大型商业区招商方案

目录前言一、本项目招商SWOT分析二、招商竞争分析三、招商障碍分析四、招商目的与目标、五、招商战略与策略六、招商的原则七、招商定位八、招商主题九、招商区域与渠道选择十、招商组织结构及流程十一、布局十二、招商政策十三、招商时间计划与步骤十四、招商培训十五、招商的管理与控制十六、招商问题预测十七、招商费用预算前言通过2005年齐心协力，漯河新天地项目取得了一定的成果，随着新天地开业时间的临近，招商问题逐渐浮出水面。招商工作能否顺利进行将直接关系到项目的成败。

一、本项目招商SWOT分析通过SWOT分析，总结项目在招商的现状，为下一步的工作提供方向和指导：（一）S（优势）1、位置。本项目位于漯河市最核心商圈区位，是漯河市目前最具影响力的商业项目，具有不可替代性；2、规划。业态丰富、规划合理科学，领先漯河市其他商业项目；3、公司品牌知名度高。公司实力雄厚，以1.8亿元拍得项目用地，在中原商业地产界处于领头羊地位；4、业种全。业种涵盖服装、百货、超市、餐饮、娱乐、小商品、酒店等；5、大型主力店强势入驻。品牌主力店如麦当劳、丹尼斯、奥斯卡影院等已经强势入驻。（二）W（劣势和问题）目前存在的主要问题有：1、招商种类多，业种跨度大；2、管理人才缺乏，缺乏专业招商人员，招商人员经验普遍不足；3、个别产品问题，如五栋小楼的招商等。4、产权问题，经营户与投资客的租金谈判面临较大问题。5、时间短。招商工作必须在8月1日前完成90%以上。加上丹尼斯在“五一”开业，预留的时间不足一个月。（三）O（机会）1、漯河商业正在升级换代，市场上缺乏商业街街铺；2、郑州市各行业品牌商家正在全力向地市进行渗透。（四）T（威胁）1、中汇广场。主要是招商方面的威胁，如百货类、服装类、餐饮类招商等。2、温州商贸城。主要威胁是服装类品牌的招商，如儿童类服饰等。3、其他如交通路南段，以低租金作为吸引手段抢夺商户资源。4、小胖威胁。在我们项目开业后，小胖有可能采取报复性招商措施，以更优惠的租金和招商政策进行报复。（五）建议与对策1、巩固优势。通过巩固项目垄断性位置、业态等优势，全面提升项目形象和项目美誉度。2、针对问题“一对一”进行解决。①人才问题。对策：引进一流的人才和队伍。招商种类多，跨度大。对策：扩大招商队伍，拓宽招商渠道。时间短。对策：多元化、多人员、多渠道进行招商。产权问题。对策：通过多种形式教育客户，降低客户过高的心理预期，统一思想认识，凝聚共同培育市场的信念。3、抓住难得的市场机会，全力以赴，共创辉煌。4、针对竞争对手，采取强有力的手段，绝不手软，要采取强打强压的高压策略。二、招商竞争对手分析2006年，漯河商业地产的竞争将更加激烈，我们的竞争对手为了生存会采取各种各样的措施来与我们竞争，这就要求我们时刻掌握竞争对手的动向，全力打击，绝不手软。（一）中汇广场与本项目定位类似，以服装、百货、餐饮、娱乐为主。目前面临的主要问题：1、主力店确定不下来，试营业搁浅，遭遇信誉危机。2、餐饮类规划布局不合理，不利于商家经营。动向：不求利润但求生存，为了生存不择手段。对策：1、宣传上以项目的实力和信誉做基础，同时破坏中汇广场主力店的招商，积极引进餐饮业商户。通过奥斯卡影城进驻带动娱乐业的招商，抢夺招商资源；2、帮助本项目丹尼斯顺利开业，如果5月1日开业后冷场将不利于本项目的后期招商。（二）小胖统领百货以服装、百货、家电、超市为主。目前面临的主要问题：1、人心不稳，陷入资金危机。2、经营状况不佳，信誉太差。动向：积极转变经营方式。对策：1、利用丹尼斯超市开业与其展开竞争；2、利用多种公关活动提升项目的市场美誉度，展开品牌竞争。（三）温州商贸城以服饰经营为主。目前面临的主要问题：1、铺位面积大，难以招商满场。