2023-2024品牌全球化白皮书：深度全球化-Morketing Research-2023

2023

-

2024品牌全球化白皮书：深度全球化01前言过去三年，增长乏力、通胀高企下，出海市场正上演着“怒海求生”。在某种意义上，2023

年作为一个品牌全球化新纪元的开启，同时带来了机遇与挑战。如今的全球化环境如何？在渠道、营销方面有何变化？又有哪些趋势和未来增长点？基于此，Morketing

Research

结合桌面研究与行业调研的形式，连续第六年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是，随着线下回暖，线上不再是品牌或企业出海的唯一方式，伴随着渠道的拓宽，本年度白皮书视野将从「跨境出口电商」拓展至「品牌全球化」，以期帮助企业、品牌、服务商等角色在当下环境中找到全球增长的落脚点。01寄语企业出海的战略意义是什么？出海可以借助全球化的优势，深入了解当地市场和消费者需求，不断完善产品和服务，提高品牌的竞争力和市场地位。—傲途科技

CEO

陈修建全球化是企业增长的第二曲线，如今企业出海已经走到了全渠道布局，从业务全球化到品牌全球化的新路径。—Analytic

Partners

勘讯咨询

副总裁

&

亚洲区负责人

Jun

Cao扩展边界、弥合差距、在激烈的国际竞争中打造具有世界影响力的中国自主品牌。—OneSight

CEO

李蕾中国品牌出海，既能保障中国经济外循环的畅通，也能成为新发展阶段中国经济重要的压舱石。—店匠科技

联合创始人

李俊杰让世界喜欢中国品牌，走出去不仅对品牌来说意味着有更广袤的消费土壤，也意味着对国家来说更深层的文化输出，这是有必要且有非常深远的重要意义。—GlobalStar

CMO

Kerry

Xu品牌

/

企业出海的战略意义在于通过精准的市场定位、本土化的营销策略和创新的广告渠道，实现更高的转化率和

ROI，从而在全球市场中获得竞争优势，实现可持续的业务增长。—OKSpin

CMO

Alex

Wang大航海时代，从野蛮生长到精耕细作，品牌化程度将是出海旅程中的决胜因素。—Pacvue

泊客电商

创始人

Zhaohui

Tang02激发创新智造能力，打造世界级民族品牌！—Payoneer

派安盈

大中华区销售总经理

秦童时代其实给每个年代的人都赋予了一波机会，60

后的人要下海，70

后包括

80

初的人要投资房产，90

后、00

后的机会就是国际化，出海是时代赋予我们这代人的机会，抓住机会的关键就是要做好本地化，从而进一步实现产品和团队的全球化。—茄子科技（海外

SHAREit

Group）合伙人

王超

Jason出海是企业必须考虑的战略基础，尤其在降本增效、持续发展的大环境下，选择正确的出海策略及合作伙伴，才能让企业真正做到优化资源配置，利用全球资源，“省”成本，“提”规模，“增”盈利。—RWS

语言服务和技术事业部

亚太区销售副总裁

陶慧优秀的品牌

/

企业出海不是选择题，是必答题。—肆玖科技

CMO

Allen未来的企业一定是全球化的企业。全球化是趋势，谁走得前，谁的比较优势越明显。—万兴科技

副总裁

张铮用户至上的当下，能够沉淀用户数据的流量运营成为出海企业市场营销链路形成完整闭环的关键。—WEZO

维卓

媒体运营部总监&

成都公司总经理

李婧品牌出海，让中国的形象在全世界人民的心中也发生变化，以前是“made

in

China”是廉价商品的代名词，而现在转变成品质的保障。—WotoKOL

卧兔网络

创始人

&CEO

胡煜出海是创业的下半场。—雪球跨境

创始人

Rico03亮点内容1456品牌全球化营销策略的「五」个打法2023

年

1

月

-10

月出海企业投融资名录及行业发展趋势2中国消费人群

+

全球消费人群「十大趋势洞察」品牌全球化出海的「六」个趋势3品牌全球化渠道策略的「四」个打法30

家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点04Part

1行业发展篇第一章——企业出海历程第二章——行业发展现状P005P007Part

2企业出海洞察篇第三章——出海行业洞察2023

年（截至

1

月

-10

月）出海企业投融资名录2023

年出海企业投融资「五」大趋势中国品牌出海地图P011P020P025Part

3消费人群洞察篇第四章——中国与全球消费者洞察中国消费者消费行为的「五」个趋势全球消费者消费行为的「五」个趋势P028P033Part

4策略打法篇第五章——品牌全球化渠道策略的「四」个打法第六章——品牌全球化营销策略的「五」个打法P038P052Part

5出海趋势篇第七章——企业出海市场“新”趋势第八章——本土全球化到全球本土化P065P07103Part

1行业发展篇04第一章：企业出海历程自上世纪七八十年代，随着中国与世界建交的潮流愈发激昂，中国企业也开始探索全球化经营的思路与方向。九十年代，社会主义经济体制改革吹响中企“走出去”的号角，越来越多的中国企业

/

品牌走出国门。千禧之初，加入世界贸易组织使中国劳动力人口红利得到了最大化，外贸、跨境投资、并购等方式是中企开始加入全球竞争的有力证明。当席卷全球的金融危机爆发时，中企凭借强大的供应链优势，乘着电商兴起的东风岿然屹立，跨境电商越过传统渠道，拥有直面海外消费者的机会。2019

年后，在跨区域资源整合与全链路数字化发展的加持下，中企逐步实现由

“产品”

到

“品牌”

的出海质变，走向品牌全球化的道路。1978

年秋到

1979

年春，随着中日、中美相继建交及确定改革开放路线的十一届三中全会召开，国外企业通过销售商品或合资等形式逐步进入中国。在

1979

年至

1989

年间，已有超过

2.1万家外国公司在中国开业，跨国公司的进入催生了中国的轿车、家电、饮料等现代产业的发展，并在无形中为这些企业日后走出国门，实践全球化经营意识打下了基础。出海启蒙期（1978-1991）-

代表企业：太平手袋厂1978

年

9

月，香港商人张子弥与东莞县太平镇服装厂合作建厂，进行欧式手袋产品仿制，并获得国家工商总局颁发的第一个牌照，编号为“粤字001”。太平手袋厂的开工，意味着“三来一补”模式的正式诞生。在资本累积近乎于无的背景下，三来一补模式是当时最好的选择：不仅生产的设备、原材料和来样都由外商提供，外商还负责全部产品的外销。中国的廉价劳动力优势，由此嵌入全球分工体系。20

世纪

90

年代，经济全球化浪潮以史无前例的迅猛之势席卷全世界，中国企业全球化意识逐渐觉醒。1992

年，中国确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，提出“走出去”战略，先后采取一系列优惠政策和措施，鼓励中国企业走出国门，开拓海外市场。出海开拓期（1992-2000）-

