电商 网络营销在中小企业中的应用

一、网络营销的概述（一）网络营销的定义网络营销主要是以一个企业的实际网络经营情况为理论背景，以从事网络营销的企业实践理论应用、营销策略理论研究为技术基础，从而实现一定营销管理目标的一种营销管理活动。简单地讲，网络营销就是以利用移动互联网为主要传播平台直接进行展开的各种网络营销宣传活动。它也是以掌握现代网络营销专业理论知识作为技术基础，借助互联网、通讯和其他数字化多媒体技术等来制定和实现各种营销目标的一种商业活动［1］。而对于网络营销这个概念按照其实现方式又有广义、狭义之分，广义的网络营销一般广泛指一个企业通过运用一切计算机作为网络信息来源进行的营销宣传活动，而狭义的网络营销一般专指企业互联网营销。网络营销在很大程度上构成了电子商务的组成部分，也是核心。（二）网络营销的特征随着当代我国信息产业高速与不断的发展，以Internet等作为主要信息传播媒介的网络营销已经发展成为最流行的一种营销推广应用手段。和我国其他传统的网络推广营销手段发展相比，网络营销在我国市场中仍然具有独特的竞争优势和地位气。1、传播范围广，不受时空限制。只要我们具备上网的条件，网络营销就可以将信息在24小时内直接传播到世界的各个角落，每个人都可以随时随地上网看到，这些功能是传统营销方式无法实现的。2、具有交付性和纵深性。它与其他单向进行信息传播的很多传统媒体不同，而是一种以在线互动式双向进行信息传播的网络媒体。用户仅仅需要直接点击一下鼠标，就能够从商家的网站中得到详细信息。商家也有机会在网站第一时间获得到用户所提交的资料和信息，进而降低了用户与企业之间的距离。3、成本低、快速实现、更改灵活。整个网络营销系统的生产周期较短，在很大程度上，节省了大量人力、物力、财力，更改的信息内容也比较灵活，能够按照不同客户实际需求及时主动作出相应更改。4、具有一定的针对性。通过了解客户的年龄、住址、性别、婚姻状况、爱好等，分析市场与受众，从而有针对性的进行投放。5、具有可重复性与检索性。网络营销技术是可以很好的把文字、声音、动漫完美地融入之后提供给用户自己主动去检索，重复收看。用户不用担心错过了广告信息。（三）网络营销的主要方式随着互联网的发展，消费者观念的改变，网络营销的方式也越来越多，就目前而言，我国的网络营销方式就有近十多种，如下图所示：图1.1网络营销主要方式

二、我国中小企业的发展状况（一）目前我国中小企业的基本情况根据国家有关规定，中小企业一般来说也就是泛指人员规模、经营规模较小的企业，其中主要包括了中型企业、小型企业和微型企业，具体的划分标准是根据企业的从业人员、资金总额、营业收入等结合行业来制定的[2]。自我国深化经济改革和对外开放近30年来,我国中小企业及其他新型民营经济迅速成长并且发展得很快，在国民经济中扮演着越来越重要的主体经济角色。截止2020年底，我国中小企业逐年累计数量已经超过了5000万家，其中个体私营工商户的数量已经累计超过了9000万户，占企业总数的99%，为全国贡献了50%以上的税收，60%以上的GDP，70%以上的科研创新成果和80%以上的劳动力就业，是数量最多的市场主体，是最直接服务于人民生活的［3］。大多数中小企业从事的是贴近广大消费者和国际市场的第三产业，在这些第三产业领域中的核心竞争力和领域市场活跃度也都应该是非常高的，是国家经济的柱石［4］。虽然中小企业的发展在我国国民经济中功不可没，但是，在发展中还是普遍存在很多实际性的问题，比如专业人才、资金人力资源、技术支持、政府支持的缺乏，再加上外部压力不断地增大，严重制约了中小企业的健康发展。因此，正确的去引导、扶持和管理推动我国中小企业发展，已经是当务之急了。（二）发展中小企业的优势相对于大企业来说，中小企业在很多方面都有着明显的弱势，但它也是具备一定优势的。中小企业制度改革的成本比较低，操作方便快捷，经营方式灵活，社会动荡小，引入新型机制快，是非国有企业做为改革的主体。所以，在改革和发展进程中，中小企业既是实验对象，也是突破口，为建设多种经济成份共享发展的良好局面作出了巨大的贡献［4］。