动向：有可能转向儿童品牌服饰。对策：1、利用小商品城针织类产品以及银基二层开设裤子城、衬衣城、内衣城等与温州商贸城展开竞争；2、提前展开儿童城的招商工作，由专人负责对儿童服装、儿童玩具等儿童用品进行招商。3、充分发挥本项目儿童娱乐与餐饮结合的特点，吸引品牌商家进驻经营。（四）家·盛世与本项目展开竞争的主要是IT类和家电类。目前面临的主要问题：1、位置较偏，人气不旺。对策：1、通过引进苏宁、国美等国内家电零售巨头，打造漯河市家电市场核心商圈；2、密切关注其动向，坚决打击绝不手软。三、招商障碍分析招商工作能否顺利进行是关系到公司战略目标能否实现的一件大事，事先对困难进行充分估计，能帮助我们少走弯路、少犯错误。（一）人才问题人才问题一直是困扰我们招商工作顺利进行的首要问题，具体体现在：招商方面缺少领军人物；2、现有招商人员招商技巧不熟练，专业知识不完备；3、招商人员经验不足；4、客户积累量不足，意向客户少。5、缺乏有效的管理体系。（二）商户心理问题目前商户大多处于观望阶段，商户主要担心以下问题：租金问题；2、漯河市场太小，项目能否顺利开业并存活；3、谁来经营管理。（三）租金问题产权分离，经营者与投资者的心理预期不容易实现。（四）商业管理问题我们的后期经营管理如何才能使经营者放心。（五）布局问题业态、业种的布局现在仍未细化，需招商商铺的数量及准确位置不能确定。2月底前必须制定出详细的规划书。（六）招商政策问题主要是收费标准（年交、季交）的制定。包括政府税收等优惠政策和公司物业管理费用、宣传费用等。（七）客户积累问题截至目前，我们的客户积累尚不能达到1：1规模，需要大量工作要做。（八）招商难点1、五栋小楼的招商；2、丹尼斯一层的招商；3、商业街二层的招商，集中在上谷风情街和韩国城。（九）时间障碍如何在有限的时间内完成众多的招商工作，为10月份的开业奠定坚实的基础。（十）产品分布问题托管商铺均是内铺或分布在二层，是经营商户不愿进驻的。多数商户都愿意进驻一层临街外铺，而这些商铺不在我们的托管范围内。四、招商目的与目标（一）招商目的招商工作历来都是商业项目的重要内容，本项目进行大规模招商的目的是：促进销售；以招商促进销售是商业项目在销售过程中采用的主要模式之一。本项目体量大、销售周期短，以招商带动销售可以增加项目的销售渠道，提升项目的销售速度。2、保证旺场开街；旺场开业是商业项目真正成功的标志，只有项目旺场开业了，才能真正树立公司的品牌实力，增加公司在房地产行业的知名度和美誉度。3、锻炼一支招商队伍；通过本次招商工作的开展锻炼一批自己的骨干队伍，为公司的战略发展储备人才。4、整合一批商家资源。通过本次招商工作整合一批优势商家资源，为公司将来开发新的商业地产项目奠定基础。5、有利于工程施工。（二）招商目标“开业前招商率突破95%以上”（三）招商阶段划分本项目招商工作共划分为五个阶段：1、第一阶段（2月底）：基础准备阶段工作内容：完成所有准备工作。如：招商政策制定、招商手册设计印刷、招商队伍组建等。2、第二阶段（3、4月份）：全面撒网阶段工作内容：全面开展招商工作，多渠道、多元化进行招商。3、第三阶段（5、6月份）：收网阶段工作内容：招商工作进入收网阶段，工作重心转入品牌商家的选择以及签约谈判上。4、第四阶段（7月份）：签约完成阶段工作内容：进行全面签约，通过大规模的签约活动带动招商和销售。5、第五阶段（8、9月份）：补充调整阶段工作内容：对前期的招商工作进行总结和补充。五、招商战略与策略本项目要在有限的时间内完成如此艰巨的招商工作，按照常规战略是无法实现预定目标的。针对目前的市场形势，就招商工作提出“超常规战略”，具体体现在：（一）短时快速策略即在有限的时间内迅速启动、迅速出击、迅速完成。