2023双十一数据洞察-2023.11

星汉专题研究

|2023双十一数据洞察报告央视^场研究ÿCTRĀ

移动用户指数Ï业ø2023/11研究范ö研究对象ÿ-移动互联网移动购物行业-八大人群ÿZ世代ÿ30岁以Q的人群资深中产ÿ35-49岁，O线及以P城^的高消费人群小镇青€ÿ18-34岁，四线及以Q城^的人群都^蓝领ÿ25-49岁，O线及以P城^的蓝领人群精致妈妈ÿO线及以P城^，在孕期或p0-14岁小孩的女性人群新锐白领ÿ25-34岁，O线及以P城^的白领人群小镇中€ÿ35-49岁，四线及以Q城^的人群都^银发ÿ50岁以P，O线及以P城^的人群数据说明数据来源ÿ•

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统•

CTR自p样本ßÿ本期报告样本总量

1595Ā数据统计时间ÿ•

大数据ÿ2023.10.30-11.5•

问卷÷放时间ÿ2023€11o•

问卷中<双十一期间=

指ÿ10o23日-11o11日0

102030405双十一狂欢节，谁最疯狂？目

_CONTENT¯比O家择优而选，择谁，怎么择？消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？ø音快手，内容场1流量场和¯架场一à俱全？直播带¯不是非流，对谁的影响最明显？双十一数据洞察双十一狂欢节，谁最疯狂？新锐白领最疯狂，活跃渗透率超{成，资深中产紧ß其后•

ÿn品°活1消费能力高1青睐线P电商Ā的õ锐领和资深o产o΀双十一消费þ群o最活Ï群体，双十一期õ在移动购物行业活ÏŸ率在{r左右2•

半数手握充沛_金的ý^银发û双十一þûOz感冒，在移动购物行业的活ÏŸ率处于PO22023€双十一期间八大消费人群在移动购物行业活跃渗透率100.0%81.8%79.8%74.7%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%72.1%71.8%70.9%60.7%49.9%新锐白领资深中产Z世代小镇青€都^蓝领精致妈妈小镇中€都^银发人群渗透率注释ÿTA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数2来源ÿCTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.30-11.52P

5ÿ际视Þ

洞察oÿ

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Insight精致妈妈网逛时间最长，ý市蓝领位列榜眼粘性þ_•

ÐP页ß知，热衷网购的精致妈妈活ÏŸ率Ï70.9%，ß略P于ý^蓝领，Oyî花在移动购物行业APP的时õÿO短，周þ均用时长]{þ群之首，高达11小时，宝妈îkZr用心û比1理性消费，ï受<精致抠=22023€双十一期间八大消费人群在移动购物行业APP的周人均使用时长12.010.08.06.04.02.00.011.010.910.310.210.19.27.97.2精致妈妈都^蓝领资深中产新锐白领Z世代小镇青€小镇中€都^银发周人均使用时长ÿ小时Ā来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.30-11.52P

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洞察oÿ

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Insight¯比三ÿ择优Œ选，择谁，怎么择？¯比三ÿO吃亏，新锐白领[台对比最明~•

在理性消费1Ý视综合性价比的消费ÿ境Q，s΀X电商Āý在ß<P价=，用户ßo会`惯<¯比Oÿ=，àwo，õ锐领1资深o产和Z世代在O同Āû比行~最突出，打_2n及ïP移动购物APP的用户占比接近v过60%，õ锐领|，用4nïP的占比高达16%2•

同时sî结合O同þ群在移动购物行业活ÏŸ率ß会发Ā，Ÿ率P，专注于用单一þ定电商Ā，ý^银发和小镇青€在双11期õÏ打_1n移动购物APP的<`惯用户=占比接近六r22023€双十一期间八大消费人群人均打开移动购物APP个数57.1%56.9%27.3%28.7%10.2%9.8%3.5%2.0%3.2%1.4%都^银发小镇中€精致妈妈都^蓝领小镇青€Z世代45.1%47.7%46.7%40.2%39.3%34.2%31.4%31.8%31.2%14.1%12.9%14.4%5.6%4%4.8%

3%5.0%

3%4.4%31.5%31.3%16.7%16.3%7.2%7.5%9.0%5.7%资深中产新锐白领31.4%18.5%7.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%1个

2个50.0%60.0%5个及以P70.0%80.0%90.0%100.0%3个4个来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.30-11.52P

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Insight¯比O止三ÿ，在同类型台间流转，也要在í类型台择优Œ选•