三、我国中小企业网络营销现状分析（一）网络营销市场给中小企业带来了机会根据CNNIC发布的统计报告中显示，截止2021年，我国网民规模达到9.04亿，互联网用户普及率达64.5%，网络购物消费群体规模达7.10亿，庞大的网民规模不仅为我国打下了良好的网络消费市场，也为我国奠定了坚实的网络用户基础［5］。对于企业而言，哪里有用户哪里就有市场，互联网的发展为我国中小企业铺平了道路。截至2019年，我国网络广告市场规模达4341亿元，搜索引擎规模达7.45亿元，企业网站数量为497万个，顶级域名注册总量累计为5094万个。较去年相比，网络营销市场规模、域名和网站数量都在不断地增长，为企业开展网络营销奠定了基础。据2012年有关数据，如图3.1显示，其中已经成功建立并拥有独立企业网站的中小企业所占比例约高达49.9%,建站率差不多保持在45%左右，而对于那些规模很小的小微企业网站的建设偏低，还有很大的发展空间［6］。图3.1拥有网站的企业比例如图3.2数据显示，我国中小企业运用互联网作为营销方式的比例最高，有23%的中小企业进行了互联网广告营销，还有77%的中小企业没有进行，这一统计数据不仅说明了网络营销是中小企业在发展中使用率最高的营销方式，同样也反映出仍然有很大一部分企业没有摆脱传统营销思想，缺乏网络营销意识。据图四的数据显示，由于我国人口基数大，上网人数的增多，网络营销方式也呈现出多种多样，各种网络营销方式也在不断地被我国中小企业所使用。图3.2中小企业的营销推广渠道选择搜索引撃营销推广利用QQ等即时聊天工具进行营销推广利用电子商务平台推广电子邮件营销网站展示型广告微博营销推广利用博客/SNS等社交媒体进行推广网络联盟广告利用论坛/BBS等推广网络视频广告团购类网站营销推广其他网络营销活动图3.3网络营销方式使用率通过以上数据分析发现，网络营销在中小企业经营中的地位越来越高，已经演变成最重要的营销方式，给中小企业的发展带来了很多的机会。（二）中小企业应用网络营销的总体水平不高在中国，网络营销发展的起步比较晚，直到96年才开始被我国企业应用［7］。而且从技术上看，网络营销虽然已经进入了一个成熟的发展时期，并已成为一种新型的网络营销手段，也以不同程度的应用到我国中小企业的生产经营当中，但对于我国广大中小企业来说，仍处于摸索阶段,因受到观念、条件以及技术人才等诸多因素的限制,使得参与网络营销的中小企业数量偏低，网络营销执行力低下，有53.7%的大型企业参与了网络营销，仅有22.3%的中小企业参与了网络营销。因此，相对于大企业而言，中小企业应用网络营销的总体水平并不高。（三）新媒体营销现状新媒体平台为公司开创多元化的推广途径，提供多类媒体交互形式，生动具体地呈现公司商品，便于消费者直接交易及购买。针对全新消费市场，分析公司面对的互联网市场背景，确定恰当的营销策略。因为新媒体的方便快捷性，不受时空条件局限，涵盖面广、周期非常短，能够便利地把握消费者购买喜好及目的。新媒体营销方式既让公司的推广方式更加多元化和具有垂直性，更能满足当代社会顾客的消费习性，同时，由于网络传播的低成本性，也使得公司的营销成本大为降低。谢道喜借助对新媒体时期公司营销策略分析提到，传统购物背景里消费者直接同商家进行沟通，然而在新媒体背景下，消费者更多地是同其他买家互动沟通，增强购物感受。因为新媒体背景下的互动性非常高，就需要公司在有效认识客户需要、兴趣形式的前提下，打造产品形象及改变商品销售形式，建立跟消费者联系的兴趣性、互动性及创意性的沟通平台。借助大数据资料的搜集及研究，企业可以借助新媒体平台准确地将产品推荐给更有需求的顾客。或使消费者在新媒体平台将所接收到的营销信息传播出去，变成销售行为的传递者，实现高频传递。