【Z家电企业促销对策问题及优化建议分析9500字（论文）】

Z家电企业促销策略问题及完善对策研究Z企业促销策略研究 页共11页Z家电企业促销策略问题及完善对策研究摘要进入二十一世纪，家电行业的产能不断扩大，从当前来看，随着同类同质产品的不断增多，家电行业必将面临产能过剩的危机。因此，家电生产企业要打造自身的核心竞争力，就需要从销售入手，做好企业营销工作。星源电器公司最近今年发展态势良好，在小家电品牌中取得一定的知名度，但是需要在竞争异常残酷的家电行业快速发展，仍需不断对营销策略进行梳理与规划。关键词：促销；电器；促销策略AbstractIntotwenty-firstCentury,thehouseholdelectricalapplianceindustryproductioncapacitycontinuestoexpand,fromthecurrentpointofview,withtheincreasingnumberofhomogeneousproducts,householdappliancesindustrywillfaceovercapacitycrisis.Therefore,thehomeappliancemanufacturingenterprisestobuildtheirowncorecompetitiveness,itisnecessarytostartfromthesale,doagoodjobinmarketing.Xingyuanelectricappliancecompanyrecentlyachievedgooddevelopmenttrendthisyear,well-knowninthesmallappliancebrands,butduetothefiercecompetitionintheneedsoftherapiddevelopmentofhomeapplianceindustry,stillneedtocontinuetoreviewandplanningofmarketingstrategy.Keywords:promotion;electricalappliance;promotionstrategy第一章绪论1.1研究背景随着生产力的不断发展，许多产品(如汽车、电器等)的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销战略就显得越来越重要了，尤其需要更加注重对消费者的消费分析以及对消费群体的市场细分，制定准确的企业营销策略。因此，企业营销策略研究同时受到了实践界和理论界的普遍重视，企业营销策略制定在传统营销理论中的地位和作用大大提高，这也是企业环境变化的必然结果。市场竞争的激化、中间商权力的增强和互联网技术的普及，都促使企业营销策略的重要性日益增强。越来越多的企业发现:营销策略己经不再仅仅是一种营销手段，而是企业有力的竞争武器，甚至是企业构建核心竞争能力的重要途径。对于电器产品营销来说，如果把电器产品营销比作一场战争，那么营销策略就是电器产品场上生存和发展的有利武器。在电器营销过程中，每天都在上演着攻击者与防守者之间的战争，虽然没有硝烟，但与真正的战争一样激烈、残酷。电器生产企业之间的竞争者互相轮番进攻，用尽各种各样计谋和策略，企图阻挡竞争者的竞争强势。究竟谁会是电器营销战争中的胜者?是占尽先机的电器产品防守者还是后来居上的电器产品反攻者?在电器产品市场营销争夺战中，提前判定战争胜负的依据不是看反攻者和防守者的身份，而是要看谁对战争具有更深的策划，谁更善于对营销策略进行管理。因此，纵观电器产品营销，重视电器产品营销策略对于电器产品营销有着至关重要的影响。1.2研究意义在国内电器市场，企业越来越重视消费终端，而且理论界对促销的研究也越来越深入和系统化，但大多数电器企业研究和运营上更多的是关注企业的市场份额和销售利润，很少研究企业相应的促销策略，通过成功实施促销来占领市场。本文主要以Z企业为落脚点，以促销策略研究为对象，以促销策略理论等相关理论为基础，通过研究促销策略来解决Z公司当前促销问题，本文试图从家电行业促销策略的角度出发，以促销策略理论为基础，以新的视角看待市场。本文试图从促销策略研究现状，总结相关研究成果，为进一步提高促销策略提供相应的策略思路和政策建议。本文试图通过研究Z公司的现状，了解促销策略的问题及原因，并据此提出相应的策略建议，提高公司的整体运营能力。Z公司是电器行业比较具有代表性的一家企业，近年来在促销方面可谓是绞尽脑汁，希望能借助促销活动占据更多的市场份额。