只有这样才能保证在整个项目开业前完成预定的招商目标，保证公司战略目标的实现。（二）主力店带动策略通过大型主力店的强势入驻带动中小品牌商家入驻，形成羊群效应。（三）本地化策略即充分挖掘本地优秀商户资源，通过各种手段吸引漯河市品牌商家进驻漯河新天地。（四）买断策略对好的产品品牌采取买断策略，抢占优势资源，防止其加入竞争对手。（五）宣传造势、以外带内战略通过大规模的宣传造势，以外铺及外地的成功招商带动内部街铺在漯河本地的招商。通过积极引导使招商资源合理分布，避免出现“一步差三市”的局面。（六）返祖让利策略对好的品牌，采取优惠措施吸引入驻经营，必要时可以采取返还租金的办法。（七）强势宣传策略改变以往招商不温不火的宣传状态，采用多媒体、强势宣传策略，迅速扩大项目的招商信息和招商进度，短时间内形成热点效应。（八）1：3策略即商铺与积累商户比例要达到1：3的比例，只有达到这个比例才能营造稀缺效应，吊足商家的胃口。（九）多元化、多渠道策略采用多区域、多渠道、多元化的招商策略，保证在有限的时间内完成招商工作。（十）关系招商战略通过各种关系建立营销渠道进行招商，如通过工商局建立漯河市商家档案库进行数据库营销、通过与各个协会的良好关系建立深层合作关系，有效整个各种关系资源，创造新的营销模式。（十一）齐头并进战略即无论位置好坏各个铺位都全力进行招商，齐头并进、多管齐下。（十二）村村通工程即对周边县市进行地毯式轰炸宣传，把周边县市进行最终消费的消费者吸引过来，由此加快招商工作的进行。六、招商的原则（一）培训原则培训包括三个方面。即培训投资客户从投资转向自营、无经营经验的转向开业经营、在其他地方经营的转到本项目去经营。（二）转化原则转化包括两个方面，一方面要让投资客户转化成经营客户，另一方面要让经营客户转化过高的心理预期。（三）本地原则本地的招商目标要占到总目标的60%—70%。将主要精力放在本地的招商上，只有有的放矢，才能避免胡子眉毛一把抓。（四）对接原则即在郑州、北京、沿海等地获取优质品牌商家资源，在漯河本地寻找有经营意愿却不知经营什么商品的客户进行对接，从而实现多方共赢。（五）速度原则时间短、工作量大，只有靠速度才能完成既定的招商目标。速度是第一位的。（六）优化原则选择适合漯河本地的商业资源。漯河毕竟属于三线城市，太高档的品牌在漯河市场上无法生存。在所招的商业资源中低档品牌要占到50%，中档品牌占40%，高档品牌只占10%。（七）量化原则要具体量化到每一栋楼，制定详细的业态布局，营造和谐地产。（八）齐头并进原则抓两头带中间，好、坏一起招商，一层带二层。（九）关系原则通过充分挖掘公司的关系资源，全方位带动招商工作进行。（十）主力店原则充分利用主力店的影响力，通过主力店带动中小品牌商家的入驻。（十一）多渠道原则建立多种渠道，不仅仅依靠公司招商部门去开展招商工作，充分利用专业机构的力量多渠道、全方位开展招商工作。（十二）厂家原则通过与厂家建立直接联系，要求漯河经营商户必需进驻漯河新天地经营。（十三）由难到易原则在招商过程中，先对难招的商铺进行招商，没有卖掉的商铺先招，由难而易，以招商带卖。七、招商定位（一）业态定位休闲业态配套业态餐饮业态娱乐业态零售业态休闲业态配套业态餐饮业态娱乐业态零售业态业态定位优动全新丹尼斯业种：彩妆、珠宝首饰、名表、银镜、精品箱包、皮具、香水、饰品等。银基商城业种：淑女装、青春装、职业装、孕妇装、休闲装、牛仔装等各类女装以及裤城、衬衣城、皮衣城等。小商品城业种：茶叶、干花、工艺品、礼品、玩具、照材、钟表、饰品、日化用品、雨具、鱼具、鞋袜、箱包、家饰用品、办公用品、体育用品、美术用品、民俗用品、古玩等。金街、龙街业种：服装：休闲装、运动装、各类品牌店、专卖店、专业店、折扣店、形象店、精品店。