老年产品营销课件

制定老年產品定價

影響定價的主要因素公司需求競爭價格市場環境任務一：分析影響老年產品定價的因素（一）選擇定價目標任務一：分析影響老年產品定價的因素（二）分析供求任務一：分析影響老年產品定價的因素需求價格彈性（二）分析供求任務一：分析影響老年產品定價的因素思考：需求的價格彈性高還是低？固定成本、變動成本、邊際成本（三）分析成本任務一：分析影響老年產品定價的因素規模經濟（三）分析成本任務一：分析影響老年產品定價的因素競爭者通過瞭解競爭者所提供的產品品質和價格，與競爭產品比質比價，更準確地制定本企業產品價格。（四）分析競爭者任務一：分析影響老年產品定價的因素任務二：選擇老年產品定價方法（1）成本加成是按照單位成本上加上一個標準的利潤加成，是最基本的定價方法。

在下例中，如何通過逆加法和順加法增加20%的利潤？假定一個製造商的固定成本是300000元，單位變動成本是10元，預計單位銷售量是50000個。則該製造商的單位成本為：單位成本=單位變動成本+固定成本/預計單位銷售量=10+300000/50000=16元。成本導向之成本加成任務二：選擇老年產品定價方法假設用Q表示與其銷售量，L表示目標利潤，P表示價格，V表示單位變動成本，F表示固定成本，根據目標利潤=總收入－總成本，有：

L=QP－QV－F

當L=0，即總收益等於總成本時，則保本價格的計算公式是？當L＞0時，（如果20萬），價格的計算公式是？

如果價格已經知道，如何計算完成利潤的銷售量？成本導向之目標利潤定價法任務二：選擇老年產品定價方法本量利分析圖成本導向之目標利潤定價法任務二：選擇老年產品定價方法邊際貢獻定價法又叫變動成本定價法，是指在變動成本的基礎上，加上預期的邊際貢獻確定價格的定價方法。其計算公式為：產品價格=單位變動成本+邊際貢獻邊際貢獻=產品單價-產品單位變動成本適用條件：市場競爭激烈企業的短期目標是生存生產能力過剩固定成本已經收回成本導向之邊際成本定價法任務二：選擇老年產品定價方法（1）認知價值定價法（2）價值定價法（3）後向推算定價法

需求導向定價法任務二：選擇老年產品定價方法（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法（3）拍賣定價法競爭導向定價法任務二：選擇老年產品定價方法任務三：制定老年產品定價策略心理定價策路折扣定價策略差別定價策略產品組合定價策略（一）心理定價策略

整数定价尾数定价招徕定价声望定价习惯定价任務三：制定老年產品定價策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让（二）折扣定價策略

任務三：制定老年產品定價策略顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价（三）差別定價策略

任務三：制定老年產品定價策略产品线定价选择品定价互补品定价分部分定价副产品定价组合产品定价互替产品定价（四）組合定價策略

任務三：制定老年產品定價策略有幾種情況可能導致企業考慮降價，即使這樣可能會引發一場價格戰爭。（1）過多的生產能力。（2）面臨強有力的價格競爭使本企業的市場份額正在下降。（3）以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居於支配地位。（4）發動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。（5）在經濟衰退時期不得不降價。知識鏈接——企業降價

企業何時要降價知識鏈接——企業降價

降價的風險（1）由於通貨膨脹（2）企業產品供不應求（3）競爭者少知識鏈接——企業提價

企業提價的原因常用的幾提價方法（1）採用延緩報價（2）使用價格自動調整條款（3）分項定價（4）減少折扣知識鏈接——企業提價

提價方法知識鏈接——應對價格變化

1．你如何看待這種“免費體驗”誘騙老人高價消費現象？2．你認為在老年產品定價上應該遵守怎樣的行銷倫理？一體化訓練——案例討論

“免費體驗店”誘騙老年人高價消費價格的制定通常是為了滿足需求，或者反映顧客願意為一種產品或服務支付的溢價。但是，一些批評者卻對一瓶水賣15元人民幣，一雙運動鞋賣1000多元人民幣的現象深感厭惡。正方：價格應該反映消費者願意支付的價值。反方：價格主要反映生產產品或服務所消耗的成本。一體化訓練——行銷思辯

