匡威的市场营销策略分析

匡威的市场营销策略分析摘要：Converse的高峰期市场份额为70％至80％，并且对品牌重组和收购有很多抱怨。无论如何，CONVERSE在全球品牌中的地位和影响都不应低估。广泛的历史文化和独特而独特的风格趋势仍然取决于消费者。被耐克（NIKE）收购五年的CONVERSE尚未进行大规模的被动手术，而经典的复古时尚已遍及全球，而发烧友则将其视为张扬个性的象征。时代飞速发展，在激烈的品牌竞争时代，CONVERSE面临新的挑战和机遇。本文从对现代营销的理论研究开始，分析企业在中国市场的营销环境以及企业需要面对的问题，包括近年来消费者比较重视的质量和价格问题。并对这些问题提出了意见和建议，匡威如果想在中国这个市场上生存下去，就必须做出改变。本文主要是对匡威在中国市场的销售策略研究，在其发展过程中急需去解决提升产品质量，制定合适的销售策略，并注重产品的宣传，加强技术研发，把产品和服务放在第一位，做出让消费者满意的产品，使匡威可以在激烈竞争的市场中实现可持续的发展。关键词：匡威中国市场；销售策略；问题；解决目录TOC\o"1-2"\h\u10953引言 引言近年来，随着中国体育产业的飞速发展，中国的运动鞋市场进入了多品牌时代，在中国的运动鞋领域投入了大量资金。知名品牌已通过在证券交易所上市进入资本市场，国内外联合投资和多机构投资是运动鞋投资的主要形式。中国是领先的制鞋商，帆布鞋在中国已有80或90年的历史。如今，帆布鞋已成为国防，体育，劳动生产和人民生活不可分割的一部分。中国每年生产超过20亿只帆布鞋，占世界一半以上。它具有国内销售和出口，并具有橡胶鞋的样式，设计和用途。作为其在中国发展的一部分，匡威通过适当的公共关系活动指导了中国消费者。尤其是年轻人追求运动，积极健康的生活方式，并且必将在促进中国市场体育休闲产业的发展中发挥作用。匡威一直倡导仁慈的竞争，并一直在努力规范中国市场。在竞争日益激烈的消费者市场中，对于公司而言，更有效地选择和使用营销方法并获得更大的市场份额尤为重要。以匡威为例，我们将从消费者的角度分析匡威在中国市场的销售策略，并研究其实施中存在的问题。希望为匡威以及其他企业提供建设性意见，更好地促进行业发展。一、匡威市场SWOT分析与品牌分析2006年，匡威在中国树立了良好的品牌形象，健康的分销网络和稳定的消费群体。自2015年以来，匡威在中国大陆的销售额已达60亿美元，匡威已成为年轻人喜爱的个性化品牌的代表。国内明星徐静蕾、苏有朋、孙燕姿、何润东等代表表示，帆布鞋是大多数年轻学生和时尚迷钟爱的典型产品。（一）优势（1）悠久的品牌历史1980年，匡威在美国创立了100年历史的匡威品牌。最早的篮球鞋是Converse在1917年发明的。1923年，匡威成为全球篮球鞋的代言人，随着时间的流逝，帆布鞋发生了翻天覆地的变化，使其成为最受欢迎的时尚品牌。与美国人一样，具有数百年历史的麦当劳和可口可乐品牌都是永久性品牌，使它们成为无尽的复古主题。（2）强大的营销团队公司在中国七个地区设有办事处，覆盖华南，华中，西南，西北，华东，华北和东北的市场，公司目前拥有最多的国际品牌和许多公司。本地化的团队可以更好地了解和了解每个地区的市场，与购物中心和客户情绪保持良好的沟通，并为零售商提供更紧密的服务。它可以控制设备的显示，销售和培训，并且公司政策的沟通和实施是快速而有效的。更好地了解动态市场，经销商和产品信息，以及及时的反馈，以便贵公司可以快速做出响应。（3）专有的核心产品公司的旗舰帆布鞋目前在市场上具有绝对的发展和品牌优势，并且对年轻一代具有独特的吸引力。它象征着美国文化，青年，时尚和个性，并通过同一类别的产品保留了绝对利益。公司在中低价位区间的价格在200-400元之间，公司主要客户群的学生用电量有限，使得中低价位非常有吸引力，在当今激烈的市场竞争中，它也很有竞争力。（二）劣势（1）服装产品的弱势服装至关重要，因为该公司的服装一直是美国国际产品线的弱点，并希望与市场上的各种国际品牌竞争，特别是在北部市场，秋冬服装的销售额可占总销售额的45％弥补，而匡威只能达到约25％。