营销战略与管理第 2 章 战略分析

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第2章营销战略分析第一节市场结构与市场机会分析

第二节营销战略外部环境分析

第三节组织营销内部资源与能力分析

第四节企业业务分析与选择

主要内容2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第一节市场结构与市场机会分析营销战略与市场的内在关联？

案例分析：列颠百科全书公司的市场判断失误2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2市场构成要素：

目标顾客、购买力和需求⊙目标顾客＊区分市场类别＊进行市场细分＊描述目标顾客群特征⊙购买力

＊影响要素：个人收入状况、当前经济状况以及消费信心

⊙需求

＊三种需要类型：现实需要、潜在需要和未知需要

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3市场机会分析⊙市场机会矩阵

出现概率高低大小影响程度

威胁分析矩阵12

3412

34

出现概率高低大小潜在利益

机会分析矩阵2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波企业采取的对策面临理想环境应采取的策略理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环境，应看到机会难得，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机面临冒险环境应采取的策略冒险环境是机会和威胁同在，利益与风险并存。面临这样的环境，企业必须加强调查研究，进行全面分析，审慎决策，以降低风险，争取利益面临成熟环境应采取的策略成熟环境是比较平稳的环境，机会与威胁都处于较低水平，一般若经营得法，企业可以获得平均利润。该类环境可作为企业的常规经营环境，利用它来维持企业正常的运转，并为进入理想环境和冒险环境提供资金。面临困难环境应采取的策略困难环境下风险大于机会，企业处境十分困难。此时，企业必须想方设法扭转局面。如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波SWOT分析法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S——strength(优势)，W——weakness(弱势)，O——opportunity(机会)，T——threat(威胁)。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波案例分析：戴尔公司的环境威胁与机会分析练习：利用SWOT对自己进行职业发展分析2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波市场细分牙膏市场的需要和特征组合需求细分特征组合人口统计行为心理竞争对手品牌经济型(低价)成年男士用量大的人价值导向型打折的品牌保健(防止蛀牙)大家庭用量大的人保守型佳洁士美容(牙齿美白)青年人吸烟的人时尚人Macleans／UltraBrite味道(好的香味)儿童喜欢薄荷味道的快乐主义者高露洁／艾姆

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波市场细分基本模式市场细分——“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。

2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波有效市场细分衡量标准可衡量性可进入性可盈利性稳定性⊙顾客价值迁移与市场机会2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波4市场机会评价⊙市场规模评价★市场潜力★销售预测★市场占有率⊙市场机会大小评价2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第二节营销战略外部环境分析

环境的构成宏观环境行业环境战略集团组织内部2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2宏观环境对营销战略的影响

PECST分析框架⊙政治—法律因素⊙经济因素⊙技术因素⊙社会—文化因素宏观环境2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3行业环境对营销战略的影响⊙行业构成、行业竞争分析工具——五力模型2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波4战略集团对营销战略的影响⊙战略集团，又叫战略群组、战略群体，是指在一个行业内，具有相似的战略特点，相似的发展战略或者资源和能力相似的一组组织。识别战略集团的一些特点·产品或服务的多样化程度·地理覆盖范围·服务的细分市场数量·使用的分销渠道·建立品牌的数量·营销措施（广告、销售队伍）·产品或服务质量·技术领先程度·与势力集团关系·组织规模2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波案例分析：荷兰MBA教育行业的战略集团2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波5营销战略环境分析方法

——情景规划法情景规划就是将具备高度不确定性和关键性的宏观要素和可能对组织产生影响的原因进行不同组合，以此对组织面临的环境在将来可能发生的变化进行具体和可信的分析。情景规划包括三个主要部分：首先，围绕核心的驱动力做出情景假设；第二，根据不同的情景假设制定战略(或者应急计划)；第三，观察环境是如何发展变化的，并相应调整战略和计划。案例分析：图书出版业的情景规划2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第三节组织营销内部资源与能力分析⊙组织内部分析的本质：形成战略竞争力案例分析：李维特渠道变革2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波内部分析程序资源：·有形资源·无形资源核心优势发现和培育核心竞争力战略竞争能力能力核心竞争力⊙组织内部分析的挑战2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波2组织资源的调动与分配有形资源财务资源·企业的借款能力·企业产生内部资金的能力组织资源·企业的报告系统及其正式的计划、控制和协调系统实物资源·企业的厂房和设备的位置以及先进程度·获取原材料的能力技术资源·技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密无形资源人力资源·知识·信任·管理能力·组织惯例创新资源·创意·科技能力·创新能力声誉资源·客户声誉·品牌·对产品质量、耐久性和叮靠性的理解·供应商声誉·有效率的、有效的、支持性的和双赢的关系和交往方式资源2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波第四节企业业务分析与选择企业营销战略选择的核心——业务⊙业务增值⊙业务组合选择企业业务发展适合性分析：业务的培育机会与公司总部特性之间的适合度是指收益和机会。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波培育矩阵图压舱业务核心业务异形业务价值陷阱业务业务单位的成功关键因素与公司总部的技能、资源和特性之间的适合度业务单位的培育机会与公司总部的技能、资源和特性之间的适合度2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波3企业业务组合选择方法⊙波士顿咨询集团法——“市场增长率／市场占有率”矩阵★市场增长率（MarketGrowthRate）指企业经营单位所在的市场的年增长率。★市场占有率（RelativeMarketShare）指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MSi=Qi/∑Qi

