项目9-管理网络营销活动

网络营销高等教育出版社创建网络营销导向型企业01开展网络市场调研02分析网络营销目标市场03制定网络营销战略与计划04项目索引建设网络营销平台05实施网络营销组合策略06开展企业网络推广07创意网络营销策划08管理网络营销活动09项目九高等教育出版社管理网络营销活动技能目标1.自我培养网络营销岗位能力2.训练网络营销团队的执行能力

3.培养网络营销效果评估分析能力知识目标1.熟悉网络营销团队的建设与管理2.学会对网络营销效果进行评估.

管理网络营销活动.项目九管理网络营销活动.项目九Step01Step02任务9.1网络营销部门管理与绩效考核.任务9.2评价网络营销效果

【任务导入】任务9.1网络营销部门管理与绩效考核阿里系创业团队打造尖刀战队的秘密01【任务导入】阿里系创业团队打造尖刀战队的秘密R1象限的员工是非常容易管理的，他是天才，既有激情又有能力，是企业不可多得的财富。如果把R1的人管理到R2去，把既有积极性又有能力的人搞到没有积极性，这个管理者是失败的。R2象限的人最难管，他们有做事的能力，却没有积极性，考验一个好的领导者的重点是如何将R2的员工转化为R1的人。这需要领导的艺术。

R3的人既没有激情又没有能力，企业中遇到这样的人，应该毫不犹豫地开掉;

R4的员工往往是刚毕业不久的大学生或者新手，他们有工作热情却没有经验。我们会看到，R1象限很容易和R4象限发生化学反应，R4象限的人有激情却缺乏能力，大学生们需要的是技能，而技能厉害的人多的是能力，他们容易和新兵打在一起，这两个象限的人很容易相处好。【任务导入】阿里系创业团队打造尖刀战队的秘密不过，我们往往会看到TOPSales会认为自己天下第一，技能很厉害，可是他缺什么呢?他缺的是对人的理解。一个团队的战斗力根本不在R4象限，因为这个象限的人仅仅是拥有主动性，而一个团队有战斗力的最大核心在于R2象限，这个象限越大，证明企业人才越多。为什么?因为R1象限的人是天才，可遇不可求，通常大部分有能力的人往往在R2象限，他们往往是技术骨干、TOPSales、业务尖子等，的人是能以一当十的，他们的潜力非常大。我发自内心地劝各位创业者，如果你不会去倾听、没有耐心去理解R2象限的人，就不能把他们的主动性激发出来。因此，激发这个象限的员工是一个团队核心战斗力的根本。

资料来源：互联网分析沙龙【智慧引言】今天在课堂中的你们，未来有的可能是大公司的核心骨干，有的可能是产品经理或者工程师，是企业的栋梁……但是你们在成长为企业家的过程中，都要进行领导力的历练，通过领导力模型分析，发现，最好的销售做不了好的销售主管，最好的销售主管做不了好的经理，最好的经理做不了好的总监。为什么?大家在创业的过程中，将体会到团队从1个人到10个人、再到100人的队伍，那时候你的领导力又会发生怎样的变化?带着这些问题，我们一起来学习下面的内容。【学习指南】任务9.1网络营销部门管理与绩效考核9.1.1组建网络营销企业精英团队9.1.2熟悉网络营销不同岗位的工作职能9.1.4对网络营销部门进行绩效考核9.1.3管理和提高网络营销团队的执行力任务9.19.1.1组建网络营销企业精英团队12B3AC1.团队及团队精神的含义3.如何打造网络营销企业精英团队