（2）产品质量问题公司的主要产品帆布鞋对制造过程提出了严格的要求，如果在硫化过程中出现问题，则粘合剂很容易上底漆和打开，这会导致质量问题。另外，使用这种生产技术的工厂很少，存在取决于产品质量的问题，并且客户抱怨很多，某些未按时处理的零件会降低客户忠诚度和品牌声誉，并且产品质量问题会直接影响零售商的销售和利润。（3）广告没有针对性目前，公司的广告投资相对多元化，包括在线广告，户外广告牌，电视和车身，并且对目标群体和目标市场的分析还不够。我们针对各种广告设置的广告配额不足，并且分配资源的方式不当，例如，赞助一个摇滚乐队或音乐节可能很昂贵，但是听众很少，并且喜欢摇滚和追随的目标群体的比例很小，因此投入与产出的比例很高。这个享有盛名的城市主要商业区的户外广告牌具有地理优势，良好的广告宣传和广泛的受众群体，但是公司很少将其放在这一地区。（三）机会（1）良好的外部开发环境随着中国增强国力和改善各种体育设施，根据10月生效的国家健身法规，越来越多的国际体育赛事将在中国举行。2007年长春亚洲冬季运动会，2008年北京奥运会，2009年香港第五届东亚运动会，2010年广州亚运会等，世界各地的体育明星和赛事激发了人们对体育的热情以及体育用品行业发展的空前机遇创建。（2）巨大的市场潜力中国的体育用品市场目前仅占GDP的0.3％，但在发达国家，这一份额可以达到2％，具有强劲的增长潜力。收入状况和消费水平始终限制着人们对体育用品的需求，专家预测，到2012年，中国运动服装市场将继续改善人们的生活水平，达到131亿元人民币，年均增长率为26％。二、匡威市场销售策略分析（一）匡威市场的营销战略1.市场细分(1)市场细分主要是关于消费者购买和公司为消费者执行的市场细分之间的差异。品牌定位的本质是差异化，包括目标客户的差异化和客户价值的差异化。匡威在中国的目标客户群是一个年轻而充满活力的群体，匡威还带来了目标客户的自我表达心理。（2）从市场细分标准的角度①地理变量：这个角度可以称为中西方之间的差异，例如西方的岩石风格和东方的某些民族元素。②人口统计学变量：消费群体大多数为15至30岁，大多数学生和雇员在80，90后有一定的收入或家庭支持。③心理变量：个体独立，自由，差异以及对自由和追求时尚的渴望。2.目标市场（1）市场细分潜力经济的增长正在改变人们的消费方式，不仅必须穿运动鞋进行运动，而且运动鞋不可避免地会遭受日常穿着不佳的困扰，女孩子不仅需要高跟鞋和时尚鞋，而且还需要休闲运动鞋，目前，帆布鞋可以满足这些消费者的心理需求。另外，人们不仅关注鞋子的样式，而且关注舒适性的要求，并且在价格方面不仅关注表面价格，而且关注成本效率。（2）细分市场竞争首先是凡客诚品(北京)科技有限公司旗下开发的凡客帆布鞋。在生产和销售方面，它已经非常有能力并且拥有很大的市场份额，这也是一个受欢迎的品牌。这就是为什么凡客是Converse帆布鞋和制鞋行业中同行业中最大的竞争对手。此外，还有以下帆布鞋制造商双星、Vans、里维斯等，虽然不是很大，但它是市场的重要组成部分。因此，不应低估同一行业的竞争对手。其次，一些平房风格的帆布鞋没有专利，由于中国的市场经济法律并不完善，因此市场上都有平房式帆布鞋，这是因为这些帆布鞋的仿制版质量相对较差。结果，存在便宜的假冒产品，具有明显的价格优势并对品牌形象产生重大影响，在这方面，匡威帆布鞋也对行业产生影响。3.市场定位当今运动服市场大战的核心不仅是哪个品牌产品更有利于消费者运动的问题，商业利益是这场战争的基本主题。自从原材料工业的发展以来，体育用品市场已经有成千上万的原材料。竞争从未如此激烈，由于一些错误，原材料被消费者抛弃了，公司可以退出市场，市场领导者害怕猎杀士兵，挑战者必须进入市场，所有参与市场竞争的参与者都处于危险之中，结果，不同的品牌产生了想法。管理人员努力逐步取得成功。挑战者互相追逐，市场定位已成为公司赢得竞争的法宝，定位是品牌营销的基本业务。为了在竞争中脱颖而出，差异化是唯一的选择，而定位是实现战略差异化的最有效方法之一。