代表企业：海尔、海信、华为、万向、首钢等这个时期，直接出口仍是这些企业最主要的海外经营活动，其次是在海外建销售网、工程承包、合资等，并在整个

90

年代实现了年均

23

亿美元的对外直接投资水平。052001年12

月，中国正式加入

WTO，中国劳动力人口红利也得到了最大化。经由

20

世纪

90

年代初步发展的“走出去”战略在这一时期正式上升为国家战略，参与全球竞争成为企业发展的基调。然而，彼时的中国制造商承担的大多只是代工生产环节，产品需要漫长的渠道才能抵达消费者，掌握定价权更是天方夜谭。出海历练期（2001-2007）-

代表企业：TCL、京东方、联想等在此期间，中国企业主要通过跨境投资并购实现投资出海。2002

年，TCL并购德国三大民族品牌之一的施耐德，接管了施耐德在欧盟国家的家电尤其是彩电销售渠道；2003

年，收购世界五百强公司法国汤姆逊，重组其亏损的彩电和影碟机业务，使得

TCL

一举杀进全球彩电行业前三。2003年，京东方收购韩国现代显示技术株式会社（HYDIS）的

TFT-LCD

业务。2004

年，联想收购

IBM

全球

PC

业务。投资并购的出海形式标志着中国企业开始海外扩张，正式走向国际化。2008

年，全球金融危机爆发，众多海外公司紧缩对外投资，而中国企业的海外投资却发展得如火如荼。家电、石油、钢铁等行业的佼佼者开始了初踏远征路，在东道国“安营扎寨”，将工厂企业建立在海外。同时，依托中国供应链优势与跨境电商平台崛起，中国跨境电商行业嗅到了越过传统渠道、直面海外消费者的机会。出海破浪期（2008-2018）-

代表企业：兰亭集势、浙江执御、乐贝等在供应链优势的加持下，B2C

品牌商不断涌现，创立于

2007

年的兰亭集势，倚借谷歌的流量洼地与

SEO

策略（搜索引擎优化）在初期获取了大量流量并成功成为中国

B2C

出海第一股。2019

年后，国内数字技术应用愈发成熟，小包裹物流的配套服务让国内一些小卖家有更低的门槛进入海外市场。加之一直以来，欧美地区电商的发展都被物流限制，国外老牌巨头做跨境物流，主要把钱都花在航空上，运营比较粗糙、且低效，人们线上买东西往往需要等很长时间。而我国企业则不同，我们在全球建设分拨中心、物流枢纽、跨境仓库。运输方面，除飞机外，还整合卡车、火车等交通工具。在跨区域整合资源的强有力加持下，企业开始提升全链路数字化能力，筑高品牌壁垒，逐步由“产品出海”走向“品牌出海”。出海扬帆期（2019-

至今）-

代表企业：阿里巴巴、TikTok、SHEIN

等随着全球移动互联网的快速普及和

Z

世代消费群体的兴起，中国出海企业品牌影响力的打造也更多的从传统线下营销转为线上社交媒体营销，通过强化消费者的连接，增进品牌海外认知和情感烙印。*

企业出海历程划分标准为「Morketing

Research」根据中国商业经济环境发展趋势、制造业

/

外贸

/

跨境电商等行业发展历程，结合网络公开资料综合研究制定。制图：Morketing

Research06第二章：行业发展现状全球电商市场增速放缓成为新常态，但长期来看全球零售、全球电商销售额增长空间仍然可观12023

年全球电商市场发展逐渐趋于平稳，但仍处在出海扬帆期。根

据

eMarketer

2023年

2

月发布的《2023

年全球电商预测》显示，2022

年全球电商销售额增长率为

7.1%，增速相较往年有所放缓。同时据

eMarketer

预测，2023

年，全球零售净销售额将达到近

30万亿美元，且未来几年增长率将保持在

4%

左右；全球电商销售额将接近

6

万亿美元，增长率达

8.9%，整体潜力依旧可观，充满想象力。数据来源：eMarketerTA

怎么看

?万兴科技：步入

2023

年，宏观经济环境的不确定性尚存，但跨境出海红利期仍然存在，总体发展潜力仍较

为强

劲。一方面，Temu、TikTok

Shop

等新兴势力乘势而起、AIGC

热潮相继席卷，加速行业格局重塑，为跨境商家开辟更丰富多元的出海路径；另一方面，现在依然是跨境电商的黄金时间，不同区域市场的机会大不相同。Vantage

MarketResearch

的一份报告显示，全球跨境电子商务市场预计到

2028

年将达到

30422亿美元，在

2022-2028

年的预测期内增长

25.1%。其中，亚太地区是最大的跨境电商市场，2022

年占全球跨境电商销售额的

40%

以上。07中国跨境电商市场规模及出口额稳健增长，贸易顺差持续形成，跨境电商已成外贸高质量发展新引擎2从全球电商市场到中国跨境电商市场，可以发现进口额有所下降，出口额逐年上升。根据海关总署数据统计，自

2017

年以来，中国跨境电商市场规模已实现逐年增长趋势，预计

2023年将达到

17.48

万亿元，较

2022

年增速

11.34%。在进出口方面，尽管增速呈现下降趋势，我国每年跨境电商出口额仍保持稳健增长，预计

2023

年将实现

1.64

万亿元出口，贸易顺差优势持续形成。数据来源：海关总署，Morketing

Research

整理绘制商务部于

5

月

30

日全国跨境电商综试区现场会发布数据，目前我国跨境电商主体已超

10万家，建设独立站超

20

万个，综试区内跨境电商产业园约

690

个。跨境电商货物进出口规模占外贸比重由

5

年前的不足

1%

上升到目前的

5%

左右，逐渐成为外贸发展的新引擎。尽管中国跨境电商增长态势良好，然而在全球跨境电商市场规模增速放缓的大环境中，中企出海通过跨境电商模式已较难获得持久竞争力。当前形势下，界定品牌资产并发展整体品牌战略，扩大品牌影响力的品牌全球化策略是中企通过跨境电商出海后的下一步思考。08TA

怎么看

?傲途科技

CEO

陈修建：跨境出海，我们把两个词分开，不仅仅局限于跨境，直接讨论出海，我们看到依然还有很多二次曲线机会：中国外贸工厂走向海外设厂，如东南亚，如墨西哥北部，供应链的机会依然是中国的企业；中国外贸的新阶段，不是要找欧美海外的大采购商或者国包商或者品牌商，而是要和海外的大采购商进行竞争，也找海外的分销商或者渠道商，甚至是实体门店的老板，甚至是线上的小网红，扩大分销者的数量来放大销量，同时也获得了更多的利润空间；品牌出海依然是大的趋势，可能不是红利期，而是中国外贸不得已必须要以品牌的方式来进行运作；中国贸易企业走向海外，落地到本土，像傲途一样的服务企业追随国内企业到海外落地服务，然后在本地化服务的过程中逐渐成熟，然后

