《广告策划创新实务》 课件 4.目标市场的选择

策划广告第四章一个萝卜一个坑——目标受众的选择教学目的通过学习本章，学生会根据需求出发，为产品找到最适合的目标受众，并为目标受众画像。一.目标受众概述1.选择目标受众重要性2.目标受众概念二.广告为什么不打给所有人1.受众的沟通语言和思维不同2.受众的促动方式不同3.广告媒体有自己的覆盖范围三.为产品找目标受众1.从需求出发找目标受众2.目标受众画像四.目标受众选择原则1.目标消费群是否有支付能力2.目标受众规模和频次是否足量3.目标受众是否能被界定（1）人群标签（2）人群喜好（3）待满足需求（4）使用场景，使用时间重点难点难点本章内容导航重点：1.从需求出发寻找目标受众

难点：1.受众的沟通语言和思维不同

2.受众的促动方式不同重难点教学内容第一节目标受众概述

Part

1选择目标受众重要性武汉人吃鱼喜欢吃鱼头，山西柳林人吃鱼只吃鱼身子武汉人把猪骨头当宝贝，山西柳林人把猪骨头当废物1.选择目标受众重要性产品本身是一文不值的，值钱是因为它有效用。不同的人对同一产品的效用是不同的一种商品或服务效用的大小取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。效用消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为产品或服务的效用。1.选择目标受众重要性Part

2目标受众概念目标受众也叫目标顾客，也叫目标消费群，是一个产品营销活动所针对目标人口群体。简单一点：指我们的产品是卖给谁的这个产品的广告打给谁看2.目标受众概念2.目标受众概念高收入兰博基尼、布加迪威龙、法拉利等次高收入宝马、奔驰、奥迪等中等收入本田、丰田、福特、大众等次低收入比亚迪、吉利、奇瑞QQ等低收入…………【案例】轿车细分选择目标受众2.目标受众概念教学内容第二节广告为什么不打给所有人

广告为什么不打给所有人1.受众的沟通语言和思维不同2.受众的促动方式不同3.广告媒体有自己的覆盖范围Part

1受众的沟通语言和思维不同广告为什么不打给所有人呢？1.受众的沟通语言和思维不同用高中生的语言思维去给小学生讲，这就是用鸡的语言跟鸭子讲，鸭子怎么能听得懂呢？1.受众的沟通语言和思维不同【案例】：2010年李宁针对90后广告1.受众的沟通语言和思维不同蚁力神的“谁用谁知道”【案例】：蚁力神壮阳广告1.受众的沟通语言和思维不同问：蚁力神广告打给什么年龄段的人？1.受众的沟通语言和思维不同咖啡：22——28岁咖啡广告目标受众为什么只针对22—28岁之间人1.受众的沟通语言和思维不同Part

2受众的促动方式不同同样是一种类型的产品，性能功效大致相同，但广告所宣传的内容却不同，牙膏虽然都是清洁牙齿的，可广告各不相同，有的说牙齿洁白，有的说口气芳香，有的说防止蛀牙，有的说是牙医推荐，有的说含有XX配方，是因为目标受众不同，他们被打动的方式是不一样，说的内容自然不同。2.受众的促动方式不同2.受众的促动方式不同2.受众的促动方式不同穿上这款服装如何有魅力、如何漂亮、如何风潮买了这款服装将会体现出丈夫对妻子的爱，妻子会赞美丈夫好眼光好品位。广告软文2.受众的促动方式不同

卡西欧型号ex—tr150佳能IXUS245HS传感器尺寸1/2.3英寸1/2.3英寸有效素数1210万1610万4倍5倍最高分辨率4000×30004608×3456处理芯片

搭载DIGIC5售价59991900元表5—1卡西欧型号数码相机和佳能数码相机对比表2.受众的促动方式不同

【案例】：6岁小女孩、20岁女孩、60岁老太关心点2.受众的促动方式不同Part

3广告媒体有覆盖范围媒体是有一定的覆盖范围和到达人群的。【案例】万达广场广告牌覆盖【案例】《商界》杂志覆盖【案例】《科学杂志》杂志覆盖3.广告媒体有覆盖范围教学内容第三节为产品找目标受众

Part

1从需求出发找目标受众

基本款的裙子公主纱裙棉麻质的裙子蕾丝低胸紧身裙昂贵晚宴礼服【案例】不同材料裙子满足的目标人群不同

一般穿着女孩

浪漫情怀的女孩

文艺气质

追求性感

需要参加宴会1.从需求出发找目标受众1.从需求出发找目标受众1.从需求出发找目标受众Part

2目标受众画像（1）人群标签（2）人群喜好（3）待满足需求（4）使用场景，使用时间目标受众画像2.目标受众画像人群标签:职场人土、点外卖的人、夜猫子、宝妈一族、孕妇群体等。标签：职场人土标签：点外卖的人标签：“夜猫子”人群标签通过消费者的喜好或行为将其进行划分，有相同喜好或具有相同习惯行为的人分为一类，这里主要是从性别、收入、职业状况、年龄等入手判断。2.目标受众画像类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签

性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好

兴趣爱好、购物喜好、价值观待满足需求

我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求

使用场景，使用时间

用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率寻找目标受众特征表：2.目标受众画像案例给天猫店有个“真丝衬衫”价格398元，找目标人群。【案例】398元“真丝衬衫”找目标人群2.目标受众画像案例“真丝衬衫”价格398元——找目标人群。2.目标受众画像真丝衬衫398元

仿真丝衬衫38元类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签女，25-35岁，

普通白领，大学毕业，月收8000元左右，已婚和未婚都有性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况2.目标受众画像真丝衬衫398元