-倡导学习性组织,不断提升员工能力。-立足于企业本身,建立独特的团队精神。-以人为本,为员工营造良好的工作氛围。团队:是由员工和管理层组成的一个共同体，它合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。团队精神:是指团队成员为了团队的利益与目标而相互协作的作风。2.网络营销精英团队应包含的内容一是个人服从团队,团队与其成员结成牢固的命运共同体,共存共荣；二是团队成员和谐相处,凝聚力强,追求团队的整体绩效；三是团队成员在处理团队事物时尽职尽责,充满活力,热情洋溢。HUANXIANGPPT单击此处添加标题文本内容岗位职责如下：⑴负责网络营销项目总策划，战略方向规划、商业全流程的规划和监督控制，对部门绩效目标达成总负责；⑵负责网站平台的策划指导和监督执行；⑶负责网站产品文案、品牌文案、资讯内容、专题内容等的撰写指导和监督执行；⑷负责网站推广策略总制订，以及执行指导和监督管理；⑸负责网站数据分析，运营提升；⑹负责本部门的筹划建立，员工招聘、考核、管理，部门规划、总结。岗位职责如下：⑴负责网站数据分析，运营提升；⑵负责搜索竞价平台的管理；⑶协助部门经理建设网络营销的商业流程体系；⑷负责公司网站的规划落地执行；⑸协助部门经理筹划建立部门管理体系，协助员工招聘、考核、管理，协助部门规划、总结。1.网络营销经理/运营经理

2.网络营销运营专员任务9.19.1.2熟悉网络营销不同岗位的工作职能HUANXIANGPPT单击此处添加标题文本内容岗位职责如下：

⑴负责定期对网站资讯内容及产品编辑、更新和维护工作；⑵负责网站专题、栏目、频道的策划及实施，能对线上产品进行有效的整合，配合策划执行带动销售的活动方案，从而达到销售目的，适时对网站频道提出可行性规划、设计需求报告；⑶编写网站各宣传资料，收集、研究和处理网络读者的意见和反馈信息；⑷频道管理与栏目的发展规划，促进网站知名度的提高；⑸集团及各分公司的新闻活动的外联工作及各活动的及时报道与回顾，重要活动及人物的采访；⑹对各网站的相关内容进行质量把控，以提升网站内容质量。岗位职责如下：⑴负责公司产品文案、品牌文案、项目文案的创意和撰写；⑵负责公司网站的专题策划并和网站编辑共同执行文案撰写；⑶负责规划方案和策划方案的撰写；⑷负责传播文案的创意和撰写；⑸对网站的销售力及传播力负责。

3.网站编辑/网络编辑4.网络营销文案策划专员任务9.19.1.2熟悉网络营销不同岗位的工作职能HUANXIANGPPT单击此处添加标题文本内容岗位职责如下：⑴运营搜索引擎到网站的自然流量，提升网站在各大搜索引擎的排名，对搜索流量负责；⑵从事网络营销研究、分析与服务工作，评估关键词；⑶对网站和第三方网站进行流量、数据或服务交换，或战略合作联盟，增加网站的流量和知名度；⑷制定网站总体及阶段性推广计划，完成阶段性推广任务，负责网站注册用户数、PV、PR、访问量等综合指标；⑸结合网站数据分析,对优化策略进行调整；⑹了解网站业务，锁定关键字；站点内容强化，内部链接；外部链接建立；结合网站数据分析；扩展长尾词。岗位职责如下：

⑴负责传播文案、创意文案、软文、新闻等撰写和发布执行控制；⑵负责论坛事件营销的创意和执行；⑶负责媒介公关和广告投放执行和监测；⑷负责邮件、博客等各种网络推广形式的规划和执行；⑸对网站的有效、精准流量负责。

5.SEO专员

6.网络推广/网站推广专员任务9.19.1.2熟悉网络营销不同岗位的工作职能HUANXIANGPPT单击此处添加标题文本内容岗位职责如下：⑴负责公司网站程序开发及改版完善；⑵负责网站的附加功能开发，为部门运营提供技术支持；⑶负责公司服务器的管理维护，对服务器安全全权负责；⑷负责开发一些推广工具，为部门推广人员提供技术支持；⑸负责公司内部网络维护，IT设备、终端的软硬件维护、管理。岗位职责如下：

