产品营销计划课件

第二章产品营销计划第一节产品营销计划的基本内容第二节制定产品营销计划第三节产品营销计划的分析工具1第二章产品营销计划第一节产品营销计划的基本内容一、执行概要二、基本目标三、行业分析四、竞争分析五、内部分析六、市场细分和目标市场的选择七、目标顾客分析八、产品定位九、相关营销策略十、监控、评价及备选方案第二节制定产品营销计划第三节产品营销计划的分析工具2一、执行概要营销计划的开头部分，主要简述计划的目标、要点和计划执行的结果。有的包括上一阶段的执行情况。3二、基本目标销售量和销售额盈利销售增长率市场占有率产品定位的认同度或知名度顾客的满意度4三、行业分析行业分析主要分析一个产品所处行业的整体情况和发展趋势。行业的市场容量行业的生命周期价格-市场份额分析行业成功的关键因素行业的成长空间和盈利空间价值链分析产品创新分析进入和退出障碍行业的演变趋势5思考题“随着经济的发展……居民生活水平的提高……笔记本电脑将有很大的空间。”“…….但夏新缺乏核心竞争力……”上述分析有何问题？6四、竞争分析行业的竞争结构分析：稳定的竞争结构趋于稳定的竞争结构不稳定的竞争结构分散的竞争结构7四、竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比。市场对比渠道对比技术对比实力与策略对比财务对比8四、竞争分析总体份额对比分析各产品市场份额对比企业3企业2企业1市场

份额市场

份额市场

份额企业3企业2企业1市场

份额市场

份额市场

份额识别出扩张中的企业以及衰退中的企业识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势，哪个市场中居于劣势示范9五、内部分析内部销售分析：将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估。市场分析总体销售成长分析分产品销售成长分析细分市场分析地区市场分析渠道分析渠道利用分析渠道铺货分析产品分析销售分布分析型号分析技术创新分析消费群分析消费选购因素分析市场成功因素分析营销投入分析渠道激励分析客户分析利润分布分析生命周期分析10五、内部分析财务分析：将从企业盈利能力、偿债能力和营运能力三个角度进行。盈利能力分析利润率分析净资产收益率分析偿债能力分析资产负债率分析速动比率分析营运能力分析存货周转分析净资产周转分析11五、内部分析企业资源与能力分析：将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力。行业重要性分析企业拥有程度分析行业重要性——企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析12六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场地理地区城市人口密度气候人文年龄性别家庭大小和家庭生命周期种族职业收入13六、市场细分和目标市场的选择细分消费者市场心理个性生活方式价值取向行为使用时机追求利益忠诚度态度14案例：独生子女一代独生子女的一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎相同的群体。因为他们成长在冷战结束以后，世界的消费新潮基本趋向大同的年代。如你可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、中国的上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣是露肚脐装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷。如今正成长起来的独生子女的一代，其消费观念与国外的新新人类一代有许多相同点，所以可以把她们看成是同一类型的人群。如他们只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……

15六、市场细分和目标市场的选择细分产业市场综合变量经营变量采购方法情景因素个性特征行业公司规模地区技术使用者/非使用者情况顾客对服务需求采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准紧急特别用途订货量购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度16六、市场细分和目标市场的选择评估细分市场细分市场结构的吸引力市场大小成长性盈利性规模经济风险性细分市场有吸引力，但不符合公司长远目标，则要放弃公司在该细分市场缺乏资源和能力时，则要放弃

公司的目标和资源17六、市场细分和目标市场的选择选择目标市场密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化18六、市场细分和目标市场的选择M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场选择目标市场19讨论题：脑白金的恶俗广告却带来成功脑白金基本一成不便的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”曾被评为06年十大恶俗广告之一，以至于连生产脑白金产品的健特公司的老板史玉柱都遭到大家的非议。脑白金的主要功效是提高睡眠质量和调理肠胃。虽然人们对脑白金广告的评价不高，认为是在忽悠大众，但脑白金没有象大部分保健品一样成为流星，很快在市场消失，而是结果卖了快11年，现在还是同类产品的销售冠军，创造了保健品市场的奇迹。试从目标市场的角度对脑白金的成功进行解释？今后可能面临的风险？20七、目标顾客分析目标顾客行为特征分析：目标顾客消费该产品时追求的主要利益影响购买行为的主要因素购买决策过程决策的角色产品的消费过程价值观21七、目标顾客分析四类典型顾客：品牌导向的顾客价格导向的顾客特征导向的顾客利益导向的顾客22八、产品定位定位概念：公司必须在预期客户头脑里建立一地位，它不仅反映了公司的优势和劣势，也反映了竞争对手的优势和劣势。

——（定位理论提出者）J•特劳特，A•里斯根据竞争者现有产品在市场上的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并通过特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

