南通商业策划报告77定稿152122222

晨兴地产集团商业投资管理中心南通现代生活广场商业策划报告2009年7月6日尊敬的各位领导:

衡量一份策划报告是否优秀的主要标准是此报告在后期是否具备强的引导与执行性。但由于本案商业的主体部分中，一半已长期租赁给TESCO乐购，另一半1.2万平米中，一楼的5000平米已与钟秀街道办事处初步达成产权回购协议。因此，我们在六月份的策划过程中始终面临两个不定性因素，这两个因素直接影响到此策划报告在后期是否具备强的操作性：

1、一楼主体的产权与使用权是否进行分离，即我司是否能对一楼的经营业态进行控制；

2、项目西侧30亩地未来是否将由我司开发，我们做现有物业策划的时候是否需要兼顾西侧用地。经过通盘的考虑、情景模拟讨论及与领导请示，此策划报告立足点：项目整体招商与运营统一由我司负责，适度结合西侧用地由我司运作现代生活广场二期。其于以上两个假定成立的条件，我们对项目3万平米商业物业进行了关于定位、销售、招商、运营系统的策划。最后对于出现推翻上述立足点的特殊情况，我们也做了简单的分析。商业投资管理中心策划部

2009年7月6日现代商业策划思维程序商业项目核心价值4+2人流资金流消费需求经营效益投资回报开发利润产品租金业态售价序言地方政府运营商此份报告以商业4+2策划思维体系为指导原则，该理论休系的核心点是强调商业项目开发成败的关健是在消费需求、业态定位、销售、招商、运营等各环节中找到统一性与利益均衡性。目标二目标三目标四目标五成功招商，顺利开业探索新模式，积累开发经验当前工作重点成功销售，实现开发回款成功运营，提升物业价值目标一做什么，解决经营定位目标任务问题一产品与区域社区型商业中心（生活mall)不匹配问题二问题三问题四一二级商圈消费力不足以支撑主题性经营业态实际租金回报率难以支撑投资者的回报预期体量小可收经营管理费难以支撑项目管理运营面临问题纲要前期回顾商家访谈产品建议项目定位招商策划营运策划销售策划1、南通据江海之会，扼南北咽喉，苏通大桥开通后，纳入上海1小时经济圈，苏南产业北移，上海辐射效应增强。人均收入、消费水平快速提高，人民有着较强烈消费升级需求。2、市级商业中心过度集中，特色商业街、区级商业中心正逐步形成，连锁店、加盟店、专卖店迅速发展，超市、百货店往区域商业中心抢滩布点。3、区域商业以中高家居建材为主，其次为轻纺城的低档服饰业态，经营较好，区域二者基本饱和；中型特色餐饮、休闲娱乐业态较少。目前周边以小面积服饰业态租金最高，租金递增最快，家居、餐饮租金较低，基本无递增。4、一二级商圈目前常驻居民十万余人，私营业主、企业职工1万余人，普通社区居民为主。未来几年有两三万开发小区入驻。项目周边机动车流日均２万辆左右，非机动车流近4万辆，周边日均人口流量10万人左右。5、城区北部新开商业四十余万方，市场竞争激烈。返租、捆绑销售成为促销的主要手段，60万左右总价以下的销售去化较快，租金实际回报率与销售承诺回报率存在3%左右差距。市场回顾商业分布：商业地上三层，地下一层，地上两层商业东侧为乐购卖场。用地面积：25633㎡；总占地面积：9740㎡；总建筑面积：47000㎡；机动车停车位：351；乐购进驻后，一楼商业成本案的定位的突破点。技术指标楼层商业乐购层高B13585

4.2m1F569435735.1m2F279366585.5m3F67575.5m合计1207216988

SWOT优势Strength劣势Weak临近轻纺城商圈，人流旺盛，商业环境、市场认可度较好；沿钟秀路项目广场为居民提供休息聚会的场所，吸纳周边人流；乐购主力店效应明显。仅一面临街；南临车流干道，步行环境差，不利南面人流导入；历史安置小区、村屋居民区，区域商业档次较低，品牌商家消费者对区域印象较差。机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势南通经济稳定快速发展，市民消费能力快速提高，需求旺盛，纳入上海1小时经济圈；综合商业缺乏，区域居民的配套商业面临升级机遇；区域小区密集，社区居民多，消费需求旺盛。

借助原有商业氛围，发挥乐购人流吸纳效应，立足区域消费基础；抓住经济腾飞与商业升级的机遇，抢占市场空白点，满足区域消费需求。进行商业景观设计，树立项目精神堡垒，突显项目形象；钟秀路协调设红绿灯与斑马线；推广突显区域升级的规划威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁新开商业个案分流本案购房客户、商家、消费者；周边商业分流项目消费人流。差异化定位，形成区域商业垄断地位；借乐购品牌效应，形象推广，树立项目现代综合商业形象。ＳＷＯＴ分析项目定位考量消费需求市场空白产品形态区域定位业态分析区域消费需求：中低档生活类配套目的性消费需求：服饰、家居类区域市场空白：大众化社区配套、餐饮、休闲南通商业空白：---产品支持的业态：一层不支持餐饮区域商业功能定位：钟秀路家居特色街业态租售考量项目定位思考定位方向二：以一二级商圈为基础，辐射南通市区甚至周边县市的主题性目的性消费商场。超市卖场+主题性商场（女人街）；超市卖场+主题性商场（儿童主题商场）业态组合方向：定位方向一：辐射一二级商圈为主的区域性社区型商业中心超市卖场+中型中档餐饮（休闲娱乐健身）+社区配套商业业态组合方向：项目定位思考上述定位方向将在随后的策划过程中进行进一步的研判分析项目定位思考

