媒体策划的一般程序

媒体筹划的一般程序

在着手进行媒体筹划之前，必须先考虑营销环节。

一开始，媒体筹划并不需要答复这类问题，比方我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？筹划的出现必然是为了解决一个营销问题。

不知道或不理解潜在的营销问题就开始做筹划，不符合逻辑。因为媒体首先是一种执行营销策略的工具。媒体筹划的出发点是分析营销形势。这种分析，让营销和媒体筹划人都能领会，一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。分析是一种手段，它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把握公司对竞争者的优势所在。分析完营销形势之后，营销和媒体筹划人就要设计营销筹划和方案，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。如果市场战略要求打广告，那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息，帮助实现某一营销目标。媒体是把广告传到达市场的手段。一旦确定了营销方案，就要做出广告创意。广告创意包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量，创意方案还将反映出该广告的目标群体。这些目标群体就是广告的对象，筹划人要根据他们的情况选择媒介载体。对媒体筹划方案影响最大的人是谁？到现在为止，对媒体筹划方案影响最大的并不是媒体筹划人。尽管媒体筹划人从一开始就要参与制定营销方案，但负责进行形势分析、拟定营销方案的，仍然是营销或营销调查人员。文案和艺术总监通常负责实现创意方案。有时候，营销总监会拿给媒介筹划人粗略的营销方案，或者仅仅是总监脑子里的一个想法。在这样的情况下，媒体筹划往往会立刻动手，很少、甚至不进行市场调查。

销售问题

明年在广告上花多少钱、如何提高销售量、如何减缓市场份额收缩的趋势，就是这类问题的代表。形势分析目的：理解营销中存在的问题。营销策略方案目的：设出解决营销问题的一个或多个行动。创意方案决定通过广告宣传什么样的内容。媒体筹划图示为：媒体预先筹划活动范围一旦掌握了营销方案，媒体筹划人就要尽快开始工作，这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引方向。