SaaS

企业也可以服务海外本土的客户。这个其实也是

SaaS

服务出海的二次曲线好机会；商品贸易和服务贸易，整体应该是积极的，机会还是会越来越多的。OneSight

CEO

李蕾：出海仍处于红利期，只不过红利获取的方式变化了。流量的红利在消退，但品牌的红利在增长。通过低价和铺天盖地的广告攻势已经让海外消费者认识到了中国制造的产品，而塑造“中国创造”的庞大品牌溢价区间则是如今出海品牌们渴求的第二增长曲线。蓝瀚互动

助理副总裁

李腾：目前在红利期的相对末期，甚至可以说对于代理商来说红利期基本已经不存在了。但是因为国内的整体市场环境相比来说更加低迷，所以说仍然会有很多企业在国内遇到瓶颈后选择出海找寻第二增长曲线。09Part

2企业出海洞察篇10第三章：出海行业洞察2022年-2023年出海企业获投融资名录「Morketing

Research」据公开网络不完全信息，搜集、整理了由

153

家中国背景企业组成的

2022-2023

年度“出海企业获投融资名录”，并基于名录，分别从企业领域、行业分类、融资轮次、融资金额、投资方等角度进行分析，试图洞察当前中企出海后获融资的发展现状。以下为「Morketing

Research」所制的“出海企业获投融资名录”（简称“名录”）：112022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额2023/1/4天使轮融资种子轮B

轮千万级人民币未披露1iKitbot

奇勃科技智能硬件2022/12/162023/1/6亿级人民币未披露23乐驾能源2022/10/202022/3/312023/1/9能源环保A+

轮A

轮千万级人民币3

亿人民币未披露A+

轮TENWAYS汽车

/

出行2022/11/72023/1/9A

轮456赛乐医疗4INLOOK

美目美佳FreeYond医疗健康电商零售智能硬件B

轮亿级人民币亿级人民币未披露2023/1/102023/1/122023/1/172022/1/7C

轮天使轮Pre-A

轮天使轮Pre-A+

轮Pre-A

轮天使轮天使轮Pre-A

轮种子轮Pre-A+

轮Pre-A

轮A

轮近千万人民币千万级人民币5000

万人民币2000

万人民币千万级人民币3000

万人民币千万级人民币百万级美元千万级人民币千万级人民币千万级美元千万级人民币未披露7小鹭云企业服务企业服务辰鳗科技2023/2/72022/2/182023/2/82023/2/82023/2/92023/2/102023/2/102022/8/82023/2/112022/6/212023/2/132023/2/132023/2/132023/2/142022/6/232022/5/92023/2/152023/2/162022/9/192023/2/212022/7/252023/2/222023/2/242023/2/272023/2/2889尊芯智能科技玖益医疗科技维旺光电前沿科技医疗健康智能硬件医疗健康101112PanopticAI13布卡星电商零售14

驿玛科技

Surpath仓储

/

物流

/

供应链Pre-A+

轮天使轮B

轮15AoTiger

虎闻咖啡餐饮休闲医疗健康16

BionicM（健行仿生）千万级人民币7.

5

亿美元17极氪汽车

/

出行A

轮Pre-A

轮天使轮种子轮D

轮千万级美元未披露18AFFiNE应用软件未披露19海杰亚医疗跨境魔方医疗健康企业服务亿级人民币千万级人民币未披露D

轮20D

轮天使轮种子轮Pre-A

轮Pre-A

轮C

轮千万级人民币未披露21大佑科技智能硬件22232425冰鲸科技新瑞能源小派科技安易控动力企业服务能源环保智能硬件能源环保千万级人民币近亿人民币2

亿人民币4000

万人民币A

轮122022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额2023/2/28天使轮种子轮战略融资B

轮千万级人民币未披露26来牟科技前沿科技2023/2/62023/3/12022/4/14未披露27睿魔智能智能硬件未披露玛塔创想28292023/3/3教育A+

轮千万级人民币（Matatalab）赫中企云斯坦德机器人辛巴达2023/3/62023/3/62022/1/4企业服务Pre-A

轮C

轮千万级人民币亿级人民币亿级人民币千万级美元千万级美元未披露3031智能硬件Pre-C

轮A

轮2023/3/72023/3/132022/7/262022/5/202023/3/152022/7/252023/3/172023/3/202023/3/212023/3/222022/6/172023/3/222022/9/212023/3/222023/3/242023/3/272022/7/202023/3/282023/3/302022/3/302023/4/32023/4/4仓储

/

物流

/

供应链Pre-A

轮天使轮种子轮B

轮32呈元科技医疗健康未披露亿级人民币亿级人民币1.21

亿人民币近

2

亿人民币近

2

亿人民币亿级人民币千万级人民币千万级人民币未披露33杰成新能源能源环保A

轮343536Okawa

大川電機星迈创新汽车

/

出行智能硬件智能硬件A

轮天使轮B

轮壹沓科技D

轮3738大朋

VR智能硬件C+

轮Pre-A

轮天使轮天使轮种子轮Pre-A+

轮Pre-A

轮天使轮种子轮出资设立A+

轮元仓海外仓仓储

/

物流

/

供应链3940Tuitui应用软件电商零售百万级人民币300

万人民币未披露叠溪科技41424344芯迈微半导体元籁科技前沿科技智能硬件数亿元人民币千万级人民币百万级人民币未披露读路者电商零售DeepMusicAI/WEB3.0/

元宇宙近千万美元亿级人民币未透露C++

轮C+

轮45术锐技术2022/12/202022/6/1医疗健康C

轮亿级人民币未披露46474849Myokon

淼空网洞悉网络2023/4/6仓储

/

物流

/

供应链医疗健康天使轮A+

轮2023/4/102023/4/112023/4/13千万级人民币4000

万人民币千万级人民币享刻智能智能硬件天使轮天使轮莱杰生物医疗健康132022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额50乐天派2023/4/14智能硬件天使轮B

轮1900

万人民币2.36

亿人民币2.36

亿人民币未披露2023/4/182022/7/52023/4/182022/2/112023/4/182023/4/192023/4/202022/1/551铖联科技白兔控股医疗健康企业服务A+

轮战略融资B

轮52未披露5354翼方健数金麦特金融科技智能硬件B++

轮A

轮亿级人民币超

2

亿人民币千万级人民币千万级人民币千万级人民币亿级人民币5000

万人民币近千万美元未披露A

轮55

SPARKOZ

汤恩智能智能硬件Pre-A

轮Pre-A

轮A

轮565758嘀嗒狗2023/4/202023/4/212023/4/252023/4/272022/9/292023/4/272023/5/42023/5/42023/2/152023/5/52023/5/52023/5/62022/3/302023/5/82023/5/82022/7/1企业服务电商零售企业服务Baseus

