公共关系学电子教案及公共广播全面解决方案

§第一讲《绪论》§第二讲《公共关系的历史沿革》§第三讲《公共关系组织机构和从业人员》§第四讲《公关工作实务》第一节公关调查第二节公关策划第三节公关计划实施第四节公关评估§第五讲《公关谈判》§第六讲《公关礼仪》第一节礼仪第二节个人礼仪第三节公关工作中的基本礼仪§第七讲《危机公关》第一节公关危机的辨识第二节公关危机的处理——危机公关第三节防患于未然§第八讲《公关专题活动》第一节概述第二节几种主要的专题活动教案执笔：高富锋教案审核：王学棉制定日期：2005/11/10

§第一讲《绪论》一、教学目标

通过本讲内容的讲授，使学生理解公共关系的含义，把握公共关系的精髓，也就是公共关系的特征。二、教学重点

公共关系意识和公共关系特征三、教学难点

公共关系特征四、教学内容和要点

公共关系的概念；公共关系的特征；怎样学习公共关系学。五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯一、公共关系的概念1、涵义公共关系一词是英文“PublicRelations”的中文译称。Public作为形容词可以译为“公共的”、“公开的”；作为名词，可以译作“公众”。Relations译为“关系”。PublicRelations可译作“公众关系”，也可以译作“公共关系”。在中国大陆，通常称作“公共关系”。公共关系的定义：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。2、基本内涵（1）是一种状态。一个社会组织与相关公众的关系状态，或者说该组织在公众心目中的现实形象的总和。它是无形的，但这种无形的内外环境却直接作用于社会组织，直接影响社会组织的生存与发展。（2）公共关系是一种活动；一个社会组织与其相关公众创建良好关系的活动，有专门活动与系列活动，自发活动与自觉活动，其目的是推动攻关状态向好的方向发展或转化，以促进自己目标的达成。（3）公共关系是一种意识；即任何一个社会组织必须“于自己的公众对象共同发展”。它强调自身效益、公众效益、社会效益、与保护自然环境的统一，强调珍惜组织信誉、树立组织良好形象与满足公众需求的一致性，强调在争取公众、沟通信息、情感交流中必须坚持真、实、诚、信的原则。自觉树立与完善公关意识，或称公关思想、公关观念，是开展公关活动的核心，是“现代社会的文明观”。所以一个好的社会组织总是十分强调树立全员公关意识，进行全员公关，以求最大限度地开展内外公关，取得优良的公关效果。（4）公共关系是一种职业；公共关系的职业化，已遍及服务行业、各类企业乃至事业部门。作为一项事业，公共关系学的学科性质决定了它是一项青春的事业、智慧的事业、富有的事业和未来的事业。因此，随着人们公关实践的深化与拓展，尤其受过高等教育、具有高品德素质、高心理素质的公关人员的参与，必将对公关事业做出更大的奉献。公关职业将受到更高的礼遇和尊敬。（5）公共关系是一门科学。它是一门高度综合的边缘性、交叉性学科，是具有明显的可操作性特征的应用性科学。也可以说公共关系是在公关活动受到社会各界的普遍重视、欢迎，客观上需要加以系统化、条理化的基础上形成与建立起来的一门独立与世界学科之林的专门科学。公共关系学的发展必将更好地指导和推动公共关系职业、事业的发展，必将在服务于人类的物质文明和精神文明的建设中发挥积极的作用。3、核心概念（1）组织：依照一定的规范和目的所进行的社会组合。（2）组织形象：公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。包括：精神和风格、凝聚力、实力、办事效率、CIS等。（3）知名度和美誉度知名度：被公众知晓、了解的程度；美誉度：获得公众信任、赞许的程度。二、公共关系的特征1、以事实为依据（1）真实是公共关系活动的绝对前提；（2）公共关系活动从掌握事实开始。2、以沟通为手段（1）认清沟通的公众对象；（2）明确沟通的主要目标；（3）立足于长远的沟通。3、以互惠为手段（1）公共关系明确认定利益目标（2）公共关系的道德是大家都赢三、为什么要学习公共关系学1、对于个人的益处（1）它可以使你风度翩翩，更好的突显自己；个人礼仪：言（体语）行举止，举手投足尽显风采，使你能够做一个受人欢迎的人。（2）拥有融洽的人际关系；和人沟通的方式、交往的禁忌、人际交往中的度等问题的把握，能够使你在纷繁复杂的社会中游刃有余。（3）形成发散的思维方式。公关策划的创造性思维、谈判中的策略技巧等方面，能够使你的思维更加全面、深刻。（4）为你的成功奠定基础双赢、尊重事实、立足长远等看待问题的方法，能够使你处理问题时，高瞻远瞩。2、对于社会组织的好处（1）拥有良好的组织形象；（2）处理好内、外部公众的关系；（3）更好的处理危机事件；（4）为科学决策提供依据。四、怎样学习公共关系学1、理论联系实际；2、学以致用；3、勤于思考、举一反三；4、从实际出发，具体问题具体分析。

§第二讲《公共关系的历史沿革》一、教学目标

通过讲授公共关系产生的社会历史条件，现代公共关系的起源、发展以及公共关系在中国，使学生进一步加深对公共关系的理解。二、教学重点

现代公共关系产生和发展的条件三、教学难点

现代公共关系产生和发展的基本条件四、学内容和要点

公共关系产生的社会历史条件；现代公共关系的起源和发展；现代公共关系产生和发展的基本条件；公共关系在中国五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法

