旅游市场营销课件

第一章旅游市场营销导论一、旅游市场的概念及其内涵二、旅游市场营销概念和流程三、营销观念的演变和发展四、新世纪的营销挑战一、旅游市场的概念及其内涵

有形的交换地点概念无形的交换关系概念消费者群体概念消费者群体概念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

对于市场营销人员来说，市场是指某种产品或服务的所有现实购买者和潜在购买者。”

旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下，具有旅游购买能力、旅游愿望和旅游购买权力的消费者群体。旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游愿望×旅游购买权利一、旅游市场的概念及其内涵二、旅游市场营销概念和流程三、营销观念的演变和发展四、新世纪的营销挑战二、旅游市场营销概念（一）市场营销概念

你会怎样定义营销？请用各种你能想起来的词汇来描述你心中的营销。菲利普科特勒的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要、欲望和需求的社会和管理过程。（《市场营销原理》第9版）以上定义中的关键词是什么？1、需要2、欲望3、需求4、产品和服务（营销策略）5、价值（顾客满意和产品与服务质量）：服务营销一章中会讲到6、交换（交易和关系）：关系营销一章中会讲到（二）旅游市场营销概念

简单定义：旅游市场营销是从了解旅游者的需求为起点，到满足旅游者的需求为终结的综合管理循环活动。

详细定义：旅游市场营销是一个连续的、循序渐进的过程，这期间旅游业是指一系列互相关联的为出门在外的顾客提供个人服务的公司，这些公司的管理层规划、调研、实施、控制并评价营销方案，以满足消费者需求和愿望同时实现企业自身的目标。营销工作的效率受到各种外部协作伙伴行为的影响。为达到高效率，营销工作需要公司中每个部门和成员的协力合作。（阿拉斯塔.莫里森著，《旅游服务营销》第3版）（三）市场营销决策流程市场营销决策流程图一、旅游市场的概念及其内涵二、旅游市场营销概念和流程三、营销观念的演变和发展四、新世纪的营销挑战三、营销观念的演变和发展1、生产导向基本观点是顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。

在哪些情况下会出现生产导向的营销观念？请举例说明。2、产品观念基本观点是假设顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。营销近视症这个词出现于20世纪60年代，指思考和计划时短视或缺乏洞察力的行为，另一种解释是不能或不愿意去思考、观察和计划短期之外的事情。因为不是生产能力而是识别和适应顾客需求及愿望才是企业成功的保障。

3、销售观念基本假设是，如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在什么情况下比较适用？

非寻求类商品

4、营销观念

基本观点是实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争对手更有效地满足顾客的欲望和需求。工厂现有产品推销和促销通过销售量获利市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利起点中心方法终点销售观念

营销观念

5、社会营销观念（教材中的生态、绿色营销都应属于社会营销的范畴）

基本观点是组织除了满足自身对利润的追求和顾客的满意目标，还存在社会责任。一、旅游市场的概念及其内涵二、旅游市场营销概念和流程三、营销观念的演变和发展四、新世纪的营销挑战连接技术计算机信息沟通运输与营销伙伴连接与公司其他各个部门连接与供应商和分销商连接与战略伙伴连接与周围世界连接全球连接与价值和责任连接更广泛的连接与顾客连接有选择的连接终身的连接直接连接顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄营销购物目录营销电视营销信息亭营销网上营销与顾客直接连接传统营销思维新的营销思维与顾客连接以销售和产品为中心进行大众营销专注于产品和销售与消费者达成交易争取新顾客增加市场份额为任何顾客服务通过大众传媒进行沟通制造标准化产品与营销伙伴连接让营销和销售人员对顾客满意和价值负责单打独斗与我们周围的世界连接市场本地化考虑利益责任营利组织的营销在市场上交易顾客导向和市场驱动专注于有选择的市场或个人注重顾客满意和价值发展客户关系维系老顾客增加顾客份额剔除那些不能获利的顾客与顾客直接连接开发个性化产品整合各个部门以保证顾客满意和价值与其他公司合作市场本地化和全球化考虑社会和环境责任非营利组织的营销电子商务

一、旅游消费者购买行为分析二、旅游市场营销环境三、旅游市场细分、选择目标市场与市场定位首先我们需要了解：消费者买什么？(what)到哪里买？(where)买多少？(howmany/much)什么时候买？(when)为什么买？(why）1、消费者行为模式外部刺激营销因素产品价格渠道促销环境因素经济技术政治文化旅游者“黑箱”旅游者特征社会文化心理个人旅游者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价旅游者决策产品选择品牌选择中间商选择购买数量选择购买时间选择购买地点选择

刺激——反应模型（购买者行为模型）2、影响购买者行为的因素文化因素旅游者文化背景旅游者文化水平社会因素社会阶层相关群体家庭个人因素年龄、经济状况、个性、生活方式、自我概念心理因素动机、感知、学习、信念与态度

购买者（1）自我概念真实自我理想自我参照自我自我形象

大饭店之旅（2）各种因素的混合影响

流行是如何被引爆的？

高露洁事件国产啤酒甲醛事件每周质量报告“想象的真实”（1）我们生活在对恐惧的想象中（心理因素）；（2）知识的增加（文化因素）（3）信任感的消失（社会、心理因素）（4）勇气的丧失（心理、个人因素）（5）公众舆论形成的怀疑论（社会因素3、购买决策的参与者购买决策发起者影响者决策者购买者使用者4、购买决策过程