調研老年產品市場任務一：制定市場調研計畫要對調研問題和內容的確定要分外小心，基本原則是：不要太寬，也不要太窄。如果調查的問題過於寬泛，除了使調查成本升高外，過多的資料往往會使決策者無所適從。如果定義的問題過於狹窄，行銷經理根據調研結論可能會做出片面的決策。確定調研的問題和內容任務一：制定市場調研計畫會遇到4個主要的問題：在進行調查進被調查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調查者可能會給予有偏見或不誠實的回答；有些調查人員會帶有偏見或不誠實。收集資訊任務一：制定市場調研計畫分析資訊的主要目的：得到資訊的管道是否可靠；資訊內容的準確性；資訊間的相互關係和變化規律。分析資訊编辑整理分类编码统计和分析任務一：制定市場調研計畫行銷人員經過研究以後，向行銷經理彙報研究結果，否則就容易造成行銷經理埋頭於大量的數據和複雜的統計技術中去的局面，影響決策的效率。展示成果任務一：制定市場調研計畫標題封面摘要目錄正文（主體部分）結論及建議附錄調研報告結構任務一：制定市場調研計畫（1）注意處理好篇幅和品質的關係。（2）避免解釋不充分或不准確。（3）把握好資料的取捨。（4）避免提出不可行的建議。（5）避免過度使用定量分析。（6）合理設計版面。（7）注意細節，消滅差錯。撰寫報告應注意的問題任務一：制定市場調研計畫（1）科學方法（2）創造性（3）採用多種方法（4）用模型來解釋數據（5）價值與成本之比合理

（6）有益的懷疑論（7）道德行銷良好行銷調研的七個特徵任務一：制定市場調研計畫A．封閉式問題(closed-endquestions)名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事/朋友/親屬□配偶和孩子□一個遊覽組□調查表中問題的類型ToBeContinued任務二：設計市場調查問卷李克特量表likertscale重要性量表排序量表被調查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對某些屬性從"根本不重要"到“極重要”進行重要性分等。對某些屬性從“質劣”到“極好”進行分等。“小的航空公司一般比大公司服務得好。”堅決1□不同意2□不同意也不反對3□很同意4□堅決同意5□語意差別在兩個意義相反的詞之間列上一些標度，由被調查人選擇代表他或她意願方向和程度的某一點。美國航空公司大

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．小有經驗

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．無經驗現代化

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．老式“航空食品服務對我是”極重要很重要有點重要很不重要根本不重要1

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“美國航空公司的食品服務是”極好很好好尚可質劣2

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ToBeContinued名稱說明例子自由格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對美國航空公司有什麼意見？”辭彙聯想法列出一些辭彙，每次一個，由被調查者提出他頭腦中湧現的第一個詞。“當你聽到不列文字時，你腦海中湧現的第一個詞是什麼？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句。“當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是

”B．開放式問題(open-endquestions)ToBeContinued故事完成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它。“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內部都展現了明亮的顏色，這使我產生了下列聯想和感概。…現在該你完成這一故事了。”圖畫完成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發表一個意見，要求被調查人發表另一個意見，並寫入圖中的空框中。主題聯想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發生或可能發生的故事。

按照美國行銷學之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業市場行銷活動的不可控制的參與者和影響力。任務三：分析企業的行銷環境Strengths列出優勢Weaknesses列出劣勢列出機會OpportunitiesSO戰略發揮優勢利用機會WO戰略利用機會克服劣勢Threats列出威脅ST戰略利用機會避免風險WT戰略使劣勢最小避免風險任務四：老年企業SWOT分析工具老年用品市場路在何方？1．浙江老年用品市場為什麼會出現購買難和生意冷清共存的局面？2．你認為該如何解決該“老年生活館”生意冷清的問題？一體化訓練

——案例討論在調研方法或技巧方面不同行銷人員各有偏好。有些人員喜歡通過定性研究方法深入瞭解消費者態度與產品品牌的相關資訊，有些人員則認為只有採用量化方法的調研才更科學。正方：行銷調研應當採取定量研究方法。反方：行銷調研應當採取定性研究方法。一體化訓練