教学手段：幻灯一、PR产生的社会历史条件早期的PR称为“准公关”或“前公关”1、人群之间在思想上、情感上相互沟通，意志行为一致的需要2、社会分工以及脑力、体力劳动的分离二、人类早期的“公共关系”2300年前亚里士多德的《修辞学》政治生活中、经济活动中、日常交往中，公关意识也得到一定程度的体现。三、现代公共关系的起源和发展公共关系作为全新的思想，科学而系统的理论，一种新型的职业，发端于19世纪末，20世纪初的美国。（一）、巴纳姆时期19世纪30年代，美国报刊史上的“便士报运动”（报刊大众化），好多大企业公司为了节省广告费，雇佣专人炮制煽动性的新闻，报刊也为了迎合读者心理，进行配合，就在社会上掀起了“报刊宣传运动”。1882年多尔曼·伊顿在耶鲁大学发表《公共关系与法律职业的责任》的演讲，在演讲中首次使用了公共关系这一概念。“公众受愚弄的时期”、“公共关系的黑暗时期”“华盛顿奶娘”骗局：巴纳姆称他的马戏团的黑人老妇海丝曾做过华盛顿的奶娘，如此算来，她当年就应该160岁了，他以此来刺激人们的好奇心，号召人们一睹海丝的风采，于是引起轰动。巴纳姆则用若干笔名写信给各报把海丝的新闻大肆渲染。后来，他又用一些假名签字的书信，对巴纳姆大肆挞伐，说人不可能活160岁；在有些书信里则说发现海丝是一大功劳。反复辩难，人为地制造了一场争论。使得海丝的消息不断见报，更大地引起了人们的好奇心。几年中，巴纳姆迅速发家致富。海丝死后，医学鉴定她最多不超过80岁。（二）、艾维·李时期19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断。1%的人口，控制了国家54%的财富。为了巩固的垄断地位，而他们无视员工和公众的利益，信奉“只要我能发财，让公众的利益见鬼去吧”的经营哲学。19世纪末，正直人士拍案而起，揭露资本家的种种丑行，掀起了美国历史上著名的“新闻揭丑运动”。公共关系之父——艾维·李（1877-1934）佐治亚州一个牧师的儿子1903年创立了第一家宣传顾问事务所——“派克和李公司”专门为各大公司提供舆论服务。信条：公众不应该被愚弄，而应被告知。开始“说真话”、“讲实情”来获得公众的信任他帮助洛克菲勒集团解决了劳资纠纷；处理了宾夕法尼亚洲铁路公司的人员伤亡事故。缺点：未进行公众舆论的科学调查，而是只凭经验直觉来进行工作。（三）、伯内斯时期伯内斯现代公共关系的先驱，主张：投公众所好，认为公共关系活动是一个有意识、自觉的、又组织的活动。伯内斯1891年出生在奥地利，次年随父母移居美国，其舅舅是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。1923年出版了《公众舆论的形成》（公关的第一步经典性著作），并在纽约大学讲授公共关系课程。1952年写了教科书《公共关系学》，首次提出了公关咨询的概念，把心理学和社会学的方法引入了公共关系领域。（四）、现代时期1937年，雷克斯·哈罗德在斯坦福大学开设公共关系课程，成为PR的另以为权威。1947年波士顿大学开办第一所公共关系学院。1952年著名的公关专家卡特利普和森特，出版了《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》和《有效公共关系》等许多重要著作，在理论上和实践上把PR推向一个新的历史阶段。提出了“双向沟通”模式，成为现代PR的重要标志。（五）PR在西方的普及和发展在艾维·李之后，1908年美国电话电报公司率先在各公司中设立了公关部。1913年通用汽车公司聘请纽约晚报的金融新闻编辑鲍尔·葛瑞特和伯内斯为该公司的公关经理。1937年美国当时有公关从业人员5000人，公司250家。同年在哈罗博士的主持下，美国公关理事会成立(ACPR)。1985年，从业人员达到15万，公司超过1500家。300多所大学设有公关课，几十所大学有公关专业，85%的企业有公关部。欧洲，英国1948年成立英国公共关系协会(IPR)。1959年在比利时成立欧洲公共关系联盟（CEPR）四、现代公共关系产生和发展的基本条件（一）PR是现代商品经济和社会化大生产的产物1、PR适应了商品经济分工协作的需要。2、PR的产生是卖方市场向买方市场过渡的产物。3、证券民主化运动推动了PR的深入发展。4、工人运动的压力，迫使资产阶级采取盈利与公关并重的战略。早稻田大学教授小林太三郎：“维持企业的营利性与社会性之平衡就是公共关系”（二）PR是现代民主制度的产物1、人民群众地位的提高，公众队伍的形成。“民可使由之，不可使知之”2、民主制度提高了民众的参与意识知情权、透明度、公开化3、言论自由，出版自由是PR产生的前提舆论独立，在西方，报纸绝大多数是私人办的，对政府、企业有很大的监督作用。（三）PR产生与发展的物质技术条件现代传播手段和通讯技术以及交通工具的进步（四）现代管理思想为PR的产生奠定了理论基础1、产业革命到19世纪末，20世纪初，可称为机械时代，主导科学发展潮流的是各种生产技术的发明和创造。管理思想基本是一种强制命令和权力为主要内容的管理方式。在机器和人的关系问题上，机器成为人们崇拜的偶像，人的创造性受到了极大压抑，人成为机器，必须适应机器。2、20世纪初至今，成为电子时代或信息时代。管理科学的发展，为了调动工人的积极性，争取信任和支持，形成了民主型的管理思想AT&T董事长韦尔“大众的最好利益也是我们的最好利益，我们相信我们能有如此成就，是由于我们的经营方针一致遵循这一原则。”五、PR在中国的传播和发展（一）、PR在中国的传播在20世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代PR开始传入港台。80年代初，由南向北，从东到西，形成席卷全国的“公关热潮”。1981年深圳特区的一些中外合资宾馆、酒店依照海外模式设立了公关部。较著名的有广州的中国大酒店、广州花园酒店、北京的长城饭店、上海的锦江饭店、广州白云山制药厂等。海尔—诺顿公司、博雅公司、“中国环球公关公司”，1985年中山大学第一个成立了PR研究会。1985年深圳大学设立PR专业。1987“中国PR学会”成立。1994年批转中山大学第一个PR本科专业。（二）、中国发展PR的现实条件1、社会现实障碍未建立买方——卖方市场；短缺经济；顾客至上、以消费为导向的意识观念未树立；不正当关系、不正之风、“行政手段”；PR人才素质、管理水平不高；急功近利的文化心态：“短期行为”，看不到PR的长期利益；传媒落后2、有利因素经济、政治体制改革、人民生活方式的变化、对外开放

§第三讲《公关组织机构和从业人员》一、教学目标

通过讲授，使学生了解公共关系组织结机构的基本类型，把握公共关系从业人员应该具备的意识、能力等基本素质二、教学重点

公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质三、教学难点

公共关系部和公共关系公司的比较；公共关系人员应该具备的素质四、学内容和要点

公共关系部；公共关系公司；公共关系人员应该具备的素质五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯等一、PR部PR部指组织内部针对一定的目标，为开展PR工作而设立的专业只能机构。也有叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社区关系部等名称的。1、PR部的地位和职能（1）组织的信息情报部（2）决策参谋部（3）组织的宣传、外交部2、公关部的设置原则（1）精简性原则（2）有效性原则（3）权威性原则（4）协同性原则3、PR部人员的配备（1）擅长社会调查、搜集和分析社会信息（2）擅长制定PR计划、策划（3）擅长组织大型公众活动、编辑刊物、撰写稿件（4）PR技术专业人员：美术、摄影、录像（5）PR日常接待人员4、PR部的优势和不足优势：（1）熟悉本组织的情况（2）在紧急情况下，能够提供及时的服务（3）能保持公关工作的连续性和持续性（4）获取内部信息迅速及时不足：（1）受内部人事关系的制约，反映情况及处理问题可能出现不尽客观之处（2）在本组织与公众利益发生冲突时，往往会因为公众的偏见而得不到信任与合作，影响工作效率（3）受组成人员的素质、水平影响很大二、公共关系公司1、定义：是由各具专长的PR专家组组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委托，专门从事PR活动和咨询的服务性机构。2、PR公司的职业优势和不足优势：（1）由于组织上的独立性，分析问题和提出意见更客观，易为接受。（2）客户、人才较多，工作经验丰富、业务水平较高，分析、判断更为准确、全面（3）比组织内部的人更熟悉新闻媒介，和其他与公关业务有关的单位也有密切的联系不足：（1）不能像PR部一样和其他部门有广泛的联系，能接触的只能是客户的少数人，可能会对具体情况和要求不够熟悉（2）由于收费的限制，不可能全天服务进行大量的调研（3）同时接待较多客户时，用心难以专一3、客户如何选择PR公司（1）声望、信誉及权威性如何（2）是否拥有所需的专业人才（3）是否模范遵守职业道德（4）收费标准是否合理（5）财务状况如何三、PR从业人员1、PR从业人员的意识（1）塑造形象的意识（2）服务公众的意识（3）真诚互惠的意识（4）沟通交流的意识（5）创造审美的意识（6）立足长远的意识2、公关从业人员的心理素质（1）自信心理（2）热情心理（3）开放心理3、PR从业人员知识结构（1）PR基本理论和实务知识（2）与PR密切相关的学科知识（3）有关组织的知识和开展特定PR工作所需要的专业知识。4、PR从业人员基本能力（1）较强的文字和口头表达能力（2）良好的组织能力（3）健全的思维和谋划能力（4）敏锐的观察力（5）很好的自制自控和灵活应变能力（6）善于和他人交往的能力（7）掌握政策、理论的能力（8）创新能力

§第四讲《公共关系实务工作》一、教学目标

通过本讲内容的教授，使学生了解和把握公共关系工作的四个步骤，攻关调查、策划、实施和评估，并且能够在实践中熟练地加以运用。二、教学重点

公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。三、教学难点

公共关系调查的原则；公共关系策划中的创意策划；影响公共关系计划实施的障碍因素；公共关系评估的标准和方法。四、学内容和要点

公共关系调查；公共关系策划；公共关系计划的实施；公共关系评估五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯第一节公关调查一、定义：1、定义：是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字形式显示公众的整体意见，或者就某一具体的公共关系活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在变化，所以，公共关系调查具有动态性和相对性。2、意义：（1）、使组织进行准确的形象定位（2）、为组织决策提供科学依据（3）、使组织及时地把握公众舆论（4）、提高组织公共关系活动的成功率（5）、有利于塑造组织的良好形象二、公关调查的原则1、客观性：调查应该从客观实际出发。2、全面性：对象的代表性、资料的全面性3、时效性：调查是了解调查对象在某一确定时间对组织形象的评价，结果具有很强的时效性。4、计划性：公关调查是组织形象管理中的重要一环，组织不可期望通过一次调查获得所有的信息。三、内容PR调查的目的是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划PR活动提供依据。主要内容有三：组织形象调查、组织的公众舆论调查和开展PR活动的条件调查。（一）、组织形象的调查1、组织自我期望形象调查自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是一个组织PR工作的内在动力、基本方向和目标。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际可能相结合（1）组织领导层的PR目标和要求：作为组织的决策者和领导者，他们对组织形象的期望水平、组织目标、信念的形成，以及组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。（2）组织员工的要求和评价：一个组织的目标和政策需得到广大员工认同和支持，才能有效地转化为组织的实际行动。（3）组织的实际状态和基本条件组织的自我形象要求不能脱离客观的实际状态和条件。2、组织实际形象调查反映组织真实形象的镜子是社会舆论和公众评价。了解组织实际的形象，就是运用调查方法，了解本组织在公众中享有的知名度和美誉度。据知名度和美誉度两项指标，可建立组织形象地位图（下图），测定组织的实际形象地位，组织形象地位图分为四个区，分别表示四类不同的PR状态。0010050知名度50100B区A区C区D区A区表示高知名度、高美誉度，处于这种形象地位，说明组织的PR处于较好状态。B区表示高美誉度、低知名度。处于这种形象地位，说明PR有良好的发展基础，PR工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度。C区表示低知名度、低美誉度。处于这种形象地位，表明PR的状态不佳。PR工作甚至要从零开始，首先应该完善自身，争取较高的美誉度，在传播方面暂时保持低姿态，待享有较高的美誉度后，再大力做提高知名度的工作。D区表明低美誉度、高知名度。处于这种形象地位，说明组织的PR处于臭名远扬的境况。其PR工作，应该事先扭转已经形成的坏名声，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉。（二）、组织的公众舆论调查