⑴负责公司网站平台设计和前台制作及改版等工作；⑵负责网站图片、焦点图、flash、版面编排等设计工作；⑶负责网站焦点专题的设计；⑷负责电子书、邮件等在运营过程中美工的设计；⑸负责公司其他需要美工表现的工作；⑹对网站客户体验的视觉体验负责。7.网站程序员

8.网站美工/网页设计师任务9.19.1.2熟悉网络营销不同岗位的工作职能01020304提高团队士气完善营销渠道提高网站更新率提高整体协调配合任务9.19.1.3管理和提高网络营销团队的执行力05提高客户体验【知识链接】网络营销专业团队的打造任务9.19.1.4对网络营销部门进行绩效考核01020304考核的范围适用于公司内部电子商务部所有员工考核的内容销售业绩考核管理绩效考核考核的目的为体现公司薪资考评的公平、公正原则，提高销售人员的工作积极性，完成公司的销售任务，将薪酬作为工作业绩激励员工积极性的手段之一，需要对公司部门进行合理的绩效考核政策。考核的原则三公”原则（公开、公平、公正）【拓展思考】网络营销部门的分工是不同的，程序员、美工、编辑、SEO优化、网络推广等等各有其要。请根据网络推广专员的岗位职责，为其设计一个绩效考核方案。讨论【任务导入】任务9.2评价网络营销效果泡泡网应用百度统计加强搜索引擎流量效果分析02【任务导入】任务9.2评价网络营销效果盛拓传媒旗下泡泡网PCPOP.COM是中国领先的3C产品“垂直互动网络媒体”，自2000年商业化运营以来始终致力于客户服务的价值创造与资讯传播。泡泡网经过几年的飞速发展，始终保持每年业绩200％以上增长，到目前已经形成了30多个专业频道，900余个子频道，超过25000个产品网站；提供资讯、互动、营销三位一体的网络服务平台，营造最富用户活力的3C产品采购与休闲通道。5000家以上的经销商与容纳数万产品的即时报价系统，成为用户消费，品牌推广最为关注的信息平台。泡泡网作为一家垂直媒体，提供海量的3C产品信息。每天都有大量的用户通过搜索引擎来到泡泡网查看他们想要获得的信息，而这部分用户恰恰是泡泡网的核心目标用户。因此，泡泡网非常重视研究来自搜索引擎的用户，希望通过研究用户的行为，对网站内容和结构进行优化，以吸引更多的搜索引擎流量。但是泡泡网研究相关数据的时候遇到了困难：大部分统计工具只能告诉他们用户是通过哪些搜索词来到其网站的，以及每个搜索词对应的流量，跳出率等信息，这些信息太基本，远远不能满足泡泡网对于搜索引擎流量的深度研究。【任务导入】任务9.2评价网络营销效果后来，泡泡网尝试使用了百度统计，百度统计除了提供上面谈到的基本信息外，还提供了一系列强大而且贴近产品经理需求的功能，如：1.搜索词的百度指数：方便泡泡网分析重要搜索词的变化趋势以及用户属性，帮助泡泡网有预见性地布局相关内容和营销方案，成功抢占搜索高峰期的先机。2.相关热门搜索词：功能非常强大，方便泡泡网快速地查找类似需求的热门搜索词，然后泡泡网针对这些热门搜索词生产高质量并且高相关度的内容，从了大大提升搜索引擎流量。3.查看搜索引擎来路：还原了用户的搜索场景，一键查询搜索结果排名和对应的网页，如果泡泡网的排名靠后而搜索量又很大，泡泡网就会有针对性地优化相关网页来提升排名。4.百度统计还独家提供了百度收录量查询，让泡泡网准确掌握网页被百度收录的变化情况。