本文将通过对近年来家电行业的促销现状及Z公司各种现行促销方式的存在问题进行分析，为Z公司解决上述问题提供一个思路，同时希望能对整个行业的促销起到一定的借鉴作用。1.3文献综述（1）国外相关文献综述关于促销的定义,美国密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡教授提出了以产品((Product)、价格(Price)、渠道((Place)、促销((Promotion)为核心的4P理论。4P理论是企业生产出产品,通过公司的利润目标和竞争对手的情况,制定相对竞争的价格策略,同时建立合适的销售渠道,并将产品传递给消费者,最后利用各种促销手段来刺激消费者,促进消费购买产品并完成短期销售目标。美国西北大学菲利普·科特勒教授在4P理论的基础上,对促销作一个精确的定义,促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品和服务。认为促销是营销活动的一个关键因素,而且是一种短期性的周期工具,最终是直接提升销售量。促销策略作为企业营销组合的要素之一,真正为人们所认识是在20世纪五六十年代,与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔·迪安(JoelDean)和彼得·德鲁克(PeterDrucker)50年代初的著作为营销管理学派的兴起扫平了道路。在此基础上,美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中将市场营销中的因素归结为四个主要方面的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion),简称“4P”组合。促销策略作为4P中重要的一个环节,就是指企业利用各种相关信息的传播手段将企业的产品及相关的信息告知给目标顾客,以刺激消费者的购买欲望,说服其进行购买行为,通过促进产品销售的途径实现企业营销目标。常见的促销策略主要包括公共关系、广告、营业推广、人员推销。7Ps服务营销(Service-Marketing)1984年，随着服务业的发展。布姆斯和比特纳在4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者、物质展示、过程，从而形成了服务营销的7Ps。7Ps的出现对零售超市具有现实意义：零售业员工流失率很高，很多大学生更是因为超市工作辛苦，起薪低，坚持不了多久就离职。让员工参与营销活动可以激发他们的工作积极性，促进员工的成长和进步，提高员工的主人翁意识，降低人才的流失。重视营销活动中顾客的参与配合，给顾客一种很亲切的感觉，可以提高顾客认知度和忠诚度。对展示的重视，体现了沟通与传播的思想，方便零售企业与顾客之间的交流。对过程的重视，体现了连锁企业在追求结果的同时也关注营运的过程。有利于企业加强内部控制。1988年Zaithaml提出了顾客感知价值理论。她认为顾客感知价值就是顾客在购买商品和服务的过程中，通过分析投入产出比对企业服务的一种综合效用评价。国外很多学者研究了促销策略,巴巴拉·杰克逊(1985)通过研究,认为企业要与供应商、分销商、顾客建立起长期的满意的关系,用以保持长期的业务往来和绩效的一个活动过程。Chen等(1998)通过研究降价金额绝对值、节省百分比“这两种价格折扣形式来揭示促销语言编辑形式Sinha等(2000)通过比较”额外产品促销“、”价格促销“、”混合促销“的三种促销方式对消费者感知的交易价值产生影响Chandon等(2000)研究了企业促销的有效性是由促销提供的利益和产品提供的利益以及产品品牌权益三者相互交互的效果。Shi等(2005)通过调查206名香港地区的超市购物者,对价格折扣、优惠券、抽奖、赠品及店内展示这五种促销方式的反应进行比较,价格折扣最为有效。Kim和Kramer(2006)研究价格折扣的不同促销形式对其影响程度,包括购买可能性、消费者感知节省、消费者感知新颖性、信息处理深度方面。（2）国内相关文献综述我国对促销的定义也很多,通过沿着国外的定义做出相应的思考:促销行动一般的定义:开展促销行动的目的是赋予产品能够促成或便利消费者使用、购买或销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者,这种促销称为“消费促销”,如果是经销商,就称为“经销商促销”。市场促销时在充分考虑费用-效果的基础上,使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户,以此去实现某个销售目标或市场目标。