组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。舆论标志表明各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势，它揭示各类舆论的综合对比关系，是对舆论总体趋向的一种描述。按舆论分布的区域和公众人数的多少可把舆论标志划分为四个等级：主导舆论、分支舆论、次舆论和微舆论。一般来说，主导舆论是指在一定范围内70%以上的人所坚持的共同意见；分支舆论是指同时存在的几种有相当数量的人赞成的一致意见；次舆论是指在某些局部地区有多数人坚持的但并不具有全局性的意见；微舆论通常是滞小社会环境下的群体舆论，舆论主题之是很少一部分人。（三）组织开展PR活动条件的调查PR活动条件的调查，也就是指组织在开展PR活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。此类调查具有很强的实用性、机动性。调查内容主要包括以下几个方面1、企业现状：人力、物力、财力2、社会环境：宏观（社会大环境）、微观（具体条件）3、竞争对手以及同行状况四、公共关系调查方法（一）、过程（二）、方法1、访谈法调查员通过对调查对象进行交谈，收集口头资料的一种调查方法。（1）特点第一，面对面，直接；第二，较好的灵活性和适应性；第三，访谈人员的技巧、人品气质、性格特征都会直接影响调查的结果；第四，回答率高、效度高，但标准化程度低，常常给统计分析带来一定的困难。（2）类型第一，结构性访谈与非结构性访谈；第二，不同地点的访谈；第三，集体访谈和个别访谈；第四，一次性访谈和跟踪访谈。2、问卷调查法（1）、开放型问卷E.g.您对×××企业有和评价？（2）、封闭型问卷E.g.你对你所在的学校满意吗？A、很满意B、满意C、无所谓D、不满意E、很不满意你经常参加班级活动吗？A、经常B、偶尔C、从来不（3）问卷的设计问卷一般由题目、说明信或指导语、问卷的具体内容和编号组成。第一，题目本身要与调查目的相符第二，题目不要给被调查者以不良的心理刺激说明信一般由称谓；调查的出发点和目的；调查者与被调查者自身利益的关系，强调被调查者对这次调查的重要性；回答问题的原则、具体要求以及良方的责任；对有关问题的解释；等等。最后注明联系人、联系地址、电话号码等等。说明信语气要诚挚、热情、诚恳，用语简练，表达明确。较为完整的问卷一般包括两类问题：事实、态度请问您的文化程度：A、不识字B、小学毕业C、中学毕业D、大学毕业E、其他态度包括：意见、情感、动机、观念等。您对“北京市居民不得在室外晾晒衣物”这一规定的看法是：A、非常赞成B、赞成C、无所谓D、不赞成E、非常不赞成3、引证分析法调查人员对各种媒介传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。4、抽样法（1）简单随机抽样（2）分层抽样（3）等距抽样（4）整群抽样第二节公关策划一、概念1、概念PR策划：PR人员根据组织形象的现状和目标要求，在PR调查的基础上，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。2、意义（1）增强组织形象管理的有效性；（2）增强组织形象管理的目的性；（3）增强组织形象管理的计划性。二、原则1、针对性原则（1）针对影响组织生存和发展的组织与公众相互关系的政界和问题及其原因；（2）针对公关工作中的主要问题；（3）针对具体公众，以及公共具体需求和心理；（4）针对公众接受传播的习惯和喜闻乐见的传播形式。2、系统性（1）对组织和公众之间复杂关系做出系统分析、把握；（2）对PR活动设计的各种要素、内容、手段方式、战略战术、推进步骤等等，都要进行科学的系统的设计；3、创造性（1）设计出解决组织与公众关系问题最适宜最有效的独特的思路、谋略、办法和方案；（2）传播方式的独特新颖；（3）思维、策划方法的创造性。4、可行性包括可操作性和可实现性两个方面（1）在现实条件下，公关活动的可实施、目的可达到；（2）方案中的各种措施、方法、技术和手段的可实际运作和操作；（3）PR策划活动自身的可实施、可操作。5、效益性PR策划活动本身的效率和效益近期的、局部的、经济的效益，和长远的、整体的社会的效益，做系统的考虑、协调、兼顾。效益适度：追求的效益适度，恰宜即可；投入与效益比适度，吝惜必要的投入往往失去本可获得的效益，过度或盲目的投入，由降低了效益。6、可调性考虑到PR活动在实施中可能会遇到意料不到的情况，因此对PR方案的策划设计应留有余地。备用方案、应变应急措施；指标以及步骤有适度的弹性。三、程序四、策划书的写作1、5W3HWhat、Who、Where、When、WhyHow（如何）、How（哇！？感性）、Howmuch（预算）2、内容与结构（1）、封面（2）、序文（3）、目录（4）、宗旨（5）、内容（6）、预算（7）、策划进度表（8）、有关人员职务分配表（9）、策划的物品及场地（10）、策划的相关资料五、如何进行创意策划1、方法（1）特尔斐法特而斐是古希腊传说中的神谕之地。城中有座阿波罗神殿，可以预卜未来。策划有预测、预定未来的作用，因而借用此名。特尔斐法的基本特点是使参与策划的专家之间互相不知道姓名，以减少人际关系和社会心理等方面的干扰、压力和影响，使参与策划的人能畅所欲言地发表自己的观点、意见和主张。而且采取多轮反馈调整的方法，使意见不但充分发表而且越来越集中，使结论的科学性、可靠性越来越大。具体操作是四个步骤：第一步，把问题发给专家，专家单独、自由地提出看法；第二步，把问题统计、归纳综合，再发给专家由其评价并阐明理由；第三步，再归纳整理，重复第二步；第四步，对某些提出独特见解或坚持不同意见专家有针对性地进行调查，以使他们更充分阐述理由和论证。（2）、头脑风暴法简称BS法，又叫自由思考法，也称“畅谈会”，创始人是A·F·奥斯本。方法是，5-10人开会。会议主持人不亮会议的目的，而只就某一方面的议题或关键问题征询意见，并实行四条原则：第一，对别人的意见不允许进行反驳，也不要下结论；第二，鼓励每个人独立思考，拓开思路，不要重复别人的意见；第三，意见或建议提的越多越受欢迎，不要怕他们之间相互矛盾；第四，可以补充和发展相同的意见，使每种意见变得更有说服力。时间一般不超过1小时。（3）反向风暴法是上一种方法的反用，就是参与者对别人的意见专挑毛病，专找矛盾，以使方案更加严密完善。同意或肯定的意见一概不提。此法与“头脑风暴法”能够起到相互补充的作用。但这需要参与者有良好的人格和健康的心态。对于这种方法可以使一些潜在的问题和隐患被发现和揭露，对制定完备、严密、可靠的方案有很大好处。运用这种方法时，策划主持人应该把握好大方向，控制好局面，注意不要因光抓反面的东西与缺点，纠缠枝节问题，导致议论偏激或谨小慎微，避免不必要的矛盾（尤其是人际关系矛盾）激化，脱离宗旨。2、创意策划中的思维操作方法运用之妙，存乎一心！E.g两个推销员到一个岛上推销鞋子，他们发现岛上的居民都不穿鞋子，一个很快离开了，另一个却电告总部，他发现了一个很大的市场。策划内容里的97.9%的是任何人都知道的、非常常见的普通的东西，当它们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相对有效形式，就能发展成策划。——日本千叶大学教授多湖泽（1）发散性思维、集中性思维和反向思维（2）直觉、灵感、顿悟真正可贵的因素是直觉——爱因斯坦我相信直觉和灵感——爱因斯坦（3）想象、联想联想：相似联想、相关联想、对比联想、接近联想3、创意策划的基本思路（1）反反的思路，是针对公众思维定势和即时思路而定，并随其变化而应变调整。除了随时灵活地处理反正结合、反反为正等辩证关系外，最重要的是，在表面上、局部上、阶段上要“顺”这公众的思路，而在深层隐蔽处，在总体和最终结果上，体现出与公众思路相反的思路。（2）曲两点之间最短的距离是直线。但在实践中，很多现实问题很少能直接地理想解决，这就需要曲线思维。公关创意的曲线思路主要有两种形式：第一，主体委托或利用第三方或多层间接关系，对公众实施更为有效的心理制动，实现主体与公众关系状态调整改善。第二，主体避开同公众的主要差异点、矛盾点，通过扩大双方的认同来淡化差异或矛盾。4、创意策划关键点的设计创意策划仅仅有了好的思路还不成，还要有相应的关键因素。这些因素包括：环境背景：社会、政治、经济形势、潮流、事件、节日、时机以及文化时尚，某些民俗节日；某些地理、气候、季节因素和在社会产生广泛影响的现象。（如自然灾害）公众某方面的个性特征：特定需求、心理定势个性、思维特点、即时心理状态等公众间的某种特定关系：如，生存和利益依存制约关系、权力领属级层关系、观念或情感关系、乡土亲缘关系、兴趣爱好关系、物质交往关系、同事同学师生关系等，以及这些关系的紧密疏松和连锁制约程度等。创意策划的设计重视关键性因素，这些因素有两个基本特征：第一，能对公众产生最大效能、决定性制动作用的因素。第二，这些因素又最好是未被公众发现，或者未引起公众重视、被公众忽略了的因素；或者是具有巨大潜在价值作用但未被公众理解、而被主体敏锐感悟和发掘利用的因素。除此之外，还要研究各种要素间的巧妙组合，尤其是关键因素与其他因素的组合问题。“万事俱备，只欠东风”里的“风”。解决关键因素的途径，不外乎两个：（1）巧借“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。驾舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假於物也。” ——荀子《劝学》“善假於物”就是巧借。何谓巧借？当然首先是所借之物能对公众心理产生制动作用，而且冲击力、驱动力和控制力的力度越大越好。其次，应当是自然、恰到好处，最好让公众浑然不觉主体以借运谋，不由自主，毫无戒备抵制之心。在此，因人、因事、因地、因时而借，顺手牵羊、顺水推舟，到什么山唱什么歌。最后，借，主体也要付出一定代价，当然是代价越小、收获越大为巧。（2）妙造有时，有些关键性因素借不到，又非要有不可，就要“造”。“积土成山，风雨兴焉，积水成渊，蛟龙生焉。”用心积土、积水，虽无山无渊可借，也能成气候。造，可以使惊天动地的大动作、大制作：地毯式轰炸、集中式轰炸；也可以做一点小动作。第三节公共关系计划的实施一、意义PR计划的实施就是PR策划被采纳后，把策划所确定的内容变为现实的过程。