《广告策划创新实务》 课件 7.进行广告定位

策划广告第七章留在消费者心理的印象—进行广告定位教学目的通过学习本章，学生要依据产品的优势，找到最佳的定位策略，学会给产品进行产品定位和广告定位。1.定位后具有指向性卖点2.心智空间有限1.定位概念2.定位包含2层含义二.为什么要定位

三.两方面定位产品四.广告定位概念五.广告定位策略（1）首席定位（2）首印定位（3）细分首品定位（4）细分人群定位（5）对立定位（6）聚焦一个词定位一.定位概述（1）定位留什么印象购买什么印象产品（2）定位要塑造出差异点1.功用定位2.市场定位1.领导者定位策略2.后进者定位策略1.广告定位聚焦一点2.广告定位概念重点重点难点难点难点难点本章内容导航重点：1.功用定位

2.市场定位3.广告定位策略难点：1.定位概念2.广告定位概念3.首印定位4.细分首品定位重难点教学内容第一节定位概述

开宝马坐奔驰怕死买个沃尔沃好男人不会让心爱的女人受一点点伤。关爱生命、享受生活

凯迪拉克，总比别人长一截，让你“炫耀”有理。Part

1定位概念定位理论艾•里斯

杰克•特劳特1.定位概念产品定位企业抢先传播产品某一特质在消费者头脑中形成的印象。定位抢先传播某一事物某一特质在消费者头脑中形成的印象。关键词：特质

印象1.定位概念1.定位概念一旦定位成功，当消费者面临某一需要解决的特定问题时，他就会自动想到这个产品。【案例】霸王防脱洗发水广告1.定位概念Part

2定位包含两层含义2.定位要塑造出差异点1.定位留什么印象购买什么印象产品定位包含两层意思2.定位包含两层含义2.1定位留什么印象购买什么印象产品2.定位包含两层含义印象就是市场，印象就是消费者选择产品的购买范围。2.定位包含两层含义2.1定位留什么印象购买什么印象产品【案例】茅台啤酒、58同城婚介为什么不能成功2.定位包含两层含义2.1定位留什么印象购买什么印象产品【案例】新东方做电脑培训为什么不成功2.定位包含两层含义2.1定位留什么印象购买什么印象产品【案例】吃烤鸭去全聚德，买中药同仁堂2.定位包含两层含义2.1定位留什么印象购买什么印象产品

苹果

小米

OPPOVIVO朵唯

金立

消费者凭什么选择你，选择你而不选择别人的理由是什么？你的产品的不同是什么？产品要在消费者心智中说出差异化东西，一旦这个差异化占据消费者脑子里，当消费者有这个需求，就会想到购买这个产品。2.2定位要塑造出差异点2.定位包含两层含义1.2定位要塑造出差异点

去头屑

柔顺

健康营养

专业护发【案例】海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四大品牌差异化定位2.定位包含两层含义【案例】霸王洗发水1.2定位要塑造出差异点2.定位包含两层含义教学内容第二节为什么要定位

为什么要定位呢？1.定位后具有指向性卖点2.顾客心智空间有限定位必要性Part

1定位后具有指向性卖点1.定位后具有指向性卖点1.定位后具有指向性卖点为什么去泰国曼谷旅游，要去美国的拉斯维加斯旅游拉斯维加斯“人妖”之都

赌城1.定位后具有指向性卖点产品和人只要一定位，就给人留下印象，就有了卖点，有了“卖点”，就会引起人们的“注意”，有了“注意”，就有了吸引这方面需求的顾客主动找来找你。1.定位后具有指向性卖点Part