购买决策过程的五阶段模式

引起需要

信息收集

方案评价

购买决策

购后行为备选方案评价购买意向购买决策他人意见意外因素在方案评价与购买决策之间的步骤

一、旅游消费者购买行为分析二、旅游市场营销环境三、旅游市场细分、选择目标市场与市场定位微观环境宏观环境经济人口社会文化政治法律科学技术自然生态旅游企业营销中介顾客竞争者公众旅游市场营销旅游市场营销环境一、旅游消费者购买行为分析

二、旅游市场营销环境

三、旅游市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分（marketsegmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（markettargeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（marketpositioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析规模、地理位置、发展趋势企业内部分析资源、约束、价值竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤

1、市场细分（marketsegmentation)（1）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分

完全市场细分

大众市场营销（Massmarketing)细分市场营销（segmentmarketing)补缺市场营销（nichemarketing)微市场营销(micromarketing):

当地营销（localmarketing)个人营销（individualmarketing,也称一对一营销和定制营销）（2）市场细分的依据地理变量、人口统计学变量、心理学变量、行为学变量

你的目标客户住在哪里？（根据地域人口统计细分变量，哈佛商评2005年2

月号）变量举例1、地理变量所在区域地理位置城镇规模人口密度气候中国东北地区，英国，亚特兰大省；城市的、郊区的、乡村的少于1万的城镇，20－25万城镇，大于100万的城镇；城市的，郊区的，乡村的；热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；2、人口学变量年龄段教育背景性别家庭规模收入家庭生命周期职业5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小学，中学，大学，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；3、心理学变量社会阶层个性特点生活方式旅游动机上流社会，中层社会，下层社会；有抱负的，个人主义的，容易冲动的；保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；4、行为学变量追求利益购买方式旅游需求程度对产品的态度追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等；无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。

英国伦敦大学教授理查德.韦伯创立了“地域人口统计细分系统”（geodemographicsegmentationsystem)

该系统根据消费者居住地的类型，并结合“人口统计”细分系统，将消费者划入不同的居住类型，称为“马赛克组群”（mosaicgroup)

该系统自创立20多年来，已经有20个国家或地区应用，如英国，香港使用此系统可以帮助商家改善营销资源的投放，更有针对性地促销，以更少的成本占有更大的市场。国之精英中产阶级老区风貌长者旧房新区中年金融干部外地贵族科研专家高档社区文教学者年长福足安享晚年小康之家中级干部10、旧城旧巢11、简单生活12、落地生根13、众口基层14、中年弱势15、丰衣足食16、追求生活新区青年外地民工转型农村传统农村青年社群17、未来精英18、绰绰有余19、政府雇员20、白手起家21、个体劳工22、年轻劳工23、渐趋安定24、劳动农耕25、少数民族26、社会熔炉27、优化企业28、保守大户29、传统旧乡30、遗弃农村31、年轻农户32、农舍新晋33、大学校园34、求学年华

2、选择目标市场（markettargeting)

（1）评估细分市场（考虑三个因素）：细分市场的规模和增长速度；细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手、购买者的讨价还价能力等）；公司目标和资源。（2）选择目标细分市场3、市场定位（marketpositioning)

（1）市场定位的定义市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占据明确的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。消费者对某种产品和服务的看法，就是这种产品或服务在市场中的地位。（2）有效的市场定位策略（三要素法）为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的市场形象（最次要因素）；顾客对购买某种服务所能获得的利益的看法（决定性因素）；使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开来（差异性）

市场形象定位法：客观市场定位主观市场定位

客观市场定位：采用这类市场定位法，企业管理人员设法创造某种能够客观反映产品和服务的有形特点和功能性特点（如价格、卫生条件）的市场形象。如：金海马家具城是广州市规模最大的家具城；肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快餐馆

主观市场定位：强调产品和服务的主观属性，使消费者对本企业的产品和服务产生某种主观的看法。消费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能性特点。如：肯德基家乡鸡有“独一无二”的好味道某小区采用“天湖仙境聚宝盆，名流显贵居期间”核心利益和附加利益：核心利益指消费者购买产品和服务的根本原因，也是消费者需求的中心内容（如激动人心的经历、难忘的欢庆活动）；附加利益指额外的产品和服务（如酒店提供私人管家服务，客房供膳服务等），这是企业取得竞争优势的来源；案例分析

深圳国旅新景界

“寻源香格里拉”线路如何通过有效的市场定位策略，走出低价竞争的陷阱。

一、市场分析

深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元，有24.1%的人愿多花300元，11.8%的人愿多花500元，4.8%的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人更看重质量而非价格。

现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。为此，人们愿意为此付出更高的价钱。

二、竞争分析

1、价格的恶性竟争2、部分旅行社存在注重短期效益的行为三、目标市场

不是面向普通大众，而是要面向那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说这类游客有“特别体验的需求”，需求的是价值而不是简单的价格。

四、市场定位策略1、市场形象：主观市场定位

“深呼吸一次……

足足品味一辈子”2、消费者所能获得的利益

（1）核心利益市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地这一城市心态，所以把整个旅行定位在一个“寻源”的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。

（2）附加利益（和差异性有所重合）邀请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座；提供全套科考探险装备也使游客吃了定心丸；整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。

3、差异性：

五、市场反应

市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了4880元/人，整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉，只有深圳这家旅行社始终保持着较高的成团率。

香格里拉西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行工商等，几乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。