国内学者也对促销进行了一定深度的研究,最为突出的是卢泰宏教授的著作《实效促销SP》,在其著作里通过对本土的促销实例进行大量引用,并对我国企业运用的各种促销策略实际产生的效果进行大量实证研究。这对我国中小型企业的成长起到了非常重要的借鉴意义。著名学者郭国庆在《市场营销学通论》中指出“市场营销不同于销售，现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代市场营销活动的一部分。周筱莲，庄贵军（2015）虽然关系营销有多种不同的定义，但是理论界普遍接受的一个定义是：关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的活动。与以实物为基础的交易营销有别，关系营销以无形感情、承诺和信任等为交换的基础，反映一个持续的过程，强调关系双方长期的互惠互利，具有非即时回报的特点。朱华伟,黄敏学(2009)通过比较消费者对不同促销信息的反应角度研究了价格促销对其购买行为的影响,研究结果表明价格促销带来的只能是人气而不是带来买气。广东商学院的郭国良（2010）在《浅议现场促销中促销手段的组合运用》一文中阐述了自己的观点企业为了达到一定的营销效果可以采用的终端促销手段有很多。但是我们需要清楚每一种促销方式都是有成本的,万不能随心所欲地使用。首先必须明确促销的目的,每一次促销都必须清楚地认识到,为什么要促销,以及这次活动所要达到的效果,只有清楚地认识这些,促销才可能真正达到有的放矢,也才不至于浪费促销资源。接下来针对不同的促销目的综合应用各种促销手段。当然每种促销手段都是具有其自身的优点和缺点,没有一种促销手段是绝对完美可靠的。因此,在进行促销的时候,我们需要将各种促销手段进行组合,希望使促销的正面效果达到最大,而将促销的负面效果降到最小。河南大学的丁长青（2010）在其博士论文《现代企业促销策略研究》中提到实际上,促销方式是随着市场营销观念的演进而不断丰富、深化和发展的。近一个世纪以来,特别是全球经济迅猛发展的近几十年,营销观念先后经历了四次方向性的演进,促销方式当然也随之发生了深刻的变化。该文提出了几种不同的促销方式以生产为指导的促销方式、针对买方市场的硬性促销方式、以方便顾客为宗旨的多元化促销方式、以及多元化促销方式下催生的整合营销方式。他还分析了造成零售商面临“不促不销、促也难销”的主要原因在于市场变化的外部因素,和企业本身的内部因素。外部原因有零售终端数目快速的增长、生产制造商之间的竞争日渐趋于同质化、消费者消费心态趋于成熟、促销活动过分频繁,消费心理日趋麻木等等。内部原因有促销并没有带来使顾客满意的产品价值或者促销所提供的价值并非消费者真正需要的。1.4研究方法文献研究法：通过查阅相关文献，了解超市促销现状，发展方向与促销特点，与相关促销策略。资料总结法:通过相关资料的查询，对本文研究的相关内容概念以及相关企业的资料进行总结分析。第二章相关概念界定2.1促销的定义除了广义营销和直接营销之外的所有以促进销售为目的的活动，都是促销。Schultz等(1992)认为促销不仅仅是营销过程，而且是一个沟通的过程，这些活动改变受着消费者对一项产品或服务价值/价格关系的感知，因而不仅能够产生即时购买，而且从长期来看使其品牌价值得以改变。对于促销，美国营销协会定义委员会下的定义是:企业市场营销过程中除人员推销和媒体广告以外，刺激经销商效益和消费者购买的种种活动，例如，试用、展览会、示范以及其他不经常发生的推销努力。通过提供一些额外的购买动因，使产品所能提供的利益得以增加，促销可以临时性地改变消费者对品牌价格或价值的感知，达到购买加速和购买数量增加的目的。本文认为促销是指企业通过提供各种外在刺激，使消费者对产品或服务的价值感知受到影响，从而促使消费者做出购买行动的一种营销活动。按照刺激对象，促销可以分为三类，即消费者促销、贸易促销、销售队伍促销(屈云波1994)。消费者促销是指直接提供给最终消费者，以激励他们单次购买量增加、购买频率增加或吸引潜在消费者、竞争品牌使用者试用或对抗竞争对手的促销活动为目的，形式多样的各种促销活动,贸易促销是以企业的经销商为刺激对象的促销活动，常见的表现形式为零售补贴、价格优惠和售点陈列支持等等，其目的在于提高经销商销售本企业产品的积极性，提高他们的购买水平，使经销商的对品牌忠诚得以建立，获得新的零售网点的进入机会,销售队伍促销是以公司的销售队伍为刺激对象所开展的促销活动，常见形式有销售竞赛、奖金等，其目的在于提高销售人员的积极性，使销售水平得以有突破性的提高。根据是否提供了价格上的减让，将促销区分为非价格促销和价格促销。