确定了方案后，就要开始执行。媒体筹划方案实例媒体筹划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的方案。媒体筹划方案也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。一个媒体筹划方案至少要包括以下要素：媒体目标——人们希望媒体完成的任务。竞争分析——支出水平、选用媒体、时间期限。目标受众分析和建议。目标受众的媒体习惯。选用媒体的根本理由——选择各种媒体和媒介物的原因。媒体策略——媒体方案如何完成预期目标。流程图、预算、预期的到达率和频率。为了对媒体筹划的过程进行一个尽可能全面的概要，下面准备了一个假想的方案，并对做出特定决策的原因进行了说明。假想方案的背景RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。公司现方案打入高尔夫相关产品领域。他们首先推出的是“力航〞牌高尔夫球杆。到了高尔夫赛季，该产品将在全国出售。RBB公司考虑委托新的广告公司来负责推广。广告总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。媒体目标媒体筹划案通常以一段对媒体目标的陈述作为开头——也就是说，希望到达什么样的媒体目标。在本案例中的首要目标是……媒体目标打造新高尔夫球杆的知名度在整个高尔夫赛季中保持它的知名度媒体目标需要反映广告客户的营销目标产品将在全国销售，那么全国各地都应该进行宣传。如果客户要求在特定城市加大推广力度，那么方案中就必须包括这一额外的目标。如果RBB方案邀请意味职业高尔夫选手在某俱乐部做产品演示，那么要在当地媒体进行宣传。媒体目标特别要强调出营销的目标受众。还要注意这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。媒体目标要维持一个平衡：每条广告的浏览人次和每人浏览广告次数之间维持一个平衡。〔也就是说，是让少数人看到很屡次还是让很多人看到假设干次。〕保持这种平衡，是媒体筹划中反复出现的一个主题。媒体目标最后，广告客户指出，要设计一个感染力强的故事，解释“力航〞球杆如何提高击球准确率。媒体方案除了建立知名度外，还要有效的传递这一相对复杂的信息。下面请大家整理并列举出“力航〞球杆的媒体目标。表8-1媒体目标1用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB“力航〞球杆打造全国性的知名度。2宣传期过后，还要进行后继宣传。3广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。4在宣传期间，要使80%的目标受众看到平均5次广告，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。5在后续宣传期，要在30%的目标高尔夫爱好者中保持至少每月一次的知名度。6要利用能为“力航〞球杆建立知名度、有效传递技术优势的媒体。说明：媒体目标中还简单点到了后面将要论述的内容：WHO目标受众分析〔有效性〕WHERE重点市场划分及排序〔有效性〕WHAT媒体投放力度制定〔有效性、高效性〕WHEN媒体行程方案〔有效性、高效性〕HOW媒体的选择及优化组合〔有效性、高效性〕这些是整合沟通传播的具体内容。竞争分析了解竞争环境是任何筹划方案的关键所在。竞争分析包括预算、媒体选择和媒体宣传的时间。竞争分析——预算只有和RBB竞争对手比较宣传费支出水平后，筹划人才能知道用于宣传的1000万具有什么样的意义。从市场研究机构的报告看出，RBB的宣传费超过了平均水平，但仍比少数几个知名品牌的投入低。必须极为巧妙的运用1000万美元的宣传费，才有可能战胜竞争对手。竞争分析——媒体选择筹划人还需要了解竞争对手们使用哪些媒体。图8-2主要竞争对手的媒体使用情况上图说明了大局部宣传费用花在了电视网和杂志上。我们还需要了解对方使用了哪些电视节目〔大局部是周末的高尔夫球比赛〕，和哪个有线电视网〔大局部是ESPN〕，使用了哪些杂志，以及对方媒体方案的其他细节。竞争分析——媒体宣传的时间媒体宣传的时间也很关键。我们先来看这个高尔夫球的案例中，竞争对手的媒体宣传时间。图8-3主要竞争对手的媒体宣传时间如上图所示，随着天气变暖，高尔夫球场地对公众开放，爱好者们就会考虑自己要使用哪种球杆，请注意3月份是广告开支的巅峰期。媒体宣传时间是紧接着高尔夫球赛季开始的。还应该注意，球杆整整一年都在做宣传，即使是在冬天。它也反映出了一定的消费需要。目标受众分析这局部的内容是每一个媒体筹划方案必须涉及的。RBB认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者——每年打12轮以上球赛的人〞，这说明广告客户做过市场调查，但它们的调查大多没有提供有关消费者媒体习惯的有用信息。因此，广告公司会要求调查公司提供组合调查〔包括产品使用和媒体习惯的信息。〕根据MRI调查公司(MRI)提供的调查数据，1300万的成年人〔6.6％〕经常打高尔夫球〔每月1次或1次以上〕；其中75.6％是男性。他们大多在35－64岁之间，大学毕业，从事管理或行政工作，年收入超过5万美元。数据来源：MRI调查公司媒体习惯除了上述统计之外，MRI还告诉筹划人，高尔夫球爱好者定期观看哪些电视节目。之前我们说过，6.6%的成年人经常打高尔夫球。如果看电视上的高尔夫节目的观众和全体成年人的分布一样，我们可以估计出其中6.6%的人是高尔夫球爱好者。但MRI的调查显示，高尔夫球比赛的观众中有58.3%的人都是这项运动的爱好者。比较这两个数据58.3/6.6=8.79，再乘以100得到879。筹划人这时可以看出，这个高尔夫节目的观众是经常打高尔夫球的人的可能性，比一般人高779%。〔或者说7.8倍〕我们还可以列出经常打高尔夫的人对其他体育节目的选择性，进一步分析他们的媒体习惯。这些分析说明，哪一个节目能够吸引目标受众〔经常打高尔夫的人〕，从而帮助筹划人选择能够到达他们的最正确媒体。同样的概念也适用于高尔夫爱好者读什么杂志。?高尔夫球文摘?的读者是经常打高尔夫球的人的可能性，比一般人高533%；64%的?新闻周刊?的读者可能是经常打高尔夫的人。图8-4目标受众的媒体习惯：杂志MRI公司

