取的对策。企业要主动的适应环境、利用环境。任务二分析营销环境——不谋全局者缺乏以谋一域一、环境威胁分析与对策环境开展趋势根本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场时机。所谓环境威胁，是指营销环境变化中所出现的对企业不利的开展趋势及由此形成的挑战。企业对环境威胁应采取的对策主要有：2.减轻策略即企业通过努力调整市场营销组合来减轻环境威胁的严重性。1.反抗策略即企业遇到环境威胁时，试图通过自身努力限制或扭转不利因素的发展。3.转移策略即企业通过一定的努力转移到其它风险较小、盈利较多的行业或市场。任务二营销环境分析——不谋全局者缺乏以谋一域二、市场时机分析与对策市场时机是指对企业市场营销富有吸引力的领域。企业对环境时机应采取的对策主要有：1.开展策略〔抢先策略〕2.紧跟策略〔利用策略〕3.维持策略〔观望策略〕任务二营销环境分析——不谋全局者缺乏以谋一域小案例养生堂市场时机分析

焦点问题：试分析汇源是如何抓住市场时机的？果味饮料纯果汁果汁饮料任务二营销环境分析——不谋全局者缺乏以谋一域三、环境威胁与市场时机的分析评价在营销活动的过程中，当某一环境发生变化，往往既是威胁，又是时机，这就需要将