八 品牌维系与保护

第7章2024/1/231品牌维系与保护2024/1/232学习目标：〔1〕掌握品牌维系的措施〔2〕了解品牌保护的内涵〔3〕掌握品牌保护的措施根本概念品牌维系品牌保护2024/1/233哈佛大学超人类研究中心彻但教授发现，桌子乱糟糟的人，比桌子整洁的人，创造力平均要高出50%；经常迟到的人，比从不迟到的人，幽默感平均高出70%；饭量大的人，比饭量小的人，情商平均高出90%。彻但教授方案挑选这三类人进行优育，培养出综合能力为普通人两倍的超人类。2024/1/234品牌：易碎品7.1品牌维系7.1.1常规品牌维系维系的概念?现代汉语词典?维系就是维持并联系，使不松散。品牌维系:维系品牌资产2024/1/235保守性维系品牌危机处理和常规品牌维护积极性维系品牌创新第7章品牌维系与保护〔一〕企业的常规品牌维系1.产品保证秦池酒、丰田刹车2.质量保证SDCAPDCA3.广告保证〔整合广告视频〕..\视频资料\秦池酒黄粱一梦.flv

案例中的秦池酒厂于1996年和1997年蝉联央视广告“标王〞。然而，这两个标王却带来“一盛一衰〞的不同命运。同样是“标王〞，为什么会产生截然不同的结果？在这背后，经营者的决策对企业起了什么作用？2024/1/2362024/1/237SDCAPDCASDCA循环就是标准化维持，即“标准化、执行、检查、总结〔调整〕〞模式，包括所有和改进过程相关的流程的更新〔标准化〕，并使其平衡运行，然后检查过程，以确保其精确性，最后作出合理分析和调整使得过程能够满足愿望和要求。SDCA循环—标准化维持的目的，就是标准化和稳定现有的流程。S是标准(Standard),即企业为提高产品质量编制出的各种质量体系文件;D是执行(Do),即执行质量体系文件;C是检查(Check),即质量体系的内容审核和各种检查;A是总结(Action),即通过对质量体系的评审,做出相应处置.不断的SDCA循环将保证质量体系有效运行,以实现预期的质量目标2024/1/238PDCA循环又叫戴明环，是美国质量管理专家休哈特博士首先提出的，由戴明采纳、宣传，获得普及，从而也被称为“戴明环〞。它是全面质量管理所应遵循的科学程序。PDCA是英语单词Plan(方案)、Do(执行)、Check(检查)和Action(处理)的第一个字母，PDCA循环就是按照这样的顺序进行质量管理，并且循环不止地进行下去的科学程序。P〔plan〕方案。包括方针和目标确实定以及活动方案的制定。D(do)执行。具体运作，实现方案中的内容。C〔check〕检查。总结执行方案的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。A(action)处理。对检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重现。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。2024/1/239PDCA与SDCA是企业提升管理水平的两大轮子。PDCA是使企业管理水平不断提升的驱动力，而SDCA那么是防止企业管理水平下滑的制动力。没有标准化，企业不可能维持在较高的管理水平。2024/1/2310第7章品牌维系与保护〔二〕其他常规品牌维系力量1.政府对品牌的维系制定政策支持帮助：海尔90年代发行股票监督执法2.消费者对品牌的维系对企业品牌提建议2024/1/2311美国调查机构grossman以品牌和销售效果相关研究调查500个品牌，36%的名称对销售构成伤害52%的名称对销售帮助马马虎虎12%的品牌名称能促进销售2024/1/2312第7章品牌维系与保护2024/1/23132024/1/2314什么是销售的推动战略和拉引战略？2024/1/2315传播工具选择的影响因素1、产品类型特点：工业品和消费品消费品：广告、销售促进、人员推销、公关工业品：人员推销、销售促进、广告、公关2、推动式策略或拉引式策略选择生产者--批发者--零售商首选人员推销把顾客拉到营销范围首选广告、销售促进3、购置者准备阶段〔需求情况〕顾客分布、各种特点、对待新产品态度购置最初阶段：广告与宣传推广较晚阶段：人员推销和促销2024/1/2316拉引策略2024/1/23174、产品生命周期阶段引入阶段：广告与宣传推广成长阶段：促销成熟阶段：促销优于广告，广告优于人员推销衰退阶段：促销本钱效应保持，广告与宣传降低5、公司的市场排列排在顶端的3个品牌，广告费花在比例越高，投资回报率越高2024/1/23182021年度创新营销十大杰出案例星巴克的微信二维码营销；奔驰smart的电商营销；雀巢“笨Nana〞冰淇淋营销；耐克“SocialDNA〞社会化营销；宝洁：为母亲喝彩；小马奔腾?黄金大劫案?营销方案；MINI中国“交易伦敦〞；中美史克保丽净假牙清洁片营销；“群邑学徒〞职场招聘真人秀；群众中国“蓝色驱动〞APP2024/1/23191、星巴克的微信二维码营销2024/1/23202024/1/23212、奔驰smart的电商营销2024/1/23222024/1/23232024/1/23243、小马奔腾?黄金大劫案?营销方案2024/1/23252024/1/23262024/1/23274、中国“蓝色驱动〞APP2024/1/23282024/1/23292024/1/23305、雀巢“笨Nana〞冰淇淋营销2024/1/23312024/1/23326、耐克“SocialDNA〞社会化营销2024/1/23332024/1/23347、宝洁：为母亲喝彩2024/1/23352024/1/2336第7章品牌维系与保护7.2品牌保护品牌保护的内涵及其必要性〔一〕品牌保护的内涵品牌保护，实质上就是对品牌所包含的知识产权〔intellectualproperty〕进行保护，即对品牌的商标、专利、商业秘密、域名等知识产权进行保护。2024/1/2337知识产权2024/1/2338