2顾客心智空间有限定位的终极目标就是将产品品牌留在消费者头脑中，在消费者心智中完成“注册”。根据哈佛大学的心理学家米勒博士的研究：一个品类在消费者的心智空间只能容得下不超过7个品牌第一品牌在心智资源中占据40%的空间，第二品牌在心智占据20%空间，第三第四消费者很难回忆起来了。2.顾客心智空间有限2.顾客心智空间有限商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，战场由市场转向顺客心智，战争的前线在消费者脑子里。每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。香飘飘=奶茶海飞丝=去屑喜之郎=果冻吉列=剃须刀绿箭=口香糖格兰仕=微波炉格力=空调2.顾客心智空间有限教学内容第三节两方面定位产品

1.功用定位2.市场定位产品定位功用即功能用途，就是这个产品最主要是做什么的，能满足顾客什么样需求。也叫“营销定位”，更准确地称为目标市场定位，企业为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，简单一点是企业为产品选择目标消费者或目标消费者市场，即产品卖给谁。Part

1功用定位煲汤喝茶煨药【案例】枸杞不同功用定位1.功用定位1.功用定位【案例】万能刷子不万能1.功用定位【案例】五个橙子榨汁机定位1.功用定位Part

2市场定位2.市场定位鲜橙多：老人、中年人、青年人、女青年……女青年才是鲜橙多主要消费群高钙牛奶只适合老人，抽脂牛奶适合女人，补锌牛奶适合小孩。目标消费者是学生、当兵的、女青年和成双成对的男女青年2.市场定位“红旗”轿车这么多年来为什么没有“红”起来【案例】“红旗”轿车为什么没有“红”起来呢？2.市场定位2.市场定位熊飞素描静物案例2.市场定位2.市场定位娃哈哈只针对儿童，西洋参只针对老人，奔驰车只针对有钱人，大众车只针对一般人；七匹狼只针对男人，黛安芬只针对女人。教学内容第四节广告定位

Part

1广告定位聚焦一点促进睡眠通便强肝明目延缓衰老滋阴又壮阳等功能……【案例】脑白金广告定位1.广告定位聚焦一点1.广告定位聚焦一点Part

2广告定位概念广告定位广告人根据目标受众对产品属性重视程度，为产品塑造某一特质在消费者心目中留下印象的一种广告宣传方法和推销方法。广告要瞄准产品的目标受众，使目标受众在众多产品中发现你产品的特质，以产品的特质获得的市场竞争力，吸引人购买。关键词：属性重视程度、特质、印象、宣传方法2.广告定位概念1.农夫山泉从品质是“农夫山泉有点甜”；2.农夫山泉水中有对人体有益的钾、钙、钠、镁、偏硅酸微量元素；3.pH值呈弱碱性，有利于人体长期饮用4.类别是属于“天然矿泉水”；5.包装上定位是“塑料瓶”；6.从价格上来说比较低2元一瓶；2.广告定位概念根据消费者对“水源”重视，所谓好水喝出健康来。所以农夫山泉的广告重点强调其是“天然矿泉水千岛湖的水”，并且广告人为农夫山泉塑造了“有点甜”这一特质，来区别于其它矿泉水。后来的广告以“我们只是大自然的搬运工”，还是重点打水源都是“高品质的天然矿泉水”，而不是净化的城市自来水。2.广告定位概念【案例】农夫山泉的广告定位2.广告定位概念【案例】农夫山泉的广告定位2.广告定位概念【案例】农夫山泉的广告定位2.广告定位概念广告人根据广告目标受众对产品属性的重视程度，消费者最重视最关心哪一点，我们就重点打哪一点！2.广告定位概念广告人根据广告目标受众对产品属性的重视程度，消费者最重视最关心哪一点，我们就重点打哪一点！2.广告定位概念中国人为什么买奶粉首选多美滋、美赞臣、惠氏和雅培四大国际品牌呢？荷兰

