【网络剧的营销策略探析案例：以太子妃升职记为例7800字（论文）】

III网络剧的营销策略分析案例—以《太子妃升职记》为例目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论 1（一）选题背景及意义 1（二）研究内容与方法 1二、关键词及《太子妃升职记》简介 1（一）我国网络剧的相关概念界定 2（二）《太子妃升职记》简介 3三、网络剧《太子妃升职记》营销分析 3（一）网络剧《太子妃升职记》的营销策略分析 3（二）网络剧《太子妃升职记》营销成功的原因 5四、总结与建议 6（一）《太子妃升职记》对网络剧的启示 6（二）对网络剧发展的建议 6五、结语 7参考文献 8一、绪论（一）选题背景及意义网络自制剧是由网站参与投资拍摄、适合视频网站播放的影视作品。2013年，美国Netflix公司制作的政治题材美剧《纸牌屋》热播，其利用网络大数据时代特点的制作和营销方式给国内网络平台极大冲击。从2014年起，爱奇艺、腾讯、优酷、乐视等多家视频网站纷纷加大投入，网络剧呈井喷之势席卷各类互联网终端，其爆发引人注目。《太子妃升职记》是一部改编自网络小说、总成本2000万、耗时仅2个月就完成的网络自制剧。如果从这部剧的制作、题材方面评价，它与同类型影片相比并无十分突出的优势，反而可能因制作粗陋、情节跳跃而被市场淘汰，但若以最终的收视率为标准，它却惊艳于同时期播放的其他网络剧，当属其中的佼佼者。《太子妃升职记》取得这样的成绩既出乎意料亦可喜可贺，这归功于《太子妃升职记》团队借渠道优势进行的营销策略。本文将结合《太子妃升职记》的营销策略进行深入的分析探讨，分析《太子妃升职记》营销成功的原因，提出对网络剧发展的启示。通过本文的研究对于丰富网络剧的理论研究具有一定的理论意义，同时本文的研究对于我国网络剧的发展具有一定的实践指导意义。（二）研究内容与方法本文主要研究网络剧《太子妃升职记》营销策略，通过对网络剧的概念和特点进行界定，基于《太子妃升职记》营销策略，分析《太子妃升职记》营销成功的原因，提出《太子妃升职记》对网络剧的启示，并提出对网络剧发展的建议。本文的研究主要采用文献研究法、个案研究法、定量分析与定性分析相结合的方法进行研究。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。通过对国内外相关理论资料进行归纳整理，作为本文立论的理论基础。个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本文以《太子妃升职记》作为个案，对《太子妃升职记》营销策略进行分析，并提出对网络剧发展的建议。在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。通过对《太子妃升职记》的相关数据进行定量分析，定性分析《太子妃升职记》营销策略，提出对网络剧发展的建议。二、关键词及《太子妃升职记》简介（一）我国网络剧的相关概念界定1.我国网络剧的概念我国网络剧的概念跟随不同阶段的发展状况而不同。经过知网查找资料，对网络剧的认识有如下定义:“独家定制，独家广播，独家品牌的形式，并形成联盟，经过广播和制片人共同创作面对共同的问题、分享利益，风险分担。网络剧是网络媒体自己选择主题，编写剧本，组织工作人员拍摄，并在自己的网络平台上播放视频。”[张梅珍，张小娟.“自制”与“自治”:网络自制剧的营销策略[J].新闻知识，2013，10.]