商标

专利

商业秘密

域名知识产权的概念知识产权(intellectualproperty)是指:公民或法人等主体依据法律的规定，对其从事智力创作或创新活动所产生的知识产品所享有的专有权利，又称为“智力成果权〞、“无形财产权〞，主要包括创造专利、商标以及工业品外观设计等方面组成的工业产权和自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权(著作权)两局部。

2024/1/2339〔二〕品牌保护的必要性1.过去,品牌管理者品牌保护意识普遍不高，曾经有过很多传统工艺、名牌商标被抢先注册的现象.2.现在,品牌保护的总体情况依然不容乐观,特别是在对外贸易和高科技领域尤为薄弱。2024/1/23402024/1/2341

读者2024/1/2342主要栏目和其他信息★主要栏目：

文苑、人物、社会、历史一页、名人轶事、社会之窗、今日话题、杂谈随感、世纪回眸、人世间、人生之旅、青年一代、婚姻家庭、生活之友、心理人生、经营之道、知识窗、天南地北、意林、漫画与幽默、语丝等。★其他信息：

甘肃人民出版社主管，

国际标准刊号：ISSN1005-1805

海外发行刊号：C1161

。?读者?已成为继美国?读者文摘?、?国家地理?、?时代周刊?之后世界发行量排名第四的综合类期刊。

1993年7月更名。2024/1/23436.2.2品牌的法律保护(一)商标权的保护商标是商品识别的标记,是品牌在法律上的重要表现形式,商标是由文字、图形组成的。根据商标法规定，商标可以单独由文字或图形组成，也可以由文字和图形的组合体组成。保护商标是品牌保护的重要途径。2024/1/2344商标权的特征以注册为要件，由国家依法授予。具有独占性。具有时间性。具有地域性。2024/1/23452.商标注册的条件及程序3.商标注册的原那么先期注册的原那么宽类别注册的原那么防御注册的原那么宽地域注册的原那么1.iPhone商标被抢注苹果入华再遇阻，苹果鼠标名字被抢注〔Man&Machine的公司表示，他们已通过美国专利商标局获得了“MightyMouse〞的商标权。)

新鼠标很可能要改名3.苹果iPad名称在巴西被抢注北京时间4月14日消息，巴西已经有人捷足先登，注册iPad这个名称，来称呼一台由韩国制造、给医院使用的体外电击器。2024/1/2346?光明日报?创刊于1949年6月16日。光明日报初由中国民主同盟主办。它是中共中央直属的一张历史悠久、独具特色的全国性、综合性日报，在国内外有着广泛的影响。半个世纪以来，?光明日报?以其博大精深的人文内涵、敏捷权威的报道风格和高雅清新的个性品位，赢得了海内外广阔读者的青睐。2021年4月27日，?光明日报?入围“文化遗产保护媒体宣传奖〞。