这个过程是PR四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。第一，PR计划的实施时解决问题的中心环节，PR工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。第二，PR计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。第三，PR计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。二、影响PR计划实施的因素分析影响PR计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍以及突发事件的干扰。在实施过程中，仅凭PR人员的工作热情和苦干、实干是不行的。我们必须懂得，要获得一定的实施效果就必须了解和研究在实施过程中怎样消除或减少影响因素。1、PR计划中的目标障碍所谓PR计划中的目标障碍就是指在PR几乎中由于所拟定的PR目标不正确或不明确具体而为实施带来的障碍。E.gPR计划目标不符合公众利益，那么，在实施过程中必然受到目标公众的抵制；或者目标过低则往往唤不起目标公众的合作热情；过高又会使实施人员望而却步等等。排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员可以从以下五个方面加以检查。（1）检查计划目标是否切合实际并可达到；（2）检查计划目标是否可以比较和衡量；（3）检查计划目标是否指出了所期望的结果；（4）检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的；（5）检查计划目标是否规定的完成的期限。2、计划实施中的沟通障碍PR计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。现实中一些传播的实践者不得不发出感叹，我们面对着的，仍是一个难以沟通的世界。美国的一位生态学家利奥波尔德在他早期的著作中指出，如果能够把使用土地不当的恶果提前告诉人们，他们就会改变自己的方式。在暮年，他认识到这一结论是建立在三个错误假设的基础上的。这三个错误的假设是：公众能够听从劝告或使他们听从劝告；公众能够做出反应或出于对受到伤害的恐惧而能够使他们做出反应；在公众本身没有发生任何重大改变的前提下，也可以改变土地使用方式。而在PR计划实施活动中，常见的沟通障碍大致有以下几种：（1）语言障碍语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构条理而构成的符号体系。语言是人类沟通的重要工具，但是语言又是一种极为复杂的工具。掌握运用语言的能力绝不是轻而易举的事情，由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。（2）习俗障碍风俗是在一定历史背景下形成的具有固定特点的调节人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节审美传统等。（3）观念障碍观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受，信奉并用以指导自己行动的理论和观点。在日常生活中我们经常遇到这样的情况：争论双方都只抓住对方在沟通过程中的某一环节、反面或特点各执一词，彼此否定，谁也听不进对方的意见，结果常常闹的不欢而散。（4）心理障碍心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的障碍。认识的偏差（误解）、情感的失控等等（5）组织障碍第一，传递层次过多造成信息失真；第二，机构臃肿造成沟通缓慢；第三，条块分割造成沟通“短路”；第四，沟通渠道单一造成信息不足。解决的方式：第一，注意缩小传播者与公众之间的差异；第二，沟通者必须牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成。3、PR计划实施中的突发事件对PR计划的实施干扰性最大的莫过于重大的突发事件。主要包括两类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，如地震、火灾、水灾、空难等等。因为突发事件发生突然，来势迅猛，后果严重，影响范围大，一个社会组织如果不善于“危机管理”，危机一旦发生，那么不但会摧毁整个PR计划的实施，甚至会影响到本组织的生死存亡。面临突发事件应该保持头脑冷静，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。面临突发事件，在传播沟通时要注意以下几个问题：（1）实事求是地发布消息（2）发布的时机很重要（3）注意在发布消息时应尽量统一形成文字（4）为防止外界误传，宣传重要统一口径，不能随便发表言论（5）有些社会影响大的问题发布消息越早越好（6）一旦事件出现，应有专人对付新闻界，把情报工作抓起来，尽快平息混乱三、PR计划实施的原则与方法1、目标导向的原则与方法所谓目标导向的原则是指PR计划实施过程中，保证PR计划实施活动不偏离目标的原则。执行目标导向的原则实际上是控制的一种手段。从广义上说，控制就是掌握主事物的发展及进程，不使其任意活动或超出范围。在PR计划实施活动中，为了使目标导向的原则得到正确的运用，人们经常使用线性排列法和多线性排列法，将所有PR行动和措施按先后顺序有机组合起来，然后加以实施。线性排列法是按PR行动、措施的内在联系为先后顺序，逐一排列出来，然后在一步步地向目标迈进。多线性排列法可以缩短实施的时间，但花费的人力、物力、资金相对第一种排列的方法要多，而且前面一步的工作不能获得成功，对下一步工作将造成浪费。2、控制进度的原则和方法控制进度的原则就是根据整个公共关系计划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现畸轻畸重倾向的原则。贯彻控制进度的原则必须具备两个条件：第一，要有明确的控制目的；第二，要重视反馈信息。3、整体协调的原则和方法就是在计划实施的过程中所涉及达到的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一状态的原则，协调不同于控制，控制是对一个组织的计划实施过程中计划是否有差异或背离，进行纠正或克服的行为；协调则强调在各个实施过程中环节之间、部门之间以及实施主体和公众之间和谐化、合理化，使之不发生矛盾或少发生矛盾，即使当矛盾发生时，也能及时加以调节解决。最普遍常见的协调有二：纵向协调和横向协调4、反馈调整的原则和方法反馈：把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果再输送回来，并对信息的再输出发生影响的过程。由于人们通常要用用这种反馈后所获得的人士来调整整个公共关系计划的实施活动，所以又称之为“反馈调整”。它的特点是：根据过去的实施情况去调整未来的行为。反馈调整的过程是：5、选择时机的原则和方法正确选择时机是提高公共关系计划成功率的必要条件。忽视时机这一因素，常常导致计划实施的失败，其主要原因有三点（1）人们不习惯接受任何突然的、剧烈的变化，而需要一个他们认为是正常的发展过程；（2）沟通的目的在于取得预期的反应，所以应该循序渐进地向沟通对象进行信息的传播与灌输；（3）广告宣传和新闻报道本身，就应该是事件发生以后的逻辑后果。那么，在实施PR计划时，应怎样选择正确的时机呢？首先，要注意避开或利用重大节日；其次，要注意避开或利用国内外重大事件；需要广为人知的，应该避免与重大事件冲突，凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动可选择在重大活动时。此时，公众的注意力被重大事件吸引，可以减少活动的影响和舆论压力。最后，注意不应在同一时间内同时进行亮相不同的公共关系活动，以免其效果相互抵消。第四节公共关系评估一、公共关系评估的意义1、定义：公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。2、意义（1）是改进公共关系工作的重要环节；（2）是开展后续公共关系工作的必要前提；二、公共关系评估的标准与方法1、准备过程的评估标准与方法（1）背景材料是否充分，这一阶段活动尚未开展，因此效果很难测定；（2）信息内容是否正确充实。公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒体的要求，沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，有没有对沟通信息和活动的对抗性行为，有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动，这方面做的够不够？相对任务本身而言，任务与预算资金是否充分等等。（3）检验信息的表现形式是否恰当。重点是信息表现形式的有效性如何。如，信息传递资料及宣传品设计是否合理、新颖，是否能达到引人注目，给人以深刻的印象。包括问题、图表、图片等。2、实施过程的评估标准和方法评估不仅仅是对公共关系工作效果的评估，更主要的是他在公共关系活动的实施过程中发挥其监控、反馈的作用。（1）检查发送信息的数量；（2）信息被传播媒介所采用的数量；（3）检验接受到信息的目标公众的多少；（4）注意到该信息的公众数量。实施过程的评估方式有三种：（1）评估人员的直接观察；（2）对实施者和实施对象进行调查；（3）分析各种汇报材料。3、实施效果的评估标准和方法（1）检查“了解信息内容的公众数量”；（2）改变观点、态度的公众数量；（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量；（4）达到的目标和解决的问题。（5）对社会和文化的发展产生影响。关于影响效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以把评估的方法分以下三种：（1）自我评定法（2）专家评定法（3）实施人员的评估4、影响公共关系评估的因素（1）公关目标的确定性（2）有关人员的抵制（3）信息系统不完备（4）支出混乱（5）评估难以发挥其影响力的作用§第五讲《公关谈判》一、教学目标

