《广告策划创新实务》 教案 7. 进行广告定位2

广告策划课程教案授课日期：9月27日授课地点：E03-B312授课题目第七章进行广告定位学时2授课方式讲授、多媒体教学、讨论、课内实践课次14班级广广告学2001人数23教学目的、要求目的：通过本章学习，掌握功用产品定位、市场定位、广告定位，以及定位的方法和流程。要求：教师在教学中重点讲解广告定位的方法、策略，注意理论联系实际；学生要认真领会广告定位的方法，多看多学经典的广告定位案例。教学重点和难点重点：广告定位的方法和广告定位策略难点：广告定位的方法 教学过程及主要内容备注第七章进行广告定位【教学内容】第三节两个方面定位产品一个产品要定位，首先要对这个产品进行两个方面的定位：一是市场定位，二是功用定位。这两个有时是先市场定位，然后再给产品做功用定位，有时是先功用定位，然后再给给产品找目标客户，再进行市场定位。1功用定位功用定位，功用即功能用途，就是这个产品最主要是做什么的，能满足顾客什么样需求。说的不好听点，就是你自己要搞清楚自己是个什么东西，卖什么的。【案例】枸杞不同功用定位【案例】万能刷子不万能【案例】五个橙子榨汁机定位2市场定位市场定位，更准确地称为目标市场定位，企业为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，简单一点是\t"/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BD%8D/_blank"企业为产品选择目标消费者或目标消费者市场，即产品卖给谁。【案例】鲜橙多广告案例【案例】熊飞的书为什么能畅销【案例】瑞尔牙科医院市场定位第四节广告定位概念1.广告定位聚焦一点【案例】王老吉广告定位【案例】脑白金广告定位一个产品有许多功效，脑白金这个产品有促进睡眠、通便、强肝明目、延缓衰老、滋阴又壮阳等功能……如果你的广告一股脑儿将所有的功效和各种定位全说上，那就难以引起消费者足够的注意，更难以促成消费者购买，因为消费者对这种“包治百病”的“灵丹妙药”早已不再相信了。人家脑白金每年花几亿元的广告费，只说“送礼”这一点。这就是脑白金的广告定位。定位好以后广告围绕这个“礼品概念”每天播：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。听得老百姓都快要疯掉了。脑白金广告被老百姓称为最恶俗、最变态、最不人道的广告。可老百姓嘴里不停地骂着脑白金，手里还是不停地拿着脑白金送人。为什么？印象太深刻了吗？以至于大家都提着脑白金送老人，你提点别的送。收礼的人家在你走后会这样嘀咕：“都送脑白金，就他送这没名气的东西，这么小气，一看他就是个没出息的家伙。”好意送礼还送出问题来了，都是脑白金惹的祸。2.广告定位概念广告定位是广告人根据广告目标受众对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间地点，向某一阶层的目标消费者出售，以产品的特质获得的市场竞争力的方法。它是广告主通过广告活动，使产品或品牌在消费者心智中留下印象的一种方法。【案例】农夫山泉的广告定位比如农夫山泉的广告定位根据消费者喝水对“水源”重视，所谓好水喝出健康来。因此农夫山泉把自己的广告重点打“天然矿泉水——千岛湖”这一高品质水源，并且用“有点甜”区别于其他产品，这一点有利于与其他厂家产品竞争。“有点甜”是它其别与其它矿泉水。它把这个要点传达给每一位潜在消费者，消费者一旦想喝有点“甜”的水，就马上想到农夫山泉了，这就是广告定位。【案例】飞鹤奶粉的广告定位第四节广告定位策略不管什么行业，产品在市场中不外乎两种角色，要么是市场的领导者，要么就是市场的后进者。针对这两种不同的角色，分别推出了领导者定位策略、后进者定位策略。其中领导者定位策略有两种，市场后进者定位策略三种。1领导者定位策略全世界海拔最高的山峰叫什么？几乎所有人都知道是珠穆朗玛峰。那么全世界第二高峰叫什么？大部分人都答不上来。全世界海拔第二高峰叫乔戈里峰，在中国新疆维吾尔自治区喀什地区塔什库尔干塔吉克自治县，它的高度为8611米，仅比珠穆朗玛峰低200多米，使它成为老二，老二使它的知名度不及第一高峰的万分之一。这个故事告诉我们，在任何比赛和考试中，都要去争夺第一名，因为第二名永远没人记得。（1）首席定位作为市场的领导者，本身就具有许多方面的第一，也许是销售量第一，也许是规模第一，也许是质量第一，也许是产品第一个进入市场……这些通常都会用领导者定位。利用第一的江湖位置定位本身就会构成护城河，因为消费者更愿意从众买第一，投资人也喜欢投资第一，甚至在一级和二级资本市场也会买第一。