“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。南湖国旅稻城亚丁线路（2）市场定位的差异化策略产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化品牌形象差异化整体定位策略（价值方案）一、旅游营销信息系统二、旅游市场营销调研确定所需信息传递信息旅游企业内部报告系统旅游营销决策支持系统旅游营销调研系统旅游营销情报系统旅游市场营销经理分析计划执行组织控制旅游市场营销环境目标市场分销渠道竞争者公众宏观环境旅游市场营销决策与沟通1、内部报告系统内部数据库：客史信息（以饭店为例：旅行原因、支付方式、逗留时间、地址、电话）、顾客意向信息（预定咨询、预定模式、取消预定的原因）、顾客管理信息（顾客意见卡、电子收款机提供的信息）等2、营销情报系统营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。（1）营销情报的内部来源：企业的每一个管理者和员工都可以收集情报

（2）营销情报的外部来源信息类型外部信息来源旅游者营销信息旅游者综合特征旅游者偏好旅游者支出旅游者逗留时间旅游目的休闲需求/花费餐饮需求/花费购物需求/花费竞争信息价格策略产品组合扩张和革新计划顾客组合广告/促销攻势雇员满意/不满意出租率、折扣新发明和未来发展趋势产品/服务上的技术改良定价技术，比如收益管理设备方面的技术进步旅游局大专院校公用事业单位大众传播（报纸、电视、杂志）航空公司、游船公司各种协会各类景点银行与其他金融机构供应商/经销商咨询机构旅游经营商竞争者所发表的各种公告行会/协会出版物竞争者的雇员会议/年会与提供竞争信息所列的渠道相同3、营销调研系统（第二大点将主要讲解）4、营销支持系统（信息分析）旅游营销决策支持系统由统计分析模型、决策模型和知识库系统组成，是对旅游营销信息系统和调研系统收集到的信息做进一步的分析、归纳。该系统是旅游市场营销信息系统构建的核心，是对市场情报进行分析与预测的重要模块。一、旅游营销信息系统二、旅游市场营销调研

菲利普·科特勒（Philip.Kotler）将其定义为：企业系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

营销调研主要运用于市场营销的哪些方面？1、营销调研的步骤定义调研问题识别调研目标和相关问题搜集和分析二手信息选择调研设计和原始数据搜集方法决定样本设计和搜集原始数据分析和解释原始数据做出调研结论并提出建议向所有感兴趣的部门提交结果明确问题并确定调研目的制定调研计划搜集信息资料分析处理信息撰写调研报告交流调研报告（1）二手调研（2）原始调研二手调研原始调研优点便宜便捷快速可用且能用准确可靠适时缺点不可用不可信过时昂贵不便捷不及时原始调研和二手调研的优缺点（3）样本设计和数据收集确定抽样的人群建立抽样结构确定样本规模选择抽样技术选择样本概率抽样与非概率抽样1、就近法：就近抽样，就是比如说在街道拐角，或在其他场所拦下路人做访问工作。2、目标式或判断式抽样：其选择对象的方式是以个人判断（对象是否有效或者最有代表性）为基础3、滚雪球抽样：一种经常用于实地研究的非概率抽样方法：每个被访问的人都可能要求介绍其他的人来参与访谈4、配额抽样：当研究看重代表性时，就运用控制变量如男女、年轻人或老年人、白人黑人等来进行访问非概率抽样法1、简单随机法：所有被调查者被选中的概率相同。先把所有人的名字放到一个碗中，打乱，然后选出想要的样本数。另一种方法是使用随机数字表（由计算机产生的随即数字表，可以在样本框架下列出所有可能的随即排列）2、系统法：选中一个系统，利用潜在的被调查者群体，设立一个抽样间距K，以此来抽出并随机分配样本。电话调查中经常这样做，随机选择一个数字，比如说7，电话簿每页上的第7个名字就是所选择的样本3、分层随机法：这里要记住被调查者有明显不同的亚群体（例如，商务旅游者和娱乐旅游者），将被调查者分类（分层）为亚群体，然后从中选择样本4、聚类抽样法：把要研究的被调查者分为各个亚群体，随机选择部分亚群体（亚类），对每个亚类的成员进行调查5、面积抽样法：属于不能获取所有潜在被调查者的分组抽样法。随机选择一定的面积（例如城市街区），调查其内所有的人群或家庭概率抽样法2、调研问卷设计中的问题（1）问卷目标：必须能把所需信息转化为调查对象能够回答的问题（不要问敏感问题）；必须激励调查对象投入调研，愿意与你合作（最好的办法不是物质奖励，而是此调研对其的影响和重要性）；最大限度地减少回答中的误差；

（2）问卷设计的程序确定所需信息确定调查方法选择各个问题的内容解决被调查者没有能力回答的问题解决被调查者担心的问题选择合适的问题形式：开放式问题、封闭式问题和程度式回答问题开放式问题：你为什么找专业人员清洗你的地毯？封闭式问题：判断式你在食用xx产品之前会加热吗？是…………..1否…………..2多项选择式在最近1个月中，你用noxzema护肤霜（选择所有合适的答案）作为洗面奶……………..1滋润皮肤………………..2治疗斑痕………………3防晒……..4软化皮肤………………..5程度式回答问题：李科特（Likert)5点或7点尺度法