2024/1/2347深圳市恒誉光明运输集团2024/1/2348商标法的开展1904年，清政府公布了我国第一部商标法?商标注册试办章程?。1982年，我国出台了新的?商标法?。2001年10月27日，我国对?商标法?进行进一步修正。2024/1/2349世界著名商标软饮料运动饮料2024/1/2350世界著名商标珠宝手表瑞士日本2024/1/2351注册商标对企业经营者有何意义？

〔1〕

由于我国商标法规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护〞。所以未注册商标始终处于一种无权利保障状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被禁止使用。所以，企业经营者假设想稳定地、有保障地使用某个商标最好将其注册。2024/1/2352注册商标对企业经营者有何意义？〔2〕商标权是商标使用人对其商标依法拥有的权利。特征:商标权的取得以注册为要件,由国家依法授予;商标权具有独占性;商标权具有时间性;商标权具有地域性。2024/1/2353什么人可以申请商标注册？

根据商标法及其实施细那么的规定，商标注册申请人，必须是依法成立的企业、事业单位、社会团体、个体工商户、个体合伙、农村承包经营者，以及符合商标法第9条规定的外国人或者外国企业。2024/1/2354如何申请商标注册?〔1〕

申请商标注册，应当依照国家工商行政管理局公布的商品分类表，填报使用商标的商品类别和商品名称，按类申请。每一个商标注册申请应当向商标局交送?商标注册申请书?一份，商标图样十份〔指定颜色的彩色商标，应当交送着色图样十份〕，黑白墨稿一份。

商标局对受理的商标注册申请，依照商标法进行审查，凡符合商标法有关规定，并具有显著特性的商标，予以初步审定，并予以公告；驳回申请的发给申请人?驳回通知书?。

2024/1/2355如何申请商标注册?〔2〕商标局认为商标注册申请内容可以修正的，发给?审查意见书?，限其在收到通知之日起十五天内予以修正；未作修正、超过期限修正或者修正后仍不符合商标法有关规定的，驳回申请，发给申请人?驳回通知书?。

两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。

申请注册的商标，凡不符合商标法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告.2024/1/2356注册商标应标明“R"或"注册商标"字样，有些商品标注的"ＴＭ"字样是何含义？ＴＭ的使用在国际商标使用惯例中是何含义，我国的态度怎样？

Ｒ是英文registration(注册)的字头，是国际通用的注册标记，与我国的注〔注册的简称〕、"注册商标"是同一含义。ＴＭ是英文trademark(商业标记即商标)的缩写字头。在国际上使用比较普遍，主要是告诉他人该图形或文字是作为商标使用的，而不是装璜，警示其他生产厂商不要擅自使用。由于我国实行注册原那么，只有申请并获得注册才能取得商标专用权，才能得到法律保护。2024/1/2357哪些文字、图形在商标中不得使用？

商标法规定，在商标中不得使用的文字、图形包括：1、同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；2、同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的；3、同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的；4、同"红十字"、"红新月"的标志、名称相同或者近似的。5、本商品的通用名称和图形；6、直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；7、带有民族歧视性的；8、夸大宣传并带有欺骗性的;9、有害于社会主义道德风气或者有其他不良影响的。红十字和红新月标志是普遍成认的为武装冲突和自然灾难受害者提供援助的象征。2024/1/2358商标注册申请的优先权指的是什么？

商标注册申请的优先权，是指巴黎公约或马德里协定成员国的商标注册申请人，就同一商标注册申请，在第一次提出申请的六个月内，可以向其他成员国要求优先权，其申请日期按第一次提出的申请日期对待。2024/1/2359什么是著名商标，为什么要注册著名商标？〔1〕中国著名商标〔famoustrademarkofChina〕是指经过有权机关〔国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院〕依照法律程序认定为“著名商标〞的商标。著名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国著名商标依法受到优于普通注册商标的特别保护。1、对抗恶意抢注；