与传统媒体里无差别投放的广告比起来，销售成本非常低。相较传统媒体，平台多元化的新媒体传递速率快，尤其是热门话题，在较短时间便能快速引发关注，广泛探讨。借助网络营销，在减少成本和对书面文件的依赖的同时，也极大地增强了同消费者的互动和消费者的选择余地。新媒体双向互动的特征让公司在跟顾客平日的互动里，可以精准地掌握顾客需要，进而第一时间获得反馈，改善服务或者提升商品品质。新媒体伴随移动网络的发展快速推广，截至目前，我国的网民数到了9.27亿人，面对海量的潜在顾客，为中小企业销售提供了越来越多的机遇。

四、网络营销在中小企业应用中存在的主要问题网络营销的发展虽然受到越来越多中小企业关注，但是很多中小企业在应用过程中还是会面临一系列的问题。除了一些新兴的技术型中小企业外，大部分的中小企业因自身经营中存在的一些困难，也很少能够实现真正的网络营销。（一）对网络营销的认识不足现在很多中小企业大多数都是属于民营性质的企业，比如个体工商户，只要拿着身份证就可以去办根本不需要任何的资质，再加上，据我所了解到的大多数的中小企业老板文化水平不是特别的高，对网络营销的概念认识不清晰，内涵不理解，掌握程度不够，就很容易出现盲目的跟从，甚至会产生许多的误解。说到网络营销，很多人的第一反应就是网上销售，或是建立一个网站摆在那里发布信息而已，没有对网络营销进行深刻的研究及认识。在我国传统营销战略观念下，仍然有大部分中小企业把营销战略重点主要放在实体市场上，缺少正确的网络营销战略意识，丢掉占有市场的有利先机［8］。（二）资金与人才的缺乏与大企业发展相比，我国的中小企业需要进行投融资的资金渠道较为狭窄，抵御国际市场经济风险的能力也比较弱，就会导致在资金方面比较困难，没有足够的资金导致没有办法开展很多活动。无论是什么企业，都会需要很多专业性的人才来做专业的事情，而这类人在企业中往往起到至关重要的作用。人才是网络经济中最重要的资源，在中小企业里往往也忽视了这一点，因为资金的缺乏，没有更多的钱来聘请真正懂网络营销和网络技术的复合型人才［9］。现在的现状就是，即便很多中小企业在往网络营销这条路发展，也只是花三四千块钱聘用一个专业能力不强，刚步入社会的大学生来帮助自己管理，可想而知，一个企业想要把网络营销应用好，而自己的团队没有专业的人才，只会增加中小企业在网络营销应用的难度，降低网络营销的效果。（三）网站建设缺乏目的性很多中小企业意识到了企业网站的重要性，于是在没有明确目的性的前提下，盲目建立了属于自己的网站，最后不但没有效果，还会促使企业对互联网的偏见。而导致这些问题出现的原因有以下几点：第一，网站设计粗糙，内容过于简单，在网站上只提供了简单的企业名称、联系方式、产品名称及图片等，营销功能不明显，不具备吸引力，互动性差，使得网站的黏性非常弱，没有根据自身的需求建立适合的企业网站；第二，很大一部分中小企业建立好网站之后无人去管理、维护和更新，时间久了企业网站就成了无效网站，遇到问题没有好的处理办法，就会致使整个企业的形象损害；第三，很多企业建立好网站之后就坐等效果，不进行网站的推广，就会使得网站对网络营销活动的意义不大。（四）营销推广方式单一悉知网络营销的方式多种多样，有新媒体营销、论坛营销、搜索引擎等方式，而大部分企业把营销推广局限于一种方式上，没有足够的去投入，营销方式太过单一。很多企业建好网站后，也做了维护，但最终却不了了之，正是因为他们只做了其一，没有其二，没有认识到网络营销的整体性，还是没有摆脱传统的营销思路，使得信息传递范围受到局限性[10]。在这个瞬息万变的市场环境中，很多新兴的网络营销方式在不断衍生，如果只是通过一种营销方式，是很难建立自己的私域流量的，这样不仅会大大影响到信息传递的效果，还会使企业的目标难以达成。（五）企业缺少网络营销思路很多中小企业没有意识到网络营销的真正意思，很多中小企业管理者认为现在企业做网络营销大部分都是赶时髦，以为投入少量的资本就可以获得大量的回报，而并没有将网络营销看作是企业发展的一种战略，更没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，中小企业的网络营销与国外相比，还有较大的差距。