完全不同意完全同意

12345671．您有机会参加酒店提供的岗位技能培训。□□□□□□□2．您有机会参加酒店提供的沟通技巧培训。□□□□□□□（3）选择问题的用词：用词要准确，如“你用的是哪种牙膏”要用普通的词，被调查者能理解要使用没有歧义的词，如“你的家庭收入是多少”问卷中绝不能出现“经常、通常、常常、偶尔、有时、往往”等词问题中不能出现“和、或、既”等字眼，如“这个餐厅既干净又宽敞”要防止引导性的问题或有偏向性的问题，如“爱国的人是不是应该买进口产品”一、旅游市场营销战略的定义旅游市场营销战略是指一个旅游企业的管理者在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在相对较长的一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。其目的是使旅游企业的经营结构、资源特长和经营目标在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供的各种机会取得动态平衡。一、旅游市场营销战略的定义二、旅游市场营销战略的制定过程我们处于何种地位和形势？反馈目标市场选择财务可行性分析市场预测营销组合战略产品—市场成长战略市场竞争战略确定企业任务确定企业目标态势分析(SWOT分析)可行控制实施执行综合评价选优旅游市场营销战略的决策程序

我们想做什么？我我们如何达到目标？我们的方案是否可行?我们是否达到目的标?（一）确定企业的任务和目标

（也称使命陈述）

企业应定义其市场导向的业务而不是产品导向的业务。公司产品导向定义市场导向定义迪斯尼我们经营主题公园我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方丽兹－卡尔顿饭店我们出租客房我们创造丽兹—卡尔顿式的体验——活跃感受、融入体贴，甚至满足客人没有明确表述的愿望和需要（二）态势分析（SWOT分析）●优势（Strengths）：要从顾客或潜在顾客的角度来看旅游企业的优势，其中包括企业的声誉、位置、可进入性、服务标准、产品质量、亲和友善和形象良好的团队。●劣势（Weaknesses）：从顾客角度看，旅游企业的劣势与上述优势的内容具有相同点。●机会(Opportunities)：旅游企业的机会指在一些情况下，如果企业快速采取某些行动可以有效地提高销售量或改善企业的形象，企业的营销战略应紧紧抓住这些机会。●威胁(Threats)：旅游企业所面临的威胁可能是多种多样的，而且往往是不可预知的。但是，如果及早应对，威胁能很容易被化解，甚至转变为机会。旅游企业可能面临的威胁包括：市场上出现新的竞争形势，管理层或股东发生变化，周边企业的变迁或破产，经济形势或行业形势的改变等。

（三）市场细分、目标市场选择和市场定位

在第二章旅游市场分析中已讲到（四）选择营销战略方案1、产品市场成长战略2、竞争战略（1）菲利普科特勒的竞争战略（2）波特的竞争战略（3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西玛提出新的营销竞争战略

（1）市场渗透战略（2）市场开发战略（3）产品开发战略（4）多样化战略现有市场新市场现有产品新产品安索夫的产品—-市场拓展方格1、产品——市场成长战略（1）市场渗透战略

指旅游企业通过加强宣传促销、增设销售网点、短期降价等措施，不改变产品，只在现有旅游市场上增加现有旅游产品的销售额，以实现公司的成长。（2）市场开发战略指旅游企业利用新的分销渠道加强促销，将现有旅游产品打入新的市场。（3）产品开发战略指旅游企业将新开发的产品、新增加的产品类型、规格等，投入现有的市场，以扩大企业的市场份额。（4）多样化经营战略指旅游企业可以跨行业、跨地区多元化地开发多种新产品，从而扩大企业的经营范围、开拓新的市场范围，使旅游企业的人、财、物资源得到充分的利用

小案例：星巴克咖啡，蒸蒸日上2、竞争战略（1）菲利普科特勒的四种竞争战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场领导者战略处于市场主导者的旅游企业不仅能控制其他竞争者的行为，而且在营销战略上有较大自由。市场领导者营销战略通常有三个重点：扩大现有市场份额保护现有市场份额扩大其他市场份额市场挑战者战略

挑战者在清楚确定了对手和目标后，就需集中优势资源有针对性地选取合适的进攻策略。常用策略有：提供较低价格的产品；提供更好的服务。

市场追随者战略旅游市场跟随者与挑战者不同，它不是向旅游市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，这种“和平共处”情况普遍存在。在这种态势下的企业，通常是效仿主导者为旅游市场提供类似的产品和服务，并期望当产业整体发展时，他们的业务也随之扩张。市场补缺者战略由于旅游市场具有多样性和广泛性，一些旅游企业仅仅针对非常狭窄的市场来推销其产品，这种策略就是市场补缺者策略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略扩展整个市场保护市场份额扩大市场份额全面正面进攻间接进攻紧紧跟随保持一定距离跟随根据顾客、市场、质量－价格和服务补缺多重补缺四种战略的比较（2）波特的竞争战略总成本领先战略差异化战略聚焦战略（3）营销顾问迈克尔特里希和佛瑞德维尔西玛提出新的营销竞争战略出色的运作贴近顾客产品领先

小案例：卡夫通用食品，追求顾客贴近案例讲解和分析：

何处寻找高增长？（经济观察报，2005－06－27）（基于竞争对手的营销战略逐步被基于顾客价值的营销战略所取代）一、引言中国市场有着数不清的机会，消费者的大量需求并没有得到满足，按理说中国企业应该能够抓住机会获得高增长，但奇怪的是，我们看到的不是它们陷入你死我活的血腥竞争，就是它们在追求新增长的过程中逐渐多元化迷失重心，或在新市场中又迅速进入零和竞争的状态。