消费…的<¯比OÿOW亏=，o购~商品和选择n道更ò明智P理性的èĀ2他î广_思路1在O同型n道õ流转，Ќû找价格1°ß等更x竞Ï力的n道来购~心î商品2•

ï四þ群在用淘宝前后的Ā流转~Ï，他î均èĀ~在小红n及ð东õ流转最[，O同点在于，在àn双十一期õ，资深o产ß会较[û比像ð东rÿ1|辉活à样的鲜电商，Z世代`惯流连于潮流购物Āß物，小镇青€在淘ÿĀõ的û比较明~22023€双11期间

新锐白领人群使用淘ßAPP的用户流向2023€双11期间

资深中产人群使用淘ßAPP的用户流向小红书10.7%小红书京东8.4%12.8%京东8.9%京东8.4%京东小红书5.0%7.4%小红书4.5%淘ß来源去向闲鱼1.4%闲鱼1.3%淘ß来源去向闲鱼1.0%京东到家1.0%拼多多0.8%唯品会0.7%拼多多0.4%唯品会0.5%拼多多0.8%唯品会0.8%永辉生活0.7%手机天猫0.8%2023€双11期间

Z世代人群使用淘ßAPP的用户流向2023€双11期间

小镇中€人群使用淘ßAPP的用户流向京东4.7%小红书12.0%小红书13.1%京东5.6%京东5.4%小红书2.8%京东5.8%小红书2.3%淘ß

去向来源淘ß去向来源闲鱼1.2%闲鱼1.2%拼多多0.5%拼多多0.8%拼多多0.6%得物0.5%微店0.6%拼多多0.7%淘特0.5%唯品会0.4%闲鱼0.5%唯品会0.5%注释ÿ来源，指在使用目标app前一个小时使用的appĀ占比计算方式~统计周期内来源app流向目标app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数2去向，指在使用目标app后一个小时使用的appĀ占比计算方式~统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数2来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.242P

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洞察oÿ

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Insight选择淘宝的消费…最[，~手v电商小红nu选前五•

淘宝ð东拼[[等综合电商Ïo流购物Ā，在O同þ群oý稳定的排在移动购物行业APPo前5O置，淘宝摘冠2•

΀小红n首ky面发力双11，ï~手v电商属性Ï进前W，特{o在õ锐领1Z世代þ群o的Ÿ率均过整体þ群的2倍ÿTGI指数200Ā2•

Ð数据来，除t_流综合电商，O同þ群Û有X种钟爱的<心头}=，比Ûõ锐领û÷鱼更倾心，Z世代ûß物更_}22023€双十一期间不同人群在移动购物行业APP渗透率TOP5186219305180165154149120667185.2%82.6%51.3%新锐白领人群渗透率49.7%资深中产人群渗透率40.0%渗透率TGI21.8%渗透率TGI14.0%9.0%9.6%7.6%淘ß京东小红书闲鱼拼多多淘ß京东小红书

拼多多闲鱼21925632513412712510793987274.1%59.2%Z世代人群渗透率渗透率TGI小镇中€人群渗透率39.9%35.1%25.5%渗透率TGI11.8%9.5%13.3%13.1%3.7%淘ß小红书京东闲鱼得物淘ß京东拼多多

小红书

唯品会注释ÿTA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数

ĀTA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率2来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.30-11.52P

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Insight¯品°ßo台选择最看重因素，台补贴力度对Z世代人群影响程度最•

Ð线PĀx体选择因}P来，¯品°ßo{þ群最Ý的因}，ý^银发þ群|2•

双十一期õ，同一款商品在O同电商ĀP并O一定ý会ÓP<€ÿí贴=活动，`惠力度_有所差_，à}ü致价格略有差{，因l<€ÿí贴=等Āí贴力度oz激消费的Ý要因}，ûZ世代þ群的影响程度最2•

比价þ然o消费…选择Ā最ö接的Z法，¯品°ß1k品保证1Āí贴力度1ï及物流和发¯速度等，_o他îZ出购物Ā选择的Ý要ß据2因l，除了提ß更x性价比的产品_，ï高品°产品和高效物流服ó提升消费…购物体验，oXĀ竞Ï存ß用户的Ý点22023€双十一期间八大消费人群选择线P台购物的因素总体新锐白领资深中产Z世代小镇青€都^蓝领精致妈妈小镇中€都^银发-2.3%-16.5%3.8%10.1%10.6%¯品°量正品保证69.5%61.8%-4.6%-1.2%-6.9%2.5%-11.0%-6.0%5.8%