——纪宝成23八、产品定位几种定位方式定位方式避强定位这是一种避开强有力竞争对手的定位能迅速在市场占有一席之地，因而成功率较高但空白的市场细分往往是难度最大的市场细分迎头定位这是与市场上占支配地位的竞争对手“对着干”的市场地位这是一种比较危险的战术，但能激烈自身一般用于具有很强实力的企业重新定位对市场反响差的产品重新定位市场困境可能是决策失误或竞争对手反击而引起24讨论题：泰诺击败阿司匹林“为千百万不应服用阿司匹林的人着想，”“泰诺”广告说道。“如果您的胃容易不舒服……，如果您患有胃溃疡……如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。”

“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说到，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。”

“幸好还有泰诺……。”

说了60个词之后才提到广告主的产品。

“泰诺”牌对乙氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了镇痛药品中的第一品牌，超过了阿纳辛（Anacin），超过了拜耳（Bayer），超过了布富林（Bufferin），也超过了埃克塞德林（Excedrin）公司。泰诺的定位？可能遭受到的反击？25九、相关营销策略产品策略定价策略渠道策略促销策略相关执行措施26九、相关营销策略一般说来，营销策略是指4Ps,即产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。（一）产品策略产品的核心利益方面。在形式产品及品牌、质量、式样、特色、包装等方面进行开发，使自己的产品不同于对手。以附加产品为基础发展策略。27（二）定价策略在制定策略时，要考虑如下因素：1.产品定位。2.产品所对的目标消费群体的需求弹性。3.产品的成本。4.产品组合因素。5.某些心理及其他因素。6.市场竞争情况及对手的反应。28（三）渠道策略渠道的主要职能是将产品送到目标顾客手中，及时、有效、准确地送达是评价一个渠道有效性的关键因素。地理范围。产品特点。现有渠道的特点。企业管理渠道的能力。竞争特点。公司整体战略。29（四）促销策略1.广告。2.近台促销。3.公关。4.个人推销。5.形象整合。6.权威认同。30十、监控、评价及备选方案任何一个计划都要在执行的过程不断进行监控、评价，同时要提出可能遇到的障碍、风险及相关补充措施或备选方案。31上堂课内容回顾一、执行概要二、基本目标三、行业分析四、竞争分析五、内部分析六、市场细分和目标市场的选择七、目标顾客分析八、产品定位九、相关营销策略十、监控、评价及备选方案32第二章产品营销计划第一节产品营销计划的基本内容第二节制定产品营销计划一、产品营销计划的制定过程二、计划的系统三、计划方案的设计过程第三节产品营销计划的分析工具33上堂课内容提要：产品营销计划（续）第二节制定产品营销计划一、产品营销计划的制定过程二、计划的系统三、计划方案的设计过程第三节产品营销计划的分析工具一、SCP分析二、五力量分析三、SWOT分析四、波士顿矩阵五、基准分析六、产品生命周期七、PIMS八、需求弹性分析34一、产品营销计划的制定过程1、计划的步骤：确定哪些人参与计划活动明确计划的目的确定具体的计划起草和参与者，确定计划提出的时间进行调研获取足够的信息35一、产品营销计划的制定过程2、计划过程：提出初步方案计划的评审与修改计划的决策计划的执行计划的监控与评价计划评估实施36二、计划的系统计划的提出者计划的制定者计划的批准者即决策者计划的执行者计划的监控和评价者37三、计划方案的设计过程资料收集资料分析目标顾客市场调研目标38第二章产品营销计划第一节产品营销计划的基本内容第二节制定产品营销计划第三节产品营销计划的分析工具一、SCP分析二、五力量分析三、SWOT分析四、波士顿矩阵五、基准分析六、产品生命周期七、PIMS八、需求弹性分析39一、SCP分析技术突破政府政策/法规变化国内国际品位/生活风格的变化外部冲击结构S行业行为C生产商业绩P反馈需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同财务盈利性价值创造技术进步人员招聘目标40二、五力量分析