现象产生的原因：1、管理者不够精明或者没有看到这个问题？2、管理者没有采取行动，与竞争对手差异化或培养核心竞争能力？3、执行既定战略能力的缺失？二、问题的提出

企业的终极目标是创造新增长，只有持续的盈利增长才能超越竞争对手，但是，一直以来，寻求“如何创造新增长”答案的过程是建立在竞争这个关键词上。尽管基于竞争的战略曾经非常有效，但现在它似乎正把企业带入汽车陷入泥沼这个比喻所描述的困境。而未来可能建立在这样一些已经逐步涌现出的观点上，它们的核心是站在顾客的视角，通过价值创新增加顾客所获得的价值，从而创造新市场和新增长，而不是集中注意力击败竞争对手。三、全新的增长逻辑

欧洲Insead商学院的教授金昌为认为，寻求高增长的方式不再是“在竞争中保持领先地位，而是力求使竞争对手变得无关紧要。”

这是企业营销战略思维的根本转变。基于竞争的观点认为：产业的结构是给定不变的，企业被迫在其间互相竞争

基于价值创新的观点认为：市场界限及产业结构并不是给定不变的，可以为企业个体的行动和信仰所重新建造，需求一直存在着，企业所要做的是通过重建给顾客提供的价值发现这些需求。两个概念的比较：重组（基于竞争的观点）：把现有的技术或生产方式重新组合，是为现有问题寻求创新的解决办法，立足点是在企业。重建（基于价值创新的观点）：重新定义了给予顾客的买方价值元素，是重新定义问题，立足点和顾客是一致的。如加拿大太阳马戏团。四、如何从顾客视角出发，创造高增长的方法1、发现顾客真正的需求是什么：强化他们所需要的，弱化他们所不需要的。福特汽车通用汽车日本汽车厂商雅高经济型酒店

这台享誉世界的福特T型车，已经超过90高龄了。1908年第一次步入历史舞台，产量就达到10，660辆，打破了汽车业有史以来的所有记录。到1927年间停产，T型车参与过人类历史上影响深远的两次汽车革命——日薪改革和轮机革命。2、发现顾客购买产品和服务的真正目的：满足他们的目的，而不是表面的需求。（重新定义自己的竞争对手）比利时的kinepolis电影院；美国西南航空公司奶昔3、决定你要影响的购买决策者是谁（重新决定购买决策者是谁，可以超越竞争）英特尔芯片丹麦胰岛素4、发现“非顾客”：对任何产品而言，顾客总是要比非顾客的数目少的多，如果能够吸引一部分非顾客，你将能开辟一个全新的市场（通过问“为什么他们不买我们的产品？”）索尼澳大利亚卡塞拉酒业一、什么是产品（一）产品的定义（二）产品的层次（三）产品开发决策二、产品生命周期策略（一）产品生命周期的概念和含义（二）产品生命周期的营销策略一、什么是产品

（一）产品的定义产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。产品不仅包括有形产品，广义定义的产品还包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。于是，我们在这里用产品这个术语来涵盖上述任何一项或全部。产品、服务和体验

体验有时候会与服务混淆，但是体验明显区别于服务，就像服务明显区别于实物商品一样，体验充满了消费者创造的感性的、物质的、心智的或精神上的知觉。

旅游产品

是包括了有形的物质产品、无形的服务、旅游企业的理念、旅游从业人员的素质、包装和品牌的内在价值、游客的期望值等一系列因素在内的混合体。（二）产品的层次核心产品形式产品（实物产品）延伸产品（三）产品开发决策1、产品属性（1）产品质量（2）产品包装、风格和设计2、品牌管理（1）品牌定义（2）品牌资产（3）品牌名称选择（4）品牌持有者（5）品牌战略3、包装管理1、产品属性（1）产品质量（2）产品特征、风格和设计质量水平（性能质量）质量一致性（符合性质量）

全面质量管理（TQM）2、品牌管理（1）品牌定义（2）品牌资产（3）品牌名称的选择（4）品牌持有者（5）品牌战略

品牌是以识别某个或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它是企业综合素质的体现，是产品质量技术、企业文化、顾客忠诚度等因素的整合，是一个集合的概念。可口可乐总裁语录奥美首席执行官语录品牌代表着消费者的忠诚度品牌是静态的吗?（2）品牌资产（brandequity）

体现品牌在市场上的影响力价值，如果品牌资产较高，那么品牌就具有较高的品牌忠诚度、知名度、感知质量、强烈的品牌联想以及其他一些诸如专利、商标和分销渠道关系等资产。据估计，可口可乐的品牌资产价值为840亿美元，微软为570亿美元。

高品牌资产为一个企业提供了哪些方面的竞争优势？（3）品牌名称的选择

品牌名称设计的艺术体现特征简单明了构思独特响亮上口（4）品牌持有者制造商品牌和自有品牌许可联合品牌（5）品牌战略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌3、包装管理