——行銷思辨

設計老年產品分銷管道（一）行銷管道的含義與功能菲利普·科特勒認為：“一條分銷管道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。”任務一：設計老年產品分銷管道（一）行銷管道的含義與功能任務一：設計老年產品分銷管道（二）我國老年行銷管道現狀任務一：設計老年產品分銷管道1．分銷網點較少2．行銷管道獨立性差3．終端零售店缺乏特色4．“隱性終端”資源未被充分開發（三）設計分銷管道任務一：設計老年產品分銷管道1．分析顧客的需要2．確立管道目標和約束因素3．確定管道結構方案（1）管道長短（1）專營性分銷（2）選擇性分銷（3）密集性分銷任務一：設計老年產品分銷管道3．確定管道結構方案（2）管道寬窄產品因素市場因素生產企業本身的因素中間商狀況環境因素任務一：設計老年產品分銷管道（四）選擇管道模式的影響因素垂直行銷系統水準行銷系統多管道行銷系統任務一：設計老年產品分銷管道（五）管道動態中間商可以從不同的角度進行分類。按是否擁有商品所有權可以分為經銷商和代理商；按其在流通過程中的不同作用可以分為批發商和零售商。思考：經銷商和代理商，批發和零售商的區別？

任務二：選擇與激勵管道成員

市場覆蓋範圍聲譽中間商的歷史經驗

合作意願產品組合情況財務狀況中間商區位優勢中間商的促銷能力（一）選擇中間商應考慮的因素任務二：選擇與激勵管道成員奖励权力强制权力借势权力专家全力法定权利（二）管道激勵之“權力激勵”任務二：選擇與激勵管道成員1．直接激勵2．間接激勵（二）管道激勵之激勵方法任務二：選擇與激勵管道成員经营层次可能涉及增加或剔除某些渠道成员特定市场的规划层次可能涉及增加或剔除某个特定的市场渠道企业系统规划层次可能涉及整个渠道模式的调整任務二：選擇與激勵管道成員（三）管道激勵之激勵方法任務三：處理老年產品管道衝突（一）管道衝突類型（二）化解管道衝突的對策任務三：處理老年產品管道衝突（三）老年產品電子商務任務三：處理老年產品管道衝突1．老年電子商務發展迅速2．老年電子商務成功的關鍵（1）保證線上交易的安全性（2）網站設計要適合老人流覽（3）老人購物體驗過程要愉快3．實體店與電子商務的結合4．移動電子商務（一）目標市場（二）商店選址（三）產品和服務（四）定價（五）店內環境佈置（六）促銷傳播（七）自有品牌決策知識鏈接—老年產品零售店選址賈老闆的兩難境地1．賈老闆為什麼會陷入兩難境地(從賈老闆和吳某兩方面分析）？2．面對吳某的緊逼，賈老闆該怎麼辦？一體化訓練——案例討論一些行銷者認為，只要產品品質好，銷售產品的管道形象無關緊要，重要的是顧客要光顧這個商店，產品擺放又很到位。而另一些專家則認為，管道形象很重要，並且必須與產品形象保持一致。正方：管道形象對銷售的產品影響甚微。反方：管道形象必須與銷售的品牌形象一致。一體化訓練——行銷思辨制定產品策略

任務一：理解產品層次與組合潜在产品延伸产品期望产品有形产品核心产品（一）老年產品的整體概念（二）主要老年產品分類任務一：理解產品層次與組合1.老年服裝產品2.老年保健品3.老年住宅產品4.老年交通工具5.老年玩具6.老年旅遊產品7.養老照護服務8．老年康復、輔具產品9.老年教育產品10.老年保險產品11.老年臨終關懷服務產品組合(productmix)產品組合的寬度(width)產品組合的長度(length)產品組合的深度(depth)產品組合的關聯度(consistency)（三）產品組合決策有關概念任務一：理解產品層次與組合案例：寶潔公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度洗滌劑牙膏香皂尿布紙巾象牙雪1930潔拂1933汰漬1946快樂1950奧克多1952達士1954大膽1965吉思1966黎明1972格裏1952佳潔士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油幫寶適1961露膚1976媚人1928白雲1958普夫1960旗幟1982（1）產品線擴展向上、向下、雙向擴展（2）產品線填補（3）產品線現代化（4）產品特色化（5）產品線削減（四）產品線決策任務一：理解產品層次與組合杜邦定律：即63％的消費者是根據商品的包裝和裝璜進行購買決策的。包裝（Packaging）是指對某一品牌商品設計並製作容器或包紮物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產品設計、製作包紮物的活動過程；其二，包裝即是指包紮物。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運輸包裝（如瓦楞紙箱）。任務二：制定老年產品包裝策略（一）包裝的內涵1.創造性原則2.適用性原則3.簡明性原則4.美觀性原則5.安全性原則（二）設計老年產品包裝的原則任務二：制定老年產品包裝策略類似包裝策略分級、分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略（三）包裝策略任務二：制定老年產品包裝策略德國食鹽的包裝案例

