任务3：需求分析的内容及方法

教学内容（1）需求分析的目的及各岗位的职能了解（2）需求分析的流程熟悉（3）利用“冰山理论”分析客户的需求熟悉★★（4）需求分析的技巧－提问的技巧熟悉★（5）需求分析的技巧－主动聆听了解模块三

车辆推介销售人员的职业:开口提问克服当众说话的恐惧，对于我们做任何事都会有极大的潜移默化的功效。战胜当众说话的恐惧，会使我们脱胎换骨，进入更丰富、更圆满的人生。——（美国）戴尔•卡耐基光说不练－－光练不说－－会练会说－－假把式傻把式好把式1、询问——对客户的需求要有清楚、完整和有共识的了解清楚：客户的具体需求是什么。这需求对客户来说为什么重要

1）开放式问法（描述性问题）

提出一个问题后，回答者不能简单地以“是”或者“不是”来回答

可获得较多信息/讨论偏离主题

2）有限制式问法（封闭式问法）

回答者在回答问题时，用“是”或者“不是”就能使发问者了解你的看法

目的：控制谈话的主动权、确定客户所给信息

控制谈话的主动权/客户感觉象是在被拷问回答：“是”或“否”在所提供的答案中选择可以量化的事实三、了解客户需求的方法——询问、聆听2、聆听（错误观点：讲才是主动，听是被动的）

1）全神贯注，仔细倾听2）不时给出反馈信息

强调重要信息确认自己理解是否正确重复不理解的问题

3)放下戒备目的：让客户放下戒备

a、当顾客所说对推销不利时，不要立即驳斥

b、在没有听完客户的想法前，不要和客户争辩细节问题

——掌握客户真正的想法

“争辩的胜利者往往是谈判的失败者”

积极聆听：

销售人员未能很好地聆听的原因（三个原因）

听是一项很难的工作；不说话时会感到不舒服；说话紧张状态。

积极地倾听的原则（三个原则）

1．站在对方的立场，仔细地倾听

2．要确认自己所理解的是否就是对方所说的

3．要表现诚恳、专注的态度倾听对方的话语

少说多听是经验学会发问是重点三个金人的故事曾经有个小国到中国来，进贡了三个一模一样的金人，金碧辉煌，把皇帝高兴坏了。可是这小国不厚道，同时出一道题目：这三个金人哪个最有价值？皇帝想了许多的办法，请来珠宝匠检查，称重量，看做工，都是一模一样的。怎么办？使者还等着回去汇报呢。泱泱大国，不会连这个小事都不懂吧？最后，有一位退位的老大臣说他有办法。皇帝将使者请到大殿，老臣胸有成足地拿着三根稻草，插入第一个金人的耳朵里，这稻草从另一边耳朵出来了。第二个金人的稻草从嘴巴里直接掉出来，而第三个金人，稻草进去后掉进了肚子，什么响动也没有。老臣说：第三个金人最有价值！使者默默无语，答案正确。

这个故事告诉我们，最有价值的人，不一定是最能说的人。老天给我们两只耳朵一个嘴巴，本来就是让我们多听少说的。善于倾听，才是成熟的人最基本的素质。“多听”让自己有更多的时间思考学会发问能够让你在沟通中占主动权，何谓需求分析？怎样找出客户的需求呢？如果你想买车，你最看重车的哪些方面？了解顾客买车的要求或动机，并对它们进行优先轻重的排序你的客户知不知道他自己的需求你的客户会不会告诉你他的需求请一位学员上台描述，其它学员画第一次：所有绘图的学员只能在无声的状态下被动地听，根据描述绘图。第二次：绘图的学员可以向读的学员提问，获取其信息，并根据所获得的信息，进一步绘图。最后比较两次所画的图案哪一个与标准答案最相似绘图练习获取需求的工具提问：SPIN倾听Situationquestions(背景问题)：询问买方目前的状况Problemquestions(难点问题):买方目前存在的问题，困难或不满。并且是你的产品或服务能解决的。Implicationquestions(暗示问题):关于买方难点的结果和影响问题Need-payoff(需求_效益问题）:让买方告诉你，你的对策可以提供的利益，而不是你来解释。适应讲话者的风格眼耳并用首先寻求理解他人，然后再被他人理解鼓励他人表达自己聆听全部信息表现出有兴趣聆听聆听原则需求获取的媒介——有效沟通为了设定的目标，把信息，思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程。沟通是了解需求的有效手段！那何谓沟通呢？沟通的分类（7％） 你在说什么（38％） 你是怎么说的（55％） 你的身体语言沟通语言非语言口头书面声音语气肢体语言手势 柔和的手势表示友好、商量、强硬的手势则意味：“我是对的，你必须听我的”。脸部表情 微笑表示友善，皱眉表示怀疑和不满意眼神 盯着看意味着不礼貌，但也可能表示兴趣或寻求支持姿态 环抱表示防御，交流时独坐一角意味着傲慢或不感兴趣。声音 抑扬顿挫表示有热情，突然停顿是为了造成悬念或吸引注意力。这些肢体语言仅仅是把你的意思传达给顾客?非言语性信息沟通渠道——传递思想、情感传送者信息回馈传送者与接受者的角色不断相互转换。听，说，问沟通的重点在于？接受者三种信号绿灯信号黄灯信号红灯信号(表示很感兴趣）（表示思想的转变）（表示内心有抗拒)了解了顾客的这些信息之后如何应对？沟通中的5w1HWhy?When?What?Who?Where?How?每个成功的沟通都应该有这些信息沟通的步骤沟通前 事前准备沟通后 确认需求