通过内容的讲授，使学生能够很好的理解和把握公共关系谈判的一般过程、技巧和策略。二、教学重点

公共关系谈判的过程和技巧三、教学难点

公共关系谈判的过程和技巧四、学内容和要点

公共关系谈判的含义；公共关系谈判的过程、技巧和策略五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯等组织的公关人员，经常要处理组织与公众之间复杂的利益关系和矛盾，这些矛盾，只能是通过双方的协商来加以解决。因此，谈判是公关人员必须熟练掌握的一项技巧。谈判：人们为了改变关系而交换意见，为了取得一致而相互协商的行为，是直接影响各种人际关系，对参与各方都产生持久利益的一种过程。一、公关谈判的意义1、调节利益关系2、解决冲突、缓和矛盾3、建立组织的良好形象二、公关谈判中应该注意的问题1、树立平等互惠的信念，尊重对方，使对方能够得到实际的利益。2、抱着真诚合作的态度，在谈判中以诚相待，不能用欺骗的手段达到自己的目的。3、遵纪守法，严格按法律的规定办事，不搞幕后交易。三、公关谈判的准备工作1、心理准备（1）要有谈判取胜的信心（2）要又在谈判中克服困难的恒心（3）要有一颗参加谈判的静心2、资料准备（1）对我方信息情况的全面了解（2）详尽地了解对方的各种情况3、技术准备主要包括明确双方的价值区域，并在此基础上制定谈判纲领。双向的谈判价值构成图如下：起点起点A方界点界点争取点争取点B方起点协议区协议点（1）起点是谈判者讨价还价的出发点，也是全部谈判的价值基础；（2）界点是谈判各方的基本利益防线；（3）争取点是谈判各方期望获得的最大利益；（4）协议区是谈判双方真正争夺的利益范围，它不是一个点，而是一个范围；（5）协议点是经过双方的协商，最后确定的价值点。4、人员准备正规的、重要的谈判往往不是一个人参加，所以需要事先组织一个谈判班子，因而有了人员的准备问题。（1）主谈人；身体健康、精力充沛、头脑敏捷（2）助手；一个或者几个，配合主谈，密切协作（3）专家；在复杂的技术谈判中，发挥知识优势（4）辅助人员；翻译、资料、打印、记录、后勤等等。5、物质准备（1）会场的布置（2）准备必要的文件、文具、工具书（3）安排好会务后勤工作四、谈判的一般过程及技巧1、导入阶段彼此介绍、熟悉，谈一些轻松话题；了解对方的姓名、职务、地位、以便了解他们的背景。2、概说阶段谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，称为概说阶段。（1）陈述的技巧：清楚表明立场、基本观点、解决方案；简明扼要，公正可观；观点准确，共同点和差异（2）隐蔽和泄情的技巧：对于原则性的问题，一定不要含糊；对于不便说明的问题，模棱两可搪塞过去。（3）听。对方真实的意图，明确价值区域。哪些是真实的，哪些是夸大的，有鉴别地听，并且明确对方的体语。3、交锋阶段谈判双方列举事实，希望对方接受自己的观点，相互辩论、说服。（1）问：强调、选择、间接、诱导（2）答：回答问题前慎重思考，不能贸然说话；搞清楚对方的目的，以便确定回答问题的策略；正面回答必须清楚、准确，使对方正确理解我方的观点；对于不清楚的问题不要勉强回答；对于某些涉及机密的问题可以不回答。（3）辩：避免情绪激动；区分问题的主流和支流；立场坚定，态度鲜明；头脑敏捷、严谨，富有逻辑性；措辞准确犀利，简单明了；态度公正可观，以理服人。（4）说服：寻找共识；强化信任度；美化和丑化；借助时机说服，趁热打铁；变换角度说服；由浅入深，由难到易，循序渐进；“揉面式说服法”4、妥协阶段正拐式、反拐式、阶梯式、高峰式、低谷式、虎头蛇尾式、断层式、钓勾式、5、协议阶段（1）协议要经过法律公证（2）正确选择签约地我国《民事诉讼法》：“因合同纠纷提起的诉讼，有合同的履行地或签订地人民法院管辖”（3）协议问题的切磋和选用“台湾海峡两岸的中国人，都认为只有一个中国”五、公关谈判的策略谈判在企业活动中是常有的事，有时还相当频繁，谈判中，如果缺乏经验，没有掌握谈判的策略，势必会处于不利的境地。（一）谈判的技巧1、不要与客人隔着桌子握手，为了表示尊敬，应该走到对方的面前与他握手。2、就算想表示自己的热情，第一次见面也不要到高级餐厅用餐，否则对方回不自然，以为你急于讨好对方。3、说话要保持低沉、语气坚定、态度平静，会给人稳重而自信的印象。4、在刚刚认识的客户面前，不要自我标榜。5、与客户用膳时，不要谈公事。6、合身的打扮也很重要，能够显示你的品位与个性。7、了解对方的交际习惯。如日本人，喜欢时常叩头，表示他们的意见，只需明白即可，无需仿效。（二）、谈判的诀窍“谈判的目的不在于瓜分剩余利益，而在于如何增加对方更多的利益。”“谈判的目的在于解决问题，而不在于打倒对方。”要把顾客的问题当作双方共同的问题，和顾客一起解决。如果一个推销员想逼迫顾客让步或想去控制他，只会增加后者的反抗，减低了成交机会。一个人的表情、手势和姿势等身体语言都是影响谈判的重要因素。所以，当你有事需要协商时，千万不要电话来处理。艾伦·伯格提出谈判成功的要点：1、避免言行不一2、多以提问题的方式引出顾客的需求，接着把他的问题加以澄清。3、注意倾听、分析客户的意见，再加以回答。4、讲话清楚，少用专有名词、术语和陈词滥调。5、谈判的内容要有弹性，不要死咬住一点不放。看情势而适时提出有创意的新方案。（三）谈判的策略1、带一点疯狂2、装的小气一点3、伺机喊停4、运用预算策略“我真喜欢你的产品，我们也真的需要，可惜我没有能力担负”5、聚沙成塔，小利也是利6、要有耐心、耐性7、不要逼的对方走投无路。所谓成功的谈判，应该是双方愉快地离开谈判桌。实现各取所需，双赢。（四）谈判的让步技巧1、要为自己预留足够的回旋空间。2、让对方无拘无束地陈述，说出他想要的条件，同时你尽可能先不作重大让步。让步之初，可以让出自己无关紧要的，却是对方最在意的地方。3、不要让对方轻易得到他想要的。4、在谈判中，如果所让步的价钱差距太大，无法达成共识，哪一方提出“我们一人一半好了”，说明对方损失较少，或者没有什么损失。5、对于让出取得东西，一定要有回报。少说“我回考虑”，因为者表示你让步了，应该说“假如我考虑你这个要求，你将给我什么”6、虽然你让出的是无关痛痒的部分，但要让对方觉得所让的非常重要。7、不要害怕说“不”，而且要经常说。说的次数多了，对方才会觉得是真的。当然换个角度，不要因为对方说不，就以为这是给你的真正答复，多数时候说“不”，只不过是谈判的伎俩而已，记住“永远不要把不当成答案”8、在没有签约之前，凡事都在未定之中，不要害怕收回让步。9、不要让步让的太快或者太多，因为这样会给对方产生太大的预期心理。10、当你做出让步的时候，脸上千万不要露出微笑，而是要又无可奈何的表情。