最初对网络剧的定义为专门为电脑网络制作的，经过互联网播放的一类网络连续剧[张梅珍，张小娟.“自制”与“自治”:网络自制剧的营销策略[J].新闻知识，2013，10.数据来源:百度百科:网络剧唐佳莉.中国在线视频自制剧营销策略研究[D].湖北:华中师范大学，2015，05.于希.中国网络剧的内容生产与传播机制研究[D].山东:山东大学，2013，04.本文研究的网络剧的涵义是由网络媒体和视频网站的投资主题投拍在移动网络平台上传输的网络播出平台的网络直播权，具有高度的新的网络电视剧观众参与集。主要生产可分为专业生产和广播的网络平台和网络平台，成熟的影视剧制作和广播制作公司。因为网络剧的范围很广，包括网络自制的电视节目、网络自制电影、微电影，但这项研究仅限于网络自制的电视剧。2.我国网络剧的特点（1）制播主体广泛化我国网络视频媒体当中的第一部网络剧是土豆网的《Mr雷》，而后搜狐、优酷、爱奇艺纷纷加入视频自制行列，到现在优酷已收购土豆，我国网络视频竞争进入“白热化”的阶段。2015年网络剧将达到3000集，每个季度之间的一个明显的上升势头，随着网络视频从PC到移动终端的发展，视频网站和更多的关注版权的自我意识，广播只有广播到每个视频网站的竞争亮点。未来将有更多视频网站或生产企业加入网络剧的行列，引领新的竞争网络视频热点。（2）制播模式多样化网络剧制作模式分为网站自制、网站与制作公司合作制作。在网络剧的发展初期，还是在整个网络剧的初期发展，一是降低成本，一个是以个人为主的制作成本有限，多以自制自播方式出现。当视频网站加剧行业竞争，观众对网络的质量要求做出了电视剧的前提下，制作公司与视频网站合作，实现了更为复杂的生产技术。播出模式由最开始的自播到各网络媒体间合作播出或者在其他传统电视平台播出。在这一播出模式的变化，更意味着我国网络剧的营销策略开始创新，寻求合作与灵活的操作策略。（3）自制内容产业化我国网络剧的发展必须在竞争中脱颖而出，我们要注意内容差异化和品牌创新的产生。在快速发展和创新的阶段，中国的网络剧将在网络上有一定的基于IP的内容适应观众，获得版权。随着网络视频网站的增加和制造话题，让更多的专业广播跟踪生产团队的日益成熟，网络剧因其易于观看，满足当代观众的快速阅读习惯，吸引更多的关注，越来越多的网络剧让视频网站更注重建立自己的国产品牌，使得网络剧逐渐由自制剧到自制的产业发展。（二）《太子妃升职记》简介《太子妃升职记》是由乐视网出品，乐漾影视承制，甘薇监制，侣皓吉吉执导的时尚古装网络剧。该剧汇集了张天爱、盛一伦、于朦胧、江奇霖、郭俊辰等新一代青年演员，讲述了一个花花公子穿越到了古代太子妃身上，从太子妃一直晋升到太后的故事。《太子妃升职记》本是2012年在万卷出版公司出版的言情小说，此次被制作成电视，引起了不少关注。它是如此受欢迎，除借助乐视这个强大的传播平台和按照当下网络接受终端的特点进行制作外，最大的成功在于自己的独特方式展现当代网民的狂欢生活被抑制在理性秩序在现实生活中的快乐和生存的经验，适应当前中国青年亚文化的文化心理和价值诉求，广大网民中引起了强烈的共鸣。《太子妃升职记》于2015年末强势来袭，造就了“跨年第一网剧”。据乐视网官方数据显示，2015年最初播出的前四日，《太子妃升职记》的播放量较为低迷，日播放在1000万以内；从12月17日开始，播放量开始攀升到1000万以上，12月24日突破2000万，12月31日达到一波小高潮，峰值为7429万点，随后节节上升，于大结局前后达到2.4亿的最高峰值。