书城、儿童城业种：图书、音像超市、儿童服装、儿童吃、教、玩、乐各类产品。数码广场业种：手机通讯、二手手机超市、数码照相器材、电脑、电脑耗材、网吧、电玩、电脑学校等，小家电、小五金、电动车。交通路鞋城业种：男鞋、女鞋、童鞋、运动鞋、拖鞋、靴子、凉鞋、布鞋、休闲鞋、舒适鞋、特殊功能鞋等各式鞋业批零商家。交通路商城业种：精品店、旗舰店、KTV量贩、西餐厅等奥斯卡国际娱乐城业种：电影院、少量零售商家、酒吧、风味小吃中央广场五栋小楼业种：餐饮、休闲上谷名吃休闲街业种：快餐、风味小吃、特色火锅、休闲餐饮、西餐等名仕街业种：男装、礼品、皮具、名烟名酒、洋水果等（三）区域定位区域定位就是要针对不同的区域采取不同渠道进行招商。1、漯河本地在漯河本地要进行“拉网式”招商，对每一个店面都要进行摸底排查，主动上门邀请其来漯河新天地经营。同时通过税务、工商、各种行业协会的关系带动商户进驻漯河新天地。2、周边县市挖掘漯河周边县市如舞阳、临颍、西平等地愿意来漯河经营的商户资源。3、郑州在郑州主要是招各种品牌主力店,达到两个目的：⑴自营。吸引品牌商家向地市发展，到本项目经营。⑵嫁接，拥有了好的品牌商业资源在漯河本地寻找经营户。在郑州本地可以借助相关的专业机构。4、沿海广州、温州、义乌等地在这些地区的招商难度比较大，品牌商家直接到漯河经营的会比较少。针对这种情况建议借助相应的专业机构5、北京地区利用多种渠道进行招商，如新闻媒体以及中国服装协会等多种专业协会进行协助招商。（四）商户定位通过业态、业种进行针对性选择后，重点选择具有以下特征的商户进驻漯河新天地：1、在漯河地区有一定影响力的商户；2、在漯河本地由一定客户群的商户；3、在漯河本地有一定关系的商户；4、在漯河市场上拥有一定品牌号召力的商户。（五）招商人员定位直接面对商户的是招商人员，招商人员的素质直接影响到招商的效果，因此我们要对招商人员进行严格要求：1、招商人员应具有一定的知识能力，尤其应该具备专业知识；2、招商人员应该具有一定的社会经验和社会关系；3、招商人员应该具有良好的口头表达能力，能说会道，亲和力强；4、招商人员应该对商户进行定位、定岗、定量管理（六）租金定位租金问题是关系招商成功的关键因素之一，在租金的制定上应该遵循以下几个原则：1、定价原则，对不返租的商铺租金定为商铺售价的8%、10%、12%。返租的商铺定价可以参考以上标准来谈判。2、根据商铺的位置以及商户与商铺的比例进行定价。商户争夺激烈的商铺定价要高，通过价格杠杆来调节商铺与商户的配比比例。3、主力店带动原则。影响力大的主力店可以适当优惠，中小品牌商户可以适当提高租金比例。4、租金递升原则，每年租金逐步递升。八、招商主题““一个发财好地方”通过简单直接的口号把商户的心声表达出来，让众多商户产生共鸣，引发美好向往，进而获得商户的认同，激发进驻漯河新天地经营的欲望。新天地新天地·金天地“新天地”项目的名称；“金天地”赚钱的好地方。明确商户的经营目标，运用自古以来的财富观念进行宣传，刺激商户进场经营。赚钱根据地，财富大本营赚钱根据地，财富大本营“赚钱根据地”，阐述项目的唯一性和发展性；“财富大本营”，说明项目的赚钱效应。通过财富、赚钱等宣传，强化项目的投资功能和赚钱效应，全力促进招商工作的顺利进行。九、招商区域与渠道选择（一）招商区域1、漯河本地在漯河本地要进行“拉网式”招商，对每一个店面都要进行摸底排查，主动上门邀请其来漯河新天地经营。同时通过税务、工商、各种行业协会的关系带动商户进驻漯河新天地。2、周边县市挖掘漯河周边县市如舞阳、临颍、西平等地愿意来漯河经营的商户资源。3、郑州在郑州主要是招各种品牌主力店,达到两个目的：⑴自营。