2.2促销策略促销策略作为企业营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪五六十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔·迪安(JoelDean)和彼得·德鲁克(PeterDrucker)50年代初的著作为营销管理学派的兴起扫平了道路08}。在此基础上，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销学》中将市场营销中的因素归结为四个主要方面的组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)，简称“4Ps”组合。促销策略作为4Ps中重要的一个环节，就是指企业利用各种相关信息的传播手段将企业的产品及相关的信息告知给目标顾客，以刺激消费者的购买欲望，说服其进行购买行为，通过促进产品销售的途径实现企业营销目标。常见的促销策略主要包括公共关系、广告、营业推广、人员推销。第三章Z企业促销现状分析3.1Z企业促销现状（1）Z企业简介Z电器公司成立于2010年，是一家专业从事低压隔离开关的设计、研发、生产和销售为一体的民营企业。目前，Z电器公司拥有员工220人，其中销售人员有150人，Z电器公司90%以上的员工拥有大专以上学历。公司拥有先进的电器产品制造设备、高科技的检测设备和现代化的仓储管理等，致力为石油、化工、电力等行业的低压供、配电系统提供技术先进、高质量的产品。Z电器公司的产品销售遍布国内各地。Z电器公司经过多年的发展，公司生产的系列低压电器产品全面通过国家3C强制认证，并连续多年获得信用企业等级证书、守合同重信用单位、先进技术企业、质量体系证书等荣誉称号。展望未来，Z电器公司将大力推行技术创新，致力于为国内外电器行业提供优质的产品和满意的服务。Z电器公司的主体是由公司的管理层负责，公司的组织结构主要是由市场部、销售部、技术部、品质部、制造部、财务部和人力资源部组成。市场部是Z电器公司市场营销的突破口，负责公司产品的市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、电器产品的宣传与推广、提供售后服务等等。销售部是Z电器公司市场营销的主力军，负责公司产品的销售、产品的市场拓展、开发新的目标客户、维护老客户等等。技术部是Z电器公司技术研发的主导力量，负责公司产品的设计、研发、自主创新等等。品质部是Z电器公司的安监口，负责公司的从采购、生产到销售全过程的零部件、半成品到成品的全部质量检验工作。制造部是Z电器公司生产的主力军，负责公司产品原材料的采购、产品的生产、加工等工作。财务部是Z电器公司正常运转的重要保障，负责公司的全部账目管理、销售订单的款项和日常的财务报表等工作。人力资源部是Z电器公司的后勤保障部门，负责公司的人事、行政和后勤保障工作。（2）企业促销现状我国的家电企业发展模式正面临转型，前些年发展的思路是“效率优先，兼顾公平”，随着人们的需求从温饱向尊重、自我发展的转变，“公平是效率的制度保证”己经成为社会共识。整个社会对“公平”的呼声越来越高，温家宝总理就指出:“公平和正义比太阳更有光辉”。美菱顺势而为，将公平价值观与先进的服务营销理念相结合，以品质服务，实现了核心价值观和核心竞争力的统一。Z企业广告主要在广播、电视、报纸、户外以及移动媒体等媒体广告进行投放，每个媒体都有各自的侧重点。电视媒体，Z企业主要是宣传品牌形象，提高公司的知名度和美誉度，报纸媒体，主要在每周五投入广告，一般以促销信息为主，目的是促进周末的销售，如特价销售、赠送赠品等。Z企业在加强品牌宣传和提升社会责任的同时，也加强与媒体的沟通，2012年Z企业邀请各大区的主流媒体到美菱总部参观。目的是通过此次活动让媒体更加关注Z企业品牌，强化公司品质服务的概念，提升Z企业的知名度。Z企业在销售促进策略方面运用多种促销方式，主要在节假日时采取此促销策略，比如“五一”、“国庆”等大型节假日等。主要的几种就是：价格折让、套餐优惠、闭店销售促销、活动促销、购物卡推广服务促销和人员推广促销方式。3.2促销策略存在的问题（1）促销员工队伍素质不高促销员最频繁地与消费者发生直接接触，他们的服务水平是影响促销活动效果的重要因素，同时也直接影响着Z公司在消费者心目中的形象。消费者在选购时会有这样的感觉，当他对某一商品发生兴趣，想进一步了解时，却到处找不到促销人员，另一种情况是虽然有促销人员，但由于经验不足、不能很好地了解消费者的需求，或者由于产品知识缺乏，对问题的回答不能让消费者满意。顾客失去了购买产品的兴趣，企业也失去了一次销售机会。因此，促销活动中的促销员必不可少，她们的作用是其它的促销工具所不能代替的。