【案例】超威电池的广告案例（2）首印定位当市场竞争处于群龙无首的混战状态时候，消费者也不知道行业老大是谁时候，你要当机立断抢占消费者的第一印象，把自己塑造成这个领域的第一。定位其实就是一种抢先占位的思想，谁先说谁先占位，比如老大说：果冻我就吃喜之郎，喜之郎就是果冻，你也说果冻就吃旺旺，你那是没出息。消费者只会认可第一个先说的喜之郎。【案例】瓜子二手车广告案例【案例】皮尔·卡丹服装品牌案例2后进者定位策略如果你的产品不是一个领导者，那么你就属于后进者的地位，那么请用后进者来定位。后进者来定位，是在领导者的身上找到领导者尚未满足客户的需求上的“空白”，自己填补进这个空白。这里的“空白”可以是产品性能、尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。（1）细分首品定位我们前面讲了，全世界海拔最高峰珠穆朗玛峰我们都知道，老二乔戈里峰大部分人都不知道。你是乔戈里峰你生气不生气，仅仅比珠大哥低200米，就没人知道了。做山的差距怎么这么大呢？我们该如何策划乔老二会让大家知道呢？如何定位会让乔老二名扬天下呢？方法只有一个：创造细分市场的第一，这样使你成为第一的新品类，这也很容易获得消费者的认可和接受。怎么理解呢？比如世界上第一个在太空行走的人是加驾林名扬天下，第二在太空行走的人就不知道了，第三个就更不知道了。但你可以让大家知道，因为他是中国第一个在太空行走的宇航员杨利伟，大家又记得了。相对于世界宇航员，中国宇航员就属于细分品类。秦始皇是第一个当皇帝的人，因此他很出名。武则天不是第一个皇帝，但武则天也名扬四海，我们大家也都知道，是因为她是第一个女皇帝。这里的女皇帝就是细分品类。中国宇航员和女皇帝等于又创造了两个细分新品类，因此他俩也很出名。【案例】乔戈里峰案例【案例】“老板”牌抽油烟机案例（2）细分人群定位细分首品定位是宣传产品在某个细分品牌第一，那么细分人群定位就是在广告中重点宣传产品所针对的人群进行定位。【案例】初元是个保健品定位：刚刚做完手术急需恢复的病人【案例】十月结晶：产褥期专用卫生巾【案例】优吉儿：女宝宝专用尿不湿（3）对立定位后进者定位策略的第三种方法是对立定位。很多人认为营销的本质在于比竞争对手做的好，事实上这很难成功的，毕竟从95到100，每提高一分都非常不易，并且这种细微的提高，消费者也感觉不到。成功的秘诀在于反其道而行，到竞争对手对立面去开拓市场。当别人往左走时，你要往右走，当别人前行，你要往后。专门跟着老大对着干，专唱反调。这就像毛主席说的：凡是敌人反对的我们要拥护，凡是敌人拥护的我们要反对。通过将自己定位为与行业老大不同的角色，把一批不愿意购买老大的人群吸引过来。老大的品牌历史悠久，是正宗可靠的老牌子，那么换个角度思考，就可以把它重新定位成是过时的、僵化的、不能与时俱进的、缺乏时尚的。如果老大讲自己是实力庞大的、市场份额是第一的，那么换个角度讲，就可以把它重新定位为垄断的、仗势欺人的、招人讨厌的。如果老大说自己是创新的、刚刚上市的、引领时尚的，翻过来就可以把它定位成不可靠的、风险很大的新手。如果老大说自己是便宜的，那么换个角度可以把他定位成便宜无好货的、劣质的、很低端的。什么样的人才会去买便宜货？肯定是没钱，事业失败，工作不好的，这样连带把他的顾客也定位成失败者。那么谁愿意承认自己失败者呢？这样有效地制止消费者的购买这款产品的欲望。这种把对手的优点通过换个角度变成顾客认知缺点的方式。这就是对立定律。【案例】百事可乐广告案例【案例】真功夫连锁快餐（4）聚焦一个词定位当我们提到“空调”时，我们会说出格力，提到微波炉说格兰仕，提到果冻，我们会说喜之郎，提到口香糖，我们会说益达，可以看出品类中销量最大的品牌显然基本在顾客心智智里代表这个品类。因此，作为市场的领导者，可以用首席定位，如果你不是品类第一，你也可以用细分首品定位，可是如果你两者都不是，那么怎么办呢？你可以找一个词去定位。以比萨为例。谁在顾客心里拥有比萨这个词？必胜客。那么其它比萨怎么与它“全面”竞争肯定找死？怎么办？排名第二的小凯撒比萨聚焦于“外带”。排名第三的达美乐比萨聚焦于“送餐”，并且承诺：“30分钟保证送达。”30分钟没有送达我不要钱，免费送。达美乐就靠这句话，比萨送餐市场的最高份额达45%。因此，聚焦在顾客心智里变成一个词或一个概念，就可以大幅提高战略的有效性。公牛插座聚焦在“安全”这个特性，使人们认为公牛是最安全插座，想买安全插座就买公牛；三棵树用“健康”这个特性，使人们认为三棵树是健康油漆，想身体不出问题，请买三棵树；老板电器用“大吸力”这个特性，使人们认为老板是大吸力油烟机，想要大吸力请买老板。板书设计广告定位策略（1）首席定位（2）首印定