吸引品牌商家向地市发展，到本项目经营。⑵嫁接，拥有了好的品牌商业资源在漯河本地寻找经营户。在郑州本地可以借助相关的专业机构。4、沿海广州、温州、义乌等地在这些地区的招商难度比较大，品牌商家直接到漯河经营的会比较少。针对这种情况建议借助相应的专业机构5、北京地区利用多种渠道进行招商，如新闻媒体以及中国服装协会等多种专业协会进行协助招商。（二）招商渠道1、政府部门。如工商、税务、公安、文化等充分发挥政府部门的优势，通过政府部门协助进行招商，扩大招商的影响力和招商效果。2、工商联、商会、行业协会。通过商会、行业协会等商户组织进行专项推介，提高项目招商的力度以及可信度，将招商信息直接传播到商户组织内部。3、贸促会通过贸促会，扩大项目的知名度和影响力。4、自身通过项目自身拥有的商户资源进行招商。5、主力店关系（主力店招商），比如丹尼斯主力店招商的效果要比我们自己招商的效果要好，效率也较高。所以我们应该充分利用主力店的招商带动项目其他商铺的招商。6、买铺者通过对投资客户进行培训转变观念，由买铺者变成招商人员，将买铺者转化为经营者。7、公共合作伙伴：移动、银行、传销、保险。充分挖掘我们的合作伙伴，积极邀请其进驻漯河新天地经营。8、知名人士通过发挥知名人士的活动能力，利用其个人影响帮助我们招商9、专业招商机构（固话、门户网站找到项目信息）与郑州、北京、广东沿海等地的专业招商机构签订合作协议，委托对方为我们在当地进行招商。10、广告与宣传通过广告宣传，全面传播本项目的招商信息，促进招商。11、其他商业机构充分利用其他商业机构如郑州花园商厦、许昌胖东来等的力量进行招商。十、招商的组织结构及流程整个招商工作由招商部统筹负责，招商部设置招商总监，同时企划部要安排专人负责招商事务的企划工作。具体结构设置如下：（一）结构设置1、办公室职责：招商部的日常管理工作、数据统计分析、报表的制作等事务性工作。人数：1人。2、招商一部：小商品部职责：负责小商品的招商工作。人数：5人。3、招商二部：服装、鞋帽部职责：负责服饰、服装、鞋帽的招商工作。人数：9人。4、招商三部：彩妆、珠宝、首饰部职责：负责彩妆、珠宝、首饰的招商工作。人数：3人。5、招商四部：餐饮娱乐休闲部职责：负责餐饮类和娱乐品牌的招商工作。人数：3人。6、招商五部：儿童商品部职责：负责儿童用品的招商工作。人数：3人。7、招商六部：数码家电部职责：负责通讯、数码、家电产品的招商工作。人数：3人。8、招商八部：体育运动部职责：负责体育、运动、健身类品牌商家的招商工作。人数：1人。8、招商九部：其他职责：负责周边县市的招商工作。人数：2人。9、财务部（兼）职责：负责招商部的收款工作。人数：2人。（二）招商中心（接待现场）将售楼部作为招商中心，但要对其进行包装。（三）区域管理招商部按照区域由专人负责，共分三个区域，为义乌市场、郑州市场和漯河本地市场。三个区域机构相互对照设置，由漯河招商部统一管理。（四）工作开展顺序1、招商方案的制定。2、招聘人员，同时进行相关的培训。3、建立招商渠道。4、宣传资料的准备。5、定时培训客户。6、撒网——拉网——收网——装篓。7、制定招商政策。8、日工作法，一日一清。对目标进行量化考核。9、各种法律文件的准备。10、《招商讲解手册》的准备。十一、布局为保证招商工作的有序开展，根据制定的齐头并进、多元化、多渠道的招商战略，现将招商工作的区域布局如下：（一）郑州区域1、由郑州销售部并委托1—2家招商专业机构合作负责。2、机构设置与漯河本地相对应。3、招商计划与漯河本地相同，5月1日前基本上完成招商工作。（二）义乌区域1、由义乌销售部任经理负责。2、机构设置与漯河本地相对应。3、招商计划与漯河本地相同，5月1日前基本上完成招商工作。