资料来源：泡泡网/【智慧引言】网站需要密切监测营销效果，以及投入产出比，是为了选择出最有效的网络营销方式。对不同的网站，并不是每个网络营销手法都会有效。各种手法的效率也有不同。只有进行各种尝试，同时计算出投入产出比，监控效果，找出最有效的方式，并重复这种方式。而无效或者投入产生比过低的，则不再使用。通过网络营销效果评价，企业可以获得传统市场营销评价中难以获得的信息，比如，用户在产品与服务的反馈中提出的意见和用户之间的讨论意见等。也就是说.网络营销评价不仅有利于企业开展网络营销，同时也有利于企业整个营销工作的开展，它能指导企业对营销策略的调整。【学习指南】任务9.2评价网络营销效果9.2.1确定网络营销评价指标9.2.2计算网络营销目标的价值9.2.4数据分析网络营销成本与收益9.2.3分析网站流量与转化率01020304网络广告效果评价指标销售促进效果评价指标

网站效益评价指标网络营销效率评价指标任务9.29.2.1确定网络营销评价指标【知识链接】网络广告常用的评价指标1.展现数2.点击数3.点击率4.CPC(每点击成本，CostPerClick)5.CPA（每次行动成本，CostPerAction）任务9.29.2.2计算网络营销目标的价值一个网站必须明确定义网站目标。在明确了网站目标之后，还要计算出网站目标达成时对网站的价值。如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是销售产品所产生的利润。其他情况还需要根据网站目标的不同认真分析才能确定。任务9.29.2.3分析网站流量与转化率流量转化率就是网页点击次数最终转化成订单或利润的比率，是衡量一个网站成熟度的核指标。通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。网站流量统计主要指标包括：独立访问者数量（uniquevisitors）；重复访问者数量（repeatvisitors）页面浏览数（pageviews）；每个访问者的页面浏览数（PageViewsperuser）；某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。

1.网站流量分析2.流量转化率分析【知识链接】常用的网站流量统计工具1.展现数2.点击数3.点击率4.CPC(每点击成本，CostPerClick)5.CPA（每次行动成本，CostPerAction）【拓展思考】如何提高购物网站的流量转化率讨论京东商城使用了什么样的推荐栏，并分析它们是怎么发挥作用的？（提示：如个性化热销、你可能还需要、猜你喜欢、看过本商品用户还看过等个性化推荐栏。）思考任务9.29.2.4数据分析网络营销成本与收益⑴网络建设成本。⑵网站推广成本。⑶生产成本。⑷配送成本。⑸顾客服务成本。⑴竞争效率分析⑵营销效率分析⑶财务效果分析⑷服务效果分析⑸社会公众导向效果分析1.网络营销成本分析2.网络营销效益分析【项目总结】项目9管理网络营销活动【案例分析】易传媒整合入阿里妈妈创始人闫方军任顾问012015年6月23日，阿里妈妈总裁俞永福通过内部邮件宣布，阿里妈妈将全面整合大数据营销技术提供商易传媒，计划未来组建基于阿里大数据为核心的品牌营销服务中心。据悉，阿里妈妈和易传媒的整合将从团队融合开始，易传媒原负责品牌客户服务的产品、研发、销售团队与阿里妈妈相应团队组建阿里妈妈品牌客户服务、销售及产品方案中心，由易传媒总裁程华奕负责，易传媒创始人兼CEO闫方军将担任阿里妈妈顾问。今年1月，阿里巴巴集团宣布战略投资并控股易传媒，通过双方打通数据，合作建立数字广告技术和大数据营销基础设施平台。经过三个月的准备，阿里妈妈走出淘宝的方向逐渐清晰，即利用“大数据资产”瞄准精准营销服务。俞永福表示，全球的营销推广产业正在经历两个重要的“风口”，一是从传统投放向以数据驱动的精准投放升级，二是从传统的媒体购买向程序化购买升级，实质上都是从IT营销推广进入DT营销推广时代。以下为俞永福邮件全文：各位阿里妈妈Family同学：正式跟大家宣布一个好消息，易传媒(AdChina)正式成为阿里妈妈的一员，易传媒总裁兼CTO程华奕加入阿里妈妈班委，与我和朱顺炎一道带领大家打拼“新阿里妈妈的创业之旅”！借这样一个机会跟包括易传媒同学在内的新阿里妈妈同学分享一下当前的格局和思考：【案例分析】易传媒整合入阿里妈妈创始人闫方军任顾问01