五、针对存在的问题提出的对策（一）加强对网络营销的认识中小企业应尽快改变对网络营销只是网上实体销售的错误认识，广泛地开展企业对网络营销的研究，充分认识到网络营销的竞争力，提高经济社会和人民公众对网络营销的整体理解和认识，增加相互之间的信任感，建立一种全新的网络营销理论和概念［11］。更需要我们明白的一点是网站建设、发布信息，并不等于开展了网络营销活动，这只是第一步，其中还包括了网站推广运营和客户服务等方面。营销是企业根据客户需求，把产品长期、稳定的销售到客户手里的一个过程，实现网上销售只是一种目标，它贯穿于企业经营的整个过程，还需要企业了解这过程中的市场调研、客户需求分析、产品市场定位、营销推广策略、售后服务等方面的内容，结合自身企业的特点制定方案，才能取得相应的效果。（二）加大资金及人才的培养导致我国中小企业开展网络营销总体水平不高的最主要原因是缺乏资金和人才，资金和人才直接决定了网络营销的发展效果，想要把网络营销做好，解决这两大问题是重中之重。在资金方面：首先，中小企业在做好本企业的财务预算前提下，还应充分利用好外部资金；另外，在“大众创业、万众创新”的提倡下，各级政府应该在融资、减税方面为中小企业做好服务，更好的帮助中小企业解决资金上的问题［12］。在人才方面：对于那些有实力的中小企业可以聘请这方面的人才，也可以去找专业的互联网公司代运营，而对于大部分实力弱的中小企业是很难引进专业的人才，真正有能力的人更愿意选择去大公司，这就需要开展对人才的培养，培养出一批既熟悉网络营销相关专业知识又精通计算机网络技术的复合型营销人才。首先，企业应对员工进行不定期的培训，学习掌握网络营销的基本理论知识，了解网络营销的应用范畴，了解网络营销的特征、方式及相关政策，熟悉网络营销的发展历程。其次，要学习并熟练掌握计算机的操作和网络技术，才能为企业需要解决一系列的问题。最后，各级地方政府应针对中小企业开展相关免费的培训会议或者座谈会，请一些专业人士来给中小企业讲课，可以从网上销售、网络营销、电子商务三个知识点进行区分讲解，培养出更多优秀的人才。（三）加强企业网站的建设与推广企业网站可以划分为市场营销型企业网站和展示型企业网站，不同种类的网站都有着各自不同的特点与功能［13］。营销型企业网站就需要具备全面的营销功能，能实现网上交易，注重的是产品和服务的展示；而展示型的企业网站本身就是一个陈列自己的窗口，让别人了解企业是做什么的，注重的是企业品牌的推广。因此，企业在建设网站时，一定要结合自身企业的产品和需求，以客户需求为导向去设计，做好网站的定位，区分好网站的类型，它取决于你想要网站带来的核心效果，一味地跟风，做一些花里胡哨的网站只会是无用功。在这之前，企业应尽早申请注册自己的网址域名，并适当加强对网址域名的对外宣传，才能更好的与网站相结合，网址域名是进入网站的通道。最后，做好的网站应结合搜索引擎对网站进行优化，制定出有针对性的、有可行性的网站推广策略，这样网民才能发现我们的网站，获得更多的潜在客户，提高网站的浏览量。（四）多种营销方式结合发展互联网时代是一个瞬息万变的时代，网络营销推广方式也是应有尽有，如今的网络一天一个样，只有一种营销方式是不利用长期发展的。中小企业在做网络营销推广时就要了解各种网络营销方式的特点，结合自身的特点及顾客的需求，整合自身的网络资源，发展多种适合的营销方式。中小企业要抓住搜索端口和分享工具端［14］。现如今，企业网站是最最基础的营销方式，搜索引擎已经发展成为中国网民获取信息最主要的途径，而软文、论坛、微博、博客等营销方式的互动性也越来越受广大网民的喜爱，中小企业可以充分利用它们的优势力量进行组合发展。