替代产品

潜在进入者

供应商的讨价还价能力

客户的讨价还价能力行业内竞争者41三、SWOT分析SWOT分析法就是对企业外部环境中存在的机会、威胁与企业内部能力的优劣势进行综合分析，据此对备选的战略方案做出系统的评价，最终选择出最佳的竞争战略。SWOT代表优势（strengths）劣势（weakness）机会（Opportunities）威胁（threats）42企业内部条件企业外部环境优势劣势机会威胁SstrengthsweaknessWTOOpportunitiesthreatsSWOT示意图43优势劣势机会威胁WO扭转型战略增长型战略SOSTWT防御型战略多种经营型战略SWOT分析图strengthsweaknessOpportunitiesthreats44克莱斯勒汽车公司的SWOT分析企业内部条件企业外部环境优势S劣势W机会O威胁T（1）1985－1987年产品质量提高35%；（2）劳动力成本比福特和通用低；（3）在航天工业中处于领先地位；（4）盈亏平衡点从240万辆降为150万辆；（5）拥有50%的小型面包车市场。（1）购买美国汽车公司的负债资本比例上升为60%；（2）固定资产占40%；（3）缺少合资企业；（4）经营区域仅局限于美国、加拿大、墨西哥。（1）美元贬值；（2）航天工业每年增长20%；（3）消费者税后收入每年增加5%；（4）利息率下降；（5）通用公司的一种新车计划遇到问题。（1）外国汽车增加了对美国市场的占有；（2）中东局势不稳定使油价上涨；（3）福特汽车公司有一种节油型的新车推出。WO战略（扭转型）（1）建立一个航天工业的合资企业；（2）在欧洲建立一个生产小轿车的工厂。SO战略（增长型）（1）收购一个航天行业内的公司；（2）增加50%的小型面包车的出口量。WT战略（防御型）ST战略（多种经营型）增加广告费50%45由波士顿咨询集团(BCG)开发的一种分析工具，按每种产品的销售增长率（企业前后两年销售总量之比）和相对市场份额（本企业产品市场份额与该产品主要竞争对手的市场份额之比）将企业的产品分为四种类型，并以大小不等的圆圈表示出每种产品当年的市场销售量。根据它们在矩阵中的位置而采取相应的策略。四、波士顿矩阵46相对市场地位分析波士顿公司（BCG）的成长――份额矩阵45123678“问号”“明星”“瘦狗”“金牛”市场增长率相对市场占有率010%1x10x0.1x22%1234（%）47企业可以采取四种不同的策略

（1）发展策略。这一策略特别适用于“问号”类产品。

（2）维持策略。这一策略适用于强大的“金牛”类产品。

（3）收割策略这一策略适用于处境不佳的“金牛”类产品。也适用于“问号”类和“瘦狗”类产品。（4）放弃策略这一策略适用于“瘦狗”类和“问号”类产品。48一条成功的轨迹市场份额高低市场增长率高低（a）成功的路线明星问号

金牛瘦狗49失败的路线（三条）市场份额高低市场增长率高低（b）失败的路线明星问号

金牛瘦狗﹟1﹟2﹟350（1）将金牛赚来的钱，重新投资在该产品上，而对问号类产品投资不足，结果问号类产品变成了“瘦狗”类。用将来的钱换取了现在的钱。（2）在明星类业务上投入不足，明星变成了问号，进而变成了“瘦狗”。（3）企业在金牛身上挤了太多的奶，结果牛死了。例如，巨人集团建造“巨人大厦”51通用电气公司（GE）模型放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力业务优势52通用电气公司（GE）分析范例联轴水泵离合器航天设备油泵活动隔板安全阀5.003.672.331.003.672.331.00高中低市场吸引力强中弱投资/成长收获/放弃选择/盈利GE模式分类业务优势业务优势53又叫标杆管理，基准分析是将行业内在某一方面做得最好的企业设定为基准，企业以此为目标努力赶超，这样就使企业在竞争的关键因素上都有一个明确的目标，从而通过努力可以在综合方面达到一流。五、基准分析54美孚石油公司的标杆美孚石油(Mobil)公司是世界上最著名的公司之一。但美孚想做得更好。于是他们曾做了一个调查，来试图发现自己的新空间。当时美孚公司询问了服务站的4000位顾客什么对他们是重要的，结果发现：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的。其余的80%为三样东西为速度、微笑和安抚。经过一番认真的寻找，三个标杆都找到了。速度小组锁定了潘斯克(Penske)公司。潘斯克公司是给“印地500大赛”提供加油服务的。在电视转播“印地500大赛”时，观众都目睹到这样的景象：赛车风驰电掣般冲进加油站，潘斯克的加油员一拥而上，眨眼间赛车加满油绝尘而去。美孚的速度小组经过仔细观察，总结了潘斯克之所以能快速加油的绝招：这个团队身着统一的制服，分工细致，配合默契。而且潘斯克的成功，部分归功于电子头套耳机的使用，它使每个小组成员能及时地与同事联系。于是，速度小组提出了几个有效的改革措施：首先是在加油站的外线上修建停靠点，设立快速通道，供紧急加油使用；加油站员工佩带耳机，形成一个团队，安全岛与便利店可以保持沟通，及时为顾客提供诸如汽水一类的商品；服务人员保持统一的制服，给顾客一个专业加油站的印象。55微笑小组锁定了丽嘉-卡尔顿酒店作为温馨服务的标杆。丽嘉-卡尔顿酒店号称全美最温馨的酒店，那里的服务人员总保持招牌般的甜蜜微笑，因此获得了不寻常的顾客满意度。美孚的微笑小组观察到，丽嘉-卡尔顿酒店对所有新员工进