因素类型消费需求产品配套市场空白区域定位租售运营考量区域性社区商业中心周边十万余居民，存在较大有社区配套型消费需求,在中小型餐饮及中档娱乐休闲方面有市场空间；

1、本案商场式的产品临街面少,不适合社区配套商业入驻；

2、一层内铺不适合餐饮业态。区域配套商业存在档次低，面临升级换代需求，中档社区配套商业缺乏，存在市场空白。大型居民区，规划大型超市卖场一个，符合社区型生活中心的定位1、租金:较低.无法支撑预期售价形成的投资回报率。

2、销售:中大餐饮业态、休闲健身娱乐等面积大，总价高，销售难度大。3、招商运营：外铺招商难度较小，内铺招商难度大；营运难度较小，相关业态易于成活。主题目的性商场南通100百万城区人口，居民消费能力较强，市场消费需求较旺。商场式产品适合主题性商场，形象好，档次高，可信度高。南通以百货商场为主，主题性商场较少，部分主题商场存在市场空白机会，如儿童城、女人街等。在钟秀路建材特色街上，所属区域无新增百货业态的规划1、租金：较高，可支撑预期售价形成的投资回报率；２、销售：通常铺面面积小，总价低，投资门槛低，客户群广，易出售。

2、招商运营：招商难度较大，运营难度较大。从本案的产品看，本案绝大部分面积不适合区域性社区商业，另从租售关系考量，本案如引进餐饮、休闲健身娱乐等社区配套业态，面临面积大，租金低，物业投资价值低等矛盾，物业可售性较差。而主题性商场符合产品现状，可售性好，但招商运营难度较大。我们倾向性建议选择第二方向。

因素

类型消费需求产品配套市场空白区域定位租售运营考量女人主题商场消费需求市场较旺产品形象好，档次高，可信度高。目前主要存在于百货商场、八仙城、轻纺城，没有特色鲜明主题性商场。无面积小，租金高，总价低，易出售。儿童主题商场消费需求市场较旺产品形象好，档次高，可信度高。目前主要存在于百货商场与沿街零散商业，体量小，没有主题性商场。无面积小，租金高，总价低，易出售。家纺城消费需求市场较旺产品形象好，档次高，可信度高。目前主要存在于商场、轻纺城沿街零散商业，体量小，没有主题性商场。有1、面积大，总价高，销售难度较高。2、租金略低项目定位思考对女人、儿童主题商场、家纺城三个目标业态方向，我们将进行补充调研，将在商业策划阶段进行进一步研判。另：上述三个方向仅表述为本案的主题业态，并不代表全部商业体量均采取同一业态，不排除在部分位置引入社区配套业态的可能。纲要前期回顾商家访谈产品建议项目定位招商策划营运策划销售策划此次项目的商家问卷访谈，以女性服饰用品、孕婴儿童用品、家纺等三大类别商家为主要访谈对象。通过对三大业态的经营状况、租金承受力、拓展意向、要求等进行重点访谈。主要采取登门拜访等方式取样，力争各业态、各区域取样平衡、数据真实。类别内容调研时间2009.6.15-2009.6.24调研地点轻纺城、八仙城、濠北路、青年路、桃坞路、人民路等沿街铺面调研方式问卷式、登门拜访样本量回收问卷178份，有效问卷170份，不完整问卷和废卷8份数据处理运用EXCEL软件进行基本分析及相关分析调研参数商家访谈分析商家访谈分析从商家经营满意度看，普遍经营较好，不太满意的商家较少。比较而言，家纺主题商家、儿童主题的商家满意度相对女性主题商家较好。商家访谈分析大部分商家有开设分店的打算，仅14%没有开店打算。这也从另一方面说明商家普遍经营良好，看好这三大类市场发展。商家开店最关注的是人流量、地段、商业氛围、租金、购买力等因素。商家访谈分析从商家开店面积需求来看，约一半商家选择31-50㎡使用面积，20%以上商家选择10-30㎡的小面积，10%以上商家选择51-80㎡，三者面积达80%以上，呈5：2：1比例。从调查结果看，本案面积分割应以31-50㎡、10-30㎡、51-80㎡为主，并考虑提高坪效、提高租金的因素，适当取小面积分配。儿童店铺51-120㎡比例较高与访谈儿童商家沿街店面较多有一定关系。项目地块市场整体印象偏好。三成商家认为本案区域地段较好，商业氛围较好，并有23%的商家认为区域前景不错，潜力大。但也有24%的商家认为本案区域地段较偏，人流稀少。商家访谈分析访谈商家倾向本案经营女性主题商场与儿童主题商场。商家访谈分析商家对本案意向度较高；女性主题商家相比儿童主题商家对本案意向度更高。这从一个侧面可以反映出女性主题商家比儿童主题商家招商较易。商家访谈分析从铺面选择方式来看，租的比例较大，但购买产权自营也占到35%的比例，购买使用权的占到18%，这从一个侧面反映商家资金相对充裕。租金支付方式，近半成选择一年一付，一方面说明商家资金较雄厚，另一方面说明商家稳定性较高。本案租金支付方式建议选择一年一付以上，并附以优惠政策，选择吸纳稳定、优质商家。商家访谈分析南大街商圈、轻纺城消费客流以崇川区为主，对周边县城辐射力较大，范围较广。基于此，本案应做足项目主题专业特色，增强项目的集聚性。从商家经常接触的媒介调研结果看，朋友、同行所占比例最高，其次为户外广告、电视广告，扬子晚报是接触最多的报纸。因此本案招商宣传渠道应重点考虑渠道推广与户外媒体。商家访谈分析商家对本案使用面积租金期望值主要集中在在3-4元/天/㎡。市场培育初期多要求租金优惠政策。我们对访谈的25个女性主题商家进行坪效计算，然后得出其平均值为57元/天