§第六讲《公关礼仪》一、教学目标

通过本章内容的讲授，使学生们理解和把握什么是礼仪，礼仪的特点和原则；以及个人礼仪中的仪表、仪态，公共关系工作中的基本礼仪。二、教学重点

礼仪的原则、仪表、仪态、公关基本礼仪三、教学难点

礼仪的原则、仪表、仪态、公关基本礼仪四、学内容和要点

礼仪；礼仪的原则；仪表；仪态；表情；公关工作中的基本礼仪五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等）

教学手段：幻灯等第一节礼仪一、概念礼仪：是人际关系中用以沟通思想、交流感情、表达心意，促进了解的一种形式，是人际交往中不可缺少的润滑剂和联系的纽带。洛克：“礼仪是在他的一切别种美德之上加上的一层藻饰，使它们对它具有效用，去为他获得一切与他接近的人的尊重和好感，没有良好的礼仪，其余的一切都会被人看成骄傲、自负、无用和愚蠢。”公关礼仪：公共关系活动中形成的行为规范与准则，具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式等等。二、礼仪的特点1、共同性：各个成员共同遵守，共同的历史文化传统。2、继承性：有历史沿革的3、时代的发展性：礼仪不是一成不变的三、礼仪的基本原则1、相互尊重的准则交往对象要友好与和睦相处，就要相互尊重。相互尊重是多方面的，包括姓名、职业、面容、形体、成就、声誉、人格、隐私、宗教信仰、生活习惯等等。隐私（1）个人情感问题；（2）日记所记载的事宜；（3）亲友所告诉的秘密事项；（4）过去的某些个人经历；（5）收入状况；（6）对敏感政治问题的看法；（7）婚姻状况；（8）年龄；（9）个人的特别癖好；（10）个人信仰问题；（11）个人身体健康状况；（12）其他。——《南方周末》，1997年8月15日，第11版。2、对等原则坚持对等、礼尚往来3、守时践约的原则赴约守时，信守实践，信守约定，这是社交活动中的基本要求，这是文明礼貌的表现。4、女士优先的原则5、从简实效的原则 第二节个人礼仪礼仪是道德的外在表现形式，是调节人际关系的重要手段，一个讲究礼仪的国家，能够在复杂多变的国际环境中处于有利的地位，一个讲究礼仪的人，也会在人际交往中受到人们的尊敬和喜爱。因此，遵守道德规范、文明礼貌待人、言谈举止得体，是我们每个将进入社交圈的人所应学习的重要课程。一、仪表人是一种景观，也是一种品牌。人要衣装，佛要金装。一本好书，要有一个好的封面，才能吸引读者。一个有教养的人，要穿着得体，才能令人景仰。对于一个公司来说，它的职员的服饰，好比是一部著作的封面，对它必须从严要求，才能树立起良好的公司形象。1、男士西装五个单元：西服、衬衣、领带、皮鞋、皮带西服套装有两件套和三件套之分。（1）蓝、灰色或深色西装最为庄重，配以同质、同色的西服背心，着白衬衣，穿黑色硬底皮鞋。喜庆时，前襟可别装饰花束，或使用装饰手帕，有交插袋巾。把它折为双尖形、三尖形、三角形、四边形、花瓣形、“TV”型，插在西装上衣外侧左边的胸袋中。若是双排扣，一一扣上。单排扣的西服在非正式场合可以不扣，也可以只扣其中一个，两个扣子的扣上边一个，三个扣子的口中间一个，在正式场合站立之时，务必把扣子扣上，到坐下时，要把扣子解开。（2）衬衣，厚而不透明，洗净熨平，尤其领子和袖口应整洁如新，领子要挺，袖口要扣好，衬衣尺寸要得体，颈部、胸围、腰围都要合适。（3）领带：穿西装，一般都要系领带。领带的花色品种根据西装到以及个人的爱好选择，最好以两个单色一个花色为原则。长度要适当，打法科学。有的会在领带下面用食指压出一个凹陷，行家称之为“领带的酒窝”。领带夹别的位置要适当。（4）皮鞋：硬底鞋，不能穿休闲皮鞋，更不能是胶鞋、布鞋甚至凉鞋。质地要高档、色彩偏深、式样保守，最为气派。（5）腰带：皮带最好和皮鞋同一颜色。（6）袜子：袜子应该是和裤子或皮鞋的颜色相同的西装袜。不能穿白色的运动娃、半透明的丝袜、花格子棉纶袜等。2、女士服饰女士着装的原则应该是端庄得体，高雅大方。讲究新颖别致，如果两个以同样服饰出现就会扫兴。（1）服装：一般的社交场合，女性可穿各色连衣裙、旗袍、西装套裙、中式上衣配长裙等。夏季可穿长、短袖衫配长裙或过膝裙。在国内正式场合可以穿裤子。但是在国外或者涉外正式场合，一般要穿裙子。女士的服装可以艳丽多彩。但不可太艳、太紧、太露。更不能穿黑色皮裙。在国外是“街头女郎”的“工作服”。若参加葬礼，应穿深色或其他颜色暗淡的衣服，要简朴。女性的服装中，最正式的是西装套裙。大致有两种：一种是用西装上衣配裙子的自由搭配和组合；另一种是西装上衣和配套设计、制作的裙子固定搭配。正规的指后一种。造型讲究挺括、贴身。肩部平整，外观装饰少。裙子多为窄裙、下摆过膝。穿西装套裙不能露臂、背、腰、腹。3、头发和面孔头发是人的第二张脸。“女人的美有一半在头发”。基本要求：干净整齐、长短适当，发型典雅大方。指甲也要修剪好。面孔是人注视的外观。应该干净清爽，眼角、鼻孔、脖颈、耳后。脸部如有伤或涂药，观瞻所系，原则上不宜出席庆典、仪式、宴会、舞会、谈判等。还要牙齿清洁无异物，口腔干净无异味。（2）鞋袜：穿西装套裙时，应当穿黑色的高跟鞋或半高跟鞋，配肉色的高统或连裤丝袜。不能穿凉鞋、布鞋、旅游鞋，也不能穿图案繁多，颜色艳丽的袜子或低、中统袜。不可露出袜口。即使平常随意穿短裙，也要注意搭配。国外，好多女士随意穿短裙或皮鞋、凉鞋，干脆不穿袜子，因为这说明她们自信自己的腿优美好看，才显露在外。（3）饰物头饰、耳环、耳插、耳钉、胸针、领针、项链、挂件、手镯、手链、足链、脚镯、戒指等等。它们不仅仅是美的饰物，更是地位、身份、财富、婚姻状况的表征，是知识、教养、阅历和文化品位的暗示。注意以下几个原则。第一，合乎身份。第二，遵守惯例。“少女不戴钻戒”第三，同质同色。第四，以少为佳。“不过三”二、仪态仪态包括人的举止、动作、姿势、体态等等，是一个人知识、阅历、文化和教养的集合。“文质彬彬，然后君子”——孔子一个女人只有通过一种方式才能是美丽的，但她可以通过十万种方式使自己变得可爱。——孟德斯鸠1、站：身体要正，腰部挺直，挺胸收腹，双腿并拢，双脚微分，双肩平直，头部端正，双目平视，双手自然下垂。如果搭在腹前，应该“男左女右”。男士左手搭在右手上。2、蹲：正确姿势：两腿一高一低，紧贴一起，单膝趋向点地的姿势。3、坐：端正、文雅、大方，要稳。