战略性地设计品牌，以便可以在目标消费者的心中占据独特而宝贵的位置，清晰的品牌定位和鲜明的个性吸引了明确的目标人群。（二）匡威营销存在的问题1.产品匡威的产品主要分四条线：AIISTAR;PROSTAR;ONESTAR;STAR70。匡威主要是做篮球鞋的品牌，主打运动风，但是近年来匡威把设计重点放在了产品的外观上，舒适度的侧重点越来越少。产品本身爱开胶，难清理也成为消费者对匡威的固有印象。把产品的数量变少，产品的价格变高，造成供不应求，最初确实起了一定的效果，但是久而久之，给消费者造成了逆反心理。如果想把产品做好不能只看重外在美，更应该注重产品的品质。2.价格另一个消费者在做出购买决定时更加关注产品的价格，反向市场定位适合15到25岁之间最个性化的消费群体，这个年龄段的消费者并不是最强的消费者，但他们消费最多。因此，将产品的中心价格定在200元至400元之间，符合现代年轻人的消费需求。另外，可以根据目标市场和消费群体的年龄组分别设置不同的价格组合。在主要城市，由于消费量大，可以根据主要价格配备一些高端产品，以提高品牌的整体形象。在而二三级城市市场，可以在中低价格范围内以关键价格调整销售。四线城市的消费量已减弱，该市场上强大的国内品牌非常便宜。通过根据价格优势使用一些低价产品来获得市场份额，可以维持公司统一的价格目标，并针对不同的市场量身定制产品以最大程度地提高消费量。3.渠道该公司面临着巨大的市场和庞大的采购团队，但是随着市场需求的变化，运动器材行业已成为“买方市场”。但是，由于消费者的人文，地理和心理特征的不同影响，市场细分的需求差异很大，公司不可能满足所有需求，因此需要细分市场。结合公司目标和资源，建立有效的目标市场并制定适当的营销策略以满足目标市场的需求。现在网络社会的发展十分迅速，人们一天的大部分时间都在玩手机和电脑，接触互联网的机会特别多，所以应该重点把匡威的产品和品牌推广放在第一位。除此之外，明星效益和综艺节目的影响力也非常大，一个品牌能否做好的关键就是先让消费者知道，才会让消费者有购买的欲望。三、匡威市场销售策略改进（一）明确目标市场和消费人群（1）明确目标市场如今，体育用品市场上的主要国际品牌，例如耐克和阿迪达斯，都瞄准了著名城市。大型国际品牌希望维持其品牌地位和市场份额，而新品牌则拼命试图在顶级城市树立自己的品牌形象，并进行激烈的竞争。市场越来越热，市场非常困难，但是占领这个市场对于增强品牌而言具有战略重要性。尽管必须选择世界一流公司的竞争目标，但匡威市场的当前状况并不适合进行大型资源投资。在这种类型的城市中，企业形象可以代表公司的最高水平和品牌形象。同时，它可以代表这种类型的城市并进入可以维持良好业务量的大型购物中心。二，三线城市的竞争相对较弱，用电量非常高，因此可以用作公司的主要目标市场。通过使用企业的图像或广告作为出版物的重点，可以在这些城市中获得更多的市场份额，四线城市的消费水平急剧下降，但流行趋势有所下降，而国内品牌则利用价格优势主导了这些城市的市场份额。如果要增加在这些市场中的市场份额，则需要开发负担得起的产品。为了提高品牌在当地消费者群体中的地位，有必要对促进具有一定消费潜力并可以用作替代市场的当地市场进行投资。物流公司不必更改火车来运输到一级和二级城市。从运输到到达大约需要4至6天，三级和四级城市必须由物流公司搬迁一次，4级以下的城市必须搬迁几次，到达时间是10到15天，运输水平越低，公司支付的关税就越长。这七个办事处分别位于第1层和第2层城市，销售代表和其他服务终端市场代表必须前往子城市，以支付差旅费用和其他资源。现有内部商店的图像尚未完全标准化。如果要统一图片，则必须投资道具成本。通过分析公司的现有资源，更适合在4级及更高城市投资资源，但生产量较低，因此不选择5级以下的城市作为业务目标。（2）确定消费群体消费者对产品和服务的需求也随着年龄的增长而发生显着变化。15至22岁的学生群体拥有鲜艳的色彩，时尚的设计和时尚的产品，可以立即接受新产品，没有固定收入，例如日韩戏剧，音乐，追逐明星，体育，强烈的自信心（例如叛乱）拥有类似于互联网的疯狂生活经历，主要想消费廉价的产品，但必须经常购买。