產品生命週期是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。（一）概念任務三：制定產品生命週期不同階段的策略生命週期的非典型形態任務三：制定產品生命週期不同階段的策略（二）導入期的策略任務三：制定產品生命週期不同階段的策略成長期的市場特點:（1）消費者對新產品逐漸熟悉，更多顧客開始購買（2）銷售量增長很快

（3）技術比較成熟（4）企業利潤迅速上升（5）大批競爭者加入，市場競爭加劇成長期的行銷策略：（1）不斷提高產品品質，努力發展產品的新款式、新型號，增加產品的新用途。（2）加強促銷環節，樹立強有力的產品形象。（3）重新評價管道、選擇決策、鞏固原有管道，增加新的銷售管道，開拓新的市場。（4）選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。（三）成長期的特點與策略任務三：制定產品生命週期不同階段的策略成熟期的階段劃分和市場特點:（1）多數人（早期大眾和晚期大眾）使用該產品（2）銷量達到頂峰，成穩定狀態或可能出現下降趨勢（3）平均成本達到最低（4）利潤增長率變低，但利潤總量達到最高（5）市場競爭最為激烈成熟期的行銷策略：（1）市場改良。（2）產品改良策略。（3）行銷組合改良。（四）成熟期的特點與策略任務三：制定產品生命週期不同階段的策略衰退期的市場特點:落伍者採用，早期消費者的興趣已完全轉移銷量大幅減少成本較低價格已下降到最低水準，利潤也很低競爭者減少衰退期的行銷策略:集中策略維持策略。榨取策略（五）衰退期的特點與策略任務三：制定產品生命週期不同階段的策略新產品大體上分為五大類：1．全新產品2．換代產品3．改進產品4．仿製產品5.重新定位新產品知識鏈接一：從行銷角度認識新產品知識鏈接二：新產品開發過程5、新產品開發與擴散

——新產品擴散新產品採用者類別思考：為什麼創新產品會失敗？知識鏈接三：新產品失敗因素（1）在有些領域裏本來就很難產生創意（2）過小的市場（3）社會和政府的限制（4）開發過程的高成本（5）資金短缺（6）新產品開發完成的時限短（7）產品生命週期縮短老年代步車越禁越瘋狂1．你認為代步車的銷量不降反升，是否是因為“央視給做了廣告宣傳”？2．你認為代步車在我國處在產品生命週期的哪個階段？該採用什麼樣的行銷策略？一體化訓練——案例討論一體化訓練——行銷思辯一些行銷人員認為，產品的性能是產品最重要的方面。另一些行銷人員則認為是外觀、感覺，以及其他設計因素才是真正產生差異的地方。正方：產品的功能是品牌成功的關鍵。反方：產品的設計是品牌成功的關鍵。設計與管理老年服務引入案例服務無處不在企業的目的是贏得顧客，而贏得顧客的唯一而有效的方式就是服務。———彼得·德魯克（一）概念與分類一方能夠向另一方提供的、基本上是無形的任何活動或作業，結果不會導致任何所有權的發生。菲利普·科特勒（PhilipKotler）任務一：制定老年服務策略（一）概念與分類（1）純粹的有形產品。（2）有形物品加輔助服務。（3）混合供應物。（4）主體服務加輔助產品或服務。（5）純粹的服務。任務一：制定老年服務策略（二）特徵任務一：制定老年服務策略服務無形性面臨的挑戰和應對服務不可分離性帶來的挑戰和應對服務可變性帶來的挑戰與應對易逝性帶來的挑戰和應對（三）服務的行銷挑戰與應對任務一：制定老年服務策略（四）服務的3P策略任務一：制定老年服務策略（五）失敗的迴圈圈與成功的迴圈圈兩個迴圈圈任務一：制定老年服務策略補充：服務行銷三角任務一：制定老年服務策略任務二：管理老年服務品質（一）感知服務品質（二）服務品質差距管理任務二：管理老年服務品質（1）PDCA迴圈（2）標準跟進法（3）藍圖技巧（三）管理服務品質的工具任務二：管理老年服務品質任務三：處理顧客投訴（一）建立服務補救系統任務三：處理顧客投訴（二）建立顧客轉介紹體系1．制定話術，向顧客提出要求，消除顧慮。2．制定激勵制度，給顧客動力。3．採取有效措施，幫助顧客開展工作。四季青敬老院的目標管理1．你認為四季青敬老院所制定的目標是否科學可行？2．結合養老服務行業，查閱相關資料，你認為目標管理有什麼優點和缺點？一體化訓練——案例討論一體化訓練——行銷思辯一些服務行銷人員強烈堅持服務行銷和產品行銷有本質的區別，需要完全不同的技能。一些傳統的產品行銷人員認為，“好的產品行銷就是好的服務行銷”，兩者沒有不同。正方：產品行銷和服務行銷有本質的不同。反方：產品行銷和服務行銷高度相關。

