Chapter产品和服务课件

1第七讲：产品和服务产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务23无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征45产品整体的层次6产品整体的层次第一个层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠，如顾客购买洗衣机是为了获得“替代人工洗净衣物”这样一种利益。第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品(basicproduct)，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。7产品整体的层次第三个层次，期望产品(expectedproduct)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。如消费者购买空调不仅要求空调能提供适宜的温度,同时还要省电、静音、健康环保、使用方便等等获得满意8产品整体的层次第四个层次，延伸或附加产品(augmentedproduct)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。

获得惊奇和高兴9产品整体的层次第五个层次是潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。它可能是由顾客新的需求决定的,也可能是由于技术进步决定的。如信息家电,使我们有可能会通过宽带来操控家中的空调等。10旅游商务旅游购物旅游现代农业旅游有助于衍生出一系列产品核心产品满足旅游者身心需要短期性生活方式商务旅游都市旅游现代工业旅游整体产品的差异化趋势核心产品差异化形式产品差异化附加产品差异化11洽洽瓜子的差异化策略核心产品差异化既能保持瓜子香脆的特性,又能使消费者吃了不上火乃至不脏手。“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后,又加入传统秘制配方,将葵花子与多种有益于人体健康的中草药,通过特殊调配后,经“煮”这一特别的工艺。12形式产品差异化原材料:洽洽组建了葵花子农业公司,专门为农户提供优质葵花子杂交品种,保证“洽洽”瓜子原料是最优的。目前,“洽洽”瓜子的霉变率始终保持在1%以下。包装:推出了颇有艺术情调的纸袋包装,从而成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。带有浓郁的传统色彩,符合了时尚和环保的要求。金陵十二钗、唐诗宋词，和幽默快乐的文化卡片–艺术收藏13形象差异化确立了“洽洽———快乐”的品牌定位,“因为快乐所以流行”在文化卡片里,洽洽将快乐这一独特的品牌内涵融入其中,“金陵十二钗”的精致,“胖仔物语”的人生哲学,朱德庸的啼笑寓画,一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的美好想名称:动感的节奏、奔放的恰恰舞+水煮的工业电视食品:集中在电视广告14产品组合宽度-不同产品线的数量长度-产品组合中产品品目总数深度-产品线中每一产品的品种数产品组合-所有产品线和产品品目

相容度(相关性)1516WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

17海尔集团产品组合

产品组合宽度

产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡2024/1/26海尔多元化海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984－1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年时间做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是1991－1998年期间的多元化产品战略从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每一到两年做好一种产品，七年来重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从1998年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。18家电行业1984-1991电冰箱1991电冰柜、空调器（制冷家电）1995制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器1997.8电熨斗1997彩电、VCD（黑色家电）1997整体厨房、整体卫生间（家居设备行业）海尔手机海尔电脑19行业跨度更大的产业1996海尔药业海尔商务旅游1997海尔兄弟动画片海尔兄弟奥运图书2000丰彩印刷（合资）2001入住青岛商业银行；控股鞍山信托、长江证券青岛海尔保险代理公司20

一单一产品——电冰箱

二制冷家电——电冰箱、电冰柜、空调

三白色家电——制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等

四全部家电——白色家电、黑色家电

五进军金融产业21

如何看待海尔多元化战略?22产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

宽度

深度

长度

黏度发展业务组合2324产品组合决策1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸252、产品线的缩减

指企业根据市场变化的实际情况，适当减少一部分产品项目。在以下情况下，企业应考虑适当减少产品项目；当市场出现疲软时，删减一部分次要产品项目。已进入衰退期的亏损的产品项目；无力兼顾现有产品项目时，放弃无发展前途的产品项目；波士顿矩阵模型中的DOG2024/1/26263、产品线延伸策略产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸，都是产品线的延伸。

27(1)产品线向上延伸策略(1)产品线向上延伸策略。企业原来生产中、低档或低档产品，如新推出高档或中档的同类产品，这就是产品线向上延伸策略。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。

在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰·艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗·维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗·维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

28国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。2930(2)产品线向下策略

企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。Mercedes-Benz,BMWandAudialreadyoffercarscostingabout$30,000andnowplantointroducemodelsthatwillsellforabout$25,000.Entry-levelluxurycarsarethefastestgrowingsegmentofthatindustry.(AffordableLuxury)

宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，可谓一举几得。

3170年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端市场的消费者根本不接受派克低端笔。以“五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。

322024/1/2633(3)产品线双向延伸策略

原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。产品线的双向扩展：

万豪国际酒店质量经济高级标准良好价格很贵贵一般便宜FairfieldInn（度假者）)Courtyard（销售员）)Marriott（中层经理）MarriottMarquis（高层经理）34双向扩展