-5.3%-3.8%-7.7%-7.0%2.8%-4.4%7.5%8.6%58.3%55.6%-0.6%-2.6%1.1%-8.3%10.2%0.0%价格高低-2.4%-5.0%2.4%-1.3%-9.2%-2.0%台补贴力度物流1发¯速度综合购物体验是否包邮-2.7%3.2%3.6%2.6%0.7%5.8%4.1%2.6%10.3%35.7%1.1%0.7%14.3%

-2.0%-13.5%-11.1%33.4%30.0%28.4%27.4%6.6%

-0.3%-5.0%-0.9%4.2%-1.9%-1.7%9.2%5.4%5.2%3.8%-2.3%5.7%

-2.6%4.3%4.4%2.3%5.1%4.9%

-10.3%-7.5%是否p运费险保价服ó2.3%-5.8%-0.1%-1.5%题目ÿ请问今€双十一期间，在选择线P台购物时，您最看重的前4大因素是？来源ÿCTR自p样本ß2P

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Insight消费…一半的钱花在淘y，另一半花在哪儿？半数消费…把一半的钱花在淘y，另一半[被抖音快手小红n等瓜分•

双十一期õ，ï淘y1ð东1拼[[~首的综合电商ĀÏo消费…的要购~n道，82.7%的用户ý在淘yĀ有Q单消费行~，更o有半数用户在淘y的消费金额过总金额的50%2•

把一半ïP的钱ý用在抖快P的Ï在10%左右，O[，Oû比发Ā，à样的份额toÏk于O综合电商的存在22023€双11期间消费者p消费的购物台分_2023€双11期间消费者Q单金额占总金额一半及以P的购物台的用户分_淘ß/天猫82.7%/京东50.0%淘ß

天猫综合电商64.7%京东拼多多ø音29.4%23.0%40.9%36.0%拼多多ø音11.5%9.6%短视频

内容电商)(14.5%13.7%11.9%线Qà体店唯品会快手综合电商.唯品会快手(内容电商)传统渠道社交电商综合电商8.4%8.2%短视频线Qà体店小红书苏宁10.2%9.7%微信6.5%小红书苏宁6.3%5.5%6.0%0.3%即时通讯

(内容电商)其他微信题目ÿ请问今€双十一期间，您在以Q哪些台购物过？ÿp购物行~，包括预付Ā来源ÿCTR自p样本ß2题目ÿ请问今€双十一期间，您在以Q台的Q单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源ÿCTR自p样本ß2P

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Insight小镇青/中€在拼[[快手ßr更[满足，打<五阵营=竞Ï格局•

û比分析{þ群在O同ĀQ单金额占总金额一半ïP的用户分_情况来，<五阵营=竞Ï格\基本稳定，淘y1ð东1拼[[On综合电商领Ý，抖音1快手内û电商在后2•

O消费分^已经出Ā，31.3%的小镇青€和30.4%的小镇o€把一半ïP的钱用在拼[[，37.5%的小镇o€一半ïP的钱o在快手消费，打<五阵营=竞Ï格\22023€双十一期间八大人群在五大流台Q单金额占总金额一半及以P的用户分_情况总体新锐白领-5.6%资深中产Z世代-4.0%3.9%

-7.5%-1.1%-1.5%3.0%

-1.7%小镇青€-1.6%-7.4%都^蓝领3.2%精致妈妈-1.5%小镇中€都^银发-2.9%淘ß/天猫京东50.0%-4.2%-2.4%-4.4%29.4%-3.9%-3.8%-5.7%-2.8%2.2%-2.9%-4.2%11.8%8.3%

-3.0%7.4%1.0%6.9%5.6%13.6%拼多多ø音23.0%11.5%8.4%-2.5%1.7%-4.3%2.3%1.6%2.7%-1.8%-3.3%29.1%快手题目ÿ请问今€双十一期间，您在以Q台的Q单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源ÿCTR自p样本ß2P

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Insight抖音快手，内û场、流ß场和¯架场一应俱y？内û场本Ï：抖音用户活跃度高，快手在小镇中€ý市银发中更受欢迎2023€双十一期间不同人群对ø快的偏好情况55.7%55.2%52.6%51.7%50.9%46.4%46.3%42.5%26.8%|TA人群渗透率27.6%26.3%23.8%23.3%21.7%21.1%16.2%Z世代õ锐领ý^蓝领精致妈妈资深o产小镇青€小镇o€ý^银发|渗透率TGI668886949795103102107109112112122116116123抖音快手注释ÿTA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数