22至29岁之间的人们希望拥有强大的购买力，稳定的时装，时装和国际时装收入来源，减少培训的频率并获得他人的认可，热爱互联网，提高日韩戏剧和国际大片等生活质量的要求，注意环境保护和从事重要的社会活动，例如舒适和高质量的产品工资。30至45岁之间的中年人的特征是该品牌正在寻找稳定收入，强大的购买力，家庭旅行，工作和生活压力以及度假旅行等产品，也喜欢互联网，落后于社会的变化，但与前两组相比，其使用和活动的频率较低。45岁以上的人对时尚兴趣不那么敏感，他们过着稳定的生活并拥有固定的消费品牌，不容易受到广告和其他广告的影响，并且不太注意名人推荐。在分析了匡威品牌的不同细分市场之后，应评估每个细分市场的发展潜力。然后分析可及性，获利能力和竞争并将它们与公司的特定目标和资源结合起来，以确定目标市场。15至25岁的消费群体的购买力不强，但是他们的购买频率很高，对时尚的追求和对各种新产品的需求也很高，如果他们成为该品牌的忠实客户，那么重复购买率将稳定地增加公司的销售额并成长为上班族，办公室工作人员将随着时间的推移增加其可用成本，并且由于有足够的消费潜力，公司根据他们的特征将这群人视为产品开发和品牌定位的目标人群。这个年龄段的男孩和女孩的职业没有显着差异，在50％的情况下，每个人都可以开发自己的产品。同时，近年来中性风格的流行可以在一些基本风格的发展中建立中性风格，公司新产品的开发相对较快，可以满足这些人的创新愿望。（二）深化产品渗透，稳固企业核心1.突出特征，稳定品质现有的运动器材市场竞争激烈，消费者对产品的需求相对灵活，不同的公司正在推出具有不同功能的不同运动系列。在专业运动市场上，吸引人们寻找高科技运动产品的消费者的人相对较少。耐克和阿迪达斯在这一领域也有非常强大的竞争对手，如果要扩大市场份额，则需要更加关注大众体育健身和体育休闲市场。推出兼容产品，根据市场状况区分营销，专注于运动和休闲产品并应对竞争对手的困惑。匡威目前努力的关键是提升产品的品质和突出产品特色，产品的价格高低要和产品的品质相对应，只有把产品质量提升上来，消费者才会买账。另外现在匡威的产品种类比较单一，还是主打经典款，消费者也会有审美疲劳，应该适当的做出改变，设计出让消费者感到眼前一亮的感觉。2.降低生产成本，价格合理化价格方面应该更多元化，针对不同年龄段，不同薪资阶层的人，应该做出相应改变。匡威的产品比较单一，价格偏高，对于喜欢匡威的年轻人来说是一种美丽的负担。不同城市的不同人群消费水平不同，应该吧不同产品的价格做出相应调整，不能让消费者觉得匡威遥不可及，要让客户觉得匡威是人人都可以买起并且质量好的品牌。3.加强科技研发现在产品销售的渠道有很多种，线下门店以及网络销售，网络销售又分为淘宝，京东，微商等，多元化的销售渠道有利于产品的出销。不仅如此，除了让消费者主动去浏览，更应该加大广告宣传，比如综艺节目的冠名、请明星代言。搞线下的活动来吸引消费者。匡威需要专注于核心技术的研发，并提高自主创新的能力，以拒绝模仿，打破惯性并实现跨技术的自主创新。尽管匡威（Converse）是篮球鞋行业的创始人，但匡威（Converse）是世界上唯一一家逐渐退出篮球鞋市场的公司，这与研究投资紧密相关。篮球鞋代表了这项运动，没有技术含量，很难说服其他人，而正在进行的Adi和Nike技术发展更具活力。如果匡威想重返篮球鞋市场，那么匡威一直是怀旧和时尚的代表，但技术研发仍需加强。但是总是怀旧的怀旧只能通过最大程度地发挥科学技术的力量使我们变得更好，从而使人们怀疑他们的技术水平和研发能力。公司需要进一步整合生产，学习和研发，以提高科研和开发水平，从而提高市场竞争力。公司应参与技术创新，研发投资和市场竞争。公司应加强系统管理创新，以研发和科技创新为发展核心，真正成为一个独立的经营者和公司，努力运用科技创新成果。通过优化人力，物力，财力和其他资源的分配，应用科学研究逐渐应用于大中型公司，以加速科学研究和创新的产业化。技术创新与市场竞争的紧密结合将使科技成果商业化和产业化。通过提高公司的盈利能力并在市场竞争中打下坚实的基础来促进中国市场