假日酒店Upscale–皇冠假日酒店HolidayInnThebudgetHolidayInnExpressBusiness-orientedHolidayInnSelectandHolidayInnSuites&RoomsGap–OldNavyandBananaRepublic35雀巢公司產品主要以咖啡為主，向上延伸有美祿品牌的產品，向下延伸有雀巢糖果系列產品有「黑嘉麗」、「聰明豆」、「小聰明豆」、「福斯糖」、「奇巧巧克力」以及其它很多不同的產品。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。3637产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。38PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润39PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大减少销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定低利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值392024/1/2640PLC和波士顿矩阵市场导入期市场衰退期市场成熟期市场成长期41生命周期

产品大类别:电视机产品类别:黑白电视，彩色电视，液晶，3D

品牌4243家用汽车计算机电视机打字机传呼机44时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚科利克公司的卡比其娃娃于1983年进入市场，大受欢迎，科利克的战略就是从孩子那里榨取尽可能多的利润。成百种的卡比其充斥市场，85年，销售额达到7。76亿美元。之后一落千丈，1989年被收购。忍者神龟45芭比娃娃从未被大规模地用于其他产品，保持了长期的趋势。猫王的经纪人故意限制他亮相的次数和唱片的数量，结果埃尔维斯的每次亮相都是轰动事件。4647PLC的其他型态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形48PLC各阶段的研判销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期摩托罗拉V998/V8088的产品策略

公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

导入期:V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。当时的市场定价是¥13000元左右。49成长期:新增加了"中文输入”和"录音”的功能，尤其是"中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了¥7000－¥8000元。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机――V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。501999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了"手机上网”的旋风。而号称"摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088为代表的"V”系列手机属于公司四类产品特色中的"时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。51随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了¥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到¥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。52

随后产品产生了一系列质量问题，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在¥1500-¥1700元。03年后逐步淡出市场。53产品更新换代54品牌生命周期品牌生命周期（BrandLifeCycle）是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。如“润妍”是宝洁公司为东方人设计的中草药润发产品，目标客户是城市18-35岁高知女性，当染发之风越刮越烈的时候，黑发理念成为了一个老土的卖点，2002年退出了市场(2年寿命)。55品牌老化品牌的周期性衰退是不可避免的，但如果经营得好可以一直保持青春与活力。如杜邦、米其林、可口可乐等。勒夫发现了品牌老化的三个原因1)产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象老化等等）56王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍，科技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变，填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项专利，取代王麻子地位也是必然。57品牌激活勒夫教授认为，品牌老化的原因可能是产品服务、目标市场和传播三个方面。所以品牌激活也要从这三个方面解决：产品服务方面：更新包装：如：可口可乐58始创于清朝咸丰三年（1853年）的内联升：朝靴——布鞋——休闲皮鞋，始终聚焦在制鞋的竞争力上。仍然利用了原有的品牌资产来源。59云南白药云南白药创可贴与云南白药膏2004年，云南白药牙膏的市场定位：非传统的、生物功效型的和高端的牙膏(有效牙龈止血)。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名。60拓展新的用途，提高使用频率：如小肥羊61目标市场方面更改目标市场：如摩托罗拉摩托罗拉推出MOTO品牌战略，目的的希望更多年轻人购买。扩大目标市场：如三菱三菱电梯、手机和汽车都使用同一品牌62传播方面：加强传播：如九芝堂更改说服理由:如可口可乐变换代言人63举例：上海第九届APEC会议，引发唐装热。6465品牌激活

Coach1995,50亿美元,销售下降2000,提出“affordableluxury”（消费得起的奢侈品）,从包到其他时尚产品如鞋，皮带，太阳镜等。目标市场是收入水平在上面20%的顾客（LV针对的是3%上的顾客），价格便宜50%.旗舰店和折扣店。回力鞋

回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；

凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。90年代之前，很多年轻人都因为拥有一双回力鞋而引以为荣耀。到2000年，回力业总厂因资金短缺正式停产66回力鞋2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它著书立说，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。67“回力鞋”王者归来2005年，法国人派特斯·巴斯坦到上海参加他的武术学习班.取得回力鞋的海外营权.经过对面料、外形、标志、包装等一系列精心修改后，回力鞋俨然换上了时尚的装扮，跟随派特斯来到法国。68回力品牌系列的命名多取自中国武术，如“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”、“少林精神”等经典款。而面向欧美市场推出的经典限量版“回忆回力”，则出自十七位国内外知名设计师之手。它的素雅和简洁成为来自东方的一面旗帜，插上时尚圈潮流的阵地。这次欧美刮起了复古时尚风