对于其他各项指标，从2015年12月13日到2016年1月5日期间，均呈上升趋势，2016年1月13日至17日，均冲至其极大值。截至2016年2月16日，该剧的网络点击总量已达30亿次。另据微博统计显示，在2015年12月13日首播之后的一个月时间里，围绕“太子妃升职记”的话题阅读数达到18.6亿次，讨论数超过162万。而参考互联网收视率及消费者洞察公司艾瑞咨询发布的数据，《太子妃升职记》上映后的半个月(2015年12月27日)，乐视网在“视频网站人均一周有效浏览时间”排行上就超越了一直排名第一的爱奇艺，且领先超过10%。该剧在播出期间，乐视网VIP用户数量增长超过50万，直接经济收入超过1000万元。[于帆.网剧的“大”剧时代[N].中国文化报，2016年1月18日.第六版三、网络剧《太子妃升职记》营销分析（一）网络剧《太子妃升职记》的营销策略分析1.精准定位营销传播策略网络视频用户本身就是数据源泉，《太子妃升职记》团队依据个体在网络空间中留下的每个节点，经过大数据技术收集、分析定位了受众市场和内容走向。在市场方面，乐视相关负责人透露，制作团队以大数据分析结果为依据定位到90后受众市场；内容方面则是有重点地选取了年轻受众感兴趣的小说《太子妃升职记》，在原版基础上结合90后乐于接收新事物、喜欢刺激冒险的特点进行大胆改编和包装。《太子妃升职记》基于个性原则的精准定位营销传播策略为后续大量的、有针对性的营销活动指明了方向，同时为网络剧的营销传播向高效、规范的发展道路迈进提供了借鉴。2.娱乐化营销传播策略对网络剧作品来说，趣味指的是内容有趣，它带给观众的快乐，能与观众产生共鸣，而营销传播的策略，感兴趣的是生动的营销信息和生动的营销方式。互联网带来了更多的信息和各种节目，为市民生活增添了更多的乐趣，市民的消费需求也在逐渐以娱乐的形式表现。基于趣味原则的娱乐营销传播策略是针对大众的娱乐消费心理。（1）传播内容娱乐化营销《太子妃升职记》制作方在创作初经过多次市场调研和会议研讨，把趣味和娱乐融为一体安排在诸多令人意想不到的情节中。例如《太子妃升职记》第1集中，前女友为找到男主角进行报复，竟是在城市的柏油路上骑马来的，观众们看后不禁一片哑然；再如剧中一直提到“皇帝”这个角色，所以粉丝们苦苦等待皇帝的出场，没想到出品方至始至终根本没有安排“皇帝”出现……该剧的情节多以荒唐、幽默等戏剧化形式出现，不但未受到观众冷落，反而激发了他们的好奇和兴趣。（2）营销形式娱乐化体现《太子妃升职记》采用多种简洁、有趣的推广方法制造相关热点。幕后花絮、笑点动态图是观众乐于接受的主要形式。幕后花絮经过后期剪辑再现拍摄现场让受众获得身临其境之感；笑点动态图把美好、悲伤、搞笑等一瞬间的表情动态化吸引了大量眼球。《太子妃升职记》深谙消费者心理，经过对传播内容和营销形式趣味性的把握，将娱乐化营销传播策略潜移默化地渗透到大众生活中，而受众的注意力则衍变为强烈的影响力推动《太子妃升职记》走向成功。3.协同效用营销传播策略《太子妃升职记》的协同式营销传播策略主要体现在两个方面。一是制播一体化。《太子妃升职记》由乐漾影视承制、乐视网发行，虽然两个公司非子母公司关系，但实际上版权本就属于乐视网，且两家公司关系密切，所以在制播上趋于一体化，相比视频平台在控制成本方面省去专门购买影视剧这一环节来说，已发挥了协同作用。二是跨界平台直播。《太子妃升职记》不但在乐视全球云直播，同时在弹幕领先和拥有大规模年轻受众的斗鱼TV进行内容直播和主创见面会。