新西兰

爱尔兰

美国2.广告定位概念消费者认知常识就是：中国奶源带最好的地方内蒙古大草原荷兰、新西兰、爱尔兰奶源带又比中国的好。2.广告定位概念2.广告定位概念总

结1.定位后具有指向性卖点2.心智空间有限1.定位概念2.定位包含2层含义二.为什么要定位

三.两方面定位产品四.广告定位概念五.广告定位策略（1）首席定位（2）首印定位（3）细分首品定位（4）细分人群定位（5）对立定位（6）聚焦一个词定位一.定位概述（1）定位留什么印象购买什么印象产品（2）定位要塑造出差异点1.功用定位2.市场定位1.领导者定位策略2.后进者定位策略1.广告定位聚焦一点2.广告定位概念重点重点产品定位强调为谁和怎样生产；广告定位强调像谁说和怎样述说。具体包括：(1)操作目的和操作对象的不同：产品定位的操作目的是使自己的产品概念最有吸引力；广告定位的操作目的是使产品概念对目标消费者有吸引力。产品定位的操作对象是物化的产品本身；广告定位的操作对象是精神层面的消费者的心理。(2)目标不同：产品定位的目标即卖出产品，赢得顾客、自取最大利润；广告定位目标还兼有有其它责任，如提高企业形象，知名度。(3)稳定性不同：产品品定位相对稳定；广告定位是一个动态过程。产品定位可以称为实体定位，要提高产品在消费者心目中的地位。3.2广告定位和产品定位区别教学内容第五节广告定位策略

全世界海拔最高的山峰叫什么？全世界海拔第二高的山峰叫什么？（1）首席定位（2）首印定位（1）细分首品定位（2）细分人群定位（3）对立定位（4）聚焦一个词定位广告定位策略

1.领导者定位策略2.后进者定位策略Part

1领导者定位策略珠穆朗玛峰

乔戈里峰【案例】珠穆朗玛峰和乔戈里峰

1.领导者定位策略海因罗特印刻效应德国行为学家海因罗特发现：“印刻效应”

1.领导者定位策略人们只认第一无视第二

1.领导者定位策略【案例】人们记住了第一个登上月球的人是阿母斯特郎

1.领导者定位策略【案例】人们记住了第一个登上月球的人是阿母斯特郎

1.领导者定位策略【案例】市场上各种第一的产品

1.领导者定位策略【案例】市场上各种第一的人物

1.领导者定位策略

1.领导者定位策略（1）用第一江湖位置来定位自己也许是销售量第一也许是规模第一也许是质量第一也许是产品第一个进入市场……消费者更愿意从众买第一投资人也喜欢投第一甚至在一级和二级资本市场也会买第一第一的江湖位置的领导者的定位本身会构成护城河作为市场的领导者，本身就具有许多方面的第一（1）首席定位

1.领导者定位策略（1）首席定位

1.领导者定位策略（1）首席定位

1.领导者定位策略【案例】超威电池“全国每卖10辆电动车，7辆配超威电池”（1）首席定位

1.领导者定位策略（1）首印定位当市场竞争处于群龙无首的混战状态，消费者也不知道行业老大是谁时候，你要当机立断抢先抢占消费者的第一印象，把自己塑造成这个领域的第一。

1.领导者定位策略（1）首印定位

1.领导者定位策略（1）首印定位

1.领导者定位策略产品抢先进入顾客的脑袋里要远胜于产品抢先进入市场。因此，在定位的时候，力争使自己的产品品牌第一个先进入消费者的头脑中，抢占消费者头脑第一的印象。（1）首印定位

1.领导者定位策略【案例】皮尔·卡丹是第一个进入中国人头脑的外国高档品牌（1）首印定位

1.领导者定位策略【案例】皮尔·卡丹是第一个进入中国人头脑的外国高档品牌（1）首印定位

1.领导者定位策略Part

2后进者定位策略在领导者的身上找到领导者尚未满足客户的需求上的“空白”，自己填补进这个空白。这里的“空白”可以是产品性能、尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