倍思欧世盛科技A

轮A

轮59昕诺服务智能硬件Pre-A

轮D

轮6061罗莱迪思EchoTik电商零售企业服务千万级人民币千万级人民币亿级人民币亿级人民币未披露天使轮Pre-D

轮C++

轮C

轮6263普渡科技宇泛智能智能硬件企业服务Pre-C

轮Pre-A

轮天使轮A

轮未披露4500

万美元未披露646566OH

CreditGruEnergy极壳金融科技能源环保前沿科技千万级美元百万级美元百万级人民币近千万人民币亿级人民币近亿人民币千万级人民币2

亿人民币未披露Pre-A

轮天使轮天使轮B

轮67小宠科技远铸智能2023/5/82023/5/102023/5/112022/2/102023/5/122023/5/122023/5/112023/3/162022/1/172023/5/152023/5/162022/6/24电商零售前沿科技68B

轮6970寅家科技泽景科技汽车

/

出行汽车

/

出行A

轮D

轮A+

轮A

轮未披露71汉阳科技

Yarbo智能硬件Pre-A

轮股权融资天使轮Pre-B

轮A+

轮亿级人民币未披露7273林堡堡餐饮休闲未披露近

5000

万人民币千万级人民币Onemile

一英里汽车

/

出行142022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额2023/5/18G+

轮G

轮20

亿美元未披露74SHEIN2023/2/242022/4/7电商零售F

轮超

10

亿美元千万级人民币千万级人民币1

亿人民币7576长曜创新智库智能2023/5/182023/6/1智能硬件天使轮A

轮仓储

/

物流

/

供应链2023/6/1A

轮77爱博医疗机器人医疗健康2022/3/182023/6/22022/11/222022/11/222023/6/52023/2/232023/6/62022/2/72023/6/72022/10/192022/9/152022/9/152023/6/82022/3/42023/6/82023/6/92023/6/132022/2/152023/6/142023/6/152023/6/162022/8/302023/6/162023/6/192023/6/202022/10/172022/2/82023/6/202023/6/202022/1/25Pre-A

轮A

轮1.2

亿人民币亿级人民币千万级人民币亿级人民币千万级人民币5000

万人民币千万级人民币5000

万人民币近千万美元千万级美元超

300

万美元千万级人民币亿级人民币亿级人民币近亿人民币千万级人民币近亿人民币未披露78苇渡科技汽车

/

出行战略融资天使轮A+

轮A

轮79VELOTRIC致瓴科技汽车

/

出行智能硬件A

轮80Pre-A

轮A+

轮A

轮81VITURE电商零售前沿科技众筹融资种子轮B

轮82芯享科技A+

轮A

轮8384图灵机器人芯宏科技智能硬件仓储

/

物流

/

供应链Pre-A

轮B

轮85众清科技智能硬件A++

轮天使轮Pre-A

轮天使轮种子轮天使轮D

轮8687万米文化飒智智能企业服务智能硬件千万级人民币千万级人民币百万级人民币未披露88鸣坤科技游戏8990RockFlow三维家金融科技应用软件1000

万美元亿级人民币亿级人民币未披露C+

轮股权融资C

轮91华天软件应用软件近

4

亿人民币千万级人民币千万级人民币千万级人民币9293AroundDeal熵评科技企业服务企业服务Pre-A

轮A

轮天使轮152022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额2023/6/26Pre-A+

轮Pre-A

轮A

轮千万级人民币百万级美元千万级人民币千万级人民币未披露94及时语企业服务2022/2/82023/6/262022/6/72022/2/162023/6/262022/4/142023/6/262022/6/132022/1/192023/6/262022/11/282022/8/292023/6/302023/7/395

QuickCEP

快牛智营企业服务智能硬件企业服务Pre-A

轮天使轮Pre-A+

轮Pre-A

轮A

轮千万级人民币千万级人民币千万级人民币千万级人民币未披露9697汉特云深轻科技Pre-A+

轮Pre-A

轮A++

轮A+

轮近亿人民币千万级人民币千万级人民币8

亿人民币千万级人民币亿级人民币千万级人民币千万级人民币未披露98Zendure

征拓能源环保A

轮99康诺思腾亿兰科医疗健康能源环保C

轮100Pre-A

轮C

轮2023/7/5101102炬星科技智能硬件2022/7/182023/7/7B+

轮Pre-A

轮天使轮A

轮GoLucky

喜运达仓储

/

物流

/

供应链2022/7/292023/7/7103104Mindigital爱咕噜金融科技电商零售5000

万人民币千万级人民币2

亿人民币未披露2023/7/112023/7/122022/9/232023/7/142023/6/132022/8/192023/7/172022/10/312022/3/4A

轮Pre-IPO战略融资股权融资股权融资天使轮战略融资Pre-A+

轮Pre-A

轮105欧谱曼迪医疗健康未披露106弘润清源前沿科技未披露千万级人民币5000

万人民币超千万人民币超千万人民币107

SPEEDIANCE

速境电商零售医疗健康Centre

Medical1082023/7/17A

轮千万级美元贤德医疗109110111愚公科技Aventurier智世机器人2023/7/192023/7/202023/7/202023/7/212022/5/25企业服务智能硬件Pre-A

轮天使轮近千万人民币千万级美元仓储

/

物流

/

供应链天使轮千万级人民币3000

万美元近亿人民币战略融资战略融资112纷享销客企业服务162022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额2023/7/21C

轮B+

轮C

轮近亿人民币未披露113霍曼科技电商零售2022/6/162023/7/262023/1/6数十亿人民币未披露114115大秦数能能源环保前沿科技B

轮2022/5/312023/7/272023/7/282022/11/142022/9/132022/2/282023/7/312023/7/312023/2/212023/7/312022/3/32023/7/312023/3/152023/8/12023/2/232022/1/6A

轮未披露FarmWorksPre-A

轮A

轮400

万美元千万级美元近千万美元未披露Pre-A

轮天使

+

轮天使轮种子轮D

轮116不停科技智能硬件千万级人民币百万级美元1.7

亿人民币未披露117灵奥科技摩方精密AI/WEB3.0/

元宇宙智能硬件118C+

轮C++

轮C+

轮Pre-IPOB

轮亿级人民币未披露119圣贝拉烽禾升电商零售能源环保亿级人民币亿级人民币千万级人民币未披露120A

轮121李未可科技智能硬件Pre-A

轮天使轮C

轮千万级人民币4.58

亿美元7000

万美元4000

万美元亿级人民币百万级美元未披露2023/8/22022/3/312023/8/32023/8/32023/8/72022/8/172022/2/282023/8/72023/8/72023/6/282023/8/72023/1/5122滴灌通金融科技B