乐视经过直播方式推出《太子妃升职记》不但属于网络剧行业内创新的网络营销方式，还借助斗鱼平台俘获了一批本是动漫、游戏领域的观众。4.社交媒体营销传播策略传播是双方通过信息传递和反馈的相互作用，任何营销传播活动都离不开信息的交流和互动，尤其是在移动互联网时代具有社会性、互动性和开放性的特点。《太子妃升职记》整合社交媒体进行议题设置，掀起全网探讨太子妃的信息趋势，成功占领舆论高地。一方面是社会化媒体营销传播，一方面需要适当的营销方法，另一方面，具有渠道优势。《太子妃升职记》互动原则的核心营销方法在于实时更新话题和保持宣传的连续性。从上映到结束，营销团队时刻保持有话题可谈，有热点爆料，例如在大结局时刻，官方微博发布“观众决定结局”的通知，受众经过投票能够决定最后的结局，这引起了粉丝们的强烈参与。在营销手段上微博和虚拟社区成为《太子妃》开展营销、引导舆论的主战场。最明显的例子是太子妃饰演者张天爱经过微博发布的“剧组穷得榴莲壳用完要再贴同去”引发了微博粉丝的大规模转发和评论。《太子妃升职记》在知乎社区抛出的话题主要围绕“《太子妃升职记》为什么如此火?”展开，开播后就有5000多的关注度，其中有132篇精华帖给出同答；在豆瓣小组中，《太子妃升职记》团队更是依据每集剧情给出了大量分析《太子妃升职记》看点的帖子，连续引起大家的评论，赢得关注度。（二）网络剧《太子妃升职记》营销成功的原因1.满足受众的需求和喜好作为一部搞笑穿越网剧，《太子妃升职记》剧组对自己的目标用户定位很准确，那就是以“90后”为主的年轻网友，而不是主流的电视观众群体。《太子妃升职记》非常了解自己用户的喜好和需求，他们追求新鲜刺激，崇尚独特性和创意。所以，无论是演员要求，还是台词情节，无不投其所好，无不用其极。导演和制作人深谙网剧规律，在开拍前就对此剧进行了准确定位:“让它的受众群精准落在网络平台的年轻观众”“我们的目标就是做成颠覆性的古装时尚剧”。应该说，准确的目标用户定位，为《太子妃升职记》奠定了成功的基石，而播放量、话题讨论量及最终的收益也证明了将受众群体定位在“90后”群体是非常明智的抉择。2.颠覆性的创意极具碾压性的创意是《太子妃升职记》的一大亮点。如今，穿越剧随处可见，但几乎没有电视剧是跨性别穿越的。可《太子妃升职记》讲述的却是一个现代花花公子张芃芃穿越回古代发现自己变身为太子妃，一路顺利升职成为太后的故事。这样颠覆传统、脑洞大开的剧情设计足够吸引观众的好奇心。主角张芃芃是“女儿身，男儿心”，她不改原先的花花公子本色，在后宫上演各种摸大腿、吃嫔妃豆腐的戏码，本来就已经是大尺度的情节，再加上主角们充满戏剧张力的演绎，网友们大喊很“污”。而这所谓的“污”，恰恰是网络亚文化的表现之一。除了在剧情上颠覆传统以外，在场景布置和道具服装上，《太子妃升职记》同样是标新立异。背景是20世纪90年代影楼风格，女演员的服装是大红大绿的淘宝爆红款，男女演员一律穿凉鞋、露大腿……导演侣皓吉吉还参考了国际上流行品牌当季最火的设计，如小腿绑带、盔甲，并把它们揉合在演员的古装设计上，观众不停地接收着这一波又一波的视觉冲击，像是置身于国际时装周，眼花缭乱，过目难忘。3.成功的营销策略与动辄投资上千万的大制作相比，《太子妃升职记》简直是寒酸，总成本才不过90万元，所以被网友调侃为“史上最穷的剧组”。虽然制作方称经费相对充足，是为了刻意追求风格所致，但“穷”这一标签已经深深打在剧组的身上。然而，在剧组条件如此糟糕的情况下，他们仍然贡献了精美的画面，每一帧停下来都是完美构图；演员的精湛演技，让观众同喜同悲。