2、对抗不同商品的相同〔似〕商标影响；

3、对于近似商标的认定更容易；

4、在立案调查假冒商标犯罪案件时，不受立案金额的限制；

5、防止其他公司以著名商标为公司名称注册；

6、在电子商务中防止域名注册问题。

2024/1/2360什么是著名商标，为什么要注册著名商标？〔2〕2024/1/2361广东省被认定的局部著名商标商标注册人认定商标商品/服务广州珠江钢琴集团有限公司

珠江

钢琴广东科龙（容声）集团有限公司容声电冰箱广东美的集团股份有限公司美的电扇空调广东今日（集团）有限公司乐百氏饮料2024/1/2362商标侵权主要有那些形态？

主要有三种情况：一种是没有经过注册商标所有人的同意，在同一种商品或类似商品上使用与这个注册商标相同或近似的商标的；一种是明知某种商品假冒别人的注册商标，却仍然销售的；还有一种侵权行为是伪造、擅自制造别人注册商标的标识，或者销售这些标识的行为。2024/1/2363被侵犯了注册商标专用权，该怎么办?

可以请求当地县级以上工商行政管理机关进行行政处理，也可以向人民法院起诉。向工商行政管理机关请求处理的，要出具书面请求。请求书应当写明请求的事由、请求的法律依据、请求人的名称、地址、侵权人的名称及侵权行为发生地等内容。2024/1/2364专利〔patent)专利(patent)一词来源于拉丁语Litteraepatentes，意为公开的信件或公共文献，是中世纪的君主用来公布某种特权的证明。对“专利〞这一概念，目前尚无统一的定义，其中较为人们接受并被我国专利教科书所普遍采用的一种说法是：专利是专利权的简称。它是由专利机构依据创造申请所颁发的一种文件。这种文件表达创造的内容，并且产生一种法律状态，即该获得专利的创造在一般情况下只有得到专利所有人的许可才能利用(包括制造、使用、销售和进口等)，专利的保护有时间和地域的限制。我国专利法将专利分为三种，即创造、实用新型和外观设计。专利权的法律保护具有时间性，中国的创造专利权期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权期限为十年，均自申请日起计算。根据?专利法?第二十八条的规定，国务院专利行政部门收到专利申请文件之日为申请日。2024/1/23652024/1/2366(二)专利权的保护1.申请专利(patent)的必要性2.专利的取得〔实质和形式都要符合条件〕3.专利的侵权及救济救济：?现代汉语词典?用金钱或物资帮助灾区或生活困难的人。救济粮，救济款，救济难民.司法救济：对于侵犯专利权的单位和个人，专利人有权让其停止侵害，并有权要求其赔偿损失。2024/1/2367品牌的自我保护(一)珍惜商标权注册商标具有时间性，注意续展定期查阅商标公告，及时提出异议商标权移和变更商标的，要登记注册合资企业转制，保护好商标2024/1/2368商标公告是有关商标注册和商标专用权益的公开行政通知，是商标工作中的一个法定程序。商标公告的主要作用是：刊登?商标法?规定应予以刊登的公告事项，能使之产生法律效力；有利于对注册在先的商标专用权的保护；将商标注册工作置于社会监督之下，有利于保证商标注册工作的质量；便于申请人在申请前查阅拟申请注册的商标是否存在与他人已注册或者初步审定公告的商标相同或近似的情况，以免申请遭到驳回。

根据?商标法?第三十条规定，对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。对于三个月异议期内初步审定公告的商标，任何人可以直接向国家工商行政管理总局商标局提出异议申请，也可以委托国家认可的商标代理机构办理异议申请。2024/1/2369(二)保护商业秘密

2024/1/2370丑女无敌2024/1/2371商业秘密的特征商业秘密和其他知识产权〔专利权、商标权、著作权等〕相比，有着以下特点：第一，商业秘密的前提是不为公众所知悉，而其他知识产权都是公开的，对专利权甚至有公开到相当程度的要求；第二，商业秘密是一项相对的权利。商业秘密的专有性不是绝对的，不具有排他性。如果其他人以合法方式取得了同一内容的商业秘密，他们就和第一个人有着同样的地位。商业秘密的拥有者既不能阻止在他之前已经开发掌握该信息的人使用、转让该信息，也不能阻止在他之后开发掌握该信息的人使用、转让该信息。