轮123124弘玑

Cyclone华哲经纬企业服务能源环保C+

轮A

轮Pre-A

轮天使

+天使轮天使轮C+

轮C

轮125奥梭格纳应用软件近千万人民币千万级美元1.5

亿人民币未披露126127Oladance电商零售智能硬件SRT

软体机器人Pre-A

轮天使轮未披露种子轮B++

轮B+

轮种子轮千万级美元超

660

万美元未披露128

来飞智能

Novabot智能硬件医疗健康2023/8/82023/4/202023/8/162023/8/162023/8/17129BioMed200

万美元亿级人民币未披露130131132木蚁机器人SENSER

识季Aegis仓储

/

物流

/

供应链电商零售AI/WEB3.0/

元宇宙百万级美元172022年-2023年10月出海企业获融资表融资披露时间序号企业名称企业领域融资轮次融资金额133134杉木

SHANMUOpenGMV2023/8/21医疗健康金融科技天使

+

轮Pre-A

轮天使

+战略融资天使轮天使轮A

轮千万级人民币千万级人民币未披露2023/8/232023/8/232023/2/132022/8/112023/8/282023/8/282023/1/302022/8/52022/1/102023/8/292023/9/52023/9/52022/1/282023/9/52022/11/12022/6/282023/9/6135136FurBulous迈德斯特电商零售医疗健康未披露百万级美元近亿人民币千万级人民币1500

万人民币未披露股权融资股权融资股权融资A

轮137IMBODY医疗健康未披露138139健网科技元能科技能源环保能源环保近亿人民币千万级人民币亿级人民币1

亿元人民币亿级人民币未披露Pre-A

轮B

轮140霍里思特能源环保A

轮B

轮141FancyTech前沿科技A

轮Pre-A

轮种子轮Pre-A

轮B

轮未披露142143GOODGUDI未来智能电商零售智能硬件80-100

万美元未披露2023/9/72023/9/122023/7/17850

万港元220

万美元千万级人民币千万级人民币1500

万人民币千万级美元亿级人民币亿级人民币亿级人民币144145146Buyandship边界智能电商零售AI/WEB3.0/

元宇宙医疗健康Pre-B

轮A

轮2023/9/132023/9/182022/6/162023/9/212022/1/272023/9/242023/2/202023/9/272022/8/222023/10/82023/10/132023/10/242022/3/7A

轮奥乘智能Pre-A

轮B1、B2

轮B

轮147148149源件星球前晨汽车汽车

/

出行汽车

/

出行电商零售B+

轮A+

轮Pet

Marvel近亿人民币150151联丰迅声前沿科技电商零售Pre-A+

轮天使轮D+

轮千万级人民币千万级人民币1

亿美元绿森工业品152153小马智行汽车

/

出行企业服务D

轮未披露WorkMagic2023/10/26天使轮数百万美元*

收录企业主要为跨境出海企业及有出海业务的企业；*

数据来源企查查、天眼查，因各平台融资披露时间不一，故融资时间上下会略有浮动与不同；按获融资时间排序；部分涉及

2022

年出海企业获融资数据；为方便统计，融资美元换算标准如下：美元数额

×7

≥

1000

万、数百万美元、近千万美元为千万级人民币；美元数额

×7

≥

1

亿、数千万美元为亿级人民币；美元数额

×7

≥

10

亿为十亿级人民币。***18根

据「Morketing

Research」所

制

名录，2023

年

1

月至

10

月期间，中国出海企业共

有153家获得投融资，其中“智能硬件”、“电商零售”、“企业服务”、“医疗健康”、“能源环保”领域深受投资方青睐，是获得投融资次数的

TOP5

领域。智能硬件

电商零售

企业服务

医疗健康

能源环保

汽车/出行

前沿科技仓储/物流/供应链金融科技

应用软件餐饮休闲教育游戏19获投融资出海企业行业发展趋势根

据

2022-2023

年

获

投

融

资出

海

企

业

的

经

营

领

域，行

业

分

类

，融

资

金

额

及

轮次

等，Morketing

Research

总结出

2022-2023

年企业出海投融资现状的五大趋势。趋势一：A轮融资占据总融资轮次最大比重从融资轮次来看，根据

Morketing

Research

不完全统计

2023

年

1月-10月，中国出海企业，天使轮融资为

28

起，占总融资的

16.18%；Pre-A

轮为

25

起，占总融资轮次的

14.45%；A轮占总融资轮次的比重最高，为

17.92%，共

31

起。这侧面意味着投资者

/

机构在投资企业时有

3

大特点：1.

投资者

/

机构会更加看重公司创始团队，在意“人”，因为天使轮时，绝大多数的公司自身项目模式是否能够走通的未知数较高；2.

从

Pre-A

轮和

A

轮的占比来看，投资者

/

机构对于项目的前景、可持续更加关注，因为到了

A

轮融资阶段，公司运行逻辑、项目基本已经跑通，需要资本的力量来进行扩张；3.

投资者

/

机构会对某一企业做递进式的投资，好的项目可能在

1-2

年获得多次融资，且会出现同一投资者

/

机构二次追投。此外值得关注的是，虽然融资轮次主要为天使轮、Pre-A

和

A

轮，但大额融资金额的占比数并不算低，亿级（含）以上人民币融资占比高达

32.95%，同时部分公司在

A

轮就拿下了亿级、超亿级融资。其中，VR

硬件、3D

打印、新能源

/

锂电池等细分赛道的企业，也分别获得了近亿、超亿级人民币的融资金额。百万级人民币千万级人民币近亿级人民币亿级人民币十亿级人民币百亿级别人民币未披露20趋势二：智能硬件成为出海企业投融资第一青睐在

153

家中国企业，14

大类行业领域中，“智能硬件”

成为出海获投融资的行业名副其实的

“宠儿”。根据名录数据显示，“智能硬件”领域获投融资比例占据整体出海获投融资领域的五分之一。究其原因，或与智能硬件产业结构广大有关。智能硬件产业链上游是基础软硬件提供商，主要提供芯片、传感器等元器件、通信

/

视觉模组等中间件以及

AI

算法等基础技术；中游是类型丰富的智能硬件终端企业，随着行业分工的日益深化，智能硬件企业又逐步分化为品牌商、方案商、制造商等；产业链下游则是各种各样的行业应用场景和下游渠道、终端客户等。高壁垒

AI

芯片供不应求随着人工智能爆发的新一轮浪潮，海量参数产生大算力需求，Open

AI

预估算力需求每

3.5

个月翻一倍，每年近

10

倍。AI

大模型的算力水平显著供不应求，高壁垒

AI

芯片显著受益。尚未形成产业垄断企业智能硬件衍生的产业与应用品类繁多，不同智能硬件企业专注于不同的行业领域，且各行业领域发展成熟度各不相同。整体而言，智能硬件行业尚未形成垄断性企业。贴近