很多网友抱着好奇的心态想一窥这么穷的剧组到底能折腾出什么，本以为这剧不怎么样，追起剧来才发现远远超出了期望值。与之形成强烈对比的是，同时期播出的大制作剧集《半月传》则对外宣称投资超过2亿元，但当电视剧上映时，观众才发现该剧服饰颜色杂乱，质感低廉，剧情拖沓，人物过于脸谱化……口碑急转直下，很多人纷纷弃剧。而这时《太子妃升职记》的出现恰恰迎合了观众想看“诚意之作”的心理，因为“万万没想到”，所以甚为欣喜。粉丝们怀着惊喜的心情在微博、贴吧、知乎、豆瓣等社交平台上讨论着《太子妃升职记》。四、总结与建议（一）《太子妃升职记》对网络剧的启示1.丰富内容《太子妃升职记》因其剧情雷污被人举报，面临着广电总局要求其下线的压力。所以编剧导演在内容上尊重满足受众需求的同时，还应增强自身的社会责任感，在受众需求和节目质量之间找到平衡点。2.合理植入广告网络剧因其没有较多的经费支持，所以必须经过广告商的赞助来继续完成自己剧集的进一步拍摄，所以在剧中会经常看到广告的出现，网络剧要本着对受众负责的态度合理植入广告。3.巧妙利用新媒体现在我国已进入新媒体时代，网络剧以网络为平台，内容简短搞笑，观众使用手机等新媒体便能直接看到，不浪费时间且放松身心。所以，要巧妙地运用新媒体力量。（二）对网络剧发展的建议1.坚守文化底线网络视频由于其生动的表达技巧，丰富的视觉符号，拥有大量的年轻观众，影视资源对他们的社会化进程起到了重要的作用。然而，与电视媒体相比，视频网站却缺少了把关环节，其色情、暴力等问题是对青少年身心健康的一种威胁。《太子妃升职记》中出现的现代男性穿越到古代变身为女性，再爱上另一位男性等情节对一个7岁男孩而言，已超出其理解范围。此外，“掰弯”、“CP”等网络新词汇并未得到社会的广泛认可，所以网络剧要肩负起网络媒体应承担的社会责任，宣扬主流文化，按照社会主义精神文明建设的要求进行有益的文化传播。具体而言，在内容方面，语言和文明的使用应制定严格的纪律和严格的执行标准，根据标准，不打擦边球，坚持道德和文化线，承担社会责任。2.注重选题创新互联网的特殊属性决定了其内容选材比电视台更灵活、更多样。网络剧《太子妃升职记》依据同名小说改编而成，从剧本创作到拍摄手法，都与电视台传统媒体播放的电视剧有本质区别。此外，由于中国严格的审查制度，对于当前社会的热点现象、敏感问题进行选题的影视剧面临重重阻碍，这在一定程度上为网络剧的发展提供了土壤的重要发展。《太子妃升职记》的热播在一定程度上说明，新颖的选题、切合当下最流行的热点话题会在各自的领域得到认可。3.加强与受众的互动网络电视剧的过程体现了主动参与的理念，边拍边播的模式使得创意团队和用户都有了讨论时间和机会。观众可以把自己的真实情感和戏剧内容，通过网络平台传达给创作团队，逐渐积累对该剧的感情，同时演员、导演把剧组的动态与网友适当地互动，建立联系，增强网民对该剧的参与感和身份认同，对网络剧的发展意义重大。五、结语从《太子妃升职记》的成功来看，网络剧已成为视频行业快速崛起的链条，其引发的经济效应不可小觑。打铁还需自身硬，网络剧要想获得良性发展，需要直面自身存在的问题，在内容上，必须坚守文化底线、注重选题创新、加强与受众的互动。在营销方面，要针对性地开展精准定位营销、娱乐化营销、协同效用营销、社交媒体营销，构建全方位、立体化、开放化的网络剧营销体系，以进一步推动网络剧的可持续发展。参考文献[1]孙睿.中国网络剧发展的启示探讨——以《太子妃升职记》为例[J].新媒体研究,2016,03:64-65.