分析老年人消费行为任務一：分析老年人的消費特徵（一）傳統理論對老年消費者消費行為特徵的表述1．消費態度和行為比較穩定2．對商品的要求是物美價廉3．注重實際，追求方便實用4．補償性消費特徵任務一：分析老年人的消費特徵（二）現代老年消費者消費行為的變化1．消費觀念年輕化2．消費心理成熟化3．家庭角色弱化4．補償心理強化任務二：分析老年人的消費價值觀和動機（一）老年消費者的主要價值觀1．獨立自主2．社會聯繫3．利他主義4．個人成長任務二：分析老年人的消費價值觀和動機（二）老年人的需要層次任務二：分析老年人的消費價值觀和動機（三）老年消費者的自我概念自我概念（self-concept）是個體對自身一切的看法、認識和感受的總和。每個人都會逐步形成關於自身的看法，包括形象、個性、愛好、角色、地位、活動、價值等等。“感知年齡”（或稱心理年齡）就是老年人的一種自我概念，它和實際年齡（或稱生理年齡）常常存在一定的差距。一般來說，老年人都會認為自己比實際年齡年輕。消費者越老，與實際年齡相比較他們就覺得越年輕。任務二：分析老年人的消費價值觀和動機（四）老年人的感覺和知覺1．老年人感覺（1）味覺和嗅覺（2）觸覺（3）視覺（4）聽覺2．老年人知覺“老齡化”對知覺的影響是個複雜的問題，但是大家還是普遍認為，“老齡化”會導致知覺能力的下降。確認需要收集資訊評估方案購買決策購後評價行銷者應該：任務三：分析消費者的購買過程關注購後行為任務三：分析消費者的購買過程行銷人員在各階段反應階

段營銷策略舉例（如汽車）確認需要鼓勵消費者發現其目前狀態和理想狀態之間的差距創作電視廣告展現擁有一輛新車所帶來的興奮收集資訊在消費者可能搜集資訊的時間、地點提供資訊在擁有較多目標市場觀眾的電視節目中插播廣告，在經銷商展廳提供汽車宣傳手冊評價方案瞭解消費者做品牌對比時所使用的標準，向消費者傳遞本品牌的優勢廣告中應突出品牌的優勢（如安全性、舒適性等）購買決策瞭解消費者的選擇函數，鼓勵、勸說消費者選擇本品牌宣傳“美國製造”（原產地概念）強調品牌悠久歷史。購後評價引導消費者形成正確的期望提供誠實的廣告和銷售介紹任務三：分析消費者的購買過程1．老年人玩玩具有什麼好處？2．你是否認同中國老年玩具市場潛力巨大？為什麼？一體化訓練——案例討論老人玩具市場咋沒人“玩”？一體化訓練——行銷思辯一部分行銷者認為，消費者購買決策主要受情感的支配。另一部分行銷者則認為，消費者多數是理性的，他們在做出購買決策的時候會根據自身情況，冷靜分析產品的性價比。正方：消費者購買決策是感性的。反方：消費者購買決策是理性的。理性還是感性?

小張在中關村開了一家經營佛教相關產品的小店，生意一直不太好，請根據你學習的消費行為相關理論（主要考慮影響消費行為的因素，如文化、心理等）為小張做一個營造商店氛圍的策劃建議書。4、能力實訓——情景策劃營造商店氛圍設計與管理促銷傳播任務一：設計老年產品廣告5ms