包装管理涉及产品的容器和包装材料的设计和生产，包装包括：产品的内包装在产品使用时扔掉的外包装存储、识别和运送产品所必要的运输包装

在高度竞争的环境，包装可能是卖者影响买者的最后一个机会，包装成了“5秒钟的广告“二、产品生命周期策略（一）产品生命周期的概念和含义

生命周期是指产品在市场上维持的时间长度，其中包括四个阶段：投入期成长期成熟期衰退期（二）产品生命周期不同阶段的营销策略项目投入期成长期成熟期衰退期特征销售成本利润顾客竞争者低销售额单位顾客成本高亏本创新者很少销售剧增单位顾客成本一般利润增长早期使用者增多销售高峰单位顾客成本低利润高中期大众稳中有降销售衰退单位顾客成本低利润下降落后者下降营销目标创造产品知度、提高产品试用率市场份额最大化保护市场份额、争取最大利润压缩开支、榨取品牌价值营销策略产品价格分销广告促销提供基本产品成本加价法建立选择分销在早期使用者和经销商中建立知名度加强促销引诱试用扩大服务保证渗透市场价格法密集分销在大众市场建立知名度并引起兴趣减少促销、利用使用者需求品牌和型号多元化与竞争者抗衡或胜于它们建立更密集分销强调品牌差异和利益加强促销、鼓励转换品牌逐步撤出衰退产品降价有选择地把无利润的分销渠道淘汰降低至维持绝对忠诚者的水平降低至最低标准案例讲解和分析：

打破产品生命周期的宿命！（《哈佛商业评论》2005年7月，作者：youngmeMoon，哈佛商学院市场营销学副教授）

引言1965年，《哈佛商业评论》刊登了西奥多.莱维特（TheodoreLevitt）的经典之作ExploittheProductLifeCycle，介绍了产品生命周期（productlifecycle）理论，并展示了如何将其用作“竞争力工具”,时至今日，这个概念仍然是大多数公司制定营销战略和定位战略的根本依据。

在过去的40年里，人们通常认为，产品会无一例外地依次经过导入期、成长期和成熟期，然后走入衰退期。因此，他们在各个阶段所采用的产品和服务定位方法，也往往趋于雷同。

其实，可以通过3种对产品的重新定位战略打破这种宿命。逆向定位：将成熟产品中消费者司空见惯的属性剥离出去，同时出人意料地增加一些新的属性，能促使该产品从成熟期重返成长期分离定位：将明显不同的几个类别的产品属性组合起来，能对成熟的产品进行重新定位，使其重获增长动力隐匿定位：把有“瑕疵”的产品跟消费者乐于接受的某个类别挂上钩，能消除消费者对该产品的抵制，推动该产品从导入期快速进入成长期

销投入期成长期成熟期衰退期售额销售额

和利润利润额额1、逆向定位：将成熟产品中消费者司空见惯的属性剥离出去，同时出人意料地增加一些新的属性，能促使该产品从成熟期重返成长期。

方法：不会走上不断增加产品属性这条老路，而是另辟蹊径，舍弃一些被同行奉若珍宝的产品属性，在产品回复到只具备基本属性的状态之后，再从只有增强型产品才拥有的属性中精心挑选出一到两项，补充到这个产品当中去。举例：（1）宜家集团（IKEA）1

2（2）美国商业银行（CommerceBank）（3）捷蓝航空公司（JetBlue）2、分离定位：将明显不同的几个类别的产品属性组合起来，能对成熟的产品进行重新定位，使其重获增长动力。

产品的类别归属体现在许多方面，例如设计、分销渠道、促销和定价方式等，这些营销组合要素对消费者有暗示作用，会引导他们以某种方式划定产品或服务的类别。

使用逆向定位策略的产品，虽然在所属类别中建立了独特的定位，但仍然明白无误地属于这个类别。使用分离定位则有所不同，它会有意与一个新的产品类别建立关联，使产品脱离原属类别，从而让营销人员能够使用新类别的各种惯例，改变产品的消费方式和竞争对手。举例：（1）斯沃琪集团（Swatch）（2）《辛普森一家》（TheSimpsons）（3）亨氏番茄酱“唧唧装”（HeinzSquirtKetchup）（1）斯沃琪集团

手表时尚配饰（2）《辛普森一家》

动画片成人情景喜剧（3）亨氏番茄酱“唧唧装

食品可食用的工艺品3、隐匿定位：把有“瑕疵”的产品跟消费者乐于接受的某个类别挂上钩，能消除消费者对该产品的抵制，推动该产品从导入期快速进入成长期。什么情况下适合采取隐匿定位？（1）消费者可能对该类产品望而生畏（新技术的面世就是这样）；（2）可能对产品持怀疑态度，因为此前推出的类似产品未能达到他们的预期；（3）可能对某类产品或者生产商抱有成见举例：（1）索尼公司的“爱淘儿”（eyetoy:play）游戏（2）索尼的AIBO机器狗一、价格的概念与内涵1、价格2、旅游价格的类型1、价格狭义：价格是一种产品和服务的标价

广义：价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和服务的价值的体现历史上，价格是买方和卖方讨价还价的结果，固定价格政策是更为现代的做法，出现于19世纪末，几百年后的今天，互联网将改变固定定价政策，把我们带回到动态定价的年代。

价格有什么特点？2、旅游价格的类型（1）单项旅游价格（2）旅游包价：旅游包价又可分为旅游全包价、半包价、小包价和单项服务费等形式旅游全包价往返交通费旅游目的地接待费组团旅行社服务费机票价格火车票价格轮船票价格汽车票价格目的地交通费住宿费用餐饮费用游览费用地接旅行社服务费其他费用旅游半包价是指在旅游全包价中扣除午餐和晚餐费用的价格（戴斌，2002）旅游小包价要求旅游者预付给旅行社的费用仅包括房费、早餐、接送服务、往返交通费及旅行社的手续费，其他旅游费用在旅游的过程中现付二、影响定价的因素竞争者的行为企业战略和定位企业营销目标细分市场企业的经营成本市场供求和产品的替代性旅游产品价格策略非价格营销选择法律和法规性约束

