第1章市场营销概论课件

市场营销学

主讲教师：李安云

管理学院市场营销教研室1教学思路1.课程内容。教学的主体；课程讲授中会出现思考题、进度评估、法律公文包、小案例。2.小结。对课程内容进行小结3.工作能力开发。学完每一章之后，针对该章进行实际工作能力的开发训练(实践训练题)。4.亲历网络。学完每一章之后，针对该章进行营销信息的网络收集、分析、电子商务等。5.案例。通过案例加深对营销理论的理解。6.营销视野。开拓营销眼界。注：市场营销学作为市场营销专业的根底专业课程。因此，本课程应以掌握营销的根本概念、根本理论为主。案例分析作为辅助手段。提示：每个学生必须作笔记，只对黑色字作笔记，其余颜色的字不作笔记。2第一章市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和开展第三节市场营销管理哲学及其演进第四节经营观念对企业活动的影响

3教材及主要参考书目1.教材：?市场营销学?吴健安主编高等教育出版社2.参考书：〔1〕?营销管理——分析、方案、执行和控制?【美】菲利普·科特勒上海人民出版社〔2〕?市场营销管理?亚洲版【美】菲利普·科特勒【新加坡】洪瑞云等中国人民大学出版社〔3〕中国人民大学复印报刊资料·市场营销〔4〕?中国经营报?

4第一节市场和市场营销一、市场的界定1.市场是商品交换的场所。2.市场是某种商品的购置者集合。市场=人口购买愿望购买能力++3.市场是卖方、买方、竞争者的集合。市场=对某种特定商品具有需求的购买者，企业(卖方)优势竞争者优势，5科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，?营销管理?一书更是被奉为营销学的圣经。其它也被采用为教科书的还有：?营销管理?、?非营利机构营销学?、?新竞争与高瞻远瞩?、?国际营销?、?营销典范?、?营销原理?、?社会营销?、?旅游市场营销?、?市场专业效劳?及?教育机构营销学?。去年又出版了?亚洲新定位?和?营销亚洲?。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如“反向营销〞和“社会营销〞等等，被人们广泛应用和实践。8企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广阔学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要

营销视野

营销在我们的

生活中无处不在91、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包括产品实体、效劳和创意等方面。2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。3、需要、欲望与需求：需要--是指没有得到满足而产生的客观感受。欲望--是指为了得到满足而对具体物品的需要。需求--是指有货币支付能力的欲望，即具有购置意向、具有支付能力的具体物的需要。4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价〔经济、平安、快捷等〕。三、市场营销的相关概念10一、市场营销学的形成和开展市场营销学20世纪初创立于美国。开展经历了以下5个阶段：1.初创阶段〔1900—1920〕。以传统经济学理论为依旧、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。2.功能研究阶段〔1921—1945〕。将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。第二节市场营销学的

产生和开展113.现代市场营销学形成和开展阶段〔1945—1980〕。营销全过程的研究；从对营销分析、方案、实施、控制等营销管理过程的研究;吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的假设干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换〞。4.营销扩展阶段〔1980年—1990年〕。由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、效劳产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。5.营销创新阶段〔1990年以后〕。欧洲关系营销学派的兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系，形成了不同的营销流派。12二、市场营销学

在中国的传播和开展1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和开展可分为四个阶段：引进与吸收阶段（1978-1982）传播与推广阶段（1983-1984）普及与应用阶段（1985-1992）研究与发展阶段（1992-今）三、市场营销学的研究内容主要包括：营销战略、市场环境、消费行为、消费心理、营销策略〔产品、分销、促销、定价〕方案、组织、指挥等。13对照一下，看看自己是不是一个合格的业务员一个推销员有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，到非洲一个国家，让公司总裁派他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。〞于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。〞现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。〞14什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。〞你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋〞，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。15一、市场营销管理及其内涵1.市场营销管理的概念是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、方案、执行与控制过程。2.市场营销管理的内涵第三节市场营销管理

哲学及其演进16目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵17二、市场营销管理的任务通过营销调研、方案、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。思考11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。18三、营销管理的实质营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学〔企业营销观念〕1、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的根本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。192.营销观念分类20〔1〕生产观念〔ProductionConcept〕时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。〞例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。21〔2〕产品观念〔ProductConcept〕时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要22〔3〕推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利

尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。23〔4〕市场营销观念

〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性沃尔玛的经营哲学:顾客永远第一,它把为顾客提供超一流的效劳,摆在和“天天平价〞同等重要的战略高度。24例如：美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？25〔5〕社会营销观念

〔SocietalMarketingConcept〕时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。科特勒大约在10年前推出的?营销大未来?〔原名?社会营销?〕一书将营销理念从生产观念、产品观念、营销观念最终推进到“社会营销〞阶段。在经济日益全球化、世界更趋多极化、知识经济初露端倪的20世纪末和今天，人们看到的是这样一副景象：环境严重恶化、资源日益短缺、人口急剧增长、全球经济紧缩、公共效劳水平下降、艾滋病蔓延、电子垃圾把戏百出，等等，所有这些都是社会营销学面临的课题。科特勒提出的“社会营销〞观念，将营销推进到了一个更高的层次。26营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较27练习题．以市场为导向的营销观念包括〔〕。

A．社会营销观念

B．市场营销观念

C．产品观念

D．推销观念

答案：A、B

解析：选项中的4种营销观念是在不同时期居于主流的营销哲学的表达，其中市场营销观念和社会营销观念是当代较为流行的营销观念，二者的区别在于社会营销在满足消费者利益的同时强调符合社会的整体利益，但它们都是以市场作为导向的。而C、D中的产品观念和推销观念还是以产品本身作为导向的，所以此题的正确答案是AB。

28第四节经营观念对企业活动的影响

一、对营销内容的影响

二、对企业组织结构的影响讨论：是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明29麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州OakBrook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司。麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团，从1955年创始人雷·克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的120多个国家和地区已开设了30000多家餐厅，现在仍以快速的趋势迅猛开展。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店，至今在中国大陆开店总数已有730多家。案例1：麦当劳的经营哲学案例30案例1：麦当劳的经营哲学

1、品质

在当地建立生产、供给、运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原材料供给。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。

2、效劳

快捷、友善、可靠的效劳是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质效劳的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原那么，为顾客带来欢笑。

3、清洁

餐厅的每一个用具、位置和角落都表达出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

4、物有所值

麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭里充分体验到“物有所值〞的承诺。31营销视野：2005年世界500强排名-前10名排名公司名称总部所在地主要业务营业收入百万美元1沃尔玛商店美国零售287,989.002英国石油英国炼油285,059.003埃克森美孚美国炼油270,772.004壳牌石油英国/荷兰炼油26