经常打高尔夫球者（每月一次或一次以上）受众（千人次）受众组成比（%）覆盖率每页广告费（美元）每页广告费的每千人成本（美元）经常打高尔夫球者130796.6100__《高尔夫球文摘》253041.919.311193044.24《国家地理》25268.619.317567569.55受众组成比受众组成比这栏描述的是成年人或节目观众中经常打高尔夫球者所占的比例。受者组成比很重要，筹划人还必须考虑覆盖率的问题——读某种杂志、看某套电视节目或使用其他媒体的目标受众的百分比。例如，?高尔夫球文摘?有253万个定期读者。覆盖率:253万读者/1307.9万高尔夫球爱好者=19.3%我们可以说?高尔夫球文摘?覆盖了19.3%经常打高尔夫的人。?国家地理?也覆盖了绝对数量大致相同的高尔夫爱好者，但他的读者组成比降低了8.6%，这意味着如果选择了这个杂志……如果选择了这个杂志，就会浪费大量的金钱。因为它的读者中有91.4%的人并不经常打高尔夫球，对新力航的球杆广告业不感兴趣。在覆盖率和受众组成比例之间保持平衡，是媒体筹划过程中的一个反复出现的主题。媒体筹划人还要考虑所选媒体的费用。通常我们会用目标受众浏览的每千次本钱来评估，或称之为CPM。?高尔夫球文摘?的一页广告要用111930美元，而上面的信息将有253万名经常打高尔夫球的读者读到。为了找出每千人本钱，把费用除以目标受众数：CPM=111930美元/2530=44.34〔美元每千目标受众〕图8-4目标受众的媒体习惯杂志MRI公司经常打高尔夫球者（每月一次或一次以上）受众（千人次）受众组成比（%）覆盖率每页广告费（美元）每页广告费的每千人成本（美元）经常打高尔夫球者130796.6100__《高尔夫球文摘》253041.919.311193044.24《国家地理》25268.619.317567569.55图8-4表现的是媒体筹划人必须在覆盖率、受众组成比和媒体本钱效率之间保持平衡。选择媒体的根本理由媒体选择反映了广告客户、广告公司的客户团队和媒体管理层对产品类别的一般理解。本案例做出的决定时播放一段30秒钟的电视广告和刊登彩色杂志广告，所以筹划方案要反映出这些媒体的情况。在很大程度上，选择某种主要媒体的根本原因是显而易见的，它反映了媒体/营销目标和该类产品的竞争惯例。可以预先确定选用哪类媒体〔在本例中，是电视和消费者杂志〕，筹划人还需要指出选择不同媒介物和其余构成局部的根本理由。对于电视来说，包括选择节目种类、时段、不同宣传程度的到达率和频率，以及考虑过哪些排期方式。在方案的介绍中，媒体筹划应当按照上述媒体习惯表，向客户说明理由。对于杂志而言，筹划方案需要说明考虑了哪些出版物，推荐使用哪些，不推荐使用哪些。表8-4为我们提供了这方面的信息，它说明了候选和选中的杂志的目标读者人数和本钱效率。选择媒体的根本理由——媒体创新

在力航的案例中，电视和印刷品在理论上，是符合要求所必需的根本要素。但广告客户还期待更多的东西，一种能把自己和竞争对手区分开来的创新刺激。他们也许会建议对传统媒体采取不同寻常的使用方法。在这个案例中，我们可以进行什么样的媒体创新呢？在这个案例中，可以在?高尔夫球杂志?里加插多页的小册子，对新旗杆的技术优势进行详细的解释。因为力航媒体方案的目标之一是建立知名度，筹划人可能会建议在高尔夫球推车盖上、练习设备的击球区投放介绍性广告。可以访问相关网站，了解更多针对高尔夫爱好者的媒体手段。媒体策略表8-5使用电视作为建立知名度的主要媒体。——针对35-64岁的男性。利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众。在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传。——购置电视高尔夫球打比赛的赞助权，实现高频率的宣传。在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公务电视网的周末体育节目里进行后续宣传。媒体策略表8-5续利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达力航高尔夫球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。利用RBB的网站，提供有关力航球杆的额外技术细节。在