告知性廣告提醒性廣告強化性廣告說服性廣告（一）廣告決策——建立廣告目標任務一：設計老年產品廣告產品生命週期階段市場份額和消費者基礎競爭與干擾廣告頻率產品替代性（二）廣告預算決策任務一：設計老年產品廣告廣告訴求指的是在廣告中用來吸引消費者注意或興趣，影響其對產品、服務及事業的感覺的基本方法，主要包括感性訴求和理性訴求兩類。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、溫馨或浪漫生活場景、恐懼、性感、幻境、氣氛、音樂、幽默等手段表現出來。理性訴求常常利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。（三）廣告資訊選擇任務一：設計老年產品廣告廣告訴求案例牛肉在哪里？（四）媒體決策任務一：設計老年產品廣告目标受众的媒体习惯产品特征广告信息费用原理複雜的產品，可以用報紙、雜誌等媒體，婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜誌上最吸引人。例如兒童識字率不高，報紙廣告就很難奏效，電視則是理想的兒童用品廣告媒體一條宣佈明天有重要出售的資訊就要求用廣播或報紙作媒介電視費用非常昂貴，而報紙廣告則較便宜。當然，應該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。（四）媒體決策任務一：設計老年產品廣告（五）廣告效果衡量实验室测试组合测试直接评分任務一：設計老年產品廣告（一）確定銷售促進目標鼓勵消費者更多地使用商品促使其大批量購買爭取未使用者試用吸引競爭者品牌的使用者销售队伍零售商消费者吸引零售商經營新的商品品目和維持較高水準的存貨鼓勵他們購買過季商品鼓勵儲存相關商品……鼓勵他們支持一種新產品或新型號激勵他們尋找更多的潛在顧客刺激他們推銷過季商品任務二：設計老年產品銷售促進方案（二）選擇促進工具面向消費者的主要促銷工具促销工具样品优惠券返现或折扣特价包赠品奖品光顾奖免费试用联合促销售点陈列和商品示范任務二：設計老年產品銷售促進方案面向中間商的主要促銷工具促销工具免费商品补贴或津贴价格折扣（发票折扣或价目单折扣）（二）選擇促進工具任務二：設計老年產品銷售促進方案3、銷售促進決策

——選擇促進工具面向業務和銷售隊伍的主要促銷工具促销工具销售竞赛纪念品广告贸易展览会和集会刺激大小刺激對象刺激期限送達方式時機選擇預算及分配（三）制定方案任務二：設計老年產品銷售促進方案

（四）預示、實施和控制方案銷售促進方案制定後一般要經過試驗才予以實施。通過試驗以明確：選擇的銷售促進工具是否適當；刺激規模是否最佳；實施的方法效率如何等。對於每一項銷售促進工作都應該確定實施和控制計畫。任務二：設計老年產品銷售促進方案（五）評價促銷方案任務二：設計老年產品銷售促進方案行銷公共關係（marketingpublicrelations，MPR），以前被稱為宣傳（publicity），指用於宣傳或者保護公司形象以及產品形象的一系列活動。菲利普·科特勒在其《行銷管理》（第11版）中提到，公共宣傳對消費者的影響大約相當於廣告的5倍。良好的公關策略可以處理好和各類公眾的關係，達到“安內攘外”的效果，為企業營造一個很好的經營環境。任務三：制定老年產品危機公關策略（一）行銷公共關係的內涵與作用促销工具公开出版物事件新闻社区关系形象识别媒体游说公益服务活动任務三：制定老年產品危機公關策略（二）行銷公共關係的主要工具評估公共關係效果常用方法展露次数对销售额和利润的贡献知晓、理解和态度的变化任務三：制定老年產品危機公關策略危機公關是指當企業遭遇突發事件或重大變故，其正常的生產經營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關係的角度應對、處理，以使企業以盡可能低的成本度過經營危機的公關活動。危機的出現是任何一個公司無法避免的，墨非定律指出，如果壞事有可能發生，不管這種可能性多麼小，它總會發生。

（三）危機公關任務三：制定老年產品危機公關策略危機公關案例：強生公司的危機公關

取得危機公關效果要遵守以下規則：

1．企業管理層應該有強烈的危機公關意識。

2．危機公關的基本原則是誠心和責任。

3．危機出現後臨危不亂，迅速成立危機處理機構。

4．堅持企業形象高於成本的思想

5．搞好內部和外部公關

6．切實做好與媒體的溝通工作。危機公關的原則（三）危機公關任務三：制定老年產品危機公關策略任務四：推銷老年產品羅伯特·史蒂文森：每個人都靠推銷一些東西而活著任務四：推銷老年產品（一）管理銷售隊伍1．招聘和選擇銷售人員2．銷售人員培訓3．銷售人員的激勵4．銷售員評價招聘和選擇人員旺盛的精力強烈的使命意識對金錢的追求堅忍不拔的毅力，挑戰異議跨越障礙的癖好任務四：推銷老年產品銷售人員的培訓任務四：推銷老年產品授之以?鱼渔欲娱愚遇宇誉銷售人員的激勵任務四：推銷老年產品銷售人員的評價（1）考評資料主要從以下四個途徑獲得：推銷人員銷售工作報企業銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業內部員工的意見（2）考評標準的建立