⑴天时全球的营销推广产业正在经历两个重要的“风口”，一是从传统投放向以数据驱动的精准投放升级，二是从传统的媒体购买向程序化购买升级，实质上都是从IT营销推广进入DT营销推广新时代。同时，由于中国互联网发展已经从学习美国进入超越美国的发展阶段，大数据精准营销将在中国迎来跨越式发展的巨大历史机遇。

⑵地利阿里妈妈今天的“土地含金量”令人羡慕，虽然已经几百亿规模，但空间依然巨大。随着阿里生态的快速发展，我们“联合土地开发”的速度将进一步加快。同时，DT营销时代最重要的支点是“大数据资产”，就像逍遥子所讲，大数据将是新经济时代的“石油”，而幸运的是，咱家的石油储备最多。

⑶人和过去的一段时间，围绕“八一攻坚”，团队迸发出了对于变化、对于成长的强烈期望，这是阿里妈妈最大的财富——一支激发了巨大战斗力的队伍，不会惧怕任何挑战。【案例分析】易传媒整合入阿里妈妈创始人闫方军任顾问01

新阿里妈妈将一视同仁，坚持“一碗水端平”和“战功导向”的原则，同时推进组织向三个方面发展：

⑴业务团队去功能化(产品／研发／测试等功能模块)，向每个业务中心(直钻业务中心／品牌业务中心／联盟业务中心等)发展，提高整体目标感、提高业务决策效率、提高相互补位的意识和能力；

⑵大业务减少一人负责人，向班子负责制发展。互联网发展和竞争都要求速度更快，但我们每个人都不可能成为全才，需要组建全才的班子，相互启发，相互补位。(要想走得快，一个人走；要想走得远，团队一起走)

⑶坚持“Anybody”

cansayno，Someonecansayyes”的决策原则，Someone(一号位)是专业方向的同学，坚持负责任的高效决策，避免一言堂和假民主。最后，还要特别感谢易传媒的创始人兼CEO闫方军Alan，感谢他带领团队在2007年美国硅谷创立易传媒，从一间小小的办公室开始起步，经过8年的努力，易传媒在品牌客户拓展及服务、外部媒体、技术能力等方面取得了卓越的成绩和积累。由于家庭需要，Alan需在下个阶段回美国发展，因此Alan自即日起转任阿里妈妈的特别顾问，继续帮助新阿里妈妈的创业征程。能一起打拼，因为我们有共同的梦想，共创数字营销未来，Let’sfighttogether！

资料来源：新浪科技【案例分析】易传媒整合入阿里妈妈创始人闫方军任顾问01提示：DT数据精准营销将进一步改变企业发展的路径和形态，特别对中小企业的创新和成长将更加有利，市场呼唤阿里妈妈加速创新，提供更丰富创新产品的声音日益强烈。易传媒团队作为典型的创业团队，在充分甚至惨烈的竞争中存活、成长并成为中国数据营销领域的领先者之一，团队对市场的敏感度、执行力值得大家学习。整合后的新阿里妈妈骨干团队能力更加互补，沟通更加阳光简单，必将加速业务和组织创新。分析

1.如何看待易传媒整合入阿里妈妈的天时、地利、人和因素？2.“要想走得快，一个人走；要想走得远，团队一起走。”这句话对你有哪些启示？【案例分析】网络日志的数据分析02

网络日志可以帮我们回答很多问题，比如用户在什么时间段浏览网站；对网站的什么板块比较感兴趣；是怎样了解到网站；多少用户会转成重复用户；在网站上找到兴趣点的路径是什么；应该怎样优化使用过程，提高用户体验，等等。要系统地分析日志，得到有价值的用户反馈，