一般不要跷二郎腿，如果有，要注意自然得体，不能横搭，更不能高架以手相抱，或脚尖指向他人。4、走：稳健、持重，挺拔，优美。5、手势：要注意得体和地域性的差异。三、表情“对于一位女士来说，面部表情比穿着重要的多”1、微笑宁可雇佣一个有可爱笑容没有中专文凭的女孩子，也不雇佣一个摆着陪审员面孔的哲学博士。笑的标准：面孔的左右两半边必须显出同样的笑的表情。笑能赶走魔鬼。——马丁·路德女人之所以比男人平均多活8年，同她们天生爱笑有关。要文雅、真诚，发自内心。2、眼睛：眼睛能表达87种表情。——托尔斯泰注视而不盯，要做到“散点柔视”。尤其在社交场合，不要眯眼。在西方，如果对异性眯起一只眼，并夹两下眼皮，是一种调情动作。四、语言1、准确地说，合乎语言规范：瀑布、瞠目结舌、心不在焉等等2、清晰地说：全部（不）及格；致（治）癌物质3、礼貌地说（1）尊重对方、善于倾听（2）学会用礼貌用语（3）采取婉转的表达方式（4）声音大小适中第三节公关工作的基本礼仪一、基本常识1、称呼2、招呼3、握手4、介绍5、谈话6、做客7、待客8、探访9、名片10、电话二、公关活动礼仪1、庆贺、庆典活动（1）接受邀请 （2）准时出席（3）修饰外表 （4）签名登记（5）入座 （6）对话（7）发言（8）告别三、会谈指双方就某些共同关心的问题交换意见，就某些业务或利益进行谈判。注意的问题：1、提出会见要求，将要求会见人姓名、职务以及会见目的告知对方。2、作为接见方，主动将时间、地点、出席人等具体安排以及注意事项告知对方。3、会见、会谈场所应安排足够的座位。4、如果有合影，应事先安排好合影图，人数多可安排好站位和座位。5、客人到达时，主人应在门口迎接。6、如果领导人之间的会谈需要回避，除记录、翻译人员之外，其他工作人员可以离去。如果允许记者采访，也只是在正式会谈前采访几分钟，然后离开。四、舞会舞会是公关人员扩大社交和拓宽与外界的联系的方式。可以增进友谊，广交朋友，交流信息，树立自己良好的形象。1、参加舞会，要仪容整洁，举止文明。2、跳舞时，男士应主动邀请女士，并做出相应手势。“可以请你跳舞吗？”“你喜欢随着支曲子跳舞吗？”3、当自己的舞伴被他人邀请时，不应拒绝。4、舞场内，要遵守纪律，行为举止适度。5、退出舞场，影响舞伴告别。6、舞会的组织，邀请男女客人人数要大致相等。对已婚者一般夫妇双方参加。五、宴会宴会是公关人员广交天下朋友，搜集信息，扩大本单位影响的极好机会，是语言交际的重要场所，也是公关活动的方式之一。宴会就性质而言有三种：礼仪性的，有一定的礼宾规格和程序，较为正式；交谊性的，如接风、送别，较为随便，亲切友好；工作性的，为特定的工作而进行的宴请。1、宴请2、赴宴（1）注意宴会的规格，选择适当的着装，并准备话题。（2）准时赴宴。注意不能迟到，也不能提前15分钟以上。入位时拉开椅子，由左侧入座。（3）入座后摊开餐巾，离座前收起餐巾。餐巾可折叠为两层，铺放在腿上，不要完全摊开，也不要塞在胸前或掖在腰带上。暂时离席时，应将餐巾放在座位上，若放在桌子上，就意味着你不想再吃了。餐巾内侧可用来擦嘴。（4）上菜时，不可玩弄碗筷，左顾右盼，随便走动。（5）进餐要文雅。咀嚼食物以及喝汤不要出声。（6）西餐具的使用应由外侧顺序拿起，通常是右手刀，左手叉（欧式），也可以相反（美式）。正餐中刀叉的数目与上菜的道数相等，并按上菜顺序由外到内顺序排列，刀口向内。（7）宴会上如安排讲话，我国习惯是先讲话，后用餐。西餐习惯是先就餐，待热菜之后，进甜食之前再讲话。冷餐、酒会等讲话时间可灵活掌握。（8）正式宴会，吃完水果，主人与主宾起立，宴会即告结束。西方习惯，上完咖啡或茶，客人即可告退。3、鸡尾酒会鸡尾酒会是指以酒水为主，并配以各种果汁，不同酒水配合调制的混合饮料称为鸡尾酒。鸡尾酒会为特定的主题而举办的。如庆典、毕业典礼、节日欢庆、新领导人就任、新产品获奖，与会者发言简短。酒会举行的时间比较灵活，上午、中午、下午、晚上均可，时间一般延续2-3小时，客人可随意到席和退席，来去自由不受约束。大型的酒会可奏乐或播乐曲。场地允许的情况下还可跳交谊舞。酒会是大型的、自由度较大的、轻松灵活的社交形式。4、茶会茶会是一种极简便的招待形式，以茶或咖啡招待客人，略备点心或风味小吃。不必用餐厅、餐具，不排座席，时间一般在上午10时或下午4时进行。六、注意事项1、手势禁忌如“OK”的手势，我国表示为“零”，日本表示为“金钱”，而在拉丁美洲则成为下流动作。2、颜色禁忌日本人忌绿色，认为绿色象征不祥；法国人忌墨绿（法西斯的象征）；土耳其人禁忌茄花色（凶兆）；印度人不喜欢白色，摩洛哥人不穿白衣（贫困）；比利时、伊拉克人忌讳蓝色；巴西人认为紫色代表悲伤，黄色为凶丧之色；埃及等伊斯兰教地区回避黄色（死亡和不幸）；乌拉圭人禁忌青色（黑暗、不吉利）；泰国人不用红笔签名，只有人死后，采用红笔将名字写在棺材上；蒙古人厌恶黑色。3、数字禁忌西方禁忌“13”。有些地方楼没有13层，过了12就是14，航班没有13号，影院座位没有13排。我国忌讳4。4、图案禁忌英国人忌讳大象的图案；北非、比利时忌讳狗的图案；瑞士忌讳猫头鹰的图案（死人的象征）；捷克斯洛伐克忌讳“红三角”（有毒的象征）；意大利人忌讳菊花，因为那是献给死者的。5、服饰禁忌西班牙女士上街必定戴耳环，如果没有，如同没穿衣服；即将做新娘欧洲姑娘，新婚前拒绝裁缝的试穿婚礼服的请求，怕婚礼遭到破裂。一个外国人到英国，如果系了一条带条文的领带，那将是一个严重的错误。这种领带可能是军服或学生服的仿制品，可能会遇到麻烦。6、送礼不要给英国人、加拿大友人送百合花。不要给西班牙人送大丽花和菊花，不要送巴西人紫色花；不要送波兰、德国、瑞士人红玫瑰（爱情）；不要给科威特、苏丹等海湾伊斯兰教国家的朋友送酒、女人照片和雕塑（教规禁止）；不要给哥伦比亚、阿根廷人送衬衫、领带等贴身之类的用品；不要给美国妇女送香水、衣物和化妆品；不要给东南亚国家的人送手帕。7、其他泰国人的脑袋；印度、尼泊尔、缅甸的牛；波兰人不铺桌布不入席；印度和中东拿东西吃只能用右手，左手是用来上厕所和洗澡的，用它来接食物是对主人的不敬。日本筷子八忌：舔、迷（手握筷子，四周巡游）、移（动吃下一个菜后，不吃饭，接着吃另一菜）、扭（扭转筷子，用嘴舔吃筷子上的剩饭）、插（插着菜吃）、掏（用筷子从碗中掏菜）、跨（筷子跨放在碗、碟上面剔（筷子代替牙签剔牙）。