（三）漯河区域1、由招商部李经理负责。（四）漯河周边区域1、由漯河招商部统管。（五）北京、广州等区域1、与当地专业招商机构签订合作协议，由专业招商机构负责。十二、招商政策（一）租金的制定及优惠1、租金的制定。（与美国科尔、广州博远商定）2、优惠政策：建议：租期2年以上优惠4个月租期1年以上优惠2个月3、押金。4、物业管理费。5、装修保证金。（二）服务：提出“一站式服务”理念1、工商、税务、质检一站式服务2、封闭式，免检单位3、培训服务4、信息服务5、广告宣传服务6、仓储服务7、资金服务8、法律服务（三）介绍客户的奖励政策1、买房子同时入驻经营给与优惠。2、商户介绍、业主介绍给与奖励。可以送广告或送礼品。（四）政府优惠政策政府部分推行的各种优惠政策。（五）各种收费1、水、电、空调、卫生费。2、节假日促销费用十三、招商时间计划及步骤根据招商目标将招商时间划分为五个阶段。（一）第一阶段；准备阶段准备阶段是招商工作顺利开展的重要保证，必须在2月底之前全部完成，具体内容如下：1、人员的准备（人员招聘与人员分工）2、政策的制定3、宣传资料的准备4、法律文件的准备5、渠道的建设6、方案的准备7、人员的培训8、广告计划的制定（二）第二阶段；撒网阶段1、时间：3月份2、目标：各个区域齐头并进同时开展招商工作。3、工作重点：招商信息的发布，与品牌商家建立广泛的联系，同时把商家信息进行汇总统计。（三）第三阶段；拉网阶段1、时间：4月初2、工作内容：对商户进行统计、汇总、筛选、分类，针对客户的类型制定不同的对策和优惠措施，确定重点客户、意向客户和一般客户。（四）第四阶段；收网阶段1、时间：4月中旬2、工作内容：与客户进行深入谈判，确定优惠政策，进驻日期、开业日期等细节，为下一步的签约奠定基础。（五）第五阶段；签约阶段1、时间：4月底5月1日前2、工作内容：与商户签订租赁合同。十四、招商培训（一）时间与地点1、时间：2月25日——3月1日2、地点：漯河新天地会议室（二）讲课老师1、漯河市工商联领导2、高校教师3、营销专家4、商业管理专家5、公司领导、美国科尔公司6、法律顾问（三）培训内容1、漯河的发展状况2、房地产知识培训3、商业知识培训4、服务礼仪5、本项目培训6、招商与卖房的区别7、招商工作流程8、解说技巧9、SP配合10、客户异议处理11、如何成交12、如何签约13、汇报材料14、相关法律知识15、自我管理（如何成功）16、客户管理与服务17、规章制度培训18、客户的管理培训19、需要引进的品牌培训十五、招商管理与控制招商工作事关重大，有必加强对招商工作进行管理和控制，避免出现疏漏。（一）招商管理1、招商人员管理规范招商人员工作方法，建立日事日清的工作习惯。2、表格数据管理建立招商数据库，三地共享，避免重复工作、无效做工。3、工作计划管理招商工作必须量化到人，每位招商人员分工明确、职责明确。4、绩效管理建立奖惩制度，对工作出色者给与奖励，对偷工减料者进行处罚。5、目标管理第一阶段，每位招商人员的客户拜访量不得低于10人/天。第二阶段，每位招商人员的客户拜访量不得低于4人/天。（二）招商控制本着有利于市场成功的原则，对重点铺位、品牌店与主力店的分配进行层层控制，避免好铺位引入坏品牌，败坏整个市场。1、重点铺位控制对于重点铺位的签约工作，经多种渠道进行招商，由公司领导控制是否签约以及签约时间。而对于内街小铺位由招商主管进行控制。招商人员不得在招商主管不知情的情况下独自与商户签订协议。2、品牌店、主力店的分配对于品牌店、主力店的分配本着好品牌、主力店占据好位置的原则进行分配。3、建立商户委员会建立商户委员会对进驻漯河新天地的品牌商家进行考核决定是否让其进驻经营。十六、招商问题预测及对策在工作初期，