銷售量、毛利、訪問率（每天的訪問次數）、訪問成功率、平均訂單數目、銷售費用及費用率、新客戶數目等。（3）績效評估方法橫向評估縱向評估工作評價任務四：推銷老年產品（二）推銷一般過程任務四：推銷老年產品（三）SPN銷售法任務四：推銷老年產品吉拉德的故事1．吉拉德丟掉客戶的深層次原因是什麼？他當時應該怎麼做？2．吉拉德的故事給你什麼啟發？一體化訓練—案例討論長期以來被認為最成功的行銷媒體——電視廣告越來越多地被批評過於昂貴，以及在也不像以前那樣有效。批評者認為，消費者通過轉臺跳過了很多廣告，因此電視廣告很難給消費者留下深刻印象。一些人稱未來是互聯網的世界。電視廣告的支持者並不同意這一觀點，他們認為電視的多感官影響力是無法超越的，沒有其他媒體形式能夠提供相同的潛在影響力。辯論雙方正方：電視廣告的影響力已經消退。反方：電視廣告仍然具有最強的影響力。一體化訓練—行銷思辨細分老年市場並設立定位學完本章你會明白“顧客是上帝”的說法是錯誤的，目標顧客才是上帝。BillCosby：我不知道成功的關鍵是什麼，但我知道失敗的關鍵是什麼，那就是你試圖取悅每一個人。傑克·韋爾奇說：“戰略其實就是對如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求”任務一：細分老年消費市場市場細分的基礎和優點是什麼？任務一：細分老年消費市場（一）老年市場細分的概念與作用市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(WendellSmith)於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分（marketsegmentation），就是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。每個細分的消費群體都由具有相似需求傾向的消費者構成。市場細分的客觀基礎是消費者需求的多元異質性。市場細分行銷有三個重要作用：易於發現市場機會：按照一定標準把市場細分後，市場機會和威脅會看得更加清楚。有效規避市場競爭：市場細分後，很容易發現市場空白，進入這樣的市場更容易成功。便於制定行銷策略：根據細分市場特點，結合企業優勢，可以制定針對性的行銷策略。（二）消費者市場細分變數變數地理變數人文統計因素心理因素行為因素具體變數地區、國別、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命週期、性別、收入、職業、教育、宗教、種族、社會階層生活方式、個性、動機購買時機、方式、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準備程度、對產品態度任務一：細分老年消費市場任務一：細分老年消費市場（三）老年市場細分模型任務一：細分老年消費市場（四）老年市場的生命階段任務一：細分老年消費市場（五）市場細分的有效性（1）可衡量。（2）可進入。（3）足量性。（4）能區分。（5）可操作

任務二：確定老年目標市場策略一般來說，選擇目標市場有5種覆蓋模式。（一）市場集中化（二）產品專門化（三）市場專門化（四）有選擇的專門化（五）完全市場覆蓋1．無差異市場行銷策略2．差異性市場行銷策略任務二：確定老年目標市場策略課堂作業：三種策略比較無差異行銷策略差異性行銷策略集中性行銷策略優點缺點適合企業（一）如何製造產品差異化產品(product)服務(service)人員(personnel)管道(channel)形象(image)特色性能品質可維修性風格設計訂貨方便交貨及時安裝客戶培訓維修多種服務職稱謙恭誠實可靠負責溝通覆蓋面專業化績效標誌文字視聽媒體氣氛事件任務三：設定老年產品定位（二）尋找有效差異任務三：設定老年產品定位補充：什麼是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，企業形象識別系統。CIS包括：MI（理念識別mindidentity）BI（行為識別behavioridentity）VI（視覺識別visualidentity）任務三：設定老年產品定位（三）對定位的理解

定位這個概念是1969年經由廣告經理艾爾·裏斯（AlRies）和傑克·特勞特（Trout）提出後開始流行起來的。他們認為：定位始於產品。一件產品、一項服務、一家公司、一個機構，或者甚至一個人…….然而,並非對產品本身有什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動。即要將產品在潛在的顧客心目中找一個適當的位置。任務三：設定老年產品定位（四）定位的方法價值建議搶佔心智競爭者角度