2.后进者定位策略如何定位会让乔老二名扬天下呢？（3）细分首品定位

2.后进者定位策略创造细分市场的第一，这样使你成为第一的新品类，这也很容易获得消费者的认可和接受。（3）细分首品定位

2.后进者定位策略

武则天秦始皇（3）细分首品定位

2.后进者定位策略（3）细分首品定位攀登乔戈里峰死亡人数是所有高山里最多，100人登乔山，死27个以上，这个概率高居全球登山榜首。乔戈里峰广告定位是：全世界攀登难度最高的山峰!全世界攀登死亡人数最多的山峰！

2.后进者定位策略（3）细分首品定位潘玉良从妓女到画家

2.后进者定位策略【案例】“老板“牌吸油烟机广告（3）细分首品定位

2.后进者定位策略北欧家具第一美式家具第一后现代家具第一客厅沙发、卧室沙发、阳台沙发、儿童房沙发家庭影院沙发美甲店沙发……（3）细分首品定位

2.后进者定位策略监狱饭店

男性乳罩棺材宾馆用脚弹琴

用鼻子吹口琴用耳认字【案例】市场上细分品类第一的奇葩人物

2.后进者定位策略性体验作家——木子美【案例】细分品类性体验作家第一：木子美

2.后进者定位策略（4）细分人群定位

2.后进者定位策略细分人群定位就是在广告中重点宣传产品所针对的人群进行定位。细分首品定位是宣传产品在某个细分品牌第一（4）细分人群定位

2.后进者定位策略（4）细分人群定位

2.后进者定位策略初元口服液——适合术后需要补充营养的人群（4）细分人群定位

2.后进者定位策略十月结晶：产褥期专用卫生巾

优吉儿：女宝宝专用尿不湿。（4）细分人群定位

2.后进者定位策略对立定位通过将自己定位为与行业老大相反的角色，把一批不愿意购买老大的人群吸引过来。（5）对立定位

2.后进者定位策略老大的品牌历史悠久，是正宗可靠的老牌子，可以把它重新定位成是过时的、僵化的、不能与时俱进的、缺乏时尚的。实力庞大的、市场份额是第一的，可以把它重新定位为垄断的、仗势欺人的、招人讨厌的。如果老大说自己是创新的、刚刚上市的、引领时尚的，可以把它定位成不可靠的、风险很大的新手。如果老大说自己是便宜的，可以把他定位成便宜无好货的、劣质的、很低端的。这种把对手的优点通过换个角度变成顾客认知缺点的方式。（5）对立定位

2.后进者定位策略百事曾用迈克尔杰克逊，李莫愁等代言演绎“新一代的可乐”【案例】百事可乐站在可口可乐对立面定位（5）对立定位

2.后进者定位策略【案例】真功夫连锁快站在餐麦当劳肯德基对立面定位（5）对立定位

2.后进者定位策略（5）对立定位

2.后进者定位策略（5）对立定位

2.后进者定位策略（6）聚焦一个词定位

2.后进者定位策略提到“空调”，说格力，提到微波炉，说格兰仕，提到果冻，说喜之郎提到口香糖，会说益达，首席定位作为市场的领导者，可以用首席定位，如果你不是品类第一，你也可以用细分首品定位，可是如果你两者都不是，那么怎么办呢？（6）聚焦一个词定位

2.后进者定位策略比萨

外带

送餐送餐（6）聚焦一个词定位

2.后进者定位策略用“隔夜”这个词进行广告定位，

广告主题是：“必须隔夜送达。联邦快递为了吸引客户只能以更低的价格提供更好的服务。埃默瑞空运公司以前是美国空运行业中历史最长、规模最大和利润最高的公司（6）聚焦一个词定位

2.后进者定位策略公牛插座聚焦在“安全”特性，三棵树用“健康”特性，老板电器“大吸力”特性总

结1.定位后具有指向性卖点2.心智空间有限1.定位概念2.定位包含2层含义二.为什么要定位

三.两方面定位产品四.广告定位概念五.广告定位策略（1）首席定位（2）首印定位