除此之外，还特别需要关注的一点就是网络营销还需线上线下有效结合，无须分离开来，这样可以很好的解决可信度的问题。（五）企业可借助第三方平台中小企业在一个新的网站上进行宣传，费用不仅贵，而且受众度可能会不高，而大多数的中小企业资金并不充足，这也是很多中小企业的最大痛点。对于实力较弱的中小企业建立自己的企业网站进行网络营销活动有点不切实际，这时候企业可以结合自身的情况，选择几家第三方电子商务平台（比如阿里巴巴）入驻到企业当中，发布一些供求信息，帮助自己先走进网络，寻找更大的空间。（六）做好网络营销策略1、产品策略经营适销对路的产品是企业开展网络营销活动的重要策略之一。虽然现在在网上几乎任何东西都可以买得到，但对于企业来说并不是所有商品都适合网上销售，适合开展网络营销的商品是那些可以通过电子数据方式销售，通过互联网传递利益的商品，比如：名牌产品；易于数字化和信息化的产品（电子书、网上服务、网上教育等）；质量差异不大的同质产品和非选购商品（小配饰、手机、网上购票等），而像大型机器设备、高档珠宝收拾这一类商品就不适合在网上销售，更应该注重的是企业品牌推广［15］。在做好产品的选择，还应对产品的质量、包装、价格、创新方面下功夫，因此，并不是所有的商品经营模式都是一样的，中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。2、顾客服务策略21世纪是网络经济时代，也是服务经济的新时期，在激烈的网络市场竞争中，提供满意的顾客服务正是许多企业开展网络营销成功的关键所在。现代顾客真正需要的是个性化的服务，个性化的服务模式能极大的增加产品的附加值，提高广大顾客的满意度，它能够根据每位顾客的特点及其需求，提供给客户自己感兴趣的和有需要的信息和服务，而我发现很多企业在利用E-mail推广工具时，没有分析受众群体，而是直接把一大堆信息发给所有的消费者，这样不仅没有效果，还会造成消费者的反感，视作垃圾邮件拒收，从此不再接收。因此中小企业应将顾客服务融入到公司的营销管理中来，建立一套适合本企业的顾客服务系统，实现提供有用的信息、反馈、即时互动、顾客的整合[16]，才能得到更长远的发展。总而言之，在网络营销中，产品和服务至关重要，应将产品和服务结合发展，更有利于网络营销的实施。（七）通过信息发布实现中小企业的网站推广中小企业可以将网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，通过用户在这些网站获取信息，从而实现中小企业的网站推广。可以发布的地方主要包括论坛、博客网站、供求信息平台、友情链接、在线黄页、分类广告、行业网站等。浏览网站信息的人们，通常会关注一些针对性强、专业性的信息，特别是一些发布在相关性比较高的网站上的信息。通常情况下，可以采用网络广告这种网络营销策略，网络广告在网站品牌、产品促销、网站推广等方面都起着举足轻重的作用。网络广告本身并不是独立存在的，为了实现信息传递的功能，必须将网络广告和各种网络工具进行结合。网络广告的形式多样，主要包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。

结论互联网的发展改变了人们的消费观念和生活习惯，网络平台成为最重要的场所。中小企业在市场竞争中本身就处于弱势，由于自身的很多问题与竞争对手实力差距比较大，没有办法与大型企业相比较。如果以传统的营销方式，是很难有起色的。而网络营销的出现给中小企业带来了希望，网络营销是企业未来营销的发展方向，对于中小企业来说更是一种玩得起的营销，它以低投入、快效率、高收益的特点给中小企业赢得了一次机会。但并不是参与了网络营销就能挣到钱，许多中小企业在开展网络营销时还是会出现很多问题，限制了他们的发挥，这就需要中小企业加强对