§第七讲《危机公关》一、教学目标

通过内容的讲授，使学生理解和把握什么是公关危机和危机公关，对待公关危机的态度和基本对策，以及如何预防公关危机，做好危机公关。二、教学重点

对待公关危机的态度、基本对策，以及公关危机的预防三、教学难点

对待公关危机的态度、基本对策，以及公关危机的预防四、学内容和要点

危机公关；公关危机的类型；对待公关危机的态度和基本对策；公关危机的预防五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯等第一节公关危机辨识一、危机公关1、公关危机是指在社会组织在生产经营活动中，由于某种突发事件的出现，对社会组织的生存、发展构成威胁，从而使社会组织形象遭受损害，导致社会组织和公众之间关系恶化的公共关系方面的危机事件。2、危机公关，则是社会组织公关部门或者公关工作人员，针对社会组织面对的公关危机，为了挽回影响，立即开展有组织、有计划的公关活动，及时处理矛盾和问题，以实际行动重新赢得良好声誉的公关活动。可以说，社会组织危机公关也就是针对社会组织形象危机开展的公关工作。3、造成公关危机的突发事件一类是人为造成的危机，另一类是不以人的意志为转移的灾变危机。4、引发公关危机的突发事件一般有以下共同特点：第一，突发性。第二，破坏性。第三，影响大。二、公关危机类型1、主客体关系来划分：（1）内部关系纠纷（2）消费者关系纠纷（3）企业关系纠纷（4）社区关系纠纷（5）政府关系纠纷2、生产经营过程来划分：（1）灾变危机（2）信誉危机（3）经营危机（4）素质危机（影片生死抉择中，纺织厂的厂长，面对群情激昂的群众，要抓领头闹事的，其措施只能将矛盾更加激化，使问题复杂化。）（5）形象危机第二节公关危机的处理——危机公关一、公关危机处理的意义1、减少损失危机事件的发生将直接给企业带来各方面的损失。如果能够妥善处理好危机事件，迅速控制事态的发展，就能够使社会组织损失减少到最低限度。2、维护形象3、增强内部团结4、创造经营时机危机也是契机。借助危机事件，化不利因素为有利因素，变消极作用为积极作用是最关键的。二、处理公关危机的基本态度、主导思想和基本对策1、基本态度对待危机所持的态度是解决问题的原动力。对待问题的基本态度决定了对问题的重视程度。一般态度有三种：第一，听之任之，任其自生自灭；第二，我行我素，置公众不满于不顾。第三，正视问题，采取所是，解决矛盾。例子，美国的三位总统和危机公关。尼克松的水门事件。水门公寓奥布赖恩安装窃听器；里根总统的伊朗门事件，导弹换人质；克林顿的白水门事件，拒服兵役，性丑闻。2、基本原则对于公关部门来说，应遵循以下原则：预测、实事求是、应急原则对于公关人员来说，应遵循以下原则：实事求是、超然物外、多听少说、积极行动。3、主导思想关心社会公众利益、着眼社会利益、兼顾自身利益4、基本对策危机发生后，通常情况下，公众的批评使严厉的，措辞是尖锐的，有时还可能带有偏见。社会组织，就要耐心倾听，成立专门领导小组，组织公众代表座谈会，认真听取公众意见，多听少说，尽量避免情绪的对立，控制事态，争取以最小的代价，维护社会组织的自身形象。对危机采取的基本对策（1）内部设置专门机构处理（2）对受害者慎之又慎（3）对新闻界要统一口径（4）立即向上级汇报，并定期汇报进展（5）对有关单位，书面告知（6）对受到影响的居民，当面登门致歉（7）对过失广告，勇于承担责任（8）勿对消费者团体隐瞒真相三、具体问题具体分析1、内部原因导致的危机公关（1）产品质量问题；（2）经营决策问题；（3）管理不善（4）素质低下解决措施：（1）了解事件全貌（2）控制事态发展（3）安抚受害者（4）实事求是地向外界公布情况（5）紧急抢救、恢复生产（6）做好危机善后工作（7）做好员工教育工作2、外部因素导致（1）不可抗力（2）政策、体制因素（3）社会因素（社会不正之风对社会组织正常生产经营的影响）解决措施：（1）查明原因，找出问题症结（2）寻找对策，消除不良影响（3）处理好各个环节，变不利因素为有利因素第三节防患于未然对于危机公关，主要是对危机事件发生之后的处理方法和过程，而当危机事件发生之后再来解决，无论解决的如何，都不能完全消除危机事件给组织带来的损害和损失。因此，危机公关需要防患于未然。及早发现或者预测能够带来公共关系危机的各种端倪和征兆，在危机公关中把握主动权。究竟如何预测危机并制定方法措施呢？主要有两个环节：一是预测危机，及时发现产生危机的萌芽；二是制定处理危机的对策，即一旦发生危机不至于手忙脚乱，而是可以从容不迫地采取措施。对于这一点，大家都明白，不需要多讲。那么究竟如何预防呢？一、危机的预防1、应变心理（思想准备很重要，做好防范工作，不要有侥幸心理。对于每一问题，一定要按程序来。例如，煤流子堵塞，正常程序是通知值长，停机疏通，结果，工人擅自停机，认为没有多长几秒钟，不用这么麻烦，结果值长巡视发现停机，工人却不在岗位，开动了机器，结果，工人被煤压死了，出了重大事故。）2、危机预警。主要是搜集信息。（1）加强公关信息与组织经营信息的搜集分析工作（2）密切注意国家经济政策以及政治经济体制改革的方向（3）加强对重点客户的沟通（4）分析竞争对手的策略和市场变化，制定自己的特色战略（5）定期自我分析，找出薄弱环节，采取措施补救（6）采取激励措施。对于隐患的发现者，予以奖励。3、预防措施针对问题，采取措施。加强员工的教育、提高自身的素质等等二、应变计划1、组建危机管理小组2、为每项潜在的危机制定策略“如果发生某种情况，我们该怎么办？”问题出现了，采取什么措施？需要跟谁通报？由谁来负责？都是很重要的。形成一个危机应变计划手册。每个部门、每个办公室，甚至每个员工人手一册。姓名、联络电话。还要做好准备：（1）充足的电话线路，当事人亲人及家属、媒体的电话（2）无线电设备，随时随地和主要员工、领导联系（3）危险情况下各种装置的显示图，安全通道、消防设备、安全设施（4）能说明以下问题的图示：危机影响波及范围及危险区域，应急车辆和人员调度，特别问题区域如撤离区域，其他有关信息。（5）记录信息的相关工具（6）职员名册（7）重要领导人及技术人员的地址、手机、电话危机应变的手册、设备可以为危机的处理提供指南，一定要细致到足以应付危机为止。一旦关键人物联系不上，立马予以替换。做到应变手册、设备的准备，对于每一个组织来说，并非难事，关键是让全体员工熟悉其内容，做到这一点的做好方法就是定期培训或演习。3、危机模拟训练说到底，很简单，就是演习。

§第八讲《专题公关》一、教学目标

通过讲授，使学生们理解和把握什么是专题公共关系活动，专题公关活动的类型、功能和策划，了解几种主要专题公关活动。二、教学重点

专题公关活动的策划三、教学难点

专题公关活动的策划四、学内容和要点

专题公关活动的类型、功能和策划内容五、采用的教学方法和手段

教学方法：讲述法、讨论法等

教学手段：幻灯等专题公关活动是指：围绕某以明确的主题，并且经过公关人员的精心策划而展开的特殊公关活动。专题活动通过某一部分公众进行重点沟通和协商，达到为树立良好的组织形象，扩大社会影响的目的，这是组织公关人员经常采用的、成效比较明显的一种公关活动方式。专题活动的形式虽然比较简单，往往是针对某些具体公众的，但如果方法选用得当，也可能在其他公众中产生广泛的影响。很多商家，把店庆典礼，搞成了公开活动。但是，专题公关活动必须经过精心策划，一旦失误，必将在群众心目中留下很坏的印象。因此，举办公关专题活动一定要遵循有关规定，讲究技巧。第一节概述一、专题公关活动类型1、节日庆典、宣传日、宣传周、宣传月2、组织举办陈列和展览3、周年纪念4、新产品介绍或推广应用5、专项奖励6、赞助或者主办文体竞赛活动7、安排来访者参观8、资助地区性活动9、处理突发性事件10、制造新闻11、举办各种联谊活动二、专题公关活动的功能1、扩大组织影响，树立组织形象，建立社会信誉2、协调组织内外公众关系三、如何编制专题公关活动计划专题公关活动应有详尽的计划，公关人员在编制专题公关活动计划是应该从以下几个方面入手1、明确举办专题公关活动的目的2、确定活动日期3、各种