为了降低促销成本，Z公司会在招聘员工短期培训后直接上岗。由于业务知识有限，当消费者问到相关的问题时，很少能得到满意的答案。更进一步地讲，经验不足的促销员缺乏专门的营销知识，不能很好地把握消费者的心理，因此存在着几方面的工作误区。（2）促销未分析消费者心理打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。（3）会出现价格欺诈市场经济呼唤诚信，消费者更需要诚信。诚信就是指，商家对自己的顾客诚实守信，哪怕只是几角钱的小商品也不能欺骗顾客。作为顾客，他希望自己所购买的商品和享受的服务是货真价实的，一旦他发现上当受骗，必然对这个品牌失去了兴趣，而转向竞争对手的店铺消费。打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是Z品牌青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有时候Z品牌会出现铤而走险，采取价格欺诈手段的这种现象。我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去Z品牌的诚信，而诚信始终是商家经营原则。第四章企业改善策略4.1选择时机适当、主题鲜明的促销活动如果卖场促销时段过长，就很难消除消费者的消费心理惰性，难以实现促销的目标，如果时段过短，又吸引不到太多的顾客。为了创造更大的差异性优势，卖场应选择持续时间在一个月以上的长期促销，对于能够很好为Z品牌树立形象的促销活动，如免费赠送、周末特价以及节日降价等，则应从开始坚持到活动结束，保持持续性的促销效果。国内消费者习惯于在国定假日去逛街和逛商场以感受节日气氛，例如在元旦、春节、中秋节、国庆等节日里开展促销活动，可以迅速提升销售业绩、增强顾客认可度。在一些法定节假日期间，消费者购买的目的性并不强，其主要动机在于体验购物带来的满足和乐趣，到商场经常是走走看看，因此其购物具有更大的随意性。对此，卖场应着力在突出顾客地位的方法上营造良好的营销氛围，从而唤起消费者的注意。在“黄金假日”期间，卖场并不以人员促销为主，而以铺天盖地的广告来吸引顾客，或是在节日到来之前，在卖场内做全新布展，在卖场门口设置气拱门或气球广告。建议增强节假日的人员促销力度，让促销人员可以根据不同的消费者采用不同的方法，实现对不同顾客购买心理的把握，通过“唤起注意-引导兴趣-引起冲动-达成交易”等一系列促销步骤，将消费者的注意力转移到促销商品上。另外，店庆是卖场进行促销的有力时机。首先，店庆(周年庆)其实就是卖场品牌在过“生日”，把生日过得丰富而有意义，就要加大促销力度，其次，卖场应把店庆促销与法定节假日促销结合起来，不失时机地向消费者、商家、媒体等传递促销信息，在消费者群体中强化卖场品牌每逢店庆必有促销的思路，即采用公关促销的方式。与广告和营业推广不同的是，公关促销以间接方式与消费者建立沟通联系渠道，并依次形成Z品牌的良好形象和美誉，提高本地顾客对Z品牌及其服务的好感，取得社会大众的认可和信任，达到促销目的。如大型店庆活动中，品牌可以在一些报纸、电视等传媒上做店庆优惠活动广告，当然，还包括对媒体界和政府界的公关活动。4.2加强管理创新，全面提升员工素质和促销水平通过管理创新，激发员工的工作热情。通过建立保障员工的培训、学习机制，提高员工的学习兴趣和学习能力，完善充分调动员工积极性的激励机制，按照销售绩效决定工资福利，激励营销人员为Z品牌创造更大的效益。二是提高员工的思想素质。思想素质的提高有助于促销人员树立正确的服务价值观，把解决顾客消费需求与促销商品有机结合起来，培养和建立同顾客的长期稳定的关系。促销员直接面对形形色色的消费者，消费者对促销员的形象的认可，很大程度上决定了其对Z品牌企业形象的认可，因而若不能与消费者建立和保持融洽的、良好的关系，不能为消费者解决困难和实际问题，就是很难成功说服他们购买的。4.3规范终端的价格和折价促销稳定统一的价格体系是提升终端销售信心、维护渠道稳定、持续提高产品推广能力的有效保障。继节能惠民政策退出后，电器行业市场竞争愈发激烈，各品牌、渠道价格混战日益升级，Z企业存在部分重关型号不同营销公司终端售价过高、过低等现象。Z企业全面加强价格体系管理势在必行，如核心管控终端成交价格及客户净供价，具体管控措施如下:新品处于上样阶段，此时，迅速出样、培训，终端资源向新品倾斜，不得采取价格促销，适当加送赠品或提高售后服务年限。产品在接受市场全面检验，通过此类产品替代衰退期产品，扩大产品销售渠道的广度和深度，此时的促销策略同导入期。产品销量处于高峰，增长放缓，公司在保持一定利润的