仿真丝衬衫38元类型及关系人群特征填写处参考选项人群喜好经常刷微博、微信，看电影泡咖啡馆，信奉只买对的，不买贵的！对品牌知名度不感冒兴趣爱好、购物喜好、价值观待满足需求想要一件材质好，价格还合适的衣服我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求2.目标受众画像真丝衬衫398元

仿真丝衬衫38元类型及关系人群特征填写处参考选项使用场景，使用时间上班时候穿，方便搭配，会重复购买用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率

2.目标受众画像真丝衬衫398元

仿真丝衬衫38元类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签女，25-35岁，

普通白领，大学毕业，月收8000元左右性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好经常刷微博、微信，看电影泡咖啡馆，信奉只买对的，不买贵的！对品牌知名度不感冒兴趣爱好、购物喜好、价值观-待满足需求想要一件材质好，价格还合适的衣服我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求

使用场景，使用时间上班时候穿，方便搭配，会重复购买用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率2.目标受众画像别克昂科威20万-30万元别克昂科拉10万-20万元【案例】别克昂科威和别克的suv昂科拉受众对比2.目标受众画像类型及关系别克的suv昂科拉人群特征别克SUV昂科威人群特征人群标签30岁，80后职场人士，收入正在逐步增加，有一定积蓄，但不多；大学文化男性居多；40岁左右，70后社会中坚、事业有成的人；大部分是公司的中高层，有一定经济能力。工资在20000以上，结婚人群喜好QQ、微信、微博使用频率很高，闲暇时喜欢看娱乐节目、看电影、听音乐、旅行等；性格张扬；崇尚自由、激情平时喜欢运动；闲暇时间，看新闻；关注理财、汽车类网站；也会听点音乐；工作中经常要出差，会用一些旅行类的APP；认同人的奋斗精神待满足需求入门级的价格能够买一辆我有点个性的车差不多的价格，买到性能更好的车使用场景，使用时间上班和同学聚会用，一直在关注同类的suv，对这个价位各品牌都比较熟悉上班和谈业务用，一直在关注同类的suv，对这个价位品牌都比较熟悉2.目标受众画像婴儿定型枕，可以预防头部睡偏，6个月内有头型问题的宝宝，使用定型枕有纠正效果。类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签25-35岁，有0-6个月宝宝的妈妈，大学以上，已婚性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好喜欢浏览各类育儿论坛、喜欢网购而且总是货比三家。希望给宝宝买的东西都是最好的兴趣爱好、购物喜好、价值观待满足需求害怕孩子头型有问题或者头型已经有问题了想要一个定型枕我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求使用场景，使用时间在家睡觉用，之前从来没有买过，也没有购买经验用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率【案例】婴儿定型枕目标受众喜好2.目标受众画像2.目标受众画像教学内容第四节目标受众选择原则

目标受众选择原则1.目标消费群是否有支付能力2.目标受众规模和频次是否足量3.目标受众是否能被界定Part

1目标消费群是否有支付能力【案例】20块钱鞋油支付顾客1.目标消费群是否有支付能力总有一天等到你1.目标消费群是否有支付能力Part

2市场规模是否足量2.市场规模是否足量Part

3目标受众是否能被界定目标受众是第二代北京人目标受众是在校大学生3.目标受众是否能被界定一．目标受众概述1.选择目标受众重要性2.目标受众概念二．广告为什么不打给所有人1.受众的沟通语言和思维不同2.受众的促动方式不同3.广告媒体有自己的覆盖范围三.为产品找目标受众1.从需求出发找目标受众2.目标受众画像四.目标受众选择原则1.目标消费群是否有支付能力2.目标受众规模和频次是否足量3.目标受众是否能被界定（1）人群标签（2）人群喜好（3）待满足需求（4）使用场景，使用时间总

结重点难点难点大广赛项目：JUNPING俊平洁面慕斯目标受众的选择雪莲补水的洁面慕斯目标受众又是哪些人呢？调查发现17—35岁女性人群是洁面慕斯最大人群。雪莲补水的洁面慕斯与竞争对手最大的差别有一条就是抗疲劳。学生族和上班族自由支配时间少，耗费脑力多，每天累的就像狗一样，最需要抗疲劳。雪莲补水的洁面慕斯目标受众：17—35岁的青年人群（偏女性）、上班族、学生党类型及关系人群特征填写处参考选项人群标签性别：女，年龄16—35青年人群，学生党（高中生和大学生）、上班族（办公室白领、大学毕业、年龄22—35岁，已婚和未婚都有，月收6000元左右，工作压力大）性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况人群喜好注重自己外貌，注重自己皮肤，大学生和办公室白领喜欢上网，微信QQ聊天交友，刷抖音，看电影看韩剧、看时尚杂志、八卦、追韩剧、聊星座、喜欢发朋友圈、热衷网购。看到别人买，也受此影响，也加入购买，有种从众心理。兴趣爱好、购物喜好、价值观待满足需求洁面慕斯不但能清洁、营养、保护皮肤这些需求；而且还缓解皮肤疲劳，使皮肤光彩照人，更容易获得人们的尊重，更容易获得与人交往。我们商品或品牌能够满足人群的哪些需求使用场景，使用时间早上上学上班前用产品清洁脸部，晚上睡觉前用产品清洁脸部，中午累了，用产品清洁脸部，并缓解脸部疲劳。喜欢在背包里放洁面的东西，会重复购买。用户使用场景，在什么时候使用和购买该类产品，使用频率作业眼霜价格几十到几千