2024/1/2372“女子十二乐坊〞创立人被诉侵犯商业秘密

〔1〕

近日，北京市朝阳区人民法院受理了原告张铁军诉被告王晓京、北京世纪星碟文化传播侵犯商业秘密一案。

2024/1/2373“女子十二乐坊〞创立人被诉侵犯商业秘密

〔2〕

原告张铁军诉称，1999年初，被告王晓京和世纪星碟副经理赵泓宇，因其他文化工程与原告联系相识。期间，王晓京屡次来到原告办公室，并看到“中华女子乐坊〞创意?筹划文案?并对此非常感兴趣，明确提出就该工程合作。原告对王晓京真诚合作的态度信以为真，遂将“中华女子乐坊〞创意?筹划文案?及及机密文件“中华女子乐坊〞文化开展公司?整合报告?交给被告王晓京，该资料包括了十二金钗形象定2024/1/2374“女子十二乐坊〞创立人被诉侵犯商业秘密

〔3〕

位、编制、招生管理方法、工作任务、开展方向、演出方案、音像制品创作、改编、出版、发行等女子乐坊的全部详细操作方案。可被告王晓京拿到上述文件后便杳无音讯，原告屡次找王晓京交涉此事，可王晓京不仅一直避而不见，而且瞒着原告与被告世纪星碟文化传播成立了“女子十二乐坊〞，实施过程中的表现形式和内容与原告“中华女子乐坊〞?筹划文案?一致。两被告在全国多家媒体上还一再声称自己是女子乐坊的创立人，特别是2004年3月?中演月讯?中的有关报道更是离谱。

2024/1/2375“女子十二乐坊〞创立人被诉侵犯商业秘密

〔4〕

原告认为，被告王晓京以合作为名，采取不正当的手段骗取了原告创意筹划的“女子十二乐坊〞?筹划文案?和?整合报告?，由此为被告世纪星碟谋取巨大的商业利益，两被告的行为已经构成对原告商业秘密的侵权。现原告诉至法院，要求确认两被告“女子十二乐坊〞侵犯了原告的商业秘密权，判令两被告立即停止侵权行为，赔偿原告经济损失998元及精神损失1元，并在国家级报纸及电视媒体上公开赔礼抱歉。发布日期：2006-11-272024/1/2376法庭上，张铁军所创作的?筹划文案?和?整合报告?是否属于商业秘密成为案件争论的焦点。被告王晓京提出，对于?筹划文案?和?整合报告?，张铁军并没有采取过任何保密措施，主动将两份文件交给自己，自己并没有采取非法手段获取。此外，女子十二乐坊的创意来自于古典名著?红楼梦?的十二金钗。十二金钗是社会公众广泛知悉的人物形象，十二乐坊所选取的琵琶等民族乐器也为公众所熟知，另外“乐坊〞也不是一种新的演奏形式，早在1993年台湾就已经出现，因此原告所称的?筹划文案?和?整合报告?根本没有秘密可言。虽然?整合报告?注有“机密〞字样，但是张铁军曾屡次将?筹划文案?和?整合报告?交予他人，并没有采取保密措施，不能构成商业秘密。庭审中，张铁军共提交了18份证据，其中有多份证人证言，但证人均未到庭。被告对证人证言均提出了异议。2024/1/2377“女子十二乐坊〞庭审未侵权

时间：2006-11-216:45:00

来源：北京日报

石岩

本报讯：认为“女子十二乐坊〞的创意侵犯了商业机密，自由筹划人张铁军将北京世纪星碟文化传播及其法定代表人王晓京告上法庭。近日，朝阳法院一审判决张铁军证据缺乏，驳回其诉讼请求。

张铁军诉称，他经过两年的思考，于1998年4月形成了?中华女子乐坊创意筹划文案?和?北京中华女子乐坊文化开展整合报告?。1999年初，王晓京提出双方合作该工程，将?筹划文案?和?整合报告?带走。不久，王晓京成立了“女子十二乐坊〞。张铁军要求王晓京和世纪星碟公司立即停止侵权行为、赔偿经济损失998元及精神损失1元、在国家级报纸及电视