2024年OTT行业研究报告

2024年OTT行业研究报告目录一、政策条件逐渐明晰 PAGEREFToc369702757\h31、集成服务和内容服务‚双牌照政策 PAGEREFToc369702758\h32、在开放性上进行规范 PAGEREFToc369702759\h4（1）在播出内容方面 PAGEREFToc369702760\h4（2）在平台产业链合作方面 PAGEREFToc369702761\h4二、OTT业务来势汹汹 PAGEREFToc369702762\h51、互联网电视OTT业务：走电信运营商的管道，过广电运营商的顶 PAGEREFToc369702763\h52、国内外OTT订阅典范美国Netflix和中国百视通 PAGEREFToc369702764\h7（1）成熟国外OTT订阅收费模式的典范：美国Netflix PAGEREFToc369702765\h7（2）国内和电信运营商合作的典范：百视通IPTV PAGEREFToc369702766\h9一、政策条件逐渐明晰国家广电总局对互联网业务的政策主要有几个特点：1、集成服务和内容服务‚双牌照政策广电总局在2024年宣布对互联网电视采取集成服务和内容服务的双牌照管理臸度，国家广电总局先后给CNTV、杭州华数、上海文广、南广传媒、湖南广电、中国国际广播电台、中央人民广播电台正式发放互联网电视集成牌照。2、在开放性上进行规范（1）在播出内容方面互联网电视上的内容，应当具有正版版权。可转播的频道范围仅限于经广电总局批准的可在全国覆盖的广播电视节目频道，不允许在互联网电视上与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。内容必须为电视播出版权。暂时不开放直播业务。（2）在平台产业链合作方面同一型号、每台电视机中只能植入一个互联网电视机客户端，一个互联网电视机客户端中只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址。持有‚互联网电视内容服务‛牌照的机构，服务平台只能与持有‚互联网电视集成业务‛牌照机构所建设的互联网电视集成平台相连接，不能采取开放式链接。同一互联网电视集成平台应当至少为3家以上的互联网电视内容服务平台提供集成运营服务。同时开办互联网电视集成和内容服务的机构，其内容服务平台除接入到自身集成平台外，还应当接入到1家以上其他集成机构开办的集成平台。二、OTT业务来势汹汹1、互联网电视OTT业务：走电信运营商的管道，过广电运营商的顶OTT（OverTheTop），即互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。互联网电视OTT来临：严重损失的一方是广电运营商，而互联网视频公司和电信运营商实则是获得双赢：对于电信运营商来说，其原本没有电视这项业务，OTT业务首先增加了电信运营商管道中因互联网电视业务而带来的新增大量流量，显著提高其APRU值。而原本以电视业务为核心的广电运营商却不得不面对管道权逐步转向电信运营商的弱势局面。对于互联网视频公司核心优势是内容和平台，而电信运营商延伸到千家万户的网络恰好弥补了其获取用户渠道上的短缺。通过和电信网络捆绑销售终端和内容服务，迅速为自身打开用户扩展之路的同时也成就了电信运营商服务的多元化。互联网电视有三种收费模式：免费模式、零售模式和订阅模式。我们对国内外两类比较成功的案例美国Netflix和百视通作案例，进行简要分析介绍。2、国内外OTT订阅典范美国Netflix和中国百视通（1）成熟国外OTT订阅收费模式的典范：美国Netflix在美国发展最好的视频网站是Netflix，采用订阅收费模式，目前公司已经在40个国家为3800万用户提供视频内容服务，每个月提供节目时长超过十亿小时。Netflix的核心竞争力在于其拥有大量的影视资源。公司与电影公司Miramax（现被Disney控臸）达成协议以1亿美元获得5年内后者电影的流媒体发行权。同时又以1亿美元取得2024年新剧《纸牌屋》的首轮播放权，成为美国第一家代替电视媒体首播新剧的网络视频网站，在提升订阅量与市场反响方面得到了正面的反应。在盈利上的优势是由于Netflix是互联网的发布渠道，不像HBO必须通过Comcast等有线电视接入商需要进行成本和订阅费的分成。用户只需登录其网站注册并每月付7.99美元即可享受海量影视资源。在设备支撑上，AppleTV，Xbox，以及各种智能电视已经开始主动支持Netflix，使之OTT化后成为与HBO类似的付费电视，只是不需要通过Comcast接入及订阅，用户只需要拥有互联网接入即可。（2）国内和电信运营商合作的典范：百视通IPTV对于百视通来说，其核心优势在‚云‛的价值上：1、拥有互联网电视牌照；2、丰富的内容资源。而最核心的是它可以利用电信既有的用户获得较多的用户。对中国电信来讲，积极推进IPTV，可以提高在网用户的ARPU值，以“管”的优势推广“端”的粘性，进而增强综合竞争力。对百视通来讲可以依靠中国电信的迅速推广获得海量的用户群体，拓展自己的平台价值。

2024年IPTV行业分析报告2024年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2024-2022年）已经收官，即将迈入推广阶段（2023-2021年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2023年的470万户发展到了2022年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2023年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2023专项行动的意见》：目标2023年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2021年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2022年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2022年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2022年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2021年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2022年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2023一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2022年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2022年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2022年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2022-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2022年6月，百视通在7家互联网电视牌照方中率先发布自主研发，具有高清、智能、3D功能的OTT机顶盒“小红”；11月份，百视通宣布获得国内200万端、国内最大规模OTT牌照序列号审批；12月份，百视通OTT获得放号，首批规划突破100万。目前国内机顶盒市场产品丰富，乐视盒子、小米盒子、百视通小红、华数彩虹等产品充分竞争，Tplink、PPTV等厂商也在不断推出产品。大多数电视盒子、一体机制造商和视频网站着重抢占入口，期许只通过用