在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断竞争和完全垄断市场条件下的定价策略有分别有哪些特点？三、一般的定价方法1、成本导向定价法成本加成法收支平衡定价法（保本定价法）目标利润定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法随行就市定价法竞争价格定价法投标定价法1、成本导向定价法成本加成法

单位产品价格=单位产品成本（1+平均利润率）收支平衡定价法

首先找到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。损益平衡图T80金额(千美元)12001000

8006004002000总成本固定成本目标利润总收入1020304050销售量(千单位)保本点单位产品保本价格=固定成本/保本销售量+变动成本

=300000/30000＋10=$20

如果公司想要达到目标利润，它必须以20美元的单价销售30000个以上的产品。目标利润定价法，是根据预期销售量和目标利润确定产品的售价。单位产品价格

=(总成本+目标利润额)/预期销售量四、定价策略（一）新产品定价策略（二）产品组合策略（三）价格调整策略（一）新产品定价策略1、市场撇脂定价法

许多公司发明新产品后，开始时都将价格定得很高，在市场上一层一层地获取收入。满足条件：（1）产品的质量和形象必须能支撑它的高价位，并且有足够的购买者愿意在高价位下购买它；（2）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位产品。2、市场渗透定价法：制定较低的初始价格，迅速和深入渗透市场，快速吸引大量购买者，赢得较大市场份额。满足条件：（1）市场必须对价格非常敏感；（2）生长和分销成本必须随着销售量的增长而下降；（3）低价格要能阻止竞争（二）产品组合定价策略定价策略描述产品线定价对同一产品线内的不同产品差别定价备选产品定价对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价附属产品定价对必须与主体产品一起使用的产品定价副产品定价为低价值的副产品定价以抵消处理成本产品束定价对共同出售的产品组合定价（三）价格调整策略价格调整策略描述折扣和折让定价为回报消费者的某些行为，如提前付款或促销产品等，调整产品基础价格细分市场定价调整产品基础价格以适应不同的消费者、产品和销售地点心理定价根据心理因素调整定价促销定价暂时降低产品价格以促进短期销售国际定价对国际市场调整价格1、折扣折让定价（1）现金折扣（2）数量折扣（3）功能折扣（4）季节折扣2、细分市场定价企业以两种或多种价格销售产品或服务，尽管这些价格的差异并非以成本为基础。（1）消费者子市场定价（2）产品形式定价（3）地点定价（4）时间定价3、心理定价（1）尾数定价（2）参考价格（3）意头定价4、促销定价使用促销定价法时，公司可以暂时制定低于标准、甚至低于成本的价格。（1）亏本招徕（2）现金返还

促销定价有哪些不好的方面？五、价格变动的对策1、主动改变价格（1）主动降低价格（2）主动提高价格2、购买者对价格变动的反应3、对竞争者降价的对策主动降低价格的原因：（1）公司的生产能力过剩（2）激烈的价格竞争导致市场份额下降主动提高价格的原因：（1）成本的升高（2）需求过量（提价或限量购买）应付竞争者削价的价格反应策略竞争者降价了吗?降价不利于我们的市场份额和利润吗降价不是保持我们的价格,观察竞争者价格能够/应该采取有效的行动吗？改善质量并提高价格提高顾客感知的质量是是是不是不是建立低价格的战斗品牌六、旅游市场价格竞争过度成因分析（一）成因分析（二）解决对策（一）成因分析1、行业进入的准则和壁垒过于宽松2、市场机制和相关法规很不完善，监督和管理体制尚未健全3、旅游服务业的特性促使其竞争降价行为的产生4、旅游产品的同质化大多数企业通过营销中介将产品在市场上销售。他们试图逐步建立分销渠道（distributionchannel），该渠道由一些相互倚赖的组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用这一过程。一、分销渠道的性质1、为什么要有营销中介？

使用营销中介主要是由于它们在为特定市场提供产品方面具有更高的效率，通过他们的关系、经验、专门知识和经营规模，营销中介通常能做到制造商自己做不到的事情。2、分销渠道的职能信息：收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计划和帮助调整；促销：开发和传播有说服力的供应商信息；联系：寻找潜在消费者并与之进行联系；调整：根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为；谈判：达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转换；运输和储存货物融资：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本；风险承担：承担渠道工作中的风险。零售商直接营销渠道(M-C)零售商顾客中转商批发商批发商零售商单层渠道(M-R-C)双层渠道(M-W-R-C)三层渠道(M-W-J-R-C)3、分销渠道的层次二、渠道系统1、垂直营销渠道系统常规分销渠道

垂直营销渠道系统制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者垂直营销系统又分为：（1）统一型垂直营销系统将一系列从生产到分销的步骤都统一起来，归于同一个所有权下。（2）契约型垂直营销渠道系统

由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过合同连接在一起，，以达到比各自单独经营更好的经济效果。例如：

特许权组织

——指渠道成员中的一个总经销商把从生产到分销过程中的几个步骤联系起来。

特许权组织又可分为：

制造商主办的零售特许权系统制造商主办的批发特许权系统

服务企业主办的零售特许权系统（3）管理型垂直营销渠道系统协调生产和分销的连续过程，但不是通过共同的所有权或合同，而是通过其中某个成员的规模和实力，在这种系统中，一个或几个渠道成员掌握着领导权，拥有优势品牌的制造商可以获得经销商强有力的贸易合作和支持。2、水平营销渠道系统

