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第六章市场营销战略1第一节市场营销战略概述市场营销战略:企业选择在一个以上国家(地区)的市场开展营销活动而制定的战略,也是企业在较长期间有关营销目标实施的原则意见,它对于短期和中长期的营销活动具有指导意义。21.分析市场机会(1)寻找市场机会通过收集市场信息的方式来寻找市场机会采用产品-市场矩阵图方法来寻找市场机会一、市场营销战略管理过程3产品-市场矩阵图现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营4(2)评估市场机会是否同企业目标和任务相符合是否具备利用市场机会的能力能否获得最大的“差别利益”52.选择目标市场首先需要决定经营范围和产品将投入哪个市场之前必须进行市场细分根据细分结果采取相应的战略63.市场进入决策(1)目标市场范围选择选择单一细分市场企业只生产一种产品,服务于一个顾客群7产品专业化企业为多个细分市场提供同一种产品8市场专业化企业为某一细分市场同时生产多种性能的产品,以满足该市场顾客的不同需求9有选择的专业化企业同时进入几个经过选择的细分市场,为其提供所需要的不同产品10完全市场覆盖企业为所有的细分市场提供所需要的各种产品11(2)目标市场定位市场定位离不开产品和竞争,常与产品定位和竞争性定位交替使用产品定位竞争性地位124.制定市场营销组合市场营销组合是指企业的管理部门根据目标市场的需要,全面考虑企业的任务、目标、资源及外部环境,对企业可以控制的营销因素进行组合和应用,以满足目标市场的需要,实现企业的任务和目标13麦卡锡将企业可以控制的因素分成四大类:产品(product)价格(price)分销(place)促销(promotion)145.市场营销预算(1)企业决定将多少资金用于市场营销(2)决定如何在各个营销组合工具之间合理分配市场营销预算156.实施市场营销活动(1)市场营销计划(2)市场营销控制16二、市场营销战略的特点长期性相对稳定性适应性差异性17第二节市场进入战略

市场进入战略也称市场开拓、拓展战略,是企业在市场选择的基础上,将产品打入市场,提高企业的市场覆盖率、占有率的战略,也是企业实行“走出去”的发展战略18企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式,是企业进入国际市场的基本模式特点一、出口进入模式191.间接出口把产品卖给出口中间商委托出口代理商代理委托代销202.直接出口设立出口部或国际业务部设立专门的销售分支机构就地销售优点:对国际市场有更大的控制权有利于企业积累更多的营销经验有利于直接接触国际市场21企业通过与目标市场国或地区的法人实体签订长期的非权益性合同,使企业的技术或人力从本国(地区)转移到外国(地区)的模式。主要模式有:许可证贸易、特许经营、合同制造、工程承包合同等优点:容易进入、投资少、风险小不足:收益有限、易树竞争对手、易泄商业机密、控制力有限二、合同进入模式222024/1/2523企业将资本连同本企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到外国(地区)的目标市场,建立受本企业控制的分公司或子公司,在当地生产产品并销售的模式。三、投资进入模式241.间接投资与直接投资间接投资(FII)——一般属于证券投资直接投资(FDI)——主要是投资性投资252.合资与独资进入合资进入独资进入优点不足26第三节市场发展战略27一、市场发展范围战略企业选择在原有市场范围内发展还是在新市场范围内发展的战略在原有市场上拓展在新市场上发展28正增长:企业成长战略开拓型赶超型负增长:企业紧缩战略零增长:企业稳定战略二、市场发展方向战略29三、市场发展方式战略企业选择用什么方式使市场扩展和企业发展的战略内部发展战略外部发展战略30市场发展方式战略集约化发展战略一体化发展战略多角化发展战略(1)市场渗透(2)市场开发(3)产品开发(1)水平一体化(2)后向一体化(3)前向一体化(1)同心多角化(2)水平多角化(3)综合多角化31第四节市场竞争战略32一、低成本竞争战略通过将经济成本降低到比所有的竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略33优势:获得高于产业平均水平的收益受顾客和供应商的砍价威胁小抬高了进入壁垒弊病:企业获得低成本地位的技术会使以往的投资和效率变得无效容易使企业走进过分追求规模经济的困境,增加管理成本一、低成本竞争战略34在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异二、产品差异化战略35好处:避免与竞争对手发生正面冲突增加产品对消费者的吸引力在产品价格的制定上可以获得较大的空间降低替代品的威胁程度36弊病:有时会与争取更大的市场份额相矛盾竞争对手的模仿缩小了差异化37有一定的适应范围,需具备的条件:多种使产品差异化的途径,而且这些差异化被消费者视为有价值的消费者对产品的需求和使用存在很大的差异性奉行这种产品差异性战略的竞争对手不多38由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用,致使企业很难在其产品市场开展全面的竞争,而要在市场进行细分的基础上集中力量,或主攻某一特定的消费者群体,或主攻某个产品系列的某一品种,或主攻某一国别或地区市场,从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略三、目标聚焦竞争战略39下例情况特别适用:市场上存在显著不同的顾客群没有其他竞争对手关注同一市场面企业现有资源不允许追求较宽的市场面在规模、增长率、利润率等方面参差不齐三、目标聚焦竞争战略(续)40通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象,增加顾客忠诚度,从而扩大产品的销售额和市场占有率四、服务竞争战略41注意几点:顾客事先难以感受和评估服务要创新,不仅仅是模仿服务人员与顾客之间的接触是成功的因素四、服务竞争战略(续)42优势:提供更个性化的产品和服务降低商品的交易成本节省广告宣传的成本缩短产品的营销周期五、网络竞争战略43企业有效地实施网络竞争战略:(1)建立一个属于

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