C

端应用场景与消费市场随着智能穿戴设备在健康检测等场景的普及，以及消费者认可程度的提升，智能穿戴设备市场份额进一步上升。同时

AR/VR

等产品热度持续上涨，智能硬件下游产业链由单品智能到互联智能生态圈逐步形成，极大贴近消费者生活场景与应用需求。21趋势三：机器人等新兴智能科技领域获大额融资可能性更高在人口红利褪去、制造业增速不减的今天，重构生产力成为了工业生产最关键的任务，兼顾稳定性和灵活性的机器人成为了解决问题的重要因子。AGV

机器人（移动机器人）长期以来都是“出海”最为繁忙的领域之一。由于

AGV

机器人技术门槛不高，中国与国际品牌差距并不明显，AGV

机器人也是出海企业进行海外“本地化”运营更为顺畅的赛道。与

工

业

机

器

人

相

比，

非

工

业

机

器

人

赛

道

由

于

其

复

杂

性

极

高，

且

需

要

巨

额

的

研

发

投入

支

撑，

在

过

去

的

几

十

年

历

史

中，

人

形

机

器

人

研

发

成

为

了

全

球

科

技

领

域

的

难

点之

一，

但

也

相

应

的

拥

有

巨

大

的

市

场

潜

力。

据

艾

媒

咨

询

测

算，2027

年

机

器

人

市

场规

模

有

望

接

近

6000

亿

元。

其

中，

服

务

机

器

人

市

场

需

求

场

景

广

泛，2023

年

中

国服

务

机

器

人

市

场

规

模

预

计

达

到

959.2

亿

元，

市

场

份

额

将

有

望

超

越

工

业

机

器

人。与机器人相关的细分赛道企业，融资金额近亿、超亿级人民币的总数量超

10

起。趋势四：电商零售“化零为整”引资潜力不容小觑2023

年度（截止到

10

月）的出海投融资行业分类中，“电商零售”成为第二受青睐的投资领域，占比

13.07%。在投融资名录的电商零售品类中，主要为跨境电子商务平台、消费类产品

/

服务提供商及品牌商，其中以跨境电商平台

SHEIN

最为代表性。传统零售是以商品买卖为基础的定点消费，而电商零售则作为现代商业的重要形态，通过数据驱动与资源整合，正在不断改变消费者的购物习惯和消费方式。曾经的后起之秀SHEIN

如今已逐渐走向中国服装品牌头部行列，甚至在单一的

Online

DTC

模式下，SHEIN

还能实现销售规模连续多年

2-3

倍高速增长，其发展势态不可谓不猛，这也使得SHEIN

能够在一年半内揽获

3

次超

10

亿美元级的大额融资。究其原因，在于

SHEIN

始终坚持以数据驱动选品的策略，商品在上架前先有了数据呈现。当其他服装品牌还在以设计师的艺术灵感为生产驱动时，SHEIN

率先抛弃这种

“不确定性”，因为艺术设计工作是否会受到市场及消费者欢迎充满未知，当设计成品投放市场后，一旦得不到积极反馈，此前所付出的成本便很难回收，遑论盈利。数据时代，当一个服装品牌能以数据为设计的指挥棒，通过“爆款率”、“返单率”等指标（SHEIN

对爆款率的定义是预售后翻单

100

件成为一个成功的

SKU。这个指标多年都保持在

50%

以上，滞销率在

10%

以内）为参考进行设计创作，既能解决投放市场后的不确定性，也能解决库存积压的风险问题，就已奠定了“先胜而后战，谋定而后动”的成功概率。22趋势五：智能化宠物用品出海市场前景广阔据艾媒咨询发布的《2022-2023

年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》，2022年中国宠物经济产业规模将达

4936

亿元，同比增长

25.2%，预计

2025

年市场规模将达

8114

亿元。随着国内宠物市场的竞争日趋激烈，宠物品牌们开始选择集体出海。除国内市场的激烈竞争外，国际市场的广阔商机也使宠物赛道成为出海投融资的“后起之秀”。根据美国宠物产品协会（APPA）数据显示，作为全球第一大宠物消费市场，美国的家庭养宠渗透率高达

70%，单宠年消费高达

1358.98

美元。此外，日本和欧洲的养宠渗透率也达到了

57%

和

49%（数据来源：京东宠物）。咨询机构

SkyQuest

数据也提供相应佐证，欧美消费者对智能宠物产品的接受度较强，超过

52%

的美国成年人为他们的宠物购买过智能设备，在欧洲这一数字更是到达了

67%。较高的接受度意味着较大的消费需求，中国出海玩家已经在加紧布局该细分领域，同时凭借过硬的供应链优势，中国智能化宠物用品赛道得以迅速抢占海外市场份额。TA

怎么看

?店匠科技

联合创始人

李俊杰：全球兴趣电商的兴起为品牌商家带来了更多精准的目标用户群体。随着中国品牌商家出海的独立自主性不断加强，他们开始更注重品牌效应的打造和营销。采用

"

平台

+

独立站

"

双轨形式，让他们能够与消费者建立更紧密的联系。特别是在新兴市场如拉美、东南亚和中东地区，基础设施的完善和消费需求的增长为中国品牌在海外市场的发展提供了良好的机会。OneSight

CEO

李蕾：过去一年出海企业的品类更加多元且细分。这种多元化不仅是品类本身的多样性，更是在同一品类内部的更精细的细分。这种发展模式给出海领域带来了全新的商机和竞争态势。首先科技消费品的蓬勃发展是持续扩大的，我们看到智能家居、智能穿戴、人工智能相关产品等子领域正在兴起。消费者日常生活中越来越追求“科技感”，为出海企业提供了广阔的市场空间。其次，户外运动品的迅猛增长不容忽视。人们对健康生活方式的追求带动了户外运动装备、户外活动体验服务等领域的快速发展。另外需要关注的一个新兴领域是宠物智能硬件，这一领域也吸引了越来越多的关注和投资。随着人们对宠物关爱的不断提升，宠物市场需求持续增长，智能硬件产品满足了主人对宠物健康、安全和娱乐的关注，成为一个备受关注的领域。23Pacvue

泊客电商：今年资本更青睐出海服务行业，特别是信息技术相关的服务。此外还有智能制造、医疗健康、新能源和文化娱乐行业也受到资本关注。背后反映了从产品出海到技术品牌出海的过渡，和中国制造的转型升级。以及，绿色可持续、户外赛道的增长可期，表明人们更关注长期可持续发展，更关注个人健康的意识提升。欧美等发达国家市场相对成熟，中国绿色可持续和户外产业尚在起步阶段。任拓数据科技（上海）有限公司：我们推测在中国市场中国消费者认为比国外品牌好的中国品牌，由于质量好，价格低，营销方式多元等特点放到海外市场受到海外消费者欢迎的潜力也会比较大。比如电子产品、咖啡、运动服饰等赛道。肆玖科技