指同一层次（如制造商、零售商、批发商）的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会，通过共同工作，各公司将资产、生产能力或者营销资源结合起来，以达到单一公司不可能达到的经营成果。3、混合营销渠道系统制造商分销商经销商消费者细分市场1消费者细分市场2消费者细分市场3消费者细分市场4零售商邮购目录、电话和互联网销售队伍直销一、什么是直销？直销（directmarketing）是由一系列与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系构成，目的在于能够做出迅速的响应并且培养持久的顾客关系。直销者直接与顾客交流，经常是互动的、一对一的方式。顾客和潜在顾客面对面营销电话营销直接邮寄营销购物目录营销电视营销信息亭营销网上营销在渠道一章中，我们把直销作为直接分销渠道，也就是不包含中间商的营销渠道来进行讨论，而直销还是营销沟通组合（marketingcommunicationmix）当中的一个要素，一种直接与消费者沟通的方法，所以，直销既是渠道又是沟通手段，而现今大多数企业仍然将直销作为补充渠道或者营销其产品的补充手段。

但是，对现在很多企业来说，直销已经远不仅仅是补充渠道或补充手段，对这些企业而言，直销——尤其是其最新形式，即网络营销和电子商务——为企业经营构造了一个完整的新模式，实施直销模式的企业将其作为唯一手段

二、以化妆品和保健品行业为代表的直销发展状况分析

1、直销在美国的发展2、直销和直销立法在中国的发展3、雅芳和安利的直销模式分析1、直销在美国的发展

直销最早起源于美国，这种销售方式曾经是美国梦的代名词,但是直销在美国走过了60多年的历程,也并不是一帆风顺的。20世纪40年代美国一家主要销售维他命、矿物质发酵食品的公司建立了多层次直销的初步模型，后更名为纽崔莱公司20世纪50年代纽崔莱公司的两位直销商建立了安利公司后收购了纽崔莱，建立了一支庞大的直销队伍20世纪60年代一些不法商人设计出一套”金字塔销售计划“俗称”老鼠会“，利用这种方式敛财，从事违法活动1975年3月美国联邦贸易委员会控告安利从事”金字塔“欺诈活动，安利公司提出上诉，4年后，安利胜诉，美承认多层次直销是合法的

2、直销和直销立法在中国的发展1990年1月23日1997年1月10日1998年4月21日2001年12月12日2005年4月初2005年8月10日第一家外商独资直销企业雅芳在中国登陆，随后，安利、玫凯琳、仙妮雷德、中山完美等一批直销企业进入，自此之后直销一片繁荣

国家工商行政管理总局颁发的《传销管理办法》，首次对传销这一营销方式进行了比较全面的规定，但对单层次多层次直销的划分标准和经营审批权下放，造成新的混乱国务院颁布传销禁令特批了安利等几家采用“自设店铺＋雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。这成为雅芳、安利在中国发展路径的分水岭。中国加入WTO，按照国际市场经济的游戏规则，中国政府承诺于2004年开放直销领域的市场。作为在中国转型最为彻底的直销企业，雅芳超越其竞争对手成为中国官方批准的第一个直销试点企业

国务院总理温家宝10日主持召开国务院常务会议审议并原则通过《直销管理条例(草案)》和《禁止传销条例(草案)》，明确禁止多层次直销和团队计酬。3、雅芳和安利在国内的直销模式分析（1）雅芳（AVON)

1998年4月后，彻底转型，大力发展以专卖店为核心的销售网络，成为单层次直销的代表。

2005年4月后，成为唯一的直销试点企业，开始大力发展备案直销员。（2）安利（Amway)

1998年4月后，仍主要雇佣推销人员的模式，采用多层次直销，销售人员的收入除个人销售提成外，主要来源为团队计酬。

销售代表：

销售代表不可以发展任何人，销售代表都是单独的，直接跟公司申请之后他也不可以发展任何的人。

经销商：

根据安利公司的规定，销售代表成为经销商必须具备两个条件，一是连续6个月内有3个月的业绩都能达到9600元，二是持有国家工商部门的相关产品营业执照。也正是因为这些条件较为严格，因此目前安利公司在全国的经销商只有8万人，而销售代表则多达84万人。安利的多层次直销大概有这么几个层次：从公司到经销商，再从经销商到销售代表，然后由销售代表把产品卖给最终顾客。不过也许安利公司自己都没有想到，公司严格的规定在执行过程中有些走样了。一些销售代表在变相地发展下线。

三、直销和传销的区别目前区别直销和非法传销主要参考以下四个标准。（1）产品：合法的直销公司产品是优质的，而且，消费者不满意的话，可以退货退款；（2）合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的机会；（3）合法的直销机会可以只需最低的创业成本，而非法传销则要求缴纳高额入会费。（4）直销公司的行销计划和系列制度是长期的，直销人员业务的发展和稳定取决于客户满意度和奖酬是否公平。而非法传销则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者购买“最有利可图”或“领导人”的职位。在非法传销架构中，没有实际可行的长期营业机会。3．企业市场观念及发展

(1)生产观念

(2)产品观念

(3)销售观念

(4)市场营销观念

(5)社会营销观念。

4．市场营销观念的贯彻与实施

(1)使全员具有市场营销观念

(2)全面理解满足需求

(3)树立长期利润观点

(4)改革企业内部的管理结构

(5)建立科学的营销管理程序

二、企业战略及营销管理过程

1、企业战略的含义及重要意义

(1)企业战略的含义

(2)企业战略的重要性

2．企业战略规划程序及内容

(1)规定企业任务

(2)确定企业目标

(3)鉴别和评价战略方案

(4)确定企业战略