第一定位法

比附定位法

品類定位法企業自身角度

屬性特色定位法

產品檔次定位法

品質價格定位法目標顧客角度

使用者定位法

功能利益定位法

情感利益定位法

自我表達利益定位法任務三：設定老年產品定位（五）市場定位——定位傳播圍繞定位整合傳播簡單就是行銷力

重複、重複、再重複任務三：設定老年產品定位一體化訓練—案例討論1．小李如何找到了Ｓ膠囊和競爭對手的差異化？2．Ｓ膠囊採用了什麼定位方法？3．通過本案例你獲得了哪些啟發？定位巧避競爭一體化訓練——行銷思辯隨著行銷者越來越多採用精細化行銷方案，一些人聲稱大眾行銷已經死亡。但另一些人則反擊，認為總會有大品牌針對大眾市場採用大眾化行銷方案。正方：大眾行銷已經消亡。反方：大眾行銷仍然是建立盈利品牌的有效方法。創建與管理老年品牌一組數據說明了品牌的重要性70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說願意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%願意多付25%40%願意多付30%任務一：理解品牌和品牌資產（一）品牌品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨識某個銷售者或銷售者集團的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌和商標有什麼區別？品牌對企業和消費者分別有什麼作用？品牌和產品有什麼區別？（二）品牌作用任務一：理解品牌和品牌資產任務一：理解品牌和品牌資產案例：2015世界十大品牌任務一：理解品牌和品牌資產CBBE模型任務二：創建品牌資產（一）建立顯著品牌識別選擇品牌元素的標準任務二：創建品牌資產選擇具體品牌元素品牌名稱ＵＲＬ標識品牌形象代表品牌口號廣告曲包裝（一）建立顯著品牌識別任務二：創建品牌資產（二）賦予豐富的品牌內涵（1）品牌功效（2）品牌形象（三）引導積極品牌回應（1）品牌判斷（2）品牌感受品牌品質品牌信譽購買考慮品牌優勢溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感任務二：創建品牌資產（四）形成品牌共鳴反應任務二：創建品牌資產品牌共鳴（brandresonance）又可分解為四個層次：行為忠誠度高，即重複購買的頻率高、數量多；形成品牌偏好或態度依附，消費者認為該品牌非常特殊、具有唯一性，熱衷於喜愛該品牌而不會轉換成其他同類品牌的產品；產生歸屬感，消費者之間通過該品牌而產生聯繫、形成一定的亞文化群體；主動介入，消費者除了購買該品牌以外，還積極主動地關心與該品牌相關的資訊，訪問該品牌網站並積極參與相關活動。（五）借力次級品牌任務二：創建品牌資產任務三：品牌長期管理

BVA模型品牌衰退的原因可能有哪些？（一）品牌衰退分析任務三：品牌長期管理

BVA模型（二）品牌啟動策略1．進入新的目標市場2．改善品牌定位形象3．提升品質並不斷創新4．拓展品牌的認知度增加產品的可接受性提升新產品形象，減少消費者風險感知滿足了消費者多樣化的需求增加了分銷和試銷的可能性降低了產品導入和行銷成本避免了創建新品牌的成本提高了包裝和標籤的使用效率為母品牌和公司提供回饋利益擴展了品牌的內涵，防止“行銷近視症”增加品牌聯想，提升母品牌形象吸引新顧客，擴大市場覆蓋面啟動品牌積累經驗，引發後續延伸增加了顧客選擇的困惑可能成功但擠佔了母品牌的銷售可能遭到零售商的抵制（貨架空間限制）可能成功但削弱了品類的認同可能帶來品牌稀釋可能成功但傷害母品牌的形象可能失敗傷害母品牌的形象可能錯過開發新品牌的機會任務三：品牌長期管理

（三）品牌延伸策略採用多品牌的動機和可能帶來的優勢：

為不同細分市場提供不同屬性利益的產品或服務，分散經營風險。

能使公司佔領更多的分銷商貨架，並通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌。

公司通過收購競爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。採用多品牌的陷阱：

每個品牌可能僅僅只佔領了很小的市場份額，也可能毫無利潤或利潤下降。

資源分散，不能集中於高績效的品牌。

可能是自相殘殺而不是抵禦競爭者。實施多品牌策略要求企業有充分的資金和管理能力，並要充分考慮行業的特點。任務三：品牌長期管理

（四）多品牌策略案例如何破解老年服裝品牌難題1．就我國目前市