ĀTA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率2来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.30-11.52P

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Insight流ß场能力：抖快P电商台深度联动，_ÿ环引流能力强•

毋庸置疑，短视频ĀP电商Ā的联动

~ò深，O断~富用户消费场景2双十一期õ，抖快分{给淘y带去15.6%113.9%的流ßĀ分{给ð东带去5.4%16.8%的流ß2•

P整体þ群û比来，抖快_ÿÿ引流能力在õ锐领þ群èĀ突出，|wo抖音，引向淘y的用户占比最高，达20.4%22023€双十一期间

总体人群ø快流向淘ß1京东APP的用户比例2023€双十一期间

新锐白领人群ø快流向淘ß1京东APP的用户比例15.6%淘ß/天猫13.9%20.4%/18.2%淘ß

天猫ø音快手快手ø音去向去向去向去向5.4%6.8%京东8.6%8.3%京东注释ÿ去向，指在使用目标app后一个小时使用的appĀ占比计算方式~统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数2来源ÿ

CTR-Xinghanÿ星汉Ā移动用户分析系统，2023.10.242P

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Insight¯架场成绩：打通人找¯链ï，收割四成用户•

抖快短视频+ö播带¯，打通þ找¯þ路，通过Āí贴，叠ò官ý立ß1<级品日=(抖音)1<铁ý计R=(快手)等，提升用户消费欲望，y域种草拔草2在双十一期õ，四r用户在抖音v快手剁手ÿ36%的用户在抖音有消费，_有11.9%的用户把钱花在快手P2•

六rïP的消费…要o把10%-29%的钱花在抖快P22023€双十一期间在ø快消费的用户占比2023€双十一期间消费者在ø快的消费比例分_ø音或快手ÿ41.2%10%-29%ÿ6成+5.7%7.9%31.7%28.9%18.8%

11.5%15.8%

8.4%ø音快手11.9%36.0%34.2%29.5%ø音快手0%-4%20%-29%5%-9%30%-49%10%-19%50%及以P题目ÿ请问今€双十一期间，您在以Q哪些台购物过？ÿp购物行~，包括预付Ā来源ÿCTR自p样本ß2题目ÿ请问今€双十一期间，您在以Q台的Q单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源ÿCTR自p样本ß2P

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Insightö播带¯Oo非流，对谁的影响最明~？ö播间O单o1/4人的选择，新锐白领尤甚•

领`惠z/红包1Ñ满ßo惯Ï，Oö播电商时代，双十一ö播带¯oÝ要z场，有25.7%的消费…在APP观ö播时Q单2•

分þ群来，õ锐领1Z世代1精致妈妈较w他五þ群更Ýl在ö播õQ单22023€双十一期间消费者Q单方式2023€双十一期间八大消费人群Q单方式~=观看APP直播时Q单=的分_情况领优惠券/红包Q单凑满减Q单69.1%32.2%31.9%45.8%新锐白领Z世代限时抢购/超级秒杀提前ò购Q单39.6%32.5%28.9%25.8%精致妈妈资深中产小镇青€都^蓝领小镇中€都^银发观看APP直播时Q单预付定金25.7%25.7%25.0%23.4%21.4%16.9%拼团购买18.5%16.3%观看:2023天猫双11惊喜夜;时Q单题目ÿ请问今€双十一期间，您的Q单方式是什么？来源ÿCTR自p样本ß2题目ÿ请问今€双十一期间，您的Q单方式是？选择<观看APP直播时Q单=2来源ÿCTR自p样本ß2P

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Insight在淘yö播间O单的用户占比最高•

整体来，在淘yö播Q单的用户最[，六r，抖音用户紧随w后，用户占比接近50%2Oý^银发和小镇o€更爱抖音ö播õ22023€双十一期间消费者观看直播且Q单的APP新锐白领资深中产Z世代3.9%小镇青€-19.6%都^蓝领0.8%精致妈妈小镇中€都^银发-28.4%淘ß/天猫ø音61.7%47.8%38.3%23.7%11.4%-4.3%3.5%4.5%

-21.7%-1.9%-0.4%-6.7%-10.3%2.5%2.2%18.9%-1.5%18.0%

-3.1%-18.3%-3.7%-23.5%10.2%6.3%1.3%0.2%

-2.4%5.7%3.1%京东26.3%-2.3%-0.1%2.3%4.6%-0.5%-1.2%2.7%1.9%8.0%3.2%10.4%2.1%拼多多快手-1.4%-1.1%6.1%2.2%13.9%7.8%7.3%