CMOAllen：本人所在的几家都有不成程度和资本接触，个人感觉资本在选择行业，企业和品牌中不同类型的资本关注重点会有差异。

有的更看重人，有的更看重赛道，有的更看重现有业务模式。大的行业选差异化品牌，小的行业选成熟稳定品牌。品牌单一环节服务机构

&

流量采买的出海服务机构日趋饱和，

目前在

MarTech

和品牌

GTM（Go-to-Market)

全流程出海的服务商更受资本的青睐。钛动科技：资本更为青睐成熟的品牌和营销科技服务商，2022

年跨境电商行业共发生

27

起融资，其中

9

个为出海品牌，18

个为服务商，其中

SaaS

服务商、营销服务商占比最高，这些企业都具备在垂直领域内累计的技术与营销优势。出海品类呈现更垂直细分和全品类的趋势，以

SHEIN

为例，早期以快时尚女装出海，到后来细分化女装品（类如泳衣），再到现在拓展全品类。过去一年，我们可以看到以电动载人汽车、锂电池、太阳能电池为代表的“新三样”产品出海表现亮眼，这表明我国的外贸结构不断提质升级，在全球价值链的地位不断提升。万兴科技：综合来看，资本青睐的出海品牌

/

企业在品类

/

行业属性上有以下特点：1、创新性和科技驱动；2、高增长和前景广阔；3、满足消费者需求的优质产品。数据显示，今年前6

个月，跨境电商领域的融资事件有数十起，涉及快时尚、消费电子、户外机器人、电动自行车、宠物服务、跨境服务等多领域。其中显示出的趋势是，科技含量高、技术实力强的企业，越来越被用户和资本青睐。24中国品牌出海地图北美欧洲中东智能家居

追觅、安科创新等宠物产品

小佩、Furbulous

等户外健身

乐普、Urtopia

等3C

电子汽车小米、一加等汽车比亚迪（新能源）、长城（皮卡）等比亚迪（新能源）、长城（新能源）等手游电商网龙、米哈游等Fordeal、SHEIN智能家居

追觅、顾家家居等宠物产品

比瑞吉、Furbulous

等服饰比音勒芬、森马等东南亚3C

电子

华为、小米等汽车美妆五菱、比亚迪等HEBE

BEAUTY、菲鹿儿等茶饮蜜雪冰城、英歌魂等澳新拉美餐饮朱光玉、紫燕百味鸡等蜜雪冰城、喜茶等3C

电子家电TCL、海尔等非洲小米、OPPO

等奇瑞、长安等元气森林、川酒系列等汽车3C

电子传音、Boomplay

等运输名爵、上汽（滚装船）、上汽大通等电商SHEIN、速卖通等农建机械

中联重科、特变电工等制图：Morketing

Research

根据公开资料自主研究绘制出海欧洲主要品牌出海拉美主要品牌出海中东北非主要品牌图片来源：EqualOcean25亚洲根据不完全统计，近年来成功出海的中国品牌在世界各大洲分布充分反映其地域特性，亚洲出海市场主要集中在东南亚和中东，其中东南亚以

3C

电子、汽车、美妆及茶饮为主；而中东主要以汽车、手游、电商为主。东南亚地区得益于“一带一路”等相关政策及《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）带来的关税优势，同时因地域、文化习俗与中国较为相近，成为中国品牌出海的首选地。中东地区，作为亚洲最具竞争力的经济体，其营商环境十分优渥，且互联网覆盖率高，社媒应用广泛，使得社媒平台、手游等具备巨大市场需求。同时，因中东地区宗教文化习俗等原因，女性出门购物不便，电商平台也因此拥有很大的发展潜力。欧洲、北美、澳新在经济发展水平及生活品质较高的欧洲、北美、澳新区域，其市场需求主要集中在提升生活品质、关注生命质量与环境保护等方面。欧洲地区，主要出海品牌包含

3C

电子、新能源汽车、智能家居、宠物产品与服饰。北美地区，智能家居、宠物产品和户外健身是当地市场的“宠儿”。澳新地区，作为大洋洲主体国家，因地域上远离大陆板块，市场对海陆运输需求较大；此外，由于华人群体比重高，中式餐饮、茶饮等也极具竞争力。拉美拉美，通常泛指美国以南的美洲地区，包括墨西哥、中美洲、西印度群岛和南美洲，总人口

6.48

亿，与东南亚地区相近。根据世界银行

2021

年拉美地区人均

GDP

数据显示，拉美经济体属于中等高收入水平，其中经济体量最大的三个国家依次为巴西、墨西哥、阿根廷，这也是全球公司进入拉美通常最先选择的市场。中国品牌出海拉美地区的主要品类包含家电、3C

电子、汽车、电商以及配套物流，社媒平台在拉美市场也拥有广大的用户体量和开拓潜力。非洲由于非洲地区过去经济条件较差，互联网、基建等相对不发达，国际市场开拓较晚，非洲市场也被称为地球上“最后一个十亿级蓝海市场”。政治方面，非洲主要国家近年来政权交接平稳，外交政策理性中立。人口方面，非洲目前总人口

14

亿左右，60%

人口年龄在

25

岁以下，人口结构年轻。经济方面，非洲几个主要大国的

GDP

增速在

5%

左右，高于全球平均水平。随着互联网普及率和移动设备渗透率不断提升，尼日利亚、肯尼亚等国家普及率已经超过

50%，相应的数字经济体系也在高速增长，预计到

2025

年体量将超过

3000

亿美元。因此，短视频、直播风潮也随着中国互联网企业出海的脚步迈向了非洲大陆。当前中国出海非洲的企业

/

品牌仍立足于非洲发展需要，以及“一带一路”等政策响应，3C

电子与农业

/

工程机械等是非洲市场的主体需求。26Part

3消费人群洞察篇27第四章：中国与全球消费者洞察在品牌出海及全球化进程中，消费者通常位于原点，但举足轻重。品牌能否顺利出海，成功打入本土市场，取决于能否满足消费者需求。从营销传播的角度，消费者洞察的定义为：从产品及品牌出发，以某种社会现象为原点，找到目标人群的情绪势差，对其进行某种形式的演绎。因此，营销投入在于效率最大化，而有效洞察是营销传播的有力杠杆。在品牌全球化视野中，Morketing

Research

分别对中国消费者和全球消费者进行探索式洞察，结合市场调研报告，各总结出五个消费者消费趋势，冀以此对品牌出海的战略决策提供更全面的参考维度。中国消费者Morketing

Research

于

2023

年

4

月面向

1391

名中国消费者展开调研，其中女性占比51.6%，Y

世代（1981

年

-1995

年）占比

33%，新一线城市占比

28%，为各项调研指标中占比最重者。在经历公共卫生与健康关注的三年发展阶段，市场经济和消费业态开始逐步回暖，中国消费市场面临全新的机遇与挑战，对消费者的分析与洞察则至关重要。趋势一：储蓄需求使消费行为更趋理性根据

Morketing

Research

《2023

年中国消费者调研报告》数据显示，在

2022

年，61.8%

的居民有更强烈的储蓄需求，为相关统计以来的最高值；截

至

2021年末，我国消费渗透率为

37.79%，为近年来的首次下跌（数据来源：中国央行）。28Morketing

Research

在

2023

年

4

月的中国消费者调研中发现，消费者的消费行为趋向于更加理性和客观，“冲动消费”有所减少。其中，76.2%

的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少；62.5%

的受访者表示，相比前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求。在“理性消费”的趋势下，消费者倾向更关注产品的“性价比”，这将要求品牌产品能够实现：1.