RMSi=MSi

/MS

m2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率%）20

10

010x1.0x0.1xHold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest相对市场占有率的对数2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波业务策略（1）发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。比如对问号类单位，使其尽快成为“明星”，就要增加投入。（2）保持。维持经营单位的相对市场占有率。比如对奶牛类单位，尤其是较大的“奶牛”。以此为目标，可使它们提供更多的收益。（3）收割。这种战略以获取短期效益为目标，不顾长期效益。比如较弱小的奶牛类单位，因其很快要由成熟期进入衰退期，前景黯淡，企业又需要较多的收益。此外，也可用于“问号”及“瘦狗”。（4）放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。这种战略尤其适合于没有前途或妨碍企业盈利的“问号”及“瘦狗”单位。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波⊙行业吸引力—竞争能力分析法CGBAED行业竞争力行业吸引力圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。强中弱大中小发展策略收割/放弃策略维持策略2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波保持优势巩固投资有选择发展选择发展选择或管理现有收入有限发展或收缩巩固与调整设法保持现有收入放弃强

中

弱高

中

低市场吸引力竞争能力2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波经营单位行业吸引力和竞争力评价要素经营单位行业吸引力经营单位竞争力·行业规模；·市场增长速度；·产品价格的稳定性；·市场的分散程度；·行业内的竞争结构；·行业利润；·行业技术环境；·社会国索；·环境因素；·法律因素；·人文因素；·生产规模；·增长情况；·市场占有率；·盈利性；·技术地位；·产品线宽度；·产品质量及可靠性；·单位形象；·造成污染的情况；·人员情况。案例分析：福特汽车公司的战略分析2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（1）市场结构与营销战略具有内在关联性。结构越复杂，变化越大，营销战略考虑得越要全面和详细。市场的构成要素包含目标顾客，购买力和需求三个方面。确定目标顾客首先要区分市场类别，然后进行市场细分，再就是进行目标顾客特征描述；顾客购买力大小与其经济收入状况有着密切的关系，尤其是可支配收入决定着市场容量的弹性大小，也直接决定着营销策略和手段的效果；需求是顾客产生购买欲望的基础，市场需求存在着现实需求、潜在需求和期望需求三种形态。分析市场机会通常可以采取以下三种方法：（1）市场机会矩阵；（2）SWOT分析法；（3）市场细分法。评价市场机会主要从市场规模大小、市场机会大小（时机选择）两个方面着手。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波本章小结（2）营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的内外部力量，分为宏观营销环境和微观营销环境。宏观环境指的是对企业市场营销战略造成影响的主要社会力量和因素，包括政治—法律因素，经济因素，社会—人文因素和技术因素等。宏观环境往下，便是行业环境，对行业环境进行分析通常采用战略大师波特创立的五力模型。当组织环境由于复杂性或快速变化而呈现高度不确定性时，需要采用不同的方法来分析环境对未来的影响，这情景分规划法就显得特别有效。组织除了对组织所处的环境要非常熟悉之外还要对组织营销内部资源与能力进行分析。内部资源和能力分析的思路就是把不同种类的资源和能力组合起来以满足或创造一个独一无二的市场，让企业获得长久的竞争优势，从而形成战略竞争力。市场营销战略的核心就是组织选择什么样的业务，是选择单一业务方向，走专业化道路，还是选择多样业务，走多元化发展道路。企业业务选择的方法有：BCG增长率一占有率法，行业吸引力—竞争能力分析法等。通过这些方法来寻找合适的企业业务，并且发现业务的合适度和发展性好坏。2009幻灯片制作：郑贵军、祝海波思考与延伸1.任意选择一种分析方法对你熟