设定沟通目标做好情绪上的准备沟通前清空你的脑袋与顾客达成共识看看你的沟通目标有没有达成自然赋予我们人类一张嘴,两只耳朵.也就是让我们多听少说

------苏格拉底

力量型——活泼型——和平型——分析型——不同的顾客类型平时您是如何对待这些顾客的？控制欲强，喜欢做决定，重效率而少耐心喜倾听，比较感性，表现欲强不主动，易相处，但不易下决心对数据，图片，实物及第三方证言敏感确定需求后，“我该怎么做？”帮助顾客重新设定购买标准！FBI介绍方式用我们的车辆或服务满足顾客需求引导顾客考虑或者接受我们的车辆或服务

哪些顾客需求是“我”可以引导的？如果顾客的需求与我们的车辆或服务有出入怎么办？综合练习准备：

每个小组请一名学员上台。把所有的学员两人一组结成演练小组，由抽签决定每个小组中的顾客与销售顾问的扮演者。 扮演顾客的学员可以自己决定将扮演的顾客的背景及行为类型，注意此时请将扮演销售顾问的学员暂时回避。练习过程：

分组上台练习。扮演顾客的学员须将自己所扮演顾客的背景及行为类型告诉除扮演销售顾问的学员外所有人。然后模拟扮演顾客并接受销售顾问的服务。而扮演销售顾问的学员必须灵活使用之前介绍的各种沟通手段获取对方的需求，并运用合适的方法引导顾客的需求。讲评依据：

由讲师和全体学员共同决定，扮演顾客的学员是否与事先设定的顾客背景档案基本相符，同时扮演销售顾问的学员在接待是能否合理运用有效的沟通技巧了解出大部分或关键的顾客需求。整个过程是否逼真，是否流畅。附：顾客档案姓名性别

职业背景教育背景家庭背景收入情况个人爱好行为类型全神贯注给出反馈信息强调重要的信息检查你对主要问题理解的准确性重复你不理解的问题站在客户立场上考虑问题倾听的技巧正确的对话技巧

使用客户的语言使用清晰简短的句子话不要只讲一半平静而又自信地传递信息交谈时紧扣重点表现出同情心对客户的不同意见表现出友好的态度通知客户时意思表达清晰告诉客户服务流程确认客户的陈述从提问到提问“提问冠军赛”三人一组，一人裁判，可谈论任何话题，双方都只能使用问题来回答对方例如：甲：晚上我们吃川菜好吗？乙：还有其它选择吗?违反以下任何一条者，则被判为负方讲了陈述句思考时间超过5秒回答时用的问题与先前的话题没有关系胜方继续二人一组比赛，直至决出总冠军。大金龙海狮的卖点是什么？？？什么是卖点？

是能够满足客户需求，解决客户问题的产品或者服务的点。但是，卖点绝不等同于特点，但特点有可能转化为卖点。欲知卖点……先知需求欲知需求……先知问题欲知问题……先知使用销售三要素

需求购买力信心需求分析

需求分析就是要了解客户的需求，通过适当地提问，鼓励客户发言，使客户感受到“被尊重”，充分自主地表达他/她的需求。详细的需求分析是满足客户需求的基础，也是保证产品介绍有针对性的前提。销售顾问应通过下列问题，提醒自己注意：一般的客户是否乐意告诉你他/她的需求？一般的客户是否乐意告诉你他/她的“真正”需求？一般的客户能否清晰地说明他们的需求？一般的客户是否非常清楚他的（她的）需求？销售顾问在和客户面谈时，保持一定的身体距离。随时与客户保持眼神接触。销售顾问需保持热情态度，使用开放式的问题进行提问，并主动引导，让客户畅所欲言。销售顾问须适时使用刺探与封闭式的提问方式，引导客户正确表达他/她的需求。销售顾问可针对客户的同伴进行一些引导性的对谈话题。客户表达需求时销售顾问需留心倾听客户的讲话，了解客户真正的需求。在适当的时机作出正面的响应，并不时微笑、点头、不断鼓励客户发表意见。征得客户允许后，销售顾问应将谈话内容填写至自己的销售笔记本中。销售顾问须随时引导客户针对车辆的需求提供正确想法和信息以供参考。客户表达需求时

赞美顾客可以使客人虚荣心上升，给客人以好感，使其头脑发热，利于冲动购买，使顾客停留专卖店的时间增长，更有机会销售成功。

例如：用感人的语言使顾客下定决心。如“您夫人看到一定会高兴的。”用某种动作对犹豫不决的顾客做工作，让其下决心。如“您再看一下，您多试一下。”技巧：学会诉求与赞美

当客户表达的信息不清楚或模糊时，应进行澄清当无法回答客户所提出的问题时，保持冷静并切勿提供给客户不确定的信息，并请其他同事或主管协助销售顾问应分析客户的不同需求状况，并充分解决及回复客户所提出问题协助客户整理需求，适当地总结协助客户总结他/她的需求，推荐可选购的车型重要需求信息及时上报销售经理，请求协助确定客户需求时

销售的过程中，尽力吸引决策者的关注，同时，也要善于对待影响者，因为其可能会影响到我们的整个销售过程。

例如：年轻夫妇同一买东西，多于女方为主；

中年夫妇买高档的用品，多以男方为主；

一家老小来买商品，一般父母是出钱者、技巧：区分谁是购买者、谁是决策者决策者子女是商品的使用者、影响者；封闭式提问开放式提问的目的是用来收集信息用“谁、什么、何时、何地、为什么、如何”等字句来进行提问封闭式提问的目的是用来确认信息从逻辑上来说，此类问题可以用“是”或“不是”来回答开放式提问如何提问

销售的过程中，要针对我们的每个卖点设计并提问一些封闭性的问题，也就是让顾客回答一些“是”与“不