更多附加功能涵盖，即单个产品适配多个消费场景，在一次消费行为中满足多种消费需求；2.

针对消费需求研发的“目的”导向型产品，当消费行为趋于理性，消费目的则是激发消费的关键因素；3.

产品具备“高品质”、“耐用”等持久属性，性价比的关键衡量因素之一是产品品质及使用寿命是否与其价格成正比，这也是消费者理性思考的属性。趋势二：消费者正主动参与品牌共创，反哺其营销及研发创新Morketing

Research

根

据《2023

年

中

国

消

费

者

调

研

报

告》结

果

发

现

，消

费

者

除了关注产品品质外，也在乎消费过程的参与感，主要包括接受推荐

/

向他人推荐、评论反馈、社

交平台分享互动等。72%

的受访者表

示

会对自己参

与创造的产品充满成

就

感。当前品牌营销除了做好品控外，建立与消费者的强交互也是关键策略，64%

的受访者表示遇到喜欢的产品会主动的向他人推荐，77.4%

的受访者认为“家人

/

朋友推荐”会促进其对产品的购买，因此，每一位消费者都是潜在的

KOL，对品牌推广曝光有积极作用。另根据调研结果显示，7

7.4%

的受访者认为“新概念、新玩法”会促进其对产品的购买。为巩固现有消费者群体，进一步借助广大人群的影响力与辐射范围，新颖有趣的品牌互动玩法是营销过程中值得重点思考的问题。包括选择有话题度和传播价值的主题，虚拟人物

/IP、元宇宙空间等新兴体验方式，能够在一定程度上促进消费者的购物欲望。29趋势三：关注身心健康的“悦己”目标正在改变消费理念与生活方式随着冲动消费行为的减少，消费者逐渐将目光转向更加注重个人生活品质，改善身心健康的“悦己”消费模式。据《2023

年中国消费者调研报告》显示，43.5%

的受访者表示相比前一年，他们更希望能够得到自我满足。在消费者不断的自我探索下，“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。此外，更加关注身体与心理健康，改善生活品质，提高生活质量等也成为消费者进行购物选择时的主要考虑因素。这促使消费者在可支配的个人休息时间里，愿意将更多时间分给户外场景，如旅行、露营、健身等。根据国家统计局数据，2022

年露营经济核心市场规模达到1134.7

亿元，同比增长

51.8%。在消费者调研中，也有

34.8%

的受访者表示相比前一年，希望能有更多的户外活动。除运动健身外，消费者在饮食方面也越来越追求天然、无添加、无糖、低脂等食物。Morketing

Research

调研中，51.6%

的消费者偏向购买不含防腐剂的食物，48.4%

的消费者偏向购买纯天然成分的食物。+4亿截至

2021

年底我国户外运动参与人数已超4亿20212022数据来源：《户外运动产业发展规划（2022-2025

年）》2022年露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%数据来源：国际统计局30“悦己”消费的最终目标是实现消费者在消费过程中获得“自我满足”，将消费行为认知转化为投资行为。在此市场预期下，具备健康保健理念的品类以及智能健身等有益身心健康的赛道将更容易被消费者接受和购买。其他如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关赛道也将被此热度带动。趋势四：具有“人文内核”的品牌更容易收获消费者情感认同《2023

年中国消费者调研报告》数据显示，93.5%

的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌；58.7%

的受访者认为品牌是否“有社会责任感”会影响消费者对该品牌的忠诚度。社会责任感，已成为品牌收获消费者情感认同最重要的“人文内核”，品牌能否回馈社会，是否践行更多

ESG

行为，是获得消费者认可和忠诚的重要理由。当消费者对社会议题，环保等问题逐渐重视，消费意识开始升级，品牌能否打动消费者不再依靠产品本身，品牌背后的文化内涵、实际动作，是真正与消费者建立紧密关系的桥梁。根据调研结果，86.8%

的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择绿色

/环境友好产品。在此基础上，需要品牌更加关注其人文精神的打造，向天然原料、无公害排放、无污染技术等方向转型；关注社会议题，积极参与社会公益等，有助于品牌成为行业带头模范，也将积极的影响消费者，打动消费者。86.8%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向于选择绿色产品/环境友好产品。93.5%的受访者表示（同等性能、价格和质量的商品中）会更倾向选择有社会责任承诺或做出社会贡献的品牌。31趋势五：“本土认可”是品质认可也是精神归属根

据

Morketing

Research

调

研

结

果

来

看，55%

的

受

访

者

认

为，购

买

本

土

品

牌

更

有民族自豪感。同时，中国消费者对本土产品的购买意愿已不简单局限在民族认同和国货支持方面，71%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的性价比更高。当经济和技术的飞速发展使本土产品已具备和国际大牌同样的竞争力量时，本土企业出于对本土消费者的理

解优势，在产品开发上更富有敏锐嗅觉，能

够

快速反

应并产出贴近本地风俗习惯、收入水平、需求喜好、审美偏好的产品，这一点在调研中也有所对应，55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者

认为本土品牌的产品更

适合本土消费者。在“本土认可”的市场预期下，无论是“全球本土化”还是“本土全球化”，对于本土消费者而言都意味着更“懂”他们、更有亲切感的产品正在出现和迭代。因此，品牌未来的发展方向更侧重于将供应链本土化、原材料本土化，做到深度融合产地优势和市场需求，才能更加贴近本土消费者心理。55%71%55%的受访者认为购买本土品牌更有民族自豪感。71%的受访者表示愿意因为商品“使用感好”这一特性花更多的钱。55%55%（同需求下更青睐本土品牌）的受访者认为本土品牌的产品更适合本土消费者。32全球消费者从中国消费者辐射至全球消费者，可以发现在“人类命运共同体”模型下，消费者虽有地域、种族、文化等差别，但整体消费心理与消费行为仍有许多共通点。全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森

IQ

发布的《2023

年中期全球消费者展望》报告显示，由于生活成本增高，全球消费者也趋向通过储蓄策略及理性消费缓解经济压力，加强对外部环境的适应能力。同时，外部环境不确定性带来的复合